Tác Động Đến lòng trung thành của khách hàng Đối với các thương hiệu Điện thoại di Động của người tiêu dùng tại tp

KHOA QUAN TRI KINH DOANH E-I---$ Ni EI TIEU LUAN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

E-I -$

Ni EI TIEU LUAN

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến lòng

trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

GVHD: TS Dam Tri Cuong

Môn: Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh

Thành phé H6 Chi Minh, thang 4 nam 2024

TOM TAT NGHIEN CUU

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 306 người dân sống tại thành phố

Hỗ Chí Minh theo hình thức khảo sát trực tuyến người dùng Nghiên cứu sử dụng 08 biến độc lập gồm: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Cảm nhận sử dụng, (3) Sự đa đạng trong lựa chọn, (4) Nhận biết thương hiệu, (5) Sự hài lòng, (6) Giá cả, (7) Nhận thức sự hữu ích, (§) Niềm tin thương hiệu và một biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

MUC LUC

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VỀ NGHIÊN CU Unisssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssesssesssssesed 6

11 Giới thiệu dé tài nghiên cứu + s9 S1 2E1E1911111E711111121111111 121221212210 6

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cỨU - c2 22212211121 1111 121112711011 101 15111128111 kg 7 1.2.1 Mục tiêu nghiên CỨU - 2 2 1201211121122 1 1 11101112121 0111 1101112111111 k 1g kg 7 ZN* 0o na <e.o 7 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - - + s22 111511115114 1211121121 11.1121 7 1.4 Phương pháp nghiên cứu .- - 1 2c 2112211121121 1 1211111111 11211101 1111111111111 ra 8 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu - - 5 S2 2121111221111 1111111 1 1211 8 1.6 Bồ cục bài nghiÊn CỨU - - 22012211211 2211121 1211151111111 1 110110011111 11 111111111 kg 9

ChƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT Và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết c ST n12111 1111111111111 121 n1 ng ng nga 11

2.1.1 Khái niệm thương hiỆu - 5 c1 2222111211211 111 1251122111811 81 211151111 xe; 11 2.1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng - 22 2222222222 11 2.1.3 Khai mém lòng trung thành throng hu cece ceteetecetsenteeneeens 11

2.1.4 _ Lý thuyét li@n quate ccc cccccccccecesseseecsesesssesessessesecsessesessesessecsseeessnseses 12

2.2 Các mô hình nghiên cứu tron, HƯỚC 0 2022112211221 1221112111111 5 811188111 13 2.3 Các mô hình nghiên cứu nước ng0ài c0 2011211121111 1 121112212812 811111 18 ca 15 2.4 Mô hình nghiên cứu - c1 2201211 1211121 1111111118211 01 1011111111111 111g ng nry 16

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu s2 2 E11121121121111121 2121 1 an ru 16

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 40008315: 8n a a 22 3.2 Qui trình nghiên CỨU 2 0201121121112 112211211151 11111111 11111 11 g1 E11 111 19k gky 22 3.3 Nghiên cứu định tính - - - 2 22 22112211221 121 115115111111 511 1271118111111 121111922 ky 24 3.4 Nghiên cứu định lượng - 122 22212211211 1221 12211211151 111 111112111 111111981 khay 28 3.4.1 Phương pháp chon mau va cO Mau ccc ceseesessesesseseteesscseseesessesteeeees 28 3.4.2 _ Mã hóa dữ liệu - ceeeeeeecneeeeeececeneceecsecesneceecesneeeneeeeneeeeeey 29 3.4.3 Qui trinh khao sate ẽẻẻe 30 3.5 Phan tich dit Qu dai ii 31

SN (an .dầẩẮẲỶ 31

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy thang ỔO -.L c2 2201211121 112111Ẹ1 1111111111111 1 2211 xe 31

3.5.3 Phan tich nhan té kham pha (EFA — Exploratory Factor Analysis) 32

3.5.4 _ Phương pháp tương quan Pearson - c2 2 2221221121111 1 2212811181112 33 3.5.5 Phân tích hồi quy bội (Multiple Linear Regression) s52 cze2 33

3.5.6 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy - 2-52 55e+5z2sc££zsz2 34

3.5.7 _ Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 5s 1 2221112211 112112 yeg 34 3.5.8 Phân tích phương sai ANOVA Q2 2 HH 111111111121 tre 35

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU :.c-c2c22222222222222121212121212121210.1.1.0.11 Le 3ó

4.1 Phân tích thông kê mô tả - 2 22 2221221 12211251 1211151111111 1 1171101110111 01 1118111 36

ALL M6 ta Mau ố ẽ 36

4.1.2 Thông kê mô ta cdc bién nghién CU ccc cece cccecseseecesesscseeseseseesesesseessesees 38 4.2 Kiém dinh dé tin cậy của thang ỞO - L0 0 121 12112111111121 11 110 1101118101111 11kg 41 4.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 2 0 22 2221222222222 2zze2 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) - 25251 ES2E21E21111212711 111151211111 1.1 E1t te 44 4.3.1 Phân tích nhân tổ EFA thang đo biến độc lập -2- 51212221 2c cszeg 45 4.3.2 Phân tích nhân tổ EFA biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hảng 48 4.4 Phân tích hỗi quy s- 1 51 2121111 1211112112111 112121 121111112121 21 211cc re 50

4.4.1 Phân tích ma trận tương, quah c2 2112112211211 22112211211 1111111 11118211121 xk 50

4.4.2 Phân tích hồi quyy 5-5-5121 1211218211121121111111 1111222111121 121 cerau 52 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT „57

5.1 Kết quả chính của bài nghiên cứu 2 s1 821211212111 272112121111 11121 cty 58 5.2 Hàm ý quản trị của bài nghiên cứỨU c2 2221211121 12211 2211181 111111111111111 111121 cay 59 5.3 Những hạn chế của bài nghiên COU ccccscecsessessessesesseseesesessesesteseseseseeseresess 60 5.4 Đề xuất nohững nghiên cứu tiếp theo 2-5 S12 21111211 111141121111211211111 1 e2 60 Tài liệu tham khhảo 6 6 2 5c 5c 6525 3151511111 3831515131511 E1 1111315110111 13 13 xen ó1

DANH MUC HINH ANH

DANH MUC BANG BIEU

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Điện thoại di động là một trong những vật dụng cơ bản và thiết yếu Của con người mỗi khi ra đường Hiện nay, mọi người ai cũng có những công việc của mình, họ phải làm việc toàn thời ø1an trone các văn phòng, công trường, xí nghiệp do đó việc có một chiếc điện thoại để có thể giải quyết công việc dễ dàng và tiện lợi hơn Những người bận rộn, họ có thể sử dụng điện thoại dị động của mình di cho từ xa mà không cần nhất thiết phải ra khói nha và thanh toán hoàn toàn trực tuyến Cùng với sự phát triển của nền công nghiệp kĩ thuật số thì tiêu chuẩn của người tiêu dùng ngày cảng tăng cao, khắt khe hơn họ mong muốn các sản phẩm điện thoại dị động ngày càng độc đáo và thoả mãn được nhụ cầu cá nhân của mình Thấu hiểu tâm lý của khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động ngảy càng tung ra thị trường các sản phẩm tiên tiến và thiết kế sang trọng Khách hàng có vô vàng sự lựa chọn dé cé thé tìm mua một thiết bi đúng mong muốn

Nhưng làm thế nào mới có thể khiến khách hàng ngày càng trung thành, tin tưởng cán sản phẩm điện thoại đi động và những yếu tố nào tác động, ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchh hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của họ Chính vì điều

ó

này, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu dé tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM.” để giúp những thương hiệu điện thoại di động ngày càng phát triển

và thu hút được lượng người tiêu dùng cao hơn

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

12] Mục tiêu nghiên cứu

Muc tiéu chung

Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị các yếu tô tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tô nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dung tai TP.HCM.?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào nên áp dụng để giúp các thương hiệu điện thoại di động nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu: các yếu tô tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

- _ Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

- _ Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tiến hành khảo sát 306 người dùng điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

- _ Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 13/01/2024 đến ngày 30/03/2024

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng: điều tra khảo sát, thu thập thông tin nghiên cứu được tiến hành thông qua Google biểu mẫu Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý để

tiến hành kiểm định bằng phần mém SPSS Phần mềm này phù hợp để kiểm định các giả

thuyết đã đặt ra, có độ tin cậy cao, p1iúp xử lý lượng lớn đữ liệu một cách nhanh chóng và hiệu quả, hạn chế đến mức thấp nhất những lỗi kỹ thuật có thê phát sinh trong quá trình

xử ly đữ liệu

Nghiên cứu định tính: thu thập thông tin từ các tài liệu, các mô hình và dé tài nghiên cứu đã được công bố Tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, bài báo, luận văn, giáo trình của các nhà nghiên cứu đi trước để kế thừa mô hình nghiên cứu, cơ sở lý luận vả thang đo có liên quan đến đề tài

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

- Nghiên cứu làm sáng tó hơn về các yếu tô tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Cung cấp tông quan về các chức năng vượt trội của điện thoại di động

Về mặt thực tiễn:

- Kết quả bài báo cáo “Nghiên cứu các yếu tô tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM.” sẽ giúp cho nhà quản trị biết mức độ sử dụng của người dân Thành phố Hồ

8

Chí Minh đối với các sản phẩm điện thoại di động này như thế nào, hiểu được tâm lý

hình thành lòng trung thành người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

- Là nguồn cung cấp thông tin tham khảo cho tất cả những người đang và sẽ mua các thiết bị điện thoại di động phục vụ cho mục đích của mình

- Có được cái nhìn tông quát về những các yếu tổ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động, mức độ hài lòng hay mức độ

nhận biết của người tiêu đùng tại Thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm tiễn hành nghiên

cứu Từ đó hình thành được các nhu cầu cốt lõi từ người tiêu dùng, nắm bắt mức độ thõa mãn ngày cảng cao của người tiêu đùng để hình thành những chiến lược cải thiện, xúc tiền phát triển, nâng cao chất lượng các sản phẩm di động về sau

1.6 Bố cục bài nghiên cứu

Bài báo cáo nghiên cứu này kết cấu gồm 5 chương Nội dung chính của từng chương cụ thê như sau:

Chương 1: Tống quan về nghiên cứu

Giới thiệu đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của bài nghiên cứu mang lại

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương

hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, các mô hình

nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu, cách thức thu thập, xử lý dữ liệu, kiếm định mô hình

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối với người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra các kết luận về việc chấp nhận hay bác bó những giả thuyết

đã đặt ra trước đó, đồng thời nhận định về tác động của các biến độc lập đối với lòng trung thành của khách hàng với những thương hiệu điện thoại di động

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt về việc thực hiện đề tài nghiên cứu, kết luận tổng quát kết quả mà bài nghiên cứu đã đạt được Chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu đề tài và đưa ra các hướng nghiên cứu mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trên cơ sở này mô hình nguyên cứu được xây dựng dựa trên những yếu tỐ tác động đến lòng trung thành của

10

khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại TP.HCM Chương này gom 2 phân chính: (1) Cơ sở lÿ thuyết về ý định sử dụng và (2) Xây dựng

mô hình HguJÊH Cứu

11

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khải niệm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biếu tượng, ký hiệu, kiểu đáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Điều này có nghĩa thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 202 1)

Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại xác định sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tỉnh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Nó là một tập các thuộc tỉnh cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bủi Văn Quang 2018; David Aaker, 2000)

2.1.2 Khải niệm lòng trung thành của khách hang Lòng trung thành của khách hàng được Dick & Basu (1994) định nghĩa là “mối quan hệ bền vững giữa thái độ và hành vi mua lặp lại của cá nhân, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra hành ví mua lại với cùng một nhà cung cấp” Những nghiên cứu

về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau được đánh giá với

hai tiêu chí hành vi và thái độ Các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đó là chất lượng dịch vụ, giá và điều kiện thanh toán, chương trình khách hang than thiết, chí phí chuyên đổi, thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Theo tác giả Oliver (1999), “lòng trung thành là một cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, tạo ra hành vi mua lại củng thương hiệu mặc dủ bị ảnh hưởng bởi nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh có khả năng gây ra hành vi chuyên đôi của khách hàng.”

2.1.3 Khái miệm lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khach hang (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thành với

12

thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và

mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thê hiện thái độ của khách hàng, nếu

khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo vả cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006) Do vậy, trong bối cảnh thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại sản phẩm ngày càng nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu

Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thi 20% khách hàng sẽ mang lai 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người trung thành Đồng thời, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi khách hàng đễ chuyền sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày cảng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng nảy sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn

bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chị phí mà họ bỏ ra

sẽ rất lớn nhưng hiệu quả mang lại không cao(Bủi Văn Quang, 2022)

2.1.4 Lý thuyết liên quan 2.1.4.1 Lý thuyết Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trone hoạt động thương mại và cả trong, nghiên cứu học thuật bởi vì các doanh nghiệp có thê có được lợi thế cạnh tranh thông qua thương hiệu mạnh, bền vững (Aaker, 1998, Keller 1993, 2000) Giá trị thương hiệu có thé được định nghĩa theo những hướng khác nhau và cho những mục đích khác nhau (Keller, 1993), nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị thương hiệu Theo đó, Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp những đồng hành và hành vi của khách hàng, các thành viên phân phối và cả sự hợp tác của doanh nghiệp mà nó cho phép thương hiệu có thé ban duoc nhiều hơn, có được lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm không có tên thương hiệu đồng thời nó tạo ra sức mạnh, sức chống đỡ cũng như lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu; hay giá trị thương hiệu chính là kiến thức của

13

khách hàng về thương hiệu đó Trong khi đó, Lassar và cộng sự (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu là sy tin tưởng của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó lớn hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh; hay giá trị thương hiệu là một tập các thuộc tính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng (Lemon và cộng

sự, 2001) Trong rất nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của Aaker (1991) được cho là định nghĩa khái quát và được chấp nhận phổ biến nhất Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản và các khoản phải trả liên quan đến thương hiệu, nó là biểu tượng, ký hiệu và tên thương hiệu, là phần giá trị được tăng thêm cho giá trị sản phẩm hay dịch vụ Để đo lường giá trị thương hiệu có nhiều quan điểm được đề cập, tuy nhiên các quan điểm nảy có thể chia thành hai định hướng chính: (1) đo lường giá trị theo quan điểm tài chính (đo lường giá trị thương hiệu là số tiền cụ thể mả

thương hiệu có thế chuyên hóa trên thị trường vốn hóa (Biel, 1997; Simon & Sullian,

1993), và (2) đo lường giá trị theo quan điểm khách hàng (có nghĩa là đo lường sự nhận thức/ đánh giá khách hàng về các mặt tổng thể của thương hiệu; là cơ sở nền tảng để khách hàng ra quyết định mua và mua lặp lại hay giới thiệu/ truyền thông cho người khác (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự, 1995: Pitta & Katsanis, 1995; Berry, 2000) Dudi góc d6 marketing, hau hét các giá trị thương hiệu đều được đo lường theo quan điểm khách hàng Mô hình đo lường giá trị theo quan điểm khách hàng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi đó là mô hình Aaker (1991) Mô hình Aaker (1991) đo lường giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

MMô hình nghiên cứu của Phạm Thành Công và Phạm Ngọc lhúy (2007)

Phạm Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu thảo luận các yêu tô ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng dối với thương hiệu điện thoại di động dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng có sử dụng ĐTDĐ tại TP.Hồ Chí Minh Dữ liệu được phân tích theo quy trinh từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cay va phan tích hồi quy Kết quả cho thấy có 5 yếu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi tác động đến Lòng thung thành thuwogn hiệu

14

của khách hàng Trong khi đó, cao nhất là yêu tính thương hiệu và thấp nhất là thái độ đối với chiêu thị

Hinh 2 1 Mô hình nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đôi với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu của Định Văn Hoàng (2022)

Định Văn Hoàng (2022) đã nghiên cứu “Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với

thương hiệu trên mạng xã hội.” Nghiên cứu tiến hành tiến hành phỏng vấn với 05 chuyên

gia xem họ có đồng tình với các phát biêu hay không Bảng câu hỏi chính thức sử dụng

để thực hiện nghiên cứu định lượng được thu thập trực tuyến thông qua công cụ Google Docs gửi thông qua mail, zalo, đường link trực tiếp đến đối tượng khảo sát, đối tượng khảo sát là người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham g1a tương tác với các chương trinh mang tính trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook, phương pháp lấy mẫu khảo sát ngẫu nhiên phi xác suất (thuận tiện) Kết quả khảo sát qua sàng lọc thu được 309/354 mẫu hợp lệ

15

Truyén miéng dién tir vé thương hiệu với các hoạt

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền

miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sy gan kết với thương hiệu trên

mạng xã hội

2.3 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài

M6 hinh cua Innocentius va céng sự (2020)

Theo Innocentius va céng sy (2020), nghiên cứu “ ảnh hưởng vé thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu tại Đại học Tarumanagara, Indonesia” Nghiên cứu tiến hành quan sát bằng bảng câu hỏi có 436 người tham gia bằng hình thức trực tuyến qua điện thoại thông minh

Hinh 2.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đên lòng trung thành với thương hiệu tại Đại học Tarumanasara,

Indonesia

Mô hình nghiên cứu của Punmiyamoorthy và Raj (2007)

Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ẩn Độ và rút ra mô hình như sau:

Mitre do Gia tr] chirc nang

Niém tin vio

Mô hình có hạn chế như sau:

Hành vì mua lập lại vừa có thê là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lập lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành ví nhưng chưa phản ảnh được trung thành về mặt thái độ Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành

về hành vi và thái độ Chỉnh vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tô hành

vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giá thuyết nghiên cứu 2.4.2 Về yếu tổ giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được định nghĩa là đánh giá tông thế về lợi ích của sản phẩm dựa trên

cảm nhận về những gì nhận được và những øì mắt di (Zeithaml, 1988) Trong khi đó, các

nghiên cứu trước đây lập luận rằng cùng với sự hải lòng, sự tin tường và sự cam kết ba

17

thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ (Aurier & N°Goala, 2009: Garbarino

& Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994) Sw hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa hoạt động thực tế của một nhà cung cấp dịch vụ và kì vọng của khách hàng (Nysveen, Oklevik, & Pedersen, 2018) Sy tin trong ham y rang khach hang tin chac vé su dang tin cây và sự chính trực của nhà cung cấp dich vu nha hang (Morgan & Hunt, 1994) và sự cam két duoc dinh nghia la viéc khách hàng tin rang mỗi quan hệ piữa họ với nhà hàng là quan trọng và xứng đáng nhận được sự nỗ lực hết mình đề duy trì mỗi quan hệ này (Aurier & N’Goala, 2009; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994) Vi vay, gia thuyét H8 được hình thành:

Giá thuyết HI: Yếu tô giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại 1P.HCM

Về yêu tô cảm nhận sử dụng

Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ dễ đàng liên quan đến việc sử dụng những hệ thống mới hay công nghệ mới mà khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhóm tác giả dự đoán rằng ý định sử dụng ứng dụng đặt

đồ ăn trên thiết bị di động có thé phụ thuộc một phần vào mức độ mà khách hàng cho rằng việc sử dụng ứng dụng này rất dễ dàng và không phức tạp Vì vậy, giả thuyết H2 được hình thành:

Giá thuyết H2: Yếu tổ cảm nhận sử dụng có ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

về yếu tố sự đa đạng trong lựa chọn

Sự đa dạng trong lựa chọn và là môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tô như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tô tạo động cơ thích thú

18

tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, gia thuyết H3 được hình thành:

Giả thuyết H3: Yếu tơ sự da dạng trong lựa chọn cĩ ảnh hưởng tích cực (+) đến lịng trung thành của khách hàng đổi với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại TP.HCM

Về yếu tố nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng cĩ thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với các mức độ khác nhau: Nhớ đến ngày đầu tiên khi nĩi đến chủng loại sản phẩm; nhận biết khơng nhắc nhờ; nhận biết cĩ nhắc nhớ; khơng nhận biết (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), mức độ nhận biết thương hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thê nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu cĩ mặt trên thị trường.Do đĩ gợi nhớ về thuowng hiệu đi động qua lòo hoặc sloean sẽ giúp khách hàng nhận biết rõ được thương hiệu Vì vậy, gia thuyết H4 được hình thành:

Giả thuyết H4: Yêu tơ nhận biết thương hiệu cĩ ảnh hưởng tích cực (1) đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại TP.HCM

Về yếu tổ sự hài lịng

Cĩ rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng như đặc điểm

cá nhân, sự kỳ vọng của người tiêu dùng cũng như các yếu tố khác như sự thuận tiện, nhân viên bán hàng, sự đa dạng các lựa chọn hàng hĩa dịch vụ, bau khơng khí, dia điểm

và các hoạt động khuyến mại (Anselmsson, 2006) Sw hai long là kết quả tâm lý

và cảm xúc được hình thành từ trai nghiém cá nhân, bất kế nĩ cĩ phù hợp với kỳ vọng ban đầu hay khơng Tĩm lại, sự hài lịng đề cập đến các phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng với một thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011) và đây là một yếu tổ ảnh hưởng đến sự gắn kết lâu dài của người tiêu dùng với thương hiệu (Aaker, 1996) Trải nghiệm với thương hiệu của khách hàng là cơ sở của sự hài lịng và hình thành thái độ trong tương lai đối với nhãn hàng (Ganesan, 1994) ví dụ như sự gắn bĩ lâu dài hay san sang chi trả nhiều hơn Do đĩ sự hài lịng cĩ tác động đến lịng trung thành của

khách hàng Vì vậy, giả thuyết H5 được hình thành:

19

Gia thuyét H5: Yéu t6 su hai long cé ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung thành cua khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại TP.HCM

Giả thuyết H6: Yếu tô giá cả có ảnh hướng tích cực (+) đến ý định ste dung các app đặt đô ăn của người dân thành phố Hồ Chí Minh

Về yếu tố nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệ thống cụ thé sé nang cao hiệu quả thực hiện của ho (Davis, 1985) Nghiên cứu của Elango và cộng

sự (2018) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích được xem là một yếu tố có ảnh hưởng đáng

kế đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Banekok, Thái Lan Nếu người tiêu dùng cảm thấy các app đặt đồ ăn online giúp họ tối

ưu hóa thời gian và họ cảm thấy ứng dụng nảy rất hữu ích thì họ sẽ hình thành nên ý định

sử dụng các app này Vì vậy, giả thuyết H7 được hình thành:

Giá thuyết H7: Yếu tô nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) (+) đến lòng trung thành của khách hàng đổi với các thương hiệu điện thoại đi động của người tiêu dùng tại TP.HCM

và yếu tố niềm tin thương hiệu

Trong nghiên cứu của Agustin va Singh (2005) khái niệm “niềm tin” là sự tin tưởng của khách hàng về việc họ có thể dựa vào người bán để nhận được các dịch vụ như đã thỏa thuận Yếu tố nay còn được hiểu như một trạng thái tâm lý của con người (Rousseau và cộng sự, 1998), nó có thể mang lại lợi ích cho cá nhân, nhóm và cả tô chức (Dirks & Ferrin, 2002) Bên cạnh đó, Chaudhuri và Holbrook (2001)

đề cập đến niềm tin thương hiệu là trạng thái sẵn sảng tin tưởng vào thương hiệu về sản

20

phẩm, dịch vụ hay chính sách chăm sóc khách hàng và là sự cam kết của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tương tác với thương hiệu đó Việc duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán đã chứng minh tầm quan trong cua niém tin (Agustin & Singh, 2005) Sự tin tưởng vào thương hiệu đã mua có thể được coi là đòn bay của sự tín nhiệm, đổi lại có thể củng cố hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.Có thể nói, khi khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm của mình thì họ đánh giá tốt về thương hiệu đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lal Vi vay, gia thuyết HI được hình thành:

Giả thuyết Hồ: Yếu t6 niém tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Chương này trình bày lý thuyết các phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử dụng đề thực hiện bài nghiên cứu này Nhóm tiễn hành nghiên cứu định lượng và phân tích số liệu là chủ yếu

22

L

Phương pháp định lượng

Qui trình nghiên cứu

Đánh giá thang đo:

Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố EtiA

Phân tích hồi quy

Hình 3 1 Khung nghiên cứu

23

Mô hình nghiên cứu để xuất

Nghiên cứu định tính

3.3

các bài nghiên cứu trên trên 1m —

sung, hoan thiện được đưa vào r

sung các biên quan sát dùng đề đo lường các khái nệm nghiên cửu

Nghiên cứu định tính

Sử dụng ung p phương 8 pháp pháp thảo-luận-nhóm,;-tim-hiêu-những tài liệutạp-chíkhoa-học 8 cu; tạp OC;

ernet Kêt quả nghiên cứu sơ bộ sau khi chỉnh sửa, bô

hiên cứu chính thức, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ

Thương hiệu này phù hợp © Phân tích Pearson

2 —_ | với nhu cầu sử dụng củatôi CN2 ® Phân tíchlhậíau# bỹGoala, 2002,

của tôi °_ Phân tính thiiflf,@2Johnson, 1999:

ANOVA Morgan & Hunt, 1994) Thương hiệu này có tính

độc đáo và khác biệt Thương hiệu này có tính

2 Các tính năng trên điện CN2 Theo Venkatesh, V., Morris, M.G.,

thoại đều sử dụng de dang Davis, G.B & Davis, F.D (2003)

3 Cac thao tac co ban trén di | CN3

động của thương hiệu đề sử

25

dung

Thương hiệu nảy có nhiều kênh phân phối để mua hàng

DD2

Thương hiệu nảy có nhiều chương trình khuyến mãi vả

ưu đãi

DD3

Thương hiệu này có tại tất

cả các cửa hàng di động tại Việt Nam DD4 Theo Lee và Lee (2004)

Nhận biết thương hiệu

Tôi có thể nhận ra thương hiệu này trong số nhiều thương hiệu khác

NBI

Tôi có thê nhớ tên và biêu tượng của thương hiệu này NB2

Tôi có thể liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu này

khi nghĩ đến điện thoại di

thương hiệu này với các

thương hiệu khác

Sự hài lòng Tôi hài lòng với thương

SHLI

hiệu này

Thương hiệu này đáp ứng

được kỳ vọng của tôi

Aaker (1996)

Th hiệu nà lại mong luge tay mang © (Anselmsson, 2006) cho tôi những trải nghiệm | SHL3

tích cực

Thương hiệu này vượt qua

5 ung SHL4

được mong đợi của tôi

Giá ca

Mua tại các đại ly phân phối

trực tiếp sẽ rẻ hơn khi mua | GC1 tại các hàng bán lẻ

Sản phâm di động của thương hiệu đúng giá thành | GC2

so với chât lượng của nó Rahmaningtyas, A., Hartono, S., &

Giá cả được niêm yết rõ Suryantint, A (2017)

GC3 ràng trên hộp

Sử dụng di động để phục | HII | Davis, F D (1985)

27

vụ công việc

Sử dụng di động ø1úp tôi tiết kiệm công sức hơn HI2

Sử dụng di động để phục

vụ học tập HI3

Sử dụng di động dé mua mua sắm giup bạn tìm hiểu thông tin can thiết

Tôi có thê dự đoán chât lượng của thương hiệu này N13

(2001)

Agustin va Singh (2005)

Thương hiệu này luôn giữ

lời hứa của họ với khách hàng NT4

Bang 3 1 Bang thang do cac bién déc lap

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

tranh có những lợi thế Oliver (1999)

3 Bạn sẽ mua thêm những sản phâm

LTT3

khác của thương hiệu này

4 Ban sẽ luôn ưu tiên mua ÐTIDĐ của

LTT4

thương hiệu này

5 Bạn sẽ không dễ dàng thay đôi thương

LTTS hiệu này với các thương hiệu khác

Bảng 3.2 Bảng thang đo biến phụ thuộc 3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Vì phương pháp này dễ tiếp cận với người trả lời, ít tốn kém về thời gian và chỉ phí

để thu thập dữ liệu Do đó, việc áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp với nguồn lực và thời gian nghiên cứu Ngoài ra nhóm còn

sử dụng phương pháp phát triển mầm để tăng thêm khả năng thu thập đữ liệu cho bảng nghiên cứu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS với các bước chính sau: tóm tắt và mô

tả dữ liệu, đánh giá hệ số tin cậy của thang đo, phân tích nhân tổ khám phá (EEA), kiểm

định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội

Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn

Dinh Tho, 2012) Hair & ctg (2006) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tổ khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và

tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Ngoài

ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012), để phân tích hồi

quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức tính kích thước mẫu n>50 + 8p Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiêu và p là số lượng biến độc lập trong mô hỉnh

Thang đo mô hình nghiên cứu của đề tài chúng tôi gồm biến quan sát, vì vậy mẫu

phải có kích thước tối thiểu để kiểm định mô hình là n = 39*5 = 195,

29

3.4.2 Mé hoa dit liéu

Bảng câu hỏi khảo sát được xây đựng dựa trên thang đo nháp phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính và bô sung thêm các thành phần nhân khâu học của người được phỏng vấn Thang đo ghi nhận đánh giá của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này là dạng Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 — Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 — Hoản toàn đồng ý)

Việc mã hóa dữ liệu được tiên hành như sau:

Mã hóa đữ liệu đối với các đặc điểm nhân khẩu học và tần suất sử dụng: Phân đoạn theo yêu tố nhân khẩu học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo hay quốc tịch Tiêu chí về nhân khâu học lả căn

cứ phô biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Một nguyên nhân nữa là nhu cầu của người tiêu dùng thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tô nhân khẩu học: chẳng hạn khách hàng có nhu cầu khác nhau ở các độ tuổi khác nhau và thu nhập của một người có ảnh hướng rất lớn đến hành vi mua hàng của người đó Các thông tin về nhân khâu học cũng tương đối đễ đo lường Nói chung để dự tính quy mô của thị trường và tiếp cận thị trường một cách hiệu quả thì cần phải biết về các đặc điểm nhân khẩu học trong đó, tudi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp là các yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn theo tần suất là chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm, sử dụng ít, trung bình, nhiều Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường nhưng lại có tỷ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm

Ta tiến hành phân đoạn và mã hóa như sau:

Mã hóa dữ liệu đối với thang đo

- Yếu tô Giá trị cảm nhận mã hóa chung là GTCN Mã hóa cho từng biến quan sát từ GTCNI- GTCN4

- Yếu tố Cảm nhận sử dụng mã hóa chung là CN Mã hóa cho từng biến quan sát từ CNI

- CN4

- Yếu tố Sự đa dạng trong lựa chọn mã hóa chung là DD Mã hóa cho từng biến quan sát

từ DDI - DD4

30

- Yếu tô Nhận biết thương hiệu mã hóa chung là NB Mã hóa cho từng biến quan sát từ NBI - NB4

- Yếu tố Sự hài lòng mã hóa chung là SHL Mã hóa cho từng biến quan sát từ SHLI — SHL4

- Yếu tổ Giá cả mã hóa chung là GC Mã hóa cho từng biến quan sat tr GC1 — GC4

- Yếu tô Nhận thức sự hữu ích mã hóa chung lả HI Mã hóa cho từng biến quan sat tir HI

- Thiết kế bảng khảo sát

Giới thiệu chúng tôi là một nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Hiện chúng tôi đang làm một cuộc khảo sát nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM.” rất mong quý Ông, bà (Anh, chị) đành chút thời gian quý báu của mình trả lời giúp chúng tôi các câu hỏi trong bảng dưới đây để chúng tôi có thê thu thập đủ thông tin cho đề tài của mình

Cân bằng độ dài cho bảng câu hỏi, sắp xếp thứ tự các câu hỏi từ tổng quát đến cụ thể, cuối phần khảo sát sẽ có lời cảm ơn

- Viết câu hỏi khảo sát khách hàng

o_Kết hợp dạng câu hỏi mở và câu hỏi đóng

31

©_ Tạo câu hỏi có một trả lời và nhiều trả lời

©_ Xây dựng câu hỏi bắt buộc va câu hỏi tự nguyện

©_ Câu hỏi do lường sự hài lòng của khách hàng

- là soát sai lầm cân tránh khi viết câu hỏi khảo sát khách hàng

- Hiệu chính dữ liệu thu thập được bằng cả hai cách hiệu chỉnh tại hiện trường và hiệu chỉnh tại trung tâm để lọc bói dữ liệu không phù hợp cho nghiên cứu

3.5 Phân tích dữ liệu

Từ kết quả của bảng câu hỏi khảo sát ta tiến hành phân tích số liệu

3.5.1 Thống kê mô tả

Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả: phân tích theo đặc điểm

cá nhân, đối tượng khảo sát của các câu trả lời trong bảng câu hỏi điều tra (giới tính, tuôi, nghé nghiép, thu nhập)

3.5.2 Kiém dinh do tin cay thang do

Đề kiểm tra độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, ta sử đụng hệ số Cronbach's alpha và hệ số tương quân biến tông để kiểm định Các biến không đảm bảo

độ tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cửu và không xuất hiện khi phân tích EFA Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach's alpha tối thiếu là 0.6, hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), khi Cronbach's alpha từ 0.8 đến gần 1.0 là thang đo

tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbachˆs alpha từ 0.6 trở lên là có thê sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Đồng thời, trone mỗi nhân tố, chọn những biến quan sát có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3, dưới 0.3 sẽ bị loại 3.5.3 Phân tích nhân tô khám pha (EFA — Exploratory Factor Analysis)

Các nhân tố đã được kiểm định thang do bang hé s6 Cronbach’s alpha sé tiép tuc được đưa vào phân tích EEA Phân tích EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sat thành một tập F (F<k) các nhân tổ có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mỗi quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát) Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hé số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)

là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

32