Luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing Mix cho nhà hàng Happy Family

Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, c

- -

BÙI THỊ ÁNH TUYẾT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CHO NHÀ HÀNG HAPPY FAMILY

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: TS Bùi Bá Khiêm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

HẢI PHÒNG, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi tự nghiên cứu Các số liệu trong luận văn có cơ sở rõ ràng và trung thực Kết luận của luận văn chưa từng được công bố trong các công trình khác

Hải Phòng, ngày tháng năm 2016 Tác giả

Bùi Thị Ánh Tuyết

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, các nhà khoa học, các nhà quản lý, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho nhà hàng Happy Family”

Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Đào tạo sau đại học Trường Đại học Hải Phòng đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Bùi Bá Khiêm đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu luận văn

Hải Phòng, ngày tháng năm 2016 Tác giả

Bùi Thị Ánh Tuyết

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MIX CHO KINH DOANH NHÀ HÀNG 3

1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing Mix 3

1.1.1 Marketing 3

1.1.2 Marketing Mix 3

1.1.3 Chiến lược Marketing 3

1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lược Marketing 3

1.2 Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng 5

1.3 Nội dung của Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng 7

1.3.1 Phân đoạn thị trường 8

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 10

1.3.4 Chính sách về sản phẩm (Product) 11

1.3.5 Chính sách về giá cả (Price) 12

1.3.6 Chính sách về phân phối (Place) 13

1.3.7 Chính sách quảng cáo khuếch trương (Promotion) 13

1.3.8 Chính sách về con người (People) 15

1.3.9 Chính sách vật chất (Physical evidence) 15

1.3.10 Chính sách về quy trình (Process) 16

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng [16] 16

1.4.1 Môi trường văn hóa xã hội 16

1.4.2 Môi trường chính trị, pháp luật 17

1.4.3 Môi trường kinh tế và công nghệ 17

1.4.4 Môi trường cạnh tranh 18

1.4.5 Môi trường địa lý, sinh thái 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÀ HÀNG HAPPY FAMILY 1

2.1 Giới thiệu tổng quan về nhà hàng 1

2.1.1 Lịch sử hình thành 1

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 2

2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự 4

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của nhà hàng Happy Family 8

2.2.1 Những sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng 9

2.2.2 Chính sách giá cả, phân phối 14

2.2.3 Các hoạt động Marketing nhà hàng đang áp dụng 16

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của nhà hàng quanh khu vực 36

2.4 Hình thành và phân tích ma trận SWOT 19

2.4.1 Tổng hợp các điểm mạnh 20

2.4.2 Tổng hợp các điểm yếu 20

2.4.3 Tổng hợp các cơ hội 20

2.4.4 Tổng hợp các đe dọa 21

2.4.5 Các chiến lược 22

2.4.6 Xây dựng chiến lược 23

2.5 Đánh giá chung 26

2.5.1 Ưu điểm 26

2.5.2 Nhược điểm 27

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING MIX CHO NHÀ HÀNG HAPPY FAMILY 28

3.1 Định hướng nhà hàng trong thời gian tới 28

3.2 Biện pháp thu hút khách đến với nhà hàng 29

3.3 Kiện toàn công tác tổ chức mô hình marketing 30

3.4 Các chính sách Marketing Mix 32

3.4.1 Chính sách về sản phẩm 32

3.4.2 Chính sách về giá 33

3.4.3 Chính sách về phân phối 34

3.4.4 Chính sách về chiêu thị 35

3.4.5 Chính sách về con người 37

3.4.6 Chính sách về vật chất hữu hình 40

3.4.7 Chính sách về quy trình 40

3.4.8 Chuẩn bị ngân sách cho hoạt động marketing 41

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Happy

Family trong năm 2016

2.2 Phương tiện giúp khách hàng biết đến nhà hàng

Happy Family 2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của nhà hàng

2.4 Bảng phân tích ma trận SWOT

3.1 Mô hình bộ phận Marketing nhà hàng Happy Family 49

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu ăn uống ngày càng được chú trọng cả về chất lượng, mùi vị, hình thức, và cả chế

độ dinh dưỡng Thêm vào đó là thời gian dành cho công việc của người dân thành phố ngày một nhiều, đa phần là không có thời gian để tự nấu nướng, tự

tổ chức các bữa tiệc gia đình…

Bên cạnh đó thành phố Hải Phòng đang có tốc độ phát triển nhanh và bền vững kéo theo sự gia tăng của các dịch vụ vui chơi ăn uống, vì thế số lượng các nhà hàng, quán ăn không ngừng mọc lên

Xuất phát từ nhu cầu đó mà nhà hàng Happy Family ra đời theo mô hình ăn, uống và có khu vui chơi dành cho trẻ em Tôi quyết định chọn đề tài

“Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho nhà hàng Happy Family” để làm đề tài tốt nghiệp cũng nhằm tìm ra giải pháp quảng cáo cho nhà hàng của mình để nhà hàng có lợi thế cạnh tranh tốt hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix trong lĩnh vực nhà hàng Phân tích thực trạng Marketing Mix tại nhà hàng Happy Family, từ đó đề xuất biện pháp xây dựng chiến lược Marketing Mix trong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại nhà hàng Happy Family

3.2 Thời gian

Nghiên cứu được thực hiện từ 01/04/2016 đến 30/5/2016

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Các khách hàng trong và ngoài nước đến sử dụng dịch vụ của nhà hàng, bao gồm cả trẻ em

Ngoài phần mở đầu và kết luận bài luận văn này được bố cục gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận cơ bản về Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của nhà hàng Happy Family

Chương 3: Xây dựng một số biện pháp chiến lược nâng cao hiệu quả Marketing Mix cho nhà hàng Happy Family

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

MIX CHO KINH DOANH NHÀ HÀNG 1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing Mix

1.1.1 Marketing [7, tr.4]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là 1 quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”

Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan

hệ với khách hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” Khái niệm này đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Tóm lại, Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để nghiên cứu, phát hiện nhu cầu của khách hàng; đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó Mục đích của Marketing là: Chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu; hướng các công tác Marketing vào nhóm khách hàng đó; chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh

1.1.2 Marketing Mix [11]

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến), Place (Kênh phân phối), Process (Cung ứng dịch vụ), Physical evidence (Điều kiện vật chất), People (Con người)

Hình 1.1: 3 cấp độ của mô hình Marketing Mix 7P [10]

1.1.3 Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing Mix và ngân sách Marketing Khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ các căn cứ:

- Căn cứ vào khách hàng: trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình

và nhìn thẳng vào những hạn chế ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

1.1.4 Tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn một chiến lược phát triển,

chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, … Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị chủ động trước những thay đổi của môi trường, từ đó đưa ra những giải pháp thích nghi với môi trường Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên của mình nhằm đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh

1.2 Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng [2, tr.13]

- Sản phẩm của nhà hàng là sản phẩm đặc biệt

Sản phẩm của nhà hàng là sản phẩm đặc biệt vì được chia làm 2 loại: Thứ nhất, đó là các sản phẩm như các món ăn, đồ uống do nhà hàng tự sản xuất chế biến, hàng chuyển bán hoặc mua của các nhà sản xuất để phục vụ khách Những sản phẩm do nhà hàng tự sản xuất chế biến ra là các món ăn do nhà bếp chế biến, các đồ uống do quầy bar pha chế, còn các hàng hóa khác được mua của các nhà sản xuất như: bánh mì, bánh ngọt, bơ, pho mát, đường, sữa, đồ hộp, rượu, bia, nước ngọt, kem,… Thứ hai, đó là các dịch vụ phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách Các dịch vụ này cần có con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có tính chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt, biết ứng xử với khách trong mọi tình huống có thể xảy ra và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách hàng

Xuất phát từ đặc điểm này, chất lượng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có những yếu tố khách quan như khách hàng khó tính đòi hỏi quá cao ở nhân viên phục vụ, nhưng cũng có những yếu tố chủ quan thuộc về nhà hàng hoặc nhân viên phục vụ Tuy nhiên, cho dù là yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng vẫn phải làm tốt tất cả các khâu từ chế biến đến phục vụ khách đảm bảo không được sai sót, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Nếu món ăn đồ uống được chế biến và pha chế ngon nhưng chất lượng phục vụ kém sẽ làm cho khách khó chịu, ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của nhà hàng Ngược lại, nếu món ăn đồ uống chế biến và pha chế chưa được ngon nhưng nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, niềm nở

thì khách dễ cảm thông và chấp nhận Chính vì vậy, chất lượng phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của nhà hàng

có đội ngũ cán bộ quản lý, kế toán, thu ngân, nhân viên kho, tiếp phẩm, nhân viên bảo dưỡng, sửa chữa trang thiết bị điện nước, nhân viên bảo vệ, nhân viên tạp vụ, vệ sinh, … trung bình cứ 12 - 16 khách phải có một người phục

vụ Đó là chưa kể đến những nhà hàng có nhiều phòng ăn nhỏ, riêng biệt chỉ

có 6 – 8 – 10 chỗ ngồi cho khách, mỗi phòng này cho dù ít khách nhưng trong phòng vẫn luôn luôn phải có một người phục vụ thường xuyên Lao động phục vụ tại nhà hàng đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh Điều này được thể hiện trong việc chế biến các món ăn, pha chế đồ uống cũng như trong phong cách phục vụ độc đáo, đặc sắc và hấp dẫn riêng của từng nhà hàng

- Thời gian phục vụ liên tục

Thời gian phục vụ của nhà hàng là liên tục Nhà hàng không chỉ phục

vụ các ngày trong tuần mà cả những ngày nghỉ, ngày lễ tết, thậm chí những ngày này còn đông khách hơn những ngày thường trong tuần Vì những ngày này, khách hay tổ chức các cuộc vui liên hoan, gặp mặt bạn bè, hoặc cả gia đình đến nhà hàng để thưởng thức các món ăn ngon

- Tính chất phục vụ phức tạp và tổng hợp

Nhu cầu của khách hàng khác nhau đòi hỏi phục vụ cũng khác nhau Trong cùng một thời điểm mà có nhiều khách vào nhà hàng thì nhân viên phục vụ phải chịu áp lực tâm lý rất lớn Vì vậy, trong quá trình phục vụ khách, để đảm bảo yêu cầu phục vụ đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chất lượng nhất, đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa bộ phận phục vụ bàn, bộ phận chế biến món ăn, bộ phận pha chế phục vụ đồ uống và

bộ phận làm thủ tục thanh toán nhằm tạo ra dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng Chỉ một sơ suất nhỏ hoặc thiếu sự phối hợp của một trong bốn bộ phận trên sẽ đem lại hậu quả xấu, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng, cho dù ba bộ phận kia đã làm rất tốt

1.3 Nội dung của Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng [15]

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing Mix trong nhà hàng là loại chiến lược

bộ phận, thể hiện mối quan hệ giữa nhà hàng với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với Marketing Mix và chi phí Marketing

Từ quan điểm trên, ta có thể khái quát và hệ thống chiến lược Marketing Mix như sau: Hệ thống chiến lược Marketing Mix là tập hợp các phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà nhà hàng có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh

Nội dung chiến lược Marketing Mix:

Chúng ta thấy rằng yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một nhà hàng là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của nhà hàng mình Ứng với mỗi đoạn thị tường mục tiêu, người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing Mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 7P (Price, place,

produce, promotion, people, physical evidence, process) sao cho phù hợp với biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, thì các bước cũng gần tương tự như thiết lập chiến lược Marketing Mix ở thị trường trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị ngân sách cho chiến lược Marketing Mix

1.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng hợp để trở thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là: đoạn, mảnh, lát, cắt…) có thông số đặc tính và hành vi khác biệt nhau, nhưng trong nội dung một đoạn lại đồng nhất với nhau, và nhà hàng có thể vận dụng Marketing Mix hữu hình trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng Marketing của nhà hàng, tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua

đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của nhà hàng trên phân đoạn lựa chọn Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân Vì vậy, khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý 4 yêu cầu trọng điểm:

- Tính xác đáng

Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua thứ tự chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức lựa chọn với mục tiêu phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt

và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của nhà hàng

- Tính tiếp cận được

Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là có thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định Vì vậy các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được

- Tính khả thi

Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của nhà hàng đảm bảo ổn định trong thời gian dài của đoạn mục tiêu Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing Mix không chỉ ở sản phẩm mà bao gồm cả luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo

- Tính hữu hiệu của khả thi

Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu quả của Marketing, tạo sức mạnh tập trung và ưu thế tương đối của nhà hàng với các đối thủ cạnh tranh, chi phí thực thi Marketing Mix trên phân đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi, tạo tiền đề, tận dụng tối đa năng suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế cạnh tranh của nhà hàng trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như trên đoạn thị trường tổng thể

Để đảm bảo yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng; tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các nhà hàng sử dụng là:

+ Phân đoạn thị trường theo địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo địa lý và nhân khẩu học

+ Phân đoạn theo tâm đồ địa lý

+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng

+ Phân đoạn theo mục đích

+ Phân đoạn theo sản phẩm

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn đã bày ra những cơ hội ở từng đoạn thị trường ra trước mắt nhà hàng, sau khi đã phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của mình trên từng đoạn, nhà hàng phải quyết định bao quát mấy đoạn và những đoạn nào thích hợp nhất, đây chính là vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm

Để đáp ứng thị trường, nhà hàng có thể chọn một trong ba cách sau:

A: Marketing không phân biệt

B: Marketing phân biệt

dẽ dàng nhận biết sự khác biệt, đồng thời họ sẽ thấy được cái mà họ đang tìm kiếm, không những vậy nó còn cho phép các nhà hàng nhận biết được các cơ hội trên thị trường một cách sát nhất Chuyên viên Marketing có thể

đi theo một số chiến lược định vị sau:

- Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm

- Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích

Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3

- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể

- Xác định vị thế đối với các loại khách hàng

- Xác định ví thế đối với các loại sản phẩm khác

- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

1.3.4 Chính sách về sản phẩm (Product)

Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả hai khía cạnh: vật chất và phi vật chất

Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực

sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem lại, có thể chia sản phẩm dịch vụ làm năm mức sau:

- Mức thứ nhất: là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản, đây là mức căn bản nhất, nó biểu hiện lợi ích cơ bản mà khách hàng đang thực sự mua

- Mức thứ hai: sản phẩm chủng loại, mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất

- Mức thứ ba: là sản phẩm trông đợi, nó biểu hiện bằng những thuộc tính mà người mua mong đợi, thường là những điều kiện đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần có

- Mức thứ tư: sản phẩm phụ thêm, nó được biểu hiện là những dịch vụ,

là lợi ích phụ thêm; vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn

so với sản phẩm dịch vụ cùng loại

- Mức thứ năm: sản phẩm tiềm năng, nó biểu hiện bằng dịch vụ, là lợi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai Đây là những thứ mà các nhà cung cấp tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng

1.3.5 Chính sách về giá cả (Price)

Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing Mix mà nhà hàng

sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định về giá phải được kết hợp với các quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả Giá của các sản phẩm của nhà hàng được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó

Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra như sau:

- Chiến lược giá thấp

- Chiến lược giá theo thị trường

- Chiến lược giá cao

Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vào các căn cứ sau:

- Một là: giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế

độ quản lý của nhà nước Vì vậy với các loại hàng hoá dịch vụ khác các nhà hàng có toàn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật định

- Hai là: chiến lược giá phải dựa trên khung giá chi phí và giá thành đơn vị sản phẩm Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp được chi phí và có lãi, do vậy nhà hàng cần phải phấn đấu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao năng suất sử dụng lao động và

sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ

- Ba là: chiến lược giá phải xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản phẩm và

số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó

- Bốn là: chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để xác định phạm vi dao động các mức giá và có tác dụng chỉ đạo xây dựng các mức giá cụ thể cho từng khoảng thời gian cụ thể

1.3.6 Chính sách về phân phối (Place)

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương pháp nhà hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ; đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở

Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng, giá cả sản phẩm mà các nhà hàng có thể lựa chọn và áp dụng một trong ba chiến lược sau:

- Chiến lược phân phối mạnh

- Chiến lược phân phối lựa chọn

- Chiến lược đặc quyền

Trong Marketing dịch vụ, vai trò của phân phối trực tiếp rất quan trọng vì:

- Đặc tính riêng của dịch vụ là: tính không thể tách rời của dịch vụ, do

đó không thể vận chuyển; tính mau hỏng (tàn lụi, không thể lưu kho) vai trò đồng sản xuất ra dịch vụ của khách hàng

- Nâng cao khả năng quản trị kênh thông tin với khách hàng mục tiêu:

do Marketing trực tiếp nên nhà hàng có quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể xây dựng ngân hàng dữ liệu với khách hàng

- Nâng cao khả năng phục vụ, chăm sóc khách hàng: Marketing trực tiếp giúp nhà hàng quàn lý, kiểm soát trực tiếp các hoạt động cung ứng dịch

vụ, và quan hệ trực tiếp với khách hàng

- Ngoài ra nó còn giúp nâng cao độ tin cậy trong tiêu dùng, do khách hàng tiêu dùng trực tiếp từ nhà sản xuất

1.3.7 Chính sách quảng cáo khuếch trương (Promotion)

Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài 3 chính sách trên thì chính sách quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng, nó được thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của nhà hàng vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ đến sản phẩm dịch vụ của nhà hàng

Hình 1.3: Chính sách quảng cáo khuếch trương

Để thiết lập một chiến lược quảng cáo khuếch trương nhà hàng có thể

sử dụng phối hợp các chiến lược như: chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trương đặc biệt Mặt khác nó phải xác định được đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chiến lược quảng cáo khuếch trương đó Trong chiến lược phải trả lời được các câu hỏi sau: đối tượng nhằm vào ai; nội dung chủ yếu nhằm vào gì; chọn loại hình nào, phương tiện nào; tiến hành vào thời điểm nào; và cuối cùng là chi phí cần là bao nhiêu, phong tục tập quán của đối tượng cần tác động để từ đó có một chiến lược tổng hợp đạt hiệu quả cao

Ngoài chiến lược quảng cáo, phải đưa ra các bản xác định ngân sách quảng cáo, một số phương pháp xác định đó là:

- Phương pháp xác định phần trăm trên tổng doanh số

- Phương pháp hợp tác với các hãng quảng cáo

- Phương pháp dựa vào lợi nhuận

Phát triển thái độ tích cực

Khuyến khích và duy trì những mong muốn

Thứ tự tác

động

Nhận biết thương hiệu

cung cấp kiến thức thương hiệu

Thiết lập hình ảnh liên tưởng, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng niềm tin

Khuyến khich tiêu dùng

Quảng cáo thuyết phục PR Bán hàng cá nhân

Quảng cáo nhắc nhở khuyến mãi, PR

1.3.8 Chính sách về con người (People)

Đối với kinh doanh nhà hàng con người là yếu tố đầu vào quan trọng, trong bất kỳ sản xuất kinh doanh nào nó cũng quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì con người là chủ thể tiến hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong kinh doanh nhà hàng yếu tố con người gồm có: người làm nhân viên, và người làm khách hàng

Vai trò của nhân viên trong cung ứng dịch vụ:

- Bản thân nhân viên cung ứng dịch vụ là sản phẩm dịch vụ

- Thể hiện ra hình ảnh nhà hàng trong con mắt khách hàng

- Là người tực tiếp tương tác với khách hàng

- Có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và thỏa mãn của khách hàng

- Là người thực hiện mục tiêu tạo mối quan hệ lâu bền với khách hàng

- Là kênh thông tin, đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ trong nhà hàng Vai trò của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ:

- Khách hàng có sự tham gia ở mức độ cao vào quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ vì dịch vụ chỉ được tạo ra khi xuất hiện sự tiêu dùng của khách hàng, khách hàng có quyền tự phân phối dịch vụ của mình

- Cá nhân hay một nhóm khách hàng này có thể tác động làm tăng hay giảm mức độ thoả mãn của cá nhân hay một nhóm khách hàng khác (sự tương tác của hai nhóm khách hàng)

1.3.9 Chính sách vật chất (Physical evidence)

Không chỉ riêng về kinh doanh nhà hàng, để tồn tại và phát triển bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần có vật chất hữu hình (sản phẩm cơ sở vất chất) phục vụ cho việc kinh doanh Trong đó hệ thống cơ sở vật chất của doanh nghiệp bao gồm tất cả các phương tiện vật chất và các cơ sở dữ liệu dùng để sản xuất ra toàn bộ sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách hàng luôn tiêu dùng đồng thời các sản

phẩm hữu hình và việc cảm nhận chất lượng sản phẩm hữu hình cũng ảnh hưởng đến mức thoả mãn đối với dịch vụ, các yếu tố hữu hình gồm:

Cơ sở hạ tầng:

- Nét đặc trưng, thiết kế đặc thù (sang trọng, phù hợp với lối sống, địa vị…)

- Công nghệ, kỹ thuật (nhanh, tiện lợi, chất lượng cao…)

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix cho kinh doanh nhà hàng [16] 1.4.1 Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép nhà hàng có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép chúng ta xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình

và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ, yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

1.4.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

1.4.3 Môi trường kinh tế và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của nhà hàng là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức nhà hàng trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhà hàng Xu hướng vận động và

bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của nhà hàng

1.4.4 Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh

tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các nhà hàng phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các nhà hàng cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh nhà hàng Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi

1.4.5 Môi trường địa lý, sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái liên quan đến khả năng phát triển bền vững của từng nhà hàng Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa

lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÀ HÀNG HAPPY FAMILY

2.1 Giới thiệu tổng quan về nhà hàng

Thông tin liên lạc:

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ VẬN TẢI THÀNH VINH

- Tên viết bằng tiếng anh: THANH VINH TRANSPORT AND

CONSTRUCTION INVESTMENT TRADING JOINT STOCK COMPANY

- Tên giao dịch: THANH VINH TRANCONSINCO

- Tên nhà hàng: Happy Family

- Địa chỉ: Số 34 Phương Lưu, phường Đông Hải 1, quận Hải An, thành phố Hải Phòng

- Điện thoại: 0313.769.666

2.1.1 Lịch sử hình thành

Cuối năm 2013 Công ty cổ phần thương mại đầu tư xây dựng và vận tải Thành Vinh thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cấp ngày 24/12/2013 của Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hải Phòng, sau đó đến ngày 14/10/2015 công ty chính thức khai trương nhà hàng Happy Family chuyên hoạt động về lĩnh vực ăn uống và vui chơi giải trí cho trẻ em

Khi mới thành lập, nhà hàng chỉ phục vụ khách với số lượng nhỏ Đến nay, sau hơn 1 năm hoạt động trong ngành, nhà hàng đã mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao nghiệp vụ để trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho khách hàng quanh khu vực

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Nhà hàng Happy Family chuyên phục vụ ăn sáng, cơm trưa văn phòng,

đồ uống, tổ chức đặt tiệc liên hoan, sinh nhật với hơn 100 món ăn Á, Âu ho

cả khách trong và ngoài nước có nhu cầu, đặc biệt nhà hàng có khu vui chơi dành cho trẻ em

Khu vực vui chơi dành cho trẻ em của nhà hàng

Món ăn của nhà hàng

Quầy Bar và nhân viên pha chế của nhà hàng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của nhà hàng

Bộ phận kinh doanh

Bộ phận marketing

Quản

lý nhà hàng

Nhân viên bảo

vệ

Nhân viên phục

vụ bàn Thu

ngân

- Phối hợp với phó giám đốc kiểm tra đôn đốc vạch ra kế hoạch công tác và các quy tắc điều lệ tương ứng xoay quanh mục tiêu quản lý kinh doanh nhà hàng

* Phó giám đốc

- Thay mặt giám đốc điều hành mọi công việc khi giám đốc đi vắng hay công tác

- Tham gia tư vấn cho giám đốc trong tất cả mọi vấn đề liên quan đến

sự tồn tại và phát triển của công ty

- Phối hợp với hoạt động trong nhà hàng, thay mặt nhà hàng liên hệ với các ngành bên ngoài, với các cơ quan nhà nước giải quyết công việc hành chính từng ngày

* Bộ phận ẩm thực: gồm 01 bếp trưởng, 01 bếp phó, 3 phụ bếp và 2 nhân viên rửa bát đĩa Là bộ phận trực tiếp cung cấp các món ăn cho khách hàng theo thực đơn đã đặt của khách cho bữa tiệc, chịu trách nhiệm kiểm tra kho hàng, liệt kê những danh sách hàng tồn kho, danh sách hàng cần mua báo cáo cho quản lý nhà hàng

* Bộ phận kế toán: gồm 1 kế toán trưởng và 1 kế toán viên Chuyên thực hiện các công việc như là tiền lương, chứng từ, sổ sách kế toán Ngoài ra

bộ phận kế toán còn phải chịu trách nhiệm thống kê các khoản chi tiêu trong nhà hàng để tính toán nộp thuế

* Bộ phận nhân viên tuyến trước nhà hàng: gồm 1 nhân viên tiếp đón khách, 5 nhân viên phục vụ bàn, 2 nhân viên bảo vệ giữ xe, 1 nhân viên thu ngân

- Nhân viên tiếp đón khách: chịu trách nhiệm tiếp đón khách hàng đến nhà hàng, ghi nhận yêu cầu của khách và báo cáo lại cho quản lý

- Nhân viên phục vụ bàn: phụ trách mang thức ăn từ nhà bếp đến bàn

ăn, bố trí bàn ăn, sẵn sàng phục vụ yêu cầu của khách khi có yêu cầu

- Nhân viên bảo vệ: bảo vệ an ninh trật tự cho nhà hàng, phối hợp với cấp trên giải quyết các vụ xung đột xảy ra trong nhà hàng, giữ xe cho khách hàng

- Nhân viên thu ngân: chịu trách nhiệm tính toán, thu tiền và kiểm tra tiền theo hoá đơn thanh toán mà khách hàng phải trả Khi có bất cứ yêu cầu thắc mắc nào của khách hàng cần giải quyết, thoả mãn nhu cầu của khách, bàn giao các hoá đơn hàng cho kế toán

* Bộ phận kinh doanh

- Quản lý nhà hàng: chịu trách nhiệm cao nhất trong mọi hoạt động của nhân viên tuyến trước, phân công công việc và vị trí của họ, là người chịu trách nhiệm giao dịch với bạn hàng và tiếp xúc với khách hàng, còn là người đại diện cho nhà hàng từ bên ngoài Ngoài ra người quản lý còn phải phối hợp với nhà bếp lập danh sách các sản phẩm cần nhập từ các nhà cung cấp Thường xuyên tìm hiểu thị trường sản phẩm thực phẩm để so sánh và tìm kiếm nguồn cung cấp tốt nhất cho nhà hàng

- Nhân viên maketing: phân tích thị trường, xác định đối thủ trực tiếp

và đối thủ gián tiếp của nhà hàng So sánh các điểm mạnh điểm yếu của nhà hàng so với các đối thủ cạnh tranh Đưa ra các biện pháp nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với đối thủ, đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi Chuẩn bị các tư liệu quảng cáo, chuẩn bị các giải pháp nhằm giải quyết các điều xấu có thể xảy ra trong quá trình nhà hàng hoạt động kinh doanh, lập các chương trình giới thiệu nhà hàng với khách hàng Thường kỳ báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường cho phó giám đốc, thường xuyên tìm hiểu ý kiến của khách đối với chất lượng quản lý kinh doanh và chất lượng phục vụ của nhà hàng

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của nhà hàng Happy Family

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng

Happy Family trong năm 2016

So sánh quý 2/quý 3

280.7 52.56

491.2 50.04

253.3 47.44

483.3 49.96

So với quý 2, quý 3 doanh thu đã tăng lên 440,5 triệu đồng (82.5%) trong cả năm quý 3 là quý nhà hàng kinh doanh tốt nhất, có nhiều đơn đặt tiệc được tổ chức, các công ty đến đây đặt tiệc liên hoan thường xuyên

Trong đó:

Doanh thu tăng do đó lợi nhuận cũng tăng lên, quý 1 lợi nhuận là 190,5 triệu đồng quý 2 lợi nhuận tăng 62,8 triệu đồng (32,96%) so với quý 1, quý 3 lợi nhuận tăng 230 triệu đồng (90,8%) so với quý 2

Tổng chi phí của quý 1 là 230,5; quý 2 tăng 50.2 triệu đồng (21,78%)

so với quý 1, quý 3 tăng lên 210,5 triệu đồng (75%) so với quý 2

Việc doanh thu ngày càng tăng làm giảm được tỷ suất phí quý 1 là 54,7% sang quý 2 xuống còn 52,56% và đến quý 3 thì xuống còn 50,04% nên

tỷ suất lợi nhuận của nhà hảng cũng tăng, quý 1 là 45,3 % đến quý 2 là 47,44

- Các nhà hàng mới xuất hiện nhiều hơn, đòi hỏi nhà hàng Happy Family để cạnh tranh được cần phải không ngừng thay đổi nhà hàng, tạo sự mới lạ, khác biệt cho nhà hàng để thu hút được nhiều khách hơn

2.2.1 Những sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng

Tâm lý của những người đến ăn uống tại nhà hàng thường là do không

có thời gian hoặc muốn tổ chức một bữa tiệc với gia đình, bạn bè với các món