Đề tài Ảnh hưởng của hiệu Ứng fomo tác Động Đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại khu vực thành phố hồ chí minh

Các dấu hiệu về FOMO khi tác động đến giới trẻ - Trạng thái luôn “dán mắt” vào điện thoại: Bất cứ làm một việc gì đó thì nhiều người vẫn không muốn bỏ lỡ bất kỳ những cập nhật nào trên m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH KHOA TRUYỀN THÔNG SỐ

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TRUYỀN THÔNG

TÊN ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG FOMO TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI KHU VỰC

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: THS LÊ PHƯỚC TOÀN NHƯ

Sinh viên thực hiện: Lương Gia Ân 23030053

Nguyễn Văn Hoàng 23030092

Bùi Vân Thư Trần Ngọc Thiên Nguyên Trần Gia Bảo

23030071 23030072 23030075 Lớp học phần: 230303

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Bố cục:

2. Hình thức:

3 Nội dung chính:

4 Đánh giá khác:

5 Tổng điểm:

………, ngày ……… tháng ……… năm …………

Giảng viên hướng dẫn

(Ký tên, ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Gia Định đã

đưa môn học “Các phương pháp nghiên cứu truyền thông” vào trương trình giảng

dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Thầy Lê Phước Toàn Như đã góp ý, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong thời gian học tập Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để nhóm em có thể vững bước sau này

Nhóm em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

I Giới thiệu 1

1 Khái niệm Fomo 1

2. Các dấu hiệu về FOMO khi tác động đến giới trẻ 1

II Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận 2

1 Tổng quan nghiên cứu 2

a Tổng quan về hiệu ứng FOMO của giới trẻ tại TPHCM 2

b Tổng quan về thị trường mua sắm trực tuyến 2

Thị trường thương mại điện tử hiện nay 2

Các hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay 3

Tương lai của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 3

Cơ sở nghiên cứu lý luận 4

Lợi ích từ cảm nhận 4

FOMO 5

a Hành vi người tiêu dùng 5

b Hành vi tiêu dùng khi FOMO 5

c Bẫy tâm lý FOMO 6

Sơ đồ nghiên cứu 7

a Các biến nghiên cứu 7

b Các nguồn của biến 7

III Phương Pháp và mô hình nghiên cứu 10

1 Phương pháp nghiên cứu 10

a Phương pháp thu thập dữ liệu 10

I Giới thiệu

1 Khái niệm Fomo

“Fear of missing out” hay FOMO, là một thuật ngữ duy nhất được giới thiệu vào năm

2004 để mô tả một hiện tượng được quan sát thấy trên các trang mạng xã hội FOMO nhận thức về việc bỏ lỡ, tiếp theo là hành vi bắt buộc để duy trì các kết nối xã hội này.  Đó không chỉ là cảm giác rằng có thể có những điều tốt hơn mà bạn có thể làm vào lúc này, mà đó là cảm giác rằng bạn đang bỏ lỡ điều gì đó quan trọng cơ bản mà những người khác đang trải qua ngay bây giờ Trong tâm trí của bạn, có vẻ như mọi người khác đang có trải nghiệm tuyệt vời này, và bạn là người đang bỏ lỡ Nó gắn liền với một loạt các trải nghiệm và cảm xúc tiêu cực trong cuộc sống

2. Các dấu hiệu về FOMO khi tác động đến giới trẻ

- Trạng thái luôn “dán mắt” vào điện thoại: Bất cứ làm một việc gì đó thì nhiều người vẫn không muốn bỏ lỡ bất kỳ những cập nhật nào trên mạng xã hội Họ luôn “dán mắt” vào màn hình điện thoại để chờ đợi bài đăng hay một thông báo mới, xu hướng mới nào đó

- Mất tập trung trong quá trình làm việc, học tập: FOMO có thể sẽ khiến cho nhiều người liên tục mất tập trung hoặc ngừng công việc cũng như là việc học để kiểm tra thông báo, tin nhắn không liên quan, hay không quá quan trọng Vì vậy, việc này sẽ khiến họ khó hoàn thành tốt một công việc và việc học

- Mua sắm vô tội vạ: Một dấu hiệu nữa của FOMO đó là thường xuyên mua sắm “vô tội vạ” Nguyên do là họ sợ bỏ lỡ một sản phẩm mới có nhiều cải tiến hơn, mẫu mã bắt mắt hơn cho dù sản phẩm hiện tại vẫn còn sử dụng được Theo đó, cảm giác muốn mua ngay những sản phẩm thời thượng hay xu hướng được xem là dấu hiệu rõ ràng của hội chứng Fomo Với việc chạy theo xu hướng chỉ mang tới “niềm vui” ngắn hạn

- Sợ bị bỏ lại phía sau: Trong một xã hội luôn luôn thay đổi một cách nhanh chóng, vì thế giới trẻ sẽ sợ mình sẽ bị bỏ lại phía sau nếu không bắt kịp xu hướng

II Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

1 Tổng quan nghiên cứu

      a Tổng quan về hiệu ứng FOMO của giới trẻ tại TPHCM:

Thành Phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam về quy mô dân số và là trung tâm kinh tế, giải trí, một trong hai trung tâm văn hóa và giáo dục quan trọng tại Việt Nam Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh luôn là một trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ của cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước

Thị trường mua sắm của giới trẻ tại TP.HCM: Đa dạng về sản phẩm, nhiều kênh mua sắm, ảnh hưởng của văn hóa, cạnh tranh cao Thị trường mua sắm tiềm năng do những yếu tố sau: Dân số đông và mức sống rất cao, vị trí địa lý thuận lợi, cơ sở hạ tầng hiện đại, xu hướng ngày càng thay đổi, chính sách hỗ trợ của chính phủ Còn là nơi có một cộng đồng giới trẻ năng động, sáng tạo và luôn muốn cập nhật những xu hướng mới nhất Điều đó đã làm cho FOMO trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều bạn trẻ ở thành phố này Chính vì những yếu tố thuận lợi đó đã biến TP.HCM thành một nơi mua sắm hàng hóa lớn và phát triển mạnh mẽ nhất cả nước

b Tổng quan về thị trường mua sắm trực tuyến

 Thị trường thương mại điện tử hiện nay:

Với sự tiện lợi vượt trội và mức giá hấp dẫn, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành

xu hướng tiêu dùng được ưa chuộng Không còn phải tốn thời gian di chuyển đến các cửa hàng, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn và so sánh hàng triệu sản phẩm đa dạng chỉ với vài cú click chuột Đặc biệt, nhờ tiết kiệm được chi phí mặt bằng và nhân

sự, các sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử thường có giá thành cạnh tranh hơn từ 3-5% so với thị trường truyền thống Chính những lợi ích này đã khiến mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người, đặc biệt là những khách hàng bận rộn, yêu thích sự tiện ích và mong muốn tiết kiệm thời gian Những lý do trên đã khiến cho việc mua sắm online càng trở nên phát triển Theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của TMĐT giai đoạn 2016

-2019 khoảng 30% và dự báo giai đoạn từ năm 2022 - 2025, thương mại điện tử Việt Nam

2

tăng trung bình 25%/năm, đạt 35 tỷ USD vào năm 2025, chiếm 10% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Sự bùng nổ không ngừng của thị trường mua bán trực tuyến, bên cạnh những tích cực còn tồn động những yếu tố tiêu cực như:

+ Thiếu trung  thực trong việc bán hàng: nhiều khách hàng để lại những bình luận không mấy tích cực, khi những sản phẩm họ nhận về không giống với hình ảnh mà người bán đăng tải lên các trang web

+ Hàng giả, hàng nhái: Việc bày bán các sản phẩm kém chất lượng là điều quá quen thuộc với những khách hàng thường xuyên mua sắm trên các trang thương mại điện tử,

bị đánh lừa bởi những feedback giả của người bán

+ Thời gian giao hàng lâu hoặc hàng hóa bị hỏng trong quá trình vận chuyển

+ Quy trình đổi trả sản phẩm phức tạp và tốn nhiều thời gian: khi hàng hóa bị giao sai hoặc thiếu chính người mua phải có đầy đủ bằng chứng để đổi trả, thời gian xử lý sẽ diễn

ra khá lâu

 Các hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay:

 - Tần suất mua sắm cao: với sự tiện lợi và nhu cầu được trải nghiệm cao, người tiêu dùng nhất là giới trẻ có tần suất mua sắm hàng ngày hoặc hàng tuần

- Ảnh hưởng bởi các Kols/Koc: những người nổi tiếng gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua sắm, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người nổi tiếng này

để đưa ra quyết định mua hàng

- Săn sale, thu thập những voucher giảm giá: những livestream sale giá rẻ thường được diễn ra mỗi tháng, với giá cả rẻ hơn giá thị trường gấp nhiều lần, điều này dẫn đến người tiêu dùng muốn mua hàng thật nhanh, để không bỏ lỡ những sản phẩm có giá tốt

- Không muốn bỏ lỡ những sản phẩm khan hiếm, khó tìm: người tiêu dùng thường thích thú mua những sản phẩm ít ai có được, dẫn đến việc họ luôn săn lùng tìm mua những mặt hàng khan hiếm này để tạo cho họ sự thõa mãn khi có được

 Tương lai của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vô cùng sáng lạn Với sự phát triển của công nghệ và sự tăng trưởng của thị trường tiêu dùng, mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế số Bên cạnh đó, sự gia tăng

của tầng lớp trung lưu và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người trẻ, đặc biệt là thế

hệ Z, đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của thương mại điện tử Tuy nhiên, để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường này, cần phải giải quyết những thách thức như bảo mật thông tin, logistics và thanh toán

Việc xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn chỉnh, bao gồm các sàn giao dịch điện tử uy tín, các nhà cung cấp dịch vụ logistics hiệu quả và các giải pháp thanh toán an toàn, sẽ là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Trong tương lai, chúng ta có thể hình dung một bức tranh về một Việt Nam nơi mua sắm trực tuyến trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, tạo ra nhiều cơ hội việc làm và đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế

-xã hội

Cơ sở nghiên cứu lý luận

 Lợi ích từ cảm nhận:

Cảm nhận niềm tin của người tiêu dùng qua 3 yếu tố: Lợi ích kinh tế, lợi ích đa dạng sản phẩm và tính tiện lợi

Lợi ích kinh tế: Khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng có thể tự chủ về mặt kinh tế

Họ có nhiều sự lựa chọn về giá cả, voucher, phí ship để làm sao có thể đáp ứng được nhu cầu nhưng phù hợp nhất về mặt kinh tế của người tiêu dùng

Lợi ích đa dạng sản phẩm: Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận, lựa chọn, nhận diện các sản phẩm theo chiều hướng đa dạng, bao quát Nếu sản phẩm cùng loại

“cháy” hàng thì sẽ tạo cảm giác bỏ lỡ cho người tiêu dùng và bên cạnh sẽ có những sản phẩm thay thế khác nhằm kích thích người mua tìm hiểu và dẫn đến mục đích mua hàng

Sự đa dạng sản phẩm tạo nên tâm lí an toàn về sản phẩm đối với người tiêu dùng về sự phổ biến, độ an toàn và sự ưa chuộng

Tính tiện lợi: Mua sắm trực tuyến đem lại khá nhiều sự tiện lợi cho người tiêu dùng

Họ có thể chủ động tìm đến sản phẩm trên sàn thương mại điện tử, nhận biết sản phẩm và lựa chọn được nơi có giá cả phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Người tiêu dùng không cần phải ra trực tiếp các cửa hàng để mua mà thay vào đó ở bất kỳ nơi nào cũng có thể mua hàng trực tuyến được Về giao hàng thì họ có thể ở yên một vị trí để chờ nhận hàng mà thôi, không cần ra bưu cục để nhận Về hình thức thanh toán, người tiêu dùng có thể

4

thanh toán trực tiếp thay vì phải trả tiền mặt Bên cạnh những ưu điểm thì việc mua sắm trực tuyến vẫn tồn đọng khá nhiều nhược điểm như việc chúng ta không thể tự giác kiểm chứng sản phẩm trực tiếp, hiện tượng lừa đảo hay đặt sản phẩm này nhưng giao về đến tay lại là một sản phẩm khác Hơn hết, mua sắm trực tuyến đem lại tâm lý sợ bỏ lỡ của người tiêu dùng vì không biết khi nào sản phẩm đó sẽ hết hàng, tạo kích thích mua hàng nhiều hơn, mua vì sợ bị bỏ lỡ nhưng chưa biết sẽ sử dụng với mục đích nào

Từ những cảm nhận niềm tin của người tiêu dùng qua 3 yếu tố trên, chúng ta sẽ xây dựng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với từng yếu tố qua cảm nhận của giới trẻ khi mua hàng

FOMO

a Hành vi người tiêu dùng:

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ Từ đó có thể thấy hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ, ý định của họ trước hoặc trong quá trình mua sắm Chúng không nhất thiết phản ánh một cá nhân mà còn là một nhóm người, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc toàn bộ gia đình

b Hành vi tiêu dùng khi FOMO:

Khi bị ảnh hưởng bởi hội chứng FOMO (sợ bỏ lỡ), khách hàng thường có xu hướng mua sắm một cách bốc đồng và thiếu suy nghĩ Áp lực phải sở hữu một sản phẩm trước khi quá muộn khiến họ dễ dàng rơi vào tình trạng mua nhanh, không so sánh giá cả, chất lượng hay thậm chí không cần đến sản phẩm đó Đặc biệt, khi các chiến dịch marketing khéo léo tận dụng tâm lý FOMO bằng cách giới hạn số lượng, tạo ra sự khan hiếm hoặc thiết lập thời gian ưu đãi ngắn, hành vi mua sắm bốc đồng càng trở nên phổ biến Theo một nghiên cứu, việc sử dụng các mã ưu đãi đã thúc đẩy tới 52,9% người tiêu dùng tiến hành mua hàng Con số này càng ấn tượng hơn khi áp dụng cho các khuyến mãi có giới hạn về số lượng hoặc thời gian, với tỉ lệ chuyển đổi lên đến 20,7% Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng này là một thực tế đáng lưu ý: nhiều quyết định mua hàng được thực hiện dưới ảnh hưởng của FOMO thường mang tính phi lý, lên

tới 95,4% Điều này dẫn đến những hậu quả tiêu cực như tỷ lệ trả hàng cao (75,9%) và cảm xúc tiêu cực sau khi mua sắm (66,4%)

Mặc dù vậy, không phải lúc nào FOMO cũng mang lại những tác động tiêu cực Trong một số trường hợp, FOMO có thể thúc đẩy người tiêu dùng khám phá những sản phẩm mới, dịch vụ mới và trải nghiệm những điều thú vị Tuy nhiên, để tận dụng tối đa lợi ích của FOMO mà không gây ra những hậu quả đáng tiếc, người tiêu dùng cần trang

bị cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết để đưa ra quyết định mua sắm một cách tỉnh táo và hợp lý

c Bẫy tâm lý FOMO:

Để bán được nhiều đơn hàng hơn, rất nhiều doanh nghiệp hoặc các cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ đã áp dụng phương thức này để khách hàng mua sắm nhiều hơn, tỉ lệ hết hàng nhanh hơn Vào năm 1995, thương hiệu Beanie Babies đã sử dụng chiến lượt marketing khan hiếm, khiến những khách hàng vào thời điểm đó đã săn lùng sản phẩm này làm cho doanh thu của thương hiệu tăng vọt, số sản phẩm được bán ra lên đến 100.000.000 con gấu bông, khác với tuyên bố hãng đã đưa ra trước đó là ngưng sản xuất và số lượng gấu bông còn lại là 5 con

Hiện nay có thể thấy rõ chiến lược tạo độ khan hiếm này qua các mặt hàng gắn mác là

“số lượng có hạn” hay các livestream với các voucher cực sốc chỉ có thể áp dụng với vài đơn hàng tạo cho khách hàng cảm giác cấp bách, cần phải mua sản phẩm sớm nếu không muốn bỏ lỡ Điều này đã tạo ra lượng doanh thu cực lớn cho các nhãn hàng Dẫn đến hầu hết các thương hiệu điều áp dụng bẫy tâm lý này, có thể thấy rõ qua các livestream săn sale hằng tháng 10/10, 11/11, 12/12

Khi áp dụng bẫy tâm lý này, khách hàng sẽ chuyển từ sự sợ hãi khi bỏ lỡ đến niềm vui khi mua sắm.Vì FOMO tạo được cảm giác cấp thiết trong tâm trí người tiêu dùng, khiến

họ tin rằng nếu không mua ngay lập tức, họ sẽ bỏ lỡ một cơ hội đặc biệt Sức mạnh của đám đông khi thấy nhiều người khác đang mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng làm theo để không cảm thấy lạc lõng Tính độc quyền việc giới hạn số lượng sản phẩm, thời gian khuyến mãi tạo ra cảm giác sản phẩm đó rất đặc biệt và chỉ có một số người được sở hữu

Sơ đồ nghiên cứu:

6

a Các biến nghiên cứu:

b Các nguồn của biến:

H1: Hiệu ứng lan truyền tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Hiệu Ứng Lan Truyền (Social Proof hay Informational Social Influence), là một hiện tượng tâm lý xã hội được nêu rõ đầu tiên bởi Tiến Sĩ người Mỹ Robert D Cialdini Theo

đó, ông giải thích rằng: “Khi con người không chắc chắn điều gì, thay vì tìm kiếm câu trả lời bằng suy nghĩ và kiến thức của mình, họ sẽ dựa vào nhận xét và chứng thực từ môi trường bên ngoài Một trong những yếu tố tác động tới quyết định và hành vi của họ là từ giọng nói và thông tin có ảnh hưởng lớn Nhưng yếu tố quyết định chính là từ cá nhân xung quanh khác có điểm chung đối với họ.” Cụ thể hơn, Hiệu Ứng Lan Truyền dùng để

lý giải xu hướng hành vi của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng bởi hành động hoặc ý kiến

từ những người xung quanh hoặc nhóm số đông giống họ Nói cách khác, đây là hành vi chủ động chạy theo số đông Hiệu ứng này đặc biệt nổi bật khi thông tin cần tìm kiếm không rõ ràng, mỗi cá nhân không thể xác định được chính xác các yếu tố, hành vi thích hợp Từ đó họ bị tác động bởi ý kiến xung quanh dẫn đến việc tin rằng cách giải quyết của đám đông là chính xác

“Rất nhiều người đang mua, còn bạn thì sao?” – đây là một ví dụ cụ thể về một sự kết hợp hoàn hảo giữ hiệu ứng FOMO và hiệu ứng lan truyền Qua đó, cần xây dựng những thông điệp đắt giá, đánh thẳng trực tiếp vào tâm lý của khách hàng mục tiêu Với bí quyết này, khách hàng sẽ nhanh chóng đánh giá về mức độ uy tín của sản phẩm cũng như thương hiệu Từ đó, họ sẽ giảm được sự băn khoăn khi ra quyết định

Đẩy mạnh sự khan hiếm (H3)

Hiệu ứng lan truyền (H1)

Sự khác biệt trong thông điệp (H2)

Hiệu ứng “Đồng hồ đếm ngược.” (H4)