Bài tập lớnhọc phần nghiên cứu marketing Đề tài nghiên cứu hành vi của khách hàng Đối với dịch vụ thanh toán mua trước trả sau spaylater shopee

- __ Có hay không có mối liên hệ giữa các nhân tổ liên quan đến thanh toán mua trước trả sau và ý định sử dụng dịch vụ Spaylater của người tiêu dùng?. Điều gì ảnh hưởng đến quyết định sử

Hoc phan: NGHIEN CUU MARKETING

Đề tài:

Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán mua

trước trả sau SPaylater Shopee

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoài Nam

DANH SACH SINH VIEN NHOM NGHIEN CUU

1 Dao Phuong Minh 23A4030231 K23QTMC NT

3 Nguyễn ThịKhuyên 23A4030180 K23QTMA TV

5 Doan Bao Ngoc 23A4030259 K23QTMC TV

MUC LUC

DANH MUC TU VIET TAT ccccccccccscssssessececcsescssessseseseesesesescecessseseaansneasaeecesessscarananesescanenssescececeseneas 5 ).9J:8/1998:.9165:1100000757 H,ặ,H,)H 6 DANH MỤC HÌNH

NỘI DUNG

PHAN 1: MO ĐẦU

PHAN 2: CO SO LY THUYET VA THUC TRANG LIEN QUAN DEN CHU DE NGHIEN

00001775 ~.Ố ŒÃAäA :XÃ||(A T1 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

2.1.1 Hành vi mua của người tiều đÙng - Ặ - G3 xnxx TH nh ng T1 2.1.2 cac số nh AT 12 2.1.3 Ly thuyét Mua tru6 4a n6 6dd HẬHẬH 12

2.1.8 Lý thuyết về Chuẩn chủ quan

2.2 Một số Mơ Hình Nghiên Cứu trước đĩ

2.2.1 Nghiễn cứu ngồi nước - SH TH nh nh TH HT KH ng 2.2.2 Nghiễn cứu frong nưỚC sgk ng 18 2.2.3 Khoảng trơng nghiên cứu - 222 tt về T2 HH T111 1T 111111111 rree 22

PHẢN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .-5 2222 S2E xxx ven xxxrrrrrrerrree 22

3.2 Giá thuyết nghiên cứu

ky 0) j0 n ố ố ốc ố ố ốốe 25 3.4 Xây dựng thang ỞO - SH HH TH TK TT TH TT KT ki 26

PHẢN 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ . :-7- 5-5222 S+ SE cvsrerrrrrrrrrrerrree 30

4.2 Đánh giá độ tn cậy của các thang đo bằng Cronbach”s Alpha - s55 555cc scscsceresee 33

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá E'F A - 5-52 S2 S233 2xx SE SE exexererkrkererkrrrerrerree 35

4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết - 5c nọ srcrexexrerrrererrrrersee 39

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính: + - 5c SSt se srexexererrexerererrrrerree 40

4.6 Phân tích tương quan PearSOH - - 0n SH nọ HT ng nh TK TH ng 44

4.7 Phân tích mơ hình hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 7c c7scecccse2 45

¡4x 8009.00027577 7 .HHẬH 55

IV 18013009379,8427 01 A H,HHUH, , 56 21809000157 (£+-£ä£ä£ä£âœậ1 ,) ).).).)).à.).)à.)à)à), Ô 58

DANH MUC TU VIET TAT

1 ANOVA Analysis of Variance (Phan tich phuong sai)

thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

phá)

hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất)

(Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

DANH MUC BANG BIEU

3 Bảng 4.2 | Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho cac thang | 34

do

7 Bang 4.3.4 | Kiém dinh KMO va Bartlett’s cho bién phy thudc 38

10 | Bang 4.5.1 | Kiểm định sự khác biệt về giới tinh 40

11 Bảng 4.5.2 | Kiểm định T - Test cho sự khác biệt về giới tinh 40

12 Bang 4.5.3 | Kiểm định sự khác biệt về độ tuôi 44

14 | Bảng 4.5.5 | Kiểm định sự đồng nhất của giá trị trung bình 41

15 Bảng 4.5.6 | Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 42

17 | Bảng 4.5.8 | Kiểm định sự đồng nhất của giá trị trung bình 42

Model Summary

ANOVA Coefficients - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình nghiên cứu của Rex Carlgeorge Engelberl Edyson Rompas, Sifrid Pangemanan, Joy Elly Tulung - 2020

Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Xuân

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021)

Mô hình nghiên cứu của TS Lê Hoằng Bá Huyền

và Lê Thị Hương Quynh (2018)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và

Phạm Thị Thúy Uyên (2016)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ quy trình nghiên cứu Biểu đồ Histogram Biéu dé Normal P-P Plot Biéu dé Scatterplot

NOI DUNG PHAN 1: MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mua trước, trả sau đã bắt đầu thâm nhập vào Châu

Á và ngày càng trở thành xu hướng của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm GenZ Người tiêu dùng có thể đã quen với việc tra gop dé mua những sản phẩm giá trị cao như máy tính, điện thoại, xe máy, thậm chí là mua nhà, thế nhưng đã khi nào nghĩ đến chuyện trả góp để mua một đôi giày hay một chiếc túi xách chưa? Đó chính xác là phân khúc mà mua trước trả sau nhắm đến, tập trung vào việc tiêu dùng các sản phẩm

ở mức giá không quá cao Việc chỉ trả nhiều lần cho một sản phẩm sẽ giúp người mua cảm thấy “dễ chịu” hơn khi mua sắm Ở châu Á, đây đang là phương thức thanh toán trực tuyến có tốc độ phát triển nhanh nhất ở một loạt quốc gia bao gồm Úc, Nhật Bản, Malaysia va Singapore, trong bối cảnh xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh trong thời kỳ đại địch Covid-L9 Những người trẻ hiện nay rất hiểu biết va coi trọng sự linh hoạt trong thanh toán, dòng tiền nên việc chia nhỏ các khoản đề trả cho một món hàng thay vì phải thanh toán một lần khiến họ thoải mái mua sắm hơn Đối với người tiêu dùng, hình thức mua trước trả sau giúp kiểm soát chỉ tiêu và nắm bắt tài chính một cách tốt hơn Với việc có thê linh hoạt chọn thời gian thanh toán hàng tháng, họ sẽ tính toán và cân đối được mức chỉ tiêu hàng tháng của mình

Shopee chính là một trong những sản thương mại điện tử hiện nay đang cung cấp cho người dùng dịch vụ SPaylater - mua trước trả sau Câu hỏi đặt ra là khách hàng có những hành vi thái độ quan điểm như thế nào đối với loại hình dịch vụ này, những yếu tô nào khiến cho khách hàng sử dụng SPaylater? Vì vậy nhóm tiến hành chủ dé “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu: Phân tích và làm rõ tác động của các yếu tô có ảnh hưởng đến ý định

su dung SPaylater của người tiêu dùng tại Việt Nam “Nghiên cứu hành vị của khách hàng về dịch vụ thanh toán trả góp SPaylater Shopee”

Câu hỏi:

- Có hay không có mối liên hệ giữa các nhân tổ liên quan đến thanh toán mua trước trả sau và ý định sử dụng dịch vụ Spaylater của người tiêu dùng? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng loại hình thanh toán này của họ

- _ Có hay không sự khác biệt giữa nam - nữ, giữa những người ở độ tuôi, thu nhập khác nhau, nhóm nghề nghiệp trong quyết định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau của Spaylater?

- _ Giải pháp cho doanh nghiệp Shopee hiện nay đối với các nhân tổ tác động là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tổ liên quan đến thanh toán trả góp SPaylater và hành vi của người tiêu dùng đối với các yếu tổ này, ý định sử dụng SPaylater Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vị của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee - Hà Nội, Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin: Trên cơ sở các nguồn thông tin thứ cấp của các công trình khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát tới người dùng khách quan

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp và đữ liệu sơ cấp:

- _ Dữ liệu thứ cấp: Được tìm kiếm từ những nguồn thông tin chính thông, các nghiên cứu trong nước và quốc tế Qua đó phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa đề thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu

- _ Dữ liệu sơ cấp: Bao gồm phân tích dữ liệu định tính và định lượng

PHAN 2: CO SO LY THUYET VA THUC TRANG LIEN QUAN DEN CHU DE

NGHIEN CUU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky, hành vì người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tổ kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Còn theo Kotler

& Levy, đó là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua

sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Spruyt (2007) chỉ ra rằng dự đoán hành

vi phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của người tiêu dùng, có liên quan tới kiến thức và kinh nghiệm của họ Ajzen và Fishbein (1980) khăng định người tiêu dùng xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi

nhất định Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi

dự định (AJzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã

hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Theo Nguyễn và Lê (202L), hành ví của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuân chủ quan

Proctor et al (1982) lưu ý rằng mục đích chính của phân tích hành vi người tiêu dùng là giải thích lý đo tại sao người tiêu dùng hành động theo những cách cụ thể trong một số trường hợp nhất định Họ cô gắng xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các khía cạnh kinh tế, xã hội và tâm lý có thê chỉ ra sự kết hợp tiếp thị được ưa chuộng nhất mà ban quản lý nên lựa chọn Phân tích hành vi của người tiêu dùng giúp xác định hướng mà hành vi của người tiêu dùng có thé tạo ra và đưa ra các xu hướng ưa thích trong phát triển sản phẩm và các thuộc tính của phương pháp truyền thông thay thế Phân tích hành vi của người tiêu đùng xem người tiêu dùng là một biến số khác trong chuỗi tiếp thị, một biến không thê kiểm soát được và sẽ diễn giải sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ về các đặc điểm vật lý, mà trong bối cảnh của hình ảnh này theo cấu trúc xã hội và tâm lý của người tiêu dùng cá nhân

đó (hoặc nhóm người tiêu dùng)

2.1.2 Ý dinh sir dung SPaylater

Ý định là một yếu tổ được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vĩ

trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tổ tạo động lực, thúc đây một cá

nhân săn sảng thực hiện hành vi Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior), trong

đó hành vi của một người được dự đoán theo ý định và ý định được xác định chung bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiêm soát hành vi liên quan đến hành vi đó Nghiên cứu của Warshaw (1980), Kalwanmi & Silk (1982) và Mullett & Karson (1985) đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định và hành vị thực tế năm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng

ý định được coi là động cơ quan trọng đề dẫn tới hành vi, là dâu hiệu cho biết con người sẽ cô găng đến mức nảo hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thê Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh những ý định hành động và cùng với ý định hành động thi hành vi sẽ được thực hiện Theo Chang (1998), con đường từ các chuân mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưởng của môi trường

xã hội đối với sự hình thành thái độ của mỗi cá nhân Thái độ đối với hành vi đề cập

đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó, thái độ càng thuận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi được xem xét cảng mạnh (Ajzen, 1991) Vì vậy khách hàng có thê cảm nhận sự thuận tiện, dễ dàng, an toàn trong việc mua hàng và thanh toán bằng hình thức mua trước trả sau và đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dich

2.1.3 Lý thuyết Mua trước trả sau

Mua trước trả sau (MTTS), tiếng Anh gọi là buy now, pay later (BNPL), là một dạng hoạt động tài chính ngắn hạn cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng ở thời điểm hiện tại và thanh toán ở một mốc thời gian trong tương lai.(Rebecca Lake - 2023) MTTS nói chung được cơ cầu giống như quá trình cho vay tiền theo hình thức trả góp với các bên liên quan bao gồm: người tiêu dùng, chuyên gia tài chính và người bán Chuyên gia tài chính sẽ thay mặt người tiêu dùng đề trả tiền cho người bán khi người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.[3] Khoản cần thanh toán này sau đó được người tiêu dùng hoàn lại quá thời hạn bằng những lần trả góp đồng đều Số lượng trả góp và

khoảng thời gian thanh toán thi khác nhau tùy thuộc vào chuyên gia tài chính MTTS

(Amirah Syahirah Bte Baharun - 2022)

2.1.4 Lý thuyết về Tính hữu ích

Tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thông cụ

thê sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc” (Davis, 1989), tính hữu ích là một điều

kiện quan trọng đề chấp nhận một hệ thống TTĐT (Chou & Cộng sự, 2004) Trong bối cảnh của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến (Chen & cộng sự, 2005) Eastin (2002) đã nghiên cứu 4 hoạt động TMĐT (mua sắm trực tuyến, ngân hàng, đầu tư và

hệ thống thanh toán điện tử) và cho rằng trước khi sử dụng các hoạt động TMĐT, sự thuận tiện và tính hữu ích sẽ giúp dự đoán việc người dùng có quyết định sử đụng hay không Davis (1989), Teoh & Cộng sự (2013) cho rằng tính hữu ích của một hệ thống

TTĐT có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ mà người tiêu đùng dành cho chính

sản phẩm, nhà cung cấp hàng hóa và bên trung gian cung cấp dịch vụ TTĐT Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

HI: Tính hữu ích của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chỉ ân tới

ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.5 Lý thuyết về Tính dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thê sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là đễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989)

Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng Vì lý do này, tinh dé sur dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và

sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng là việc thực hiện các thao tác trong thanh toáân đối với

SPaylater dễ dàng và thuận tiện Một sản phẩm ứng dụng công nghệ như TTĐT sẽ được người tiêu dùng coi là hữu ích khi được sử dụng một cách dé dang (Legris &

cộng sự, 2003; Venkatesh & Davis, 2000) Flavian & cộng sự (2006) nhận định tính dễ

sử dụng một hệ thống giúp làm gia tăng mức độ tin cậy đối với giao dịch trực tuyến Điều này được giải thích bởi việc tăng khả năng có thê sử dụng một cách thành thạo, uyên chuyên hơn sẽ làm giảm khả năng xảy ra lỗi và đây là khóa cạnh quan trọng khi cung cấp dịch vụ mua sắm hay tài chính trực tuyến Việc cung cấp một dịch vụ thanh toán thúc đây khả năng tương tác của khách hàng là một tiêu chí quan trọng thu hút người tiêu dùng (Ainscough & Luckett, 1996) Thậm chí một phản hồi chậm của bất

kỳ tương tác với khách hàng cũng dẫn đến chậm trễ kết quả cung cấp dịch vụ và khiến người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy không chắc chắn về việc giao dịch có được

hoàn thành hay không Do vậy, Abrazhevich (2001) kết luận rằng việc thiết kế thành

công hệ thông thanh toán điện tử từ quan điểm người dùng đóng vai trò quan trọng để thu hút sự chấp nhận của khách hàng đối với việc sử dụng hệ thông này dé tiền hành mua hàng trực tuyến Tính dễ sử dụng (hoặc khả năng sử dụng) liên quan đến sự dễ hiểu của hệ thống thanh toán, tính đơn giản của thanh toán và sự dễ dàng thao tác với

hệ thống điều hướng, mức độ có thê kiểm soát của người tiêu dùng (Flavian & cộng sự 2006) Vì vậy giả thuyết được đề xuất:

H2: Tính dễ sử dụng của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chi âi tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.6 Chính sách hỗ trợ

Chính sách hỗ trợ liên quan đến các hoạt động thanh toán mua trước trả sau của SPaylater là những cơ chế chính sách, quy tắc, quy định của bên cung cấp dịch vụ nham cam kết và đảm bảo với người tiêu dùng về nghĩa vụ, trách nhiệm của họ đối với người tiêu dùng đã và đang sử dụng SPaylater để mua hàng trên sàn thương mại điện

tử Chính sách bao gồm các điều khoản hỗ trợ khách hàng, bồi thường, hoàn tiền hay

đôi tra hàng hóa, giải quyết khiếu nại Antinoja & Scherling (2019) da khang dinh

chính sách hỗ trợ xuất phát từ 2 khía cạnh là sự tin cậy và sự bảo mật Điều nảy cho thấy chính sách hỗ trợ và địch vụ khách hàng đóng góp tích cực vào việc xây dựng

kinh nghiệm hoặc tăng tỷ lệ nhận thức tốt từ phía người tiêu dùng về dịch vụ của

người bán Shopee phải đảm bảo răng các chính sách của SPaylater là công bằng và hấp dẫn khách hàng, kể cả đối với việc mua trước trả sau Nếu nhà bán lẻ không đưa ra được sự đảm bảo này thì người tiêu dùng thường có xu hướng trở nên nghi ngờ và tránh mua sản phẩm tại website bán hàng đó (Antinoja & Scherling, 2019) Điều này

14

cũng tương tự đối với chính sách của SPaylater áp dụng cho việc mua trước trả sau của khách hàng Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Chính sách hỗ trợ của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.7 Lý thuyết về Tính an toàn

Van dé bao mat trong hé thông thanh toán điện tử và thực hiện việc đăng ký thanh toán khá phức tạp vi rủi ro được phân chia cho cả người bán, người mua và các bên trung gian thực hiện hỗ trợ quá trinh thanh toán (Fianyi & Zia, 2019) Sự gia tăng của tội phạm không gIan mạng và sự phát triển của các công cụ thâm nhập dữ liệu cá nhân đã ảnh hưởng đến an ninh thương mại điện tử và làm gia tăng các vụ đánh cắp

danh tính người dùng, xâm phạm quyền riêng tư tài chính (Fianyi & Zia, 2019) Fang

& cộng sự (2015) mô tả rằng bảo mật là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một

ứng dụng cụ thể sẽ không có rủi ro Ashrafi & Ng (2009) đề xuất rằng việc tiến hành

các bước nhằm xác thực danh tính chủ tài khoản trong các giao dịch trực tuyến nên được diễn ra thông qua hệ thống mật khâu không thể tái sử dụng lại (hay mã số chỉ có hiệu lực một lần trong khoảng thời gian nhất định ) để đảm bảo quyền kiểm soát thông tin tài chính của người mua cũng như việc chia sẻ thông tín cho người bán hoặc nhả cung cấp dịch vụ (Quan & cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Raja & cộng sự (2008) cho rằng để tăng cường tính an toàn và bảo mật, cần tăng tỷ lệ tham gia của các tô chức phát hành hay cung cấp dịch vụ thanh toán liên quan để giảm bớt các mối de doa Vi vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H4: Tính an toàn của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.8 Lý thuyết về Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” (A1zen, 1991,

tr.188)

Mỗi quan hệ chuẩn chủ quan và quyết định hành vi là nền tảng của TRA (Mô

hình lý thuyết hành động hợp lý) và TPB Chuẩn chủ quan và quyết định hành vi có

tác động tích cực Đó là, khi các cá nhân nhận thức một kỳ vọng xã hội cao hơn cho

hành vi nhất định, người tiêu dùng sẵn sảng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo

và có xu hướng tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có

quyết định để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1985, 1991) Hartwick và Barki (1994),

trong một nghiên cứu thực nghiệm về sự tham gia, cũng ủng hộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan liên quan đến sử dụng và quyết định sử dụng và kết luận rằng trong việc phát triển hệ thông thông tin, chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định quan trọng (Hartwick và Barki 1994, tr.462) Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, chuẩn chủ quan

có ảnh hưởng đáng kề đến quyết định hành vi của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng

2.2 Một số Mô Hình Nghiên Cứu trước đó

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước

a Mô hình nghiên cứu các nhân tổ ảnh hướng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng (Taylor và Todd năm 1995b)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Taylor & Todd (1995b)

Nghiên cứu này chỉ ra khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán

quyết định hành vi của người sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được

hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kề ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB

bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM

b Mua trước, trả sau: Các yếu tố quyết định của dịch vụ trả sau ảnh hướng tới lối sống của xã hội ( Rex Carlgeorge Engelberth Edyson Rompas, Sifrid

Pangemanan, Joy Elly Tulung - 2020)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Rex ©arlgeorge Engelberth Edyson Rompas,

Sifrid Pangemanan, Joy Elly Tulung - 2020

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập là: Lợi ích giao dịch, Quảng cáo chuyển đổi và Giảm giá đồng thời ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Lỗi sống của Xã hội Lợi ích giao dịch với tư cách là một trong những biến độc lập có mối quan hệ tích cực và ảnh hưởng đáng kế đến Lối sống của xã hội Lợi ích giao dịch trường hợp cụ thể này là lợi ích của việc sử dụng dịch vụ mua trước trả sau; tạo ra cảm giác mua sắm nhanh chóng thoải mái đối với sinh viên đại học, điều này làm thay đổi lối sống của sinh viên một cách hiệu quả Quảng cáo chuyên đổi là một trong những biến độc lập có mỗi quan hệ tích cực nhưng không tác động đáng kế đến Lối sống của xã hội Tác động của Quảng cáo chuyên đôi không lớn bằng các lợi ích khác; tuy nhiên nó vẫn có thê mang lại những thay đổi đơn thuần trong lỗi sống của sinh viên đại học hướng tới sự tồn tại của các tiện ích bô sung trong dịch vụ trả tiên sau Giảm giả là một biên độc lập có môi

quan hệ tích cực và có tác động đáng kê đên Lôi sông của xã hội Thông qua Chiệt khâu từ mua trước trả sau, nó có thê ảnh hưởng đên lôi sông của sinh viên đại học; điều đó có thê xảy ra vỉ giảm giá tạo cơ hội cho sinh viên đại học mua nhiêu sản pham hơn phù hợp với điều kiện mua sắm hiện tại của sinh viên

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

a Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn 2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận

rủi ro và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Cụ thê là: tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến đóng góp cao nhất sau đó là sự hữu ích khi tham gia mua sắm trực tuyến Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Tunsakul

(2020),

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)

b Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường 2021)

Đề tài này đã khảo sát bằng bảng hỏi cho 309 sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hỗ Chí Minh cho việc xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua

săm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tô “Nhận thức sự hữu ích có mối quan hệ cùng chiều va là nhân tế tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành Phố HCM Yếu tô

“Niêm tin” có môi quan hệ cùng chiêu và là nhân tô tác động mạnh thứ 2, tiếp đó là tác động của yêu tô “Chuân chủ quan” và “Nhận thức dê sử dụng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

c Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng (NCS ThS Vũ Văn Điệp năm 2017)

Hình 2.5, Mô hình nghiên cứu của NCS ThS Vũ Văn Điệp (2017)

Với mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng, tác giả mong muốn sẽ tìm và phân tích để xác định các nhân tổ có vai trò quyết định đối với quyết định sử dụng thanh toán điện

tử của người tiêu dùng Thông qua đó, có thể giúp các doanh nghiệp, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử xác định các chiến lược xây dựng và phát triên và nâng cao hơn nữa các dịch vụ thanh toán điện tử

d Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định chỉ trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu tại thị trường Hà

Nội (Nguyễn Hồng Quân 2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tính an toàn, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và tầm quan trọng của chính sách đều tác động tích cực đến hành vi mua của người

tiêu dùng Mức tác động của 2 biến là chính sách hỗ trợ và tính phổ biến lên hành vi

người tiêu dùng có hệ số tương quan hồi quy lớn hơn nhiều so với tính hữu ích và dễ

sử dụng Điều này cho thấy, yếu tổ liên quan đến chính sách trong môi trường thanh toán trực tuyến và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội với TTĐT ở Việt Nam thực sự là các yếu tô then chốt, có tác động tích cực vả trực tiếp lên hành vi thực tế của nguoi tiêu dùng tại các website Bài viết đã cung cấp bằng chứng về mối liên hệ giữa các nhân tô của TTĐT tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng dưới ý định mua hàng và chấp nhận chỉ trả cho đơn hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021)

20

e Nghiên cứu nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chỉ

nhánh tỉnh Thanh Hóa (TS Lê Hoằng Bá Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh năm 2018)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của TS Lê Hoằng Bá Huyền và Lê Thị Hương

H Nhận thức dễ sử dụng: Mức độ mà mọi người tin tưởng rằng sử dụng hệ thống này

là đễ dàng đăng nhập và sử dung dich vu mobile banking

H Ảnh hưởng xã hội: Là một cá nhân cảm nhận và sẽ sử dụng mobile banking bị tác động mạnh bởi những người xung quanh họ

H Nhận thức sự tin cậy: Là mức độ tin tưởng rằng một tô chức sẽ xử lý tất cả các giao dịch một cách an toàn và bảo mật thông tin cá nhân

H Khả năng tương thích: Là môi trường bên ngoài gtup người dùng vượt qua rao can

sử dụng một ngành công nghệ thông tin mới

H Nhận thức về chỉ phí giao dịch: Là mức độ tin tưởng vào khoản thanh toán việc sử dung mobile banking

H Ý định sử dụng: Là sự sẵn sàng chấp nhận sử dụng mobile banking của khách hàng

LH Mức độ sử dụng: Là việc sử dụng thường xuyên dịch vụ mobile banking của khách

hàng

f Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mai di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên năm 201 7)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo lường ý định bao gồm bảy thành phần chính là tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm vả nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và sự đa dạng Trong đó, tính linh hoạt là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ của người tiêu dùng Nên, doanh nghiệp cần quan tâm thúc đây ý định sử dụng của người tiêu dùng, thông qua các nhân tô chính ảnh hưởng đến ý định, từ đó áp dụng những chiến lược phủ hợp nhằm nâng cao sự chấp nhận TMDĐ

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Thúy

Uyên (2016)

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

O Thông qua tìm hiểu các mô hỉnh nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Ta có thể nhận thấy, đề tài nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các phương thức thanh toán không còn là đề tài mới Nhiều nhà khoa học, nghiên cứu đã thực hiện đề tài này theo nhiều hướng khác nhau, đa

dang trong sử dụng phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Tuy nhiên các lý thuyết đi sâu về dé tài nghiên cứu hành vi sử dụng phương thức thanh toán mua trước trả sau vẫn còn nhiều hạn chế

Đầu tiên, sự xuất hiện của khoảng trồng chứng thực tại các đề tài nghiên cứu cả trong và ngoài nước Các nghiên cứu đều thực hiện dựa trên cơ sở số lượng quan sát, thu thập trong không gian địa ý bị giới hạn Số liệu phân tích chỉ tập chung nghiên cứu một đối tượng khách hàng nhất định, cụ thê về không gian và thời gian.Chính vi vậy, ý nghĩa của của đề tài chỉ có giá trị tốt nhất tại thời điểm

thực hiện đề tài khảo sát

Thứ hai, tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua trước trả sau chủ yếu là lay từ dữ liệu thứ cấp và thực hiện các nghiên cứu định

tính, nhóm không xác nhận được các nghiên cứu định tính về đề tài này Cũng

như nghiên cứu cụ thể liên quan đến SPaylater của Shopee cũng chưa tốn tại Nhận thấy răng, việc nghiên cứu phát triển về khoảng trồng này là thực sự cần thiết cho môi trường phát triển của nhiều doanh nghiệp cũng như Shopee Bởi hiện nay hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay đổi và ngày càng gia tăng về mức độ đa dạng Chính vi vậy, kết quả nghiên cứu của nhóm đạt được

hy vọng có thé giúp ích cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Shopee nói riêng trong việc phát triển phương thức thanh toán mua trước trả sau đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng

23

PHAN 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi đã tham khảo các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm đã quyết định dựa trên mô hình gốc của NCS ThS Vũ Văn Điệp năm (2017),

Nguyễn Hồng Quân (2021) và Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Tri Cuong (2021) dé dé

xuât mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả tông hợp từ nhóm nghiên cứu

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

HI: Tính hữu ích của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định

sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H2: Tính dễ sử dụng của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H3: Chính sách hỗ trợ của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiêu tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H4: Tính an toàn của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng

24

3.3 Phuong phap nghién cwu

3.3.1 Phương pháp thu thập và xử ly dir liéu

Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích và tông hợp các bài luận văn, nghiên cứu trong và

ngoài nước liên quan đến đề tài: Hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng nói

chung và tại các thương hiệu có đại diện là người nôi tiếng nói riêng, hay tác động của người nôi tiếng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Từ đó, thiết lập cơ sở

lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, thang do cho dé tai Phương pháp nghiên cứu định tính: Phân tích, đánh giá, thông kê, xử lý thủ công, tiễn

hành trong giai đoạn đầu đề bước đầu xây dựng mô hình, đồng thời thiết lập các biến

số đo lường sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Ngoài việc kiểm tra câu từ có phù hợp và được hiểu đúng, rõ ràng, nghiên cứu này cũng tìm hiểu và bố sung thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tổ trong mô hình nghiên cứu với sự góp ý của giảng viên hướng dẫn và ý kiến của những người có kinh nghiệm

Phương pháp nghiên cứu đị nh lương; Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ kết quả thu được của việc nghiên cứu định tính, cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi được phát đến từng đối tượng nghiên cứu trong mẫu nghiên cứu được thiết kế đề thu thập dữ liệu cần thiết cho việc xử lý bằng phần mềm SPSS 26 Thông qua các bước: Thông kế mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachˆs Alpha, kiểm định sự khác biệt trung bình, phân tích tương quan, phân tích hỗi quy Với các số liệu phân tích thu được, nhóm tác giả sẽ đưa ra những kết quả được tìm thấy và những vấn đề có thê kết luận 3.3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua các bước cụ thể như sau:

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu tìm những bài nghiên cứu, luận văn trong và ngoài nước có liên quan đến đẻ tài đề làm cơ sở xây dựng lý thuyết Dựa vào đó để đưa ra thang đo sơ bộ và thảo luận kỹ lưỡng, thông qua tham khảo và tiếp thu ý kiến thầy cô cùng các chuyên gia để chỉnh sửa và điều chỉnh thang đo để có được tính mạch lạc, rõ rang trong quá trình điều tra bằng bảng hỏi, cũng như đề phù hợp với bối cảnh Hà Nội, Việt Nam, nhằm lay duoc két qua phan anh chinh xac va đáng tin cậy nhất

25

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng hỏi khảo sát các đôi tượng nghiên cứu đã xác định (n =300), nhằm thu được kết quả kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết được đặt ra trước đó

Hình 3.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Dữ liệu thu được từ bảng khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS26, tiến hành phân tích, kiểm định các nội dung cần thiết để đưa ra kết quả phù hợp với mục đích nghiên cứu, xác định được tác động giữa các biến, kiểm định giả thuyết và mức

độ phù hợp của mô hình hỗi quy

3.4 Xây dựng thang đo

Bảng 3.1: Thang do nghiên cứu Nhân tổ Ký hiệu Biến quan sát

Tính hữu HI1 Sử dụng SPaylater tạo ra trải nghiệm mới lạ

ích

HI2 Sử dụng SPaylater tiện lợi trong việc lựa chọn kỳ

thanh toán linh hoạt dễ dàng

HI3 Tôi được sở hữu và sử dụng những sản phẩm

26

Nguồn Al-Dala'in &

cong

su (2009); Teoh

& cộng sự (2013);

Sử dụng SPaylater giúp tiết kiệm chỉ phí

Giao diện SPaylater thân thiện với người dùng

Thông tin về việc sử dung SPaylater cụ thể rõ

Website truyền đạt rõ ràng về thanh toán mua trước trả sau của SPaylater

Được Shopee phản hồi những thắc mắc về SPaylater

Hỗ trợ xử lý hàng hóa khi sử dụng SPaylater

Có bước xác định danh tính và bảo mật khi sử dụng SPaylater

Barkhordari & cộng sự (2017)

Al-Dala'in & cong

su (2009); Teoh

& cộng sự (2013); Barkhordari & cong su (2017)

Al-Dala'in & cong

su (2009); Teoh

& cộng sự (2013); Barkhordari & cong su (2017)

Al-Dala'in &

cong

Gia đỉnh và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ SPaylater của tôi

Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ SPaylater

Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SPaylater của tôi

Tôi thấy nhiều người sử dụng dịch vụ SPaylater

Tôi sẽ sử dụng SPaylater để mua hàng nếu có lợi ích nhiêu về giá cả, ưu dai, voucher,

Tôi sẽ sử dụng SPaylater nêu chính sách và điều khoản có lợi cho người tiêu dùng

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ SPaylater trong thời gian

& Sfenriantob

(2015)

Ajzen va Fishbein (1975);

Dai va Palvia (2009);

Chong và cộng

sự (2012); Kalinic và Marinkovic

(2015)

Davis (1989); Ajzen (1991); Darley & cong

YDS ` Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè người thân sử dụng Kalinic và

(2015)

Nguồn: Kết quả tổng hợp của nhóm nghiên cứu

29

PHAN 4: KET QUA NGHIEN CUU, DANH GIA

4.1 Thống Kê Mô Tả Mẫu Khảo Sát

- _ Tổng thể đối tượng của nghiên cứu của đề tài này là các khách hàng có độ tuôi

từ 18 trở lên Dang làm việc, học tập và sinh sống tại thành phố Hà Nội

- _ Dữ liệu sơ cấp đã được nhóm thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

thông qua trả lời bảng câu hỏi Nhóm đã phát ra và thu về 318 phiếu khảo sát ( 0 phiếu offline và 318 phiếu online ) đề tiến hành phân tích chính thức

Kết quả mô tả nghiên cứu nhóm đã thu thập được như sau :

Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Nhân viên văn phòng Lao động tự do Tổng Dưới 5 triệu

Từ 5 triệu đến 10 triệu

Thu nhập hàng tháng Từ 10 triệu đến 15 triệu

Trên 15 triệu Tổng

Dưới 3 lần/tháng

Tan suat mua sam trực

tuyén hang thang `

Trên 7 lần Tổng

Phương thức thanh toán

khi mua sẵm trực tuyên

Thanh toán khi nhận hàng

(COD)

Tổng

Đã từng Chưa từng Tổng

Thấp

Cao Tổng

Về giới tính trong 318 phiếu khảo sát đã thu có số bạn nữ trả lời là 236 ( chiếm 74.2%

phiếu ) chiếm đa số, bên cạnh đó số lượng bạn nam trả lời là 82 bạn chiếm 25,8% độ

tudi chạy từ 18 trở lên phù hợp với mục tiêu ban đầu đề ra với chủ yếu là các bạn trẻ từ 18-22 ( 142 người chiếm 44,7%) theo sau đó là độ tuôi 23-30 tuổi (109 người chiếm 34,3% ) 30-35 tuổi ( 45 người chiếm 14,2% ) và trên 35 tuổi ( 22 người chiếm 6,8% )

32