bài tập lớn nghiên cứu marketing nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán mua trước trả sau spaylater shopee

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đến thanh toán trả góp SPaylater và hành vi của người tiêu dùng đối với các yếu tố này, ý định sử dụng SPaylate

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, tháng 11 năm 2023

2

DANH SÁCH SINH VIÊN NHÓM NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 11

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 11

2.1.8 Lý thuyết về Chuẩn chủ quan 15

2.2 Một số Mô Hình Nghiên Cứu trước đó 16

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước 16

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 18

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu 22

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 24

3.3 Phương pháp nghiên cứu 25

3.4 Xây dựng thang đo 26

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ 30

4.1 Thống Kê Mô Tả Mẫu Khảo Sát 30

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 33

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 35

4.3.1 EFA cho biến độc lập 35

4.3.2 EFA cho biến phụ thuộc 38

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 39

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính 40

4.6 Phân tích tương quan Pearson 44

4.7 Phân tích mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 45

4.7.1 Phân tích mô hình hồi quy 45

4.7.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 47

4.7.3 Xem xét các giả định hồi quy 48

PHẦN 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4

KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 58

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

phá)

hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất)

(Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

19 Bảng 4.5.10 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 43

8

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Edyson Rompas, Sifrid Pangemanan, Joy Elly

NỘI DUNG PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mua trước, trả sau đã bắt đầu thâm nhập vào Châu Á và ngày càng trở thành xu hướng của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm GenZ Người tiêu dùng có thể đã quen với việc trả góp để mua những sản phẩm giá trị cao như máy tính, điện thoại, xe máy, thậm chí là mua nhà, thế nhưng đã khi nào nghĩ đến chuyện trả góp để mua một đôi giày hay một chiếc túi xách chưa? Đó chính xác là phân khúc mà mua trước trả sau nhắm đến, tập trung vào việc tiêu dùng các sản phẩm ở mức giá không quá cao Việc chi trả nhiều lần cho một sản phẩm sẽ giúp người mua cảm thấy “dễ chịu” hơn khi mua sắm Ở châu Á, đây đang là phương thức thanh toán trực tuyến có tốc độ phát triển nhanh nhất ở một loạt quốc gia bao gồm Úc, Nhật Bản, Malaysia và Singapore, trong bối cảnh xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh trong thời kỳ đại dịch Covid-19 Những người trẻ hiện nay rất hiểu biết và coi trọng sự linh hoạt trong thanh toán, dòng tiền nên việc chia nhỏ các khoản để trả cho một món hàng thay vì phải thanh toán một lần khiến họ thoải mái mua sắm hơn Đối với người tiêu dùng, hình thức mua trước trả sau giúp kiểm soát chi tiêu và nắm bắt tài chính một cách tốt hơn Với việc có thể linh hoạt chọn thời gian thanh toán hàng tháng, họ sẽ tính toán và cân đối được mức chi tiêu hàng tháng của mình

Shopee chính là một trong những sản thương mại điện tử hiện nay đang cung cấp cho người dùng dịch vụ SPaylater - mua trước trả sau Câu hỏi đặt ra là khách hàng có những hành vi thái độ quan điểm như thế nào đối với loại hình dịch vụ này, những yếu tố nào khiến cho khách hàng sử dụng SPaylater? Vì vậy nhóm tiến hành chủ đề “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán SPaylater Shopee”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu: Phân tích và làm rõ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng tại Việt Nam “Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán trả góp SPaylater Shopee”

Câu hỏi:

10

trả sau và ý định sử dụng dịch vụ Spaylater của người tiêu dùng? Điều gì ảnh hưởng đến quyết định sử dụng loại hình thanh toán này của họ

khác nhau, nhóm nghề nghiệp trong quyết định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau của Spaylater?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố liên quan đến thanh toán trả góp SPaylater và hành vi của người tiêu dùng đối với các yếu tố này, ý định sử dụng SPaylater

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của khách hàng về dịch vụ thanh toán

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin: Trên cơ sở các nguồn thông tin thứ cấp của các công trình khoa học đi trước kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát tới người dùng khách quan

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

cứu trong nước và quốc tế Qua đó phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, mô hình hóa để thiết lập mô hình và thang đo nghiên cứu

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Còn theo Kotler & Levy, đó là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Spruyt (2007) chỉ ra rằng dự đoán hành vi phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của người tiêu dùng, có liên quan tới kiến thức và kinh nghiệm của họ Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định người tiêu dùng xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi nhất định Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Theo Nguyễn và Lê (2021), hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Proctor et al (1982) lưu ý rằng mục đích chính của phân tích hành vi người tiêu dùng là giải thích lý do tại sao người tiêu dùng hành động theo những cách cụ thể trong một số trường hợp nhất định Họ cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các khía cạnh kinh tế, xã hội và tâm lý có thể chỉ ra sự kết hợp tiếp thị được ưa chuộng nhất mà ban quản lý nên lựa chọn Phân tích hành vi của người tiêu dùng giúp xác định hướng mà hành vi của người tiêu dùng có thể tạo ra và đưa ra các xu hướng ưa thích trong phát triển sản phẩm và các thuộc tính của phương pháp truyền thông thay thế Phân tích hành vi của người tiêu dùng xem người tiêu dùng là một biến số khác trong chuỗi tiếp thị, một biến không thể kiểm soát được và sẽ diễn giải sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ về các đặc điểm vật lý, mà trong bối cảnh của hình ảnh này theo cấu trúc xã hội và tâm lý của người tiêu dùng cá nhân đó (hoặc nhóm người tiêu dùng)

12

2.1.2 Ý định sử dụng SPaylater

Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior), trong đó hành vi của một người được dự đoán theo ý định và ý định được xác định chung bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi liên quan đến hành vi đó Nghiên cứu của Warshaw (1980), Kalwanmi & Silk (1982) và Mullett & Karson (1985) đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế nằm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định được coi là động cơ quan trọng để dẫn tới hành vi, là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố gắng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh những ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Theo Chang (1998), con đường từ các chuẩn mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với sự hình thành thái độ của mỗi cá nhân Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó, thái độ càng thuận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi được xem xét càng mạnh (Ajzen, 1991) Vì vậy khách hàng có thể cảm nhận sự thuận tiện, dễ dàng, an toàn trong việc mua hàng và thanh toán bằng hình thức mua trước trả sau và đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch

2.1.3 Lý thuyết Mua trước trả sau

Mua trước trả sau (MTTS), tiếng Anh gọi là buy now, pay later (BNPL), là một dạng hoạt động tài chính ngắn hạn cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng ở thời điểm hiện tại và thanh toán ở một mốc thời gian trong tương lai.(Rebecca Lake - 2023) MTTS nói chung được cơ cấu giống như quá trình cho vay tiền theo hình thức trả góp với các bên liên quan bao gồm: người tiêu dùng, chuyên gia tài chính và người bán Chuyên gia tài chính sẽ thay mặt người tiêu dùng để trả tiền cho người bán khi người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.[3] Khoản cần thanh toán này sau đó được người tiêu dùng hoàn lại quá thời hạn bằng những lần trả góp đồng đều Số lượng trả góp và

khoảng thời gian thanh toán thì khác nhau tùy thuộc vào chuyên gia tài chính MTTS (Amirah Syahirah Bte Baharun - 2022)

2.1.4 Lý thuyết về Tính hữu ích

Tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc” (Davis, 1989), tính hữu ích là một điều kiện quan trọng để chấp nhận một hệ thống TTĐT (Chou & Cộng sự, 2004) Trong bối cảnh của TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Chen & cộng sự, 2005) Eastin

hệ thống thanh toán điện tử) và cho rằng trước khi sử dụng các hoạt động TMĐT, sự thuận tiện và tính hữu ích sẽ giúp dự đoán việc người dùng có quyết định sử dụng hay

TTĐT có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ mà người tiêu dùng dành cho chính sản phẩm, nhà cung cấp hàng hóa và bên trung gian cung cấp dịch vụ TTĐT Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Tính hữu ích của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.5 Lý thuyết về Tính dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989)

Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng là việc thực hiện các thao tác trong thanh toán đối với SPaylater dễ dàng và thuận tiện Một sản phẩm ứng dụng công nghệ như TTĐT sẽ được người tiêu dùng coi là hữu ích khi được sử dụng một cách dễ dàng (Legris & cộng sự, 2003; Venkatesh & Davis, 2000) Flavian & cộng sự (2006) nhận định tính dễ

14

sử dụng một hệ thống giúp làm gia tăng mức độ tin cậy đối với giao dịch trực tuyến Điều này được giải thích bởi việc tăng khả năng có thể sử dụng một cách thành thạo, uyển chuyển hơn sẽ làm giảm khả năng xảy ra lỗi và đây là khóa cạnh quan trọng khi cung cấp dịch vụ mua sắm hay tài chính trực tuyến Việc cung cấp một dịch vụ thanh toán thúc đẩy khả năng tương tác của khách hàng là một tiêu chí quan trọng thu hút người tiêu dùng (Ainscough & Luckett, 1996) Thậm chí một phản hồi chậm của bất kỳ tương tác với khách hàng cũng dẫn đến chậm trễ kết quả cung cấp dịch vụ và khiến người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy không chắc chắn về việc giao dịch có được

công hệ thống thanh toán điện tử từ quan điểm người dùng đóng vai trò quan trọng để thu hút sự chấp nhận của khách hàng đối với việc sử dụng hệ thống này để tiến hành mua hàng trực tuyến Tính dễ sử dụng (hoặc khả năng sử dụng) liên quan đến sự dễ hiểu của hệ thống thanh toán, tính đơn giản của thanh toán và sự dễ dàng thao tác với hệ thống điều hướng, mức độ có thể kiểm soát của người tiêu dùng (Flavian & cộng sự 2006) Vì vậy giả thuyết được đề xuất:

H2: Tính dễ sử dụng của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.6 Chính sách hỗ trợ

Chính sách hỗ trợ liên quan đến các hoạt động thanh toán mua trước trả sau của SPaylater là những cơ chế chính sách, quy tắc, quy định của bên cung cấp dịch vụ nhằm cam kết và đảm bảo với người tiêu dùng về nghĩa vụ, trách nhiệm của họ đối với người tiêu dùng đã và đang sử dụng SPaylater để mua hàng trên sàn thương mại điện tử Chính sách bao gồm các điều khoản hỗ trợ khách hàng, bồi thường, hoàn tiền hay đổi trả hàng hóa, giải quyết khiếu nại Antinoja & Scherling (2019) đã khẳng định chính sách hỗ trợ xuất phát từ 2 khía cạnh là sự tin cậy và sự bảo mật Điều này cho thấy chính sách hỗ trợ và dịch vụ khách hàng đóng góp tích cực vào việc xây dựng kinh nghiệm hoặc tăng tỷ lệ nhận thức tốt từ phía người tiêu dùng về dịch vụ của người bán Shopee phải đảm bảo rằng các chính sách của SPaylater là công bằng và hấp dẫn khách hàng, kể cả đối với việc mua trước trả sau Nếu nhà bán lẻ không đưa ra được sự đảm bảo này thì người tiêu dùng thường có xu hướng trở nên nghi ngờ và tránh mua sản phẩm tại website bán hàng đó (Antinoja & Scherling, 2019) Điều này

cũng tương tự đối với chính sách của SPaylater áp dụng cho việc mua trước trả sau của khách hàng Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Chính sách hỗ trợ của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.7 Lý thuyết về Tính an toàn

Vấn đề bảo mật trong hệ thống thanh toán điện tử và thực hiện việc đăng ký thanh toán khá phức tạp vì rủi ro được phân chia cho cả người bán, người mua và các bên trung gian thực hiện hỗ trợ quá trình thanh toán (Fianyi & Zia, 2019) Sự gia tăng của tội phạm không gian mạng và sự phát triển của các công cụ thâm nhập dữ liệu cá nhân đã ảnh hưởng đến an ninh thương mại điện tử và làm gia tăng các vụ đánh cắp danh tính người dùng, xâm phạm quyền riêng tư tài chính (Fianyi & Zia, 2019) Fang & cộng sự (2015) mô tả rằng bảo mật là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một ứng dụng cụ thể sẽ không có rủi ro Ashrafi & Ng (2009) đề xuất rằng việc tiến hành các bước nhằm xác thực danh tính chủ tài khoản trong các giao dịch trực tuyến nên được diễn ra thông qua hệ thống mật khẩu không thể tái sử dụng lại (hay mã số chỉ có hiệu lực một lần trong khoảng thời gian nhất định ) để đảm bảo quyền kiểm soát thông tin tài chính của người mua cũng như việc chia sẻ thông tin cho người bán hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Quan & cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Raja & cộng sự (2008) cho rằng để tăng cường tính an toàn và bảo mật, cần tăng tỷ lệ tham gia của các tổ chức phát hành hay cung cấp dịch vụ thanh toán liên quan để giảm bớt các mối đe dọa Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H4: Tính an toàn của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

2.1.8 Lý thuyết về Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991, tr.188)

Mối quan hệ chuẩn chủ quan và quyết định hành vi là nền tảng của TRA (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý) và TPB Chuẩn chủ quan và quyết định hành vi có tác động tích cực Đó là, khi các cá nhân nhận thức một kỳ vọng xã hội cao hơn cho

16

hành vi nhất định, người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định để thực hiện hành vi đó (Ajzen 1985, 1991) Hartwick và Barki (1994), trong một nghiên cứu thực nghiệm về sự tham gia, cũng ủng hộ mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan liên quan đến sử dụng và quyết định sử dụng và kết luận rằng trong việc phát triển hệ thống thông tin, chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định quan trọng (Hartwick và Barki 1994, tr.462) Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hành vi của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng SPaylater của

Nghiên cứu này chỉ ra khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM

b Mua trước, trả sau: Các yếu tố quyết định của dịch vụ trả sau ảnh hưởng tới lối sống của xã hội ( Rex Carlgeorge Engelberth Edyson Rompas, Sifrid

Pangemanan, Joy Elly Tulung - 2020)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Rex Carlgeorge Engelberth Edyson Rompas, Sifrid Pangemanan, Joy Elly Tulung - 2020

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập là: Lợi ích giao dịch, Quảng cáo chuyển đổi và Giảm giá đồng thời ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Lối sống của Xã hội Lợi ích giao dịch với tư cách là một trong những biến độc lập có mối quan hệ tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến Lối sống của xã hội Lợi ích giao dịch trường hợp cụ thể này là lợi ích của việc sử dụng dịch vụ mua trước trả sau; tạo ra cảm giác mua sắm nhanh chóng thoải mái đối với sinh viên đại học, điều này làm thay đổi lối sống của sinh viên một cách hiệu quả Quảng cáo chuyển đổi là một trong những biến độc lập có mối quan hệ tích cực nhưng không tác động đáng kể đến Lối sống của xã hội Tác động của Quảng cáo chuyển đổi không lớn bằng các lợi ích khác; tuy nhiên nó vẫn có thể mang lại những thay đổi đơn thuần trong lối sống của sinh viên đại học hướng tới sự tồn tại của các tiện ích bổ sung trong dịch vụ trả tiền sau Giảm giá là một biến độc lập có mối

18

quan hệ tích cực và có tác động đáng kể đến Lối sống của xã hội Thông qua Chiết khấu từ mua trước trả sau, nó có thể ảnh hưởng đến lối sống của sinh viên đại học; điều đó có thể xảy ra vì giảm giá tạo cơ hội cho sinh viên đại học mua nhiều sản phẩm hơn phù hợp với điều kiện mua sắm hiện tại của sinh viên

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

a Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn 2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Cụ thể là: tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến đóng góp cao nhất sau đó là sự hữu ích khi tham gia mua sắm trực tuyến Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Tunsakul (2020),

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021)

b Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường 2021)

Đề tài này đã khảo sát bằng bảng hỏi cho 309 sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho việc xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Nhận thức sự hữu ích có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành Phố HCM Yếu tố

“Niềm tin” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 2, tiếp đó là tác động của yếu tố “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức dễ sử dụng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

c Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng (NCS ThS Vũ Văn Điệp năm 2017)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của NCS ThS Vũ Văn Điệp (2017)

20

Với mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng, tác giả mong muốn sẽ tìm và phân tích để xác định các nhân tố có vai trò quyết định đối với quyết định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng Thông qua đó, có thể giúp các doanh nghiệp, các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử xác định các chiến lược xây dựng và phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ thanh toán điện tử

d Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định chi trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội (Nguyễn Hồng Quân 2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tính an toàn, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và tầm quan trọng của chính sách đều tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Mức tác động của 2 biến là chính sách hỗ trợ và tính phổ biến lên hành vi người tiêu dùng có hệ số tương quan hồi quy lớn hơn nhiều so với tính hữu ích và dễ sử dụng Điều này cho thấy, yếu tố liên quan đến chính sách trong môi trường thanh toán trực tuyến và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội với TTĐT ở Việt Nam thực sự là các yếu tố then chốt, có tác động tích cực và trực tiếp lên hành vi thực tế của người tiêu dùng tại các website Bài viết đã cung cấp bằng chứng về mối liên hệ giữa các nhân tố của TTĐT tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng dưới ý định mua hàng và chấp nhận chi trả cho đơn hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021)

e Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile

Banking của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh tỉnh Thanh Hóa (TS Lê Hoằng Bá Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh năm 2018)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của TS Lê Hoằng Bá Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh (2018)

Nghiên cứu này giả thuyết rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng mobile banking bao gồm:

giúp cho công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn

là dễ dàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ mobile banking

động mạnh bởi những người xung quanh họ

dịch một cách an toàn và bảo mật thông tin cá nhân

sử dụng một ngành công nghệ thông tin mới

dụng mobile banking

22

hàng

f Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên năm 2017)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo lường ý định bao gồm bảy thành phần chính là tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và sự đa dạng Trong đó, tính linh hoạt là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ TMDĐ của người tiêu dùng Nên, doanh nghiệp cần quan tâm thúc đẩy ý định sử dụng của người tiêu dùng, thông qua các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định, từ đó áp dụng những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao sự chấp nhận TMDĐ

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Thúy Uyên (2016)

2.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

đến đề tài Ta có thể nhận thấy, đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các phương thức thanh toán không còn là đề tài mới Nhiều nhà khoa học, nghiên cứu đã thực hiện đề tài này theo nhiều hướng khác nhau, đa

dạng trong sử dụng phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Tuy nhiên các lý thuyết đi sâu về đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng phương thức thanh toán mua trước trả sau vẫn còn nhiều hạn chế

trong và ngoài nước Các nghiên cứu đều thực hiện dựa trên cơ sở số lượng quan sát, thu thập trong không gian địa ý bị giới hạn Số liệu phân tích chỉ tập chung nghiên cứu một đối tượng khách hàng nhất định, cụ thể về không gian và thời gian.Chính vì vậy, ý nghĩa của của đề tài chỉ có giá trị tốt nhất tại thời điểm thực hiện đề tài khảo sát

trước trả sau chủ yếu là lấy từ dữ liệu thứ cấp và thực hiện các nghiên cứu định tính, nhóm không xác nhận được các nghiên cứu định tính về đề tài này Cũng như nghiên cứu cụ thể liên quan đến SPaylater của Shopee cũng chưa tồn tại

thiết cho môi trường phát triển của nhiều doanh nghiệp cũng như Shopee Bởi hiện nay hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay đổi và ngày càng gia tăng về mức độ đa dạng Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu của nhóm đạt được hy vọng có thể giúp ích cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp

Shopee nói riêng trong việc phát triển phương thức thanh toán mua trước trả sau đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Tính hữu ích của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H2: Tính dễ sử dụng của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H3: Chính sách hỗ trợ của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H4: Tính an toàn của thanh toán mua trước trả sau có tác động cùng chiều tới ý định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng trực tuyến

H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng SPaylater của người tiêu dùng

Tính hữu ích

Tính dễ sử dụng

Chính sách hỗ trợ

Chuẩn chủ quan Tính an toàn

Ý định sử dụng SPaylater H1

H2

H3

H4

H5

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích và tổng hợp các bài luận văn, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài: Hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng nói chung và tại các thương hiệu có đại diện là người nổi tiếng nói riêng, hay tác động của người nổi tiếng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Từ đó, thiết lập cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, thang đo cho đề tài

Phương pháp nghiên cứu định tính: Phân tích, đánh giá, thống kê, xử lý thủ công, tiến hành trong giai đoạn đầu để bước đầu xây dựng mô hình, đồng thời thiết lập các biến số đo lường sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Ngoài việc kiểm tra câu từ có phù hợp và được hiểu đúng, rõ ràng, nghiên cứu này cũng tìm hiểu và bổ sung thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố trong mô hình nghiên cứu với sự góp ý của giảng viên hướng dẫn và ý kiến của những người có kinh nghiệm

Phương pháp nghiên cứu đi ̣ nh lương: ̣ Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ kết quả thu được của việc nghiên cứu định tính, cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi được phát đến từng đối tượng nghiên cứu trong mẫu nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc xử lý bằng phần mềm SPSS 26 Thông qua các bước: Thông kế mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định sự khác biệt trung bình, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Với các số liệu phân tích thu được, nhóm tác giả sẽ đưa ra những kết quả được tìm thấy và những vấn đề có thể kết luận

3.3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua các bước cụ thể như sau:

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu tìm những bài nghiên cứu, luận văn trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài để làm cơ sở xây dựng lý thuyết Dựa vào đó để đưa ra thang đo sơ bộ và thảo luận kỹ lưỡng, thông qua tham khảo và tiếp thu ý kiến thầy cô cùng các chuyên gia để chỉnh sửa và điều chỉnh thang đo để có được tính mạch lạc, rõ ràng trong quá trình điều tra bằng bảng hỏi, cũng như để phù hợp với bối cảnh Hà Nội, Việt Nam, nhằm lấy được kết quả phản ánh chính xác và đáng tin cậy nhất

26

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng hỏi khảo sát các đối tượng nghiên cứu đã xác định (n =300), nhằm thu được kết quả kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết được đặt ra trước đó

Hình 3.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Dữ liệu thu được từ bảng khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS26, tiến hành phân tích, kiểm định các nội dung cần thiết để đưa ra kết quả phù hợp với mục đích nghiên cứu, xác định được tác động giữa các biến, kiểm định giả thuyết và mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

3.4 Xây dựng thang đo

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu

Tính hữu ích

cộng sự (2009); Teoh

&

cộng sự (2013);

thanh toán linh hoạt dễ dàng

mong muốn sớm hơn với SPaylater, tiết kiệm thời gian

Barkhordari & cộng sự (2017)

Tính dễ sử dụng

DSD1 Giao diện SPaylater thân thiện với người dùng Al-Dala'in & cộng sự (2009); Teoh

&

cộng sự (2013); Barkhordari & cộng sự (2017)

DSD2 Thông tin về việc sử dụng SPaylater cụ thể rõ ràng

DSD3 Thao tác sử dụng SPaylater dễ dàng, đơn giản với người dùng

DSD4 SPayLater đã đưa ra đủ công cụ để tiếp cận sử dụng dịch vụ thanh toán trả góp

DSD5 Việc kích hoạt SPaylater nhanh chóng dễ dàng

Chính sách hỗ trợ

CSHT1 Chính sách hỗ trợ khách hàng được mô tả rõ ràng trên website của SPaylater

Al-Dala'in & cộng sự (2009); Teoh

&

cộng sự (2013); Barkhordari & cộng sự (2017)

CSHT2 Website truyền đạt rõ ràng về thanh toán mua trước trả sau của SPaylater

CSHT3 Được Shopee phản hồi những thắc mắc về SPaylater

CSHT4 Hỗ trợ xử lý hàng hóa khi sử dụng SPaylater

Tính an toàn

dụng SPaylater

Al-Dala'in & cộng

28

SPaylater

sự (2009); Teoh &

cộng sự (2013); Junadi & Sfenriantob

(2015)

mật khi sử dụng SPaylater

Chuẩn chủ quan

CCQ1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SPaylater của tôi

Ajzen và Fishbein (1975);

Dai và Palvia (2009); Chong và cộng

sự (2012); Kalinic và Marinkovic

ích nhiều về giá cả, ưu đãi, voucher,

Davis (1989); Ajzen (1991); Darley & cộng

sự

(2010); Zarmpou và cộng sự

(2012); Zhang và cộng

sự (2012);

khoản có lợi cho người tiêu dùng

tới

tương lai

YD5 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè người thân sử dụng SPaylater

Kalinic và Marinkovic

(2015) Nguồn: Kết quả tổng hợp của nhóm nghiên cứu

30

PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ 4.1 Thống Kê Mô Tả Mẫu Khảo Sát

từ 18 trở lên Đang làm việc, học tập và sinh sống tại thành phố Hà Nội

thông qua trả lời bảng câu hỏi Nhóm đã phát ra và thu về 318 phiếu khảo sát ( 0 phiếu offline và 318 phiếu online ) để tiến hành phân tích chính thức

Kết quả mô tả nghiên cứu nhóm đã thu thập được như sau : Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Nhân viên văn phòng 59 18,6%

Sử dụng phương thức trả góp khi giá cả của sản