Phân Tích Và Đánh Giá Hoạt Động Marketing Mix Cho Dòng Sản Phẩm Máy Sấy Vinasấy Tại Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Năng Lượng Bền Vững Việt Nam.pdf

8 Thông qua vi c nghiên c u th ệ ứ ị trường, các thông tin v khách hàng và các yề ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua c a khách hàng, các nhà sủ ản xuất kinh doanh đã tạo

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM MÁY SẤY VINASẤY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NĂNG LƯỢNG BỀN VỮNG VIỆT NAM

GVHD: THS ĐOÀN THỊ THANH HẰNG SVTH : PHAN THỊ MỸ DUYÊN

MSSV : 1903123

LỚP : MATM23K

TP.HCM, tháng 6/2022

2

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian 2 tháng thực tập, để báo cáo thực tập này đạt kết quả tốt đẹp, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân Với những tình cảm chân thành, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc, chân thành đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài

Trước hết em xin gửi tới các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm

ơn sâu sắc nhất Với sự quan tâm, dạy bảo tận tình, chu đáo của quý thầy cô trong suốt gần 3 năm qua, đến hôm nay em đã có thể hoàn thành báo cáo thực tập này Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Đoàn Thị Thanh Hằng đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình làm bài báo cáo

từ lúc bắt đầu cho tới khi hoàn thành tốt bài báo cáo này Bên cạnh đó em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty Cổ phần Công nghệ Năng Lượng Bền Vững Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được thực tập cũng như chứng thực giúp em các giấy tờ cần thiết trong quá trình thực tập, cảm ơn anh chị đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em, giúp em có thể hoàn thành kì thực tập một cách suôn sẻ Trong quá trình thực tập, quá trình làm báo cáo với kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô, anh chị công ty để em có thể học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm và tránh được những sai sót tương tự trong tương lai

Sau cùng, em xin chúc quý thầy, cô trong Khoa thật dồi dào sức khỏe, luôn thành công và đạt thành tích cao trong sự nghiệp cao quý của mình Em cũng xin chúc cho Giám đốc cùng các anh chị tại Công ty Cổ phần Công nghệ Năng Lượng Bền Vững Việt Nam luôn may mắn và đạt được nhiều thành công trong tương lai

Sinh viên thực hiện

Phan Thị Mỹ Duyên

Contents

PHẦN M Ở ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ 5

3 Ph m vi và gi i h n tìm hi u cạ ớ ạ ể ủa đề tài 6

4 Đóng góp của đề tài đố i với ki n th c, k ế ứ ỹ năng của bản thân 6

5 K t c u cế ấ ủa đề tài: 6

CHƯƠNG 1 7

CƠ SỞ LÝ THUY T V Ế Ề HOẠT ĐỘNG MARKETING –MIX 7

1.1 M t s khái niộ ố ệm: 7

1.1.1 Khái ni m marketing:ệ 7

1.1.2 Khái ni m marketing mix:ệ – 7

1.2 Chức năng của hoạt động marketing- mix đố ới v i doanh nghi p ệ 7

1.3 Vai trò c a hoủ ạt động marketing-mix 9

1.4 Các y u t ế ố môi trường 10

1.4.1 Khái niệm: 10

1.4.2 Môi trường vĩ mô 10

1.4.3 Môi trường vi mô 14

1.4.4 Môi trường nội vi 15

1.5 Các y u t ế ố tác động đến hoạt động Marketing-mix t i doanh ạ nghi p ệ 17

1.5.1 Chiến lược s n ph mả ẩ 17

1.5.2 Chiến lược giá 19

1.5.3 Chiến lược phân ph iố 23

1.5.4 Chiến lược xúc ti nế 25

CHƯƠNG 2 32

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM MÁY SẤY VINASẤY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NĂNG LƯỢNG BỀN VỮNG VIỆT NAM 32

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Công nghệ Năng Lượng Bền Vững Việt Nam 32

4

2.1.1 Gi i thi u khái quátớ ệ 32

2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri nể 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.4 Các lĩnh vực hoạt độ ng sản xu t kinh doanh ấ 36

2.1.5 Phân tích và đánh giá thực trạng ho ạt động s n xu t kinh doanh ả ấ trong ba băm 2018 - 2020 41

2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix 42

2.2.1 Phân tích các y u t ế ố môi trường ảnh hưởng đế n hoạt động marketing-mix 42

2.2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng ho ạt động Marketing-mix của doanh nghi pệ 49

CHƯƠNG 3 57

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NĂNG LƯỢNG BỀN VỮNG VIỆT NAM 57

3.1 Phân tích bối cảnh, tình hình hiện tại trên thị trường 57

3.2 Định hướng phát triển sắp tới của doanh nghiệp 57

3.3 Các giải pháp nhằm làm tốt hơn hoạt động marketing mix tại công ty Cổ phần Công nghệ Năng lượng Bền Vững Việt Nam 58

3.3.1 Hình nh s n ph mả ả ẩ 58

3.3.2 V phân ph iề ố 58

3.3.3 V xúc ti nề ế 59

PHẦN M Ở ĐẦ U

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu th h i nh p và phát tri n kinh t c a Vi t Nam hi n nay, cách thế ộ ậ ể ế ủ ệ ệ ức đểduy trì t n t i và phát tri n c a các doanh nghiồ ạ ể ủ ệp đang là một bài toán khó Để có thể t n t i, phát triồ ạ ển, tìm được m t chộ ỗ đứng v ng ch c trên ữ ắ thị trường, b t k ấ ỳ

m t doanh nghiộ ệp nào cũng đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình, đặc biệt là hoạt động marketing mix Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan tr ng, quyọ ết định s t n t i và phát tri n c a mự ồ ạ ể ủ ỗi doanh nghiệp.Điển hình như Công ty CP Công nghệ Năng lượng B n v ng (SETECH Viề ữ ệt Nam) Là m t doanh nghi p hoộ ệ ạt động trong lĩnh vưc công nghệ chế biến nông thủy h i s n và th c ph m, v i mong mu n giúp bà con nông dân ti p cả ả ự ẩ ớ ố ế ận được với nh ng công ngh ữ ệ chế biến và b o qu n nông ả ả thủy s n sau thu ho ch tiên tiả ạ ến nhất, từ đó nâng cao chất lượng nông thủy s n sau thu ho ch và thoát khả ạ ỏi c nh ảđược mùa mất giá, được giá mất mùa như hiện nay, SETECH đã nghiên cứu và đưa ra một s ố giải pháp s y hoàn toàn m i và hiấ ớ ện đại V i thi t b ớ ế ị phơi sấy công ngh m i này, bà con s hoàn toàn kh c phệ ớ ẽ ắ ục được nhược điểm của phương pháp phơi sấy truyền thống cũng như sấy bằng các loại nhiên liệu khác Sau thời gian kinh doanh, mặc dù công ty đã có nhiều c g ng trong vi c phát tri n và phân ố ắ ệ ểphối dòng s n phẩm máy sấy VinaSấy, tuy nhiên hi u quả đem lại chưa thực sự ả ệtối ưu

Nhận thức đượ ầc t m quan tr ng c a Marketing mix ọ ủ đố ới v i doanh nghi p cùng ệthời gian th c t p tự ậ ại công ty Setech, em đã chọn đề tài “phân tích hoạt động Marketing mix dòng máy s y Vinaấ Say “để làm báo cáo th c t p t t nghiự ậ ố ệp

2 M c tiêu nghiên c uụ ứ

- Phân tích đánh giá hoạt động marketing- mix cho dòng sản phẩm máy sấy VinaSấy tại công ty Setech Việt Nam

6

- Tìm được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của hoạt đông marketing- mix của doanh nghiệp Từ đó đề xuất các biện pháp, phương án giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp.-

4 Đóng góp của đề tài đố i với ki n th c, k ế ứ ỹ năng của bản thân

Qua đề tài Phân thích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing- mix dòng sản ph m máy s y VinaS y t i công ty C ẩ ấ ấ ạ ổ phần Công ngh ệ Năng lượng B n về ững (SETECH Việt Nam), em đã tích góp được cho b n thân mả ột s kinh nghi m quý ố ệ

mà thông thường khó có th ể có được Sau quá trình th c t p tự ậ ại công ty, em được rèn luy n, c i thi n kệ ả ệ ỹ năng làm việc nhóm, vi t content, ch nh sế ỉ ửa ảnh và giao tiếp Đặc biệt đố ới khách hàng, đểi v hoàn thành việc mua bán giữa hai bên thì cần khéo léo để xây dựng được mối quan hệ, nhận được sự tín nhiệm từ khách hàng Ph i trau d i các k ả ồ ỹ năng như: kỹ năng lắng nghe và đặt câu hỏi, kh ả năng

tư duy, khả năng quan sát, nhạy bén trong mọi góc nhìn và vấn đề, các khó khăn

và thách th c có th nứ ể ảy sinh để t ừ đó dễ dàng tìm ra các cách gi i quyả ết và hướng

đi thích hợp trong những trường hợp khó khăn

5 K t c u cế ấ ủa đề tài:

Đề tài bao gồm ph n mầ ở đầu và 3 chương sau:

Chương 1: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing- Mix

Chương 2: Phân thích và đánh giá thực tr ng hoạ ạt động Marketing- mix dòng sản phẩm máy s y VinaS y t i công ty Cấ ấ ạ ổ phần Công nghệ Năng lượng B n v ng ề ữ(SETECH Vi t Nam) ệ

Chương 3: Các giải pháp nh m nâng cao hi u qu ằ ệ ả hoạt động Marketing- mix dòng sản ph m máy sẩ ấy VinaS y t i công ty C ấ ạ ổ phần Công ngh ệ Năng lượng B n về ững (SETECH Vi t Nam) ệ

1.1.2 Khái ni m marketing mix: ệ –

Marketing-mix là t p hậ ợp nh ng thành t marketing mà doanh nghi p s dữ ố ệ ử ụng

để đạt được các mục tiêu trong một thì trường đã chọn Các thành tố Marketing được pha tr n và k t h p v i nhau thành m t th ộ ế ợ ớ ộ ể thống nhất để ứng phó v i nh ng ớ ữkhác biệt và thay đổi trên thị trường

1.2 Chức năng của hoạt động marketing- mix đố ới v i doanh nghi p ệ

Nghiên c u th tứ ị rường và phát hi n ra nhu cệ ầu:

Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường Nhu cầu th ị trường thì rất đa dạng và luôn thay đổi theo th i gian Thờ ị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở những thị trường khác nhau thì khác nhau T nghiên c u thừ ứ ị trường, marketing sẽ chỉ ra cho bộ phận s n xuả ất cần: Sản xu t cái gì? Sấ ản xuất như thế nào? S n xu t v i khả ấ ớ ối lượng bao nhiêu? Bao gi ờ thì đưa vào thị trường?

Ngoài ra người làm marketing s phát hi n ra nhu cẽ ệ ầu tiềm ẩn c a khách hàng ủlàm cơ sở để dự đoán triển vọng của thị trường trong tương lai

Làm thích ng s n ph m v i nhu cứ ả ẩ ớ ầu khách hàng

8

Thông qua vi c nghiên c u th ệ ứ ị trường, các thông tin v khách hàng và các yề ếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua c a khách hàng, các nhà sủ ản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay c ả những người khó tính nhất

Marketing th c hi n chự ệ ức năng thích ứng nhu c u c a khách hàng, thích ầ ủ ứng nhu cầu v s n phề ả ẩm (đáp ứng nhu c u c a khách hàng b ng cách s n xu t ra sầ ủ ằ ả ấ ản phẩm d a trên k t qu nghiên c u thự ế ả ứ ị trường), thích ng v m t giá cứ ề ặ ả (định ra

m t m c giá h p lý), thích ng v mộ ứ ợ ứ ề ặt tiêu thụ (tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thu n ti n), thích ng v mậ ệ ứ ề ặt xúc ti n (cung cấp ếthông tin và khuy n khích tiêu th s n ph m) ế ụ ả ẩ

Thỏa mãn t ối đa nhu cầu ngày càng cao c a khách hàngủ : khi n n kinh t ề ếngày càng phát tri n, thu nh p và mể ậ ức s ng cố ủa người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu c u c a h sầ ủ ọ ẽ trở nên đa dạng phong phú hơn Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn đưa ra những sản ph m mới ẩ

Hiệu quả kinh tế: toàn b ộ hoạt động marketing nhằm hướng t i mớ ục tiêu hiệu quả kinh t Thông qua vi c th a mãn tế ệ ỏ ối đa nhu cầu của khách hàng là cách thức giúp cho doanh nghi p có doanh s và l i nhu n, kinh doanh hi u qu , giúp cho ệ ố ợ ậ ệ ảdoanh nghi p t n t i và phát tri n lâu dài ệ ồ ạ ể

Phối h p v i các b ợ ớ ộ phận khác trong doanh nghi pệ : nhằm đạt m c tiêu ụchung c a doanh nghiủ ệp và hướng t i sớ ự thỏa mãn c a khách hàng M t doanh ủ ộnghiệp mu n tố ồn t i thì buạ ộc ph i có các hoả ạt động chức năng như: sản xu t, tài ấchính, nhân lực…Nhưng trong nền kinh t ế thị trường, các chức năng này chưa đủ

đảm bảo cho doanh nghi p phát triển Hơn nữa, chưa thể m b o chệ đả ả ắ chắn cho

sự thành công c a doanh nghi p n u tách rủ ệ ế ời nó kh i mỏ ột chức năng khác – chức năng phối h p m i hoợ ọ ạt động c a doanh nghi p v i th ủ ệ ớ ị trường Marketing có chức năng kết n i các hoố ạt động sản xu t c a doanh nghi p v i th ấ ủ ệ ớ ị trường, có nghĩa là đảm b o cho hoả ạt động kinh doanh c a doanh nghiủ ệp hướng theo th ị trường, biết

lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn c a khách hàng làm chủ ỗ d a v ng chự ữ ắc nhất cho mọi hoạt động của kinh doanh

Marketing là c u n i gi a doanh nghiầ ố ữ ệp, người tiêu dùng và xã hội.

C u n i này giúp cho doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và dung hòa ầ ố ệ ả ế ố ố ệgiữa l i ích c a doanh nghi p v i l i ích cợ ủ ệ ớ ợ ủa người tiêu dùng và xã h ội

L i ích xã hợ ội được th ể hiện ở s ự tăng trưởng c a s n xu t và tiêu dùng, ủ ả ấ ở việc khai thác có hi u qu ngu n tài nguyên, không gây ô nhiệ ả ồ ễm môi trường

L i ích c a doanh nghi p chính là viợ ủ ệ ệc đẩy mạnh quá trình tiêu th , m rụ ở ộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh

L i ích cợ ủa người tiêu dùng là việc mua được s n ph m chả ẩ ất lượng, an toàn v ệsinh th c ph m v i giá c h p lý ự ẩ ớ ả ợ

Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp định hướng tương lai

Từ đó giúp doanh nghiệp thích ng v i m i biứ ớ ọ ến động trên thị trường, tăng

cường kh năng cạnh tranh, nâng cao hi u qu ả ệ ả hoạt động s n xu t kinh doanh ả ấ

Marketing giúp cung c p nh ng l i ích v mấ ữ ợ ề ặt kinh tế thỏa mãn nhu c u cầ ủa khách hàng Marketing góp ph n kích thích phát tri n s n xu t và tiêu dùng, làm ầ ể ả ấcho chất lượng cu c sộ ống được nâng cao

1.4.2 Môi trường vĩ mô

1.4.2.1 Y u t dân s h cế ố ố ọ : Bao g m các y u tồ ế ố như quy mô dân số, mật độdân số ộ, đ tuổi, gi i tớ ính, trình độ học vấn, ngh nghi p ề ệ

Quy mô dân số: tăng hay giảm v quy mô dân s s dề ố ẽ ẫn đến tăng giảm lượng cầu Vi t Nam v i quy mô dân sệ ớ ố hơn 90 triệu dân là th ị trường h p d n c a các ấ ẫ ủdoanh nghi p Nhệ ững người marketing cần quan tâm đến quy mô và t l ỉ ệ tăng dân

số các thành ph , các khu v c và các qu c gia khác nhau ở ố ự ố

Mật độ dân s : mố ật độ dân s cao hay th p, ố ấ ở các đô thị ớn do điề l u ki n làm ệviệc và m c sống cao nên mứ ật độ dân số đông hơn các khu vực nông thôn Mật

độ dân số ảnh hưởng đến sức mua của người dân

Độ tuổi: nghiên c u dân số theo độứ tuổi sẽ giúp doanh nghiệp biết được nhu cầu c a tủ ừng độ ổi khác nhau Ngườ tu i tr ẻ tuổi nhu c u c a h ầ ủ ọ thường xuyên thay đổi, h nhanh chóng c p nh t nh ng cái mọ ậ ậ ữ ới Trong khi đó, người cao tuổi thường

ít nh y c m v i cái m i, h ạ ả ớ ớ ọ thường th n tr ng khi mua sậ ọ ắm hàng hóa Đấy là dấu hiệu để biết được nh ng lo i s n ph m và d ch v nào có nhu c u lữ ạ ả ẩ ị ụ ầ ớn cho vài năm tới

Giới tính: khi mua hàng, ph nụ ữ thường tính toán cân nh c kắ ỹ lưỡng H ọthường là người nhạy cảm với hàng hóa Nam giới thường rộng rãi hơn khi mua sắm nên quyết định cũng sẽ nhanh Ngày nay, t lỷ ệ phụ n có viữ ệc làm, độ ập c l

về tài chính trong gia đình có xu hướng tăng Phụ nữ được gi i phóng và tham ảgia vào m i hoọ ạt động xã h i là nhân tộ ố thúc đẩy tiêu dùng nhi u lo i hàng hoá, ề ạdịch vụ như nhà trẻ, học sinh n i trú, máy gi t, b p gas, th c ph m ch ộ ặ ế ự ẩ ế biến s n, ẵ

m ỹ phẩm, qu n áo th i trang, gi t là, gầ ờ ặ ội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp vi c ệ

Trình độ văn hóa: trình độ văn hóa của người dân ngày càng cao thì nhu cầu của h ngày càng phong phú H ọ ọ đòi hỏi nh ng nhu cữ ầu tiêu dùng cao c p không ấchỉ thỏa mãn về giá tr s d ng mà còn th a mãn c yị ử ụ ỏ ả ếu tố tâm lý tiêu dùng 1.4.2.2 Y u t kinh tế ố ế: Bao g m các y u t ồ ế ố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ

lệ l m phát, thu nh p cạ ậ ủa người dân

Tốc độ tăng trưởng kinh t : vào th i kế ờ ỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, d ch v cao cị ụ ấp tăng Người ta hướng t i nhu cớ ầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung c p các d ch v du l ch, nghấ ị ụ ị ỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắ ềt ti n Các doanh nghi p m r ng các hoệ ở ộ ạt động marketing, phát tri n thêm các sể ản phẩm m i, xâm nh p ớ ậ thị trường mới Ngượ ạc l i, khi tốc độ tăng trưởng kinh t ếgiảm sút, n n kinh tề ế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của các doanh nghiệp

Khi lạm phát tăng, giá c ả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác l i các chi tiêu l n cho nh ng sạ ớ ữ ản phẩm có giá tr cao sang nh ng s n phị ữ ả ẩm đáp ứng nhu c u sinh ho t hàng ngày ầ ạThu nh p cậ ủa người dân cũng quyết định kh nả ăng chi tiêu của họ, Khi thu nhập tăng lên, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn để

có được sản phẩm tốt hơn, tiện dụng hơn, thẩm mỹ hơn, độc đáo hơn

1.4.2.3 Môi trường tự nhiên: môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự

nhiên có ảnh hưởng đến các ngu n lồ ực đầu vào c n thi t cho hoầ ế ạt động c a các ủdoanh nghi p, do vệ ậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing c a doanh nghi p ủ ệ

Đó là các yếu tố như tài nguyên thiên nhiên, môi trường

Tài nguyên thiên nhiên: các ngu n tài nguyên thiên nhiên ngày càng tr nên ồ ởcạn kiệt như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá Điều này buộc các doanh nghi p s d ng các nguyên, nhiên liệ ử ụ ệu đó phải chi phí nhiều hơn Đây cũng

là động l c giúp các nhà nghiên c u tìm các nguyên li u m i thay thự ứ ệ ớ ế Năng lượng

Những người làm marketing c n nh y bén v i nh ng mầ ạ ớ ữ ối đe dọa và cơ hội trong môi trường t nhiên d a vào nghiên c u các y u t ự ự ứ ế ố như: bảo v ệ môi trường,

sự thi u h t nguyên ế ụ liệu thô, s ự gia tăng chi phí năng lượng, ch t th i công nghi p, ấ ả ệchất thải r n, ch t thải không lái chế được Ngày nay, đối với những sản phẩm ắ ấchất lượng tốt, giá phải chăng nhưng nếu quá trình sản xuất gây ô nhiễm môi trường vẫn bị khách hàng t y chay ẩ

1.4.2.4 Y u t công ngh ế ố ệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều k diệu, nhưng cũng đặt ra các thách th c m i cho các doanh nghiỳ ứ ớ ệp.Tiến b cộ ủa công nghệ t o ra s thuạ ự ận l i trong quá trình sợ ản xu t cấ ủa các doanh nghi p, giúp doanh nghi p ti t kiệ ệ ế ệm chi phí cũng như thời gian s n xuả ất tạo ra nhi u s n ph m mề ả ẩ ới cung c p cho khách hàng ấ

Bên cạnh đó, công nghệ cũng giúp cho quá trình phân phối s n ph m c a doanh ả ẩ ủnghiệp được d ễ dàng hơn Mua sắm trên internet đang dần thay th cho cách mua ếsắm truy n th ng các c a hàng bán l Khách hàng có th mua s m tr c tuyề ố ở ử ẻ ể ắ ự ến tại nhà thông qua h ệ thống thương mại điện t , ho c b ng máy tính cá nhân, khách ử ặ ằhàng có th tham gia k t n i v i các trung tâm mua s m ho c các ngân hàng t ể ế ố ớ ắ ặ ừ

xa t o s thu n l i cho khách hàng Thành t u công ngh giúp internet dạ ự ậ ợ ự ệ ễ tiếp

cận v i mớ ọi người Công nghệ không dây và các ph n mầ ềm ứng d ng giúp cho ụviệc truy c p internet d ậ ễ dàng hơn

1.4.2.5 Y u t chính tr - pháp lu t ế ố ị ậ

Môi trường chính tr ịổn định, không có mâu thu n s c t c, tôn giáo, chi n tranh ẫ ắ ộ ế

là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước

Pháp lu t bao g m hậ ồ ệ thống luật và các văn bản dưới lu t, các công c , chính ậ ụsách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Hệ thống pháp lu t c a m t quậ ủ ộ ốc gia tác động m nh mạ ẽ đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp Các quy định về quảng cáo, b o vả ệ quyền s h u trí ở ữtuệ giúp các doanh nghiệp điều ch nh các hoỉ ạt động marketing sao cho đáp ứng được quyền l i cợ ủa người tiêu dùng, đảm bảo an ninh qu c gia ố

Bên cạnh đó, Nhà nước ngày càng can thi p b ng pháp lu t vào công cu c bệ ằ ậ ộ ảo

vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp

lý Các Bộ luật mới ra đời nh m b o v nguằ ả ệ ồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng Hoạt động kinh doanh c a các doanh nghi p ch u s ủ ệ ị ự điều ti t nghiêm ngế ặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời ch u s theo dõi, giám sát ch t chị ự ặ ẽ của dư luận xã h i và c a các t ộ ủ ổ chức b o v ả ệ môi trường Điều này bu c các doanh nghiộ ệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

1.4.2.6 Y u t ế ố văn hoá - xã hội

Văn hoá là một h ệ thống giá tr , quan ni m, ni m tin, truy n th ng và các chuị ệ ề ề ố ẩn

mực hành vi được m t t p thộ ậ ể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường t nhiên, l ch s c a cự ị ử ủ ộng đồng và dưới tác

động c a các nền văn hoá khác ủ

Hành vi tiêu dùng c a khách hàng chủ ịu ảnh hưởng sâu s c b i nắ ở ền văn hoá của dân t c h Nói cách khác, các y u t ộ ọ ế ố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p Do v y, doanh nghi p c n hi u biủ ệ ậ ệ ầ ể ết môi trường văn hoá

mà h ọ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh c a h phù h p v i môi ủ ọ ợ ớtrường văn hoá đó

14

Nghiên c u vứ ề môi trường văn hóa giúp các doanh nghi p hi u rõ nhệ ể ững đặc điểm tương đồng cũng như khác biệt về văn hóa để từ đó có những chiến lược marketing phù h p v i t ng nợ ớ ừ ền văn hóa khác nhau

1.4.3 Môi trường vi mô

1.4.3.1 Người cung ứng

Là các tổ chức ho c cá nhân cung c p cho doanh nghi p các ngu n vặ ấ ệ ồ ật tư cần thiết để ả s n xu t ra nh ng mấ ữ ặt hàng cụ thể ho c các thành phẩm để đưa vào quá ặtrình tiêu thụ Do đó, cần nghiên c u khứ ả năng của nhà cung ng v sứ ề ố lượng cũng như chất lượng sản phẩm Cung cấp sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc không đủ ố lượng, giao hàng ch m tr s ậ ễ hoặc tùy tiện tăng giá sẽ gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh c a doanh nghi p, t ủ ệ ừ đó ảnh hưởng đến

uy tín c a doanh nghi p ủ ệ

1.4.3.2 Trung gian marketing

Là những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chứclưu thông hàng hóa, các t ổ chức d ch v marketing và các t ị ụ ổ chức tài chính tín dụng 1.4.3.3 Khách hàng

Là nh ng cá nhân và t ữ ổ chức s dử ụng hàng hóa hay d ch vị ụ c a doanh nghi p ủ ệ

Có các dạng khách hàng khác nhau Có khách hàng mua hàng để s d ng cho bử ụ ản thân hoặc gia đình họ, có khách hàng mua hàng cho cơ quan sử ụ d ng, có khách hàng mua hàng cho doanh nghiệp để đưa vào quá trình sản xu t, có khách hàng ấmua để bán lại cho người khác Khách hàng có th v a mua hàng c a doanh ể ừ ủnghi p mình v a mua hàng c a nh ng doanh nghi p khác Ngoài ra, nhu c u cệ ừ ủ ữ ệ ầ ủa khách hàng luôn thay đổi theo thời gian Do đó, cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng trong từng giai đoạn để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

1.4.3.4 Đối thủ cạnh tranh

Kinh doanh trên thương trường doanh nghiệp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Có các d ng cạ ạnh tranh cơ bản sau:

C nh tranh gi a các nhãn hi u khác nhau c a s n ph m cùng lo i Ví d , c nh ạ ữ ệ ủ ả ẩ ạ ụ ạtranh gi a các nhãn hi u c a s n phữ ệ ủ ả ẩm mì ăn liền như mì Miliket, mì Vifon, mì Omachi, mì Hảo ảH o

C nh tranh gi a các s n ph m thay th : các lo i s n ph m khác nhau mang lạ ữ ả ẩ ế ạ ả ẩ ại lợi ích tương tự cho khách hàng Ví dụ, nhu cầu ẩm th c có thự ể ăn cơm, ăn phở,

Công chúng có th h ể ỗ trợ hoặc ch ng l i nh ng n l c cố ạ ữ ỗ ự ủa doanh nghiệp đang phục v ụ thị trường Công chúng bao gồm:

Giới truyền thông: Cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh Giới truyền thông s thông tin v s n ph m và doanh nghi p cho khách hàng Thông tin có ẽ ề ả ẩ ệ

th tích c c hay tiêu c c Vì v y, doanh quan h t t v i gi i truyể ự ự ậ ệ ố ớ ớ ền thông đểquảng bá hình nh c a mình và tránh nh ng r i ro v ả ủ ữ ủ ề tin đồn x u, b t lấ ấ ợi

Giới công quy n: các tề ổ chức nhà nước theo các cấp trung ương, thành phố(tỉnh), địa phương Doanh nghiệp phải tuân thủ các quy tinh của nhà nước thông qua h ệ thống pháp lu t, quy ch ràng bu c hoậ ế ộ ạt động của doanh nghiệp,

Các tổ chức xã h i: tộ ổ chức b o vả ệ người tiêu dùng, h i c u chi n binh, hộ ự ế ội phụ n Mữ ối quan h tệ ốt đẹp v i các tớ ổ chức này s t o ra hìnẽ ạ h ảnh tốt đẹp và danh tiếng cho doanh nghi p ệ

Toàn b cán b công nhân viên trong doanh nghi p Doanh nghi p ph i làm ộ ộ ệ ệ ảcho nhân viên c a mình c m th y thoủ ả ấ ải mái, hài lòng, thì thái độ tích c c này s ự ẽlan tỏa đến các gi i bên ngoài ớ

1.4.4 Môi trường n i vi ộ

1.4.4.1 Ngu n nhân l c ồ ự

Ngu n nhân lồ ực đóng vai trò quan trọng đối v i s thành công c a doanh ớ ự ủnghi p M t doanh nghi p vệ ộ ệ ới đội ngũ trình độ cao, làm vi c hi u qu s ệ ệ ả ẽ đem lại thành công

S v ng m nh vự ữ ạ ề nguồn tài chính s là th mẽ ế ạnh cho doanh nghi p trong quá ệtrình c nh tranh và n u y u t này b h n ch s gây ra r t nhiạ ế ế ố ị ạ ế ẽ ấ ều khó khăn trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Doanh nghi p có ti m l c v tài chính s có nhiệ ề ự ề ẽ ều điều ki n thu n l i trong ệ ậ ợviệc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nh m duy trì và nâng cao s c mằ ứ ạnh c nh tranh, c ng cạ ủ ố vị trí c a mìnủ h trên th ị trường

1.4.4.3 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống các giá trị, niềm tin, quan niệm được chia

sẻ trong tổ chức và chính nó định hướng và dẫn dắt các thái độ, hành vi và việc

ra quyết định của các thành viên trong đó

Văn hóa doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung c a t chức ủ ổ

1.5 Các y u t ế ố tác động đến hoạt động Marketing-mix t i doanh nghi p ạ ệ

1.5.1 Chiến lược s n ph m ả ẩ

1.5.1.1 Khái niệm: Chiến lược s n phả ẩm là định hướng và quyết định liên quan đến s n xu t và kinh doanh s n phả ấ ả ẩm trên cơ sở đảm b o th a mãn nhu cả ỏ ầu của khách hàng trong t ng th i kì hoừ ờ ạt động kinh doanh và các m c tiêu ụmarketing c a doanh nghiủ ệp

1.5.1.2 Các lo i chiạ ến lược sản phẩm

* Chiến lượ ậc t p hợ p danh m c sản phẩm ụ

Khái niệm: T p h p danh m c s n ph m là t ng h p t t cậ ợ ụ ả ẩ ổ ợ ấ ả những dòng sản phẩm và m t hàng c a doanh nghiặ ủ ệp được bán ra trên thị trường T p h p danh ậ ợ

m c s n ph m c a m t doanh nghi p có thụ ả ẩ ủ ộ ệ ể được mô t b ng chi u r ng, chiả ằ ề ộ ều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó

Chi u r ng danh m c s n ph m cho bi t doanh nghi p có bao nhiêu dòng sề ộ ụ ả ẩ ế ệ ản phẩm

Chi u dài danh m c s n ph m là t ng s m t hàng có trong t t c các dòng sề ụ ả ẩ ổ ố ặ ấ ả ản phẩm c a doanh nghiủ ệp

Chi u sâu danh mề ục sản ph m là s ẩ ố loạ ủi c a m i s n ph m trong dòng ỗ ả ẩ

Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện m i quan h m t thiố ệ ậ ết đến mức độ nào gi a các lo i s n ph m có trong danh mữ ạ ả ẩ ục sản ph m xét theo cách s ẩ ửdụng cu i cùng, các công ngh s n xu t, các hố ệ ả ấ ệ thống phân ph i, giá c hay các ố ả

m t liên quan khác Nh ng lo i s n phặ ữ ạ ả ẩm có tính đồng nh t th p thì chúng có ấ ấnhững công dụng khác nhau đố ới người mua i v

Chiến lược cho t p h p s n ph ậ ợ ả ẩm

- Chiến lược m r ng cho t p h p sở ộ ậ ợ ản phẩm: ngoài nh ng dòng s n phữ ả ẩm đang kinh doanh, qua phân tích khả năng của doanh nghiệp và cơ hội trên thị trường, doanh nghiệp tăng thêm các dòng sản phẩm mới

18

- Chiến lược h n ch t p h p s n ph m: tạ ế ậ ợ ả ẩ ừ những dòng s n ph m hi n có cả ẩ ệ ủa doanh nghi p, qua quá trình kinh doanh, doanh nghi p quyệ ệ ết định lo i bạ ỏ những dòng s n ph m nào không còn phù h p ho c không có hi u qu ả ẩ ợ ặ ệ ả …

Chiến lược cho dòng s n ph m ả ẩ

- M r ng dòng s n ph m: nh m th a mãn nhu cở ộ ả ẩ ằ ỏ ầu khách hàng, tăng khả năng lựa ch n cho khách hàng, doanh nghi p có th m r ng dòng s n ph m theo ba ọ ệ ể ở ộ ả ẩcách sau:

+Mở r ng lên phía trên: khi doanh nghi p mu n t n công vào phân khúc th ộ ệ ố ấ ịtrường thu nhập cao hơn phân khúc mà mình đang thực hiện

+ M r ng xuở ộ ống phía dưới: khi doanh nghi p mu n thâm nh p vào phân khúc ệ ố ậthị trường thu nh p thậ ấp hơn phân khúc mà mình đang thực hiện

+Mở r ng v hai phía: các doanh nghi p ph c v cho phân khúc th ộ ề ệ ụ ụ ị trường thu nhập trung bình có th mể ở rộng b ng cách t n công vào phân khúc th ằ ấ ị trường thu nhập cao hơn và thâm nhập vào phân khúc thị trường thu nh p thậ ấp hơn

- Hiện đại hóa dòng s n ph m: do nhu c u c a khách hàng ngày càng cao nên ả ẩ ầ ủdoanh nghiệp cũng phải hiện đại hóa s n ph m b ng cách lo i b ả ẩ ằ ạ ỏ những s n phả ẩm lạc h u, c i tiậ ả ến và gi i thi u nh ng s n ph m v i công ngh tiên tiớ ệ ữ ả ẩ ớ ệ ến hơn

* Chiến lược cho từng s n ph ả ẩm:

- Chiến lược đổi m i s n ph m: nh m t o ra nh ng s n phớ ả ẩ ằ ạ ữ ả ẩm để bán trên th ịtrường hi n có ho c th ệ ặ ị trường mới

- Chiến lược bắt chước s n phả ẩm: được th c hi n khi doanh nghi p tìm cách ự ệ ệthay đổi sản phẩm của mình bằng việc bắt chước các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh Có 3 hình th c bứ ắt chước sản phẩm:

+ Sao chép: ch y theo nh ng s n ph m c a doanh nghi p khác và không sáng ạ ữ ả ẩ ủ ệtao ra b t c ấ ứ điểm nào

+ Nhái ki u: bể ắt chước m t sộ ố điểm nhưng khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá,

+ C i bi n: l y s n ph m c a doanh nghi p khác r i c i ti n chúng ả ế ấ ả ẩ ủ ệ ồ ả ế

- Chiến lược thích ng s n ph m: là vi c c i ti n công ngh , nguyên v t li u, ứ ả ẩ ệ ả ế ệ ậ ệkiểm tra ch t ch quy trình s n xu t nh m nâng cao chặ ẽ ả ấ ằ ất lượng s n ph m và h ả ẩ ạgiá bán s n phả ẩm

- Chiến lược tái định v s n ph m: nh m t o ra m t v trí m i trong tâm trí ị ả ẩ ằ ạ ộ ị ớngười tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu trên thị trường hi n có Tái ệđịnh vị có thể tạo nên s h p d n c a s n phự ấ ẫ ủ ả ẩm đố ới v i khách hàng hi n tệ ại cũng như thu hút thêm khách hàng mới

1.5.2 Chiến lược giá

1.5.2.1 Khái ni mệ : chiến lược giá là những định hướng dài h n v giá nhạ ề ằm đạt được mục tiêu kinh doanh c a m t doanh nghiủ ộ ệp

1.5.2.2 Các lo i chiạ ến lược định giá

* Chiến lược định giá s n ph m m i ả ẩ ớ

Chiến lược định giá h t váng ớ

Doanh nghi p sệ ẽ định giá s n ph m m i c a mình m c giá cao nh t trong ả ẩ ớ ủ ở ứ ấkhúc thị trường xác định có thể chấp nhận được Lúc đó, doanh nghiệp s thu ẽđược doanh s tố ối đa trong phân khúc thị trường đó Tuy nhiên việc định giá này chỉ t n tồ ại cho đến khi doanh thu c a doanh nghi p giủ ệ ảm thì doanh nghiệp cũng giảm giá để thu hút khách hàng và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định giá thâm nh p ậ

Doanh nghi p s nh giá th t cệ ẽ đị ậ ạnh tranh để thu hút khách hàng và thâm nhập vào th ị trường Khi s d ng chiử ụ ến lược này, doanh nghi p mong mu n s thu hút ệ ố ẽ

m t sộ ố lượng khách hàng mua đủ lớn nhằm tăng thị phần Tuy nhiên, chiến lược này s không phù h p v i nhẽ ợ ớ ững thương hiệu nổi tiếng trên th ị trường

tố khác bi t v chi phí hao t n cho t ng s n ph m trong cùng m t dòng s n phệ ề ổ ừ ả ẩ ộ ả ẩm.

Định giá s n ph m b ả ẩ ổ trợ

S n ph m bả ẩ ổ trợ là nh ng s n ph m dùng kèm v i s n ph m chính Thông ữ ả ẩ ớ ả ẩthường, n u doanh nghi p s n xu t c s n ph m chính l n s n ph m b ế ệ ả ấ ả ả ẩ ẫ ả ẩ ổ trợ thì giá sản ph m chính sẩ ẽ định ở m c th p, giá s n ph m bứ ấ ả ẩ ổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhu n d n ch y u vào s n ph m b ậ ồ ủ ế ả ẩ ổ trợ Ngược l i, n u doanh nghiạ ế ệp chỉ sản xuấ ản ph m chính thì bu c pht s ẩ ộ ải định giá s n ph m chính cao ả ẩ

Định giá phó ph m ẩ

Phó ph m là các s n phẩ ả ẩm có được trong quá trình s n xu t ch ả ấ ế biến s n phả ẩm chính Bằng cách định giá các phó ph m có thẩ ể bán được, doanh nghi p có th ệ ểgiảm giá s n ph m cả ẩ hính để tăng sức c nh tranh Do trong quá trình s n xuạ ả ất như chế biến th c ph m, l c dự ẩ ọ ầu… thường có các phó ph m N u các phó ph m không ẩ ế ẩ

có giá tr và cọ ần v t b thì vi c x lý chúng th c s tứ ỏ ệ ử ự ự ốn kém, và điều này s nh ẽ ảhưởng đến việc định giá s n ph m chính N u các phó ph m có giá tr ả ẩ ế ẩ ị đối v i mớ ột nhóm khách hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phù hợp với giá trị của chúng M i thu nh p kiọ ậ ếm được t các phó ph m s từ ẩ ẽ ạo điều ki n d dàng cho ệ ễdoanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản ph m chính c a mình và làm cho nó có ẩ ủsức cạnh tranh hơn

Định giá s n ph m tr ả ẩ ọn gói

Giá tr n gói là giá m t t p h p các s n ph m hay d ch vọ ộ ậ ợ ả ẩ ị ụ đồng b và b sung ộ ổcho nhau V nguyên t c, giá trề ắ ọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của nh ng s n ữ ả

phẩm riêng l và chênh l ch này phẻ ệ ải đủ ớn để l khuy n khích khách hàng mua ếtrọn gói Việc bán tr n gói cho phép doanh nghi p nâng cao kh năng, tiết kiệm ọ ệ ảchi phí, t n dậ ụng năng lực s n xuả ất Ngược l i, nhu c u cạ ầ ủa người tiêu dùng cũng thường có tính ch t tr n gói ấ ọ

* Chiến lược điều chỉnh giá

Chi t kh u s ế ấ ố lượng là s ự giảm giá cho những người mua s ố lượng nhi u Chiề ết khấu này phải được áp d ng cho mụ ọi khách hàng nh m khích l h mua nhiằ ệ ọ ều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng đượ ổc t ng lợi nhu n cậ ủa doanh nghiệp

Chi t kh u theo mùa là s ế ấ ự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hay d ch ị

vụ vào mùa v ng khách ắ

Chước giá: là một dạng khách của việc giảm giaso v i biớ ểu giá đã quy định Chẳng h n, b t giá khi mua mạ ớ ới đổi cũ là giảm giá cho những trường h p tr lợ ả ại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với các sản phẩm dùng lâu bền

Định giá phân bi t hay phân hóa giá: ệ là việc định giá một s n ph m hay d ch ả ẩ ị

vụ theo hai hay nhi u m c giá mà s khác bi t không ph i xu t phát t chi phí ề ứ ự ệ ả ấ ừhao t n mà xu t phát t s khác bi t vổ ấ ừ ự ệ ề khách hàng, địa điểm, th i gian, Mờ ục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của th ị trường Việc định giá phân bi t có mệ ộ ốt s hình thức:

Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ ph i trả nh ng ả ữkho n ti n khác nhau cho cùng m t hàng hóa hay d ch v ả ề ộ ị ụ

22

Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc

dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau

Định giá theo th i gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và th m chí ờ ậtheo giờ Các doanh nghi p cung c p d ch v công cệ ấ ị ụ ộng thay đổi giá c c a h ả ủ ọtheo giờ trong ngày và theo ngày ngh ỉ cuối tu n so v i nh ng ngày thầ ớ ữ ường.Định giá theo hình nh: mả ộ ốt s doanh nghiệp định giá cùng một lo i sạ ản phẩm

ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nh ng hình ảnh khác nhau ữMột người s n xuả ất rượu vang có th ể đóng chai cùng một th ứ rượu vang c a mình ủvào nh ng ki u chai kữ ể hác nhau và đặt cho chúng nh ng nhãn hi u khác nhau rữ ệ ồi

Trường hợp th hai: thị ứ phần đang giảm dần do c nh tranh ngày càng gay g t, ạ ắ

m t s doanh nghi p mu n b o v ộ ố ệ ố ả ệ thị phần của mình đã phải áp d ng chiụ ến lược tấn công b ng cách giằ ảm giá bán các s n ph m c a mình ả ẩ ủ

Trường hợp th ba: một số doanh nghi p muốn thâm nhập th ứ ệ ị trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm giá

Chủ động tăng giá:

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng thường ph ải đối m t vặ ới đòi hỏi tăng giá sản phẩm Doanh nghi p sệ ẽ chủ động tăng giá trong các trường hợp sau:

- Tình tr ng vạ ật giá leo thang, chi phí đầu vào liên tục tăng và đến lúc nào đó doanh nghi p phệ ải đảm bảo tăng giá để đảm bảo m c lãi ứ

- Khi cầu cao hơn cung thì doanh nghiệp tăng giá để tăng doanh số và l i nhuợ ận

Phản ứng đố i với vi ệc thay đổi giá:

Phản ứng của người mua: một sự giảm giá có th khi n cho khách hàng nghi ể ếngờ s p có mắ ột mẫu mới thay th , món hàng có khuyế ến điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng b ị giảm M t s ộ ự tăng giá có th làm cho khể ối lượng hàng hóa bán ra, có th có mể ột ý nghĩa tích cực đối với người mua là món hàng bán rất chạy, n u không mua ngay có th ế ể không mua được, món hàng có giá tr ịđặc bi t ệPhản ứng của đối th củ ạnh tranh đố ớ ự thay đổi v i s i giá cả: đối thủ c nh tranh ạrất d ễ phản ứng v i s ớ ự thay đổi giá Làm th nào doanh nghi p có th ế ệ ể lường trước được các phản ứng có th có cể ủa các đối th c nh tranh ủ ạ

1.5.3 Chiến lược phân phối

1.5.3.1 C u trúc kênh phân phấ ối:

Hình 1.5.3.1.Sơ đồ ấu trúc kênh phân ph i c ố

Kênh phân ph i c p 0: lúc này nhà s n xu t s bán hàng tr c tiố ấ ả ấ ẽ ự ếp cho người tiêu dùng cu i cùng Nhi u s n ph m và d ch v ố ề ả ẩ ị ụ được phân phối theo cách này

Kênh phân ph i c p 1: bao g m 1 trung gian phân ph i là nhà bán l , nhà số ấ ồ ố ẻ ản xuất đưa sản ph m c a ẩ ủ mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán l ẻ

Kênh phân ph i c p 2: bao g m 2 trung gian phân ph i là nhà bán số ấ ồ ố ỉ và người bán l ẻ

Kênh phân ph i c p 3: bao g m bat rung gian phân phố ấ ồ ối là đại lý, nhà bán s ỉ

và người bán lẻ

24

1.5.3.2 Các chiến lược phân ph i ố

Khái ni mệ : chiến lược phân ph i là hố ệ thống các quyết định chuyển đưa sản phẩm t nhà s n xuừ ả ất đến người tiêu dùng nhằm đạt được m c tiêu phân ph i trên ụ ốthị trường m c tiêu mụ ột cách hiệu qu nhất ả

* Các lo i chiạ ến lược phân phối:

Chiến lược phân ph ối độc quyền

Là chiến lược được nhà s n xu t s dả ấ ử ụng để ấ c p h n ch sạ ế ố lượng trung gian bán hàng c a mình khi h ủ ọ muốn duy trì quy n ki m soát ch t ch ề ể ặ ẽ nhằm đảm bảo tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ Trong chiến lược này, người sản xuất gi quy n chữ ề ọn người phân phối Đó là những người được tin tưởng giao toàn quy n bán hàng trong mề ột vùng nào đó Ngượ ạc l i những đại lý độc quyền

đó phải đảm b o không bán nh ng s n phả ữ ả ẩm của đối th củ ạnh tranh

Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghi p s n xuệ ả ất những hàng hóa có chất lượng rất cao, s n ph m có uy tín trên th ả ẩ ị trường

Chiến lược phân ph i ch n l c ố ọ ọ

Là chiến lược s d ng các trung gian tiêu thử ụ ụ nhưng không sử ụ d ng m t cách ộrộng rãi, có h n ch v m t s ạ ế ề ặ ố lượng và l a ch n v mự ọ ề ặt chất lượng c a các trung ủgian tiêu th Vi c l a ch n các trung gian tiêu thụ ệ ự ọ ụ xuất phát từ việc tiêu th sụ ản phẩm, không h n ch v ạ ế ề địa điểm tiêu th và không ph ụ ụ thuộc vào v ị trí địa lý

Chiến lược này thích h p v i các doanh nghi p s n xu t nh ng s n ph m có ợ ớ ệ ả ấ ữ ả ẩhàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết

Chiến lược phân ph ối đại trà

Là chiến lược không h n ch sạ ế ố lượng trung gian tiêu th , mi n sao các trung ụ ễgian tiêu thụ đó phải đủ các điều ki n c n thiệ ầ ết theo yêu c u c a doanh nghiầ ủ ệp

sản xu t S n ph m c a doanh nghi p có th ấ ả ẩ ủ ệ ể đưa đến đồng thời nhi u thề ị trường,

ở nhiều địa điểm khác nhau

Chiến lược này được áp d ng thích h p v i các doanh nghi p s n xu t hàng ụ ợ ớ ệ ả ấtiêu dùng có nhu c u th ầ ị trường r ng lộ ớn

1.5.4 Chiến lược xúc ti n ế

1.5.4.1 Khái ni mệ : Theo Jerome và William: “Xúc tiến là vi c truy n tin giệ ề ữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng Chức năng xúc tiến chính c a nhà ủquản marketing là mách b o cho khách hàng mtrị ả ục tiêu biết đúng sản ph m, ẩđúng chỗ và đúng giá

1.5.4.2 Chiến lược đẩy và kéo c a doanh nghi ủ ệp.

Nhà s n xu t có th ả ấ ể hướng chiến lược xúc ti n vào c trung gian phân ph i và ế ả ốngười tiêu dùng Một chương trình xúc tiến ch yếu đến các trung gian gọi là ủchiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến t p trung ch yậ ủ ếu vào người tiêu dùng g i là chiọ ến lược kéo

Chiến lược đẩy: Nhà s n xuả ất hướng t i các hoớ ạt động ch y u vào các nhà ủ ếphân phối để ạ t o liên h t ệ ừ phía trước trong kênh phân ph i S n phố ả ẩm được đẩy

ra th ị trường thông qua các kênh phân ph i Nhà s n xu t xúc ti n mố ả ấ ế ạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy h mua s n ph m và ti p t c xúc tiọ ả ẩ ế ụ ến đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuy n mế ại cho các trung gian, k c nhân viên bán hàng ể ả

Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cu i cùng ốChủ thể truy n thông t p trung vào viề ậ ệc tác động tr c ti p tự ế ới người tiêu dùng thông qua các biện pháp như quảng cáo, khuy n mế ại Người tiêu dùng s yêu cẽ ầu sản ph m t các nhà phân ph i và nhẩ ừ ố ững người này s ẽ đặt l i nhà s n xu t Nh ng ạ ả ấ ữhoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm thông qua kênh phân ph i ố

1.5.4.3 Các công c c a chi n lụ ủ ế ược xúc ti n ế

- Các phương tiện quảng cáo:

+ Báo chí: là phương tiện phổ biến, có phậm vi r ng và chi phí không quá cao, ộ

có thể đưa tin đến các loại độc gi riêng biả ệt Báo chí tác động b ng hình nh và ằ ảkhẩu hi u Qu ng cáo trên báo chí có thệ ả ể đưa ra nhiều thông tin chi ti t v sế ề ản phẩm Tích c c trong vi c ti p c n khách hàng và tuyên truy n hình nh sự ệ ế ậ ề ả ản phẩm

+ Radio: là phương tiện khá phổ biến, phạm vi phủ sóng rộng, chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí tác động bằng âm thanh nên ít h p d n, ít gây chú ý, th i gian ấ ẫ ờlưu tin rất ngắn

+ Tuyền hình: là phương tiện qu ng cáo cho phép k t h p âm thanh, màu s c, ả ế ợ ắhình ảnh có hi u qu cao nh t, có ph m vi hoệ ả ấ ạ ạt động rộng, cho phép l p l i nhiậ ạ ều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, chi phí thường là rất đắt

+ Qu ng cáo ngoài tr i g m áp phích, bang rôn, t b n tin, bả ờ ồ ờ ả ảng hiệu bên đường

và c a hàng và bi n quở ử ể ảng cáo điện tử (bảng hi u r ng, minh h a các thông ệ ộ ọđiệp qu ng cáo vả ới ánh sáng đặc bi t và hình ệ ảnh sống động) Tác động m nh m ạ ẽthông qua màu s c trang trí Tuy nhiên, thông tin b h n ch ắ ị ạ ế và thường không có độc giả riêng

+ M ng internet: ngày nay internet phạ ổ biến đến nhiều gia đình, đó là mộ ợi t lthế để các doanh nghi p khai thác qu ng cáo s n phệ ả ả ẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet Thông tin truy n nhanh, r ng và có s ề ộ ự tương tác, tính lựa ch n cao ọQuảng cáo trên internet được cho là m t gi i pháp thông minh cho doanh nghi p ộ ả ệĐây không chỉ là hình thức truyền thông ít tốn kém mà còn tiếp cận được với đông đảo công chúng, tiếp nhận được phản hồi của họ, dễ dàng quản lý và đo

lường hi u quệ ả quảng cáo và điều quan trọng là nh m tr c tiắ ự ếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu

+ M t s ộ ố quảng cáo trên internet

Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing): theo thói quen, người dùng internet khi mu n mua mố ột s n ph m, d ch v ả ẩ ị ụ nào đó thường tra c u trên Google, Yahoo ứNhà qu ng cáo sả ẽ thông qua các đại lý ho c tr c ti p trặ ự ế ả tiền cho các công c ụquảng cáo để s n ph m d ch v c a h ả ẩ ị ụ ủ ọ được hi n lên ệ ở các vị trí ưu tiên Họ cũng

có th l a chể ự ọn nhóm người xem qu ng cáo theo v ả ị trí địa lý, độ tuổi và gi i tính ớhoặc theo m t s ộ ố tiêu chí đặc bi t khác Nh v y, doanh nghi p có th ệ ờ ậ ệ ể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu qu ả tiếp thị, đồng th i có th theo dõi, ờ ểthống kê mức độ hiệu qu c a m i t ả ủ ỗ ừ khóa để kiểm soát c chi n d ch và t o d ng ả ế ị ạ ựthương hiệ ốt hơn.u t

+ Qu ng cáo trên m ng xã h i: (Social Media Marketing): v i s phát triả ạ ộ ớ ự ển hàng loatj m ng xã hạ ội như Facebook, Twitter, Go người làm ti p th có thêm ế ịlựa chọn để tiếp c n cậ ộng đồng Khi s d ng hình th c này, doanh nghiử ụ ứ ệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống

- M c tiêu c a qu ng cáo: ụ ủ ả

M c tiêu thông tinụ : được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm chủ

y u là t o nên nhu cế ạ ầu ban đầu

Thông báo cho th ị trường bi t v mế ề ột s n phả ẩm mới

Nêu ra nh ng công d ng mữ ụ ới của sản phẩm

Thông báo cho th ị trường bi t viế ệc thay đổi giá…

M c tiêu thuy t phụ ế ục: quan tr ng ọ ở giai đoạn phát tri n, khi m c tiêu c a doanh ể ụ ủnghi p là t o nên nhu c u có ch n lệ ạ ầ ọ ọc đối với một nhãn hi u cệ ụ thể

28

Hình thành s ự ưa thích nhãn hiệu

Khuy n khích chuy n sang nhãn hi u c a mình ế ể ệ ủ

Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng v các tính ề chất c a s n phủ ả ẩm

Thuy t phế ục người mua mua ngay

M c tiêu nh c nhụ ắ ở: quan trong đối với những sản phảm ở chu kỳ bão hòa của

chu k s ng ỳ ố

Nhắc nh ở người mua là s p tắ ới h s c n s n phọ ẽ ầ ả ẩm đó

Nhắc nh ở người mua về địa điểm có th mua s n phể ả ẩm đó

Duy trì s ự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

* Quan h công chúng: ệ

Quan h công chúng là hoệ ạt động nh m xây d ng m i quan h tằ ự ố ệ ốt đẹp v i công ớchúng b ng vi c s dằ ệ ử ụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

- Các hình th c quan h công chúng: ứ ệ

Xuất bản ấn ph m: thông tin cho nhân viên vẩ ề những gì đang diễn ra doanh ởnghiệp cũng như phổ biến các thông báo v s n ph m mề ả ẩ ới… đến khách hàng mục tiêu

T p chí n i b : xu t bạ ộ ộ ấ ảng định k , ch cỳ ỉ ần ít trang, đề ập đế c n nh ng chính ữsách, hoạt động đang diễn ra trong doanh nghiệp, là kênh để nhân viên chia s ẻsuy nghĩ của họ

Thông cáo báo chí: là một thông điệp để truyền thông, bài viết mang thông tin chính thức của một doanh nghiệp, hiệp hội, cá nhân gửi đến các cơ quan thông tấn báo chí Nhờ đó các cơ quan truyền thông này giúp tổ chức hoặc cá nhân đưa tin về một sự kiện, chính sách, hoạt động, hay kết quả nào đó mà doanh nghiệp muốn công chúng biết

Họp báo: Là cuộc họp, gặp gỡ, đối thoại, trao đổi giữa doanh nghiệp với giới truyền thông Thông qua họp báo, doanh nghiệp sẽ xây dựng, phát triển mối quan

hệ tốt đẹp lâu dài với giới truyền thông, tạo thiện cảm với công chúng

Tổ chức sự kiện: là doanh nghiệp thực hiện những hoạt động nhằm gây sự chú

ý đến khách hàng mục tiêu

Tài trợ: Là một trong những hoạt động doanh nghiệp hướng tới công chúng để xây dựng hình ảnh của mình thông qua việc bỏ tiền vào một chương trình/sự kiện

do doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác thực hiện Thông qua tài trợ, doanh nghiệp

sẽ tranh thủ được những cơ hội quảng bá trên các phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự mình quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả cao

- Mục tiêu quan hệ công chúng:

Tạo sự biết đến, hỗ trợ cho lực lượng bán hàng

Xây dựng thiện cảm của công chúng tới sản phẩm, doanh nghiệp

Đánh bóng thương hiệu doanh nghiệp

Giảm bớt chi phí sử dụng các công cụ truyền thông khác

* Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn gọn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

- Các hình thức khuyến mại

Khuyến mại cho người tiêu dùng

Tặng sản phẩm mẫu: thực hiện cách thức này, doanh nghiệp đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền Thông thường, hàng mẫu được sử dụng khi doanh nghiệp cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải tiến, do vậy hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc sẽ được bán trên thị trường

Phiếu giảm giá: là một giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Phiếu giảm giá có thể được gửi qua bưu điện, gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác, hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo

Xổ số: là trò chơi may rủi, là một hình thức tạo cơ may có thể nhận được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hóa do đã mua sản phẩm Cần đảm bảo rằng giải thưởng doanh nghiệp đưa ra phải hấp dẫn được khách hàng mục tiêu

Khuyến mại cho trung gian phân phối

Hỗ trợ chi phí bán hàng: trưng bày tại điểm bán, trình diễn sản phẩm, huấn luyện nhân viên…

Quà tặng: quà tặng theo số lượng sản phẩm mà trung gian đã mua

Giảm giá: chiết khấu thương mại theo số lượng sản phẩm đã mua

Hội thi bán hàng: nhằm làm tăng năng suất bán hàng, nhà sản xuất thường tổ chức các cuộc thi nhằm nâng cao tay nghề cho lực lượng bán hàng

Khen thưởng trung gian phân phối: có chế độ khen thưởng trung gian bán hàng vượt chỉ tiêu định mức

- Mục tiêu của khuyến mại

Đối với người tiêu dùng:

Kích thích người tiêu dùng, dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích người tiêu dùng mua ngay những sản phẩm đang bán

Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

Phối hợp là tăng hiệu quả củ quảng cáo

Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Thu hút những người dùng thử mới

Đối với trung gian phân phối:

Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối

Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

Gia tăng nhiệt tình bán hàng