Báo cáo cuối kì học phần giao tiếp trong kinh doanh tên Đề tài chiến lược marketing và khủng hoảng truyền thông của dove

Trong video, nehệ sĩ phác thảo pháp y sẽ phác thảo chân dung một người phụ nữ tham gia chiến dịch, bức đầu tiên là thông qua miêu tả của chính bản thân cô, bức kế tiếp là qua đôi mắt của

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA MARKETING

O00

University of Economics

BAO CAO CUỎI KÌ

HOC PHAN: GIAO TIEP TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

CHIEN LUQC MARKETING VA KHUNG HOANG

TRUYEN THONG CUA DOVE

Nhóm:

Thành viên:

Lớp:

3KA

Nguyễn Ngọc Quân Nguyễn Duy Hoàng Phương Trần Minh Thư

Truong Thi Thuy Huynh Gia Uy

47K31.2

Da Nang, 7/2022 Muc luc

PHAN MOT: QUA TRINH LAM VIEC u ccecccccscsscesessessessesseserssssesevssvsesesevsesevsnseeeeees 3

I Phân công, theo dõi tiến độ công việc và đánh giá mức độ đóng góp của các thành viên trong nội dung bài báo cáo - 112111211121 111 1111112212011 81112118 xe 4

TI Minh chứng làm vIỆC LG 2202211 2211121 122112 11951 11111111111 1111101111121 192kg 5 ILI Giao việc và trao đồi về nội dung báo cáo cc c c2 2 nhớ 5

PHẦN HAI: NỘI DỤNG BẢO CÁO, 221110 211111222111122101110021101 re 8

Ll Tổng quan về công ty Unilever - 5c SE E212112111121121111211 11c 9

IL.I.1 Lịch sử hinh thành 2 5 2 22 2112121111151 112111 1111111111111 1xx ke 9

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động L1 1201121111112 1 1211211 18111112 11111111111 tk 9

12 Sơ lược về nhãn hàng Dove 20121112 12 119112 011111111111 112 1 re 10

II Case study 1 — Chiến lược Marketing - - c1 1112112111211 111111121281 re 11

IL1 Chiến lược marketing “Dove Real Beauty Sketchers” ssscssse: 11

H.3 Thành quả mà chiến lược mang lại cho công fy - 2c c2 sec 12 IL4 Đánh giá và nêu quan điểm về case study 5s ST 2 12211 re 12 III Case study 2 - Khủng hoảng truyền thông 22s 22 2211121212721 16 14 HI.1 Quảng cáo với thông điệp "Become Cleaner" và tính phân biệt chủng tộc l4 I2 Mô tả cụ thể case "07 14 IIL3 Đánh giá và nêu quan điểm về case study s 5s S2 2 12211 re 15 IIL4 Đề xuất giải pháp cho tình huỗng tương tự - 52 S212 22212112 re 15

Tai lidu tham khao i iii iecceeeceeeeececececceecccctsescceseccececececeseceseseesecseeuaauaeseseesenanes 17

PHAN MOT:

QUA TRINH LAM VIEC

I Phan cong, theo dõi tiên độ công việc và đánh giá mức độ đóng góp của các thành viên trong nội dung bài báo cáo

Thành Vai trò được phân côn Deadlin Hoàn thành

Điểm đóng góp

Mô tả case study |

Thành quả

Đánh giá và nêu quan

điểm

Mô tả case study 2

Đánh giá và nêu quan

điểm

H Minh chứng làm việc

H.1 Giao việc và trao đổi về nội dung báo cáo

Trướng nhóm str dung Messenger dé giao viéc cho nhóm viên Đồng thời cả nhóm cũng sẽ trao đổi về nội dung bài báo cáo, thời gian địa điểm họp mặt trực tiếp cho việc làm nhóm hay sửa bài

phương

Ben dat nl Nupy

Selinii so im (Ô Hey cing nhau hoàn thánh dư án nào

Phương

Minh Thư sẽ lâm mr

@ ev leader

4 Ủy 4ã tr lối bạn

OweG a Ow OWED © w

ư quan điếm, thành quả của chiến dịch

hừm, han chót sẽ lá 28/6, làm thắt cẩn thần để tiết kiệm thời qian c

Okay

w

Minh Thư đang ngồi cạnh t nén t okay gitim han luõn nha

8 May nho bj hét pin

ụ

lần Minh Thư quả là về

Nh N

né van rat méng lung vi 2 cải tôm tất y nhau

Prucre Nuwy

Uy

gizo

Gz mới coi lại, thầy cho thay đổi lại outline —

Uy

ô °

vậy ý mấy đứa răng, 2 tóm tắt hay như Thủy

Prucr

8 Minh chia ra làm đi

©ø@ ị: ©@ w©Q%GØG6G » © wv

11.2 Hop mat true tiếp

Sau khi da thống nhất được lịch hẹn, cả nhóm sẽ họp mặt trực tiếp dé cung nhau sửa nội dung bải báo cáo đã đăng tải lên trên Google Docs, sau đó mới đưa về Word đề hoàn thiện

1.3 Hop trén Google Meet

Chủ yếu dùng đề trao đổi về những thông tin dài dòng, khó diễn đạt nếu nhắn tin

&;

CC

PHAN HAI:

NOI DUNG BAO CAO

I Giới thiệu nhãn hàng H.4 Tổng quan về công ty Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp Hiện tại Unilever có hơn 400 nhãn hàng có mặt tại hơn

190 quốc gia, với tuyên bố “Chúng tôi là một công ty toàn cầu mang mục tiêu toàn

»

cầu”

H.4.1 Lịch sử hình thành

Năm 1927, hai nhà máy sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan và Đức đã hợp nhất tạo nên Margarine Unie Sau đó cả hai lại tiếp tục hợp nhất với một công ty sản xuất xả phòng của Anh tên Lever Brothers Cuối cùng vào năm 1929, Unilever đã khai sinh với cái tên được kết hợp từ tiền thân của nó

Unilever đã định hướng được con đường phát triển cho bản thân, nhằm đến các sản phẩm phục vụ cho đời sống Unilever dần mở rộng hoạt động ra toàn thế giới Năm 1995, Unilever chính thức đặt chân đến Việt Nam 27 năm ròng rã, Unilever từ một doanh nghiệp xa lạ dần trở thành người bạn đồng hành khó mà thay thế cùng gia đình Việt Nam, với những thành tựu đáng nể phục: 35 triệu sản phâm được tin dùng hằng ngày, 100% năng lượng tái tạo được sử dụng

11.4.2 Linh vue hoat dong

Unilever hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng va san pham chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp Có thế phân loại sản phâm thành 3 dòng chính:

- _ Thực phẩm và giải khát

- _ Sức khỏe và sắc đẹp

- Cham soc gia dinh

Xa phong Lifebuoy, Comfort, OMO, Sunlight, Knorr va hang loạt các nhãn hàng khác trực thuộc Unilever, tất cả đều xoay quanh cuộc sống thường nhật của con người

11.4.3 Sứ mệnh

Với mong muốn tạo ra thật nhiều điều tốt đẹp cho cuộc sống, Unilever luôn chủ động đưa ra các biện pháp và thực hiện chúng nhằm giải quyết những vấn đề xã hội và

9

môi trường Ngược theo dòng lịch sử, người sáng lập Unilever đã đưa ra xà phòng Sunlight Soap đề phô biến cho mọi người nhận thức về vệ sinh co thé Unilever khéng

hề đi chệch mục đích ban đầu của mình, sứ mệnh của hãng gói gon lai trong vai tir “To add vitality to life” - “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”

IL5 Sơ lược về nhãn hàng Dove

Dove là thương hiệu chăm sóc và vệ sinh cơ thể thuộc sở hữu của Unilever có chỉ nhánh rộng khắp thế giới Sản phẩm của Dove khá đa dạng: sữa tắm, dưỡng chất làm đẹp, sản phẩm chăm sóc tóc, da và mặt, cho cả nam và nữ, nhưng chủ yếu vẫn

hướng đến nữ giới Dove tự hảo với hơn 50 năm kinh nghiệm trong hành trình nuôi

dưỡng và chăm sóc cơ thể

Ở Việt Nam, tất cả sản pham déu duoc ra doi bang sw quan tam chan thanh cua Dove Hãng không ngừng nỗ lực để biến vẻ đẹp trở thành nguồn gốc của sự tự tin Không chỉ vậy, Dove chú trọng đến cách tạo ra sản phâm của mình mà không gây hại quá nhiều đên môi trường

10

Ill Case study 1— Chiến lược Marketing

HI1 Chiến lược marketing “Dove Real Beauty Sketchers”

Năm 2013, Dove đã phát hành một đoạn phim dài khoảng sáu phút Trong video, nehệ sĩ phác thảo pháp y sẽ phác thảo chân dung một người phụ nữ tham gia chiến dịch, bức đầu tiên là thông qua miêu tả của chính bản thân cô, bức kế tiếp là qua đôi mắt của người khác Cuỗi cùng, hai bức họa sẽ được đặt cạnh nhau đề tat ca moi người củng nhau nhìn va so sánh /3/ Họ nhận xét rằng, bức họa được vẽ bằng lời tự miêu tả không đẹp như bức họa vẽ qua đôi mắt của người khác Điều này có nghĩa là,

đa phần phụ nữ thường nghĩ mình xấu hơn, trong khi người khác sẽ nghĩ ngược lại

Đoạn phim đã gây được tiếng vang lớn trên rất nhiều quốc gia - truyền cảm hứng cho rất nhiều người phụ nữ đang tự tỉ về ngoại hình của bản thân Không chỉ thé, đoạn phim đã đoạt được rất nhiều giải thưởng, giành được sự chú ý của rất nhiều khán giả từ tay đối thủ cạnh tranh, xây dựng được ấn tượng đặc biệt trong lòng người tiêu dùng về tiêm năng của Dove

HI2 Mô tả cụ thể case study

Bằng nghiên cứu và khảo sát, Dove đã tìm thấy các con số đáng ngạc nhiên: chỉ 2% số phụ nữ tự cảm thấy mình đẹp, đa phân cho rằng bản thân “tự nhiên” (31%) hay

là “trung bình” (29%) /47 Vì lẽ đó, năm 2004, chién dich “Dove Campaign for Real Beauty” nhằm tôn vinh nét đẹp người phụ nữ đã được xây dựng Chiến dịch đã gây ấn tượng mạnh bởi thông điệp ý nghĩa sâu sắc

Tiếp nối và thăng hoa tính thần nhân văn ấy, năm 2013 Dove tiếp tục tung ra

video clip “Dove Real Beauty Sketches” cũng hướng đến việc tôn vinh vẻ đẹp vốn có của riêng mỗi người phụ nữ thông qua một thử nghiệm xã hội Dove đã mời về một chuyên gia phác hoạ của FBI củng hợp tác Người này sẽ vẽ khuôn mặt của những, người phụ nữ thông qua lời tự mô tả của họ Tiếp đó, vị chuyên gia này sẽ tiếp tục một lượt vẽ cũng về người phụ nữ ấy, nhưng lại qua lời mô tả của những người khác đã gặp qua cô ấy Hai bức vẽ được đặt cạnh nhau, kết quả thật bất ngờ Dù ở bắt kì trường hợp nào thì bức hoạ thứ hai luôn đẹp và thật hơn bức hoạ thứ nhất “You are more

beautifull than you think” la nhimg gi ma Dove mu6n gui gam

11

Doan phim ngan chi dai von ven 6 phut da gay tiéng vang lon Diém tao nén thành công chính là nhờ sự đồng cảm và thấu hiểu tâm lý sâu sắc người phụ nữ Phụ

nữ thường không biết rằng họ đẹp hơn những gì họ nghĩ, và Dove đã giúp điều đó được đưa ra ánh sáng

HI.3 Thành quả mà chiến lược mang lại cho công ty

Doan phim dai 6 phút nhanh chóng trở thành một hiện tượng: có hơn 50 triệu người xem chỉ trong vòng 12 ngày sau khi phát hành, cho đến nay đã đạt khoảng 180 triệu lượt xem trên tổng các nên tảng mạng xã hội mà Dove đăng tải /6/ Video đã thu hút được lượng lớn người theo dõi, trở thành một trong số những video được lan truyền mạnh mẽ nhất trong lịch sử

Bất chấp một số lời chỉ trích, đây vẫn được xem là một chiến dịch vô củng thành công Với thông điệp “You are more beautiful than you think”, video đã xuất sắc truyền tải mục đích tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ, thuyết phục họ tín rằng mình xinh đẹp biết bao

“Dove Real Beauty” đã đạt được các piải thưởng danh giá /5/ như:

- Giai nhat tai The Cannes Lions International Festival of Creativity 2013 voi GrandPrix hang muc Titantum & Integrated

- Gold Lion ở cac hang muc Cyber, Media, PR va Promo & Activation

- Silver Lion 6 hat hang muc Direct va Design

Chiến dịch đã giúp Dove tang doanh s6 mét cach khung khiép: tir 2,3 ty USD

lên 4 ty USD chi trong vòng 1 năm kế từ khi chiến dịch bat dau

HI.4 Đánh giá và nêu quan điểm về case study

Điểm chung của chuỗi chiến dịch “Real Beauty” la, chung duoc phat trién trén nên tảng “thách thức quan niệm xã hội về vẻ đẹp” Chúng ta có nhất thiết phải đẹp theo chuân mực của xã hội? Xã hội cần có một cái nhìn bớt khắt khe hơn với phụ nữ, chắc chắn là vậy, nhưng liệu điều nảy có giải quyết được gốc rễ van dé, khi chính bản

thân phụ nữ vẫn chưa biết cách yêu thương chính mình?

Trong chiến dịch này, cách tiếp cận của Dove đã lấy được lòng nữ giới “Real Beauty” thực sự là một thử nghiệm xã hội, khi mà Dove không thê biết trước suy nphĩ

12

của những người phụ nữ Thành công của chiến dịch xuất phát từ sự nhạy bén trong tâm lý - khi nói đến ngoại hình, chính bản thân họ có xu hướng nhận xét mình xấu hơn Chưa từng có bắt cứ tiền lệ thành công nảo, ngoài sự tự tín của Dove cũng như tham vọng ø1úp phụ nữ trở nên tự tin hơn Dove thật sự đã làm một bước tiến lớn và trở thành người dọn đường đầu tiên trong chiến dịch khuyến khích phụ nữ yêu lấy bản thân

Tuy vậy, dựa theo báo cáo nghiên cứu mới nhất năm 2017 của Dove, quá nửa số phụ nữ trên toàn thế giới vẫn chưa tự tin về vẻ đẹp bản thân /7/ Điều này cho thấy

thành công vang dội của chiến dịch Dove Real Beauty Sketches cũng chỉ ở một giai

đoạn nhất định, vẫn còn rất nhiều người phụ nữ cần được giúp đỡ Dove đã nhận thấy

điều đó và sẽ không ngừng triển khai nhiều chiến dịch hiệu quả hơn để giúp phụ nữ

tìm thây sự tự tin của vẻ đẹp bản thân

“Dove Real Beauty” là một chiến dịch với quy mô toản cầu Quá trình đột phá có-một-không-hai mang thông điệp sáng tạo ấy tưởng chừng không cách nào thực hiện được, khi mà Dove có thê chuốc lấy thất bại nếu không có được sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng Tắt cả đều là kết quả của nỗ lực không ngừng, liên tục học hỏi cùng với mong muốn thấu hiểu khách hàng của Dove Xiu đừng quên, nếu “Real Beaufy” của phụ nữ là lòng tự tôn, thi “Real Beauty” cia marketing lại nằm ở “sự thâu hiểu ”

13

IV Case study 2 - Khủng hoảng truyền thông

IV.I Quảng cáo với thông điệp "Become Cleaner" va tinh phân biệt chúng tộc Năm 2017, Dove đăng một video lên nền tảng Facebook, với hình ảnh một người phụ nữ đa đen cởi bỏ lớp áo thành người da trắng Đây là một quảng cáo về kem dưỡng thê, nhưng lại nhận về rất nhiều đánh giá xấu vì người xem cho rằng đây là kỳ thị sắc tộc Số người thất vọng và kêu gọi tấy chay Dove ngày càng tăng Chỉ một quảng cáo dải vài giây đã khiến cho giá cô phiếu của Dove lao dốc, nhưng điều đó không đáng sợ bằng việc mắt đi lòng tin của người tiêu dùng

Ngay sau đó, Dove đã gỡ quảng cáo kia xuống, đồng thời đăng bài viết xin lỗi công khai đến toàn thê mọi người, tiếp nhận ý kiến và bức xúc của người tiêu dùng Nhờ sự chủ động và thành khan nay ma thiét hai moi duoc giam thiểu, một số người tiêu dùng cũng tỏ vẻ sẽ lại tiếp tục sử dụng sản phẩm Nhưng dù sao đi nữa, cái mác

“nhãn hàng phân biệt chủng tộc” vẫn sẽ mãi đi theo Dove, khó mà xóa bỏ đi được

IV.2 M6 ta cu thé case study

Vào năm 2017, Dove mang đến cho thị trường làm đẹp một GIF quảng cáo dai

ba giây trên nền tảng Facebook Một phụ nữ da đen cởi bỏ lớp áo trên người và lộ ra người phụ nữ da trắng đẳng sau lớp áo sau khi dùng kem dưỡng thê Dove Dove tung

ra ảnh GIF nhằm quảng bá thông điệp “become cleaner” đề tôn vinh sự đa dạng Ngay lập tức, Dove nhận về nhiều lời chỉ trích tiêu cực về vấn nạn phân biệt chủng tộc đã tồn tại lâu đời trong lịch sử nước Mỹ - rằng da trang la sach va da den 1a ban

Da co hang ngan tweet tiéu cực đối với Dove vì khán giả và người dùng cho

rằng hãng đang phân biệt chủng tộc Họ chỉ ra rằng khi đây không phải lần đầu Dove

dính vào vấn nạn phân biệt chúng tộc, và điều này đang tái diễn Chỉ sau ba ngày tung quảng cáo, giá cổ phiếu của Unilever da tudt déc khi hagtag #boycottdove (tay chay

Dove) có mặt hầu hết trên các phương tiện truyền thông Nhãn hàng Dove đã phải

gánh chịu hậu quả không hề nhỏ chỉ với một quảng cáo dải ba giây

Trước tình hình tiêu cực, Dove đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi công khai:

“Hinh ảnh mà chúng tôi đăng tải lên Facebook gần đây đã thất bại trong việc thể hiện

một cách sâu sắc hình ảnh phụ nữ da màu, chúng tôi vô cùng hối hận vỉ những hành vi

mang tính xúc phạm mà quảng cáo gây ra cho bất kỳ người tiêu dùng nảo”

14