Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược sản phẩm son lemonade của công ty cổ phần gena thái bình dương

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Nguyễn Ngọc Phương Uyên MSSV: 1921005766 Lớp: CLC_19DMA06 GENA THÁI BÌNH DƯƠNG Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP...

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguyễn Ngọc Phương Uyên

MSSV: 1921005766 Lớp: CLC_19DMA06

GENA THÁI BÌNH DƯƠNG

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

GENA THÁI BÌNH DƯƠNG

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Phương Uyên Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thái Hà

MSSV: 1921005766 Lớp: CLC_19DMA06

TP Hồ Chí Minh, 2021

i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade

c a Công ty C ph n Gena Th i B   á nh Dương” là đề tài được ti n hành b i em m t cách ế  ộcông khai v i sớ ự hướng dẫn và giúp đỡ nhi t tình t gi ng viên Ths Nguy n Thái Hà Tệ ừ ả ễ ất

c các s ả ố liệu, thông tin trong bài b o c o á á đều trung thực, được tìm hi u và nghiên c u trong ể ứquá trình h c t p tọ  i trưng N u phát hi n b t k s sao chép, gian d i nào trong k t qu ế ệ ấ ỳ ự ố ế ả

c a nghiên c u, em xin hoàn toàn ch u trách nhi m và ch p nh n quy ứ ị ệ ấ  ết định k ỷ lut c a nhà trưng

TP H Chí Minh, ngày 21 tháng 05 m 2021 ồ năSinh viên th c hi n tài nghiên c u ự ệ đề ứNguy n Ngễ ọc Phương Uyên

iii

L I CỜ ẢM ƠN

Để  c th th c hi n v ho n thể ự ệ à à ành đề ài “P t hân tích chiến lược sản ph m son ẩLemonade c a Công ty c ph  n Gena Thái Bnh Dương”, em đ tham kh o r t nhi u tả ấ ề ài liệu từ s ch, b o, má á ng Internet,… đồng thi v n d ng h t ki n th  ế ế ức đ học  h c phọ n Nguyên l Marketing v quan tr ng nh t l s g p  à ọ ấ à ự    t n t nh c a Qu    thy cô để ho n th nh à à

b i m t c ch ch n chu nh t à ộ á  ấ

Trước h t, em xin trân tr ng v g i l i cế ọ à   ảm ơn sâu sc đến Ths Nguyễn Th i H – á à

giảng viên hướng d n nh m th c h nh ngh nghi p 1 c a nh m em Cẫ  ự à ề ệ   ảm ơn cô v đ à d nh

thi gian, công sức để n t t nh hướng dẫn, gp s a l i trong su t quá nh th c hi n b   ố tr ự ệ ài nghiên c u ứ Nhng gp   c a cô d l nh nh t c à  ấ ng đ  g p ph n ho n thi n b i b o c à ệ à á áo

c a em m t c ch tr n v n  ộ á ọ 

Em c ng xin c ảm ơn toàn b ộ Qu thy cô đang công tác ti Trưng Đi h c T i Ch nh ọ à í– Marketing đ t n tnh gi úp đỡ sinh viên trong việc truyền đt kiến th c trong su t quá ứ ốtrnh h c t p tọ  i trưng

Tuy nhiên, v đây là  đ l n u em th c hi n b o cự ệ á áo đề à t i nghiên c u nên không tr nh ứ á

kh i nh ng sai s t v m t ki n th c c   ề  ế ứ ng như về  năng phân tí k ch K nh mong Quí  thy

cô v nhà ng ngưi quan tâm đến đề à   t i s c nh ng g p    để em c thể tiế  p t c ho n thi n à ệtốt nhất đề à t i nghiên c u ứ

K nh ch c quí ú  thy cô luôn tràn đy s c khứ e để  thể tiế c p t c c ng hi n h t m nh  ố ế ế cho n n gi o dề á c nước nh ! à

Sinh viên Nguy n Ngễ ọc Phương Uyên

iv

M C L C Ụ Ụ

Chương 1 Tng quan đề tài nghiên cứu 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 M c tiêu nghiên c u  ứ 3

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u  ứ 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 B cố c đề tài 3

Chương 2 Cơ s lý lu n v Marketing và chi ề ến lược s n ph m ả ẩ 4

2.1 Khái quát v Marketing ề 4

2.1.1 Khái ni m Marketing ệ 4

2.1.2 M c tiêu Marketing  4

2.1.3 Vai tr c a Marketing trong kinh doanh 5

2.1.4 Khái ni m Marketing mix ệ 5

2.1.5 Môi trưng Marketing 6

2.1.5.1 Môi trưng v mô 6

2.1.5.2 Môi trưng vi mô 6

2.1.5.3 Môi trưng nội vi 7

2.1.6 Chiến lược S-T-P 7

2.1.6.1 Phân khúc th ị trưng 7

2.1.6.2 Ch n th ọ ị trưng m c tiêu  8

2.1.6.3 Định vị sản ph m trên th ẩ ị trưng 9

2.2 Khái ni m s n ph m và chiệ ả ẩ ến lược sản ph m ẩ 10

2.2.1 Khái ni m v s n ph m ệ ề ả ẩ 10

2.2.2 Phân lo i s n ph m  ả ẩ 11

2.2.2.1 Phân lo i s n ph m tiêu dùng  ả ẩ 11

2.2.2.2 Phân lo i s n ph ả ẩm tư liệu s n xu t ả ấ 12

2.2.3 Chiến lược sản ph m ẩ 12

2.2.3.1 Khái ni m chiệ ến lược s n ph m ả ẩ 12

2.2.3.2 Vai trò c a chi ến lược sản phẩm 12

2.3 N i dung chiộ ến lược s n ph m ả ẩ 12

2.3.1 Kích thước tp hợp sản phẩm 12

v

2.3.1.1 Khái niệm kích thướ p h p s n ph mc t ợ ả ẩ 12

2.3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tp h p s n ph m ợ ả ẩ 13

2.3.2 Nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ 13

2.3.2.1 Khái ni m nhãn hi u s n ph m ệ ệ ả ẩ 13

2.3.2.2 Giá tr tài s n nhãn hi u ị ả ệ 13

2.3.2.3 Các quyết định c liên quan đến nhãn hiệu 14

2.3.3 Các quyết định liên quan đến đc tính sản phẩm 14

2.3.3.1 Quyết định chất lượng s n ph m ả ẩ 14

2.3.3.2 Đc tính s n ph m ả ẩ 15

2.3.3.3 Thi t k sế ế ản ph m ẩ 15

2.3.4 Thi t k bao bì s n ph m ế ế ả ẩ 15

2.3.5 D ch v h ị   trợ ả s n ph m ẩ 16

2.3.6 Phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ 16

2.3.6.1 Giai đon hình thành và l a chự ọn  tưng s n ph m ả ẩ 16

2.3.6.2 So n th o và th ả ẩm định d ự án 17

2.3.6.3 Thi t k chiế ế ến lược Marketing cho s n ph m ả ẩ 17

2.3.6.4 Thi t k sế ế ản ph m ẩ 17

2.3.6.5 Giai đon th nghiệm 17

2.3.6.6 S n xu t hàng lo t và tung s n ph m m i ra th ả ấ  ả ẩ ớ ị trưng 17

2.3.7 Chu k sỳ ống s n ph m ả ẩ 18

2.3.7.1 Giai đon giới thiệu trên trị trưng 19

2.3.7.2 Giai đon phát triển 19

2.3.7.3 Giai đon chín muồi 19

2.3.7.4 Giai đon suy thoái 20

Tm tt chương 2 20

Chương 3 Tng quan th ịtrưng m  phẩm và gi i thi u Công ty C ớ ệ  phn Gena Thái Bnh Dương 21

3.1 T ng quan v  ề thị trưng m phẩm 21

3.1.2 T ng quan th  ị trưng m  phẩm trên toàn c u  21

3.1.3 T ng quan th  ị trưng m  phẩm ti Vi t Nam 21ệ 3.1.4 Xu hướng tiêu dùng m  phẩm ca ngư ẻ Việt Nam và cơ hội phát i tr triển cho các thương hiệu m phẩm nội địa Vi t Nam ệ 23

vi

3.1.5 M t s ộ ố thương hiệu ph biến trên th ị trưng m  phẩm Vi t Nam hiệ ện

nay 26

3.2 Gi i thiớ ệu sơ lược về Công ty C  phn Gena Thái Bnh Dương 27

3.2.1 Sơ nét về Công ty C phn Gena Thái Bnh Dương 27

3.2.2 S hình thành và phát tri n cự ể a thương hiệu Lemonade Comestics 28 3.2.3 S thành công cự a thương hi u Lemonade Comestics ệ 29

Tm tt chương 3 30

Chương 4 Phân tích chiến lược sản ph m son Lemonade c a Công ty C ẩ   ph n  Gena Thái Bnh Dương 31

4.1 Phân tích các y u t ế ố môi trưng 31

4.1.1 Môi trưng v mô 31

4.1.2 Môi trưng vi mô 32

4.1.3 Môi trưng nội vi 32

4.2 Phân tích chiến lược S-T-P c a công ty C   phn Gena Thái Bnh Dương 33

4.3 Phân tích chiến lược s n ph m son Lemonade c a Công ty C ả ẩ   phn Gena Thái Bnh Dương 34

4.3.1 Kích thước tp hợp sản phẩm 34

4.3.2 Nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ 38

4.3.3 Đc tính sản ph m ẩ 38

4.3.4 Thi t k s n ph m ế ế ả ẩ 39

4.3.5 Thi t k bao bì s n ph m ế ế ả ẩ 39

4.3.6 Các d ch v h ị   trợ ả sn ph m 42ẩ 4.3.7 Chiến lược phát tri n s n phể ả ẩm m i ớ 43

4.3.8 Chu k sỳ ống s n ph m ả ẩ 43

Tm tt chương 4 43

Chương 5 Các giải pháp hoàn thi n và phát tri n chiệ ể ến lược s n ph m son ả ẩ Lemonade 45

5.2 Nhn xét, đánh giá 45

5.3 Đề xuất một số giải pháp 46

Tm tt chương 5 48

vii

DANH M C BỤ ẢNG

B ng 2.1: C c tiêu th c phân khả á ứ úc đố ớ àng tiêu dng 8i v i h

B ng 3.1: Thông tin c c c ả á  đông tham gia gp vốn vào Công ty C  phn Gena Thái Bnh Dương 29

B ng 4.1: Phân kh c th ả ú ị trưng c a s n ph m son Lemonade  ả ẩ 33

viii

DANH M C HÌNH Ụ

Hnh 2.1: C c yá ếu t ố cơ bản thuộc môi trưng vi mô c a doanh nghi p  ệ 6

Hnh 2.2: C c cá ấp độ ca s n ph m ả ẩ 10

Hnh 2.3: Qu nh ph t tri n s n ph m m i á tr á ể ả ẩ ớ 16

Hnh 2.4: Các giai đon ca chu k s ng s n ph m ỳ ố ả ẩ 18

Hnh 3.1: Th ng kê kh o s t nh ng s n phố ả á  ả ẩm thưng được s d ng trong nh  m trang điểm 24

Hnh 3.2: Xu hướng mua sm m phẩm thông qua kênh tr c tuy n 2019 2020ự ế – 25

Hnh 3.3: Một s s n phố ả ẩm thương hiệu Innisfree 26

Hnh 3.4: Công ty m  phẩm Vi t Nam Vedette ệ 27

Hnh 3.5: Một s ngh s ố ệ  Việt Nam h o h ng v i c c s n ph m cà ứ ớ á ả ẩ a thương hiệu Lemonade 30

Hnh 4.1: Định vị ca Lemonade trên th ị trưng m phẩ 34m Hnh 4.2: Thi t k v 5 m u son trong b ế ế à à ộ sưu tp Perfect Couple Lip 35

Hnh 4.3: S n ph m son trong b ả ẩ ộ sưu tp Matte Addict c a Lemonade  36

Hnh 4.4: Thi t k s n ph m c a b ế ế ả ẩ  ộ sưu tp Super Natural c a Lemonade  37

Hnh 4.5: S n ph m trong b ả ẩ ộ sưu tp kết hợp với Châu B i c a Lemonade   37

Hnh 4.6: Nh n hi u c a Lemonade  ệ  38

Hnh 4.7: Màu được kết hợp bi hai m u kh c nhau trong c ng s n ph m son à á  ả ẩ 39 Hnh 4.8: Một s thi t k s n ph m t ch h p c a Lemonade ố ế ế ả ẩ í ợ  39

Hnh 4.9: Bao b p x c son Lemonade  tiế ú 40

Hnh 4.10: Bao b  ngoà i c a son Lemonade 40

Hnh 4.11: Bao b v n chuy n son Lemonade   ể 41

Hnh 4.12: Một số thiết k bao b s n ph m Lemonade ế ả ẩ 41

Hnh 4.13: Hướng dẫn mua hàng c a Lemonade  42

1

TÓM T T BÁO CÁO Ắ

Tính h p d n c a th ấ ẫ  ị trưng m ph m  ẩ Việt Nam đ thu hút nhiều doanh nghiệp trong ngoài nước đu tư, sản xu t v cho ra c c s n ph m m phấ à á ả ẩ  ẩm đá ứp ng nhu c u,  xu hướng làm đp ca ngưi tiêu dng Việt Tuy nhiên trên thực tế, các hng m phẩm nội địa Việt chưa thực sự c được lợi thế cnh tranh so với các thương ệu nướ hi c ngoài trên thị trưng Việt Nam, do đ c c doanh nghi p Vi t c n c á ệ ệ   nhng bước đi đúng đn trong vi c xây d ng ệ ựchiến lược Marketing v s n ph m, gi , phân ph i v chiêu th ề ả ẩ á ố à ị

Lemonade l mà ột thương hiệu m phẩm n i a Vi c a Công ty C ph n Gena Thộ đị ệt    ái Bnh Dương đ đề ra nhng chiến lược ph h p cho s n ph m c a mnh nh m c đư c ợ ả ẩ    ợnhi u l i th c nh tranh ề ợ ế  hơn trên th ị trưng m ph m Vi t Nam B i nghiên c u Phân tích  ẩ ệ à ứ “chiến lược s n ph m son Lemonade c a Công ty c phả ẩ   n Gena Thái Bnh Dương” nh m h  ệthống cơ s l  lun v chiề ến lược Marketing v chià ến lược s n phả ẩm Đồng th i c c i nh  á n tng quan nh t v ấ ề thị trưng m ph m trên to n c ẩ à u, đc biệt l à thị trưng m ph m t i Vi ẩ  ệt Nam Tiếp đến, b i nghiên cà ứu đi sâu vào phân t ch chií ến lược s n ph m son Lemonade m ả ẩ àcông ty đang thực hiện Dựa vào n n t ng l thuy t, t ng quan th ề ả  ế  ị trưng v chià ến lược sản

phẩm đ phân tích á, t c gi cả  thể đánh gi m t c ch khá ộ á ách quan, đưa ra một s gi i phố ả áp

ph h ợp để ho n thi n chià ệ ến lược s n ph m nh m nâng cao l i th c nh tranh trên th ả ẩ  ợ ế  ị trưng

v à tr thành thương hiệu m ph m n ẩ ội địa hàng đu t i Vi t Nam  ệ

T kh son, Lemonade, m pha:  ẩm, chiến lược s n ph m, Gena Th i Bả ẩ á nh Dương, Marketing

ABSTRACT The attractiveness of Vietnam's cosmetic market has attracted many domestic and foreign enterprises to invest and produce cosmetic products to meet the needs and beauty trends of Vietnamese consumers However, in fact, Vietnamese domestic cosmetic companies have not really had a competitive advantage over foreign brands in the Vietnamese market Therefore, Vietnamese enterprises need to take the right steps in developing a marketing strategy on products, prices, distribution, and communication Lemonade is a Vietnamese domestic cosmetic brand of Gena Pacific Joint Stock Company that has set out appropriate strategies for its products to get more competitive advantages in the Vietnamese cosmetic market The research article "Analysis of Lemonade lipstick product strategy belonging to Gena Pacific Joint Stock Company" will systematize the theory of marketing concepts and product strategy At the same time, there is anoverview of the cosmetic market globally, especially the cosmetic market in Vietnam Based on the theoretical foundation, market overview and product strategy analyzed, the author can evaluate objectively, offer a number of suitable solutions to perfect the product strategy to enhance the competitive advantage in the market, and become the leading domestic cosmetic brand in Vietnam

Keywords: lipstick, Lemonade, comestic, product strategy, Gena Pacific, Marketing

2

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ À T I NGHIÊN C U  1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Kinh t ngày càng phát tri n, nhu cế ể u làm đp càng tr nên quan tr ọng hơn đố ới i v

ph n , th nên nh ng   ế  mn đồ m ph ẩm d n tr nên quen thu  ộc hơn trong cuộc sống thưng ngày T nh ng món m phừ   ẩm chăm sc da như kem chống n ng, các lo i dưỡng ch t cho ấ

da đến các món m phẩm làm đp như kẻ mt, phấn, kem nền và đc biệt là thi son – một mn đồ vt không thể thiếu trong túi xách ca phái đp

Son không ch là m t trong nh ộ ng mn trang điểm làm khuôn m t c a phái n thêm   rng rỡ, tràn đy s c s ng mà còn là th nh hình phong cách cứ ố ứ đị a ngưi ph n B i, m   i ngưi có m t cá tính riêng, mộ ột nét đc trưng riêng, nó ph n nào được thể hi n qua cách  ệlựa ch n màu s cọ  , thương hiệu c a son môi Các s n ph m m ph ả ẩ  ẩm còn giúp phái đp cảm thấy luôn t tin, yêu bự ản thân mnh hơn và luôn được là chính mình dù trong bất kì hoàn

c nh nào ả

Theo Mintel m t công ty nghiên c u th– ộ ứ ị trưng toàn c u có tr s t i London,     thịtrưng m ph m Vi ẩ ệt Nam đang c trị giá kho ng 2,3 t USD ả ỷ và ngưi tiêu dùng Việt đang c xu hướng chuộng hàng nội địa hơn – theo báo cáo hành vi ngưi tiêu dùng ca Nielsen tháng 7/2020, nh ng s u này cho th y  ố liệ ấ thị trưng m ph ẩm s là một thị trưng đy tiềm năng và c cơ hội phát triển cao ti Vi t Nam Vi t Nam là m t trong nh ng thị ệ ệ ộ  trưng m

phẩm tăng trưng nhanh nh t khu vấ ực Đông Nam Á Chính v thế i Việ, t t Nam hiện đang

có r t nhi u doanh nghi p tham gia vào thấ ề ệ ị trưng nhm đáp ứng nhu cu chăm sc bản thân c a c nam và n  ả  giới M t s doanh nghi p m ph m Viộ ố ệ  ẩ ệt Nam như: Công ty TNHH sản xu t m ph m Lan H o Thorakao, Công ty m ph m Viấ  ẩ ả –  ẩ ệt Nam Sao Thái Dương,… đ c nhiều loi sản phẩm chất lượng cao, được nhiều khách hàng tin dùng Song, theo Công ty Nghiên c u thứ ị trưng Nielsen, các doanh nghi p m ph m Vi t Nam ệ  ẩ ệ ch  n m gi 10% th ph n do h u h t là các hãng m ph m ngo i vị   ế  ẩ  ẫn đang chiếm lợi th khi khách hàng ếchọn mua s n phả ẩm chăm sc và làm đp Có l, vì các doanh nghi p m ph m Vi t Nam ệ  ẩ ệcòn nh và ch y u chú tr ng xu t kh  ế ọ ấ ẩu nên chưa c vị thế nhất định trong tâm trí khách hàng

Có m t trên th  ị trưng năm 2018, Lemonade Comestics – m t hãng m ộ  phẩm do ngưi Việt sáng lp đ xây dựng thành công thương hiệu m ph m Viẩ ệt Nam, đc biệt là cho ra

nh ng b ộ sưu tp thu hút được s chú ý cự a ngưi tiêu dng Để o t nên thành công cho Lemonade, ch c h n doanh nghi ẳ ệp đ c nhng bước đi, nhng chiến lược phù hợp đ o ể t

lợi th trên thế ị trưng so với  ph m m ẩ nước ngoài M t trong nhộ ng bước đi quan trọng

nh t là chiấ ến lược s n phả ẩm mà hng đ đề ra Vì v y, tác gi ả chọn th c hi n phân tích ự ệ “chiến lược s n ph m son Lemonade cả ẩ a Công ty c ph n Gena Thái Bnh Dương” nhm có gc nhn bao quát hơn để nhn thấy được điểm thành công trong chiến lược ca họ, đồng

thi có nhng đề xuất để hoàn thiện hơn na chiến lược sản ph m trong th i gian s p tẩ   ới

3

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U Ụ 

- H ệ thống ha cơ s lý lu n v Marketing và chi ề ến lược s n ph m ả ẩ

- Tng quan v thị trưề ng m ph m t ẩ i Vi t Nam ệ

- Phân tích th c tr ng, chiự  ến lược s n ph m son Lemonade cả ẩ a Công ty C ph n Gena  Thái Bnh Dương

- Đề xu t các gi i pháp hoàn thi n và phát tri n chiấ ả ệ ể ến lược sản phẩm son Lemonade

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Ạ 

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm son Lemonade ca Công ty c phn Gena Thái Bnh Dương

Phm vi nghiên c u: ứ

- Không gian: Vi t Nam ệ

- Thi gian: Giai đon từ năm 2018 đến 2020

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU

Đề tài s d ng các phương pháp sau đây:

- Phương pháp thu thp thông tin: nghiên cứu ti bàn thông qua sách, báo chí, internet

- Phương pháp phân tích tng hợp: phân tích d liệu thu thp để chọn lọc các thông tin phù h p vợ ới đề tài nghiên cứu, sau đ tiến hành t ng h ợp để ệ thố h ng l i d  liệu một cách đy đ

- Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm son về thiết kế bao bì, màu son và các thu c tính khác c a s n ph m nhộ  ả ẩ m c cái nhn đúng nhất khi th c hi n nghiên c u ự ệ ứ1.5 B CỐ ỤC ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1 ng quan đề: T tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ s lý lun về Marketing và chiến lược sản phẩm

- Chương 3: Tng quan thị trưng m phẩm và giới thiệu Công ty C phn Gena Thái Bnh Dương

- Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm son Lemonade ca Công ty C phn Gena Thái Bnh Dương

- Chương 5: Một số giải pháp nhm hoàn thiện và phát triển chiến lược sản phẩm son Lemonade ca Công ty C ph n Gena Thái Bnh Dương

4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LU N V MARKETING VÀ CHI Ậ Ề ẾN LƯỢC S N PH M Ả Ẩ

2.1 KHÁI QUÁT V MARKETING Ề

2.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bao trùm nhiều lnh vực, vì v y xét   các gc độ có nhiều định ngha khác nhau v Marketing, chúng ta ch xem xét nhề  ng định ngha cơ bản Trước h t, chúng ta hiế ểu Marketing như là một quá trình qu n tr xã hả ị ội, mà trong đ nhng cá nhân hay nhóm s 

nh n  được nh ng cái mà h c ọ n thông qua vi c tệ o ra và trao đi nhng sản ph m và giá tr ẩ ị

với ngưi khác

Khi m i xu t hi n m t th i k ớ ấ ệ ộ  ỳ dài ngưi ta quan niệm Marketing là hot động tiêu th 

và bán hàng Điều này ch đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp ch quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhun thông qua việc bán sản phẩm Điển hnh cho quan điểm này là:

"Marketing là nh ng ho t động thi t l p, duy trì và c ng c lâu dài nh ng m i quan ế   ố  ố

h v i khách hàng m t cách có lệ ớ ộ ợi để đáp ứng m c tiêu c a các bên Điều này được thực

hi n b ng s ệ  ự trao đi gi a các bên và th a mãn nh  ng điều h a h n." (Theo Groroos, 1990) ứ Theo AMA (American Marketing Association, 1985) th “Marketing là ti n trình hoế t

định và th c hi n s sáng tự ệ ự o, định giá, xúc tiến và phân ph i nhố ng  tưng, hàng hóa và

d ch v t o ra sị  để  ự trao đi và th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân và t      chức”

“Marketing là tiến trnh qua đ các cá nhân và các nhm c thể đt được nhu cu và mong mu n b ng vi c sáng tố  ệ o và trao đ ải s n ph m và giá tr gi a các bên (Philip Kotler ẩ ị 

và Gary Amstrong, 1994)

Theo m t cách d hi u nh t, Marketing ộ ễ ể ấ là quá trnh mà qua đ cá nhân hay t chức có

th thể a mãn nhu cu ước muốn c a mình thông qua vi c t ệ o ra và trao đi các sản ph m ẩ

với ngưi khác

2.1.2 M c tiêu Marketing 

Tối đa hóa tiêu thụ: To điều ki n và kích thích khách hàng ệ để ối đa ha việ t c tiêu dùng, dẫn đến việc phải gia tăng số lượng s n ph m T ả ẩ ừ đ  c thể to công ăn việc làm cho ngưi lao động và giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, xã hội v thế cng có nhiều hàng hóa, d ch v ị  hơn

Tối đa hóa sự thỏa mãn c a kh ch hàng: ủ  Bên c nh vi c t ệ ối đa ha tiêu th , m c tiêu  quan trọng hơn ca Marketing là tối đa ha sự tha mãn c a khách hàng S ự tha mãn là tiền đề cho việc mua lp li và sự trung thành ca khách hàng với nhãn hiệu, sự tin tưng

đố ới v i nhà s n xu t ả ấ

5

Tối đa sự lựa chọn của khch hàng: Cung c p cho khách hàng sấ ự đa dng, phong phú v ch ng lo i, chề   ất lượng, giá tr c a s n ph m ho c d ch vị  ả ẩ  ị  để phù h p vợ ới ác c nhu

c u khác  nhau, thưng xuyên thay đ i c a khách hàng

Tối đa hóa cht lưng cuộc sống: Thông qua vi c cung c p cho xã h i nh ng sệ ấ ộ  ản

phẩm/dịch v có giá tr ị, giúp ngưi tiêu dùng và xã h i th a mãn ộ  ngày càng đy đ hơn, cao cấp hơn và hướng đến m c tiêu cu i cùng là t ố ối đa h chất lượa ng cu c s ng ộ ố

2.1.3 Vai tr c a Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát tri n kinh t xã h i, các doanh nghi p ngày càng nh n thể ế ộ ệ  ức cao

v vai trò cề a Marketing trong kinh doanh Nếu trước đây ngưi ta xem Marketing có vai trò ngang bng như các yếu t khác c a doanh nghiố  ệp như yế ố ảu t s n xu t, tài chính, nhân ấ

sự, thì bây gi vai trò c a Marketing đ được xem trọng hơn, Marketing tr thành tri t lý ếmới trong kinh doanh

Trước h t, Marketing ế hướng d n các doanh nghi p ngh thu t phát hi n nhu c u khách ẫ ệ ệ  ệ hàng cng như nghệ thut làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hot động kinh doanh và t o th  ế ch động cho doanh nghi p ệ

Thứ hai, Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t tốt các m i quan h và  ố ệ ả ế ố ệdung hòa l i ích c a doanh nghi p mình v i l i ích cợ  ệ ớ ợ a ngưi tiêu dùng và l i ích xã hợ ội.Thứ ba, Marketing là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p vị trí, uy tín ộ   ệ 

c a mình trên th  ị trưng

Thứ tư, Marketing tr thành “trái tim” ca mọi hot động trong doanh nghiệp, các quyết định khác v công ngh , tài chính, nhân lề ệ ực đều ph thu c ph n l n vào các quy ộ  ớ ết định Marketing

2.1.4 Khái niệm Marketing mix

Marketing – mix cn được g i là chiọ ến lược 4 Ps do vi t t t 4 ch – ế   đu các thành t : ốSản ph m, gi cẩ á ả, phân phối àv chiêu th trong ti ng Anh ị ế (Đây là quan điểm ca Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào nhng năm 60)

Marketing- mix là sự phố ợi h p các thành t có th kiố ể ểm soát được mà doanh nghiệp s dng để tác động vào thị trưng m c tiêu nh m đt được các mc tiêu đ hoch định Chi ti t c c th nh t ế á à ố đ à l :

Sản phẩm: Là nh ng th mà doanh nghi p cung c p cho th ứ ệ ấ ị trưng, quyết định sản

ph m bao g m: ch ng lo i, kích c s n ph m, chẩ ồ   ỡ ả ẩ ất lượng, thi t k , bao bì, nhãn hi u, chế ế ệ ức năng, dịch v nhm đáp ứng nhu cu khách hàng

Giá cả: Là kho n ti n mà khách hàng bả ề  ra để   s h u và s d ng s n ph  ả ẩm/dịch v , quyết định v giá bao gề ồm phương pháp định giá, m c giá, chi n thuứ ế t điều ch nh giá theo 

sự biến động c a th  ị trưng và ngưi tiêu dùng

Phân phối: Là hot động nhm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân

ph i g m các quyố ồ ết định: l a ch n, thi t l p kênh phân ph i, t ự ọ ế  ố  chức và qu n lý kênh phân ả

6

ph i, thi t l p các quan h và duy trì quan h v i các trung gian, v n chuy n, b o qu n d ố ế  ệ ệ ớ  ể ả ả ựtr hàng hóa

Chiêu thị: Là nh ng ho t động nh m thông tin s n ph m, thuy t ph c v ả ẩ ế  ề đc điểm

c a s n ph ả ẩm, xây d ng hình ự ảnh doanh nghiệp và các chương trnh khuyến khích tiêu th Mi chiến lược s n ph m, giá c , phân ph i hay chiêu thả ẩ ả ố ị đều c vai tr và tác động

nhất định Để phát huy m t cách tộ ối đa hiệu qu c a hoả  t động Marketing c n có s ph ự ối

h p nhợ ịp nhàng, cân đối a các chigi ến lượ trên, đồc ng th i gi a chúng có m i quan h h   ố ệ trợnhau để cng đt được mc tiêu chung v Marketing ề

2.1.5 Môi trường Marketing

Theo Philip Kotler: “Môi trưng Marketing ca doanh nghiệp là tp hợp nhng tác nhân và nh ng l ực lượng hot động bên ngoài ch ức năng quản tr Marketing c a doanh ị nghiệp và tác động đến khả năng quản tr Marketing trong vi c triị ệ ển khai cng như duy tr các cu c giao dộ ịch thành công đố ới v i khách hàng m c tiêu" 

Môi trưng Marketing đều tác động đến hot động kinh doanh ca doanh nghiệp Nhưng mức độ và chiều hướng tác động khác nhau đối với từng lnh vực kinh doanh và s n ả

phẩm kinh doanh; cng như c sự tác động dây chuyền đố ới v i nhi u ngành khác nhau ề các mức độ khác nhau Môi trưng Marketing vừa là cơ hội nhưng cng là sự đe dọa là nguy cơ đối với hot động kinh doanh ca doanh nghiệp

Môi trưng Marketing bao gồm:

2.1.5.1 Môi trường  mô v

Môi trưng v mô là môi trưng ảnh hưng tr c ti p hoự ế c gián ti p các hoế t động ca doanh nghi p Các y u t cệ ế ố a môi trưng v mô bao gồm: kinh t , chính tr pháp luế ị t, văn hóa xã h i, dân s , t nhiên và môi ộ ố ự trưng công ngh , cệ  thể ảnh hưng đến m i nhân t ọ ố

ca môi trưng vi mô v à môi trưng n i vi c a doanh nghi p ộ  ệ

2.1.5.2 Môi trường vi mô

Môi trưng vi mô tác động tương đối trực tiếp, thưng xuyên đến khả năng doanh nghi p ph c v khách hàng ệ   Môi trưng vi mô bao g m cồ ác ếy u tố: Nhà cung ng, doanh ứnghiệp, đối th c nh tranh, gi i trung gian, kh ch h ng v gi i công ch ng   ớ á à à ớ ú

Ngun: Ngô Th Thu, 2011 

Hnh 2.1: C c  ố cơ bảy u t n thuc môi trường vi mô c a doanh nghi ệp

Nhà

cung

ứng

Các trung gian

7

2.1.5.3 Môi trường nội vi

Việc phân tích môi trưng nội vi (năng lực bên trong ca doanh nghiệp) trong ho t 

động Marketing giúp doanh nghi p nhệ n ra được ưu, nhược điểm, đồng thi c c c bi n á ệ

ph p kh c ph c cá   ác điểm y u v t n d ng c c l i th s n c T ế à   á ợ ế   ừ đ, doanh nghi p c ệ  phương hướng ph t tri n ph hợp vá ể ới năng lực, mang l ợi l i th c nh tranh cho doanh nghi p Môi ế  ệtrưng n i vi bao gồm c c y u t : ộ á ế ố

khác nhau Do đ chọn Marketing trọng điểm l gi ph p cho và ải á ấn đề trên ca ngư àm i lMarketing l n kh ch h ng Quá trình marketing trẫ á à ọng điểm bao gồm các giai đon: 2.1.6.1 Phân khúc th ị trường

Phân khúc th ị trưng là quá trình phân chia th ị trưng thành nh ng b ph n th  ộ  ị trưng (gọi là khúc th ị trưng) dựa trên cơ s nhng điểm khác bi t v nhu c u s n phệ ề  ả ẩm, đc tính

ho c hành vi tiêu dùng c a khách hàng  

Khúc thị trưng là t p h p nh ng khách hàng có nh ợ  ng đc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng nhng tác động Marketing t doanh nghi p ừ ệ

Doanh nghi p có th s d ng m t sệ ể   ộ ố đc trưng to s khác bi t trong nhu c u s n ự ệ  ả

phẩm và đi h ựi s khác bi t trong các n l c marketing c a doanh nghiệ  ự  ệp làm tiêu chí đểphân khúc th ị trưng Nhng tiêu chí này được gọi là tiêu th c phân khúc th ứ ị trưng V ề lý thuy t doanh nghi p có th s d ng m t s tiêu thế ệ ể   ộ ố ức sau đây để phân khúc thị trưng đối

v i hàng tiêu dùng: ớ

- Phân kh c theo khu vú ực đị a l

- Phân kh c theo y u t dân s x h i h c ú ế ố ố –  ộ ọ

- Phân khúc theo đc điểm tâm l 

- Phân kh c theo hú ành vi tiêu d ng 

8

B ng 2.1: C c tiêu th c phân khả   c đố  i v i h ng tiêu dng

Khu vc đ ýa l Thị trưng nội địa – thị trưng th gi i ế ớ

Thị trưng mi n Bề c - Trung (B c Trung b , Nam Trung b ộNam (Đông Nam bộ, Tây Nam bộ), thị trưng thành thị – nônthôn

Số lượng thành viên trong gia đnh

Độc thân, k t hôn, ly hôn ếKhách hàng v i nh ng m c thu nhớ  ứ p khác nhau (dưới 1 tri u, ệ

3 tri u, 3 5 tri u, trên 5 tri u ệ – ệ ệGiáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên, n i tr ộ ợTâm l ý

Thái độ sống

C t nh á í

Lối s ng ố

Quan tâm các vấn đề xã h i, các hoộ t động Thích phong cách th i trang, thích th hi n mình m nh m  ể ệ  

Độ c l p, ph thu ộc, hướng nội, hướng ngoi

Ít mua, v a phừ ải, thưng xuyên

Ngun: Ngô Th Thu, 2011 

9

Sau khi phân thị trưng th nh c c kh c thà á ú ị trưng, doanh nghi p c n phệ  ải đánh gi á

c c kh c thá ú ị trưng để  thể c nh n d ng được c c thá ị trưng c tiềm năng để thâm nh p 

Để đá nh gi c c khúc thị á á trưng, doanh nghiệp thưng phân tích nh ng v ấn đề sau:

- Quy mô v mà ức độ tăng trưng c a kh c th  ú ị trưng

- T nh h p d n c a c c kh c th í ấ ẫ  á ú ị trưng

- M c tiêu v kh  à ả năng về ngu n l c c a doanh nghi p ồ ự  ệ

V i viớ ệc đánh giá và phân t ch c c kh c th í á ú ị trưng, doanh nghi p s c quyệ   ết định v ề

thị trưng m c tiêu s  hướng đến, h cọ  ể l a ch n m t trong ba chith ự ọ ộ ến lược thị trưng: Marketing không phân bi t (thệ ị trưng m c tiêu nh t th hóa), M keting phân bi t (th  ấ ể ar ệ ịtrưng mc tiêu đa dng), Marketing tp trung (thị trưng m c tiêu t p trung)  

Để lựa ch n chiọ ến lược ph ợ h p v i mnh, doanh nghi p cớ ệ n căn cứ vào khả năng ngu n lồ ực và m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p, m  ệ ức độ đồng nh t c a s n ph m, mấ  ả ẩ ức

độ đồng nh t c a thị trưng cng như chiến lượấ  c Marketing ca đối th c nh tranh và khả năng cnh tranh ca doanh nghiệp

2.1.6.3 Định v s n ph m trên th ị ả ẩ ị trường

Khi doanh nghi p ệ đ xác định được thị trưng mc tiêu để kinh doanh, h c n xây ọ 

d ng nh n th c cự  ứ a khách hàng v s n phề ả ẩm và công ty, xác định vị trí c n chi ếm lnh trên

nh ng th  ị trưng đ Nhng vấn đề này liên quan đến công tác định v s n phị ả ẩm

Để đị nh vị s n ph m c hi u qu , doanh nghi p c n xem x t nh ng vả ẩ  ệ ả ệ  é  ấn đề sau:

- Phân t ch t nh h nh: D a v o phân t ch m c tiêu Marketing v khí   ự à í  à ả năng nguồ ực n l

c a doanh nghi ệp để  thể ác đị c x nh nhng điểm mnh, điểm y u, biế ết được v ịtrí ca mnh

so với đối th c nh tranh Đồng thi phải nm được các thông tin ca đối th c nh tranh v   àthông tin chi ti t v kh ch h ng m c tiêu m doanh nghiế ề á à  à ệp hướng đến khi định v s n phị ả ẩm

- L p b ản đồ đị nh vị: Khi đ c nhng thông tin đy đ, nhà Marketing s l p b  ản đồ

định vị để xác định vị trí c a doanh nghi ệp và đối th  c nh tranh theo nh ng tiêu chí mà ngưi mua cho là quan tr ng khi chọ ọn mua và đánh giá sản phẩm

- L a ch n chiự ọ ến lược định v : Cị  thể định v theo c c chiị á ến lược sau: Định v theo ịthu c tính s n phộ ả ẩm, định vị theo l i ích s n phợ ả ẩm, định v ị theo đối tượng khách hàng, định

v so sánh ị

- N l ực Marketing mix để thực hi n chiệ ến lược định v : Xây d ng k ho ch h nh ị ự ế  à

động c th th c hiện chi ể để ự ến lược này

Khi lựa chọn chiến lược định v , doanh nghi p cị ệ n lưu  để trá nh nh ng sai l m sau:  

- Định v qu cao ho c qu ị á  á thấp v i khớ ả năng ca doanh nghi p ệ

- Định v qu nhi u y u t ị á ề ế ố

- Định v không ph h p hoị  ợ c định v l n l n ị ẫ ộ

10

2.2 KHÁI NIỆM S N PH M VÀ CHIẢ Ẩ ẾN LƯỢC SẢN PH M Ẩ

2.2.1 Khái ni m v s n ph m ệ ề ả ẩ

Trên quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm được hiểu như sau:

- Trước h t, s n ph m là nh ng gì mà doanh nghi p cung c p, g n li n v i vi c thế ả ẩ  ệ ấ  ề ớ ệ a mãn nhu cu và ước mu n cố a khách hàng nh m thu hút s chú ý, mua s m hay s d ng  ự   chúng

- Thứ hai, s n ph m c a m i doanh nghiả ẩ   ệp thưng có nhng điểm khác bi t v y u t ệ ề ế ố

v t ch t ho c y u t tâm lý (tùy thu ấ  ế ố ộc vào đc điểm ca ngành hàng, quan điểm c a m i doanh nghi p mà h t p trung vào nh ng y u t này theo nh ng cách th c khác nhau) ệ ọ   ế ố  ứ

Với quan điểm trên, s n ph m c ả ẩ  thể được phân theo ba cấp độ:

- C t l i s n ph m: L ố  ả ẩ à nhng lợi ích m à khách h ng c n t m kià   ếm  ả s n ph m ẩ

- S n ph m cả ẩ  thể: Bao g m cồ ác ếy u tố như nhãn hi u, ki u dáng và nh ng m u mã ệ ể  ẫkhác nhau, chất lượng s n ph m v i nh ng ch tiêu nhả ẩ ớ   ất định, bao bì và m t sộ ố đc tính khác

- S n phả ẩm tăng thêm: Là nh ng d ch v và l i ích b ị  ợ  sung như bảo hành, lp đt, thông tin, tư vấn Các yếu tố này c thể làm tăng khả năng cnh tranh ca sản phẩm

Ngun: Ngô Th Thu, 2011 

hi u ệ

Thi t k ế ế Tính năng

Bao b 

Lợi ích sản

ph m ẩ

C t l i s n ph m ố  ả ẩ

Sản ph m c ẩ  thể

Sản ph m b ẩ  trợ

11

2.2.2 Phân lo i s n ph m ạ ả ẩ

2.2.2.1 Phân lo i sạ ản ph m tiêu dùng ẩ

Để có th l a ch n chiể ự ọ ến lược sản ph m thành công và ph i hợp các chiẩ ố ến lược bộ

ph n trong marketing mix m t cách hi u qu , nhà qu n tr marketing c ộ ệ ả ả ị n xác định rõ sản

ph m mình thu c lo i nào Có th xem xét m t s cách phân lo i sau: ẩ ộ  ể ộ ố 

- Phân lo i theo th i gian s d ng s n ph    ả ẩm

+ Sản ph m tiêu dùng dài h n: S n ph m có th i gian s d ng lâu dài ẩ  ả ẩ   

+ Sản ph m tiêu dùng ng n h n (s n ph m tiêu dùng nhanh): S n ph m s d ng trong ẩ   ả ẩ ả ẩ  thi gian ng n, t n su t mua s m trong m t kho ng th i gian nh  ấ  ộ ả  ất định tương đố aoi c

- Phân lo i s n ph m theo thói quen mua hàng  ả ẩ

+ Sản phẩm tiêu dng thông thưng: Là nh ng s n ph ả ẩm tiêu dng được s d ng  thưng xuyên, ngưi tiêu dng thưng mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm + Sản ph m mua tùy h ng: Nh ng s n phẩ ứ  ả ẩm được mua không có ch  định trước + Sản ph m mua theo mùa v : Nhu c u mua s m mang tính mùa v ẩ    

+ Sản ph m mua có l a ch n: Nh ng s n ph m mà quá trình mua và l a ch n s n ẩ ự ọ  ả ẩ ự ọ ả

phẩm thưng kh khăn hơn, khách hàng thưng xem xét, cân nh c v ề chất lượng, công

d ng, ki ểu dáng, thương hiệu trước khi ch n mua s n phọ ả ẩm, thưng là nh ng s n ph m cao  ả ẩ

c p và có th i gian s d ng dài ấ   

+ Sản ph m mua theo nhu cẩ u đc bi t: Nh ng s n phệ  ả ẩm c đc tính độc đáo riêng

bi t ho c nh ng s n phệ   ả ẩm đc hiệu mà ngưi mua s n sàng b công s c và ti  ứ ền để lùng mua

+ Sản ph m mua theo nhu c u thẩ   động: là s n phả ẩm mà ngưi mua không bi t hoế c

biết nhưng không ngh đến vi c mua s m ệ 

- Phân lo i theo tính ch t t n t i c a s n ph m  ấ ồ   ả ẩ

+ Sản ph m h u hình: Nh ng s n ph m mà khách hàng có th p cẩ   ả ẩ ể tiế n được và đánh giá tr c tiự ếp được trước khi s d ng chúng  

+ Sản ph m d ch vẩ ị  (Sản ph m vô hình): Khách hàng không th ki m tra s n phẩ ể ể ả ẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đ họ thưng đánh giá sản phẩm dựa vào

uy tín và ni m tin c a hề  ọ đố ới v i doanh nghi p, vào nh ng y u t h u hình g n v i kinh ệ  ế ố   ớdoanh s n ph m ả ẩ

- Phân loi theo đc tính mc đích s  d ng

+ Sản ph m tiêu dùng: S n ph m s d ng cho m c ích tiêu dùng cá nhân ẩ ả ẩ    đ+ Sản phẩm tư liệu s n xu t: s n ph m ph c v cho nhu c u s n xu t và các hoả ấ ả ẩ    ả ấ t động khác nhau c a t   chức

12

2.2.2.2 Phân lo i sạ ản ph ẩm tư liệu s n xu t ả 

Sản phẩm tư liệu s n xuả ất được phân loi căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xu t kinh doanh và giá tr c a chúng ấ ị 

- Nguyên li u và cệ ấu kiện: Được s d ng th  ưng xuyên, giá tr ị được tính toàn b vào ộquá trình s n xu t s n ph m S n ph m này g m nguyên li u thô, nguyên liả ấ ả ẩ ả ẩ ồ ệ ệu đ chế ế bi n

2.2.3.1 Khái ni m chiệ ến lưc s n ph m ả ẩ

Chiến lược s n phả ẩm là định hướng và quyết định liên quan đến s n xu t và kinh ả ấdoanh s n phả ẩm trên cơ s ảo đả b m th a mãn nhu c u c a khách hàng trong t ng th i k    ừ  ỳ

hot động kinh doanh và các m c tiêu marketing c a doanh nghi p   ệ

2.2.3.2 Vai trò c a chiủ ến lưc s n ph m ả ẩ

Chiến lược s n phả ẩm đng vai tr cực k quan tr ng trong chiỳ ọ ến lược marketing:

- Chiến lược s n ph m là công c c nh tranh b n v ng c a doanh nghi p ả ẩ   ề   ệ

- Thực hi n t t chiệ ố ến lược s n ph m thì các chi n ả ẩ ế lược định giá, phân ph i và chiêu ốthị m i tri n khai và ph i h p m t cách hi u qu ớ ể ố ợ ộ ệ ả

- Tri n khai chiể ến lược s n ph m là m t trong nh ng y u t giúp doanh nghi p thả ẩ ộ  ế ố ệ ực

hi n t t các mệ ố c tiêu marketing được đt ra trong t ng th i k ừ  ỳ

2.3 N I DUNG CỘ HIẾN LƯỢC S N PH M Ả Ẩ

- Chi u r ng c a t p h p s n ph m: S ề ộ   ợ ả ẩ ố loi s n ả phẩm (ho c d ch v ) mà doanh nghi ị  ệp

d ự định cung ứng cho th ịtrưng N được xem là danh m c s n ph m kinh doanh, th hi ả ẩ ể ện mức độ đa dng hóa sản phẩm ca doanh nghiệp

13

- Chi u dài c a t p h p s n ph m: M i lo i s n ph m kinh doanh s có nhi u ch ng ề   ợ ả ẩ   ả ẩ  ề loi khác nhau, s lượố ng ch ng lo i quy  ết định chiều dài c a t p hợp s n ph m, doanh   ả ẩnghiệp thưng g i là dòng s n ph m ọ ả ẩ

- Chi u sâu c a t p h p s n ph m: M u mã s n ph m g n v i t ng ch ng lo i s n ề   ợ ả ẩ ẫ ả ẩ  ớ ừ   ả

phẩm

Ba s do v ố ề kích thướ c t p h p s n ph m tr ợ ả ẩ  thành cơ s để doanh nghiệp đưa ra các quyết định v t p h p s n ph m Có nhiề  ợ ả ẩ ều phương án lựa ch n khác nhau tùy thu c vào ọ ộtình hình th ị trưng, đối th c nh tranh và kh   ả năng ca doanh nghi p ệ

2.3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hp s n ph m ả ẩ

Thông qua phân t ch t nh h nh thí   ị trưng v khà ả năng ca mnh, khi đưa ra các quyết định liên quan đến kích thước tp hợp sản phẩm, doanh nghiệp s phải quyết định về danh mc s n ph m kinh doanh, cả ẩ  thể h n ch , m r ng ho ế  ộ c thay đ ả phẩm v quyi s n à ết định

v d ng s n ph m (thu h p, m r ng, hiề  ả ẩ   ộ ện đ a) Đồi h ng th i, trong qu á trnh kinh doanh sản ph m, doanh nghi p s c nh ng n lẩ ệ     ực để hoàn thi n v ệ à nâng cao đc tính s d ng c  a sản ph m nhẩ m đáp ứng nhu c u ng ày càng cao ca ngưi tiêu d ng b ng c  ác phương pháp như: hoàn thiện cấu trúc k thut ca sản phẩm, nâng cao thông số k thut và tăng cưng tính h u d ng c a s n ph   ả ẩm

2.3.2 Nhãn hi u s ệ ản ph m ẩ

2.3.2.1 Khái ni m nhãn hi u s n ph m ệ ệ ả ẩ

Nhãn hi u s n ph m là tên g i, thu t ng , d u hi u, biệ ả ẩ ọ   ấ ệ ểu tượng ho c t ng h p nh ng   ợ 

y u t trên nh m xác nh n s n ph m hay d ch v c a mế ố   ả ẩ ị   ột doanh nghi p và phân bi t vệ ệ ới sản ph m cẩ a đố th c nh tranh i  Nhn hi u bao g m nh ng th nh phệ ồ  à n cơ bả àn l tên gọi

nh n hi u v bi ệ à ểu tượng nh n 

“Nhn hiệu đ đăng k” và “b n quyả ền” và nhng thu t ng c liên quan đến nh n   

hi u s n phệ ả ẩm trên phương diện ph p l á 

Ngo i chà ức năng để nh n bi t ho c phân bi t v i c c s n ph m c nh tranh kh c, nh ế  ệ ớ á ả ẩ  á n

hi u s n ph m c n c ệ ả ẩ   thể i lên đ í n c t nh c a s n ph m, nh ng l ả ẩ  ợi ích m s n ph m c à ả ẩ  thểmang li cho kh ch h ng, s cam k t v nhá à ự ế à ng quan điểm ca doanh nghiệp, đồng th i c n thể hiện được nhân cách v c tính cà á a ngưi s  d ng

2.3.2.2 Giá tr tài s n nhãn hi u ị ả ệ

Mức độ ph bi n, nh n bi t, uy t n, trung th ế  ế í ành đối v i nh n hi u l nh ng y u t h nh ớ  ệ à  ế ố 

thành nên kh i ni m giá ị nh n hi u M t nh n hi u m nh s c giá ệ tr  ệ ộ  ệ    á ị nh n hi u r t cao tr  ệ ấTuy nhiên, gi á trị n y s à  thay đi t y thu c v o uy t n nh n hi u v kh  ộ à í  ệ à ả năng Marketing ca doanh nghi p Vì v y các doanh nghiệ  ệp thưng có nh ng bi ện pháp để qu n lý nhãn hiả ệu một cách c n th n và có hi u qu ẩ  ệ ả

14

2.3.2.3 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Doanh nghi p cệ  thể ra c c quyá ết định v cề ách đt tên nh n Tên nh n hi u c  ệ  thểđược đt theo nhng cách như đt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đt một tên cho tất cả sản phẩm, đt tên s n ph m theo t ng nh m h ng, k t h p tên doanh nghi p v tên nh n ả ẩ ừ  à ế ợ ệ à 

hi u M t tên nh n hiệ ộ  ệu được xem l là  tưng n u n cế   thể ễ đọ d c, d nh , d nh n d ng, ễ ớ ễ  to sự liên tưng đến đ ính s n ph m, n i lên chc t ả ẩ  ất lượng s n ph m, gây ả ẩ ấn tượng v t o à 

sự kh c biá ệt

V vi c quyề ệ ết định ngưi đứng tên nh n hi u, doanh nghi p c  ệ ệ  thể chọn trong ba c ch ásau:

- S n phả ẩm được s n xuả ất - kinh doanh v i nhãn hi u do nhà s n xu t quyớ ệ ả ấ ết định

- S n phả ẩm được s n xuả ất - kinh doanh dưới nhãn hi u c a nhà phân ph i ệ  ố

- S n ph m s n xuả ẩ ả ất kinh doanh dướ- i hình thức nhượng quy n ề

To uy t n cho nh n hi u ng y cí  ệ à àng được c c doanh nghiá ệp quan tâm để xây d ng ự

h nh nh v ả à ấn tượng t t v s n ph m trong nh n th c c a kh ch hố ề ả ẩ  ứ  á àng để ọ  h c ni m tin ề

v o s n ph m c a doanh nghi p à ả ẩ  ệ Việc t o uy tín s n ph ả ẩm c  ngha quan tr ng giúp gia ọtăng lợi thế cnh tranh ca sản phẩm trên thị trưng Uy tín ca sản phẩm gn liền với uy tín c a nhãn hi u, v v ệ  y để nâng cao uy tín nh n hi u, doanh nghi ệ ệp thưng quan tâm đến

Khi tri n khai m t hi u hàng, doanh nghi p s phể ộ ệ ệ  ải lựa ch n m t m c chọ ộ ứ ất lượng và

nh ng thu ộc tính khác để đáp ứng yêu c u c a định vị thương hiệu mà họ đ lựa ch n khi ọhướng đến thị trưng mc tiêu

Doanh nghi p có th l a ch n kinh doanh s n phệ ể ự ọ ả ẩm  nh ng c p ch ấ ất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuy t h o M c chệ ả ứ ất lượng mà doanh nghi p lệ ựa chọn để s n xu t s n ph m ph thu c vào mả ấ ả ẩ  ộ c tiêu và định hướng chiến lược s n ph m cả ẩ a doanh nghi p ệ

Để bảo đảm chất lượng sản ph m trong quá trình s n xu t - kinh doanh, ni m tin c a ẩ ả ấ ề khách hàng về chất lượng s n ph m và uy tín c a mình, doanh nghi p th c hi n qu n lý ả ẩ  ệ ự ệ ảchất lượng rất cht ch

Chiến lược qu n lý chả ất lượng theo thi gian được triển khai theo các hướng:

15

- Doanh nghi p s tệ  p trung đu tư vào nghiên cứu để thưng xuyên c i ti n, nâng cao ả ếchất lượng

- Duy trì chất lượng s n ph m, bả ẩ ảo đảm chất lượng s n phả ẩm không thay đi

- Giảm chất lượng s n ph m nhả ẩ m b đp cho chi phí s n xuả ất gia tăng hoc để nâng mức l i nhu n ợ 

2.3.3.2 Đặc tính sản ph m ẩ

Nhng đc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và to sự khác biệt khi s dng sản

ph m c a doanh nghi p Các doanh nghiẩ  ệ ệp thưng nghiên c u thứ ị trưng, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm nhng đc tính mới

2.3.3.3 Thi t k s n ph m ế ế ả ẩ

Một s n ph m có thi t k t t không chả ẩ ế ế ố  thể hi n hình th c c a nó mà còn giúp cho ệ  ứ ngưi mua c m th y an toàn, s d ng d dàng, thu n tiả ấ   ễ  ện, hưng được nhng dịch v t t,  ốdoanh nghiệp đt hi u qu cao trong quá trình s n xu t, kinh doanh s n phệ ả ả ấ ả ẩm

2.3.4 Thi t k bao bì s n ph m   ả ẩ

Thi t k bao bì là nh ng hoế ế  t động liên quan đến vi c thi t k và s n xu t nh ng bao ệ ế ế ả ấ gi hay đồ đựng sản phẩm

Bao b thưng có ba lớp:

- Bao bì ti p xúc: L p bao bì tr c tiế ớ ự ếp đựng ho c gói s n ph m  ả ẩ

- Bao bì ngoài: Nh m b o v l p bao bì ti p xúc, b ả ệ ớ ế ảo đảm an toàn cho s n ph m và ả ẩgia tăng tính thẩm m

- Bao bì v n chuy ển: Được thi t k b o qu n, v n chuy n s n ph m thu n ti n ế ế để ả ả  ể ả ẩ  ệMột thành ph n không th thi u trên bao bì là nh n và thông tin g n trên bao bì ho ể ế   c sản ph m ẩ

Bao b l m t th nh ph n không th thi à ộ à  ể ếu đối với nhiều m t h ng trên th  à ị trưng Bao

b c  àn l công c c l c trong ho đ ự t động Marketing v i nh ng chớ  ức năng cơ bản như cung

c p cho kh ch h ng nh ng thông tin c n thi t v s n ph m, b o v s n ph m trong qu ấ á à   ế ề ả ẩ ả ệ ả ẩ á trnh

v n chuy n, tiêu th s n ph m, th hi n h nh  ể  ả ẩ ể ệ  ảnh v nh n hi u, công ty, ề  ệ  tưng định v cị a sản phẩm đồng th i c n t  ác động vào h nh vi kh ch h ng qua h nh th c, m u s c, thông tin à á à  ứ à trên bao b 

Trong quá tr nh thi t k bao bì s n ph m, doanh nghi p s ph i có nh ng quy ế ế ả ẩ ệ  ả  ết định

cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn

g n trên bao bì Vi c thi t k nhãn g n ph i tuân th theo nh ệ ế ế  ả  ng quy định ca chính ph và yêu c u c a khách hàng  

16

2.3.5 D ch v h tr s n ph  ỗ ợ ả ẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài s n phả ẩm cơ bản doanh nghi p c n thi t k và cung ệ  ế ế

c p nh ng d ch v hấ  ị   trợ cho khách hàng D ch v hị   trợ ảnh hưng đến nh n th c c ứ a khách hàng v s n ph m c a doanh nghi p trong nhiề ả ẩ  ệ ều trưng h p doanh nghi p còn s ợ ệ 

dng như công c  c nh tranh v i các s n ph m khác trên thớ ả ẩ ị trưng Các doanh nghi p có ệ

Ngun: Ngô Th Thu, 2011 

Hnh 2.3: Qu  trnh ph t tri n s n ph m m  ể ả ẩ i

2.3.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa ch ọn ý tưởng s n ph m ả ẩ

C c doanh nghi p cá ệ  thể  t m kiếm  tưng s n ph m thông qua kh ch h ng, ngu n ả ẩ á à ồthông tin n i b , cộ ộ ác đối th c nh tranh ho c t c   ừ ác đơn vị nghiên c u bên ngo ứ ài

Thưng c nhi u tưng s n phẩm được đề xu t qua phân tích c c ngu n thông tin ề  ả ấ á ồ

kh c nhau á Tuy nhiên, ngưi có trách nhi m ph i phân tích và ch n l c nhệ ả ọ ọ ng  tưng t t ố

nh t, dấ ựa trên cơ s phân tích khả năng nguồ ựn l c c a doanh nghi p, phân tích phác th ệ ảo

v s n ph m mề ả ẩ ới như mô t s n ph m, quy mô th ả ả ẩ ị trưng và th ị trưng m c tiêu, kh  ả năng tha mãn nhu c u, kh  ả năng thâm nhp th ị trưng c a s n ph m v m ả ẩ à ức độ ph h p v i kh  ợ ớ ả

năng Marketing c a doanh nghi p  ệ

H nh th nh v l à à ựa

chọ n tư ng 

Son th o v ả àthẩm định dự án

Xây d ng chiự ến lược Marketing cho s n ph mả ẩ

Thi t k k thu t, ho n ế ế   àthi n s n ph m ệ ả ẩ

Th nghi m s n ệ ả

ph m ẩTriển khai s n xuất ả

v tung ra th à ị trưng

17

2.3.6.2 So n th o và thạ ả ẩm định dự án

Ý tưng về sản phẩm sau khi đ được lựa chọn, nhng ngưi có trách nhiệm s xây

d ng b n d án và s ự ả ự  được đưa ra thẩm định

D án là bự ản phương án sản xuất và kinh doanh s n phả ẩm để xác định tính kh thi cả a

c a s n ph m m i B n d án s phân tích các tham s ả ẩ ớ ả ự  ố và đc tích c a s n ph m, chi phí,  ả ẩ

nh ng y u t  ế ố đu vào ca s n ph m, phân tích kh ả ẩ ả năng sản xu t, kinh doanh c a s n ph m, ấ  ả ẩ

kh ả năng thu hồ ối v n

2.3.6.3 Thi t k chiế ế ến lưc Marketing cho s n phả ẩm

Sau khi xác định đượ íc t nh kh thi c a s n ph m mả  ả ẩ ới, để định hướng r r ng cho qu  à átrnh Marketing s n ph m, b ph n Marketing c n hoả ẩ ộ   ch định chiến lược Marketing cho từng giai đon ph t tri n s n ph m m i Chiá ể ả ẩ ớ ến lược Marketing mô t chi ti t th ả ế ị trưng mc tiêu m s n ph m m i dà ả ẩ ớ ự định hướng đến, chiến lược định v s n ph m, xị ả ẩ ác định r m c tiêu cho từng giai đon, lựa chọn chiến lược gi , kênh phân ph i, hoá ố ch định c c hoá t động chiêu th , d ị ự toán chi ph Marketing, doanh s , sí ố ản lượng, k ho ch m r ng s n phế   ộ ả ẩm.2.3.6.4 Thi t k s n ph m ế ế ả ẩ

Sau khi xác định khả năng thực tế ca sản phẩm mới, doanh nghiệp s thực hiện việc thi t k s n ph m Thi t k s n ph m bao g m các n i dung: ế ế ả ẩ ế ế ả ẩ ồ ộ

- Các thông s k thu t c a s n phố    ả ẩm

- Kiểu dáng, màu sc, đc tính m thu t c a s n ph   ả ẩm

- Thi t k bao bì s n phế ế ả ẩm

- Thi t k các y u t phi v t ch t c a s n ph m ế ế ế ố  ấ  ả ẩ

2.3.6.5 Giai đoạn thử nghiệm

Mc tiêu ca giai đon này là nh hình vi c s n xu t s n ph m, khđị ệ ả ấ ả ẩ ẳng định các thông

số k thu t, đc tính s d ng s n ph m và ki m tra các ch tiêu kinh t c a s n ph  ả ẩ ể  ế  ả ẩm Việc th nghiệm thưng được thực hi n  2 giai đon: Th nghiệm trong doanh nghiệp (phòng ệthí nghi m, n i b doanh nghi p) và th nghi m th ệ ộ ộ ệ  ệ ị trưng

Doanh nghi p th nghi m s n ph m trên thệ  ệ ả ẩ ị trưng qua đ đánh giá li mức độ hoàn chnh c a s n ph m, kh  ả ẩ ả năng sản ph m phù h p v i th ẩ ợ ớ ị trưng, đánh giá phả ứn ng c a th  ịtrưng về s n ph m, th nghiả ẩ  ệm các chương trnh Marketing gn với s n phẩm như giá, ảphân ph i và chiêu thố ị Phương pháp và thi gian th nghi m ph thu c vào kh ệ  ộ ả năng tài chính c a doanh nghi ệp, đc điểm s n ph m và tình hình c nh tranh trên th ả ẩ  ị trưng 2.3.6.6 S n xuả t hàng lo t và tung s n ph m m ạ ả ẩ ới ra th ịtrường

Từ nh ng th nghi m trên, doanh nghi p s  ệ ệ  xác định c nên s n xu t và tung s ả ấ ản

ph m ra thẩ ị trưng hay không N u quyế ết định s n xuả ất được ch p nh n, doanh nghi p s ấ  ệ triển khai phương án t chức s n xu t, xây dả ấ ựng chương trnh Marketing gi i thi u s n ớ ệ ả

18

ph m mẩ ới Để tung s n ph m ra thả ẩ ị trưng có hi u qu , doanh nghi p c n xem xét các vệ ả ệ  ấn

đề ớ l n sau:

- Thi điểm tung s n ph m m i ra th ả ẩ ớ ị trưng

- Địa điểm gi i thi u s n ph m ớ ệ ả ẩ

- Giai đon gi i thi u hay tri n khai s n ph m trên th ớ ệ ể ả ẩ ị trưng

- Giai đon phát triển hay tăng trưng

19

2.3.7.1 Giai đoạn giới thiệu trên tr ịtrường

Đây là giai đon m s n ph m bà ả ẩ t đu được tung ra th ịtrưng  giai đon n y do s n à ả

phẩm chưa được nhiều ngưi tiêu d ng bi ết đến hoc ngưi tiêu dng đang thăm d ản s

phẩm để quyết định nên s d ng hay không, v v y doanh nghi p c    ệ n đu tư thi gian v àchi phí để tiếp t c ho n thi n s n ph m, chi ph Marketing cho s n ph à ệ ả ẩ í ả ẩm để gia tăng mức

độ nh n bi t c a khách h ế  àng, đánh vào nh ng nh m kh ch h ng s n sàng mua s n ph m   á à  ả ẩDoanh nghiệp thưng ph i ch u l ho c l i nhu n n u c s r t th p ả ị   ợ  ế   ấ ấ  giai đon n y v sà  ản lượng v àdoanh thu tăng chm

Doanh nghi p có th áp d ng chiệ ể  ến lược thâm nh p nhanh thông qua vi c th c hi ệ ự ện chiến lược qu ng cáo khuy n m i r m r giúp s n ph m nhanh chóng thâm nh p vào th ả ế   ộ để ả ẩ  ịtrưng m c cao nh t, ho c áp d ng chi ứ ấ   ến lược marketing thn trọng, thăm d thịtrưng, từng bước thâm nhp vào thị trưng

2.3.7.2 Giai đoạn phát tri n ể

 giai đon này, sản lượng s n ph m tiêu th tăng mả ẩ  nh do thị trưng đ chấp nh n sản ph m m i, tuy nhiên c nh tranh trên thẩ ớ  ị trưng cng bt đu tăng Chi phí sản xu t và ấgiá thành giảm đáng kể, nên doanh nghi p có khệ ả năng gia tăng lợi nhu n và xem xét l i giá bán s n phả ẩm Để  t n d ng kh ả năng khai thác thị trưng trong giai đon n y, doanh ànghi p có th ệ ể thực hi n nh ng quyệ  ết định sau:

- M r ng th ộ ị trưng và t n công vào các phân khúc thấ ị trưng mới  thị trưng hiện ti

- Gia tăng khả năng chọ ựn l a s n ph m qua viả ẩ ệc tăng cưng d ch v khách hàng, m ị  rộng thêm ch ng lo i và m u mã s n ph  ẫ ả ẩm

- Xem xét l i giá bán s n ph m, c v n gi ả ẩ  ẫ  nguyên giá bán để tăng lợi nhu n ho c giảm giá để đẩy mnh vi c tiêu th s n phệ  ả ẩm trong điều ki n nh ng y u t ệ  ế ố khác không đi

- Phát tri n kênh phân ph i trong các thể ố ị trưng, đẩy m nh các ho t động xúc ti n ếtrong kênh

- Hot động chiêu th t p trung vào vi c xây d ng uy tín và qu ng bá s n phị  ệ ự ả ả ẩm để  t o

ni m tin c a khách hàng v s n ph m, khuy n khích khách hàng s d ng s n phề  ề ả ẩ ế   ả ẩm 2.3.7.3 Giai đoạn chín mui

Đây là giai đo n địn nh ca quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu th và doanh thu đ ối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưt t ng rất chm do nhu cu tiêu th trên thị trưng m c bão hòa S n ph m tiêu th ch m dẫn đến c nh tranh diễn ra m nh m trong  ứ ả ẩ     giai đon chín muồi Để tiếp tc duy trì khả năng cnh tranh và phát triển hot động kinh doanh, các doanh nghiệp thưng xem xét nh ng v ấn đề ề: v

- Thị trưng: C g ng duy trì s c tiêu th trên th ố  ứ  ị trưng hi n có, khai thác nh ng th ệ  ịtrưng m i v i nh ng khu v c thị ớ ớ  ự trưng mới, nh ng phân khúc và khách hàng m i  ớ

20

- Hot động marketing: Cải ti n s n phế ả ẩm như gia tăng chất lượng s n phả ẩm, thay đi

hoc gia tăng nhng đc trưng ca s n ph m v c ng c kênh phân ph i hiả ẩ à  ố ố ện c đồng thi

v i phát tri n nh ng kênh mớ ể  ới, tăng cưng các hot động chiêu th , h giá bán n u có ị  ế thể 2.3.7.4 Giai đoạn suy thoái

Giai đon suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu th và lợi nhun giảm sút một cách nghiêm tr ng Tùy thu c vào nhi u y u tọ ộ ề ế ố mà giai đon suy thoái có th di n ra ể ễ

từ t ho c rừ  ất nhanh Điều này đi hi doanh nghi p phệ ải thưng xuyên thu th p nh ng  thông tin v ề xu hướng th ị trưng, phân tích di n bi n doanh s , l i nhu n, th ph n c a sễ ế ố ợ  ị   ản

phẩm để xác định di n bi n chu k s ng c a s n phễ ế ỳ ố  ả ẩm để có chiến lược rút lui kh i th  ịtrưng phù h p nh m tránh t n th t cho doanh nghi p n u s n ph m tiợ   ấ ệ ế ả ẩ ến đến giai đon suy thoái

Để tránh ảnh hưng bất lợi do giai đon suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thưng áp

d ng chi ến lược gối đu lên nhau c a chu k s ng s n ph m b ng c ch nghiên c u và tung  ỳ ố ả ẩ  á ứsản ph m m i ra th ẩ ớ ị trưng trong khi v n kinh doanh s n ph m hi n tẫ ả ẩ ệ i, trước khi s n phả ẩm

hi n t i chuyệ  ển sang giai đon suy thoái để duy trì kh ả năng kinh doanh trên thị trưng

T M T ẮT CHƯƠNG 2

Marketing đng một vai tr quan trọng trong hot động kinh doanh ca bất cứ doanh nghi p nệ ào Trong đ, chiến lược s n phả ẩm là m t b ph n không th thi u trong hoộ ộ  ể ế t động Marketing  chương nà y t p trung phân t ch sâu v c c ví ề á ấn đề liên quan đến s n ph m, ả ẩ

c c quyá ết định trong chiến lược s n phả ẩm, á c ch ph t tri n m t s n ph m m i v c c quyá ể ộ ả ẩ ớ à á ết định Marketing ph h p cho t ợ ừng giai đon trong chu k s ng c a s n ph m trên th ỳ ố  ả ẩ ị trưng Đồng thi, chương 2 hệ thống ha cơ s l  lun v Marketing v chiề à ến lược s n phả ẩm nhm to ra m t n n t ng v ng chộ ề ả  c để á c c phân tích, nghiên c u trong nhứ ng chương sau mang tính thuy t phế c cho ngưi đọc

21

CHƯƠNG 3

T NG QUAN THỔ Ị TRƯỜNG MỸ PHẨM VÀ GI I THIỚ ỆU CÔNG TY

CỔ PHẦN GENA THÁI BÌNH DƯƠNG

3.1 T NG QUAN V Ổ Ề THỊ TRƯỜNG M Ỹ PHẨM

3.1.2 T ng quan th ổ  trường m ỹ phẩm trên toàn c u ầ

Khi con ngưi đ được th a m n c  ác nhu cu cơ bản, thi t y u trong cu c s ng t hế ế ộ ố  ẳn s ph t sinh thêm cá ác loi nhu c u kh ác  m c ứ cao hơn Ngày nay v i s ph t tri ớ ự á ển vượt

b c c a khoa h c, k thu t, nhu c  ọ   u cơ bản ca con ngưi dn được đáp ứng m t c ch nhanh ộ áchng b i sự  tiện nghi, hiện đ i c a c c lo i h nh d ch vá   ị , v v y m tiêu chu  à ẩn sống cng được nâng lên m ức cao hơn so với thi gian trước Khi n ề ái v c c nhu c u  chăm sc bản thân, so v i thớ i gian con ngưi ph i ch t vả  t để đá ứp ng c c nhu c u thi t y u th ngoá  ế ế  ài nhu cu được chăm sc s c kh eứ  , chăm sc sc đp - v b ngoẻ ề ài là m t lo i nhu c u rộ   ất

ph bi n hi n nay c ế ệ a ngưi dân trên to n th già ế ới

Nhng lo i hnh dịch v chăm s  c sc đp hay nhng mn sản phẩm làm đp, chăm sc da đ không cn xa l trong lối sống hàng ngày ca con ngưi, đc biệt là ph n V   

v y th  ị trưng m ph m tr  ẩ  thành th ịtrưng tiềm năng, sôi ni do ng y c ng c nhià à  ều ngưi s d ng c c lo i m ph á   ẩm dưỡng da trang điểm để trẻ h a, b o v l n da bao g m c ả ệ à ồ ả ph

n v nam gi i Ng y 11  à ớ à tháng 7 năm 2019, The Expresswire via COMTEX báo c o, th á ịtrưng m ph m toàn c ẩ u được định giá l 535,43 t USD và ỷ ào năm 2017 và dự ế ki n s t  đ

giá trị thị trưng l 805,61 t USD và ỷ ào năm 2023 Con s cho th y, thố ấ ị trưng m ph ẩm như một mảnh đất màu mỡ trong tương lai, thu hút các giới kinh doanh đu cơ vào ngành công nghiệp chăm sc sc đp

Xu hướng trên toàn cu ni chung, ngưi dân ngày nay thưng ưa chuộng các sản

ph m cẩ  thành ph n c ngu n g c t  ồ ố ừ thiên nhiên hơn sản ph m c nguyên li u l c c loẩ  ệ à á i

h a ch t t ng h ấ  ợp Đi di n cệ a P&G khẳng định: “Ngưi tiêu d ng to n c u v n th ch mua  à  ẫ í

nh ng s n ph m xanh, m c cho kinh t suy tho ả ẩ  ế ái, đơn c như mộ ố thươnt s g hi u lệ àm đp tc c a M   như Nexxus và Tresemme ca Alberto Culver vẫn đang tăng trưng v à thự ế, c tNature Fushion đ bán rất chy” Phát biểu trên cn cho thấy tính bền vng ca thị trưng m phẩm, đc bi t l m phệ à  ẩm “xanh” gn đây, trong trưng h p suy tho i kinh t hay trong ợ á ế

b i c nh d ch b nh b ng phố ả ị ệ  át như hiện nay th ng nh công nghi p l à ệ àm đp trên to n c u à 

v n không hoẫ c í ị ảnh hưt b ng

3.1.3 T ng quan th ổ  trường m ỹ phẩm t i Vi t Nam ạ ệ

So v i th ớ ị trưng m ph m trên to n c u, khu v c Châu  ẩ à  ự Á – Thái Bnh Dương chiếm thị ph n cao nh t v ấ ới quy mô lên đến 127 t USD vỷ ào năm 2020 Ti Vi t Nam, nhệ ng năm trước đây, ngưi dân c m c chi b nh quân ch v o kho ng 4 USD trên m ứ   à ả ột ngưi m i th ng  ácho vi c tiêu d ng mệ   phẩm, theo số liệu ca Nielsen th m ức chi đ thấp hơn gấp hai đến

ba l n so v i c ớ ác nước kh c trong c ng khu vá  ực Đông Nam Á Tuy v y, t i th  i điểm đ, Việt Nam vẫn được đánh giá là m t trong nhng thị ộ trưng m ph m c ẩ  tiềm năng phát