Hân tích chiến lược phân phối sản phẩm của công ty pepsico

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung thông qua các thành viên trung gian.. Những người tiêu dung thường có những yêu cầu đa dạng về



TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

_

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Giảng viên hướng dẫn: Thái Huy Bình



TRANG DANH SÁ CH NHÓM

Đánh giá mức

độ hoàn thành (%)

Ký tên xác nhận 1.Nhóm

trưởng Nguyễn Minh Lệ Quyên 2013213362

TRANG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TRONG NHÓM

STT Họ & tên Nội dung công việc thực hiện

MỞ ĐẦU ( 1.0)

1.1.Sự cần thiết của đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Phạm vi nghiên cứu1.4 Ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI (3)

- Phân tích rõ toàn bộ ội dung liên quan đến bài thuyết ntrình ( 1,5 )

GIA PHÚ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI (3)

- Cho ví dụ ụ c thể từng nội dung CSLT (1,5)

PHÚC

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU (3) 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp ( 1,5)

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.2 Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu (1.5)

6 VÕ NHẤT PHI

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN (Bài học kinh nghiệm) (1,0)

3.1 Nhận xét 3.2 Bài học kinh nghiệm

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan bài tập cuối kỳ với đề tài: “Phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của công ty Pepsico” này là công trình nghiên cứu của nhóm, và được hoàn thành dưới sự chỉ

dẫn của Thạc sĩ Thái Huy Bình

Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong bài tiểu luận này là trung thực, không sao chép từ bài tập của các nhóm khác cùng chủ đề và dưới bất cứ một hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Thứ 7, ngày 15 tháng 1 năm 2022

Các thành viên ký tê n:

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối người tiêu dùng……… 5

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp……… 6

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng……… 7

Hình 2.1: Tập đoàn Pepsico……… 23

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình kinh doanh của công ty Pepsico ……… 26

Hình 2.3 Các sản phẩm của công ty……….28

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức cũ của công ty Pesico ……… 31 :

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức mới của công ty Pepsico……….31

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa c a đủ ề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾ T 3

1 Tầ m quan tr ng c a phân phối trong Mark e ting 3 ọ ủ

1.1 Khái niệm phân phối

1.2 Tầm quan trọng c a phân phối trong Marketing Mix ủ

2 Kênh phân phối 4

2.1 Khái ni m kênh phân phệ ối

2.2 Cấu trúc kênh phân phối

2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiê u dùng

2.2.2 Kênh phân ph i cho số ản phẩm công nghi p ệ

2.3 Trung gian trong kênh phân phối

2.3.1 Tầm quan trọng c a trung gian phân phối ủ

2.3.2 Các trung gia n t rong kênh phân phối

2.4 Các luồng lưu chuyển trong kê nh phân phối

3 Lựa chọn kênh phân phối 15

3.1 Các căn cứ để ự l a chọn

3.1.1 Căn cứ vào mục tiêu phân phối

3.1.2 Căn cứ vào đặc đi m của thị trườngể

3.1.3 Căn cứ vào sản phẩm

3.1.4 Căn cứ vào đặc đi m của trung gianể

3.1.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

3.1.6 Căn cứ vào đặc đi m của môi trườngể

3.2 Các chiến lược phân phối

4 Những quyết định về quản trị trong kênh phân phối 18

4.1 Tuyển chọn thành viên c a kênh ủ

2.1 Thông tin tổng quan về Pepsico

2.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Pepsico

2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Pepsico

2.4 Thực trạng

CHƯƠNG 3: KẾ LUẬ 35 T N 3.1 Bài học kinh nghi m ệ

3.2 Nhận xét

DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 39

Mở đầu 1.1 Sự cần thiết của đề tài:

Vào năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và

mở ra một bước tiến dài trên con đường hội nhập với nền kinh tế quốc tế Lúc này người ta ví rằng: Việt Namgiống như một “con tàu” đi ra “biển lớn” vậy Quả thật, kể từ đó đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ cùng với đó là mức sống người dân ngày một nâng cao Điều đó được thể hiện qua việc họ luôn đắng đo trước việc lựa chọn một sản phẩm liệu xem nó có tốt cho sức khỏe của họ hay không Có thể nói rằng, mặt hàng tiêu dùng được mua nhiều nhất đó chính là thực phẩm và nước giải khát Nước giải khát được mọi lứa tuổi ưa chuộng bởi sự tiện lợi cùng với việc giúp cơ thể giải khát và sảng khoái nhanh chóng

Có một câu hỏi rằng: “Nhãn hàng nước giải khát nào luôn chiếm vị thế cao trong lòng người tiêu dùng?” Ắt hẳn khi nói đến đây mọi người sẽ lướt lại trong đầu mình và nhớ đến hai cái tên quen thuộc Đó chính là Pepsi và CocaCola Vậy điều gì đã làm cho hai doanh nghiệp nước ngoài này chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng? Trong khi đó những doanh nghiệp trong nước như Chương Dương, Sabeco, Tribeco,… vẫn đảm bảo về chất lượng và mẫu mã của một sản phẩm tốt Có phải chăng đó là sự khác biệt trong chiến lược phân phối của công ty khi mà chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối giữa các doanh nghiệp đều tương đồng nhau? Vì những khúc mắc đó nên chúng em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược phân phối của công ty Pepsico” để nghiên cứu và tìm hiểu xem điều gì đã làm họ có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng đến như vậy

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

• Nắm được cơ s lý lu n của chiến lược phân phối trong Marketing ở ậ

• Phân tích những đ c đi m củặ ể a ngành công nghiệp nước giải khát hiện nay

• Tìm hiểu về doanh nghiệp nước giải khát PepsiCo

• Giúp hiểu rõ chiến lư c phân phợ ối của nhãn hàng Pepsico

1.4 Ý nghĩa của đề tài:

Chiến lược phân phối trong marketing phù hợp được cho là tiêu chí hàng đầu mà mỗi doanh nghiệp đều phải đáp ứng và giải quyết nó Và mục tiêu cuối cùng cũng như quan trọng nhất của một doanh nghiệp khi sản xuất đó chính là sự đón nhận, tiêu thụ sản phẩm của khách hàng và người tiêu dùng Vì lẽ đó, đề tài này sẽ giúp chúng ta có một cái nhìn sâu rộng hơn, thiết thực hơn thông qua chiến lược phân phối của doanh nghiệp Pepsico Hơn thế nữa, chúng em – những người nghiên cứu đề tài này sẽ có cơ hội được tìm hiểu và tích lũy những kinh nghiệm hữu ích cho bản than cũng như cho công việc trong tương lai

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing mix:

1.1 Khái niệm về phân phối:

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung thông qua các thành viên trung gian

Phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau Phân phối là sáng tạo ra dịch vụ Những người tiêu dung thường có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như số lượng, trong khi đó thì các nhà sản xuất lại tập trung vào vấn đề chuyên môn hóa nên cần có người phân phối để đưa sản phẩm đến gần hơn tới người tiêu dùng

1.2 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing mix :

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing

Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng

nhất của công ty Khi đã xây dựng được những liên minh phân phối thì nhà sản xuất sẽ

dễ dàng đưa các sản phẩm của mình tiếp cận đến người tiêu dung hơn Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

Hiện nay, đã có rất nhiều nhà doanh nghiệp nhận ra được tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh

phân phối Một doanh nghiệp tự thực hiện các chức năng phân phối thì sẽ phải tự trả hết các khoản chi phí nhưng đổi lại sẽ thu về hết phần lợi nhuận Ngược lại khi doanh nghiệp sử dụng trung gian để giảm bớt chi phí thì phần lợi nhuận cũng sẽ bị giảm vì trung gian sẽ hưởng phần đóng góp của họ Nhưng bù lại khi sử dụng trung gian thì

tổng lợi nhuận của công ty sẽ tang cao nếu mức bán của trung gian lớn hơn mức bán của công ty tự phân phối

Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số

lượng, vị trí, khả năng xâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các nhà buôn sỉ và lẻ Tuy nhiên, nếu sử dụng nhiều trung gian thì sẽ có nhiều rủi ro như mối qua hệ giữa người sản xuất và người tiêu dung giảm xuống, tăng cường giám sát kênh

Ví dụ: Phân phối thông qua trung tâm thương mại như ở Đà Nẵng có trung tâm thương

mại Parkson thì chi phí rất cao, phải là mặt hàng sang trọng mới thông qua kênh phân phối này Các mặt hàng rẻ, bình dân, bán nguồn nguyên liệu thường phân phối qua chợ, các cửa hàng chuyên dụng

2 Kênh phân phối:

2.1 Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối

Ví dụ: kênh phân phối điện máy gia dụng: Nhà sản xuất tủ lạnh > siêu thị điện máy -> người tiêu dùng

-2.2 Cấu trúc kênh phân phối:

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khách nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về 2 dạng sau:

2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dung thường phức tạp và phong phú Tùy theo từng loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc cũng khác nhau

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Education, trang 456 (vì trên mạng không có nên chúng em tự làm và dùng snipping tool chụp

lại)

Dựa vào hình 1.1:

• Kênh không có trung gian là kênh trực tiếp hay kênh không c p Đây là kênh ấ

thường xu t hiện ở những lĩnh vực dịch vụ và bán hàng công nghiệp bởi vì nhu ấcầu tập trung cao, và rất hiếm trong các sản phẩm tiêu dùng

 Ví dụ: Ngân hà ng, công ty bảo hiểm,…

• Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đ n ba ế cấp trung gian

 Ví dụ: + Những kênh đi từ Nhà sản xuất > Đạ- i lý -> Nhà bán l -> Người tiêu ẻdùng gọi là kênh hai cấp

+ Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp thịt đóng h p ộ

• Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh này

thường xuyên trong các lĩnh vực mà ưu đãi được tập trung theo cách tương tự cả trong nhà sản xuất và nhà bán lẻ

 Ví dụ: Các cửa hàng nội thất, các siêu thị điện máy,…

• Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài Trong loại kênh này, nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có một lực lượng bán hàng thông qua đó anh ta liên hệ với các trung gian, những người tiến hành đặt các sản phẩm trên thị trường

 Ví dụ: Siêu thị, cửa hàng truyền thống

2.2.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dung Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiện được thể hiện trong hình 1.2

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson Education,

trang 456

Hình 1.3: Hệ thống phân phối đa kênh Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tài liệu đã dẫn, trang 320

Trước đây, nhiều nhà doanh nghiệp chỉ sử dụng một kênh phân phối để đưa sản phẩm đến một phân khúc thị trường Nhưng hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh

Trong hình 1.3 đối với người tiêu dùng, nhà sản xuất dung kênh bán hàng trực tiếp qua các hình thức catalog, mail, trực tiếp, điện thoại, internet để đạt đến thị trường người tiêu dung 1, sử dụng nhà bán lẻ để đến được thị trường người tiêu dung 2 Đối với khách hàng công nghiệp, họ thông qua nhà phân phối và nhà bán sỉ để hướng đến thị trường hàng công nghiệp 1, còn thị trường hàng công nghiệp 2 thì dung lực lượng bán hàng trực tiếp của họ

2.3 Các trung gian trong kênh phân phối:

2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối:

• Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing Nhờ s gợ ần gũi với thị trường, h có khọ ả năng thấu hiểu r t tốt nhữấ ng đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

• Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài

chính để ự t tổ chức phân phối sản ph m Do đó, họẩ phải cần đến các trung gian phân phối để có thể khai thác các khả năng tài chính của họ

• Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến c a doanh nghi ủ ệp: Các nhà sản xu t và công ty ấdịch vụ thường thực hiện nhữn g chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn

cầu Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạ ột đ ng khuyến mãi trong khu vực đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bá n hàng cho nhà bán lẻ

• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho k hách hàng: Các dịch vụ cho khách hàng như giao

hàng, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành có thể được một thành viên phân ph i ốcung cấp nhưng cũng có thể là s ph i hợp giữa các thành viên ự ố

• Ảnh hưở ng đ n các quyế ế t đ nh về sản phẩm: Các trung gian phân ph i có th ị ố ể góp phần hoạch đ nh s n phị ả ẩm bằ g nhiều cách Những nhà trung gian cũng có nthể tham gia vào việc đ nh vị ảị s n phẩm của doanh n ghiệp và đ ất xem xét loại ềxu

bỏ những sản phẩm nào ra khỏi thị trường

• Ảnh hưở ng đ n quyế ế t đ nh về giá: Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ị

ảnh hư ng lớn đ n quy t đ nh v giá bởở ế ế ị ề i vì họ là ngư i ti p xúc thư ng xuyên ờ ế ờ

với ngư i tiêu dung cuối cùng, đồng thời cũng nắờ m rõ giá đối th c nh tr anh, nê n ủ ạ

họ có đủ cơ sở để đề xuất việc đi u chỉnh hay thay đổi giá cho phù h p về ợ ới từng lúc từng nơi của thị trường

• Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực ch yếu là: vận chuyển, quủ ản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng Trung gian th c hiự ện dịch vụ chuyển đưa sản ph m từ nhà sản xuất đến người tiêu ẩdung Do s n xuả ất và tiêu dung có sự tách bi t vệ ề không gian, th i gian nên cờ ần quản lý dự trữ tại các điểm bán Những giao dịch với khách hàng cũng cần có c a ử

hàng hoặc đi m bán, trưng bày, v t d ng trang trí… tể ậ ụ ại cửa hàng của các trung gian

• Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa d ng, đơn l ạ ẻ của khách hàng: Nhà

sản xuất thư ng muốn bán mờ ột số lượng lớn sản ph m hơn là gi i quy t nh ng ẩ ả ế ữđơn hàng lẻ t cẻ ủa khách h ng Người tiêu dung lạà i thích có nhi u nhãn hiệu, màu ềsắc, kích cỡ… để lựa chọn Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không

s dử ụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nhà sử ụng công nghiệp lại thích dnhân viên thương mại đến văn phòng của h , người tiêu dung cuối cùng thích đến ọnhững cửa hàng gần nhà hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngà y nghỉ Đ ểgiải quy t nhế ững ngày khác biệt này cần s ử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như t p hợậ p các nguồn hàng, phân chia, phân loại,

Sau khi nhận thông tin về sản phẩm, hầu hết khách hàng bắt đầu đến các cửa hàng bán.Do vậy, vị trí, chủng loại sản phẩm, nhân viên, dịch vụ… là những yếu tố quan trọng

để hấp dẫn khách hàng

Ví dụ: Các cửa hàng quần áo, các cửa hàng dụng cụ thể thao, cửa hàng đồ gỗ,…

Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:

 Tham gia tiến trình phân phối b ng cách t p h p và phân loại s n phẩm từ những ằ ậ ợ ảnhà cung cấp khác nhau, đồng bộ s p x p s n ph m đ phục vụ nhu cầu phong ắ ế ả ẩ ểphú và đa dạng của khách hàng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu th t hông qua quảụ ng cáo, trưng bày, nhân viên bán Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phản hồi khác trong kênh

 Dự trữ sản phẩm, ghi giá, ch t x p và những công vi c chăm sóc, chu n b s n ấ ế ệ ẩ ị ẵsàng sản phẩm bán ra

 Tạo thu n ti n và hoàn t t những giao dậ ệ ấ ịch bằng cách cung c p sấ ản phẩm đúng vị trí, th i gian, các chính sách tín dờ ụng và những dịch vụ khác cho khách hàng

Hoạt động bán lẻ rất phong phú về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong đến các cửa hàng và siêu thị và ngày càn xuất hiện nhiều cách bán mới.g

 Một số cách phân lo i trung gian b án l ạ ẻ:

-Dựa trên quyền sở hữu:

+Nhà bán lẻ độc lập (Independent Retailer): là hình thức phổ biến nhất, các cá nhân

bán lẻ là chủ cửa hàng bán lẻ và kinh doanh độc lập Họ đem đến cho người tiêu dung

sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ cá nhân

+Tập đoàn bán lẻ (Corporate Chain): hệ thống nhiều đầu mối bán lẻ đa dạng nhưng

cùng chung quyền sở hữu và có chính sách quản lý thống nhất

+Hệ thống hợp đồng bán lẻ(Contractual System): gồm có ba dạng hợp tác:

+Hợp tác giữa các nhà bán lẻ gần nhau để sử dụng cùng nhà cung cấp nhằm hưởng

chiết khấu cao và xây dựng hình ảnh chuỗi bán lẻ rộng

+Hợp tác giữa các nhà bán sỉ cùng với những lợi ích tương tự

+Hệ thống đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà đặc quyền và nhà bán lẻ để cho phép nhà

bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và qui tắc riêng biệt

-Dựa trên mức độ cung cấp dịch vụ: Tùy theo mức độ nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ

cho người tiêu dung để có thể phân thành ba dạng cửa hàng bán lẻ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn và dịch vụ toàn bộ

-Dựa trên dòng sản phẩm kinh doanh:

+Cơ sở phân biệt các nhà bán lẻ có thể dựa trên chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm kinh doanh

+Nhà bán lẻ có tập hợp sản phẩm có chiều sâu sẽ chuyên kinh doanh vài loại sản phẩm

Nhà bán lẻ có tập hợp sản phẩm rộng sẽ kinh doanh đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không có nhiều mẫu và nhiều kích cỡ

Ví dụ: các cửa hàng kim khí điện máy bán rất nhiều mặt hàng tivi, DVD, quạt máy, tủ

lạnh, máy giặt…

 Bán lẻ không qua c a hàng (Non-ử store retailing):

Hoạt động bán lẻ hiện nay không chỉ giới hạn trong cửa hàng mà có thể diễn ra không thông qua cửa hàng Bán lẻ không cửa hàng có nhiều cấp độ như sau:

-Bán lẻ qua máy bán hàng tự động

-Bán lẻ qua catalog và mail

-Bán lẻ qua kênh truyền hình mua sắm gia đình

-Bán lẻ qua internet

-Bán lẻ qua điện thoại

-Bán lẻ trực tiếp tại nhà

Ví dụ: những fanpage bán hàng online trên Facebook, những bạn học sinh/sinh viên

hoặc các cá nhân khác thường đăng story/post trên trang cá nhân để rao bán bánh tráng,

đồ ăn thức uống/mĩ phẩm,…

2.3.2.2 Nhà bán sỉ bán buôn (Whol es ale r s) : –

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm

để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán sỉ khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dung cuối cùng

Bán sỉ thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất

Những nhà bán sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại Những chức năng chủ yếu là:

• Giúp nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương

mà họ chưa tạo được quan hệ ới khách hàng v

• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing c a các nhà ủ

sản xuất nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ

• Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán l b ng các trợ cấp tín dụng ẻ ằ

• Thu mua và phân loại sản phẩm nh m tằ ạo ra đi u kiề ện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn

• Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho

• Dự trữ sản phẩm đ đảm bảo cung cấp hàng hóa đ u để ề ặn cho những nhà bán lẻ hay các nhà sản xuất khác

2.3.2.3 Đại lý (Agents):

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoảng hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thử cạnh tranh trực tiếp của nhau

Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm có:

• Đại lý hoa hồng: là hình thức i đạ lý mà bên đại lý thự hiệ việ mua, c n c bán hàngtheo giámua,giábán do bên giao đại ấn lý định để đượ hưởng hoa ồng.c h M c ứhoa hồng được tính theo ỷ l t ệ phầ trăm n docác bên thoả thuận trên giá mua, giá bán hàng hoá

 Ví dụ: Shop giày dép A là đại lý của công ty B (sản xu t giày dép) Số ti n mà ấ ềshop A bán được sẽ chia cho công ty B 5% chi phí mà shop A bán đư c như tiền ợhoa hồng

• Đại lý bao tiêu:là hình thức đại lý phổ biến mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn m t khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ mộộ t dịch v cho bên ụgiao đại lý

 Ví dụ:Các đại lý của m t sộ ố hãng xe như Honda, Yamaha… Giá giao đại lý sẽ được ấn định, tuy nhiên giá bán sẽ do bên đại lý quyế ịt đ nh đ phù hợp với thị ểtrường

• Đạ i lý độc quy n: ề hình thức đại lý mà tại một khu v c đ a lý nh t đ nh bên giao ự ị ấ ị

đại lý ch gia o cho m ột đ i lý mua, bán một ho c mộỉ ạ ặ t s m t hàng h o c cung ng ố ặ ặ ứ

một hoặc m t sộ ố loại dịch vụ nhấ ịt đ nh

 Ví dụ: Di động Việt là đ i lý đ c quyền c a Apple t i Vi t Nam,…ạ ộ ủ ạ ệ

• Tổng đại lý: là hình thức đ i lý mà bên đạ ại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để ực hiện vith ệc m ua bá n hàng h oá, c ung ng dứ ịch vụ cho bên giao đại lý

 Ví dụ: Điện l nh Điệạ n máy Hà N i là T ng độ ổ ại lý phân ph i điều hoà Panasonic… ố

2.3.2.4 Người môi giới (Brokers):

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào mà được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới Người môi giới là rất cần thiết, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả

Đại lý và người môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định

 Ví dụ: Người môi gi i chớ ứng khoán có nhi m vụ tư v n và giúp đỡ khách hàng ệ ấ

tiến hành các giao dịch, “cò đất” chuyên làm trung gian gi i thiớ ệu mua đất,…2.4 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối:

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

• Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự vận động của sản

phẩm trong không gian thông qua các phương ti n vận tải ệ

• Luồng lưu chuyển quyền sở ữ h u (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm đư c ợchuyển từ nhà s n xuả ất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng

• Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền

mặt hay chi phiếu và h i phiố ếu đi ngược từ người tiêu dung qua trung gian đến nhà sản xuất

• Luồng lưu chuyển thông tin (Informatio n flow): thể hiện sự trao đổi thông tin

về mua bán s n phả ẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồ ừi t người tiêu dung cuối cùng

• Luồ ng lưu chuyển các ho t động xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những ạ

hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhằm hướng đ n ngưế ời tiêu dung cuối cùng

3 Lựa chọn kênh phân phối:

3.1 Các căn cứ để lựa chọn:

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty

3.1.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:

-Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các

doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có qui mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối

-Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện

trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày…

-Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để

đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian

-Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng

phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận sẽ tăng lên

3.1.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:

-Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu

dung là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau

-Qui mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp

hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

-Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và

tập trung nên dung kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

-Qui mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh

nghiệp có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

3.1.3 Căn cứ vào sản phẩm:

-Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường

xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm

có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp

Ví dụ: những sản phẩm như mỹ phẩm, đồ tiêu dùng hàng ngày,… Thường sẽ được

phân phối qua kênh ngắn Các loại máy móc, tủ lạnh,…Sẽ được phân phối qua kênh dài

-Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau

Ví dụ: các mặt hàng được ưa chuộng như mỹ phẩm, đồ tiêu dùng hàng ngày,… Với

các mẫu mã hiện đại sẽ có chu kỳ sống dài hơn các mặt hàng lỗi thời

3.1.4 Căn cứ vài đặc điểm của trung gian:

-Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị

trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ… doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau

-Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm

cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác -Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

3.1.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:

Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánh giá năng lực của mình, cụ thể: