Tiểu luận môn maketing căn bản phân tích các nội dung chính sách sản phẩm của highlands coffee

Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffe e, một trong nh ng chu i cà phê ữ ỗvà trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không th thi u trong n p sống ể ế ếcủ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HCM

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

3 Văn Nguyễn Kiều Trâm - 2036230529

4 Nguyễn Hoàng Phương Tiên - 2036230428

5 Nguyễn Minh Thư - 2036230502

6 Nguyễn Thị Phương Anh - 2013230035

7 Nguyễn Thảo Thanh Ngọc - 2044230141

8 Nguyễn Tiến Giang - 2013230126

Giảng viên hướng dẫn:

Đỗ Văn Thắng

1

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài tiểu luận: “Kinh tếthị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam” do nhóm 2 nghiên cứu và thực hiện

Chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành

Kết qu bài làm cả ủa đề tài “Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam” là trung thực và không sao chép t b t kỳ bài t p c a nhóm khác ừ ấ ậ ủCác tài liệu được sử ụ d ng trong ti u lu n có ngu n g c, xuể ậ ồ ố ất xứ rõ ràng

HCM, ngày 02 tháng 04 năm 2024

Nguyễn Tiến Giang

3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1) Lê Thị Thu Ngân MSSV: 2036230290

(2) Nguyễn Văn Đức MSSV: 2036230106 (3) Văn Nguyễn Kiều Trâm MSSV: 2036230529 (4) Nguyễn Hoàng Phương Tiên MSSV: 2036230428 (5) Nguyễn Minh Thư MSSV: 2036230502 (6) Nguyễn Thị Phương Anh MSSV: 2013230035 (7) Nguyễn Thảo Thanh Ngọc MSSV: 2044230141 (8) Nguyễn Tiến Giang MSSV: 2013230126 Khoá: 14DH

TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2024 (Ký và ghi rõ họ ên) t

M C L C HÌNH Ụ Ụ ẢNH

Hình 1 C a hàng Highlands Coffeeử 9

Hình 2 Logo Highlands Coffee 12

Hình 3 Cách bày trí c a Highlands Coffeeủ 13

Hình 4 Cafe phin sữa đá của Highlands Coffee 16

Hình 5 Trà sen vàng c a Highlands Coffeeủ 16

Hình 6 Freeze trà xanh c a Highlands Coffeeủ 17

Hình 7 Bánh mì c a Highlands Coffeeủ 18

Hình 8 Dòng s n ph m KEMDI c a Highlands Coffeeả ẩ ủ 19

5

MỞ ĐẦU 6

1 Lý do ch ọn đề tài 6

2 M ục tiêu đề tài 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Ý nghĩa của đề tài 6

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 7

1 M t s khái ni ộ ố ệm liên quan đế n s n ph m ả ẩ 7

1.1 S n ph m ả ẩ 7

1.2 Nhãn hi ệu – Thương hiệ 7 u 1.3 Bao bì – Đóng gói 8

1.4 D ch v g n li n v i s n ph m ị ụ ắ ề ớ ả ẩ 8

2 Chi ến lượ c s n ph m ả ẩ 8

2.1 Khái ni m ệ 8

2.2 Các chi ến lượ c s n ph m ả ẩ 8

3 Chi ến lượ c phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ 8

3.1 Khái ni m ệ 8

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE: 9

1.1 Quá trình hình thành và phát tri n ể 9

1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh 10

2 Tình hình kinh doanh trong các năm gần đây 10

2.1 Doanh thu 10

2.2 L i nhu n ợ ậ 11

2.3 Cơ cấu tài sản 11

3 Chính sách s n ph m c a Highlands Coffee ả ẩ ủ 11

3.1 C ấp độ ả s n ph m c a Highlands Coffee ẩ ủ 11

3.2 Chi ến lượ c s n ph m ả ẩ 15

4 Chi ến lượ c phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ 19

5 Đánh giá chung 20

5.1 L i th ợ ế 20

5.2 Khó khăn 20

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFE 21

KẾT LUẬN 23

TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 24

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê n i ti ng và ph biổ ế ổ ến

t i Vi t Nam và qu c t Vi c nghiên c u v chính sách s n ph m c a h s mang lạ ệ ố ế ệ ứ ề ả ẩ ủ ọ ẽ ại cái nhìn sâu s c v cách h qu n lý và phát tri n s n ph m c a mình trong ngành công ắ ề ọ ả ể ả ẩ ủnghiệp cà phê đang phát triển m nh m ạ ẽ

2 Mục tiêu đề tài

Nghiên c u chính sách s n ph m cứ ả ẩ ủa Highlands Coffe, đưa ra một s gi i pháp ố ả

khắc phục

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tư ng nghiên c u: Highlands Coffe ợ ứ

Phạm vi nghiên c u: Doanh nghi p ứ ệ

4 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích tài li u, ph ng v n trò chuy n ệ ỏ ấ ệ

5 Ý nghĩa của đề tài

Cung c p cái nhìn sâu s c v cách Highlands Coffee xây d ng, tri n khai và ấ ắ ề ự ể

qu n lý chiả ến lược sản phẩm của mình

S n phả ẩm được cấu thành t b n y u t : ừ ố ế ố

+ S n phả ẩm c t lõi:ố Là lợi ích mà s n phả ẩm đó mang lại

+ S n ph m cả ẩ ụ thể: Là dạng cơ bản c a s n phủ ả ẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

+ S n phả ẩm gia tăng: Bao g m nh ng d ch v và l i ích phồ ữ ị ụ ợ ụ thêm để phân biệt

v i s n ph m cớ ả ẩ ủa các đối th củ ạnh tranh, đó là các vật ph m trang bẩ ị thêm nơi phục v , ụ

dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín d ng ụ

+ S n ph m tiả ẩ ềm năng: Là nh ng sáng tữ ạo vượt qua kh i cung cánh c nh tranh ỏ ạthông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển c a sản phẩm ủ

1.2 Nhãn hiệu – Thương hiệu

Nhãn hi u là nh ng d u hiệ ữ ấ ệu để dùng phân bi t s n ph m cùng lo i cệ ả ẩ ạ ủa các cơ

s s n xu t, kinh doanh khác nhau Nó có ở ả ấ thể là m t t ng , hình nh ho c s k t h p ộ ừ ữ ả ặ ự ế ợcác yếu t ố đó bằng màu sắc

Thương hiệ là hình tượu ng hay cảm xúc mà công chúng liên tưởng đến một sản

phẩm, một dòng s n phả ẩm hoặc mộ ổ ch c.t t ứ

1.3 Bao bì – Đóng gói

Bao bì là v t dậ ụng được thiết kế và s n xuả ất để chứa đựng s n phả ẩm

Đóng gói là việc đặt sản ph m vào trong bao bì ẩ

S n ph m mả ẩ ới là s n phả ẩm được m t s khách hàng tiộ ố ềm năng cảm nhận như

m i, nó bao g m s n ph m m i hoàn toàn, s n ph m c i ti n, s n ph m hoàn ch nh và ớ ồ ả ẩ ớ ả ẩ ả ế ả ẩ ỉ

s n ph m có nhãn hi u m i mà doanh nghi p phát tri n ả ẩ ệ ớ ệ ể

cà phê khác Năm 2004, cửa hàng đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà Từ đó, Highlands Coffee đã cả ến qua nhiềi ti u th h quán và nhanh ế ệchóng xác l p nhi u c t mậ ề ộ ốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá v k lỡ ỷ ục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016 Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffe e, một trong nh ng chu i cà phê ữ ỗ

và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không th thi u trong n p sống ể ế ếcủa nhiều người Việt

Hình 1 C a hàng Highlands Coffee ử

Trong suốt hai thập kỷ, Highlands Coffee kiên định với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi,

tự hào lan tỏa thông điệp "Niềm tự hào đất Việt" Điều này đã trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ để thương hiệu trở thành một phần trong văn hóa thưởng thức trà và

cà phê của hàng triệu người Việt

1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh

Là một thương hiệu n i ti ng c a Viổ ế ủ ệt Nam, đặc điểm s n xu t kinh doanh cả ấ ủa Highlands Coffee là chủ y u t p trung vào s n xu t và phân ph i cà phê chế ậ ả ấ ố ất lượng cao Các đặc điểm nổi bậ ất y bao gồm:

+ S n ph m: Cà phê chả ẩ ất lượng cao, được rang xay nguyên ch t t 100% hấ ừ ạt Arabica và Robusta t các vùng tr ng cà phê n i ti ng ừ ồ ổ ế ở Việt Nam Ngoài cà phê, Highlands Coffee cũng cung cấp các loại thức uống khác như trà, đá xay, sinh tố, nước ép trái cây cùng một số loại bánh ngọt, bánh mì

+ Mô hình c a hàng: Các ki n trúc c a Highlands Coffee tử ế ủ hường độc đáo, sang trọng, tạo môi trường ấm cúng và thoải mái cho khách hàng

+ M r ng mở ộ ạng lưới: Highlands Coffee đã xây dựng và phát tri n c a hàng ể ử

kh p c ắ ả nước và m r ng ra th ở ộ ị trường qu c t ố ế

+ Chiến lược kinh doanh: Xây dựng thương hiệu cà phê Vi t Nam sang tr ng, ệ ọ

s d ng hình nh g n li n vử ụ ả ắ ề ới văn hóa cà phê Việt Nam Phân khúc thị trường hướng đến những khách hàng tầm trung và cao cấp

+ D ch v khách hàng: Highlands Coffee chú tr ng vào vi c cung c p d ch v ị ụ ọ ệ ấ ị ụchăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, chu đáo, tạo sự thoải mái và hài lòng cho người tiêu dùng Ngoài ra, cung cấp wifi miễn phí, cổ ắm điện và chỗ ng i làm ồ

Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong

“năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020)

2.3 Cơ cấu tài sản

Theo số liệu vào ngày 31/12/2020, tài sản ngắn hạn của Higlands Coffee là xấp

xỉ 304 tỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồng Tiền

và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền) Tài sản dài hạn của Highlands Coffee là 866,41 tỉ đồng (chủ yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạn hơn 392 tỉ đồng, tăng vọt so với 240,63 tỉ đồng năm 2019)

3 Chính sách sản phẩm của Highlands Coffee

3.1 Cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee

3.1.1 Sản phẩm cốt lõi

Là một loại thức uống làm t ừ cà phê với chất lượng vượt trội, s n phả ẩm của Highlands không chỉ là một thức “uống” để đáp ứng nhu c u giầ ải khát mà còn để khách hàng có thể “thưởng thức” Khách hàng đến với Highlands không hẳn vì c c cà phê ốtuyệt h o, hả ọ đến để thưởng th c m t phong cách s ng mà h c m th y c c k gứ ộ ố ọ ả ấ ự ỳ ần gũi.Không chỉ bán cà phê, Highlands còn “bán” sự đam mê cho khách hàng Bên cạnh đó

một ly đồ ố u ng sẽ là “liều thuốc” giúp bạn t nh táo, s ng khoái, m t ly ỉ ả ộ đồ ố u ng cho phép h t ọ ự do thư giãn, nghỉ ngơi,thoát khỏi cái n ng c a mùa hè ắ ủ

3.1.2 Sản phẩm thự ếc t

+ Tên nhãn hi u Highlands Coffee - ệ : thương hiệu hơn 20 năm tuổi, chỉ nghe cái tên, khách hàng đã liên tưởng đến một thức uống mát lạnh, lựa chọn hoàn hảo cho thời tiết nắng nóng của đất nước ta

+ Bao bì, thiết kế: Vẫn là chiếc logo màu đỏ quen thuộc của Highlands: Màu sắc trong thiết kế logo Highlands Coffee là màu nâu, màu đỏ, màu trắng Nếu màu nâu là màu của đất, của những hạt cà phê, thì màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác và màu trắng tượng trưng cho sự tinh tế xuất hiện trên từng ly thức uống của Highlands Ngoài ra, cách bày trí là điều không hề thiếu, giúp ly nước trở nên bắt mắt, hấp dẫn Khách hàng sẽ không đơn giản uống mà còn ngắm nhìn, thưởng thức cả vị lẫn hình ảnh

Hình 2 Logo Highlands Coffee

13

Hình 3 Cách bày trí c a Highlands Coffee ủ

+ Chất lượng: Highlands chỉ chọn những hạt cà phê tốt nhất mọc tại những nơi

có độ cao lớn Với đội ngũ các chuyên gia nông học kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu và cung c p l i khuyên mi n phí cho m i nông dân trấ ờ ễ ọ ồng cà phê để đảm b o thu ả được

nh ng s n ph m chữ ả ẩ ất lượng Highlands chỉ chọn nh ng quữ ả cà phê đạt độ chín t i: ớ đỏ, chín và hoàn h o là ba tả ừ để miêu t vả ề chúng Sau đó tiến hành phân lo i nhi u l n ạ ề ầtheo kích thước, màu sắc và tỷ trọng Đối với họ, khả năng chấp nhận khiếm khuyết là

bằng không để có m t v ộ ị cà phê hoàn hảo

+ Tính năng:

Freeze: là dòng thức uống đá xay giải nhiệt rất hữu hiệu, Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và thạch Nếu bạn là người yêu thích những gì mới mẻ và sành điệu để khơi nguồn cảm hứng Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự

nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng tràn sức sống

Trà: Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đại tại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới Sản phẩm trà của Highlands Coffee dành cho khách hàng không uống được cà phê hoặc muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống

Cà phê phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt

Phindi: Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa Hạnh Nhân - - Choco PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới Chất Phin Êm, Ngon - Tròn Vị! Cà Phê Espresso: Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để tìm thấy những niềm vui nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể thiếu được kĩ năng pha chế điêu luyện từ các Barista

3.1.3 Sản phẩm gia tăng

Highlands đã tạo lòng trung thành đối với khách hàng, biến các cửa hàng Highlands Coffee trở thành “ nơi thứ ba” “nhà” và “văn phòng làm việc” là nơi “thứ ( nhất” và “thứ hai”) Highlands Coffee đã mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi ngồi thưởng thức, bên cạnh đó Highlands còn bật âm nhạc giúp cho các khách hàng thư giãn và thoải mái hơn Highlands Coffee còn tạo ra website để giúp cho khách hàng có thể cập nhật tin tức về cửa hàng khi có những

Hiện nay Highlands tập trung vào phát triển chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm, cụ thể là: tập trung sản xuất những sản phẩm truyền thống chủ yếu, Highlands đã có kế hoạch thực hiện sản xuất thêm một số sản phẩm mới mang hơi hướng nước ngoài như dòng Espresso, Freeze, Cookie yêu cầu kỹ thuật và công thức cao Ngoài ra Highlands đã chủ động cắt bỏ một số sản phẩm không phù hợp với thị trường, những sản phẩm có lượng sản xuất và tiêu thụ giảm mạnh qua các năm Các hoạt động đó đã đem lại cho Highlands một danh mục hàng hóa hài nhằm đảm bảo sự

hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng kinh doanh, đảm bảo được sự cân đối về mặt tài chính, đảm bảo được sự đa dạng hóa về sản phẩm, tránh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời đảm bảo được sự thay đổi mềm dẻo trong cơ cấu danh mục sản phẩm Chiến lược

“Kiềng ba chân” của Highlands Nhóm Thức Uống của Highlands được xây dựng trong thế "Kiềng Ba Chân", chiến lược này đã và đang mang lại thành công cho Highlands hiện nay

Nhóm thức uống của Highlands Coffee gồm có 6 nhóm: Cà phê pha phin, Phindi, cà phê Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác Nhưng thực sự chỉ có 3 nhóm chính: Cà phê (cafe phin, phindi, cafe Espresso), Trà (Trà sen, trà trái cây, trà xanh), Freeze Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm:

16

- Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ

- Trà Sen vàng đại diện cho TRÀ

Hình 4 Cafe phin sữa đá của Highlands Coffee

mì là sản phẩm đường dẫn là vì:

Thứ nhất, bánh mì là một trong những món đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế giới và được đánh giá cao về chất lượng

Hình 6 Freeze trà xanh c a Highlands Coffeeủ

Thứ hai, tính phổ biến của bánh mì: Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cầu ăn bánh mì của người Việt rất lớn

Thứ ba, tính tiện lợi của bánh mì: là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng,

ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIghlands có thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm

Hình 7 Bánh mì c a Highlands Coffee ủ