Tiểu luận học phần marketing căn bản tên Đề tài xây dựng chiến lược marketing cho pnj

EXECUTIVE SUMMARY / THÔNG TIN DOANH NGHIỆP: Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PNJ Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company Tên viết tắt: PNJ Loại hình công ty: Công t

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TPHCM

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

-oOo -PNJ.

NHÓM 7

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 6 năm 2024

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TPHCM

TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

-oOo -PNJ.

Thành viên nhóm 7:

1 Nguyễn Trung Hiếu - 2046230031 - Nhóm trưởng

2 Huỳnh Thị Anh Thi - 2013230513

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 6 năm 2024

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

PHẦN NỘI DUNG 4

I EXECUTIVE SUMMARY / THÔNG TIN DOANH NGHIỆP: 4

II CURRENT MARKETING SITUATION/TÌNH HÌNH TIẾP THỊ HIỆN TẠI: 5

2.1 Market Description/Thị Trường Hiện Tại 5

2.2 Product Review/Đánh Giá Sản Phẩm 6

2.3 Competitive Review/Đánh Giá Cạnh Tranh 6

2.4 Channels And Logistics Review/Đánh Giá Kênh Phân Phối Và Bán Lẻ 7

III STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, AND THREATS ANALYSIS: 7

3.1 PNJ 7

3.2 DOJI: 9

3.3 SJC: 12

IV OBJECTIVES AND ISSUES 14

4.1 Objectives / Mục tiêu 14

4.2 Issues / Vấn Đề 14

V MARKETING STRATEGY 15

5.1 Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: 15

5.2 Định vị sản phẩm 15

5.2.1 Định vị thương hiệu: 15

5.2.2 USP (Unique Selling Proposition): 15

5.3 Phát triển sản phẩm 15

5.3.1 Thiết kế và chất lượng: 15

5.3.2 Giá cả: 16

5.4 Chiến lược quảng cáo và truyền thông 16

5.4.1 Kênh truyền thông: 16

5.4.2 Nội dung truyền thông: 16

5.4.3 Chiến dịch quảng cáo: 17

5.5 Chiến lược bán hang 17

5.5.1 Kênh phân phối: 17

5.5.2 Chính sách khuyến mãi: 17

5.5.3 Dịch vụ sau bán hàng: 17

5.6 Đo lường và điều chỉnh 17

5.6.1 Đo lường hiệu quả: 17

5.6.2 Điều chỉnh chiến lược: 18

VI ACTION PROGRAMS 18

6.1 Quý 3/2024 18

6.1.1 Tối ưu Nội dung Trang Web 18

6.1.2 Chương trình Khuyến mãi 19

6.1.3 Quảng cáo trả phí 19

6.1.4 Influencer Marketing 20

6.1.5 Sự kiện 20

6.1.6 Quan hệ Khách hàng 21

6.2 Quý 4/2024: 21

6.2.1 Tăng Cường Hiệu Quả SEO 21

6.2.2 Chiến dịch Tăng Doanh số 22

6.2.3 Sự kiện và Quan hệ Khách hàng 23

6.2.4 Đo lường và Đánh giá: 24

6.2.5 Điều chỉnh Chiến lược 25

VII BUDGETS: 26

PHẦN KẾT LUẬN 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG MARKETING CHO PNJ.

I EXECUTIVE SUMMARY / THÔNG TIN DOANH NGHIỆP:

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tắt: PNJ

Loại hình công ty: Công ty cổ phần

Người đại diện: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT

Ngành nghề kinh doanh:

+ Sản xuất kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang,quà lưu niệm

+ Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng

+ Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý

Lịch sử hình thành và phát triển:

 Năm 1994, PNJ bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội

 Năm 1998 mở thêm vài chi nhánh ở Đà Nẵng

 Năm 1999, PNJ xâm chiếm thị trường miền trung là Đà Nẵng vàmiền Tây là Cần Thơ

 Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữtrang lớn nhất thế giới

 Năm 2018 PNJ nâng vốn điều lệ lên tới 1,081,020 tỷ

 Phân khúc thị trường: trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam

Sứ mệnh: Đem đến niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng những sản

phẩm tinh tế và có chất lượng vượt trội

II CURRENT MARKETING SITUATION/TÌNH HÌNH TIẾP THỊ HIỆN TẠI:

Năm 2023, PNJ tích cực triển khai chiến lược mở rộng hệ thống cửa hàngxuống các địa bàn Tier 2,3, giúp số lượng khách hàng mới ở các địa bàn nàytăng nhanh hơn so với Tier 1 Cụ thể, PNJ đã mở mới 48 cửa hàng để tăng độ

phủ Tính đến cuối tháng 12/2023, PNJ đã chạm mốc 400 cửa hàng tại 55/63 tỉnh thành.

PNJ cũng ra sức tạo những trải nghiệm mới mẻ, khác biệt cho kháchhàng, thông qua các hoạt động đầu tư đa dạng sản phẩm, Marketing sáng tạo,tiếp thị bán lẻ mang nhiều ý tưởng đột phá, để từ đó thấu hiểu khách hàng, bámsát diễn biến thị trường và có những định hướng hành vi tiêu dùng cho kháchhàng

PNJ liên tục nằm top nhóm các thương hiệu được yêu thích, là một trongnhững thương hiệu dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng (theo khảo sát củaKMPG) và nhắc tới PNJ, người ta lại thấy thân quen, trìu mến PNJ đang có ưuthế chiếm tới 40-50% tổng nhu cầu PNJ vẫn còn nhiều cơ hội để giành thị phần

từ trang sức không có thương hiệu

PNJ từng tạo nên cơn sốt như BST Trầu Cau PNJ, thu hút đông đảo sựchú ý của khách hàng cho dịp trọng đại Bên cạnh đó, những chương trình cộngđồng ý nghĩa như Siêu thị Mini 0 đồng….cũng giúp tên tuổi PNJ trở nên gầngũi

2.1 Market Description/Thị Trường Hiện Tại

Theo Statista (2023), thị trường trang sức Việt Nam tạo ra doanh thu 1,09 tỷ USD vào năm 2023 Dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,39% (CAGR 2023-2026)

Trên cơ sở bình quân đầu người, mỗi người ở Việt Nam chịu trách nhiệmtạo ra doanh thu 10,89 USD vào năm 2023 Ngoài ra, người ta ước tính rằng

84% doanh số bán hàng trên thị trường Trang sức vào năm 2023 sẽ đến từ

Trang sức không cao cấp (Non-luxury) Thị trường trang sức Việt Nam đang

có nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm thủ công và truyền thống, phản ánh

di sản văn hóa phong phú của đất nước.

Bên cạnh đó, cũng theo báo cáo của Statista (2022), doanh thu thị trườngtrang sức Việt Nam có xu hướng gia tăng ở các kênh trực tuyến và các thiết bị diđộng

2.2 Product Review/Đánh Giá Sản Phẩm

Theo kết quả nghiên cứu của Grand View Research (2022), về giá trị, thịtrường trang sức toàn cầu được chia thành năm loại, đó là dây chuyền/vòng cổ,

nhẫn, hoa tai, vòng tay và các loại khác Nhẫn nổi lên là phân khúc lớn nhất

vào năm 2022, với thị phần 33,7%. Phân khúc này có khả năng giữ được vị trídẫn đầu trong suốt giai đoạn dự báo để giành thị phần 34,5% vào năm 2030

Doanh số bán nhẫn ngày càng tăng trên toàn thế giới chủ yếu được thúc đẩy bởi nhu cầu về nhẫn cưới ngày càng tăng, cùng với sở thích ngày càng

tăng về trang phục công sở

Một xu hướng chính đang thu hút thị trường trong những năm gần đây là

doanh số bán nhẫn ngày càng tăng trong phân khúc người tiêu dùng nam giới.

Điều này có thể là do những cải tiến trong thiết kế trang sức dành cho nam giới

và nhận thức về thời trang ngày càng tăng của nam giới trên toàn thế giới.Trong khi đó, phụ nữ đang dần chuyển sự chú ý của mình vào những xuhướng mới nhất về trang sức và phụ kiện

2.3 Competitive Review/Đánh Giá Cạnh Tranh

Hiện nay, thống trị thị trường trang sức Việt Nam đa phần là các doanhnghiệp Việt Nam với hơn 90% thị phần Còn lại là các đối thủ nước ngoài như:Pandora, Dior, Catier,…

Hiện tại 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PNJ là: DOJI, SJC

#Đề xuất làm 1 bài nghiên cứu về 2 đối thủ này

2.4 Channels And Logistics Review/Đánh Giá Kênh Phân Phối Và Bán Lẻ

Hiện tại PNJ và đối thủ cạnh tranh đang phân phối qua các kênh sau:Công ty cổ phần vàng bạc đá quý

Phú Nhuận (PNJ)

350+ cửa hàng và 3000+nhà phân phốiCông ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc

Đá quý DOJI (DOJI)

200+ cửa hàng và 400+

nhà phân phốiCông ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý

Sài Gòn (SJC)

200+ cửa hàng và 40+

nhà phân phốiNgoài ra, PNJ còn triển khai bán hàng trên kênh bán hàng trực tuyếnshoppe

#Đề nghị ghi nhận và lưu trữ kết quả kinh doanh của các kênh bán hàngtrên trước khi triển khai kế hoạch

III STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, AND THREATS ANALYSIS:

3.1 PNJ

Điểm mạnh (Strengths):

+ Thương hiệu mạnh và uy tín

+ Công nghệ và kỹ thuật cao

+ Phân phối rộng khắp cả nước

Điểm yếu (Weaknesses):

+ Chi phí sản xuất cao+ Phụ thuộc vào mảng bán lẻ+ Cạnh tranh gay gắt

Cơ hội (Opportunities):

Điểm mạnh (Strengths):

 Thương hiệu mạnh và uy tín: PNJ là một trong những thương hiệu vàng bạc đá quý hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng

 Công nghệ và kỹ thuật cao: PNJ sở hữu công nghệ kỹ thuật cao trong chế tác trang sức PNJ cung cấp nhiều loại sản phẩm với thiết kế độc đáo, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Phân phối rộng khắp cả nước: PNJ có hệ thống 353 cửa hàng trên toàn quốc, giúp họ tiếp cận nhiều khách hàng và tạo ra doanh thu ổn định

Điểm yếu (Weaknesses):

 Chi phí sản xuất cao: Mặc dù PNJ có công nghệ cao, những việc duy trì

và nâng cấp hệ thống này có thể tạo ra áp lực về chi phí sản xuất

 Phụ thuộc vào mảng bán lẻ: Mảng bán lẻ chiếm đến 55% tổng doanh thu

và 80%-85% lợi nhuận gộp của PNJ Điều này có thể khiến họ dê bị ảnh hưởng bởi biến động thị trường

 Cạnh tranh gay gắt: PNJ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước, đặc biệt là các thương hiệu lớn có khả năng tài chính mạnh.

Cơ hội (Opportunities):

 Mở rộng thị trường quốc tế: PNJ có thể tìm kiếm cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế để tăng doanh thu và tạo thương hiệu toàn cầu

 Đa dạng hóa sản phẩm: PNJ đã đa dạng hóa sản phẩm với thương hiệu

“Style by PNJ” và hợp tác với thương hiệu Pandora Điều này giúp họ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Ứng dụng thương mại điện tử: Sự phát triển của thương mại điện tử tạo cơhội cho PNJ mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, tiếp cận nhiều khách hàng hơn

Thách thức (Threats):

 Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ trong ngành trang sức như SJC và Doji vẫn là thách thức lớn cho PNJ Họ cần duy trì sự sáng tạo và cải tiến để cạnh tranh hiệu quả

 Biến động thị trường và dịch bệnh: PNJ cần đối phó với biến động thị trường và tác động của dịch bệnh để duy trì tăng trưởng bền vững

 Rủi ro tài chính và kinh tế vĩ mô: Khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tếhoặc biến động thị trường có thể tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng

Opportunities (Cơ hội)

+ Xu hướng tiêu dùng trang sức cao:

Kinh nghiệm và uy tín trong ngành vàng bạc đá quý:

 30 năm kinh nghiệm, được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụkhách hàng và uy tín thương hiệu

 "Thương hiệu quốc gia" 12 năm liên tiếp (2012 - 2022)

 Được vinh danh nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế Cụ thể,DOJI đã được vinh danh là Nhà Kim Hoàn Xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương

và Nhà Bán Lẻ dẫn đầu ngành Trang Sức, Vàng Bạc Đá Quý Việt Nam năm2021

 Sản phẩm đa dạng: DOJI cung cấp đa dạng các sản phẩm trang sức từvàng, kim cương, đá quý đến ngọc trai, đáp ứng nhu cầu phong phú của kháchhàng

Weaknesses (Điểm yếu):

 Tập đoàn DOJI có doanh thu khổng lồ nhưng lợi nhuận lại không cao Cụthể, trong năm 2022, DOJI ghi nhận mức doanh thu là 77,191 tỷ đồng, giảm19.7% so với năm 2021 Mặc dù DOJI vẫn giữ vị trí doanh thu lớn nhất trên thịtrường trang sức Việt Nam nhưng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp này lạicực kỳ thấp so với PNJ

 Năm 2022, DOJI ghi nhận lợi nhuận sau thuế xấp xỉ 1.017 tỷ đồng Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2023, lợi nhuận sau thuế của DOJI chỉ đạt gần 154 tỷ đồng Tỉ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu (ROE) đạt

2,4%.

Opportunities (Cơ hội):

Xu hướng tiêu dùng trang sức cao:

 Báo cáo mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) cho biết nhu cầutiêu thụ vàng trên toàn cầu đã phục hồi trở lại sau khi sụt giảm mạnh dưới cáctác động của đại dịch Covid-19 kể từ năm 2020 Nhu cầu sử dụng vàng trangsức tại Việt Nam đã tăng 11% trong năm 2021

 Mức tiêu thụ vàng toàn cầu trong năm 2021 đạt 4.021 tấn, theo WGC.Riêng tại Việt Nam, nhu cầu sử dụng vàng trang sức trong năm 2021 đạt 12 tấn,tăng 11% so với hồi năm 2020 Nhu cầu về vàng miếng và tiền xu vàng trong cảnăm 2021 tại Việt Nam đạt 31 tấn, tăng nhẹ so với mức 29 tấn trong năm 2020

 Theo báo cáo của Statista, doanh thu toàn ngành trang sức được kỳ vọng đạt 1,09 tỷ USD trong năm 2023 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ổn định ở mức 4,39% (CAGR 2023-2026)1.

Threats (Thách thức):

Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp cùng ngành:

 Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau vớithấp cấp, trung cấp và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thịtrường đang “bão hòa thương hiệu” với những tên tuổi như PNJ, SJC, Bảo TínMinh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé hơn như Shimmer vàFloralPunk

 Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt ở mảng này, thể hiệnqua việc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng

Biến động giá vàng trong nước và thế giới:

 Giá vàng thế giới tăng cao trong thời gian qua, nhiều thời điểm vượt mức2.000 USD/ounce, song giá vàng miếng thương hiệu SJC trong nước có mứcchênh ngày càng lớn với giá vàng quốc tế, có thời điểm lên đến 19 triệuđồng/lượng và hiện nay khoảng 18 triệu đồng/lượng Nguyên nhân là do thịtrường vàng trong nước đóng cửa với quốc tế nên giá khó có thể liên thông,khiến người mua vàng ở thị trường nội địa gặp rủi ro, không ít người muốnchuyển đổi sang tiền đồng hoặc kênh đầu tư khác

Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng ngày càng nghiêm ngặt:

phù hợp và đúng với tiêu chuẩn về chất lượng và đo lường Sản phẩm phải cóđóng mã ký hiệu, hàm lượng vàng trên từng sản phẩm mới được lưu thông trênthị trường

 Mức sai số cho phép cũng chỉ từ 0.1 – 0.3% Bên cạnh đó, dụng cụ đolường cũng phải được chi cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng kiểm định chất

lượng và dán tem đạt chuẩn và kẹp chì niêm phong mới được đưa vào sử dụngtrong kinh doanh.

Kinh tế thế giới bất ổn:

 Nền kinh tế toàn cầu đang phát đi nhiều tín hiệu cảnh báo, trong bối cảnhlạm phát cao, chiến dịch tăng lãi suất, và cuộc chiến tranh Nga – Ukraine cùnglúc gây áp lực lên tăng trưởng…

 Trang CNN Business dẫn một mô hình khả năng của công ty nghiên cứukinh tế Ned Davis Research nói rằng ở thời điểm hiện tại, khả năng kinh tế toàncầu rơi vào một cuộc suy thoái là 98,1% Trong lúc các ngân hàng trung ươngtrên toàn cầu đẩy mạnh nỗ lực nhằm đưa lạm phát về tầm kiểm soát, giới chuyêngia kinh tế và nhà đầu tư ngày càng lo lắng hơn

 Trong một cuộc khảo sát mới đây của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF),

cứ 10 chuyên gia kinh tế được hỏi lại có 7 người cho rằng nền kinh tế toàn cầu

có khả năng rơi vào suy thoái Các chuyên gia cắt giảm dự báo tăng trưởng kinh

tế toàn cầu và cho rằng tiền lương sau khi trừ đi lạm phát sẽ tiếp tục giảm trongthời gian còn lại của năm nay và năm tới

 Với giá lương thực-thực phẩm và năng lượng tăng cao, đang có nhữngmối lo rằng chi phí sinh hoạt đắt đỏ có thể dẫn tới bất ổn xã hội ở nhiều quốcgia 79% chuyên gia tham gia cuộc khảo sát của WEF dự báo giá cả leo thang sẽgây bất ổn xã hội ở các quốc gia thu nhập thấp

3.3 SJC:

Strengths (Điểm mạnh):

 Nguồn nhân lực: với 25 năm hoạt động, công ty SJC đã xây dựng đượcmột đội ngũ lao động có trình độ và kỹ năng chuyên môn, đồng thời xây dựngđược nền tảng văn hoá vững chắc

 Hệ thống quản trị: thường xuyên được đầu tư nhằm đáp ứng kịp thời nhucầu phát triển, tạo nền móng cho sự thành công trong 25 năm qua của công tySJC.

 Năng lực sản xuất: xí nghiệp nữ trang vừa khánh thành năm 2012 với môhình hiện đại, nâng năng lực sản xuất của SJC lên đến 500.000 sản phẩm/nămcàng khẳng định vị thế về năng lực sản xuất của SJC

 Thương hiệu SJC là thương hiệu mạnh với độ nhận biết và độ trung thànhcao

 Có tiềm lực tài chính mạnh và uy tín cao

 Có cơ sở vật chất, kinh nghiệm đào tạo thợ kim hoàn và nhân viên bánhàng trang sức cùng hệ thống cửa hàng chuyên biệt

Weaknesses (Điểm yếu):

 Nguồn nhân lực dù mạnh nhưng chất lượng chưa thật đồng đều và chưatheo kịp nhu cầu phát triển của công ty Đội ngũ thiết kế chưa đáp ứng nhu cầusáng tạo và chưa theo kịp xu hướng của thế giới

 Hệ thống quy trình nội bộ còn nhiều bất cập, chính sách lương thưởng cònthiếu tính cạnh tranh

 Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu SJC thông qua vàng miếng nhiềuhơn so với sản phẩm nữ trang và việc tập trung vào sản phẩm nữ trang vào thờiđiểm này là khá khó khăn khi các đối thủ đã tạo dựng được thương hiệu vàchiếm lĩnh thị trường Các kế hoạch marketing còn chưa mạnh và vẫn theo nếp

cũ, chưa lĩnh hoạt thay đổi theo tỉnh hình mỗi thời điểm

 Hoạt động R&D còn yếu, chưa được đầu tư

 Thiết kế các sản phẩm mới chưa theo kịp xu hướng thế giới

Opportunities (Cơ hội):

 Thị trường trang sức trong nước còn nhiều cơ hội phát triển và tăngtrưởng qua từng năm