kế hoạch truyền thông về công ty pnj

Những chiến lược và cam kết nảy cùng nhau định hình hình ảnh và định vị của PNJ trong thị trường, đồng thời thê hiện cam kết đối với sự phát triển bền vững và mang lại giá trị cho tất cả

KHOA XA HOI - TRUYEN THONG

BAI TIEU LUAN CUOI KY

MON TRUYEN THONG DOANH NGHIEP

Nhom thuc hién: KEDI

LOP: PUR441

Giảng viên hướng dẫn: TS Ao Thu Hoài

Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN HOTLINE: 18001568

Thành nhân trước thành danh www.vhu.edu.vn

KHOA: Truyền thông Xã hội

DE THI KET THUC HQC PHAN/ MÔN HỌC

Môn: Truyền thông doanh nghiệp Ma: 201A210010

Đề số: 01 Lớp: 201A21012 Khoá: 2020 - 2024

Thời gian làm bài: 2 tuần

Không sử dụng tài liệu Được sử dụng tài liệu [Xx] Nộp lại dé thi ||

NOI DUNG

Lập kế hoạch truyền thông doanh nghiệp tới một trong ba nhóm đối tượng: Nội

bộ/Chính phủ/Nhà đầu tư

Yêu câu:

- _ Số lượng thành viên nhóm: từ 3-6 sinh viên

- _ Cả nhóm nộp 01 báo cáo dai 50-100 trang

- _ Hình thức trình bày theo quy định trình bày Bảo cáo khóa luận của nhà trường

và theo tiêu chuẩn của một Bản kế hoạch chỉ tiết giảng viên đã hướng dẫn -_ Cách thức nộp bài:

- file pdƒ gửi đến email giảng viên

- Ban in nop cho giảng viên

DUYET KHOA/BO MON GIANG VIEN RA DE

<_

TS GVC Ao Thu Hoai

z—

=>

»

NIEM TIN & PHONG CACH

KE HOACH TRUYEN THONG PNJ GIAI DOAN 2021-2025

HCM 2023

DANH SÁCH NHÓM KEDI

MỤC LỤC

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VÉ CÔNG TY PNI 2 2222 212 11021211212222122222121212 g2 eu 5

2.1 XÂY DỰNG DANH TIÊNG VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 25 2222121122222 se 24

Phân tích chỉ tiết chiến lược Marketing của PN]J

MT ÔÒỎ

Mr an

Mon 0o N, Ả 27

2.3 XÂY DỰNG HỆ THÔNG TỎ CHUC CUA DOANH NGHIỆP 2 S5 2122112121112 ae 30

2.3.2 Chức năng và mối quan hệ giữa các bộ phận .33

2.4.1 Các yêu tố hữu hỉnh 2 5 22212 119121151114211112111121211111221112211021112121122112110212122222 xe, 37

3.1 MUC TIEU TRUYEN THÔNG 52 512212112215 1121121122122112111112211211111111111121112222222221222 xe 41

3.1.1 Muse tidu 6n DỤ 41

3.1.2 Mục tidu ngain ban ceeccccccccccccseesseseseessevsvecseesesevseeseevisesiestseessesssesssestiesasetssetssertetiestistsseesee 42 3.2 NHIỆM VỤ TRUYEN THÔNG 2 S5 22122121111211222221222 1212122222212 ga 42 3.3 ĐÓI TƯỢNG TRUYÊN THÔNG 2 22 22122112222212122122222222 12121222222

3.4 PHƯƠNG TIỆN TRUYÊN THÔNG 2S S1 211221121121121122112112112111211111121112121112122222 2x2 3.5 NGAN SACH TRUYEN THONG

3.6 DO LUONG HIEU QUA TRUYEN THONG

5.1 BO PHAN TRUYEN THONG DOANH NGHIEP esses cccssccsssessssessesecsseesssecsssssesestevessiesessesssvesesvesees 49 5.2 KPI VE TRUYEN THONG CHO TUNG BO PHAN LIEN QUAN 52 2222222222121 ye6 60 5.3 TUYẾN DỤNG 2-5 22122212 112211222212212221 2222212122121 212222212122 ca 62

5.5 ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIÊN ĐỘI NGŨ 5 212221221 2212221222221 222222 re 63

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VẺ CÔNG TY PNJ

PNJ là viết tắt của Công ty Cô phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận, (Phu Nhuan

Jewelry Joint Stock Company), một trong những công ty hàng đầu về chế tác và bán

lẻ trang sức tại Việt Nam vả châu Á PNJ được thành lập vào năm 1988 và có trụ sở chính tại TP Hồ Chí Minh! PNJ có nhiều thương hiệu trang sức khác nhau, phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng và nhu cầu khác nhau, như PNJ Gold, PNJ Silver, CAO Fine Jewelry, Jemma, Swarovski, Disney, Hello Kitty, va nhiéu hon nita PNJ cũng là nhà phân phối độc quyền của các thương hiệu đồng hỗ nỗi tiếng như Edox, Claude Bernard, Elixa, va Orient

PNJ lu6n tap trung vao chat lwong san pham, dich vu khach hang, va trach nhiém x4 hội PNJ đã đạt được nhiều giải thưởng và chứng nhận uy tín, như Top 50 công ty

niêm yết tốt nhất Việt Nam, Top 10 thương hiệu Việt Nam, Top 500 doanh nghiệp lớn

nhất Việt Nam, và nhiều hơn nữa PNJ cũng thực hiện nhiều hoạt động từ thiện và bảo

vệ môi trường, như Quỹ PNJ Nâng Bước Tương Lai, Quy PNJ Vi Cộng Đồng, và Quỹ PNI Vì Môi Trường

Hiện tại, công ty PNI có gần 6000 nhân viên với hệ thông bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu

vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.

Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hồi Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là

nhà san xuat kinh doanh trang súc chuyên nghiệp Tại thời điểm này, PNJ còn

mở rộng hoạt dộng băng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp

40%

Năm 2001: Nhãn hiệu PNJ Silver chính thức ra đời

Ngày 02/01/2004: Cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Dang

thành Công ty Cô phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

Ngày 03/04/2008: PNI chính thức thay đôi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm

e Thang 03/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ, đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Cang, Bình Dương, Biên Hòa, Hà

Nội

e Ngày 18/10/2012: Khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tông vốn đầu tư là

120 tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phâm/năm

e© Ngày 12/1/2013: Khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn

nhất trên toàn hệ thông tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, TP

Hỗ Chí Minh

e Tháng 11/2013: Tăng vốn điều lệ lên 755,97 tỷ đồng

®_ Ngày 10/07/2015: Tăng vốn điều lệ lên 982.745.770.000 đồng

e_ Ngày 02/02/2018: Tăng vốn điều lệ lên I.081.020.340.000 đồng

e_ Ngày 10/07/2018: Tăng vốn điều lệ lên I.621.393.240.000 đồng

e Ngay 14/12/2018: Tang von diéu lệ lên I.670.029.820.000 đồng

e Ngay 04/07/2019: Tang von diéu lệ lên 2.226.679.600.000 đồng

e Ngay 31/12/2019: Tang von diéu lệ lên 2.252.935.850.000 đồng

e Ngay 11/01/2021: Tang von diéu lệ lên 2.276.123.620.000 đồng

% Tầm nhìn

PNJ xây dựng, giữ vững, khẳng định đăng cấp thương hiệu

Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu A, giữ vị trí số l các phân khúc

thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam

Quốc Tế Hóa và Mở Rộng Thị Trường:

e PNJ không chỉ nhắm đến thị trường nội địa mà còn đặt mục tiêu tiếp cận thị trường thể giới Bằng cách mở rộng hoạt động kinh doanh ra các quốc gia và khu vực khác, PNJ hướng đến việc trở thành một thương hiệu trang sức quôc tê được biệt đên và tôn trọng

Đối Mới và Sang Tao trong Thiết Kế:

e PNJ cam két duy trì đắng cấp hàng đầu bằng cách không ngừng đôi mới trong thiết kế trang sức Việc tích hợp công nghệ và xu hướng mới sẽ giúp PNJ giữ vững sự hấp dẫn và sáng tạo của mình trong mắt khách hàng

Chất Lượng và Uy Tín:

e_ Với vị trí số | ở Việt Nam trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp, PNJ cam kết duy trì chất lượng cao và uy tín vững mạnh Điều này giúp định rõ đẳng cấp thương hiệu và thu hút sự tin tưởng từ khách hàng

Thương Hiệu Đa Chiều:

e_ PNI có thể phát triển các dòng sản phẩm và dịch vụ đa dạng đề đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Từ trang sức truyền thông đến các bộ sưu tập hiện đại và độc đáo, PNJ xây dựng một thương hiệu đa chiều và

linh hoạt

Chăm sóc Khách Hàng và Tạo Trải Nghiệm Đặc Biệt:

® PNJ cam kết cung cấp trải nghiệm mua săm đặc biệt và chăm sóc khách hàng tận tâm Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua dich vụ chất lượng và tận tâm sẽ giúp PNJ duy trì và mở rộng thi trường

Bảo Vệ và Phát Triển Nguồn Nhân Lực:

e_ Để duy trì vị thế hàng đầu, PNJ cần đầu tư vào phát triển nguồn nhân lực Chính sách đào tạo, khuyến khích sự sáng tạo và một môi trường làm việc tích cực sẽ giúp công ty giữ vững sức mạnh nhân sự Chủ Động Trong Thị Trường và Xu Hướng:

e_ PNJ cần chủ động đối mặt với biến động thị trường và những xu hướng mới Việc năm bắt cơ hội và linh hoạt thích ứng sẽ giúp PNJ giữ vững

và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh

** Sứ mệnh

PNJ không chỉ đơn thuần là một doanh nghiệp trang sức, mà còn là nguồn cảm hứng

và niềm kiêu hãnh cho khách hàng Điều này thê hiện qua những đặc điểm quan trọng

sau:

Niềm Kiêu Hãnh Cho Khách Hàng:

e_ PNJ cam kết mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm trang sức không chỉ là biêu tượng của đẳng cấp mà còn là sự tỉnh tế và chất lượng vượt trội

® Sự tập trung vào chi tiết, thiết kế sáng tạo và việc sử dụng vật liệu chất lượng cao là những yếu tổ quyết định giúp PNJ định vị mình là một thương hiệu trang sức hàng đầu

Hướng Tới Tập Đoàn Đa Ngành:

® Mục tiêu của PNI không chỉ dừng lại ở việc là một doanh nghiệp trang sức mà còn hướng đến việc trở thành một tập đoàn đa ngành

e_ Hoạt động kinh doanh vàng bạc đá quý được xem là cốt lõi, tạo nên sức

mạnh và tầm ảnh hưởng của PNJ Tuy nhiên, công ty cũng định hình

chiến lược mở rộng sang các lĩnh vực khác để đảm bảo sự đa dang va bên vững trong phát triển

Trải Nghiệm Đặc Biệt cho Dịch Vụ Cưới:

e_ PNJ không chỉ cung cấp sản phẩm trang sức mà còn tập trung vào dịch

vụ cưới, đem lại trải nghiệm đặc biệt và không gian lãng mạn cho cặp đôi

e Các dịch vụ liên quan đến cưới như thiết kế và chế tác nhẫn cưới, đồ trang sức cho ngày trọng đại, và không gian trưng bảy sản phẩm cưới

được chăm sóc đặc biệt, tạo ra sự khác biệt và góp phần vào những kỷ niệm đẹp đề của khách hàng

Cam Kết Với Nhà Dau Tư và Cỗ Đông:

e_ PNJ xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và bền vững với nhà đầu tư và cô đông băng cách thông tin mở và minh bạch về hoạt động kinh doanh và chiến lược phát triển

e Chiến lược hướng tới việc mở rộng hoạt động kinh doanh vả tiếp cận thị trường thế giới không chỉ là cam kết với sự phồn thịnh mà còn là lời hứa

mang lại lợi nhuận và giá trị cho những người đồng hành với PNI

Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu:

e_ Đối tượng khách hàng của PNJ không chỉ là những người yêu trang sức

mà còn là những khách hàng có thu nhập vừa và cao, từ 22-55 tuôi

e PNJ đặt mình vào tầm nhìn và sở thích mua sắm của đối tượng này, tập trung vào việc đem đến những sản phẩm phản ánh phong cách và đăng cấp cho khách hàng

Chiến Lược Truyền Thông Da Dạng:

e PNJ sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như trang web, fanpage trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, và TIkTok để tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ và tương tác với khách hàng

e_ Chiến lược quảng cáo OOH (Out-Of-Home) thông qua bảng biến tại trung tâm thương mại, thang máy, và rạp chiếu phim đem lại sự hiệu quả trong việc tiếp cận và thu hút sự chú ý của khách hàng

PNJ không chỉ đánh bại đối thủ trong việc cung cấp trang sức sang trọng, mà còn khát khao trở thành một động lực đăng sau sự tự tin và phong cách của khách hàng Bằng cách xây dựng thương hiệu không chỉ trên chất lượng sản phẩm mà còn trên trải

nghiệm và cảm nhận tính tế, PNJ đặt mình ở vị thế hàng đầu trong lòng khách hàng và

tạo dấu ấn độc đáo trong ngành công nghiệp trang sức

Những chiến lược và cam kết nảy cùng nhau định hình hình ảnh và định vị của PNJ trong thị trường, đồng thời thê hiện cam kết đối với sự phát triển bền vững và mang lại giá trị cho tất cả các đối tác và khách hàng liên quan

s* Định vị thương hiệu

Dinh vi thương hiệu PNI trong ngành kim hoàn Việt Nam không chỉ là sự hiện diện mạnh mẽ về uy tín, thương hiệu và chất lượng sản phẩm, mà còn là kết quả của sự cam kết không ngừng đôi mới và nâng cao chất lượng Được thành lập từ năm [thời điểm thành lập], PNJ đã và đang góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành công nghiệp kim hoàn tại Việt Nam

Trải qua hành trình phát triển gần 30 năm, PNJ không chỉ là một doanh nghiệp kinh

doanh mà còn là biểu tượng của sự đổi mới và sáng tạo trong ngành Thương hiệu không ngừng tìm kiếm cơ hội mới, áp dụng công nghệ tiên tiến và quy trình sản xuất hiện đại để đảm bảo rằng mỗi sản phẩm đều mang đến trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng

Đặc biệt, trình độ thiết kế và chế tác của PNJ không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường

mà còn phản ánh sự sáng tạo và tính tế Những bộ sưu tập kim hoàn của PNJ không chỉ là sản phẩm mả còn là tác phẩm nghệ thuật, thể hiện sự tôn trọng đối với nghệ thuật truyền thông và đồng thời mang đến sự đương đại và phong cách

Ngoài ra, PNJ còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường Thương hiệu không chỉ hỗ trợ các dự án cộng đồng ma con ap dung cac biện pháp bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất, hướng dẫn và thúc đây các hoạt động bền vững

Tóm lại, PN1 không chỉ là một thương hiệu kim hoàn nôi tiếng tại Việt Nam mà còn là

biểu tượng của sự sáng tạo, đổi mới và trách nhiệm xã hội trong ngành công nghiệp

kim hoàn."

1.2 GIOI THIEU VE SAN PHAM PNJ

> San phẩm PNJ bao gồm 3 nhóm sản phâm chính:

- CAO Fine Jewelry

- PNJ Gold

- PNJ Silver

11

Cụ thể hơn, sản phẩm chủ yếu: nữ trang vàng - bạc, vàng miếng Kim Phượng, đá quý, kim cương, ngoc trai, phụ kiện

Nhóm mặt hàng kinh doanh chủ yếu:

- - Nữ trang vàng 24k - I8§k và trang sức vảng cưới

- _ Nữ trang bạc Nữ trang kim cương chất lượng cao

- _ Nữ trang Italy chất lượng cao

- _ Nữ trang gắn đá quý chất lượng cao

- Vang miếng Kim Phượng (SCJ)

Ngoài ra, sản phẩm PNJ còn là những trang sức cao cấp được chế tác

bởi nghệ nhân PNJ với nhiều chất liệu, kiểu đáng, và màu sắc khác

nhau:

- Trang sức Vàng: là những trang sức được làm từ vàng 10K, 14K, 18K, hoặc 24K, có thê đính kèm các loại đá quý như kim cương, ngọc trai, ruby, sapphire, topaz, citrine, peridot, và nhiều hơn nữa Trang sức Vàng có nhiều thương hiệu như PNJ Gold, CAO Fine Jewelry, Jemma, và Swarovski Trang sức Vàng thể hiện sự sang trọng, quý phái,

và tỉnh tế của người đeo

- Trang sức Bạc: là những trang sức được làm tử bạc 925, có thể đính kèm các loại đá nhân tạo như ECZ, synthetic, hoặc CZ Trang sức Bạc có nhiều thương hiệu như PNJ Silver, STYLE by PNJ, Disney, Hello Kitty, va DIY Trang strc Bac thé hién sy trẻ trung, năng động, và cá tính của người đeo

- Trang sức Đồng hỗ: là những đồng hồ cao cấp được nhập khẩu từ các nước như Thụy Sĩ, Nhật Bản, hoặc Ba Lan Trang sức Đồng hồ có nhiều thương hiệu như Edox, Claude Bemard, Elixa, và Orient Trang sức Đồng hồ thê hiện sự chính xác, đăng cấp,

và phong cách của người đeo

Ngoài ra, PNJ còn cung cấp nhiều dịch vụ khác như thiết kế trang sức theo yêu cầu, bảo hành và bảo dưỡng trang sức, đổi trả trang sức, và trả góp trang sức

CẬP NHẬT NGÀY: 09/11/2023 09:31

Loại vang | DVT: 1.000d/Chi

12

1.3 BÓI CẢNH VÀ KỲ VỌNG

1.3.1 Boi canh vì mô

Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế Đây đều là những yếu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

Định nghĩa ngành: Vàng bạc đá quý là một ngành không còn mới mẻ ở Việt Nam, nó

có một lịch sử lâu đời nhưng phát triển chưa mạnh mẽ Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế, quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng của cả nên kinh tế Ngành đang đứng trước những cơ hội và thách thức lớn

Mô tả ngành: Có thê nói rằng trong năm 2021, thị trường trang sức tại Việt Nam đang

có sự tăng trưởng mạnh mẽ Và dự báo còn có thể lớn hơn nhiều trong các năm tới, nhất là đầu tư, kinh doanh vàng miếng Việc kinh doanh vàng ở nước ta có xu hướng tăng cao cũng nhờ vào phần lớn tầng lớp trung lưu và thượng lưu — đây là nhóm đối tượng có nhu cầu mua vàng nhiều, vừa là dé thể hiện bản thân, vừa để tích lũy nâng cao thu nhập Thị trường vàng bạc đá quý hiện tại có các công ty nôi tiếng phải kê đến

là Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) với hơn 350 chỉ nhánh rộng khắp cả nước, DoJi có khoảng 47 cửa hàng, SJC hiện có 50 cửa hàng, Lộc Phúc Fine Jewclry cũng khá ấn tượng với 8 cửa hàng chỉ sau 4 năm khai trương

Mô hình 5 lực tác động của Michael Porter: Theo Michael Porter, mức độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành kinh doanh sẽ chịu tác động của 5 lực lượng (áp lực) cạnh tranh sau:- Mức độ cạnh tranh.- Quyền lực của nhà cung cấp.- Quyên lực của khách hàng.- Nguy cơ thay thế.- Đối thủ tiềm tàng

Mức độ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Do là một ngành đặc thù đòi hỏi phải có năng lực tài chính đủ mạnh,có ảnh hưởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia

do vậy chịu sự quản lí chặt chẽ của nhà nước, cùng với đó là sự cạnh tranh từ nhiều

đối thủ Những công ty lớn có tên tuôi như: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC),

Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cô phần tập đoàn vàng bạc đá

quý DOJI Từ nhiều năm nay, SJC chiếm đến 90% thị phần vàng miếng trên thị trường tuy nhiên bắt đầu từ 25/05/2012 nhàn ớc độc quyêền sản xuất vàng miếng và

hiện nay chỉ được phép gia công cho Ngângthàng Nhà nước Vì vậy, dé phát triển, không gì khác hơn là phải mở rộng đầu tư sang lĩnh vực vàng nữ trang.- BTJ - Công

ty cô phần vàng bạc đá quý Bến Thành: Tiền thân của công ty là Cửa Hàng Kinh Doanh Vàng Bạc Quận | Gần 30 năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường, sản phẩm mang thương hiệu BTJ đã có thị phần tại Tp.HCM, và tiếp tục vươn xa về các tỉnh miền Tây, miền Đông và một số tỉnh miền Trung với thị phần ngày càng ôn định và phát triển Hiện nay Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành là một trong 31 doanh nghiệp thành viên trực thuộc Tổng Công Ty Bến Thành (Benthanh Group).- VJC — Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM: Công ty CP

Vang Bạc đá quý Thành phố Hồ Chí Minh (VJC-HC 610) thành lập và phát triển trên

cơ sở là Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý TPHCM -Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam (VJC-Agribank) hoạt động từ 2003.Chuyên sản xuất, gia công, chế tác, sửa chữa các mặt hàng vàng bạc đá quý, trang sức mỹ nghệ vàng 18K Cam kết cung cấp cho khách hàng những mẫu trang sức mẫu mã mới, chất lượng đúng tuổi vàng, giá cả hợp lý thị trường.- AJC — Tổng công ty vàng Agribank Việt Nam: Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (viết tắt AJC)

được thành lập theo quyết định số I31/QĐ-NHNn ngày 28/09/1994 của

Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là đơn vị hạch toán phụ thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Kinh doanh, xuất nhập khâu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức, mỹ nghệ và các loại hàng hoá khác.Sản xuất, chế tác vàng miếng, hàng trang sức,vàng, bạc, đá quý, hàng mỹ nghệ.- SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn: Thương hiệu SJC đã đi vào tâm trí của khách hàng là sản phẩm của niềm tin, uy tín,chất lượng Xứng đáng là danh hiệu thương hiệu Quốc gia, sản phẩm SJC đa dạng với nhiều chủng loại từ phô thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phâm: dòng phố thông nữ trang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold

có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnh trong cả nước.Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi:

Là một trong những tập đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam Tổng

VCSH tại công ty mẹ là khá lớn (255.16 ty, tính đến 2010)Hệ thống phân phối khắp

15

các thành phố và đô thị trong cả nước.Có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản ứng tốt của khách hàng Biết tạo dựng thương hiệu hay đem lại ấn tượng cho người tiêu dùng băng cách tô chức các sự kiện đấu giá ngoài việc sản xuất ra sản phẩm đẹp , chất lượng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lòng cao như chính sách buôn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên.Các doanh nghiệp tư nhân Như đã nói ở trên lực lượng này là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nữ bình dân hiện nay Họ có khả năng bám sát nhu cầu thị hiểu của khách hàng Hệ thống này có đặc điểm như sau: Quy mô tổ chức: nhỏ bé, hoạt động theo kiểu gia đình Trình độ quản lí không cao, mang tính truyền thống Tiềm lực tài chính: Một số doanh nghiệp tư nhân có tiềm lực

tài chính khá, một vài doanh nghiệp có khả năng vốn đến I triệu USD Các doanh nghiệp tư nhân phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm, giao nhận có thê bằng giấy

hoặc điện thoại ghi nhận Các doanh nghiệp bán nữ trang cho các cửa hàng lẻ hay

buôn bán theo hình thức gối đầu Có thê nói hệ thống này đang chiếm lĩnh thị trường

nữ trang trong cả nước, 80% thị phần nữ trang bình dân Trong tương lai theo đà phát triển kinh tế đất nước, họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ Các công ty nước ngoài Hiện nay tại phía Nam (khu vực tỉnh Đồng Nai) có hai công ty sản xuất nữ trang 100%vén nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn Các công ty này có công

nghệ hiện đại, có kinh nghiệm về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo

Họ là: Công ty Design International France và Công ty Prada Thatland, là các công ty con của hai tập đoàn nữ trang lớn của Pháp và Thái Lan Các công ty này đem hàng vào bán và thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta Đây là đối thủ đáng gom của PNI trong tương lai Hơn nữa nước ta có lợi thế về giá nhân công rẻ, nghệ nhân và thợ kim hoàn có tay nghề tương đối cao, nên nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang đầu

tư vào TPHCM đề làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác Đây cũng là một mối đe dọa đáng quan tâm đối với Công ty PNI

Quyền lực của khách hàng

Sức mạnh của khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất.Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn thì mối quan hệ giữa khách hàng và ngành sản xuât sẽ gân với cái mà các nhà kinh tê gọi là độc quyên mua tức là thị

trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua Trong điều kiện thị trường như vậy

khách hàng có khả năng áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng

phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm Có rất ít hiện tượng độc

quyền mua trên thực tế nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa ngành sản xuất và người mua Người mua của một công ty có thê là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phâm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán lẻ Trong khi thuế suất nhập khẩu vàng của nước ta còn cao hơn

so với các nước trong khu vực nên giá vàng trong nước thường cao hơn so với thế giới Tuy nhiên nhìn vào sức mua của thị trường như hiện nay thì có thê thấy được sự lạc quan về tăng trưởng của ngành Năng lực thương lượng người mua thấp

Quyền lực của nhà cung cấp

Cơ hội khi có thể thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao, thị trường vàng Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ, cùng với sự ra đời của các trung tâm giao dịch vàng liên thông thế giới, cuộc chơi của các nhà đầu tư vàng Việt Nam sẽ mở rộng hơn với nhiều sự lựa chọn và đa dạng về công cụ đầu tư Song, kênh kinh doanh vàng bạc đá quý là kênh đầu tư ân chứa nhiều rủi ro khó dự đoán Khi nhu cầu về vàng ngày càng tăng cao việc nhập khẩu vàng còn gặp nhiều khó khăn khi nó còn phụ

thuộc nhiều vào tình hình chính trị thế giới Song dựa vào những tín hiệu của nền kinh

tế thế giới, kinh tế Việt Nam đang có dấu hiệu hồi phục và đi đúng quỹ đạo của nó thi khả năng đầu tư sản xuất cũng như phân phối của nhà cung cấp sẽ trở nên cởi mở hơn.Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài Do đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung.Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khâu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khâu vàng theo từng thời kỳ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức từ vàng.,ngoài nguồn cung vàng từ thể giới, các doanh nghiệp này còn tiễn hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của PNJ là vàng nguyên liệu, được nhập khâu tử nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá ôn định PNJ

17

có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy tín trên thị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn cung ứng vàng của PN] tương đối ôn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh toán va lam tăng khả năng thương lượng của PNI

Đối thủi tiềm tàng

Cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa làm cho cạnh tranh ngày cảng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh nữ trang đang hoạt động

mà còn đối với doanh nghiệp nữ trang sắp hoạt động Đặc biệt với sự tham gia của các ngân hàng trong việc sản xuất kinh doanh vàng bạc trang sức, sẽ tạo nên sự cạnh tranh cao trong ngành trong tương lai các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, mẫu mã đa dạng và phong cách quản lý hiện đại sẽ là những đối thủ cạnh tranh thực sự với PNI Mặt khác, xu hướng gia nhập ngành của các doanh nghiệp trên thị trường là tương đối cao, với nguồn lực mới đột phá về tài chính,

kỹ thuật, chiến lược kinh doanh sẽ là trở ngại không nhỏ cho công ty PNH

Neguy co’ thay thé

Các sản phẩm thay thế của ngành vàng bạc đá quý đó là thị trường bất động sản, thị trường chứng khoán Thực ra ở Việt Nam hiện nay các nhả đầu tư cũng như người dân đã chuyên từ việc mua vàng làm vật trang sức sang đầu cơ sinh lợi Một khi mà cảm thấy thị trường này đóng băng không sinh lợi thì họ sẽ chuyên sang hình thức

kinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động sản,

1.3.2 Boi canh vĩ mô

19

trong nước Điều đó là tất yếu bởi hiện nay nước ta phải nhập khâu gần như 100% lượng vàng tiêu thụ, trong khi lượng khai thác trong nước chỉ đạt từ đến 1,5 tan Day

là một bất lợi lớn trong quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nước

ta Đề khắc phục tình trạng này, chúng ta phải khai thác thật tốt yếu tổ nội lực, bởi chỉ

có tô chức khai thác tốt nội lực, thi trường vàng trong nước ta mới đứng vững và chủ động hội nhập thị trường vàng thế giới.Hiện nay, nguồn vốn bằng vàng trong dân còn rat lớn, nêu có chiến lược tốt và các chính sách phù hợp, ngành công nghiệp khai thác, chế tác vàng, bạc, đá quý vả trang sức nước ta hoản toàn có thê trở thành một trong những ngành mũi nhọn của nền kinh tế có kim ngạch xuất khâu tương đương với các nước trong khu vực Việ Ngân hàng nhà Nước ban hành Quyết định 03/2006/QĐ-NHNN ngày 18/01/2006 cho phép các doanh nghiệp và ngân hàng thương mại kinh doanh vàng trên tài khoản coi là bước đi tích cực trong việc đây mạnh tiến trình hội nhập quốc tế Trước những biến động thất thường của thị trường vàng thể giới, các đơn vị kinh doanh vàng đã chủ động hơn, kịp thời "ứng phó" với những rủi ro và bước đầu giữ được vai trò điều tiết cung cầu thị trường Thói quen mua bán bằng vàng vật chất đã được thay thế bằng hình thức phi vật chat thông qua tài

khoản Về chính sách thuế, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định số 25/QĐÐ- BTC

giảm thuế nhập khâu vàng miếng từ 3% xuống 1% và thuế nhập khẩu vàng nguyên

liệu từ 1%xuống 0,5% Tuy nhiên, tại cuộc họp mới đây giữa Hiệp hội kinh doanh

vàng Việt Nam và một SỐ co quan liên quan, đại diện Vụ Ngoại hồi, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho biết: Trong Nghị định hướng dẫn Pháp lệnh Ngoại hối sẽ không phân biệt giá nhập khâu vàng miếng và vàng nguyên liệu Đây là tín hiệu mừng vì sẽ giảm bớt được chi phí cũng như hao hụt, lãng phí cho các doanh nghiệp kinh doanh vàng trong nước bởi trước đây doanh nghiệp thường phải nhập vàng hạt về sau đó mới đúc thành vàng miếng (vì thuế vàng miếng cao hơn).Hoạt động mua bán, giao dịch vàng hiện nay trên thị trường nước ta hầu như hoàn toàn tự phát, chưa có tổ chức, giám sát, quản lý của bất kỳ cơ quan tô chức nào Đây chính là cơ sở cho thị trường vàng chợ đen phát triển Trước thực trạng này, Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam đã thông qua việc thành lập Trung tam Giao dịch vàng Việt Nam (một ở Hà Nội và một ở TP.HCM) Mục đích của việc thành lập Trung tâm Giao dịch vàng Việt Nam la nhằm thu hẹp hoạt động của thị trường vàng tự do, huy động nguồn vốn băng vàng và góp

phân tiết kiệm ngoại tệ Đây cũng là kênh điều hòa cung cầu vàng,hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh vàng chủ động hơn nguồn nguyên liệu, giảm được lượng ngoại tệ dành cho nhập khẩu, đồng thời huy động nguồn vốn bằng vàng trong dân đang bị đóng băng Tuy nhiên việc thành lập Trung tâm Giao dịch vàng Việt Nam Hiện nay cũng đang bị đóng băng do nhiều nguyên nhân Trong đó phải kể đến công tác chuẩn bị cán

bộ, cơ sở vật chất và nhất là cơ chế hoạt động van chưa hoàn tắt Trong khi chờ đợi sự

ra đời và đi vào hoạt động của Trung tâm Giao dịch vàng Việt Nam thì dường như việc thành lập Kho ngoại quan vàng của các công ty kinh doanh vàng phần nào đó đã góp phần bình ổn được thị trường vàng, giúp thị trường vàngtrong nước thích ứng với những cơn sốt "nóng lạnh" của thị trường vàng thế giới Các Công ty kinh doanh vàng tin rằng kho ngoại quan, giảm thuế nhập khâu và đa dạng nguồn nguyên liệu đầu vào

là những động thái tích cực không chỉ đối với họ mà còn góp phần làm bình ôn thị

trường vàng trong nước, tránh những đợt nóng sốt bất thường Giá vàng trong nước sẽ được kích theo sát giá vàng thế giới khi những cản trở cung cầu vàng đã được gỡ bỏ

Yếu tổ kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn tượng với tốc độ tăng

7,02% vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng

6,73%, quý III tăng 7,48%, quý IV tăng 6,97%) Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng

trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kề từ năm 20L1.GDP cả nước tăng trưởng 1,81%

trong 6 tháng đầu năm 2020 Trong đó, động lực chính cho tăng trưởng kinh tế trong 6 tháng đầu năm là công nghiệp chế biến, chế tạo(tăng 4,96%) và các ngành dịch vụ thi trường (bán buôn bán lẻ tăng 4,3%; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 6,78%).Riêng GDP quý 11/2020, ước tính tăng 0,36% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2020 Nguyên nhân là do

quýl1⁄2020 chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của địch COVID-19 khi Chính phủ chỉ đạo

mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội Tổng cục Thống kê cho biết, về sử dụng GDP quý II năm 2021, tiêu dùng cuối củng tăng 0,04% so với cùng kỳ năm

trước; tích lũy tài sản tăng 2,30%; xuất khâu hàng hóa và dịch vụ giảm 8,45%; nhập

khâu hàng hóa và dịch vụ giảm 9,67%.Tỉ lệ lạm phát Tại thị trường trong nước giá vàng miếng SJC đi lên Công ty Vàng Bạc Đá quý SàiGòn (SJC) niêm yết một lượng

tai 48,9- 49,29 triệu đồng Gia mua ban tại Tập đoànDO1I hiện quanh 48,95- 49,15

21

triệu đồng, tăng 220.000- 250.000 đồng Tại Công tyVàng Bạc Đá quý Phú Nhuận

(PNJ), mức tăng là 220.000- 300.000 đồng, lên 48,9-49,25 triệu đồng.Bên cạnh đó, giá vàng thế giới đã tăng gần 16% trong năm 2021, chủ yếu nhờ cácchính sách kích

thích trên toàn cầu khiến kim loại quý được coi là nơi trú ân trước lạmphát và tiền tệ mất giá Vàng trong thười gian qua đã tăng giá bất chấp chứng khoánMỹ cũng đi lên nhờ các số liệu kinh tế lạc quan và cựu Tổng thống Mỹ Donald Trumptiến hành thỏa thuận thương mại Mỹ - Trung Quốc được thực hiện.Ti giá hồi đoáiVề kinh tế các quốc gia đều chọn vàng làm thước đo bản vị đánh giá sức khỏe Nội lựccủa một nước thể hiện trong quỹ dự trữ vàng hay ngoại tệ Thường người ta dự trữ cả USD lẫn vàng và

VNĐ để tránh rủi ro Mỹ là đầu tàu kinh tế trên thế giới Vì vậy mọi động thái lên

xuống của đồng USD đều ảnh hưởng đến tâm lý đó.Trong bối cảnh Mỹ bị khủng hoảng tài chính thì tâm lý lo USD mất giá, việc mua vàng dự trữ là điều dé hiểu Vàng

có giá hơn USD.Khi kinh tế Mỹ hồi phục đồng USD sẽ tăng so với vàng Xu hướng bán vàng mua USD tăng vì USD là đồng tiền thanh toán phố biến nhất trên thế giới, hơn cả EURO.Chính vì cần tiền mặt để đưa vào lưu thông nên USD sẽ có giá hơn vàng Trong cả hai trường hợp trên chỉ nói vàng có giá hơn USD hay USD có giá hơn

so với vàng chứ không khăng định vàng tăng USD lại giảm vì cũng có khi chúng lại tỷ

lệ thuận với nhau Tỷ giá trung tâm được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam niêm yết ở 22.640 VND/USD-giam 10 đồng Cơ quan quản lý cũng đã hạ giá mua đô- la Mỹ xuống thấp hơn mặt bằng chung của các ngân hàng thương mại, giá niêm yết tại Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước hôm nay vẫn neo ở 22.640 VND và 22.820 VND/USD Sau một tuần tăng vọt, có thời điểm tăng tới 300 đồng, tỷ giá giữa đồng Việt Nam và đô- la Mỹ ở các ngân hàng thương mại có xu hướng ôn định trở lại

Yếu tố văn hóa - xã hội

Nước Việt Nam có 54 dân tộc sinh sống với những bản sắc văn hóa khác nhau Trong

Đó dân tộc Kinh chiếm đa số Các dân tộc còn lại sinh sống tập trung ở cả đồng bằng

và miền núi Sự đa dạng của các nền văn hóa, cùng với sự phát triển của đi lên của xãhội khiến các hủ tục lạc hậu dần bị xóa bỏ Nền kinh tế ngày cảng phat triển, chất lượng cuộc sống người dân ngày được nâng cao, từ chỗ chỉ lo đáp ứng đến nhu cầu vật chất thì giờ đây đã hướng tới đáp ứng nhu cầu về mặt tỉnh thần Ở Việt Nam, nhụ cau về đồ trang sức rât cao, vàng và các loại trang sức quý khác được mọi người ưa

chuộng mang theo Đó là các món quả tặng không thê thiếu trong các lễ cưới hỏi của người Việt Nam Bên cạnh đó do thói quen mua vàng của người dân Việt Nam được

xem như một phương thức tiết kiệm Đó chính là một thuận lợi không hề nhỏ đối với

sự phát triển của ngành vàng bạc đá quý trong hiện tại và tương lai

Yếu tố công nghệ - kỹ thuật

Đối với ngành vàng bạc đá quý ở Việt Nam thì việc đổi mới công nghệ là việc làm cấp thiết nhất ngay trong lúc này Bởi vì các sản phẩm của ngành sản xuất ra chưa đáp ứng được thị hiếu của khách hàng, độ tính xảo, kỹ thuật, và độ sáng tạo còn thấp, thua hắn các sản phẩm của các nước trong khu vực và trên thế giới Trình độ tay nghề của thợ kim hoàn còn hạn chế, việc đào tạo nguồn nhân lực cho ngành này hiện đang được thực hiện ở trong nước và nước ngoài Hiện nay đã có nhiều công ty chuyên cung cấp các thiết bị máy móc cho ngành Đảm bảo cho các doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh vớicác công ty nước ngoài khi mà quá trình hội nhập nền kinh tế nước ta với thế giới đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ.Bên cạnh dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và bảo hành sản phẩm ưu việt, của công ty trong ngành luôn phải tiếp cận và cập nhật một cách nhanh chóng trong lĩnh vực cải tiến công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh vàng - trang sức Từ nhiều năm qua, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì các doanh nghiệp trong ngành đã mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng nhiều trang thiết bị, máy móc công nghệ hiện đại, kỹ thuật cao nhập từ các nước có nền công nghiệp sản xuất vàng - trang sức dẫn đầu thế giới như Đức, Y, My, Nhat

để tạo ra các sản phâm vàng- trang sức đạt chất lượng, kỹ thuật, mỹ thuật, mẫu mã tiêu chuẩn quốc tế Đặc biệt trong những máy móc thiết bị nhập ngoại, đã đưa vào sử dụng nhiều hệ thống dây chuyền máy móc công nghệ đồng bộ sản xuất trang sức thể

hệ mới nhất, hiện đại nhất hiện nay do các công ty nước ngoài sản xuất đạt hiệu quả cao Với những máy móc, công nghệ hiện đại được kết hợp với phương pháp kim hoàn

cô truyền, những ý tưởng sáng tạo độc đáo, sự cách tân táo bạo của đội ngũ cán bộ kỹ thuật, các nghệ nhân nhiều kinh nghiệm, những sản phâm mà các công ty đưa ra thi trường trang sức đạt chất lượng, kỹ thuật, mỹ thuật cao, mẫu mã đẹp, đa dạng, nhiều chủng loại phù hợp với trào lưu, xu hướng thắm mỹ hiện đại mới không thua kém

23

trang sức nhập ngoại nhưng giá bán phù hợp và đáp ứng mọi thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng

1.3.3 Kỳ vọng

PNI đã trải qua một quý II/2021 đầy khó khăn do ảnh hưởng của giãn cách xã hội, nhưng đã phục hồi mạnh mẽ trong tháng 10 và LI với mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cao PNI cũng đặt kế hoạch kinh doanh năm 2022 với mục tiêu tăng trưởng hai chữ số cả về doanh thu và lợi nhuận, và dự kiến phát hành cô phiếu riêng lẻ vả ESOP để tăng cường nguồn vốn dài hạn Các công ty chứng khoán đánh giá tích cực

vé trién vong cua PNJ va đưa ra giá mục tiêu cao hơn thị giá hiện tại

CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG DANH TIẾNG, HÌNH ẢNH

VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

2.1 XÂY DỰNG DANH TIẾẺNG VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

Phân tích chỉ tiết chiến luge Marketing cua PNJ

Tương tự như các thương hiệu lớn khác tại Việt Nam, chiến lược Marketing cua PNJ cũng áp dụng theo mô hình 4Ps (Marketing Mix), cu thê là:

m Product: San pham

m Price: Giá thành

m Placc: Địa điểm

m Promotion: Xúc tiên

Về sản phầm

Sản phẩm là yếu tổ hàng đầu tạo nên sự thành công cho chiến lược Marketing của PNI Trước đây, thương hiệu tập trung vào các mặt hàng là vàng miếng đề đây mạnh

kinh doanh Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, PNJ đã nâng cấp, cải tiến sản phẩm với

những sản phẩm trang sức có thiết kế thanh lịch, đẹp mắt

Chiến lược về sản phẩm của PNI là thay đối theo thị hiểu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn Điểm sáng của chiến lược này là giúp sản phâm thương hiệu bắt kịp

xu hướng, không bị lạc hậu so với những đối thủ trẻ

Đồng thời, đây cũng là lời khắng định của PNJ, dù phát triển ở mặt hàng nảo, thương hiệu này đều đáp ứng tốt nhu cầu mà người tiêu dùng đặt ra Nhờ đó, PN] vẫn giữ vững phong độ và nhận được sự ưa chuộng của khách hàng

Về giá thành

Bên cạnh sản phẩm, giá thành đóng vai trò quan trọng đối với chiến lược Marketing của PNJ Yếu tổ này có khả năng quyết định việc mua hàng của người tiêu dùng

25

Đồng thời, giá thành còn giải quyết các vấn đề liên quan đến tính cạnh tranh của PNJ trên thị trường Không chỉ riêng PNJ, chiến lược về giá trong Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp vì ảnh hưởng trực tiếp đến dòng lợi nhuận và doanh

H A

so

Từ năm 2009 — 2011, thị trường tài chính thế giới có nhiều biến động khiến giá vàng

leo thang Chính vì thế, nhiều nhà đầu tư đã chọn cách mua vàng theo xu hướng “lướt

sóng” Thời điểm này, tổng doanh thu của PNJ từ 4200 tỷ đồng (năm 2008) đã lên đến

17300 tỷ đồng vào năm 2011 Theo đó, có đến 50% đến từ doanh thu vàng miếng PNI sở hữu trong tay đến 75% nghệ nhân kim hoàn ở Việt Nam nên đã rất tự tin vào việc nắm bắt xu hướng Sau khi bối cảnh thay đôi, lợi nhuận của PNJ đã từ L50 tỷ

đồng năm 2015 lên đến 450 tỷ đồng vào năm 2016

Các mức giá của PNI cực kỳ đa dạng để phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng người dùng cụ thể Những sản phẩm có thể kế bắt mắt sẽ phù hợp với nhóm đối tượng cao cấp — người có khả năng chỉ trả cao Trong khi đó, sản phẩm có thiết kế đơn giản hơn phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình Chiến lược về giá của

PN là xây dựng bảng giá phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng

Về địa điểm phân phối

Dù ở bắt kỳ độ tuổi nào, sinh sống ở vùng quê hay đô thị, người tiêu dùng vẫn có nhụ cầu sử dụng trang sức Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang có

xu hướng lựa chọn những thương hiệu nồi tiếng để mua trang sức thay vì các địa chỉ nhỏ lẻ Thế nên, đề tăng độ phủ sóng thương hiệu, PNJ đã mở rộng quy mô trên khắp các tỉnh thành, tiêp cận với mọi đôi tượng người dùng

Các cửa hàng PNJ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn — nơi người dân có mức thu nhập từ trung bình đến cao Đồng thời, thị phần và các kênh phân phối của PNJ tăng trưởng đều theo từng năm Vì vậy, thương hiệu này đã tập trung đánh vào các kênh phân phối để tăng độ ảnh hưởng Có thể nói, kênh phân phối chính là công cụ hoàn hảo để PNI gắn kết với khách hàng

Sứ mệnh hang đầu mà PNI chú trọng là nghiên cứu chuyên sâu vào nhiều tầng lớp khách hàng Hai chiến dịch đáng chú ý nhất của PNJ là “Hạnh phúc vàng” và “Món quả vô giá” đã thu về cho thương hiệu một lượng lớn “reach””

Với chiến dịch “Món quà vô giá”, toàn bộ video của PNJ đều được quay theo chủ nghĩa siêu thực Câu chuyện lấy cảm hứng từ những người phụ nữ và nhắn mạnh giá trị của họ PN] truyền tải thông điệp mỗi người phụ nữ đều xứng đáng nhận lấy những

điều tốt đẹp nhất

Sự khéo léo, uyên chuyên khi lồng ghép từng thông điệp vào chiến dịch quảng cáo đã giúp PNJ thành công chính phục sự đồng cảm của khách hàng Đồng thời, chiến dịch

27

truyền thông của PNJ cũng tạo nên không ít trận thắng lớn cho ngành trang sức “gạo cội” này trước đối thủ cạnh tranh

Phần lớn các câu chuyện PNI truyền tải đều hướng đến tỉnh thần tích cực, lạc quan và tràn đầy ý nghĩa đẹp Mỗi câu chuyện nhỏ đều chứa đựng những giá trị sâu sắc riêng

đề thu hút người tiêu dùng Chiến dịch truyền thông đã trở thành “bệ phóng” giúp PNJ phá vỡ rào cản với người tiêu dùng yêu trang sức

2.2 CAM KET TRÁCH NHIỆM CỦA DOANH NGHIỆP

Cam kết trách nhiệm của công ty PNI có thê bao gôm các mục tiêu sau:

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: PNJ cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo sự hài lòng và tin cậy từ phía khách hàng

Trách nhiệm xã hội: PNJ cam kết thực hiện các hoạt động xã hội có trách

nhiệm, bao gồm bảo vệ môi trường, chăm sóc cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động

Trung thực và minh bạch: PNJ cam kết tổ chức hoạt động kinh doanh một cách trung thực và minh bạch, đảm bảo tính mình bach trong quan ly va thong tin cho cả khách hàng và cộng đồng

Tôn trọng và đối xử công băng: PNJ cam kết tôn trọng và đối xử công bằng với tât cả các đôi tác, khách hàng và nhân viên

Những cam kết trách nhiệm này giúp xác định văn hóa tô chức và thể hiện tầm nhìn

và giá trị cốt lõi của công ty PNI

Inovation và Phát Triển Bền Ving:

e® PNI có thể cam kết đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để không ngừng đôi mới trong sản phẩm và dịch vụ, đồng thời chú trọng đến các phương pháp sản xuất và kinh doanh bền vững để giảm tác động tiêu cực lên môi trường

An Toàn Lao Động và Phát Triển Nhân Sự:

e PNI có thể đặt mục tiêu về an toàn lao động, cung cấp môi trường làm việc an toàn và thân thiện, đồng thời cam kết đầu tư vào phat triển nhân

sự thông qua chính sách đảo tạo, ứng dụng công bằng và cơ hội thăng tiến

Chăm sóc Cộng Đồng Địa Phương:

e PNJ co thé mở rộng cam kết của mình đối với cộng đồng địa phương bằng cách tham gia vào các hoạt động xã hội như giáo dục, y tế, và các

dự án cộng đồng nhằm cải thiện chất lượng cuộc sông cho những người sống xung quanh

Tiếp Cận và Duy Trì Chuỗi Cung Ứng Trách Nhiệm:

e_ PNI có thể xây dựng cam kết đối với những đối tác cung ứng phải tuân thủ các tiêu chuẩn etic, xã hội và môi trường, để đảm bảo chuỗi cung ứng là minh bạch và có trách nhiệm

Quản lý và Tiết Kiệm Năng Lượng:

e PNJ co thé dat ra muc tiêu về quản lý hiệu quả năng lượng trong các hoạt động sản xuất và kinh doanh, nhằm giảm lượng tiêu thụ năng lượng

và giảm lượng khí nhà kính

Đóng Góp vào Phong Cách Sống Bền Ving:

e PNJc6 thé cam két phat trién va cung cap san pham hướng đến phong cách sống bền vững, khuyến khích khách hàng lựa chọn có ý thức về môi trường và xã hội

Chính Sách Đối Tác và Khách Hàng:

e_ PNI có thể xây dựng chính sách đối tác và khách hàng công bằng, trong

đó đặt ra các tiêu chuân đạo đức và trách nhiệm xã hội mà tất cả đối tác

và khách hàng đều phải tuân thủ

29

2.3 XAY DUNG HE THONG TO CHUC CUA DOANH NGHIEP

Đề xây dựng hệ thống tô chức mạnh mé va bén vitng cho céng ty PNJ, ban co thé b6 sung thêm nội dung như sau:

Cơ cấu tô chức:

e Quyết định về cấu trúc tổ chức, bao gồm cấp quản lý, các bộ phận và phòng ban cũng như mối quan hệ giữa chúng

Mồ tả công việc:

e Xac dinh va m6 tả rõ ràng nhiệm vụ, trách nhiệm và vai trò của từng vị trí trong công ty

Quy trình làm việc:

e_ Xác định và tôi ưu hóa các quy trình làm việc để đảm bảo hiệu quả và

tính logIc trong hoạt động kinh doanh

e Thiét lập và quản lý các chính sách và quy định nội bộ đề đảm bảo tính

minh bạch và công băng trong tổ chức

e Xác định và thực hiện các biện pháp để tuân thủ các quy định pháp luật

và chuân mực đạo đức trong ngành

Đào Tạo và Phát Triển Nhân Sự:

e®_ Xây dựng chương trình đảo tạo và phát triển nhân sự liên quan đến nhu cầu và mục tiêu chiến lược của công ty

e_ Tạo cơ hội cho nhân viên phát triển kỹ năng và kiến thức, đồng thời thúc đây su sáng tạo va đổi mới

Hệ Thống Đánh Giá Hiệu Suất:

e Thiét lập hệ thông đánh giá hiệu suất công bằng và có ý nghĩa đề đo lường đóng góp của nhân viên

e Sử dụng quy trình đánh giá đề đề xuất cải tién va phát triển nghề nghiệp cho nhân viên

Tạo Môi Trường Làm Việc Đa Dạng và Kích Thích:

® Tạo ra môi trường làm việc tích cực và đa dạng, khuyến khích sự đồng thuận và hợp tác trong công ty

e Xây dựng chính sách ủng hộ sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống

cá nhân của nhân viên

Quản lý Đỗi Mới và Rủi Ro:

e Khuyén khich tinh than sang tao va đổi mới trong mọi lĩnh vực của tô chức

® Phát triển kế hoạch quan lý rủi ro để đối mặt với thách thức và cơ hội trong môi trường kinh doanh biến động

Quản Lý Mối Quan Hệ Khách Hàng:

e_ Xây dựng chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng để đảm bảo sự hài lòng và trung thành của khách hàng

e_ Phát triển cơ hội để lắng nghe và phản hồi từ khách hàng, từ đó cải thiện

dịch vụ và sản phẩm

Bảo vệ Môi Trường và Xã Hội:

e_ Đề xuất và triển khai các chính sách và hoạt động nhằm bảo vệ môi trường và góp phân tích cực cho cộng đồng xã hội

e_ Xây dựng hình ảnh công ty là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội

và môi trường

Bằng cách thêm vào những yếu tổ này, bạn có thể đảm bảo rằng hệ thống tô chức của PNI không chỉ hiệu quả về mặt nội bộ mà còn đáp ứng được các yếu tố ngoai vi va thách thức trong môi trường kinh doanh ngày nay

Ban Giám đốc: Là cấp quản lý cao nhất trong công ty, đưa ra quyết định chiến lược và quản lý toàn bộ hoạt động của công ty

Phòng ban chức năng: Gồm các phòng ban như Phòng Kế toán, Phòng Tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Nhân sự, v.v Mỗi phòng ban có nhiệm vụ riêng biệt và đóng góp vào hoạt động chung của công ty

Đơn vị sản xuât: Bao gõm các đơn vị chịu trách nhiệm sản xuất trang sức, quản

lý chất lượng vả kiêm soát sản xuất

Chức năng của các phòng ban: Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động hàng ngày Các phòng ban trong công ty PNJ đóng vai trò quan trọng trong việc quản

ly va diéu hanh hoat động kinh doanh:

Phòng Kế toán: Quản lý các hoạt động kế toán, thu chi, lập báo cáo tải chính

Phòng Tài chính: Quản lý tài chính, đầu tư và vốn của công ty

Phòng Kinh doanh: Tiếp nhận và xử lý đơn hàng, tư vấn và bán sản phẩm cho

khách hàng

Phòng Marketing: Định hình chiến lược marketing, quảng bá thương hiệu và tạo dựng hình ảnh công ty

Phòng Nhân sự: Tuyên dụng, đào tạo và quản lý nhân viên

Các đơn vị sản xuât: Thực hiện quy trình sản xuât trang sức, kiêm soát chat lượng và đảm bảo an toản lao động

33

2.3.2 Chức năng và mỗi quan hệ giữa các bộ phận

Bộ Phận Sản Xuất và Chế Tác:

e Kỹ thuật và Nghệ thuật: Tập trung vào việc duy trì và phát triển kỹ thuật

chế tác và nghệ thuật làm sáng tạo để tạo ra sản phẩm trang sức độc đáo

và chất lượng

e Kiểm Soát Chất Lượng: Thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ để đảm bảo mọi sản phâm đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất e_ Nghiên Cứu và Phát Triển: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để duy trì sự đối mới trong thiết kế và công nghệ sản xuất

e Tiép Thị Trực Tuyến: Phát triển chiến lược tiếp thị trực tuyến để mở rộng sự hiện diện của công ty trên các nền tảng số

Bộ Phận Quản Lý Nguồn Nhân Sự:

e Phat Trién Năng Lực: Tạo chương trình phát triển năng lực nhân viên để nâng cao kỹ năng và hiệu suất làm việc

e Chăm Sóc Nhân Viên: Tạo môi trường làm việc tích cực vả hỗ trợ, đảm bao sự hai long va cam kết từ phía nhân viên

e Quan Ly Hiệu Suất: Thiết lập hệ thông đánh giá hiệu suất công bằng và

có ý nghĩa đề theo dõi và đánh giá đội ngũ nhân sự

Bộ Phận Quản Lý Tài Chính:

e Đầu Tư và Chiến Lược Tài Chính: Phát triển chiến lược đầu tư dựa trên nhu câu thị trường và mục tiêu dài hạn của công ty

e Quản Lý Rủi Ro Tài Chính: Xây dựng kế hoạch và chiến lược để quản

lý rủi ro tài chính và đối mặt với biến động thị trường

® Báo Cáo Tài Chính: Thực hiện báo cáo tài chính định kỳ để cung cấp thông tin chỉ tiết va minh bạch về tỉnh hình tài chính của công ty Mỗi quan hệ giữa các bộ phận:

e_ Hợp Tác Liên Bộ Phận: Đảm bảo răng mỗi bộ phận hiểu rõ mục tiêu tông thể của công ty và hợp tác chặt chẽ để đạt được kết quả tốt nhất

e Giao Tiếp Hiệu Quả: Xây dựng hệ thống giao tiếp hiệu quả giữa các bộ phận

đề truyền đạt thông tin và đảm bảo rằng mọi người đều có thông tin cần thiết

e Tính Linh Hoạt và Độ Điều Chỉnh: Có khả năng thích ứng với biến động thị trường vả điều chỉnh chiến lược kinh doanh dựa trên đánh giá liên tục của hiệu suất và môi trường kinh doanh

Thông qua việc tôi ưu hóa môi quan hệ giữa các bộ phận này, PNI có thê đảm bảo răng mọi hoạt động diễn ra một cách hiệu quả và đông bộ, từ sản xuât đên tiếp thị và quản lý tài chính

2.4 XÂY DỰNG BỘ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

Đào Tạo và Phát Triển Nhân Sự:

e© Chương Trình Đào Tạo: Phát triển chương trình đào tạo liên quan đến năng lực cần thiết và giúp nhân viên phát triển sự nghiệp của họ e_ Phát Hiện và Phát Triển Tài Năng: Xác định và phát triển tài năng nội

bộ để tối ưu hóa nguồn nhân lực và giữ chân nhân viên tài năng

e Chương Trình Mentoring: Thúc đây môi trường học tập thông qua chương trình hướng dẫn, nơi những người có kinh nghiệm hỗ trợ và chia

sẻ kiên thức với những nhân viên mới

Tôn Trọng Đa Dạng và Cộng Đồng:

35