Khóa luận tốt nghiệp: Sử dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc lựa chọn bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại công ty TNHH Manulife Việt Nam

LOI CAM ONTrong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện dé tài nghiên cứu " Sir dung các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố đến việc lựa chọn bả

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

SU DỤNG CÁC MO HÌNH RA QUYET ĐỊNH DA TIEU CHUAN DE DANHGIÁ MUC ĐỘ ANH HUONG CUA CÁC NHÂN TO DEN VIỆC LUA CHON

GIANG VIEN HUONG DAN : TS HOANG XUAN VINHSINH VIEN THUC HIEN : NGUYEN THI VIET PHUONGLOP : QH 2019 E QTKD CLC5

NGANH : QUAN TRI KINH DOANHCHUONG TRÌNH ĐÀO TAO :CLC

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH

SU DỤNG CAC MÔ HÌNH RA QUYÉT ĐỊNH ĐA TIEU CHUAN DE DANHGIÁ MUC DO ANH HUONG CUA CÁC NHÂN TO DEN VIỆC LỰA CHONBAO HIEM NHAN THO CUA NGUOI TIEU DUNG TAI CONG TY TNHH

MANULIFE VIET NAM

Giảng Viên Hướng Dẫn : TS Hoàng Xuân Vinh

Giảng Viên Phản Biện

Sinh Viên Thực Hiện : Nguyễn Thị Việt Phương

Lớp : QH 2019 E QTKD CLC 5

Ngành : Quan Trị Kinh Doanh

Chương Trình Đào Tạo : CLC

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

LOI CAM ON

Trong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện dé tài nghiên cứu " Sir dung các

mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố đến việc lựa chọn bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại công tyTNHH Manulife Việt Nam", em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình, những lờiđộng viên quý báu từ các thầy, cô

Em chân thành cảm ơn các thầy, cô, chuyên viên Viện Quản trị Kinh doanh

đã dành thời gian giải đáp, phân tích những thắc mac, góp phan tạo nền tảng giúp

em tự tin trong việc thực hiện bài khoá luận.

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS.Hoàng Xuân Vinh - Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh Thầy đã hướng dẫn emtận tình, tâm huyết với những hướng đi mới mẻ, những truyền đạt cặn kẽ, nhữnggóp ý thắng thắn Thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu vàphương pháp dé em hoàn thành bài nghiên cứu này

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, bài nghiên cứu không tránhkhỏi những khiếm khuyết và sai sót Em mong nhận được những ý kiến góp ý củaquý Thay Cô và người đọc dé bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin gửi lời tri ân và kính chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành côngđến tất cả mọi người Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

Người thực hiện

Nguyễn Thị Việt Phương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khoá luận “Sử dụng các mô hình ra quyết định đa tiêuchuẩn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc lựa chọn bảohiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại Công ty TNHH Manulife Việt Nam” là

do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chépcác công trình nghiên cứu của người khác Các tài liệu, số liệu sử dụng trong Khoáluận được trích dẫn đúng nguồn, trung thực, khách quan chưa từng được ai công bố

trong bat kỳ công trình nghiên cứu nao trong và ngoai nước.

Hà Nội, tháng 05, năm 2023

Người thực hiện

Nguyễn Thị Việt Phương

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng anh Tiếng việt

AHP Analytic Hierarchy Process Phương pháp phân tích thứ bậc

BHNT Bảo hiểm nhân thọ

MCDM M6é hình ra quyết định đa tiêu chuẩnSTBH Số tiền bảo hiểm

TNHH Trach nhiệm hữu han

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hop lý

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

DANH MUC CAC BANG BIEU

So hiéu Trang

Tén bang bang

Bang 1.1 Tóm tat các công trình nghiên cứu liên quan 11

Bang 3.1 Lich sử hình thành phát triển Manulife 63

Bảng 3.2 Bảng quy ước 76

Bảng 3.3 So sánh các cặp tiêu chí của chuyên gia DI 77

Bảng 3.4 So sánh các cặp tiêu chí của chuyên gia D2 77

Bảng 3.5 So sánh các cặp tiêu chí của chuyên gia D3 78

Bảng 3.6 Mô hình hoá các đánh giá của chuyên gia DI 79

Bảng 3.7 Mô hình hoá các đánh giá của chuyên gia D2 80

Bảng 3.8 Mô hình hoá các đánh giá của chuyên gia D3 80

Bảng 3.9 Trung bình trọng số 81

Bang 3.10 | Kết quả đánh giá các chuyên gia 82

Bảng 3.11 Mô hình hoá kết quả đánh giá của các chuyên gia 83

Bảng 3.12 | Giá trị trung bình tỷ lệ chuân hóa có trọng số 84

Bảng 3.13 Bảng giá trị khoảng cách và hệ số chặt chẽ của mỗi lựa chọn 85

li

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 49 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 49

Hình 3.1 Tỷ trọng hợp đồng khai thác mới theo nghiệp vụ 10 60

tháng đầu năm 2021

ill

MỤC LỤC

LOL CẢM ƠN 2-22 222212212211221127121127112112211211211111211211121101121.1 1eLOI CAM ĐOAN -.-2-52222221E212212112112112712112112112112111101111121111.1 011k.DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIET TẮTT 2: ©22+2+22++2E+2£E2Exerxzzrxrzrsee iDANH MỤC CAC BANG BIEU ecsssessssssesssesssessesssessvessesssessecssesssssssssesanessesasesseeess iiDANH MỤC BIEU ĐỎ, HINH w ccccccsccsssessessessssssessessessessesssessessessessesstessessesseeseees iiiPHAN MỞ DAU aoe ccecsssessessssssessesssesssecsusssesssecsusssecsusssssssessuessssssessusssessusssesssessueeseesees 1

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LY LUẬN

VỀ CAC YEU TO ANH HUONG VÀ MÔ HINH ĐA TIEU CHUẦN 6

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu - 2 2s ềE2EE2E2EEEEEEEEE121121 1111111 xe 6

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước - + 2 ++se2EeEEEEEE2EEEEEEEEEEEkrrrrree 61.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài - 2-2-5 xe2E2E2EE2EEEEEeEEEExrrrrrrerxee 91.1.3 Đóng góp của đề tài 5 5c c2 2 2 2212112211211 21 211111111211 erre 15

1.2 Co a0 16

1.2.1 Cơ sở ly luận về nhân tố ảnh hưởng 2-2 2 + +E++E++£xzrxerxrres 16

1.2.2 Các nhân tô đên việc lựa chọn mua bảo hiém nhân thọ của người tiêu n2 A.aA.:ã 18

1.2.3 Cơ sở lý luận về các mô hình da tiêu chuẩn - 2 25 s+zs+£szsz 251.2.4 Mô hình dé xuất - ¿2© 2+SE2E192E22E122127112711211271121121111 21121 cre 26CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 ©2+2z++£++£z++£xzzzzex 29

2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - - - 22111111112 1153119111911 111 11 H1 TH TH HH 29

2.2 Phương pháp nghiên CỨU c2 2 222112311111 1111 1111111111111 18111011 11 E1, 31

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - c2 + 2+ +2 + sEEsrirsrrsrrrerres 31 2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu - ¿2+2 +22 E+kEsErsrrsrrrrrerres 32

IV

CHUONG 3: THỰC TRANG VÀ ĐÁNH GIÁ ANH HUONG CUA CÁC NHÂN

TO DEN VIỆC LỰA CHON BẢO HIẾM NHÂN THỌ CUA NGƯỜI TIEUDUNG TẠI CÔNG TY BẢO HIEM MANULIFE VIỆT NAM 40

3.1 Thực trạng về bảo hiểm nhân thọ - 2-52 +s+E+EEE2E2E2EEEE2E2E3EE2E2E2EE232x2xxE 403.2 Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam - 22-5: 56

3.3 Tổng quan về công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam - ¿5c 5552552 58

3.3.1 So lược về công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam 2- 5 5+: 583.3.2 Lich sử hình thành và phát triển của công ty bảo hiém Manulife Việt Nam

"¬ 60

3.3.3 Tổ chức bộ máy lãnh đạo của công ty Manulife Việt Nam 633.3.4 Các gói sản phẩm bảo hiểm của Manulife 2- 2 2 2 +zxe£ezxzcxez 653.4 Ứng dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá mức độ ảnh

hưởng của các nhân tô đên việc lựa chọn bảo hiêm nhân thọ của người tiêu dùng

tại công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam ¿- 2 2S +xeEE£EE2E2EerEerkerkereee 72

3.4.1 Thành lập hội đồng ra quyết định 2 2 2 s+x+tE+E++Ezrxerxerxees 723.4.2 Xác định các nhân tố anh hưởng đến mức độ lựa chọn bảo hiểm nhân thọ

3.4.3 Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu - 2s sec +: 73CHƯƠNG 4: DE XUẤT VÀ GIẢI PHÁP -. -25¿222++22++2£xxszxxrsrrrsrkes 86

4.1 Xu hướng ngành bảo hiểm hiện may oo ecceeeeseesessessesssessessessessesssessessessesseeees 864.2 Định hướng phát triển của Manulife ¿- 2 2 2 s+£EE£EE2E++EerEerxerxereee 88

4.3 Nguyên nhân của thực trạng cà ng ng nhiệt 9]

4.4 Đề xuất giải pháp về tiêu chuẩn đánh giá - 2 252+S2+EezEererssreee 92

4.4.1 Thurong higu oo 92

4.4.2 Nhân viên tư vấn bảo Him ecsseeeesssseeesseeeessneeessneecssneeessnesesnneeesnneeeentess 94

4.4.3 Dịch vụ công ty BHNT - c 2.12 TH HH TT HH HH nay 94

4.4.4 Nhân tố mức thu nhập - 2-2 2S +EE+EE+EE+E£EEEEEEEEEEEEErEerkerkrrrres 95

4.4.5 Nhân tổ trình độ hiểu biẾt - 2 2: ©22+2E2EEt2EE2E122212312712221 22 cre 964.4.6 Nhân tố môi trường xã hộii 2-2 5¿+2+2E++EE+2EEt2EESEEzrxrrkrsrev 96KẾT LUẬN - 22 2¿22E92222EE221221127121127112712112111211211211211111 211.111 1e 98TÀI LIEU THAM KHAO 0.0 cccccccsscssessssssessessessessssssessessessssessusssessessessessssssiesseeseees 99

PHU LUC ooeccsssesscsssessssssssssessusssssssessusssscssecsusssssssesssessessssssssssessusssesssecsusesessseessseveeees 105

vi

PHẢN MỞ ĐẦUBảo hiểm nhân thọ (BHNT) đang ngày càng trở nên phổ biến hơn trong xã hộihiện đại khi xã hội phát triển, đưới góc nhìn đa chiều, bảo hiểm nhân thọ nói riêng

và bảo hiểm nói chung luôn đồng hành cùng người dân hơn Bảo hiểm nhân thọngày nay không đơn thuần là sản phâm để bảo vệ khách hàng trước những rủi rotrong cuộc sống, mà đó còn là một sản phẩm tài chính đa năng giúp phát triển kinh

tế xã hội, khi nền kinh tế càng phát triển rủi ro cũng gia tăng và phức tạp hơn, dẫnđến sự quan tâm dành cho con người cũng ngày càng được chú ý, đặc biệt là nhu

cầu về việc được bảo vệ toàn điện trước những biến cố trong cuộc song Vi vay,

theo Công ty bao hiểm FWD Việt Nam chia sẻ: trên thị trường bảo hiểm nhân thohiện nay xuất hiện nhiều gói sản phẩm vừa là khoản tiết kiệm giúp khách hàng cóthể rút tiền bảo hiểm nhân thọ một cách dễ dàng, vừa là khoản đầu tư cho tương laivới mức lãi suất hấp dẫn

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm nhân thọ mang lại rất nhiều lợi ích đối với cá nhân, gia đình và cả xãhội Ngày này, để đảm bảo tính cạnh tranh và đáp ứng những mong muốn ngàycàng cao của khách hàng, các công ty bảo hiểm nhân thọ đã không ngừng cải tiếnsản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tham gia bảo hiểm, khách hàng ngày càng

có nhiều sự lựa chọn hơn cho những kế hoạch tiết kiệm, bảo vệ dài hạn khác nhau

cho bản thân và gia đình.

Theo trang tạp chí điện tử (VnEconomy), năm 2022: kinh doanh bảo hiểm khatích cực, điều này được thể hiện qua hàng loạt các chỉ tiêu như: sự tăng trưởng vềdoanh thu phí bảo hiểm, năng lực tải chính của các doanh nghiệp bảo hiểm, việcthực hiện tốt chức năng chỉ trả quyền lợi bảo hiểm tăng cường các dịch vụ tiện íchchăm sóc khách hàng, việc gia tăng tái đầu tư trở lại nền kinh tế, đóng góp vào sựphát triển nền kinh tế xã hội, việc triển khai tích cực các loại hình bảo hiểm thựchiện chủ trương chính sách của nhà nước Theo tạp chí điện tử: Thị trường bảo hiểmViệt Nam năm 2022, dự báo năm 2023 [15]: năm 2022, tổng doanh thu phí baohiểm ước đạt 245.877 ty đồng, tăng trưởng khoảng 15% so với năm 2021, lĩnh vực

bảo hiểm nhân thọ ước đạt 178.269 tỷ đồng (tăng trưởng khoảng 11,8% so với năm2021) Tính đến 31/12/2023, tong số hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đang có hiệu lựckhoảng 13,92 triệu hợp đồng, tăng 5,45% so với năm 2021, trong đó số hợp đồngbảo hiểm nhân thọ khai thác mới trong năm 2022 đạt 3,4 triệu hợp đồng (giảmkhoảng 4,2% so với số lượng hợp đồng khai thác mới của năm 2021) Năm 2023,nền kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục đà tăng trưởng (dự kiến GDP tăng6,5%) Nhu cầu về bảo hiểm tại Việt Nam tiếp tục tăng do nhận thức của người dânsau đại dịch và các tổ chức kinh tế về vai trò của bảo hiểm tiếp tục được nâng cao.Đối với năm 2023, Luật Kinh doanh bảo hiểm mới sẽ có hiệu lực thi hành, cộngđồng doanh nghiệp cũng hy vọng những chính sách mới của Nhà nước về bảo hiểm,những sửa đôi về chủ trương, quy định pháp luật sẽ là một yếu tố tích cực thúc đâythị trường bảo hiểm phát triển.

Theo Bộ Tài chính, trong năm 2022, công tác hoàn thiện thé chế tiếp tục đượchoàn thiện dé từng bước tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho sự phát triển lành mạnh

và bền vững của thị trường bảo hiểm, đáp ứng các cam kết song phương, đa phương

về hội nhập quốc tế Cùng với đó, công tác quản lý, giám sát thị trường theo phươngthức giám sát từ xa và thanh tra, kiểm tra tại chỗ được triển khai Năm 2023, Bộ Tàichính đặt mục tiêu phát triển toàn diện thị trường bảo hiểm an toàn, bền vững đápứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tô chức, cá nhân, bảo đảm an sinh xã hội.Đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của các doanhnghiệp bảo hiểm, đảm bảo an toàn hệ thống, phát triển đa dạng các sản phẩm bảohiểm Bộ Tài chính dự kiến tốc độ tăng trưởng bình quân về tổng tài sản, tong sốtiền đầu tư, tong doanh thu khoảng 15% trong năm 2023 Thị trường bảo hiểm nhânthọ của Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng [22]

Theo báo cáo Sigma số 4/2022 vừa được ấn hành của Viện nghiên cứu thuộcTập đoàn tái bảo hiểm Thụy Si (SRI) [21]: nền kinh tế thế giới đang trải qua quátrình chuyển đổi mô hình, được cho là sẽ có những ảnh hưởng sâu sắc trong dài hạn.Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, ước tính doanh thu phí bảo hiểm toàn cầu sẽgiảm nhẹ khoảng 0,2% tính theo giá trị thực tế trong năm 2022 Dự báo doanh thu

phí bảo hiểm nhân thọ toàn cầu sẽ tăng khoảng 1,9% tính theo giá trị thực tế vào

năm 2023.

Nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng và đi kèm với điều đócũng có các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tham gia các gói bảo hiểm phù hợpvới từng khách hàng Nguyên nhân kiến khách hàng cân nhắc lựa chọn các gói sảnphẩm phù hợp, phải kế đến việc nhận thức của khách hàng về lợi ích của các góibảo hiểm, các quyền lợi khi tham gia các gói BHNT Dé ra quyết định lựa choncác sản phẩm BHNT hay không thì khách hàng còn xem xét nhiều nhân tố như:công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm, dịch vụ khách hàng, Những nhân tố nàyđan xen vào trong quá trình khách hàng tìm hiểu và quyết định lựa chọn các gói bảohiểm Những yếu tố này giúp cho Công ty định hướng được sản phẩm và kháchhàng Từ đó, các công ty bảo hiểm muốn hiểu được khách hàng và có lượng kháchhàng lớn thì phải có những kế hoạch cụ thê để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmđáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường và cả yêu cầu phát triển củadoanh nghiệp dé cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng

hơn, với mức giá cạnh tranh.

Trước thực tiễn nêu trên, em chọn đề tài nghiên cứu “Sử dụng các mô hình

ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá mức độ ảnh hướng của các nhân tốđến việc lựa chọn bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại công ty TNHHManulife Việt Nam” dé thực hiện đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnviệc lựa chọn bảo hiểm nhân thọ Manulife của người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bảo hiểm của kháchhàng tại Công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam Trên cơ sở đó đưa ra những giảipháp và đề xuất giúp công ty khai thác hiệu quả thị trường hiện tại

2.2 Mục tiêu cụ thể

e Xác định, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về BHNT và các nhân tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại

công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam

Phân tích thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, đồng thờiphân tích sự ảnh hưởng của các nhân tô đến quyết định lựa chọn bảo hiểmnhân thọ của khách hàng tại công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam qua việc

ứng dụng mô hình AHP và TOPSIS

Đề xuất giải pháp giúp công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam nhăm cải thiệnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, gia tăng việc lựa chọn bảo hiểm

Nghiên cứu tập trung tìm hiểu lý luận về bảo hiểm nhân thọ, các cơ sở lý

thuyét về việc lựa chọn bảo hiêm nhân tho và các nhân tô ảnh hưởng đên việc lựa

chọn bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đối với Công ty bảo hiểm Manulife

Phạm vi nội dung: đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đên việc lựa

chọn bảo hiểm nhân thọ Manulife bằng cách sử dụng mô hình AHP và mô hìnhđiểm lý tưởng TOPSIS, sau đó đánh giá và xếp hạng các gói sản phẩm tối ưu, được

ưu tiên sử dụng và day mạnh của Công ty bảo hiểm Manulife

Phạm vi không gian: Công ty Manulife trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 25 tháng 3 đến ngày 24

tháng 4 năm 2023

5 Kết cấu của đề tài

Dé trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, đề tài có kết cau như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lựa chọn bảo hiểm

nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến việc lựa chọn bảohiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại Công ty bảo hiểm Manulife Việt Nam

Chương 4: Đề xuất và giải pháp

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG VA MÔ HÌNH ĐA TIEU CHUAN

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Nguyên Phương và Huỳnh Phương Quang (Tạp chí

Khoa học và Công nghệ, Số 42, 2019): Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định và quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh Các mối quan hệ này được kiểm định thông qua 150 khách hàng đãtham gia BHNT Phân tích nhân tố khang định và kiểm định Cronbach’s alpha được

sử dụng dé kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo Mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM) được sử dụng dé kiểm định giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5nhân tố độc lập tác động đến ý định tham gia BHNT, có 4 nhân tố tác động đếnnhân tố ý định tham gia BHNT: Đại lý tư van BHNT, Hình ảnh thương hiệu, Động

cơ tham gia BHNT, Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tham giaBHNT Ý định tham gia BHNT cũng có tác động tích cực đến quyết định tham giaBHNT Còn nhân tố “Khả năng tiếp cận” không có tác động đến nhân tố “Ý định

tham gia BHNT”.

Nghiên cứu của Đỗ Hoàng Anh và TS Phạm Hong Mạnh (2019) thực hiệnnghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT củangười dân tại Thành Phố Quảng Ngãi Trong đó nhóm đặc điểm cá nhân đến việc

mua BHNT bao gồm: Đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sông, kiến thức của

khách hàng về BHNT, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học, các động cơ mua BHNT

và những rào cản tham gia BHNT Ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩmbảo hiểm của khách hàng chủ yếu gồm: Nhận thức về giá trị của sản phẩm, tínhphức tạp của sản phẩm, danh tiếng của công ty, các kênh phân phối thích hợp, kinhnghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây và dịch vụ khách hàng Bài nghiêncứu sử dung mô hình hồi quy tuyến tinh và phần mềm SPSS, kết quả cho thấy cácyếu tố ảnh hưởng tới quyết định tham gia BHNT của người dân gồm 4 yếu tố: Thái

độ và trách nhiệm đạo lý, kỳ vọng của người tham gia, sự thuận tiện tiếp cận dịch

vụ BHNT, thương hiệu của Công ty Tác động của các yếu tố quyết định tham giaBHNT của người dân phù hợp với giả thuyết nghiên cứu, chỉ có yếu tố kỳ vọng củangười tham gia là tác động ngược chiều so với giả thuyết ban đầu Thái độ và tráchnhiệm đạo lý của người dân có tác động quan trọng đến quyết định tham gia BHNT.Bài nghiên cứu góp phần xác định, đo lường, đánh giá và đưa ra giải pháp giúp giatăng số người tham gia bảo hiểm tại TP Quảng Ngãi.

Nghiên cứu của Nguyễn Thi Bình Minh và các cộng sự (2020): Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tạiThành phố Hồ Chí Minh, sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính và sử dụng phần mềmSPSS 25 dé phân tích 5 nhân tô của mô hình: Nhận thức về giá trị của BHNT, Raocản trong việc mua BHNT, Động cơ mua BHNT, Tư vấn viên và Thương hiệu công

ty BHNT Trong quá trình nghiên cứu 04 biến: Nhận thức về giá trị của BHNT,

Động cơ mua BHNT, Tư vấn viên BHNT và Thương hiệu công ty BHNT ảnhhưởng cùng chiều với biến phụ thuộc Quyết định mua BHNT và biến Rào cản trongviệc mua BHNT ảnh hưởng nghịch chiều với biến phụ thuộc Quyết định muaBHNT Các biến này được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là:Nhận thức về giá trị của BHNT, Thương hiệu công ty BHNT, Rào cản mua BHNT,

Tư vấn viên BHNT và Động cơ mua BHNT Nghiên cứu góp phần trong việc xácđịnh, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ củakhách hàng cá nhân tại Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của Đặng Thuỳ Dung và các cộng sự (2021): Nghiên cứu ý định

mua bảo hiểm nhân thọ của người dân khu vực miền Bắc, dựa trên khung lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) Số liệu được thu thập bang cách khảo sát với 400 đốitượng bởi tại các tỉnh thành thuộc khu vực miền Bắc Kết quả cho thấy ý định muaBHNT bị ảnh hưởng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soáthành vi, khả năng tiếp cận sản phẩm, nhận thức rủi ro Từ kết quả phân tích, một SỐgiải pháp được gợi ý nhằm thúc đây ý định mua BHNT của khách hàng, đó là giatăng thái độ tích cực của khách hàng đối với BHNT, gia tăng khả năng tiếp cận sảnphẩm và gia tăng yêu tố trải nghiệm của khách hàng đối với BHNT

Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểmManulife tại ngân hàng Techcombank - chi nhánh Huế thì tác giả Nguyễn Thị ThùyNhung (2021) đã thực hiện một nghiên cứu và khảo sát xin ý kiến chuyên gia vàxây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tạingân hàng Techcombank - chỉ nhánh Huế gồm: Nhóm đặc điểm cá nhân: tâm lý chỉ

tiêu tiết kiệm, sự kiện trong cuộc sống, kiến thức về bảo hiểm nhân thọ, động cơ khi

mua bảo hiểm, rào cản khi mua bảo hiểm Nhóm yếu tô ảnh hưởng quyết định muaBHNT: nhận thức về BHNT, thương hiệu, uy tín, tư vấn viên bảo hiểm, dịch vụkhách hàng, ý kiến nhóm tham khảo, kênh tìm kiếm thông tin, kinh nghiệm muaBHNT Dữ liệu nghiên cứu được phân tích qua phần mềm SPSS, kết quả cho thấy

các nhân tố đưa vào đều anh hưởng lớn đến quyết định mua BHNT đặc biệt là: Tâm

ly chi tiêu và tiết kiệm, thương hiệu, uy tín của sản phẩm bảo hiểm Manulife tạiTechcombank, tư vấn viên bảo hiểm tai Techcombank, dịch vụ khách hàng và ykiến nhóm tham khảo Nghiên cứu đã góp phần hệ thống, phân tích, đánh giá cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại ngân hàngTechcombank chi nhánh Huế giúp cho công ty, nắm rõ tâm lý khách hàng, dé rachiến lược tiếp cận khách hàng phủ hợp

Nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2022): Các nhân tô ảnh hưởng tới quyết địnhmua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa Dựatrên lý thuyết gốc TPB, lý thuyết quá trình ra quyết định (Kotler & Keller, 2012), lýthuyết hành vi người tiêu dùng (Sheth & cộng sự, 1998), thực hiện thu thập di liệuthông qua khảo sát 450 khách hàng cá nhân đã mua và chưa mua bảo hiểm nhân thọbang bảng câu hỏi và sử dung mô hình hồi quy Binary Logistic Kết qua chỉ ra có

05 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê và cùng chiều đến quyết định mua bảohiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại tỉnh này là: Nhận thức về giá trị của bảo

hiểm nhân thọ, Các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ, Nhân viên tư vấn thương hiệu

công ty, Quyên lợi khi mua bảo hiểm nhân thọ và nhân tô tác động ngược chiều làCác rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ Từ đó, các khuyến nghị nhằm giatăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thanh Hóa

được dé xuat

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Manohar Giri (2018) với công trình nghiên cứu ý định mua BHNT ở Ấn Độ

đã chỉ ra rằng niềm tin và các chuẩn mực chủ quan cùng có tác động lớn đến thái

độ, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi có tác động nhỏ hơn Manohar cho rằngcác quyết định mua bảo hiểm ở Ấn Độ là các quyết định mang tính tập thể hơn làcác quyết định cá nhân

Tasmin Jahan and Md Mahiuddin Sabbir (2018): Analysis of Consumer Purchase Intention of Life Insurance: Bangladesh Perspective đã chứng minh được

yếu tố là nhân khẩu học (gồm: tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, sỐ lượngngười phụ thuộc, giáo dục, thu nhập), hiểu biết về tài chính và động cơ tiết kiệm(gồm: động cơ dự kiến, động cơ tích lũy tài sản, động cơ vòng đời) có ảnh hưởngđến ý định mua BHNT của người dân Bangladesh Những người có thái độ tích cựcđối với bảo hiểm, nhận thức BHNT là hữu ích, họ có xu hướng mua thêm hợp đồngBHNT và ngược lại Tại đây, yếu tố tín ngưỡng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định muacủa người dân đối với BHNT Ngoài ra, động cơ không người thích rủi ro và hiểubiết về tài chính có tác động gián tiếp thông qua vai trò trung gian của động cơ tiết

kiệm.

Nghiên cứu Innocenti, S., Clark, G.L., McGill, S and Cunado, J (2019): “

The effect of past health events on intentions to purchase insurance: evidence from

11 countries” đã khang định 03 yếu tố là kinh nghiệm cá nhân, kinh nghiệm giántiếp và rủi ro về sức khỏe trong quá khứ có ảnh hưởng đến ý định mua BHNT củangười dân tại 11 nước có điều tra Nghiên cứu sử dụng một cuộc khảo sát ban đầudựa trên các mẫu đại diện của các cá nhân dang làm việc ở 11 quốc gia, chỉ ra y

định mua bảo hiểm của những người đã trải nghiệm sức khỏe tiêu cực trong quá

khứ cao hơn 25% so với những người chưa trải nghiệm và người biết sẽ bị bệnhnặng có ý định mua cao hơn 40% so với người chưa biết Hơn nữa, cá nhân biết ai

đó bị bệnh làm tăng ý định lên 40% Quyền sở hữu bảo hiểm tăng 23% do kinhnghiệm cá nhân và 31% do kinh nghiệm gián tiếp

Nghiên cứu của nhóm tac giả Xumei Zhang và các cộng sự (2018): The Key

Factors Affecting Consumers' Purchase Decision On Life Insurance, từ kết quảphân tích nhân tố và mô hình phương trình cau trúc cho thay các nhân tố: Mức độ lolắng về tương lai, Điều kiện kinh tế, Nhận thức về bảo hiểm nhân thọ có tác độngtích cực đáng kê đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ, điều kiện kinh tế có tác độngtích cực đáng kê đến phi mua bảo hiểm nhân thọ Với mục đích thấu hiểu cuộc sôngcủa khách hàng hành vi bảo hiểm đầy đủ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bảohiểm nhân thọ của một cá nhân đã được phân tích Ngoài ra, bài nghiên cứu còncung cấp một số giải pháp thương mại để giúp người tiếp thị có cách tiếp cận khách

hàng phù hợp và hiệu quả

Nghiên cứu nhân tố liên quan đến quyết định mua bảo hiểm ở Thái Lan thì

nhóm tác giả Krajaechun, S., and Praditbatuga, P (2019) đã xây dựng lên mô hình

và tập trung đánh giá hai nhân tố là nhân tố thái độ của khách hàng đối với sảnphẩm bảo hiểm và chuẩn mực chủ quan tức những tác động bên ngoài ảnh hưởngđến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng Bài nghiên cứu cho thấy mối quan hệđáng ké giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan tác động rất lớn đến quyết định muabảo hiểm của người dân Thái Lan

Ksenija Mandic, Boris Delibasic, Snezana Knezevic and Sladjana Benkovic (2017): Analysis of the efficiency of insurance companies in Serbia using the fuzzy

AHP and TOPSIS methods Nghiên cứu dé xuất một mô hình đa tiêu chí mờ giúptạo thuận lợi cho việc đánh giá hiệu quả của các công ty bảo hiểm ở Serbia Nghiêncứu bao gồm tất cả các công ty hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm ở Serbia tronggiai đoạn từ 2007 đến 2014 va dit liệu được sử dụng từ báo cáo tài chính đã công bốcủa các công ty bảo hiểm Năm chỉ số chính đã được xác định dé đánh giá và xếphạng các công ty bảo hiểm Quy trình phân tích thứ bậc AHP kết hợp tập mờ(FAHP) và Kỹ thuật thực hiện theo tính tương đồng với giải pháp lý tưởng(TOPSIS) đã được sử dụng để xây dựng mô hình được đề xuất Phương pháp F-AHP xác định trọng số của tiêu chí và các giá tri trọng số tính toán này được sửdụng làm đầu vào TOPSIS Sau đó, tính toán TOPSIS để đánh giá các công ty bảohiểm và lựa chọn một công ty phù hợp nhất sẽ được thực hiện

Chin-Sheng Huang, Yu-Ju Lin , Che-Chern Lin (2007): Một mô hình đánh gia

dé xác định hợp đồng bảo hiểm sử dụng AHP va logic mờ: nghiên cứu điền hình vềbảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm niên kim Nghiên cứu trình bày một mô hình đánhgiá mua bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm niên kim sử dụng quy trình phân tích thứbậc (AHP) và logic mờ Bốn yếu tổ được coi là đầu vào của mô hình đề xuất baogồm tuổi tác, thu nhập hàng năm, trình độ học vấn va mức độ ưa thích rủi ro Déxây dựng mô hình, tác giả đã phỏng vấn năm chuyên gia có ít nhất ba năm kinhnghiệm làm việc trong một công ty bảo hiểm Trong mô hình đề xuất, logic mờđược sử dụng dé thực hiện các ánh xạ cần thiết cho các đầu vào AHP được sử dụng

dé tao trong số cho mô hình đánh giá

Trong nghiên cứu này, phương pháp Fuzzy-AHP được sử dụng để xác địnhtrọng số của các tiêu chí, sau đó TOPSIS được sử dụng dé tìm ra thứ tự xếp hạngcủa các tiêu chí Sự kết hợp của các phương pháp góp phan tạo ra môi trường kháchquan trong việc đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty, từ đó giúp công ty nhìnthấy được những tiêu chí quan trọng cần quan tâm, để công ty phát triển xây dựngcác phương án chiến lược cạnh tranh, trụ vững trên thị trường, đồng thời giúp ngườitiêu dùng có lựa chọn đúng đắn khi quyết định mua sản phẩm

Dựa vào các nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp, đánh giá tóm tắt, đưa racác kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu của các liên quan

Bảng 1.1: Tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quanTác giả Tiêu đề Năm Kết quả

Nguyễn Mối quan hệ giữa các | 2019 | Nghiên cứu sử dụng Mô hình cau

Nguyên nhân tô ảnh hưởng đến trúc tuyến tính (SEM) được sửPhương và ý định và quyết định dụng để kiểm định giả thuyết Kết

Huỳnh tham gia bảo hiểm quả nghiên cứu cho thấy trong 5Phương nhân thọ của khách nhân tố độc lập tác động đến ý địnhQuang hang tại thành phố Hồ tham gia BHNT, có 4 nhân tố tác

Chí Minh động đến nhân tô ý định tham gia

BHNT: Đại lý tư vấn BHNT, Hình

ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia

BHNT, Ảnh hưởng xã hội có tácđộng tích cực đến ý định tham giaBHNT Còn nhân tổ “Khả năngtiếp cận” không có tác động đếnnhân tố “Y định tham gia BHNT”

Thanh Phố Quang

Ngãi

2019 Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi

quy tuyến tính và phần mềm SPSS,kết quả cho thấy các yếu tố ảnhhưởng tới quyết định tham giaBHNT của người dân gồm 4 yếutố: Thái độ và trách nhiệm đạo lý,

kỳ vọng của người tham gia, sự

thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT,

thương hiệu của Công ty Chỉ có

yếu tố kỳ vọng của người tham gia

là tác động ngược chiều so với giảthuyết ban đầu Thái độ và trách

nhiệm đạo lý của người dân có tác

mua bảo hiểm nhân

thọ của người dân khu

vực miên Bac

2021 Nghiên cứu dựa trên khung lý

thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).Kết quả cho thấy ý định muaBHNT bị ảnh hưởng thái độ đốivới hành vi, chuẩn chủ quan, nhậnthức kiểm soát hành vi, khả năng

tiép cận sản phâm, nhận thức rủi ro

định mua các gói bảo

hiém Manulife tại

ngan hang

Techcombank - chi

nhánh Huế

2021 Nghiên cứu va khảo sát xin ý kiến

chuyên gia và sử dụng dữ liệu nghiên cứu được phân tích qua

phần mềm SPSS gồm: các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua bảohiểm nhân thọ tại ngân hàngTechcombank - chỉ nhánh Huếgồm: Nhóm đặc điểm cá nhân: tâm

lí chi tiêu tiết kiệm, sự kiện trong

cuộc song, kiến thức về bảo hiểm

nhân thọ, động cơ khi mua bảo

hiểm, rào cản khi mua bảo hiểm.Nhóm yếu té ảnh hưởng quyết địnhmua BHNT: nhận thức về BHNT,thương hiệu, uy tín, tư vấn viên bảohiểm, dịch vụ khách hàng, ý kiếnnhóm tham khảo, kênh tìm kiếm

thông tin, kinh nghiệm mua BHNT.

Kết quả cho thấy các nhân tố đưavào đều ảnh hưởng lớn đến quyết

định mua BHNT đặc biệt là: Tâm

lý chỉ tiêu và tiết kiệm, thươnghiệu, uy tín của sản phẩm bảo hiểmManulife tại Techcombank, tư vấnviên bảo hiểm tại Techcombank,dịch vụ khách hàng và ý kiến nhóm

tham khảo.

Lê Quang Các nhân tô ảnh hưởng 2022 Kết quả chỉ ra có 05 nhân tô tác

Tác giả Tiêu đề Năm Kết quả

Hiểu tới quyết định mua bảo động có ý nghĩa thông kê và cùng

hiểm nhân thọ của chiều đến quyết định mua bảo hiểm

khách hàng cá nhân nhân thọ của khách hàng cá nhân

trên địa bàn tỉnh tại tỉnh nảy là: Nhận thức về giá tri

Thanh Hóa của bảo hiểm nhân thọ, Các động

cơ mua bảo hiểm nhân thọ, Nhânviên tư vấn thương hiệu công ty,Quyên lợi khi mua bảo hiểm nhânthọ và nhân tố tác động ngượcchiều là Các rào cản trong việcmua bảo hiểm nhân thọ

Tasmin Jahan | Analysis of Consumer | 2018 | Nghiên cứu điều tra mỗi quan hệ

and Md Purchase Intention of giữa các biến phụ thuộc và biếnMahiuddin Life Insurance: độc lập, các kiểm định ANOVA

Sabbir Bangladesh một chiều, phân tích hồi quy da

Perspective biến và tương quan Kết quả chứng

minh được yếu tố là nhân khẩu học(gồm: tuổi tác, giới tính, tinh trạnghôn nhân, số lượng người phụthuộc, giáo dục, thu nhập), hiểubiết về tài chính và động cơ tiết

kiệm (gồm: động cơ dự kiến, động

cơ tích lũy tải sản, động cơ vòng

đời) có ảnh hưởng đến ý định mua

BHNT của người dân Bangladesh

Xumei Zhang The Key Factors 2018 | Các nhân tố: Mức độ lo lắng về

và các cộng

sự

Affecting Consumers' Purchase Decision On

tương lai, Điều kiện kinh tế, Nhận

thức về bảo hiêm nhân thọ có tác

kế đến phí mua bảo hiểm nhân tho

Innocenti, S., The effect of past 2019 | Nghiên cứu sử dụng một cuộc khảo

Clark, G.L., health events on sát ban đầu dựa trên các mau đại

McGill, S intentions to purchase diện của các cá nhân đang làm việc

and Cuñado, | insurance: evidence ở 11 quốc gia Da khang định 03

J from 11 countries yếu tố là kinh nghiệm cá nhân, kinh

nghiệm giản tiép và rủi ro vé sức

khỏe trong quá khứ có ảnh hưởng

Đóng góp về mặt thực tiễn: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các tổ chức vàdoanh nghiệp có thể tham khảo, có cái nhìn tổng quan các hoạt động kinh doanh

bền vững và cách thực hiện đề từ đó điều chỉnh, đề ra những chiến lược phù hợp với

xu hướng phát triển bền vững tại công ty bảo hiểm Manulife

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng

1.2.1.1 Cơ sở lý thuyết về ra quyết định

Kotler và Keller (2012) cho rằng ra quyết định là một quá trình lựa chọn có ýthức giữa hai hay nhiều phương án dé chọn một phương án và đã đề xuất mô hình raquyết định gồm 05 giai đoạn là một là khách hàng nhận biết nhu cầu của bản thân,hai là khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin có liên quan đến việc mua sắm, ba là kháchhàng bắt đầu đánh giá sự lựa chọn, bốn là khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và

cuối cùng là những hành vi hậu mãi của khách hàng Nhu cầu mua sắm của con

người cũng có thể phát sinh bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài Khi nhu cầu

đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đây khách hang tìm kiếm thông tin dé hiểu biết

về sản phẩm Các thông tin này sẽ được khách hàng xử lý trước khi đưa ra quyếtđịnh của mình Khách hàng thường hay đánh giá sản phẩm theo nhận thức của riêng

họ và sẽ xác định sự yêu thích đối với những nhãn hiệu trong giỏ lựa chọn, cũngnhư xác lập ý định mua nhãn hiệu mà mình ấn tượng nhất Khách hàng có thê sẽ cóphản ứng ở một mức độ nào đó về việc hài lòng hoặc không hài lòng đối với sảnpham đã mua

1.2.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi dự định được phát triển bởi (Ajzen, 1991) được sử dụng phổbiến để giải thích và dự đoán nhiều kiểu hành vi Theo TPB, Thái độ, Chuẩn chủquan, Kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi qua đó tác động đến hành vithực sự Mô hình được tóm tắt theo hình đưới

hành vi của cá nhân Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân

về một hành vi nhất định, được đo lường băng niềm tin rằng việc thực hiện hành vi

đó là có ích Thái độ của người tiêu dùng thực sự có ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của họ (AJzen & Fishbein, 1975) Các tác gia Chaniotakis, Lymperopoulos và

Soureli (2010) cũng chỉ ra rằng thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của cá nhân đócho răng việc thực hiện hành vi là xứng đáng với số tiền bỏ ra Các nghiên cứu đềucho thấy thái độ luôn có mối quan hệ với hành vi Trong bối cảnh hành vi muaBHNT, có thê suy đoán rằng nếu cá nhân xem xét hành vi mua BHNT là việc làmcần thiết thì sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua BHNT của họ

Chuan chủ quan được hiểu như là sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài,trước hết là hành động và lời khuyên của bạn bè, người thân, người nổi tiếng hoặccác nhóm tham khảo khác đến người tiêu dùng làm nảy sinh ở họ ý định thực hiệnmột hành vi cụ thể nào đó như mua hang hóa, dịch vụ Nghiên cứu của Nosi et al.(2014) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định muaBHNT Nghiên cứu của Rotenberg và Boulton (2013) đã chỉ ra rằng mọi người chịu

tác động của những người thân quen căn cứ vào mức độ tin tưởng lẫn nhau Mức độthân quen và tin tưởng càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng nhiều

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc

dé hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nhận thức kiểm soát hành vi biểu

thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi(Ajzen, 2002) Trong bối cảnh mua BHNT, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảmnhận của người mua vé sự sẵn sang các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội déthực hiện việc mua BHNT Nghiên cứu của Bandura và cộng sự (2001) đã cho rằng

năng lực của bản thân là khả năng thực hiện một việc gì đó Mọi người thường tránh

việc thực hiện hành vi nào đó nếu họ không tự tin vào năng lực của bản thân Đềgiữ vững niềm tin vào năng lực của bản thân, những người có hiểu biết về tài chínhcàng nhiều thì ý định mua BHNT càng lớn (Zakaria et al., 2016)

TPB cho biết nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt, xã hội có chungcái nhìn đó và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi dé thực hiện hành

vi thì hành vi đó càng có kha năng được thực hiện Nếu cá nhân có sự kiểm soát caođối với hành vi thì càng có động lực thực hiện hành vi Mô hình TPB khắc phụcđược hạn chế của TRA (Theory of Reasoned Action-Lý thuyết hành động hợp lý) vìgiải thích được hành vi theo thói quen và theo kế hoạch Tuy nhiên, mô hình vẫnchưa giải thích được hành vi vô thức vì TPB dựa trên giả thiết răng mọi người đều

có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn

có Thực tế cho thấy chỉ 40% những biến đổi về ý định được giải thích bằng TPB(Ajzen, 1991), điều này có nghĩa còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý địnhngoài ba nhân tố trên

1.2.2 Các nhân tố đến việc lựa chọn mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Việc lựa đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố phụ thuộc vào rất nhiềucác tiêu chi đa dạng Thông qua nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp, những tai liệu đăngbáo quốc tế, và các bài nghiên cứu của các tác giả khác nhau, kết hợp với phỏng van

các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tác giả xây dựng

bộ tiêu chuẩn gồm 6 yếu tố đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việclua chọn mua bảo hiểm nhân thọ Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các sảnphẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân vànhóm các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.Trong đó: (C1) Thương hiệu, (C2) Nhân viên tư vấn bảo hiểm, (C3) Dịch vụ khách

hàng, (C4) Nhân tố mức thu nhập, (C5) Nhân tố trình độ hiểu biết, (C6) Nhân tố

môi trường xã hội

1.2.2.1 Thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biéu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kề trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sảnphẩm hay dich vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịchvụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận của người tiêu dùng trong quátrình sử dụng các sản pham của thương hiệu đó Tâm lý thương hiệu gọi cách kháchình ảnh thương hiệu là một biểu tượng được hình thành trong tâm trí của ngườitiêu dùng và nó giúp người tiêu dùng gợi nhớ đến tất cả những thông tin và chấtlượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó

Dé bảo vệ quyên lợi tài chính của mình, khách hàng có xu hướng sử dụng sảnphẩm từ một công ty có danh tiếng trên thị trường Nhất là những sản phẩm liênquan nhiều đến tài chính như lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ Người tiêu ding có xuhướng tin tưởng những sản phẩm có danh tiếng cũng như thương hiệu nổi tiếng déđảm bảo số tiền mà họ bỏ vào nó an toàn và sinh ra lợi ích nhất định cho người tiêu

dùng.

Musibau và cộng sự (2014) quan sát thấy rằng hình ảnh thương hiệu có thê tácđộng tích cực đến mức năng suất của công ty cung cấp bảo hiểm cũng như xây dựngthương hiệu có ảnh hưởng đáng ké đến việc mua lại bảo hiểm Các kết quả nghiêncứu của Elyria và Enrique (2014) chỉ ra rằng niềm tin, sự tham chiếu và trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp là yếu tố chính trong các mối quan hệ thương hiệu tiêu

dùng ở lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Để an toàn, khách hàng thường có thói quenlựa chọn công ty bảo hiểm có uy tín và thương hiệu lớn Ngoài ra, theo nghiên cứu

của Phạm Lộc Anh (2015), thành tựu của công ty trong kinh doanh và các hoạt

động xã hội là điểm cộng đối với khách hàng khi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụbảo hiểm nhân thọ

Thương hiệu là tài sản vô hình có thé tác động đến hiệu quả va sự tồn vongcủa một công ty (Hall, 1993) Một thương hiệu có dang cấp sẽ tạo được sự tin cậyđối với khách hàng, khách hàng sẽ lựa chọn và trung thành với thương hiệu đó(Fletcher & Hastings, 1984) Hình ảnh thương hiệu có thể tác động tích cực đếnmức năng suất của công ty cung cấp bảo hiểm cũng như xây dựng thương hiệu cóảnh hưởng đáng ké đến việc mua lại bảo hiểm (Musibau & cộng sự, 2014)

Nguyễn Nhật Hoàng (2018) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua bảo hiểm nhân thọ hanwha life của khách hàng tại thành phố Huế”.Chi ra yếu tố thương hiệu tác động mạnh đến quyết định mua bảo hiểm của khách

hàng.

Lê Thị Phượng (2021) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua bảo hiểm con người kết hợp tại công ty Bảo hiểm PJICO Huế” cho thấy yêu tốthương hiệu quyết định lớn đến ý định mua bảo hiểm người tiêu dùng và nhân tốnày tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng

Dé phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểmManulife tại ngân hàng Techcombank - chi nhánh Huế thì tác gia Nguyễn Thị ThùyNhung (2021) đã thực hiện một nghiên cứu và kết quả cho thấy các nhân tố đưa vàođều ảnh hưởng lớn đến quyết định mua BHNT đặc biệt là: thương hiệu, uy tín củasản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank, tư vấn viên bảo hiểm tại

Techcombank, dịch vụ khách hàng.

1.2.2.2 Nhân viên tư vấn bảo hiểm

Là người mang các gói sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng, là người đạidiện công ty bảo hiểm ký kết hợp đồng tạm thời và trực tiếp giải quyết vướng mắccủa khách hàng liên quan đến sản phẩm Họ chính là kết nối trung gian giữa công tybảo hiểm và khách hàng Họ chăm sóc, giữ gìn và phát triển mối quan hệ gắn bó

giữa khách hàng với công ty.

Không chỉ đối với những khách hàng đã mua sản phẩm bảo hiểm của công ty

mà với khách hàng tiềm năng, nhân viên tư vấn còn cần phải quan tâm, chăm

sóc khách hàng chu đáo dé tao dung mot mối quan hệ lâu dài, bền vững.

Khách hàng thường không tiếp xúc và không biết nhiều đến công ty, họ tin

đã chỉ ra răng Nhân viên tư vấn BHNT có ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT.

Vì vậy nhân viên tư vấn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bài của

công ty

Các nghiên cứu của Chimedtseren & Safari (2016), Nguyễn Thị Bình Minh &

cộng sự (2020) cũng đã chỉ ra răng nhân viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ có ảnhhưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ, nhân viên tư vấn là trung giankết nối giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, đưa các sản phẩm đến với kháchhàng, chăm sóc, trực tiếp giải đáp vướng mắc của khách hàng, giữ gìn và phát triểnmối quan hệ gan bó giữa khách hàng với công ty

1.2.2.3 Dịch vụ của công ty BHNT

Khái niệm dịch vụ được sử dụng dựa trên mô hình Servperf và Servqual của

Parasuraman et al., (1988) Dich vụ là một trong những yếu tổ quyết định đến sựthành công của việc kinh doanh, khách hàng rất chú trọng đến điều này Theo BùiNguyên Hùng và Nguyễn Thúy Huỳnh Loan (2004), dịch vụ là quá trình gồm cáchoạt động hậu cần và các hoạt động về phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cungcấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhưtạo ra giá trị cho khách hàng Như vậy, việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củakhách hàng càng lớn thì càng dễ phát sinh ý định

Dich vụ khách hang là nhân tổ quan trọng quyết định sự thành bại của bat kìdoanh nghiệp nào Doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và

hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu doanh nghiệp khôngbiết cáchlàm cho những khách hàng đó quay lại mua sản phẩm của mình, thì việc

kinh doanh của doanh nghiệp không thu được lợi nhuận lâu dài Nói một cách cụ

thể hơn là khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng để truyền miệng chonhững người xung quanh những điều tốt đẹp mà khách hàng có khi được doanhnghiệp phục vụ và hiển nhiên những người được nghe thông tin đó có thể thử mua

hàng qua lời giới thiệu và trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sảnphẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường Thiếu dich vụ khách hàng thì sản phamxem như là chưa hoàn chỉnh (Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái, 2010)

1.2.2.4 Nhân tô mức thu nhập

Thu nhập tài sản được tính thành tiền mà một cá nhân, một doanh nghiệp hoặcmột nền kinh tế nhận được trong một khoảng thời gian nhất định từ công việc, dịch

vụ hoặc hoạt động nào đó Mức thu nhập trong bảo hiểm nhân thọ được hiểu là mứclãi suất hay lợi ích mà khách hàng nhận được sau khi đầu tư tai chính và sử dụngdịch vụ của công ty Mức thu nhập càng cao thì đồng nghĩa khách hàng phải đốidiện với rủi ro càng lớn, vi thé khi quyết định mua sản pham nhân thọ nào đó thìkhách hàng có xu hướng tìm hiểu rõ những lợi ích cũng như mức lãi suất mà họnhận được khi mua sản phẩm day Bởi mua bao hiểm nhân thọ cũng là một khoảnđầu tư cho bản thân, cho sự an toàn và tài chính

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của mức thunhập sẽ thúc day đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm của người tiêu dùng.Violeta Wilfred (2020) với đề tài “Factors influencing the purchase intention ofhealth insurance in Kota Kinabalu Sabah”, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữamức thu nhập và ý định mua bảo hiểm sức khỏe và nhân thọ là rất quan trọng và

chặt chẽ.

Farnaz Haider và Mhd Shamsuzzama (2018) “Factors influencing buying

behaviour of consumers in life insurance sector: A survey” Trong tam cua bai

nghiên cứu tập trung vao thu nhập có ảnh hưởng tích cực va mạnh mẽ, trong khi các

yếu tố khác có ảnh hưởng tiêu cực như giá cả của chính sách, an sinh xã hội và thuế

Kevin Djoni và Deny Rahardjo (2021) đã có bài phân tích hiểu biết về tàichính, thu nhập và phí bảo hiểm về quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

của thế hệ Millennials Nghiên cứu chứng minh được rằng thu nhập là một trongnhững nhân tố có mối quan hệ tích cực và tác động đến quyết định mua các sảnphẩm bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng bên cạnh các nhân tố như phí bảohiểm, thu nhập và tài chính

1.2.2.5 Nhân tô trình độ hiểu biết

Trình độ hiểu biết được hiểu sự hiểu biết nhất định về một hay nhiều lĩnh vựctrong cuộc sống Và từ những kiến thức đã học và tiếp thu được sẽ áp dụng vàocông việc dé hoàn thành những nhiệm vụ được giao một cách hiệu quả nhất cũngnhư biết tự đánh giá, điều chỉnh về một vấn đề nào đó Trình độ hiểu biết của mỗingười sẽ được đánh giá thông qua một số yếu tố như khả năng vận dụng tốt nhữngkiến thức đã được học, sự am hiểu về xã hội như luật lệ, phép tac, pháp luật, Bêncạnh đó, trình độ chuyên môn còn được thể hiện qua khả năng sử dụng thông thạo

về các loại ngôn ngữ, khả năng tiếp thu, lĩnh hội thông tin và cách tính toán mọiviệc Trình độ hiểu biết quyết định nhiều đến một hành vi của con người, kháchhàng có xu hướng hiểu rõ một dịch vụ sản phẩm thì họ mới có hành vi mua ban hay

sử dụng dịch vụ đó nhất là những sản phẩm liên quan đến tài chính cho tương lai

Vi thế bảo hiểm nhân thọ cũng là sản pham mà người tiêu dùng lưu ý đến, họ phải

có những kiến thức nhất định trước khi sử dụng sản pham có xu hướng tài chính cho

tương lai, bảo vệ bản thân.

Một nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tô chính ảnh hưởng đến quyết địnhmua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng của nhóm tác giả Xumei Zhang và cáccộng sự (2018) đã chỉ ra rang trong tat cả những yếu tổ chỉ ra thì nhận thức về baohiểm nhân thọ và nhân tố điều kiện kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết địnhmua bảo hiểm nhân thọ

M.Ramchander đã có bài nghiên cứu vào năm 2018 với mục tiêu của nghiên

cứu là xác định mức độ mà người tiêu dùng có thể phân biệt giữa các tính năng cơban, chi phí liên quan và hạn chế của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ điền hình, ởNam Phi, cho thấy rằng người tiêu ding có mức độ hiểu biết thấp đến rất thấp về

các tính năng của các sản pham bảo hiém.

Mục đích tìm hiểu sự hiểu biết của khách hàng tác động đến quyết định muabảo hiểm nhân tho thì nhóm tác giả Nelson Lajunia, Franklin Hazley Laib, StephenSondoh Jra và Rosle Mohidina (2020) đã thực hiện nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn vềvai trò của kién thức người tiêu dùng, kết qua cho thấy Kiến thức của người tiêudùng ảnh hưởng đến đáng kể quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Raul A Capricho, Angelita L Paradero, Leomarich F Casinillo (2021) với đề

tài nghiên cứu “Knowledge, attitude, and purchase of life insurance among the

faculty members of a state university” chi ra trình độ hoc vấn và kiến thức về bảohiểm nhân thọ anh hưởng đáng kể đến việc mua bảo hiểm nhân thọ

Nguyễn Thị Hương Mai và cộng sự đã có một bài nghiên cứu vào năm 2020 Chokết quả cuối cùng cho thấy rằng Kiến thức tài chính và Thái độ đối với việc mua bảo

hiểm nhân thọ là những biến ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua bảo hiểm nhân

thọ Kết quả này cũng phù hợp với thực tiễn hiện nay khi mức độ nhận biết về sảnphẩm bảo hiểm của Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực

Dựa vào lý thuyết nền của Sheth & cộng sự (1998), kết hợp với nghiên cứuliên quan đến thái độ mua bảo hiểm của Brahmana & cộng sự (2018) đã chia ranhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro là hai yêu tố đóng vai trò quan trọng trong việchình thành thái độ đối với việc mua bảo hiểm sức khỏe Trình độ hiểu biết có ảnhhưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm của khách hàng (Fletcher & Hastings,1984; Omar & Owusu-Frimpong, 2007) Như vậy, nếu khách hàng cá nhân đánh giáviệc tham gia bảo hiểm nhân thọ đem lại giá trị thì khả năng mua bảo hiểm nhân thọ

sẽ cao hơn.

1.2.2.6 Nhân to môi trường xã hội

Sự ảnh hưởng của các yêu tô bên ngoài, trước hết là hành động và lời khuyêncủa bạn bè, người thân, người nổi tiếng hoặc các nhóm tham khảo khác đến ngườitiêu dùng làm nảy sinh ở họ ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó như muahàng hóa, dịch vụ Nghiên cứu của Nosi et al (2014) đã chứng minh răng sử ảnhhưởng của xã hội có tác động thuận chiều đến ý định mua BHNT Nghiên cứu củaRotenberg và Boulton (2013) đã chỉ ra rằng mọi người chịu tác động của nhữngngười thân quen căn cứ vào mức độ tin tưởng lẫn nhau Mức độ thân quen và tin

tưởng càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng nhiều

Một trong những nhân tố quan trọng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quanđiểm của khách hàng thông qua hiệu ứng của truyền miệng đó là ảnh hưởng của bạn

bè, đồng nghiệp, người thân (Omar, 2007) Các ý kiến của người thân, bạn bè nhưgiới thiệu, tư vấn sẽ giúp khách hàng tin cậy hon và dé dàng quyết định mua sanphẩm bảo hiểm nhân thọ (Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung, 2015; Vương Quốc

Duy, 2016).

1.2.3 Cơ sở lý luận về các mô hình đa tiêu chuẩn

Mô hình ra quyết định da tiêu chuẩn (MCDM)

Mô hình MCDM dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ là một công cụ hiệu quảdùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp bao gồm nhiều tiêu chuẩn (địnhtính và định lượng) với nhiều lựa chọn (Zadeh L.A, 1965) Các tiêu chuan dinh tinhthường có đặc điểm mơ hỗ, khó phân định chuẩn xác, gây khó khăn cho việc tổnghợp kết quả đánh giá theo các tiêu chuẩn và việc đưa ra quyết định Phương phápMCDM sẽ lượng hóa các tiêu chuẩn này, tính toán tổng điểm của các đối tượngđánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chuẩn và giúp người ra quyết định có được một

cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn (Lưu Quốc Đạt và cộng sự, 2017) Một sỐphương pháp của mô hình MCDM được sử dụng phô biến hiện nay như TOPSIS,

AHP, ANP, DEA, PROMETHEE

Phuong pháp phân tích thứ bậc (AHP) Phương pháp phân tích thứ bậc (Analytic Hierarchy Process - AHP) là một trong

những phương pháp ra quyết định đa mục tiêu được đề xuất bởi Thomas L Saaty(1980) AHP là một phương pháp định lượng, dùng để sắp xếp các phương án quyết

định và chọn một phương án thỏa mãn các tiêu chí cho trước (Saaty và cộng sự, 2008).

Ngoài ra AHP còn là một phương pháp định tính được thể hiện qua sự sắp xếp có thứbậc Dựa trên so sánh cặp, AHP có thé được mô tả với 3 nguyên tắc chính: phân tích,đánh giá và tong hợp Saaty và Vargas (1994) giới thiệu ứng dụng của AHP dé giảiquyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội và thiết kế kỹ thuật Trong đó, tác giả đề cậpđến ứng dụng AHP trong lựa chọn mẫu kiến trúc, chiến lược giá, chiến lược marketing,

lựa chọn công nghệ, Mục tiêu của nó là nhằm lượng hóa mối quan hệ những độ ưu

tiên của một tập hợp các phương án cho sẵn trên một thang đo tỷ lệ dựa vào những ý

kiến đánh giá và nhân mạnh tầm quan trọng của những phán đoán trực giác của người

ra quyết định cũng như tính nhất quán trong việc so sánh các phương án thông qua quá

trình so sánh từng cặp (Saaty, 1980)

Phương pháp so sánh điểm lý tưởng (TOPSIS)

Phương pháp TOPSIS là một trong những phương pháp của mô hình MCDM.

Mô hình này dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ để giải quyết các vẫn đề lựa chọn phứctạp bao gồm nhiều tiêu chuẩn với nhiều sự lựa chọn Phương pháp TOPSIS củaHwang va Yoon (1981) là công cụ phô biến dé giải quyết các van dé ra quyết định

đa tiêu chuân MCDM Nội dung chính của TOPSIS là đánh giá các lựa chọn băngviệc đo lường đồng thời khoảng cách từ các lựa chọn tới giải pháp tối ưu tích cực(PIS) và giải pháp tối ưu tiêu cực (NIS) Phương án được lựa chọn phải có khoảngcách ngắn nhất từ PIS và khoảng cách xa nhất từ NIS

Tom tat chuong 1

Chương 1 đã trình bay các khái niệm, định nghĩa của nghiên cứu Tiếp đó làtrình bày tóm tắt các cơ sở lý thuyết và các ứng dụng của lý thuyết vào nghiên cứunày Trong chương | cũng đã nêu tóm tắt các nghiên cứu trước đây về các nhân tôảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng bảo hiểm nhân thọ từ những nhà nghiên cứutrong và ngoài nước Qua đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất: (C1)Thương hiệu, (C2) Nhân viên tư vấn bảo hiểm, (C3) Dịch vụ khách hàng, (C4)Nhân tô mức thu nhập, (C5) Nhân tố trình độ hiểu biết, (C6) Nhân tố môi trường xã

hội

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

định

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan tài liệu

Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá

của các nhân tô

Dé xuat giai phap

Tiên hành so sánh các cặp

đôi cho các tiêu chuân đánh

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)

Nghiên cứu định lương

Bước 1: Xác định các lựa chọn tiềm năngBước 2: Thành lập hội đồng ra quyết định

Bước 4: Xác định trọng sô của các tiêu chuân

Bước 5: Xác định giá trị tỷ lệ của các lựa chon

Kết quả nghiên cứu

Kết luận

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)