Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của ewom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen z qua nền tảng mạng xã hội Tiktok

Do đó, việc phân tích thông tin của khách hàng trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch là vấn đề cần thiết để

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVIEN QUAN TRI KINH DOANH

TAC DONG CUA EWOM DEN HANH VI TIEU DUNG DICH VU DU LICH LUU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG

MANG XA HOI TIKTOK

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS VU THI MINH HIEN

SINH VIÊN THUC HIEN : HOANG THỊ TRANG

LOP : QUAN TRI KINH DOANH CLC2

HE: : CHAT LƯỢNG CAO

Ha Noi - Thang 5 Nam 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

TAC ĐỘNG CUA EWOM DEN HANH VI TIEU DUNG DICH VU DU LICH LUU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG

MANG XA HOI TIKTOK

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS VU THI MINH HIEN

GIÁO VIÊN PHAN BIEN _ : THS PHAM NHẬT LINH

SINH VIÊN THUC HIEN : HOANG THI TRANG

LOP : QUAN TRI KINH DOANH CLC2

HE: : CHAT LUGNG CAO

Ha Noi - Thang 5 Nam 2023

LỜI CẢM ƠN

Dé có thé hoàn thành dé tài khóa luận tốt nghiệp “Tac động của eWom

đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tang mang

xã hội TikTok”, bên cạnh sự nỗ lực cố gang của bản thân, em xin gửi lời cảm

ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Vũ Thị Minh Hiền - giảng viên hướngdẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến

vô cùng sâu sắc cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoa học cần thiếtgiúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn.

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thé các thầy cô trong ViệnQuản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đãtận tình truyền đạt những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọiđiều kiện hỗ trợ cho chúng em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa

qua.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và ban bẻ đã luôn

bên cạnh ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để em có thể tập trung thực hiệntốt khóa luận tốt nghiệp Cảm ơn tất cả mọi người đã dành thời gian giúp emthực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệu khách quan giúp em cóthé hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứukhông thể tránh được những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự đónggóp của các thầy, cô và những người quan tâm đến dé tai có những ý kiến đónggop, giúp đỡ dé nghiên cứu của em được hoàn thiện hon

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của eWom đến hành vitiêu dùng dịch vụ du lịch lưu tri của gen Z qua nền tảng mạng xã hộiTikTok” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiêncứu trong đề tài này là trung thực và hoàn toàn khách quan, không có sự saochép từ các đề tài nào có trước Mọi thông tin tham khảo từ nghiên cứu này đềuđược trích dẫn đầy đủ và cân thận

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Người cam đoan

Trang

Hoàng Thị Trang

MỤC LỤC

DANH MỤC CAC KÝ HIỆU, CHỮ VIET TẮTT -2 52552 iDANH MUC BANG 0.00 ‹:i iiDANH MỤC HÌNH 2- 25s SS2EE2E19E1E71121121171711211211 1111111 cre iv9827.1001 1

1 Ly do lựa chọn đề tai.c.ceccecccccscescsscesessessessessessessessstestsstssessssssssesnesseaees |

2 Câu hỏi nghiÊn CỨU - - - - E3 193113118 118118118 11 11 1x vn rey 3

3 Mục đích nghién CỨU - (c6 E11 811E11 8911811 11 x1 nen 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 2s ++zx+£x+zs+zszzzzzzez 4

5 Những đóng góp mới của đề tài - 2-5 ©xc+x2EeExerkrkrrxerkrred 4

6 Kết cau bài nghiên cứu -:- 2 + + £+E++E+E££EeEEEEEEEEErkrrkrrkrrerree 5

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE

TÁC DONG CUA EWOM DEN HANH VI TIỂU DUNG DỊCH VỤ DU

LICH LUU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG MANG XA HOI

TTR TOK ®S ‹44d3ÓẢ 7

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2 ees eeeeesessessessessessens 7

1.1.1 Những công trình nghiên cứu quốc tẾ - 2 s2 s2 2+: 7

1.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước -‹ -‹ 13

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu 201.2 Cơ sở lý thuyết về tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch

vụ du lịch lưu trú cla gen Z” - - - - 1n ng re, 21

1.2.1 Những điều cần biết về Truyền miệng điện tử - eWom 21

1.2.2 Dịch vu du lịch lưu trie ccc ccccsseceeeseceeesseeeeesseeeeesseeeeees 23

1.2.3 Hanh vi tiêu dùng dich vu du lịch lưu trú - ‹ 24

1.2.4 Thế hệ gen Z - ¿- ¿+ Ss+SE9EE2EEEEE2E1212121717121 111.1 c0 261.2.5 Tác động của ewom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu

{HU CUA BON Zo aA 29

1.2.6 Thực trạng truyền thông TikTok trong ngành du lịch 311.3 Một số mô hình lý thuyết nền tảng - 2-2-5252 z+cscxz 33

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

ANY, Cole (=) Ras si 000111757 — Ba 36

1.4 Khung phân tích của bài nghiên cứu - 5s «<< <=++ 37

1.4.1 Các mô hình khảo cứu về tác động của eWom đối với hành vi

TEU (1000 L4MAdtOŨŨ 37

1.4.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất - ¿5-5 s+cx+cxzEzEzrered 401.4.3 Các giả thuyết nghiên nghiên cứu -5- 5 s2sz+sz5s2 45CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -:- 50

2.1 Quy trình nghiên UU <5 S5 2+ * + E+vvESeeeeeseeereeerree 50

2.2 Thiết kế nghiên cứu 2-2 2 2+E£+E++E£EEeEEeEEEEEEEErrrrrrrreee 51

2.2.1 Mẫu khảo sát - 2+ 51

2.2.2 Thang do va mã hóa thang dO «+55 «+++<sexssexss 53

2.3 Phương pháp nghiên cứu 55+ + sseseeeeereerrree 60

2.3.1 Phương pháp định tính - 5 5+ ++ + *+£++vseeseeessexss 60 2.3.2 Phương pháp định lượng . - 5+5 5+ + +seeeseeersess 60

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu - 5+5 «++s<+e++s+2 60 2.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu - - 55555 +svseeessexss 61

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA EWOM HÀNH VI

TIEU DUNG DỊCH VỤ LƯU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG

MẠNG XA HỘI TIKTOK 0.0 .occcsscsscssessessessessesssssesscsecsecsecsessessessssisssaeesess 65

3.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát - 2-52 22 s5: 65

3.1.1 Kết cau mẫu theo giới tính ¿+ 5+ s+cs+£++£zxzrcceei 653.1.2 Kết cầu mẫu theo thu nhập ¿s2 x+x+E+E++EzErzeei 653.1.3 Kết cau mau theo tần suất du lịch s- s+s+s+zzxzxezx2 663.1.4 Kết cau mau theo cách thức tim kiếm thông tin 67 3.1.5 Kết cầu mẫu theo các kênh tiếp cận dịch vụ du lịch 68 3.1.6 Kết cấu mẫu theo tiêu chí lựa chọn địa điểm lưu trú 693.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 5- scsccccccccce, 70

3.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha - 5s + ++sx£+seesseeseeesxx 71

3.2.2 Phân nhân tố khám phá EFA c ccscesccssesseessessessesseesseesesseeseesees 783.2.3 Phân tích nhân tố CFA -c:¿-cc+ctscrxrrrrrtrrrrrrrrrrrrree 843.3 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 2-5 s+s<+cz=s2 883.4 Thảo luận về kết quả nghiên cứu -2- 2 2 s2 ++se+e2 90CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA EWOM

DEN HANH VI TIỂU DUNG DICH VU DU LICH LƯU TRU CUA GEN

Z QUA NEN TANG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK 2-2-5255: 95

4.1 Dự báo về sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội trong

CUO Ad 00101727557 95

4.2 Một số giải pháp -¿- 2-55 2 c2 2E x2 212212211121 97

4.2.1 Nang cao tính nhất quán của thông tin -2- 25:52 974.2.2 Nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng điện tử 97

4.2.3 Nâng cao độ tin cậy của thông tin -. 5+ 55< «+ s+++ 100

4.2.4 Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng 1024.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 103

KẾT LUẬN - 5-5252 E21 1221211211211 211 2111111111011 crre 104TÀI LIỆU

PHỤ LỤC

THAM KHẢO - -S Sa SE Sv 32331213 EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrrrrrree

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHU VIET TAT

Cụm từ Cụm từ Tiếng anh Nguyên nghĩa

viết tắt

Ewom Electronic Word of mouth | Truyền miệng điện tử

TRA Theory of Reasoned Action | Thuyết hành động hop lý

Technology Acceptance Thuyết chap nhận công

DANH MUC BANG

Bang tóm tắt những công trình nghiên cứu nước

Bảng 2.1 | Bang tông hợp thang đo va nguôn tham khảoà ngud 55

Thang đo Hanh vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của gen

Z qua nén tảng mang xã hội TikTok

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

của các nhân tô độc lập

Bang 3.10 | Bảng tong hợp hệ số tai các biến

8

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tổng quan số liệu về TikTok 31

Thống kê nền tảng mang xã hội được sử dung

Hình 1.2 ˆ ¬

nhiêu nhât tại Việt Nam

Hình 3.2 | Biểu đồ mô tả kết cau mẫu theo thu nhập

Hình 3.3 Biểu đồ mô tả kết cấu mẫu theo tần suất du lịch

Biểu đồ mô tả kết cầu mẫu theo cách thức tìm kiếm

Hình 3.4

thông tin

Kênh TIkTok của Chang Hơi Ngơ

Phương thức đính kèm địa chỉ trên TIKTok

Liên kêt với các cộng đông chia sẻ kinh nghiệm 1

thực tếMột số kênh của những KOL nổi tiếng về du lịch

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Về phương diện thực tiễn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế số,chúng ta không thể phủ nhận được sự tác động mạnh mẽ của Internet trên mọikhía cạnh đời sống xã hội Theo báo cáo của We Are Social, tính đến tháng1/2023, Việt Nam có tông cộng 77,93 triệu người dùng Internet, tăng thêm 5,3triệu so với năm 2022 và tỷ lệ sử dụng Internet trên tong dân số dat tới 79,1%.Ngoài ra, người dùng tại Việt Nam dành khoảng 6 giờ 23 phút để truy cập

Internet mỗi ngày, trong đó 55.4% thời gian sử dụng Internet thông qua các

thiết bị đi động [58] Xu thé phát triển công nghệ đã khiến các doanh nghiệpphải đổi mới của phương thức kinh doanh lẫn chiến lược quảng bá mà ở đó hauhết các hoạt động được thực hiện thông qua các nền tang Internet và kỹ thuật

số, hay còn gọi là truyền thông điện tử (Digital marketing) Theo WordStream,Digital Marketing đang phát triển vượt bậc và có tốc độ tăng trưởng toàn cầulên đến 9% năm, ước tính trị giá lên tới 786,2 tỷ đô la vào năm 2026 Day làminh chứng cho thấy các doanh nghiệp nên nắm bắt sự phát triển để thúc đây

doanh thu từ hoạt động này.

Sự tăng trưởng và phát triển của Internet đã góp phan thay đổi cục diệncủa cuộc chiến truyền thông đồng thời tạo cơ hội khám phá ra một hình thứcmới của truyền miệng đó là truyền miệng điện tử (eWom) [60] Khác vớiphương thức cũ, vượt qua những rào cản về không gian và thời gian, truyềnmiệng điện tử - một công cụ đắc lực trong hoạt động tiếp thị [61], cho phépngười dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả hơnvới quy mô rộng hơn [32] Tuy nhiên, sẽ là mối đe doa lớn của một số thươnghiệu nếu trong quá trình truyền miệng có những thông tin tiêu cực làm ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hang cũng như sự uy tín của thương hiệu [52]

Theo tác giả Anderson (1988), so với dịch vụ và sản phẩm thì truyềnmiệng có tác động nổi bat hơn đối với dịch vụ bởi những điều kiện khó đặt ra

va tinh “vô hình” của nó Khách hang hầu như không thé trải nghiệm trước khi

họ thật sự mua và sử dụng dịch vụ [46] Do đó, khách hàng phụ thuộc rất lớnvào những đánh giá, trải nghiệm từ nhiều người về các dịch vụ trong quá trìnhtìm kiếm thông tin về địch vụ mà họ muốn sử dụng [26]

Ngành du lịch - ngành "công nghiệp không khói" nước ta giờ đây đã có

những dấu hiệu khởi sắc và đóng góp ngày càng lớn vào nền kinh tế của quốc

gia sau khi chính thức mở cửa vào tháng 3/2022 Trong đó, ngành dịch vụ lưu

trú, ăn uống được đánh giá là một trong hai ngành có sự phục hồi tích cực khicác hoạt động đã trở lại trạng thái bình thường, nhu cầu về các dịch vụ du lịch

cơ bản tăng cao Điều này kéo theo sự "khó tính" hơn trong nhu cầu của kháchhàng, sự đòi hỏi ngày càng cao về cả chất lượng sản phẩm, sự trải nghiệm, tinh

đa dạng, độc đáo, của các dịch vụ lưu trú Do đó, việc phân tích thông tin của

khách hàng trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch cũng như các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch là vấn đề cần thiết để cónhững biện pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hiểu biết, niềm tin và sự hài lòng

dé thu hút khách du lịch chọn sử dụng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch

Được ra mắt từ năm 2017, TikTok không chỉ “làm mưa làm gió” tại ViệtNam mà còn khắp các quốc gia trên thế giới, được giới trẻ yêu thích, đặc biệt

là gen Z - những con người đại diện cho thời kỳ công nghệ, sinh ra từ năm 1997

đến năm 2012 (Từ 11 đến 26 tuổi) Nỗi bật với những video ngắn, TikTok đãmang đến những thay đổi lớn cho ngành du lịch cụ thé trong cách người dùnglay thông tin du lịch, lập kế hoạch du lịch va chia sẻ trải nghiệm du lịch [30]

Vẻ phương diện nghiên cứu học thuật, nghiên cứu liên quan đến truyềnmiệng điện tử nói chung và những tác động của truyền miệng điện tử đến hành

vi tiêu dùng nói riêng cũng đã nhận được sự chú ý từ các nhà khoa học trong

và ngoài nước Tuy nhiên các nghiên cứu về hành vi sử dụng địch vụ du lịch

tại Việt Nam còn khá ít và nghiên cứu về tác tác động của truyền miệng điện

tử đối với hành vi sử dụng dịch vụ du lịch lưu trú hầu như chưa từng được thựchiện Nhận thấy được sự thiếu hụt đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu

“Tac động của eWom đến hành vi tiêu dùng dich vụ du lịch lưu trú của genZqua nên tảng mang xã hội TikTok” Đề tài nảy được thực hiện nhằm kiểmchứng và đánh giá những tác động của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêudùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok, từ đó đưa ra những giải pháp về hoạch định chiến lược marketing, xây dựng kênhthông tin cũng như kênh giao tiếp trực tuyến hiệu quả, nâng cao sự tín nhiệm

từ người tiêu dùng.

2 Cau hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện dựa trên các câu hỏi đặt ra như sau:

1) Cần có những cơ sở lý thuyết nào cho bài nghiên cứu về tác động

của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen

Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?

2) Những yếu tô nào của eWom tác động đến hành vi tiêu dùng dịch

vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mang xã hội TikTok?

3) Thực trạng tác động của eWom đến đến hành vi tiêu dùng dịch vụ

du lịch lưu trú của gen Z quan nền tảng mạng xã hội TikTok nhưthế nào?

4) Cần có những giải pháp nào cho các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú

dé có thé tận dụng truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội dé

tăng hiệu quả trải nghiệm của người tiêu dùng đồng thời thu hútkhách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ?

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của bài nghiên cứu là phân tích và đánh giá những tác động

của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tangmạng xã hội TikTok Khảo sát thực nghiệm, từ đó đề xuất một số giải pháp chocác nhà cung cấp nhằm hỗ trợ và cải thiện hiệu quả chiến lược truyền thông

điện tử trong việc đáp ứng trải nghiệm dịch vụ lưu trú của khách hàng.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứuTrong nghiên cứu này sẽ lựa chọn đối tượng nghiên cứu là những tácđộng của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của những ngườithuộc thế hệ gen Z sống tại Việt Nam Bởi lẽ, hiện nay vấn đề du lịch và trảinghiệm đã trở nên phô biến hơn bao giờ hết, gen Z tiếp xúc rộng rãi với nguồncảm hứng du lịch thông qua mạng xã hội và trong tương lai sẽ là thế hệ có tỷ lệ

đi du lịch nhiều nhất qua từng năm Do đó, đây sẽ là đối tượng tập trung của

bài nghiên cứu.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc sử dụng

phương pháp điều tra bảng hỏi online, tập trung vào hành vi tiêu dùng dich vụ

du lịch lưu trú của gen Z trên lãnh thổ Việt Nam.

5 Những đóng góp mới của đề tài

- Vé mat ly luận

+ Nghiên cứu đã làm rõ được khái niệm truyền miệng trực tuyến va

chỉ ra các đặc điểm của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội.

+ Nghiên cứu xây dựng được khung lý thuyết làm rõ các yếu tố của

truyền miệng trực tuyến có tác động đến việc người tiêu dùng tiếpnhận thông tin, và anh hưởng của yếu tô này đến hành vi tiêu dùngdịch vu du lịch lưu trú của gen Z qua nên tảng mạng xã hội TIkTok.

+ Nghiên cứu xây dựng và kiểm chứng được mô hình nghiên cứu

phản ánh tác động của truyền miệng trực tuyến đến hành vi tiêudùng dich vụ du lịch của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Về phương diện thực tiễn

+ Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiên đôi với các nhà cung cap dịch vụ

du lịch muốn tiếp cận và hiểu hơn về eWom Các doanh nghiệp vanhà tiếp thị có thé nắm bắt được yếu tố nào của eWom có tác độngmạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng, từ đó tinh chỉnh chiến lược

tiép thị, tôi da hóa tiêm năng mạnh mẽ của công cụ này.

+ Nghiên cứu nay góp phần hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ có thêm

kiến thức và kinh nghiệm trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu,

thông qua truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội Hơn nữa,

năm bắt và hiểu được tâm lý, hành vi tiêu dùng của đối tượngkhách hang là thế hệ Z từ đó có thé đưa ra các chiến lược kinh

doanh hiệu quả.

+ Nghiên cứu giúp các nhà cung cấp lựa chọn kênh truyền thông phù

hợp nhât với sản phâm dịch vụ của mình.

+ Nghiên cứu cung cấp bằng chứng khoa học cần thiết, góp phan

hoản thiện vào bức tranh toan cảnh của các nghiên cứu vê eWom nói chung, cũng như trong ngành dịch vụ du lịch nói riêng.

6 Kêt cầu bài nghiên cứu

Bồ cục bài nghiên cứu gồm bốn chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về eWom và hành vitiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội

TikTok

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích, đánh giá những tác động của eWom đến hành vitiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội

TikTok.

Chương 4: Thảo luận va đưa ra một số giải pháp

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TÁC DONG CUA EWOM DEN HANH VI TIỂU DUNG DỊCH VỤ DU

LICH LUU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG MANG XA HOI

TIKTOK

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Những công trình nghiên cứu quốc tế

Trên thế giới, các nghiên cứu về eWom nói chung và những yếu tố ảnhhưởng của eWom đối với ngành du lịch nói riêng cũng đã nhận được sự chú ý

từ các nhà khoa học Với từng cách tiếp cận khác nhau và phân tích khác nhau,mỗi nghiên cứu lại có những đóng góp về cả lý thuyết và thực tiễn cho cácnghiên cứu tiếp theo Sau đây là một số nghiên cứu tiêu biéu được tác giả tonghợp tham khảo cho đề tài nghiên cứu:

Bài nghiên cứu “Các tién dé về tinh cách của eWom trong việc xác địnhhành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến” của tac giả Vijayabanu C vàcộng sự (2023) thảo luận về các xu hướng hành vi của cá nhân qua năm đặcđiểm tinh cách lớn và các yếu tố quyết định eWom - Chất lượng nguồn, Độ tincậy của nguồn, Nhận thức về nguồn và Phong cách nguồn Dữ liệu được thu

thập từ 200 người trả lời ở các quận khác nhau của TamilNadu thông qua bang

câu hỏi có cau trúc Sau đó, tác giả phân tích dit liệu bằng cách sử dụng môhình phương trình cấu trúc trong việc xác định mối quan hệ đối với hành vimua hàng Nghiên cứu đã chỉ rõ rằng eWom đã trở thành một phan không théthiếu của thế hệ hiện tại khi đưa ra quyết định mua hàng và có ảnh hưởng lớntrong mua sắm trực tuyến, vì vậy nó cần tính nhất quán và không nên khiếnkhách hàng đi sai hướng Về các yêu tô quyết định eWom đối với Lập luận về

ý định mua hàng, Chat lượng là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất Sự tăng trưởngcủa eWom phụ thuộc vào chất lượng và độ tin cậy của người đánh giá và nguồn,

vi vậy người cung cap thông tin nên tập trung vao việc cải thiện chat lượng của

nguồn và độ tin cậy của nguồn dé có được lòng tin của người tiêu dùng và phạm

vi tiếp cận rộng trong thế giới ảo [56]

Với mục đích mục đích xem xét ảnh hưởng của thông tin eWom đến

hành vi của người tiêu dùng trên mang xã hội Instagram, tac giả Annisa

Salsabila và cộng sự (2023) đã thực hiện bài nghiên cứu “Anh hưởng của thôngtin eWom đến hành vi của người tiêu dùng trên mang xã hội Instagram” Dữ

liệu được thu thập từ những người Indonesia đang sử dụng Instagram và đã tìm

kiếm thông tin về sản phẩm thông qua đánh giá giữa những người tiêu dùngtrên Instagram Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi hoàn chỉnh cao đã được nhận

Kỹ thuật lay mẫu mẫu sử dụng kỹ thuật lay mẫu phi xác suất Phân tích sử dung

mô hình SEM (Structural Equation Modeling) và được xử ly bằng chương trìnhAMOS 22 Kết quả của nghiên cứu cho rằng thái độ đối với thông tin eWom

và việc chấp nhận thông tin eWom, chuyên tiếp thông tin eWom có ảnh hưởngđáng kê đến ý định mua hàng Qua đó, nghiên cứu này cũng đã đưa ra đề xuấtrằng các công ty cần quan tâm và cải thiện các khía cạnh liên quan đến thôngtin eWom trên mạng xã hội nhằm mang lại lợi ích lâu dài cho chính công ty

[27].

Ishani Patharia và công sự (2022) đã tìm cách xem xét các yếu tố có théảnh hưởng đến hành vi eWom liên quan đến du lịch thông qua các trang mạng

xã hội (SNS) thông qua nghiên cứu Mô hình phương trình cấu trúc bình

phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được áp dụng trên dữ liệu được thu

thập từ 416 khách du lịch là người dùng SNS Kết quả chỉ ra rằng chất lượng

và số lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vieWom liên quan đến du lịch Ngoài ra, ý định sử dụng SNS khi đưa ra quyếtđịnh liên quan đến du lịch trong tương lai là yếu tố nỗi bật nhất trong số tat ca.Bài viết kết luận với các đề xuất thực tế cho các doanh nghiệp du lịch và lữ

hành đề sử dụng tối ưu eWom liên quan đến du lịch nhằm cải thiện hoạt độngkinh doanh của họ và giành được lợi thế cạnh tranh [41].

Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), trong nghiên cứu “Khámphá ý định hành vi du lịch của người dùng ứng dụng video ngắn: Phân tích

thực nghiệm dựa trên mô hình SVA-TAM”, Cheng Wang và cộng sự (2022) đã

đưa ra hai biến mới: truyền miệng điện tử (eWom) và niềm tin điện tử (eTrust).Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện đối với người dùng ứng dụngvideo ngắn và được phân tích trên dữ liệu của 302 mẫu Nghiên cứu này phát hiện ra rằng nhận thức của người dùng về SVA về tính hữu ích và dé sử dụng

là những yếu tổ dự đoán mạnh mẽ về thái độ đối với việc sử dụng SVA dé lập

kế hoạch du lịch, điều này duy trì tính nhất quán với kết quả của các nghiêncứu TAM trước đây Ngoài ra, eWom va eTrust ảnh hưởng tích cực đến thái độcủa người dùng đối với việc sử dụng SVA dé lập kế hoạch du lịch ngay cả đốivới các quyết định về điểm đến Do đó, các ứng dụng video ngắn nên được xemxét để tiếp thị du lịch và xây dựng thương hiệu điểm đến do ảnh hưởng đến ýđịnh hành vi của người dùng tiềm năng [30]

Nghiên cứu “Tác động của độ tin cậy của nguôn eWom doi với ý địnhtham quan điểm đến và sự tham gia trực tuyén: một trường hợp của khách dulịch Trung Quốc ” của tac giả Maria del Rosario Gonzalez-Rodriguez và cộng

sự (2022) Nhằm mục đích điều tra các mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồn

truyền miệng điện tử (eWom), rủi ro cảm nhận và tính hữu ich của thông tin và

cách chúng ảnh hưởng đến ý định tham quan điểm đến của khách du lịch và sựtham gia đánh giá trực tuyến thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến từ 460người tham gia và được phân tích bằng phân tích bình phương nhỏ nhất từngphần Kết quả cho thấy tất cả bốn khía cạnh của độ tin cậy của nguồn eWomđều làm giảm rủi ro nhận thức của khách du lịch liên quan đến các chuyến thămđiểm đến, trong đó sự tương đồng về sở thích có ảnh hưởng lớn nhất Mức độ

rủi ro nhận thức thấp hơn có liên quan đến tính hữu ích của thông tin nhận thứccao hơn, do đó thúc đây sự tham gia của khách du lịch vào eWom và ý địnhđến thăm một điểm đến [49]

Enrique Bigne, Carla Ruiz (2020) cùng với đề tài nghiên cứu “Tac độngcủa eWom trong truyền thông xã hội đối với dich vụ du lịch” đã chỉ ra rằngtruyền miệng điện tử (eWom) trên phương tiện truyền thông xã hội đã trở thànhnguyên lý chính cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch vàkhách sạn Không chỉ giúp người tiêu dùng có thé học hỏi kinh nghiệm của những người tiêu dùng khác về các công ty và dịch vụ Mặt khác, các nhà cungcấp dich vụ du lịch và khách sạn có thể thông báo cho người tiêu dùng về các

ưu đãi của họ theo cách tương tác và hấp dẫn Tuy nhiên, eWom trên mạng xãhội có thé vừa là lợi ích vừa là nguy cơ đối với các nhà cung cấp dịch vụ NhữngeWom tích cực có thể khuyến khích người tiêu dùng sử dung dich vụ, nhữngeWom tiêu cực có thé ngăn cản người tiêu dùng làm như vậy Bên cạnh đó bàinghiên cứu còn chứng minh cụ thê là các bình luận tích cực ảnh hưởng đáng kéđến ý định hành vi của người tiêu dùng [35]

Như vậy, những công trình nghiên cứu nước ngoài được phân tích nói về

đề tài tác động của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùng qua các nền tảngmạng xã hội, video ngắn đã dé cập đến các yếu tố như chất lượng thông tin, độtin cậy, SỐ lượng, tính hữu ich, sự tích cực của thông tin, thái độ đối với thôngtin, mức độ rủi ro, Qua đây, tác giả thống kê lại với bảng tóm tắt sau:

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu nước ngoài

bại Đề tài nghiên cứu Kết quả thang đo

Các tiền đề về tính cách | VijayabanuC |- Sự tăng trưởng của của eWom trong việc xác | và cộng sự eWom phụ thuộc vào

Ảnh hưởng của thông tin

tham gia vào việc tìm

kiếm ý kiến, truyền đạt ý

kiên và đưa ra ý kiên?

- Tính nhất quán củaeWom có tác động đến

ý định mua hàng.

Thái độ đối với thông

tin eWom và việc chấp

nhận thông tin eWom,

chuyển tiếp thông tin

eWom có ảnh hưởng

lớn đến ý định mua

hàng.

Chất lượng và số lượngthông tin là hai yếu tốquan trọng nhất ảnhhưởng đến hành vieWom liên quan đến du

lịch.

- Tính hữu ích và dễ sử

dụng tác động mạnh mẽ đên thái độ đôi với việc

Phân tích thực nghiệm

dựa trên mô hình

SVA-TAM.

Tác động cua độ tin cậy

của nguôn eWom đôi với

ý định tham quan điêm

đên và sự tham gia trực

độ của người dùng đối

với việc sử dụng SVA

để lập kế hoạch du lịchngay cả đối với cácquyết định về điểm đến.

- Độ tin cậy của nguồn

eWom làm giảm rủi ro nhận thức của khách du

lịch liên quan đến cácchuyến thăm điểm đến

- Mức độ rủi ro nhận

thức thấp hơn có liênquan đến tính hữu ích

của thông tin nhận thức cao hơn.

- Độ tin cậy của nguồn

truyền miệng điện tử,

rủi ro cảm nhận và tính hữu ích càng cao thì

càng thúc đây sự tham

gia của khách du lịch vào eWom và ý định

(Nguồn: Tác giả tong hop)

1.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự (2022), trong bài nghiên cứu

“Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực phẩm qua mạng

xã hội của người tiêu dùng - nghiên cứu trên địa bàn thành phố Trà Vinh” đã

chỉ ra tác động tích cực của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng thực

phẩm qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh Cụ thể, chấtlượng thông tin, độ tin cậy thông tin, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi đều có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin Đồng thời, sựchấp nhận thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu

2 lần với 4 biến độc lập: Chất lượng thông tin eWom, Su tin cậy của thông tin

eWom, Nhu cầu thông tin eWom, Thái độ đối với thông tin eWom va 2 biến

phụ thuộc: Tính hữu dụng của thông tin eWom, Ý định mua hàng Kết qua chỉ

ra rằng các biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tác động tích

cực đến Tính hữu dụng của thông tin eWom Đồng thời, các nhóm yếu tố vềTính hữu dụng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định hành vi mua

hang[10].

Võ Thị Trà My (2022) thực hiện nghiên cứu “Tac động của truyền miệngđiện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để giao dịch của kháchhàng tại thành phó Hồ Chí Minh” dựa trên số liệu được thu thập từ 360 khách hàng đã va dang sử dụng dich vụ ngân hang tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên

ý định chọn ngân hàng này có thé là trực tiếp hoặc gián tiếp Chất lượng eWom

và số lượng eWom tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng dé giao dịch.

Độ tin cậy của eWom tác động tích cực đến ý định chọn ngân hàng dé giao dich

là gián tiếp thông qua giá tri thương hiệu Giá trị thương hiệu tác động trực tiếpđến ý định chọn ngân hàng đề giao dịch Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết

đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao truyền miệng điện tử và giá trị thươnghiệu dé thúc đây ý định chọn ngân hàng dé giao dịch của khách hàng [22]

Theo tác giả Nghiêm Bảo Anh (2022) trong bài nghiên cứu “Tác động

của truyền miệng trực tuyến (eWom) trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sảnphâm may mặc công sở của phụ nữ: nghiên cứu trường hợp thành phố Hà Nội”

đã cho thấy rằng, các yếu tổ thuộc eWom đều có tác động đến ý định mua hàngmay mặc công sở của phái nữ Cụ thé: chất lượng thông tin, sự am hiểu củakhách hàng và nhu cầu thông tin có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích củaeWom, từ đó tác động đến ý định mua hàng thông qua việc tiếp nhận eWom

Tương tự như vậy, sỐ lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự gắn kết

giữa người gửi - nhận tin có tác động tới sự tin cậy của eWom, từ đó có tác

động đến việc tiếp nhận thông tin và ý định mua hang[8]

Với bảy giả thuyết được đặt ra, trong bài nghiên cứu về “Tác động củatruyền miệng điện tử cửa ý mua hàng: khảo sát thực tế có thành phố Ho ChiMinh ”, Phạm Đức Chính và cộng sự (2020) đã cho thay sự tương thích của môhình nghiên cứu với thông tin thị trường và khăng định chất lượng eWom, sốlượng eWom có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng thôngqua sự chấp nhận của eWom Đồng thời, chuyên môn của người gửi và sự thamgia cũng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của eWom và từ đó ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng Qua đây, tac giả cũng đã khang định không có sự khác biệt giữa

sự tác động của eWom đối với giới tính nhưng có sự khác biệt theo độ tudi[ 14].

Nghiên cứu “Tac động truyền miệng điện tử đến ý định chọn điểm đến

cua du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn” của Ngô Đình Tam

(2018) được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượngdựa trên đữ liệu thu thập từ 1327 khách du lịch, đã cho thấy thông tin đánh giá/

bình luận hữu ích có tác động tích cực đến việc chấp nhận thông tin truyền

miệng điện tử, tác động đến hình ảnh điểm đến Và cuối cùng tất cả các nhân

tố này có tác động mạnh mẽ đến ý định chọn điểm đến của khách du lịch[9]

Với mục đích đánh giá ảnh hưởng của các thuộc tính trong thông tin

truyền miệng trực tuyến đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du kháchViệt Nam, bài nghiên cứu “Anh hưởng của thông tin truyén miệng trực tuyến đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Thu

Trà và cộng sự (2018) đã ghi nhận ba trong bốn khía cạnh của eWOM gồm:

nhu cầu thông tin, chất lượng thông tin và thái độ đối với thông tin có ảnhhưởng trực tiếp tới cảm nhận về tính hữu ích thông tin, gián tiếp tới việc tiếpnhận thông tin và ý định lựa chon điểm đến du lịch của du khách Từ kết quảkhảo sát, nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý cho việc thu hút và xây dựng thươnghiệu du lich địa phương qua kênh mang xã hội, chính quyền, các doanh nghiệp

và cộng đồng [23].

Qua việc phân tích những công trình nghiên cứu trong nước, có thé thayrằng các nghiên cứu này nói về đề tài tác động của eWom đến ý định tiêu dùnghay hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng trong một số lĩnh vực nhưthực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, du lịch, Từ đây, tác giả thống kê lại cácnghiên cứu với bảng tóm tắt sau:

Bảng 1.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trong nước

bại Đề tài nghiên cứu Kết quả thang đo

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý

người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí

Nguyễn Thị Huỳnh Như và

cộng sự (2022)

Ngô Thị Thu và cộng sự (2022)

- Chất lượng thông tin,

độ tin cậy thông tin,

chuẩn chủ quan vànhận thức kiểm soáthành vi đều có ảnhhưởng tích cực đến sựchấp nhận thông tin

- Chất lượng thông tin

eWom, Sư tin cậy của thông tin eWom, Nhu

cầu thông tin eWom,Thái độ đối với thông

tin eWom có tác động

Tác động của truyền

miệng điện tử và giá tri

thương hiệu lên ý định

giao dich.

- Độ tin cậy của eWom

tac động tích cực đến ýđịnh chọn ngân hàng để

thông qua giá trị

thương hiệu.

- Giá trị thương hiệu tác

động trực tiếp đến ýđịnh chọn ngân hàng dé

giao dich.

- Chất lượng thông tin,

sự am hiểu của kháchhàng và nhu cầu thông

eWom, từ đó tác động

đến ý định mua hàngthông qua việc tiếp

mua hàng thông qua sự

Tác động truyền miệng

điện tử đến ý định chọn

điểm đến của du khách

- Nghiên cứu trường

hợp tại đảo Lý Sơn

Ảnh hưởng của thông

tin truyền miệng trực

tin truyền miệng điện

tử, tác động đến hìnhảnh điểm đến và ý địnhchọn điểm đến của

khách du lịch.

Nhu cầu thông tin, chất

lượng thông tin và thái

độ đối với thông tin cóảnh hưởng trực tiếp tớicảm nhận về tính hữuích thông tin, gián tiếptới việc tiếp nhận thông

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Qua quá trình tổng quan tài liệu, có thé thay rang khi nghiên cứu về ảnhhưởng eWom đến hành vi tiêu dùng đến ý định hành vi mua hàng thông quamạng xã hội các tác giả tập trung tìm hiểu các yếu tố sau:

về phía người tiêu dùng, yếu tố về tâm lý (niềm tin, thái độ, sở thích, sự

chấp nhận, nhu cầu, sự am hiểu); yếu tố về nhóm tham khảo như bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp Bên cạnh đó, thì những yếu tổ liên quan đến nhân khẩu họcnhư độ tuổi, giới tính, cũng có tác động một phần đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Về phía thông tin eWom, các tác giả chủ yếu tập trung vào các yêu

tố như: chất lượng, độ tin cậy, sé lượng, tính hữu dụng, sự nhất quán, tính tức

cực của thông tin.

Các học giả đều đã đề xuất và chứng minh được tính phù hợp của các lýthuyết và mô hình Cụ thể trong việc công nhận truyền miệng trực tuyến hìnhthức truyền miệng thời đại mới (eWom) có tác động rõ rệt đến thái độ và hành

vi người tiêu dùng nói chung Do các công trình nghiên cứu được tiến hành tạicác khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa ra những kết quả khácnhau Bên cạnh đó các dé tài nghiên cứu trên vẫn chưa đi sâu tìm hiểu về nhữngtác động của eWom đến hành vi tiêu dùng cụ thể là qua mạng xã hội Tiktok -một nền tảng tiềm năng nhất hiện nay trong việc tiếp cận thông tin khách hàng.Ngoài ra, số lượng nghiên cứu về ý định mua thông qua mạng xã hội Tiktoknhắm đến đối tượng là thé hệ Z còn khá hạn chế Hơn nữa, liên quan đến hành

vi tiêu dùng dich vụ du lịch nói chung và dịch vụ lưu trú nói riêng của gen Z

lại chưa hề được tiếp cận

Chính vì vậy, cùng với sự kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, trongnghiên cứu này tác giả sẽ đóng góp vào những khoảng trống học thuật đồng

thời đưa ra những biện pháp mang ý nghĩa thực tiễn liên quan, tập trung vào

những nội dụng cụ thé sau:

- Pac điểm nhân khẩu học, tâm lý về hành vi tiêu dùng dich vu du lịch và

dich vụ lưu trú của gen Z.

- Cac yêu tô ảnh hưởng của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội gen Z1.2 Cơ sở lý thuyết về tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ

du lịch lưu trú của gen Z

1.2.1 Những điều cần biết về Truyền miệng điện tử - eWom

1.2.1.1 Sự xuất hiện khái niệm “eWom”

Trước đây, thuật ngữ truyền miệng (WOM) đã được khởi xướng và sửdụng trong tiếp thị trong hơn nửa thế kỷ và đã nhận được sự quan tâm cácchuyên gia marketing [43] Là người tiên phong trong nghiên cứu về truyềnmiệng, Johan Arndt (1967) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyén thôngtrực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyén tin liên quantới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thứcrằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mai” [42]

Đến năm 1999, truyền miệng truyền thống được định nghĩa theo GlynnMangold và cộng sự là hình thức giao tiếp cá nhân, được tạo ra và chia sẻ bởicác các nhân, với mục đích tác động đến hành vi mua hàng Và khi ảnh hưởngcủa WOM dần dần được người tiêu dùng và thương hiệu công nhận, trải quatừng thời kỳ chuyền biến, WOM đã đặt nền móng vững chắc cho việc nghiêncứu truyền miệng điện tử trong thời đại kỹ thuật số (eWom) [57]

Khái niệm về Truyền miệng điện tử (eWom) được Hennig—Thurau vàcộng sự (2004) nhận định là tat cả các khang định tích cực hay tiêu cực đượctạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng về một sản phẩm hay một công ty; các khăng định này được tạo ra sẵn cócho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet [55]

eWom tôn tại trong hầu hết các phương tiện trực tuyến hỗ trợ người dùngtạo nội dung của riêng họ Do đó, eWom là một khái niệm rất rộng tồn tại trongthé hệ nội dung liên quan đến san phâm,dịch vụ hay thương hiệu của người tiêudùng trên nhiều phương tiện trực tuyến Và rõ ràng eWom là một xu hướng gầnnhư phổ biến, có ảnh hưởng sâu sắc đến chu kỳ ra quyết định của khách hàng

và hiệu quả kinh doanh [39].

Trên thực tế, eWom có thé hoạt động trên cả 2 phương diện: người cungcấp thông tin và người giới thiệu sản phẩm, dich vụ Họ có thể cung cấp thông tin sản phâm đáp ứng yêu cầu người tìm kiếm thông tin, đồng thời đưa ra cáckhuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ [34].Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự uy tín và hiệu quảeWom bởi lẽ đây là kênh truyền thông do chính người tiêu dùng tạo ra dé traođổi và quản ly (Hennig và cộng sự 2004) Theo nghiên cứu của tác giả Tran ThịKhánh Linh (2016) truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tô chính [21]:

- Lời tuyên bố: có thé mang hướng tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

- _ Người truyền tin: có thé là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách

hàng tiềm năng

- Đối tượng: sản phẩm, dich vụ hoặc bat kỳ sự vật hiện tượng nao đó

- Nguoi nhận: người tiêu dùng, người đọc, tô chức,

- _ Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội

1.2.1.2 Đặc điểm của eWom

So với truyền miệng truyền thống (WOM) thì truyền miệng điện tử(eWom) có những đặc điểm nỗi trội hơn theo tính chất của thời dai [§].

- _ Thông tin truyền thông qua các phương tiện trực tuyến

- _ Tốc độ khuếch tán thông tin nhanh

- Đa dang hơn vì eWom có thé sử dụng đa phương tiện (âm thanh, hình

ảnh, chữ viết, clip)

- _ eWom có tính công khai bởi đối tượng nhận thông tin có thé rất nhiều cá

nhân cùng một lúc.

- eWom có sự gan kết yếu bởi người nhận và người gửi thông tin có thé

biết hoặc không biết nhau

- _ eWom có khả năng đo lường tốt

- eWom có khả năng tồn tai và tiếp cận dé dang vì thông tin đã gửi tồn tại

dạng văn bản, được lưu trữ và có thê tiếp tục được phát tán trong khoảng

thời gian không xác định

1.2.2 Dịch vụ du lịch lưu trú

1.2.2.1 Dịch vụ du lịch

Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Dịch vụ du lịch là việc

cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,

thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du

lịch”[7].

Tác giả Nguyễn Văn Đính (2000) cho rằng dịch vụ du lịch được tạo nênbởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụngcác nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một vi tri cụ thể nào đó

Như vậy, dịch vụ du lịch là cả một quy trình hoàn chỉnh có sự phối hợphài hoà và đồng bộ giữa các bên cung cấp dịch vụ du lịch đơn lẻ và khách dulịch để đáp ứng nhu cầu, tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch vụ du lịch

hoàn chỉnh.

Dịch vụ du lịch bao gồm: dịch vụ lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống,

vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác Tuy nhiên, trong các

dịch vụ trên thì dịch vụ hướng dẫn, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải

trí là được quan tâm, đầu tư, phát triển hơn cả, đây cũng là những dịch vụ đặctrưng mà khách thường sử dụng trong các chuyến đi du lịch [15]

1.2.2.2 Dịch vụ du lịch lưu trú

Theo tác giả Dam Xuan Dong và cộng sự (2017) thì dịch vụ lưu trú là

một hoạt động du lịch cơ bản, đóng vai trò vừa là một sản phẩm du lịch, vừa làmột điều kiện cơ sở hạ tầng cho sự phát triển du lịch Đây là dịch vụ được cungcấp dé đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ của du khách từ khi bắt đầu tiếp xúc với cơ

sở lưu trú cho đến khi rời khỏi cơ sở lưu trú [28]

Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ lưu trú, họ sẽ có ý định quay trở lại

cũng như giới thiệu cơ sở lưu trú này cho người khác Nghiên cứu cua Chin &

cộng sự (2018) cho thấy dịch vụ lưu trú có ảnh hưởng đáng kề đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến.

Do vậy, cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm nhưthế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng [40]

Trước đây, trong quá trình tìm hiểu, khách du lịch thường tìm kiếm nhiềunguôn thông tin khác nhau và truyền miệng là một trong những nguồn thôngtin phô biến nhất (East & cộng sự, 2008) Đề phù hợp hơn với thời đại, ngành

du lịch có thê khai thác eWom như một nguồn thông tin mà người tiêu dùng

thường xuyên tham khảo [49].

Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê về tình hình Kinh tế - Xã hội QuýI2023, tong mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dich vụ tiêu dung tăng ước đạt1.505,3 nghìn tỷ đồng, tăng 13,9% so với cùng kỳ năm trước Trong đó doanh thu của dich vụ lưu trú và ăn uống đứng ở vị trí số hai sau bán lẻ và hàng hóa.Qua đây có thể thấy, dịch vụ lưu trú tại Việt Nam đã và đang dần phục hồi,đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đây nền kinh tế[ 1§]

1.2.3 Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú

1.2.3.1 Hành vi tiêu dùng

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm hành vi tiêudùng Trong số đó, tác giả Charles W Lamb và cộng sự (2000) đã khăng định

rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngườitiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phâm hay dịch vụ [29]

Theo tác giả Leon Schiffiman và cộng sự (2006) định nghĩa thì hành vi

tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình thểhiện sự hiểu biết, đánh giá, tỏ thái độ, mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu của mình.

Bên cạnh đó, Philip Kotler (2001) cũng đã đưa ra nhận định rằng ngườilàm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhucầu, sở thích, thói quen của họ Xem xét người tiêu dùng muốn mua gì, lý do

tại sao họ lại muốn mua sản phẩm, dịch vụ đó và tại sao họ lại chọn mua nhãn

hiệu đó; quá trình họ mua như thé nào, ở đâu, khi nào va với mức độ ra sao déxây dựng chiến lược marketing phù hợp nhăm thúc đây người tiêu dùng lựa

chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Từ một số khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng làquá trình ra quyết định một cách có ý thức của khách hàng về việc lựa chọnmột sản phâm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu Quá trình này bao gồm cả nhữngyếu tô liên quan đến tâm lý - xã hội trước, trong va sau khi khách hàng tiêudùng một sản pham hay dich vụ

1.2.3.2 Hành vi tiêu dùng dich vụ du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách luôn có động cơ rõ ràng, mục

đích cụ thé và nhận thức sâu sắc ý nghĩa, giá trị của hành vi và thé hiện thôngqua hành vi tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá sản phẩm [54]

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của

khách hàng nhưng nói chung được chia theo hai khía cạnh: khách quan và chủ

quan Những yếu tố khách quan là những yếu tố về vùng miền, lãnh thổ, kinh

tế, văn hóa, Và những yếu tố như sở thích, thói quen tiêu dùng, đặc điểm tâm

án — quyết định mua > hệ qua [45].

Qua quá trình trải nghiệm, nếu du khách cảm thấy hài lòng với điểm đến,

họ có xu hướng sẵn sàng quay lại và giới thiệu điểm đến này với bạn bè hoặc người thân của họ, dưới hình thức truyền miệng tích cực [47] Ngược lại, khách

du lịch không hài lòng có thể chia sẻ những bình luận tiêu cực về điểm đến vàđiều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh điểm đến

Qua đây, có thể hiểu rằng: Hanh vi tiêu dung dịch vụ du lịch lưu tru là

quá trình đưa ra quyết định có ý thức của khách hàng về dịch vụ du lịch lưu trú

mà họ muốn trải nghiệm thông qua việc nhận biết nhu cẩu, tìm kiếm thông tin

và khả năng phân tích đánh giá.

1.2.4 Thế hệ gen Z

Thế hệ Z là những người thuộc thế hệ mới nhất, sinh ra từ 1997 đến 2012(Từ 10 đến 25 tuổi) Những người thuộc thế hệ Z còn được gọi bằng những cáitên khác như: gen Z, Zoomer, iGeneration, Founders, gen Tech, Trên thế giới,

có khoảng 2,6 tỷ người thuộc thế hệ Z, chiếm khoảng 1/3 dân số; được dự báo

là lực lượng lao động và tiêu dùng chủ yêu của xã hội trong vài năm tới (Thống

kê của Liên Hợp Quốc năm 2021)

Ở Việt Nam, thế hệ Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu đilàm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ, hiện đang chiếm 1/7 dân số,tương đương khoảng 14.4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động cả

nước trước 2025.

Đặc điểm tính cách của thế hệ Z

e Nhay bén với công nghệ

Do được sinh ra hoàn toàn trong kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số mà ở

đó Internet xuất hiện ở khắp moi nơi trên toàn thé giới và mạng xã hội dần trở

thành không gian sống thứ hai của hiện thực [53] Chính vì vậy, gen Z có nhiềulợi thé hơn so với thế hệ trước trong việc tiếp cận thông tin, thao tác và thích

ứng công nghệ.

Theo thời gian, sự nhạy bén trong công nghệ của gen Z ngày càng phát

triển do đó gen Z đang dan trở thành người tiên phong, dẫn đầu cho những xu hướng và trào lưu mới trong xã hội ngày nay, nhất là trên các nền tảng mạng

xã hội Điều này sẽ không khó nhận ra khi mà chúng ta lướt xem TikTok, cáctrend về du lịch, nhảy, thời trang, ăn uống đa phần là đều xuất phát từ Gen

Z.

@ Cá tinh riêng mạnh mẽ, tu do

Gen z ty tin vào ban thân và không phụ thuộc quá nhiều vào các yếu tôtruyền thong như thé hệ trước Họ sẵn sàng mạo hiểm, nghĩ khác đồng thời luônsáng tạo để tìm hướng di mới dé tạo nên giá trị khác biệt Mặc dù họ nhận thức

được sẽ gặp khó khăn trên những con đường mới do mình tạo ra nhưng vì tính

cách ưa mạo hiểm và đam mê trải nghiệm nên thay vì từ bỏ họ chọn cách đối

mặt.

Họ yêu sự tự do và có những yêu cầu rất cao trong không gian làm việc.

Đối với họ, một không gian làm việc thoải mái và không gò bó sẽ thúc đây khả

năng tập trung và khả năng sáng tạo, từ đó làm tăng năng suất của công việclên mức cao nhất Gen Z có thé tự do trong cách ăn mặc, tự do trong thời gian,

tự do trong sáng tạo và tự đo trong tiếng nói riêng của mình

Được sống trong một môi trường bình đăng, tôn trọng lẫn nhau, nên gen

Z hiểu rõ ban thân mình có những quyền lợi gì Họ được dạy về sự tự do lựa

chọn từ khi còn nhỏ đê được thúc đây cái tôi cá nhân lên cao.