Với mục đích tìm hiểu những yếu tổ nao ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán bằng ví điện tử khi mua bán và trao đổi của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hà Nội, t
Tính cấp thiết của đề tài . - 2-5222 22x 22112211 2711271122112111271121112711111 11121 crreg 1 2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên CỨU - (<1 vn nh nh TH HH Hà HH HT giàn 3 "D0820 00.0
Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - + 1 1x19 TT TH TH HH ngự 3 3 Câu hỏi nghiên CỨu ¿6 1k1 H HT HT Tà HT HT TH TT HT Hàn HH 4 4 Đối tượng và phạm vi nghiên €ứu . - - ¿5£ 2 ®+EE£EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkerkerkervee 4 5 Ý nghĩa đề tài 2 ©5- 2S x1 7112111211211 2T1 711111211 1111.1111 1.1 111 go 5 CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIEN
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng Hà Nội
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán bang ví điện tử Momo.
- Do lường các nhân tố và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tô đến ý định thanh toán bang ví điện tử Momo.
- Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp nhằm thúc đây khách hàng sử dụng thanh toán bang ví điện tử Momo.
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra:
- Những yếu tố nào tác động đến việc quyết định thanh toán bằng ví điện tử Momo của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Mức độ tác động của từng nhân tố? Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất ít nhất đến ý định sử dụng thanh toán trên ví điện tử Momo?
- Giải pháp, hướng đi nào được xem là hiệu quả để tác động đến ý định thanh toán bang ví điện tử Momo?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo của người tiêu dùng Hà Nội
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng van, điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2023 đến tháng 7 năm 2023.
Nội dung bài viết tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng Qua đó, bài viết sẽ đề xuất những giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử.
5 Ý nghĩa đề tài Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn cho các nhà quản tri chiến lược, giúp họ có cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt của thị trường ví điện tử Việt Nam Đề từ đó các nhà quản trị chiến lược đề ra được cách làm hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến thắng trong cuộc dua đầy khó khăn và gian khổ Đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tô tác động đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau Từ đó giúp cho các nhà quản trị tập trung vào những yếu tố tác động nhăm mang lại hiệu quả kinh doanh trong chiên lược
6 Ket cau dé tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan, các khái niệm chung và mô hình nghiên cứu liên quan
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VA
Tổng quan tình hình nghiên cứu 2-2 2 S£+S®££++£EE+£EE£EEE£EEE2EEtEEEErxerxerrxrrkerrrerrrres 6 1 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến
1.1.1 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến
Hiện nay, nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán trực tuyến và không dùng tiền mặt Để làm rõ góc nhìn khoa học về quyết định này, hầu hết các nghiên cứu đều phát triển một mô hình riêng, trong đó lý thuyết về hành vi đóng vai trò quan trọng Một số mô hình lý thuyết hành vi phổ biến, như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein, đã được các nhà khoa học áp dụng để xây dựng các mô hình nghiên cứu liên quan.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) đã được các nhà nghiên cứu áp dụng để phân tích các vấn đề phức tạp trong thanh toán trực tuyến Những mô hình này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Cụ thể, nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM “The Impact of
Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic
Theo nghiên cứu của Bomil Suh và Ingoo Han (2003), tính dễ sử dụng và tính hữu ích là hai yếu tố quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận công nghệ, đặc biệt là trong thanh toán trực tuyến qua ngân hàng Sự tin tưởng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận Internet banking Phân tích thống kê cho thấy tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận dịch vụ này Tuy nhiên, các yếu tố này có thể không hoàn toàn giải thích hành vi của người dùng đối với Internet banking, một dịch vụ mới phát triển vào thời điểm đó.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm (2021) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Sacombank, đồng thời kết hợp hai mô hình TPB và TAM cho thấy các yếu tố như kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và thái độ cũng ảnh hưởng đến hành vi này Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do mẫu chưa đại diện và thiếu dữ liệu thứ cấp Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021) dựa trên khảo sát 225 khách hàng đã bổ sung hai biến mới là chính sách hỗ trợ và tính phổ biến, cho thấy hai yếu tố này có tác động lớn hơn so với tính hữu ích và tính dễ sử dụng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách trong thanh toán trực tuyến và sự tín nhiệm của xã hội đối với thanh toán điện tử tại Việt Nam, từ đó khuyến nghị các ngân hàng cần đảm bảo sự tin cậy trong giao dịch điện tử, nâng cao chất lượng dịch vụ và hiện đại hóa phương tiện e-banking để tối ưu hóa hiệu quả cung ứng dịch vụ.
Wang va Yi với bai “The Determinants of Acceptance of Recommender Systems:
Mô hình UTAUT đã được mở rộng với hai biến mới là bối cảnh sử dụng và rủi ro nhận thức nhằm khám phá tác động đến việc sử dụng thanh toán di động Nghiên cứu sử dụng hai bảng khảo sát trực tuyến và phỏng vấn hai đại diện ngành Kết quả cho thấy hiệu quả kỳ vọng và mức độ dễ dàng trong sử dụng là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng Ngược lại, không có mối quan hệ đáng kể giữa rủi ro nhận thức và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi người dùng, cũng như không có tác động rõ rệt của các điều kiện thuận lợi Tác giả cũng đề xuất các nhà cung cấp sản phẩm những cách thức để xây dựng lòng tin nơi khách hàng dựa trên những luận điểm trong nghiên cứu.
Hoàng Hà (2019) đã ứng dụng mô hình UTAUT để phát triển khung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động, mở rộng mô hình bằng cách thêm hai yếu tố cảm nhận rủi ro và tính tin cậy Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng và tính tin cậy có tác động mạnh đến hành vi sử dụng Mobile Banking, giải thích khoảng 43% quyết định sử dụng ứng dụng ngân hàng số của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Wang và Yi chỉ ra rằng hai nhóm yếu tố rủi ro và ảnh hưởng xã hội không tác động đến ý định hành vi, dẫn đến việc loại bỏ chúng khỏi mô hình do hiện tượng tự tương quan Đây là hướng nghiên cứu tiềm năng cho các công trình trong tương lai.
1.1.2 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng ví điện tử
Nghiên cứu của Nguyễn Thi Linh Phương (2013) về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam đã áp dụng mô hình UTAUT, bao gồm bốn yếu tố chính: hiệu quả kỳ vọng, mức độ dễ dàng trong sử dụng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Tác giả cũng bổ sung thêm một số yếu tố khác để làm rõ hơn về sự chấp nhận công nghệ này.
Bài viết xem xét bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử, bao gồm tin cậy cảm nhận, chi phí cảm nhận, hỗ trợ chính phủ và một nhân tố mới là cộng đồng người dùng Nhân tố cộng đồng người dùng được coi là sự đổi mới trong nghiên cứu so với các công trình trước đó Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế, chưa phân tích rõ tầm quan trọng của từng nhân tố và mối tương quan giữa chúng.
Madan và Yadav (2016) đã ứng dụng thuyết UTAUT trong nghiên cứu về ví điện tử, khảo sát 210 người dùng thiết bị di động và xác định các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử như hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị cảm nhận, niềm tin, hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi Nghiên cứu nổi bật với việc bổ sung hai biến số mới: hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi, đóng góp quan trọng cho lĩnh vực nghiên cứu ví điện tử tại Ấn Độ Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược mới và thu hút người tiêu dùng sử dụng ví di động.
Nghiên cứu của Trần Nhật Tân năm 2018 mang tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó thực hiện phỏng vấn với 6 chuyên gia để thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 210 mẫu thu thập qua bảng câu hỏi, cho thấy rằng các yếu tố như hữu ích mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab Kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là động lực thụ hưởng Nghiên cứu cũng đưa ra khuyến nghị cho Grab về việc phát triển thêm các chương trình truyền thông quảng cáo và gia tăng khuyến mãi để thu hút người dùng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về thời gian và kinh phí, dẫn đến số lượng mẫu ít và khả năng tổng quát chưa cao.
Nghiên cứu của Tsai và Liang (2018) chỉ ra rằng ý định sử dụng ví điện tử của người dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố như tính tiện lợi, độ an toàn, độ tin cậy và chi phí Đặc biệt, chương trình khuyến mãi được xác định là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định này Ngoài ra, các đặc tính cá nhân của người dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng ví điện tử Mặc dù nghiên cứu đã đo lường các yếu tố ảnh hưởng, nhưng vẫn thiếu những yếu tố mới hoặc tiên tiến để đánh giá xu hướng sử dụng ví điện tử trong tương lai.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Liên Hương và cộng sự (2021) đã áp dụng lý thuyết về ví điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví Kết quả cho thấy, niềm tin của người dùng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định này, tiếp theo là khả năng đổi mới sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin Việc bổ sung yếu tố khả năng đổi mới sáng tạo cá nhân đã giúp khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đây.
Madan và Yadav (2016) chỉ ra rằng có sự chênh lệch trong bộ mâu giữa các đối tượng tham gia khảo sát, đặc biệt là từ miền Bắc Các tác giả cũng thừa nhận rằng sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
10 ảnh hưởng nêu suy rộng kêt quả nghiên cứu ra toàn Việt Nam do sự khác biệt vê van hoá, suy nghĩ.
Trần Thị Khánh Tâm (2018) đã nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong thanh toán trực tuyến để phân tích ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử tại thành phố Huế Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử: sự cảm nhận về tính dễ sử dụng, sự cảm nhận về tính hữu ích, rủi ro nhận thức và ảnh hưởng xã hội Trong đó, rủi ro nhận thức và sự cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất Tuy nhiên, nghiên cứu không phát hiện mối liên hệ giữa kinh nghiệm sử dụng điện thoại di động với rủi ro nhận thức và tính hữu ích, dẫn đến việc loại bỏ mối quan hệ giữa hai biến này.
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan . 2- 22 +22++2E+++tx+etrxzzxzzrsxee 19
1.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình
Mô hình TRA cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình này, thái độ được đánh giá thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, điều này cho thấy người tiêu dùng thường chú trọng đến những đặc điểm nổi bật của sản phẩm khi đưa ra quyết định mua sắm.
Có 19 tính năng mang lại lợi ích cân thiết và có mức độ quan trọng khác nhau trong việc dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Niém tin va sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động co
Hình 1.1 Mô hình Thuyết Hanh động hợp ly (TRA)
(Nguồn: Schiffman và cộng sự 1987)
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua sự ảnh hưởng của những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có thể thích hoặc không thích sản phẩm mà người tiêu dùng mua Mức độ tác động của các yếu tố này đến xu hướng mua sắm phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua hàng và động cơ của người tiêu dùng để tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Sự gần gũi với những người có liên quan càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng quyết định mức độ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm Ý định mua của người tiêu dùng chịu tác động từ những người này với các mức độ ảnh hưởng khác nhau, theo mô hình thuyết hành động hợp lý.
Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ và xu hướng mua sắm, nhưng không trực tiếp đến hành vi mua Thái độ giúp giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là yếu tố quan trọng để hiểu hành vi của người tiêu dùng Tác giả lựa chọn thuyết TRA cho nghiên cứu vì mô hình này làm rõ hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: sự tác động từ môi trường xung quanh và niềm tin vào sản phẩm Hai yếu tố này là trọng tâm trong mô hình nghiên cứu mà tác giả muốn phát triển.
1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior — TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA, cho rằng hành vi có thể được dự đoán qua các xu hướng hành vi TPB ra đời nhằm khắc phục hạn chế của TRA khi cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí Nhân tố trung tâm của TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, nhưng TPB bổ sung thêm yếu tố niềm tin kiểm soát, bên cạnh sự dễ sử dụng và niềm tin quy chuẩn, nhằm tăng tính phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình.
Niềm tin và sự đánh gia
Quy chuẩn Xu hướng chuẩn và động chủ hành vi co
Niém tin kiém soát và sự dé sử Kiểm soát dụng hành vi
Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba nhân tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ được hiểu là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội mà cá nhân cảm nhận khi quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi mà còn dự đoán hành vi nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức độ kiểm soát của mình Mô hình TPB được coi là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong các nghiên cứu tương tự.
22 phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis vào năm 1989, dựa trên lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) để giải thích hành vi sử dụng công nghệ của con người Trong TAM, hai biến thái độ và chuẩn chủ quan được thay thế bằng cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng Mục tiêu của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi cần thiết để người dùng chấp nhận hệ thống TAM chỉ ra hai yếu tố chính xác định khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin: Nhận thức tính hữu ích, tức là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của họ, và Nhận thức dễ sử dụng, liên quan đến mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng hệ thống là dễ dàng.
Sy hou Sch cam nhan
_ Thá độ ` độ Y dinh Thói quen ‘See | sử dụng - sư dụng
Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra rằng việc sử dụng hệ thống thông tin phụ thuộc vào ý định hành vi, trong khi ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ của người dùng đối với hệ thống và nhận thức về tiện ích của nó Theo Davis (1989), thái độ cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử dụng công nghệ.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) phân tích tác động của hệ thống đối với hiệu suất người dùng, nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính hữu dụng nhận thức và ý định sử dụng Đây là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu công nghệ, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng, đặc biệt trong trường hợp hệ thống ví điện tử Momo.
1.3.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology — UTAUT)
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được phát triển bởi Venkatesh và các đồng tác giả vào năm 2003, là một mô hình kết hợp các yếu tố từ nhiều lý thuyết khác nhau Mục tiêu của UTAUT là cung cấp một cách tiếp cận thống nhất nhằm kiểm tra và phân tích sự chấp nhận cũng như việc sử dụng công nghệ.
Mô hình UTAUT bao gồm bốn nhân tố chính: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Hiệu quả kỳ vọng đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc; nỗ lực kỳ vọng phản ánh mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống; ảnh hưởng xã hội thể hiện quan điểm của người khác về việc cá nhân nên sử dụng hệ thống mới; và điều kiện thuận lợi liên quan đến sự hỗ trợ từ cơ sở hạ tầng kỹ thuật Ngoài ra, nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) cũng chỉ ra rằng bốn biến kiểm soát như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm sử dụng và sự tự nguyện có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố chính và ý định hành vi.
Anh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tinh | | Tuỗt Kinh nehié ì nghiệm sử đọng Ty nguyện
Hình 1.4 Mô hình Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguôn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Mô hình UTAUT được xem là sự tích hợp các yếu tố quan trọng từ nhiều mô hình khác, nhằm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định và hành vi sử dụng, với sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện Mô hình này đã được kiểm chứng và cho thấy tính ưu việt so với các mô hình trước UTAUT được kỳ vọng sẽ giúp các nghiên cứu tương lai không cần phải tổng hợp ý tưởng từ nhiều mô hình khác nhau, mà chỉ cần áp dụng UTAUT để giải quyết các vấn đề liên quan đến việc chấp nhận và phổ biến công nghệ Nghiên cứu về ví điện tử Momo cho thấy việc áp dụng lý thuyết UTAUT là hợp lý, đồng thời kế thừa các yếu tố từ mô hình này để xây dựng một khung lý thuyết vững chắc.
1.3.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior)
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc quyết định mua, sử dụng hoặc ngừng sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
25 là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ Điều này thể hiện sự tương tác của người tiêu dùng với hàng hóa, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và trải nghiệm của họ.
J Della Bitta,1979) Các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thê như: hành động mua hàng, hoạt động tiêu dùng, hoạt động xử lý và phản hồi của người tiêu dùng.
Kotler và Armstrong (2008) đã phân loại sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thành 4 yêu tổ chính: