Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng Hà Nội

Với mục đích tìm hiểu những yếu tổ nao ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán bằng ví điện tử khi mua bán và trao đổi của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hà Nội, t

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TE CHÍNH TRI

DE TAI:

Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dung vi điện tử

Momo của người tiêu dùng Ha Nội

Giảng viên hướng dẫn: ThS Dương Thị Trà My

Sinh viên thực hiện: Tạ Trí Dũng

Mã sinh viên: 19050048

Lớp: QH2019E- Kinh tế CLC 4

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TE CHÍNH TRI

DE TAI:

Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dung vi điện tử

Momo của người tiêu dùng Ha Nội

Giảng viên hướng dẫn: ThS Dương Thị Trà My

Sinh viên thực hiện: Tạ Trí Dũng

Mã sinh viên: 19050048

Lớp: QH2019E- Kinh tế CLC 4

LỜI CAM ĐOAN

Lời dau tiên em xin cam đoan nghiên cứu này là két quả làm việc va học tập cua

em dưới sự hướng dẫn của ThS Dương Thi Trà My.

Em xin chân thành gửi lời biết on sâu sắc đến ThS Dương Thị Trà My, cô đã

hướng dan em rat nhiệt tình và chỉnh sữa những lỗi sai của em rất nhiều Ngoài ra, dé

hoàn thành được đề tài nghiên cứu này em xin cảm ơn tới những người đã giúp em hoàn

thành bảng khảo sát trực tuyến, xin cám ơn mọi người đã tạo điều kiện tốt nhất cho em

dé hoàn thành đề tài này

Tuy nhiên do mặt hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, số liệu khảo sát nên

trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những sai sót Em mong nhận được sự

hướng dẫn thêm từ quý thầy cô dé em có thé nghiên cứu tốt hơn Em xin chân thành cảm

on!

Sinh vién

Ta Trí Dũng

MỤC LỤC

DANH MỤC TU VIET TẮTT 2 £ + £+S+SE£EE£EE£EE£EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEE2112211171211211211711 111121 xe iv

DANH MỤC HÌNH, BANG BIEU sccssssssssssesssesssessesssesssessecssecssecsesssecssessesssecsstsssssecssecsucsseesseeseceses V

J9 1

1 Tính cấp thiết của đề tài - 2-5222 22x 22112211 2711271122112111271121112711111 111211 crreg 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên CỨU - (<1 vn nh nh TH HH Hà HH HT giàn 3

"D0820 00.0 3

2.2 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - + 1 1x19 TT TH TH HH ngự 3

3 Câu hỏi nghiên CỨu ¿6 1k1 H HT HT Tà HT HT TH TT HT Hàn HH 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên €ứu - - ¿5£ 2 ®+EE£EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkerkerkervee 4

5 Ý nghĩa đề tài 2 ©5- 2S x1 7112111211211 2T1 711111211 1111.1111 1.1 111 go 5

CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIEN

9107.900 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2-2 2 S£+S®££++£EE+£EE£EEE£EEE2EEtEEEErxerxerrxrrkerrrerrrres 6

1.1.1 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến - 6 1.1.2 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng ví điện t - 2 2 s+SE£ExeEEeEEcEEzExrrxrrkerkerrees 8 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 2-2 2£ s©S£+EE£EEEEEEEEEEEEEE711211211711271121171 21.22 cre 13

1.2 Các khái niệm chungØ - - - c + +11 x91 1 v.v nh Thọ Thu nh Tu TH HH HH HH ngà 14

1.2.1 Khái niệm thương mại điện t - + 1 ST ST TH HT Thành ưệp 14

1.2.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến -2- 2: 2++++++EE+++E+++txxrtrx+rxrerrxrrrrrrrrrere 15 1.2.3 Khái niệm về thanh toán trực tuyẾn 2- 2 ©+++++©+++2++++£x+et+xesrxeerxrerrrrrrreees 15 1.2.4 Khái niệm về ví điện tử . - 22-22 ©+2+t2E+xeEEEEEEEEEEEEEEEECEEEEEEEEEE.EEEEEErrrrrrerrrris 16

1.2.5 Chức năng của ví điện tử - - + +2 1n Hàn TH HT HT HT nrệp 17

1.2.6 Khái niệm về người tiêu dùng 2-2 2S ©E+2E£2E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkrrrree 18 1.2.7 Quyền lợi của người tiêu dùng -. - 2-22 +++S+++£E++£E+EtEEESEEverkxrtrrrrrkrrrrrrrrrrres 18

1.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan 2- 22 +22++2E+++tx+etrxzzxzzrsxee 19

1.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) -2- 5552552552 19

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior — TPB), 55+ 21 1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 23

1.3.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận va sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance

and Use of Technology — UTAUT) - - (c1 11211211 1 1 21H TH TH ng HH HH 24

1.3.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviorr') 2-2 55s s+zxzsezsz 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 222522c++22EEEvvterirrrtrrkrtrrrrrrrrrrrrrree 29

2.1 Quy trình nghiên CỨU - - - - G10 TT TH HH cự 29

2.2 Phương pháp nghiên CỨU - (<< 1E 11v 9S Tu HH HH TT nrự 29

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu - 2-2 2 +++2E++2E+++EE+tEEx++Exrerxrrrrxrerxrerrrrrrex 29 2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu . - 2+ 2©++2++2£++tE+xzzxrerxrerrrrrrex 30 2.3 Thiết lập mô hình nghiên cứu - 2: £+++©+++£E++£EE++EE+£Ex++EE+erxxrerxrerrrerrrrrrre 31

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 2 2 2 ®+x+E£2EEEEE+EEEEEEEEEEEEEEE221271717171121111 11112110 31 2.3.2 Mô hình nghiên cứu dé Xuất 2-2-2 ©+++E+++EE++£EE+tEEEtEExerErerkrrtrkrrrkrrrrrrrvkr 35

2.3.3 Diễn dat và mã hóa thang đO 6-5: tSSS* 3 St E211 2122111011111 211111111111 re 35

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 2- 2 ©2s+2c+++vzxezcxcees 39

3.1 Thống kê mô tả dữ liệu 2 2® +S+S£EE£+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE1111 11111 cre 39

3.1.1 Thống kê kết quả điều tra 2 22 ©2©++2E++£EE+tEEEveEE+eEEErErxrerkrerrrrrrxrrrrrrrrrrrrex 39

3.1.2 Thống kê mô ta thang đo Hiệu quả kỳ vọng .2- 252 5++2xv2zxeerxeezzxesres 40 3.1.3 Thống kê mô tả thang đo Mức độ dé dàng trong sử dụng sản phẩm 41

3.1.4 Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội - 2-22 52+£+++£xzzxezx+ersez 42 3.1.5 Thống kê mô tả thang đo Điều kiện thuận lợi 2-22 52 s2£s£+zxe+zxezxeerxee 43 3.1.6 Thống kê mô ta thang đo Nhận thức rủi r0 2-2 2 x+x2x+E++Exvrxerxerxrrserrs 44 3.1.7 Thống kê mô tả thang đo Y định sử dụng ¿2 25s ©x+2Et2E£E+EEerxerxerxerrrecrs 45

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang O Án HT HH TT TH HH HH Hệ 46

3.3 Phân tích nhân tố khám phá E.EA - 2-2 2® S£+E£+E£+E££EE£EE+EEtEEeEErEevreerxrrxrrxerrerree 50

3.3.1 Phân tích nhân tổ thang đo các biến độc lập 2¿- 22 5+©z2cxrerxrrrrrrerex 50 3.3.2 Phân tích nhân tổ thang đo các biến phụ thuộc 2-2-5 52+ £2S£>z+£xezxcrxecrz 54

3.4 Phân tích tương quan P€ar'SOI - 5 + 1< 1xx HT nh TH TH TT HT Hàn TH nhiệt 55

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính - 22 2+©++SE++£E+++EE+tEEE+EEEEEEEErEEErErEvrrEkrrrrrrrkrrrrrrrree 58 3.6 Kiếm định Chi-Sqarre -.2 2222 ©S2EE+2EEEeEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECEEErrrkrrrrrrrree 63 3.7 Kiểm định ome-way Án0VA - Gv 65

3.7.1 Kiểm định sự ảnh hướng của thu nhập đến ý định sử dụng ví điện tử Momo của người

tidu ding thamh phO 9.009) 10187 .,.Ô 65 3.7.2 Kiếm định sự ảnh hưởng của trình độ hoc van đến ý định sử dung vi điện tử Momo của

0 00114.18.4:004m0 10.008 5 69

4.1 Đề xuất đối với các nhà cung ứng sản phẩm ví điện tử: -. 222 scs+csccxcrxccse2 69

4.1.1 Gia tăng ảnh hưởng xã hội - - - + 5 cece eee ST TH HT HH HT HH 69

4.1.2 Gia tăng yếu tố điều kiện thuận lợi - 2-22 ¿+ +++Ex+2++tEx++ExezExerxeerxerrxerxrerxee 70 4.1.3 Gia tăng yếu tố mức độ dé dàng trong sử dụng sản phẩm - 2-5 5+ 70 4.1.4 Gia tăng yếu tố hiệu qua kỳ vọng 2-2-2552 2E EEEEEEEEEEEEEEEEkerkerkrrkrree 71 4.2 Dé xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước - ¿+ +++x+2+++Ex++Exzxxerxeerxerrxerxrerxee 71 KET LUAN 0-3-1344 73

IV \100/9009./00.804.7 01 A H 75

PHU LUC: BANG CÂU HOI KHAO SÁTT 2 2 5£ E++£EEtEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECEEErrkkrrkrrrrree 79

DANH MỤC TU VIET TAT

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

CAGR (Compound Annual Growth Rate) Tỷ lệ tăng trưởng

UTAUT (Unified theory of acceptance and use of

technology) Lý thuyét thong nhat vê chap nhận va

sử dụng công nghệ là một mô hình chap nhận công nghệ

VND Việt Nam đông

SPSS (Statistical Package for Social Science) Phan mém

SPSS phân tích dữ liệu

DANH MỤC HÌNH, BANG BIEU

Các hình Tên hình Số trang

Hình 1.1 Mô hình Thuyết Hành động hợp lý (TRA) 23

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 24

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 25

Hình 1.4 Mô hình Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công 27

nghệ (UTAUT) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 35

Hình 3.1 Biểu đồ tần số phan dư chuẩn hóa 60

Hình 3.2 Biểu đồ tần số P-P 61

Hinh 3.3 Biểu đồ phân tán 61

Cac bang Tén bang Số

(rang

Bang 2.1 Thang do nghién ctu 38

Bang 3.1 Thông kê kết qua khảo sát 39

Bảng 3.2 Thống kê mô tả thang đo Hiệu quả kỳ vọng 40

Bảng 3.3 Thông kê mô ta trung bình các biến quan sát của nhân tô 42

Mức độ dê dàng trong sử dụng sản pham

Bảng 3.4 Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 43

Anh hưởng xã hội

Bảng 3.5 Thống kê mô tả trung bình các bién quan sát của nhân tô 44

Điêu kiện thuận lợi

Bảng 3.6 Thông kê mô tả trung bình các biến quan sát nhân tố 45

Nhận thức rủi ro

Bảng 3.7 Thông kê mô tả trung bình các biến quan sát nhân tố Y 45

định sử dụng

Bảng 3.8 Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 47

Bảng 3.9 Bang kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 49

khi đã loại 2 biến

Bảng 3.10 | Bảng kết qua phân tích nhân tố khám phá EFA của biến 50

độc lập

Bảng 3.11 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến 54

phụ thuộc

Bảng 3.12 Bảng kêt quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 3.13 Bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tinh 58

Bảng 3.14 | Kết quả kiểm định Chi-Square của 2 biến nhóm giới tinh 62

và độ tuôi

Bảng 3.18 | Kết quả kiểm định Chi-Square của 2 biến nhóm độ tuổi va} 63

học vânBảng 3.19 | Kết quả kiểm định Chi-Square của 2 biến nhóm thu nhập 63

và học vân

Bảng 3.20 Bang kết quả kiêm định ANOVA với biến thu nhập 64Bảng 3.21 Bảng kết quả kiêm định ANOVA với biến trình độ học 65

vân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bối cạnh toàn cầu hóa và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã dẫn đến việc hội tụ củanhiều loại hình công nghệ mới, nổi bật là sự kết nối của internet, điện toán đám mây,

công nghệ di động không dây, trí tuệ thông minh nhân tạo và tin học lượng tử (Bùi Quang

Tiên, 2017) Sự phát triển này đã tác động rất lớn tới các lĩnh vực trong cuộc sống, đồng

thời hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận với đa dạng thông tin, phát triển toàn cầu

Tại Việt Nam, từ khi mạng Internet được biết đến và sử dụng rộng rãi trên khắp các

tỉnh thành đã kéo theo sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử vì tính tiện lợi

và nhanh gon của nó Theo báo cáo cua Digital payment users in VietNam 2017-2025 (2022) năm 2017 có 51,8 triệu người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam va ước tinh

đến năm 2025 là 70,9 triệu người Đồng thời theo nghiên cứu của Allied market research

về thanh toán điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2020-2027 cho thấy thanh toán điện tử

online sẽ trở thành xu hướng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong giaiđoạn này lên tới 30.2% Theo tác giả Nguyễn Trần Hưng (2022), thương mại điện tử

được coi là tiền đề dé hướng tới phát triển thanh toán online trong thời đại hiện nay Mặt

khác, với việc đại dịch Covid-19 hoành hành, thế giới đã phải trải qua một trong nhữngcuộc suy thoái tram trong nhất ké từ cuộc chiến tranh thé giới thứ hai (MOF, 2020), việc

mua bán, trao đối theo cách truyền thống đã phải giảm bớt do các nguyên nhân như hạn

chế gặp mặt nhau trong giờ giới nghiêm Sự kiện này cũng đã là một bàn đạp dé thúcđây việc chuyền đổi mua bán, trao đồi trực tiếp sang hình thức thương mại điện tử Theo

nhận xét của Ngân hàng thanh toán quốc tế (BIS, 2022) trong hai năm 2020-2021 sự

tăng trưởng tỷ trọng giữa giá trị thanh toán không dùng tiền mặt trên tổng GDP của khuvực kinh tế tiên tiến và khu vực thị trường mới nổi và đang phát triển tăng lần lượt là

62% và 60% với số lượng giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tăng nhanh đáng

kể

Thanh toán điện tử được hiéu là một nền tảng được dùng dé thanh toán hàng hóa/dịch

vụ thông qua internet, là sự chuyền tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác Trong đó,

ví điện tử là một loại công nghệ cao hơn trong lĩnh vực tài chính Theo Robocash Group

(2022), dự kiến năm 2024 tại Việt Nam tổng số người dùng ví điện tử dự kiến sẽ vượtmốc 50 triệu người Với thị trường day tiềm năng này, các ví điện tử đang thi nhau nở rộ

dé chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử Thực tế cũng cho thấy trong những năm

vừa qua, tại thị trường Việt Nam, các công ty công nghệ tài chính (Fintech) đã cạnh tranh

quyết liệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại ví điện tử có thương

hiệu như Momo, Samsung Pay, VTC Pay, Bankplus, Payoo, ZaloPay, 1Pay, Bao Kim,

Vimo, Mobivi, eDong, vi FPT, eMonkey, Pay365, TopPay, Ngan Luong, AirPay (Héng

Hà, 2019) Thị trường Việt Nam hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt ở lĩnh

vực ví điện tử với hơn 40 ứng dụng ví đang hoạt động.

Sự sôi động và hấp dẫn của ví điện tử đã thu hút các ngân hàng thương mại cũng

như các công ty, tập đoàn công nghệ lớn từng bước thâm nhập vào thị trường Không

những thế, thị trường của ví điện tử tại Việt Nam cũng tạo ra sức hấp dẫn đối với các nhà

đầu tư nước ngoài (Nguyễn Thị Ánh Ngọc, 2020) Một số doanh nghiệp nước ngoài chọn

cách bắt tay với các doanh nghiệp nội trong cuộc đua giành thị phan ví điện tử phải kểđến quỹ đầu tư Standard Chartered Private Equity, ngân hàng đầu tư toàn cầu Goldman

Sachs đã hợp tác với công ty cô phần (CTCP) M Services bỏ vốn vào Momo VNPTEpay có 65% vốn sở hữu thuộc quỹ dau tư của Hàn Quốc; 90% vốn của CTCP 1Paythuộc về tập đoàn TrueMoney đến từ Thái Lan, Trong khi đó, một số doanh nghiệp có

tiềm lực tài chính mạnh lại chọn cách tự tạo ra sản phẩm của chính mình thâm nhập vào

thị trường Việt Nam.

Với thế mạnh về sự tiện dụng và hệ sinh thái phong phú, MoMo - ví điện của Công

đến năm 2023, Momo được cấp giấy phép và quản lý bởi ngân hàng Nhà nước, đồng thời

là đối tác chiến lược của 27 ngân hàng lớn (theo thông cáo của M_service, giấy phép số

16/GP-NHNN,2015) Momo hiện đã có khoảng 31 triệu người dùng tại Việt Nam, hệ

sinh thái phủ khắp 63 tỉnh thành với hơn 50.000 đối tác, 140.000 điểm chấp nhận thanhtoán và hợp tác trực tiếp với hơn 70 đối tác ngân hàng, tô chức tài chính, công ty bảohiểm Căn cứ trên mức độ phổ biến, từ số liệu thuê bao và thị phần mà chính các doanh

nghiệp ví điện tử công bố thì MoMo hiện đang là ví điện tử có thị phần lớn nhất và đượcyêu thích nhất tại Việt Nam (Thủy Diệu,2019) Bên cạnh Momo, còn có nhiều tên tuôi

từ các nhà đầu tư trong và ngoài nước như Airpay, Moca, Payoo, Zalopay, VinIDPay,

Theo CB Insights Dealroom M_ Service đã huy động thành công 434 triệu USD và hiện dang được định giá ở mức 2,27 ty USD, Mizuho Bank và Warburg Pincus hiện là hai

trong sô các nhà dau tư vào ứng dung nay.

Với mục đích tìm hiểu những yếu tổ nao ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương

thức thanh toán bằng ví điện tử khi mua bán và trao đổi của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Hà Nội, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng Hà Nội” Day là tài

liệu quan trọng giúp các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp đóng trên

địa bàn Hà Nội hiểu được các ưu tiên của người dùng từ đó đưa ra các chiến lược phù

hợp cho kế hoạch tài chính của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích những yếu tố tác động đến quyết định thanh toán bằng ví điện tử Momo

của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể

nâng cao chất lượng sản phẩm, dich vụ cũng như những chiến lược quảng cáo, thu hút

và tiêp cận khách hàng mới.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu

3 Cau hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra:

- Những yếu tố nào tác động đến việc quyết định thanh toán bằng ví điện tử Momocủa người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội?

- Mức độ tác động của từng nhân tố? Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất ít nhất đến ý

định sử dụng thanh toán trên ví điện tử Momo?

- Giải pháp, hướng đi nào được xem là hiệu quả để tác động đến ý định thanh toánbang ví điện tử Momo?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử

Momo của người tiêu dùng Hà Nội

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng van, điều tra bằng

bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2023 đến tháng 7 năm 2023

- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố dẫn đến quyết định sử dụng thanh toán bằng

ví điện tử Momo của người tiêu dùng từ đó tìm ra những giải pháp cụ thể dành cho doanh

nghiệp.

5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn cho các

nhà quản tri chiến lược, giúp họ có cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến ý

định sử dụng ví điện tử của khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh

diễn ra ngày càng khốc liệt của thị trường ví điện tử Việt Nam Đề từ đó các nhà quản trịchiến lược đề ra được cách làm hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến

thắng trong cuộc dua đầy khó khăn và gian khổ Đề tài còn cho thấy mức độ tác động

của từng yếu tô tác động đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau Từ đó giúpcho các nhà quản trị tập trung vào những yếu tố tác động nhăm mang lại hiệu quả kinh

doanh trong chiên lược

6 Ket cau dé tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan, các khái niệm chung và mô hình nghiên cứu liên quan

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Khuyến nghị

CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VA

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến

Hiện nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về van đề thanh

toán trực tuyến hay thanh toán không dùng tiền mặt và đặc biệt trong đó có nhiều bàinghiên cứu nói về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán trực tuyến

Đề làm rõ hơn góc nhìn khoa học về quyết định sử dụng dịch vụ, đa phần các bài nghiêncứu đều xây dựng được một mô hình nghiên cứu cho riêng mình và lý thuyết về hành viđược ra đời nhằm phục vụ các bài nghiên cứu sau này Một số mô hình lý thuyết hành vi

phô biến được các nhà khoa học phát triển để phục vụ xây dựng mô hình nghiên cứu của

các đề tài liên quan như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein(1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận

công nghệ (TAM) của Davis (1989), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công

nghệ (ƯTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) Dựa trên các mô hình nghiên cứu được

phát triển, các nhà khoa học đã ứng dụng vào bài nghiên cứu của mình để đào sâu vàonhững vấn đề phức tạp hơn trong câu chuyện thanh toán trực tuyến từ đó làm bàn đạpcho những doanh nghiệp tìm ra hướng đi và cách thức đối đãi với khách hàng của mình

Cụ thể, nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM “The Impact of

Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic

Commerce” của Bomil Suh và Ingoo Han (2003) cho rang tính dé sử dung và tính hữuích được coi là hai nhân tố quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận của nhiều côngnghệ khác nhau Bên cạnh đó, sự tin tưởng của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến việc

chấp nhận thanh toán trực tuyến qua ngân hàng (Internet banking) Kết quả phân tích

thống kê cho thấy tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng

đáng kê đến việc chấp nhận Internet banking Tuy nhiên các nhân tố này có thể không

giải thích đầy đủ hành vi của người dùng với một loại hình dịch vụ mới phát triển cụ thể

là Internet banking lúc bấy giờ

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngânhàng TMCP Sài Gòn Thương tin-Sacombank” (2021) cho thấy răng tinh dé sử dụng vàtính hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

của khách hàng Tuy nhiên vì kết hợp ứng dụng hai mô hình thuyết hành vi kế hoạch

TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM nên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang

Tâm chỉ ra được kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và thái độ của khách hàng

có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking, cụ thể là của ngân

hàng Sacombank Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn hạn chế ở số mẫu chưa có tính đại điện

cao; do sự không có sẵn của nguồn dữ liệu thứ cấp nên một số van đề chưa được phân

tích sâu sắc trong quá trình nghiên cứu.

Đối với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân “Các nhân tố tác động đến sự hai

lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại ngân hàng thương mại TiênPhong” (2021) dựa trên cơ sở dữ liệu khảo sát của 225 khách hàng đã bổ sung thêm 2

biến chính sách hỗ trợ và tính phổ biến, kết quả hồi quy cho thay mức độ tác động của

hai biến mới là chính sách hỗ trợ và tính phổ biến có hệ số tương quan hồi quy lớn hơn

nhiều so với tính hữu ích và tính dé sử dụng Điều này cho thấy yếu tố liên quan đếnchính sách trong thanh toán trực tuyến và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội với thanh

toán điện tử ở Việt Nam là yếu tố then chốt, có tác động tích cực và trực tiếp lên hành vithực tế của người tiêu dùng tại các sàn thương mại điện tử Bài nghiên cứu đã cung cấpthêm một bằng chứng nữa về mối liên hệ giữa các nhân tố của thanh toán điện tử tác

động tới hành vi mua của người tiêu dùng dưới ý định mua hàng và chấp nhận chỉ trả

đơn hàng Từ đó, tác giả cho rằng các ngân hàng cần phải đảm bảo sự tin cậy trong giao

dịch ngân hàng điện tử, nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ, hiện đại hóa các phương

tiện điện tử phục vụ cho e-banking va dam bảo chi phí hiệu qua trong giao dịch của ngân hàng nhăm nâng cao hiệu quả cung ứng của dịch vụ này.

Wang va Yi với bai “The Determinants of Acceptance of Recommender Systems:

Applying the UTAUT Model” (2012) đã thêm hai biến có liên quan bối cảnh sử dung va

rủi ro nhận thức dé khám phá những tác động đối với việc sử dụng thanh toán di động

dựa trên mô hình UTAUT băng việc thiếp lập 2 bảng khảo sát trực tuyến, các tác giảcũng đồng thời phỏng vấn 2 người đại diện cùng ngành Kết quả nghiên cứu nhận thấy

rằng 2 yếu tô hiệu quả kỳ vọng và mức độ dé dàng trong sử dung sản phẩm dem lại ảnh

hưởng nhất đến ý định sử dụng các phương thức thanh toán di động của người tiêu dùng.Tuy nhiên lại không có mối quan hệ đáng ké nào giữa nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xãhội đến ý định hành vi cũng như không có ảnh hưởng đáng kể của các điều kiện thuậnlợi đối với hàng vi người dùng Ngoài ra tác giả còn gợi ý cho các nhà cung cấp sản

phẩm những cách thức, yếu tố dé gây dung lòng tin cho khách hàng của mình bằng những

luận điêm có trong bài nghiên cứu của mình

Bằng việc ứng dụng mô hình UTAUT, Hoàng Hà (2019) cũng đã phát triển khungnghiên cứu các yếu tô tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng di động thông qua việc

mở rộng mô hình bằng cách bé sung 2 yếu tố cảm nhận rủi ro và tính tin cậy Kết quanghiên cứu chỉ ra các biến điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng và tính tin cậy lần lượttác động mạnh đến hành vi sử dụng Mobile Banking của người tiêu dùng và đã giải thíchđược khoảng 43% quyết định sử dụng ứng dụng ngân hàng số của khách hàng Tương

tự với kết quả nghiên cứu của Wang va Yi, hai nhóm yếu tố rủi ro và ảnh hưởng xã hội

không có tác động đến ý định hành vi, bị loại bỏ khỏi mô hình do nhận thấy có hiện

tượng tự tương quan Đây cũng là hướng nghiên cứu tiềm năng cho các công trình trong

tương lai.

1.1.2 Nghiên cứu về Hành vi sử dụng ví điện tử

Một số nghiên cứu với kết quả nổi bật có thể tham khảo như nghiên cứu của

Nguyễn Thi Linh Phương “Nghiên cứu các nhân tổ tác động đến ý định sử dụng ví điện

tử tại Việt Nam” (2013) dựa trên mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công

nghệ UTAUT Ngoài 4 nhân tố trong mô hình như hiệu quả kỳ vọng, mức độ dé dàng

trong sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi thì tác giả bổ sung thêm

4 nhân tố vào để xem xét tương quan và mức độ tác động đến ý định sử dụng ví điện tử

bao gồm 3 nhân tố từ kết quả nghiên cứu lý thuyết: tin cậy cảm nhận, chi phí cảm nhận,

hỗ trợ chính phủ Bên cạnh đó tác giả đã tìm ra một nhân tố mới từ kết quả phỏng vấn ýkiến các chuyên gia trong lĩnh vực ví điện tử đó là cộng đồng người dùng Đây được coi

là nhân tố mang tính đổi mới và sáng tạo cao so với các nghiên cứu đi trước Tuy nhiên,nghiên cứu có một số hạn chế bao gồm việc chưa có sự phân tích về tầm quan trọng của

từng nhân tô đối với ý định sử dụng, và chưa phân tích rõ ràng về mối tương quan giữa

các nhân tô.

Madan và Yadav (2016) cũng ứng dụng thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng

công nghệ UTAUT cùng với cuộc khảo sát đối với 210 người sử dụng thiết bị di động

đã xác định được những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của

khách hàng như sau: hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị

cảm nhận, niềm tin, hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi Điểm nổi bật của công trình nghiêncứu của Madan và Yadav là đã bổ sung thêm một khía cạnh mới trong đánh giá áp dụng

công nghệ bang cách dé xuất hai biến số mới: hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi Nghiên

cứu của Madan và Yadav là bài nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực ví điện tử ở An Độ và

cũng đã bé sung thêm được 2 biến số mới cho giới nghiên cứu từ đó giúp ích cho doanh

nghiệp tạo ra những chiến lược phát triển mới cũng như thu hút việc sử dụng ví di động

của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Trần Nhật Tân với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” (2018) Bài viết sử dụng phương

pháp nghiên cứu bao gồm định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 6 chuyên gia

và phương pháp định lượng phân tích 210 mẫu thu được thông qua bảng câu hỏi Kết

quả nghiên cứu cho thấy hữu ích mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều

kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng ảnh hưởng đến ý định

sử dung ví điện tử Moca trên ứng dung Grab Theo đó, kết quả chỉ ra ảnh hưởng xã hội

có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định, kế đến là động lực thụ hưởng Bên cạnh đó bàinghiên cứu đưa ra những khuyến nghị cho Grab như tạo thêm các chương trình truyền

thông quảng cáo, gia tăng khuyến mãi khi dùng dé gia tăng sức hút cho người sử dụng.Tuy nhiên nghiên cứu của tác giả còn hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên số lượng

mẫu ít, khả năng tổng quát chưa cao

Nghiên cứu cua Tsai và Liang (2018) tập trung vào việc đo lường ý định sử dụng

ví điện tử của người dùng Kết quả cho thấy răng, những yếu tố như tính tiện lợi, độ an

toàn, độ tin cậy và chi phí ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dung ví điện tử của ngườidùng Trong đó, nhân tố chương trình khuyến mãi được xác định là yếu tố tác động mạnh

mẽ nhất đến ý định sử dụng ví điện tử Bên cạnh đó, các yếu tố đặc tính cá nhân của

người dùng cũng có tác động đáng kế đến ý định sử dụng ví điện tử Nghiên cứu tậptrung vào việc đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử, tuy nhiên,không có các yêu tô mới lạ hay tiên tiến hơn để mô tả và đánh giá xu hướng sử dụng ví

điện tử trong tương lai.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Liên Hương và cộng sự (2021) đã ứng dụng lý thuyết

về ví điện tử, ý định sử dụng ví và các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định này Ứng dụng

lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB cho ra kết quả nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởngmạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng ví điện tử là niềm tin người dùng, kế đến là khả năngđổi mới sáng tao cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin Ở biến mới được bổ sung

thêm là khả năng đôi mới sáng tạo cá nhân đã khắc phục được hạn chế đi trước của

Madan và Yadav (2016) Tuy nhiên, các tác giả của công trình nghiên cứu cũng thừa nhận sự chênh lệch của bộ mâu với đa sô người tham gia khảo sát từ miên Bắc có thê

ảnh hưởng nêu suy rộng kêt quả nghiên cứu ra toàn Việt Nam do sự khác biệt vê van

hoá, suy nghĩ.

Trần Thị Khánh Tâm (2018) trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu áp dụng mô hìnhchấp nhận công nghệ TAM trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến, dé ứng dụng cho nghiên

cứu ý định sử dụng dich vụ ví điện tử của người tiêu dùng ở thành phó Huế Kết quả chỉ

ra có 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng ví điện tử bao gồm sự dé sử dung

cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, rủi ro nhận thức và ảnh hưởng xã hội Trong đó, 2 nhân

tố rủi ro nhận thức và sự dé sử dụng cảm nhận tác động mạnh nhất đến ý định sử dụngdịch vụ ví điện tử Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ giữa kinh

nghiệm sử dụng điện thoại di động với rủi ro nhận thức và hữu ích cảm nhận, theo đó môi quan hệ giữa hai biên này đã bi loại bỏ.

Tương tự, Đỗ Ngọc Bích và Đỗ Thị Hải Ninh (2020) cũng đã chọn ra các yếu tố

dé kiểm tra đối với ý định áp dụng công nghệ mới của người dùng: nhận thức về tính dé

sử dụng, nhận thức về tính hữu ich (TAM), ảnh hưởng xã hội (UTAUT) và bổ sung cácyếu tố mới như sự thuận tiện cảm nhận, danh tiếng cảm nhận, lòng tin cảm nhận dé xaydựng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này Kết qua nghiên cứu chi ra có ba tác

động trực tiếp có thé chấp nhận được là cảm nhận về sự tiện lợi, danh tiếng và cảm nhận

về tính hữu ích đến ý định sử dụng ví điện tử của Gen Z Đồng thời tác giả đã nêu ra

những mối quan hệ, lợi ích và các rảo cản nhằm nỗi bật lên vai trò của từng bên Tuy

nhiên đề tài nghiên cứu cũng có hạn chế như chỉ tập trung vào việc xác định ý định sửdụng ví điện tử của thế hệ Z tại Việt Nam, không phân tích rõ ràng những yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng này và nghiên cứu chi tập trung vào khảo sát các nhân tố nội

tại ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử, không đề cập đến các yếu tố bên ngoài như

môi trường kinh tế, chính sách và thị trường đối với việc sử dụng ví điện tử

Nghiên cứu về ý định và sử dụng Ví điện tử của Yang, Mamun và cộng sự (2021)

với 501 phiếu khảo sát tại An Độ đã phát hiện ra rằng ý định sử dụng ví điện tử dựa trên

thuận lợi, khả năng tương thích lối sống và nhận thức về sự tin tưởng đối với việc sử

dụng ví điện tử Kết quả nghiên cứu chi ra nhân tổ tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sửdụng ví điện tử là độ tin cậy của ví điện tử Ngoài ra, tuôi tác, giới tính và trình độ học

van được phát hiện là không có tác dụng kiểm duyệt đối với nghiên cứu này theo quanđiểm của UTAUT

Từ việc ứng dụng mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệUTAUT, Bùi Nhất Vương (2021) bằng việc thu thập 201 mau trả lời cũng cho rằng nhận

thức uy tín tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng ví điện tử, kế đến là điều kiện

thuận lợi, và thứ tự còn lại lần lượt là hiệu quả kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội Đồng thời

tac giả cũng đã đề xuất cách tiếp cận mới dé đo lường ý định sử dụng ví điện tử thông

qua vai trò trung gian của thái độ của khách hàng nhằm dự đoán ý định sử dụng ví điện

tử của người dùng.

Sử dụng ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, Wasef Mater cùng cộng

sự (2021) đã chỉ ra ý định sử dung vi điện tử của 389 sinh viên đại hoc Petra, Jordan

Kết quả nghiên cứu cho rằng tinh dé sử dụng, tính tiện lợi, tinh an toàn và độ tin cậy đều

là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của sinh viên đại học

Ngoài ra, việc ngân hàng phát triển ứng dụng di động và các ứng dụng liên quan đến ví

điện tử cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định sử dụng của sinh viên

đại học Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng sinh viên đại học vẫn còn có những lo ngại

về tính an toàn và độ tin cậy của việc sử dụng ví điện tử Bên cạnh đó, nghiên cứu của

nhóm tác giả chưa phân tích sâu về mối quan hệ giữa các biến quan trong trong mô hình,

do đó không đưa ra được những giải pháp cụ thé dé tăng cường ý định sử dụng ví điện

tử của sinh viên đại học Tương tự như Wasef Mater cùng cộng sự (2021), nghiên cứu

của Pachpande và Kamble (2018) ứng dụng mô hình TAM và cũng cho ra kết quả tính

tiện lợi, tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người ding ở

Mumbai Khảo sát thực tế chỉ ra rằng mức độ nhận thức về ví điện tử tại Mumbai là rất

cao, nhưng mức độ sử dụng thực tế lại thấp hơn so với mức độ nhận thức Bên cạnh đó,

chi phí và tính năng cũng là 2 yếu tố quan trọng trong việc quyết định hành vi sử dụng

của người dùng ở đây Từ đó ông chỉ ra một tương lai rộng mở cho thị trường ví điện tử

từ nông thôn tới thành thi tại Mumbai, An Độ

Nghiên cứu của Đỗ Nguyễn Kỳ Duyên (2022) là một trong những nghiên cứu

mới nhất về hành vi sử dụng ví điện tử tại Việt Nam Tương tự với các kết quả nghiên

cứu đi trước, kết quả chỉ ra 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhận thức dé sử dụng, tinh di động và tiện

lợi, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, niềm tin, nhận thức rủi ro Trong đó, ý định sử

dụng ví điện tử chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ yếu tố nhận thức dễ sử dụng, yếu tốquan trọng thứ hai là tính di động và tiện lợi, tiếp theo đó lần lượt là nhận thức hữu íchchuẩn chủ quan, niềm tin và nhận thức rủi ro Tuy nhiên nghiên cứu còn chưa phân tích

được sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng, ví dụ như giới tính, độ tuổi, thu nhập

hoặc trình độ học vấn Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện

tử của người tiêu dùng Thời gian nghiên cứu ngắn hạn (từ 7/2021 đến 12/2021) cũng

không cho phép tác giả đánh giá sự thay đổi của ý định sử dụng ví điện tử của người tiêudùng theo thời gian hoặc theo các sự kiện kinh tế, chính trị hoặc xã hội

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã xuất hiện một số nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng về thị trường thanh toán trực tuyến hay cụ thê hơn là các đề tài liên quan

đến ý định sử dụng ví điện tử, tuy nhiên nhiều bài nghiên cứu còn thiếu tính cập nhậtđến những năm gan đây Vậy, tác giả chọn phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng trênđịa bàn thành phố Hà Nội để khoanh vùng được phạm vi khảo sát, đây cũng là nhóm

người tiêu dùng ở một địa bàn có nền kinh tế phát triển dé tiếp cận với các thiết bị, ứng

dụng điện tử Đối với nghiên cứu này, tác giả hướng đến những cá nhân đã sử dụng và

có trải nghiệm thực sự về dịch vụ thanh toán trực tuyến, dé từ đó tìm ra các yếu tố chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến, nhằm đưa ra

một số khuyến nghị, giải pháp dé doanh nghiệp có thé gia tăng lượng khách hang sử

dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến.

1.2 Cac khái niệm chung

1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Cisco (2001), thương mại điện tử là hoạt động mua và bán hàng hóa và dịch

vụ trên Internet Điều này bao gồm mua và bán sản phẩm bang tiền mặt kỹ thuật số và

thông qua trao đổi dit liệu điện tử Sproule va Archer, (2000) cho rang thương mại điện

tử như là quy trình liên kết với một mối quan hệ hoặc giao dịch thương mại, bao gồmcác hoạt động như mua hàng, tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng, được kích hoạt

băng cách sử dụng truyền thông và công nghệ thông tin

Theo Bộ Công thương Việt Nam (2013), thương mại điện tử là hình thái hoạt

động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại

thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bat cứ công đoạn nao

của quá trình giao dịch.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu A — TháiBình Dương (APEC) (2008), thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mạitrao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông

qua các hệ thống có nên tảng dựa trên Internet Theo Ủy ban Châu Âu (2012) thương

mại điện tử có thé định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa

các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân băng các giao dịch điện tử thôngqua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật

ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá

trình vận chuyên hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng

phương pháp thủ công.

Tóm lại, thương mại điện tử là hoạt động sử dụng các phương tiện điện tử, công

nghệ trong giao dịch, tài chính nhằm tạo ra, chuyền tải và định nghĩa lại mối quan hệ dé

tạo ra các giá trị giữa các tô chức với các cá nhân Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh trực tuyên và các thiệt bị điện tử giữa các nhóm, cá nhân với nhau thông qua các sản phâm, dịch vụ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh

doanh hoạt động được thông qua công nghệ thông tin.

1.2.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua

hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không

có một dịch vụ trung gian nào (Mai Hoàng Thịnh, 2023) Mua săm trực tuyến cũng là

một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển

thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chon, giao

dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán

bằng tiền mặt

1.2.3 Khái niệm về thanh toán trực tuyến

Thanh toán điện tử (E-payment, Electronic Payment) được định nghĩa là một cách

chuyền tiền điện tử hoặc kỹ thuật số, người dùng có thé sử dụng các phương thức thanh

toán điện tử dé chuyền tiền thay cho thanh toán bằng tiền mặt (DBS bank,2021) Thanh

toán băng hệ thống nảy có thể được thực hiện qua Internet, hệ thống chuyển tiền điện tử

(EFT - Electronic Funds Transfer), các hệ thống thanh toán bù trừ liên ngân hàng

(Interbanking Clearing Systems) và hệ thống trao đổi đữ liệu điện tử tài chính (Financial

EDI) Hệ thống thanh toán điện tử Electronic Payment System - EPS) có thé chia làm

hai loại chính: thanh toán bán si (Wholesale EPS) và thanh toán bán lẻ (Retail EPS).

Thanh toán điện tử bắt nguồn từ những năm 1870, ngay khi Western Union ra mắt

hệ thống chuyên tiền điện tử vào năm 1871, mọi người đã chú trọng tới ý tưởng gửi tiền

dé thanh toán cho hàng hóa và dich vụ mà không nhất thiết phải có mặt tại các điểm ban

hàng Vào những năm 1910, Cục Dự trữ Liên bang Mỹ bắt đầu sử dụng điện báo déchuyên tiền, những công ty thé tin dụng dau tiên được biết tới là Diner Diner ClubInternational và American Express.Sau khi máy tính trở thành một phần quy trình của

mua hang hóa, đến năm 1972, Nhà thanh toán tự động (ACH - Automated ClearingHouse) được phát triển để xử lý hàng loạt khối lượng giao dịch lớn và đã thiết lập cácquy tắc hoạt động cho thanh toán ACH Hệ thống thanh toán tiền điện tử có những ưu

điểm giống như thanh toán tiền mặt, cụ thé là ân danh và thuận tiện, đồng thời bao mậttrong quá trình giao dịch và lưu trữ là mối quan tâm hàng đầu

Tại Việt Nam, thanh toán điện tử phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của

Internet, 3G, điện thoại thông minh, thẻ ngân hàng và các trang thương mại điện tử, cụ

thé là từ khoảng 2015 Người tiêu dùng thời đại mới đề cao sự thuận tiện nên sự ra đời

của những trang thương mại điện tử kéo theo sự ra đời của thanh toán điện tử giúp cho

người dùng tiết kiệm được thời gian trong việc mua sắm (mua vé máy bay, mua hàngtrực tuyến) cũng như thanh toán các hóa đơn mỗi ngày (dịch vụ điện, nước, Internet, điện

thoại, truyền hình cáp, đóng phí bảo hiểm) một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn

1.2.4 Khái niệm về ví điện tử

Ví điện tử là một ví ảo lưu trữ thông tin thẻ thanh toán trên máy tính hoặc thiết

bị di động, dé tạo điều kiện thuận lợi không chỉ cho mua hàng trực tuyến, mà cả thanh

toán tại các điểm bán lẻ (Tolety, 2018) Còn theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện

tử là một loại thẻ hoạt động bang điện tử va cũng được sử dụng cho các giao dich được

thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh Tiện ích của nó

giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ Ví điện tử đã phát triển thành một ngành công

nghiệp trị giá hàng tỷ USD, mang đến cho người dùng nhiều sự tiện lợi thông qua việc

sử dụng ví trên điện thoại di động.

Dù xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2008, nhưng gần đây khi lượng người sử dụng

điện thoại thông minh ngày càng tăng nhanh, cũng như sự phát triển mạnh mẽ của thờiđại 4.0, ví điện tử mới thực sự phát triển nóng ở Việt Nam Ở Việt Nam, 61% lượngngười tiêu dùng thanh toán bang thiết bi di động vào năm 2019, tăng đáng ké so với 37%

vào năm 2018 (Nguyễn Thị Ánh Ngọc và cộng sự, 2020) Thị trường ví điện tử đã chứng

kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hơn 30 nhà cung cấp (tính đến ngày 15/10/2020), nhưng

các tên tuôi lớn như: Momo, Moca và ZaloPay van đang dan dau thị phan

1.2.5 Chức năng của ví điện tử

Hiện nay thị trường ví điện tử Việt Nam đang có sự góp mặt và cạnh tranh của

đông đảo các thương hiệu ví điện tử với vô vàn những dịch vụ mới được tích hợp trong

ứng dụng, trải nghiệm của khách hàng được nâng lên cao nhất (Cao Thị Thanh

Thảo,2023) Ứng dụng ví điện tử cơ bản có những chức năng như sau:

Lưu trữ: ví điện tử cho phép người dùng cât g1ữ tiên của mình dưới dạng tiên điện

tử hay còn gọi là tiên sô hóa với giá tri lớn, điêu này hạn chê được sự lưu thông của tiên

mặt, giảm thiêu những rủi ro vê lạm phát.

Thanh toán trực tuyến: mọi cá nhân tham gia sử dụng ví điện tử đều có thé giaodịch mua bán trực tuyến hay chi tra hóa đơn tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thi, nhà phân

phối có liên kết với nhà cung ứng ví điện tử đó

Nạp, chuyên và nhận tiền: người dùng sử dụng ví điện tử dé nap tién truc tiép từ

ngân hàng được liên kết với ví điện tử của mình đồng thời người dùng có thể rút tiền từ

ví điện tử về tài khoản ngân hàng cũng như giao dịch chuyển và nhận tiền từ các tai

khoản ví điện tử.

Thanh toán hóa đơn: một số ví điện tử có hợp tác với các bên doanh nhiệp cung

ứng dịch vụ thiết yếu như điện, nước, truyền hình, các gói cáp mạng, học phí, Những

người dùng sử dụng các loại ví điện tử này có thé thanh toán những hóa đơn này một

cách trực tuyến và không tốn nhiều thời gian

Nạp tiền điện thoại, data: người dùng có thể nạp tiền điện thoại hoặc đăng kí các

gói cước mang di động cho mình hoặc người khác thông qua ví điện tử, số tiền cần thanh

toán đôi khi còn ít hơn gia trị nhận đuộc nhờ các chương trình ưu đãi của ví điện tử.

Tiét kiệm online, vi trả sau: một vài cái tên ví điện tử nôi bật như Momo, ZaloPay, ShopeePay còn có chức năng như một ngân hàng hay thẻ tín dụng vì người dùng có thê gửi tiệt kiệm ngay trên ví điện tử của mình cũng như ứng trước một sô tiên cụ thê đê sử

dụng trước rồi hoàn trả lại sau như tác dụng của một chiếc thẻ tín dụng

1.2.6 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng được hiểu là một hay một nhóm người, hộ gia đình có ý định đặt

hàng hoặc mua những hàng hóa, sản phẩm chủ yếu phục vụ các nhu cầu cá nhân, xã hội,

gia đình, hộ gia đình (Bùi Thị Huyền Trang, 2022), không tham gia trực tiếp vào các

hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, người tiêu dùng có trách nhiệm kiểm tra sản phẩm,

hàng hóa, dịch vụ trước khi nhận, sử dụng theo quy định của pháp luật; chọn sử dụng

những hàng hóa rõ nguồn gốc,xuất xứ rõ ràng: tiêu dùng theo các quy định của pháp luậtkhông gây nguy hại đến tính mạng, sức khỏe của mình, mọi người và môi trường; ngườitiêu dùng có trách nhiệm thông tin cho các cơ quan Nhà nước, tô chức, cá nhân có liênquan khi phát hiện các loại hàng hóa, dịch vụ không đảm bảo các tiêu chuẩn, tính pháp

ly và có thé gây ảnh hưởng đến mọi người khi sử dung nó

1.2.7 Quyền lợi của người tiêu dùng

Căn cứ vào Điều 8 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 người tiêu dùng có

8 quyền lợi như sau:

1 Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tai sản, quyên, lợi ích hợp pháp

khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tô chức, cá nhân kinh doanh

hàng hóa, dịch vụ cung cấp.

2 Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng

hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn sốc, xuất xứ hàng hóa; được

cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần thiết khác

về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.

3 Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tô chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo

nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao dich

và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dich với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng

hóa, dịch vụ.

4 Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất

lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khác

liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tô chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,

dịch vụ.

5 Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyên lợi người

tiêu dùng.

6 Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy

chuẩn kỹ thuật, chất lượng, sé lượng, tính năng, công dụng, gia cả hoặc nội dung khác

mà tô chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc

cam két.

7 Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện dé bảo vệquyên lợi của minh theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có

liên quan.

§ Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

1.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan

1.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình

TRA cho thay xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Dé

quan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tô là thái độ

và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng

tính mang lại các lợi ich cân thiệt và có mức độ quan trọng khác nhau Nêu biết trọng sô

của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng

không thích những sản phẩm ho mua Mức độ tác động của các yếu tổ chuẩn chủ quan

đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối đối với

việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của

những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu

hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc day người tiêu dùng làm theo những

người có liên quan là hai yếu tô cơ ban dé đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết

của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng

lớn tới quyết định chon mua của họ Niềm tin của người tiêu ding vào những người có

liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn (Schiffman và

cộng sự,1987) Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Trong mô hình thuyết hành động hợp lý

thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng

đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng

mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được

ly do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tổ tốt nhất

dé giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Tác giả chọn thuyết TRA dé áp dungvào bài nghiên cứu vì mô hình này giải thích được hai yêu tố ảnh hưởng đến quyết định

của người tiêu dùng là sự ảnh hưởng đến từ những người xung quanh người tiêu dùng

và niềm tin của người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm rang nó sẽ giúp ích được cho họ khi

sử dụng Hai yếu tố trên cũng là hai yếu tố tác giả muốn hướng tới cho mô hình nghiên

cứu của dé tài

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hànhđộng hợp lý TRA, giả định rằng một hành vi có thé được dự báo hoặc giải thích bởi các

xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó TPB được tạo ra do sự hạn chế của TRA về

việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Tương tự như TRA,

nhân tố trung tâm trong Thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thựchiện một hành vi nhất định, tuy nhiên TPB được bé sung thêm yếu tổ niềm tin kiểm soátbên cạnh sự dễ sử dụng và nhiềm tin quy chuẩn, động cơ để tăng sự thích hợp cho các

tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát hoàn toàn đối với việc thực hiện

hành vi.

Niềm tin và sự

đánh gia

Niềm tin quy

Quy chuẩn Xu hướng

chuẩn và động

chủ hành vi

co

Niém tin kiém

soát và sự dé sử Kiểm soát

dụng hành vi

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái

niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân t6 thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận dé thực hiện hay không thực

hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)được Ajzen xây dựng băng cách bồ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào

mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vao sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội dé thực hiện hành vi AJzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực

tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, va nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức

độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Mô hình TPB được

xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngườitiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc

phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận.

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis (1989) phát triển dựa trên lý

thuyết về Hành động hợp lý TRA dé giải thích hành vi sử dung của con người trong lĩnh

vực công nghệ Trong mô hình TAM, hai biến thái độ và chuẩn chủ quan được thay thếbăng hai biến mới là cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng Mục đích của mô hình

TAM là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định sửa đôi phải được đưa

vào hệ thống khiến nó được người dùng chấp nhận TAM chỉ ra hai yếu tố chính xác xácđịnh khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin là: Nhận thức tính hữu ích và Nhận

thức dé sử dụng Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằngviệc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nhận thức dễ sử dụng đề cập

đến mức độ mà một người tin rang việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng.

Mô hình chấp nhận công nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin

được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác ý định hành vi được xác định bởi thái

độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và nhận thức của họ về tiện ích của nó.Theo Davis (1989), thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định

việc người đó sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất

của họ Bên cạnh đó, TAM đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng

nhận thức và tinh dé sử dung Mô hình chấp nhận công nghệ là một trong những mô hìnhđược ứng dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ Mô hình này đã

phan nào thé hiện được những yếu tố mà người dùng chịu ảnh hưởng và đưa ra ý định

sử dụng hệ thống nào đó và trong bài nghiên cứu này chính là hệ thống ví điện tử Momo

1.3.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology — UTAUT)

Thuyết thống nhất về chấp nhận va sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng

bởi Venkatesh và cộng sự (2003) là sự kết hợp giữa các yếu tố từ các mô hình khác nhau,

với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn

Mô hình UTAUT bao gồm 4 nhân tố: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xãhội và điều kiện thuận lợi Trong đó hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin rằngviệc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công viéc; nỗ

lực kỳ vọng là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống: ảnh hưởng xã hội

là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thốngmới; điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật vàđược tô chức tồn tại dé hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Ngoài ra,

UTAUT của Venkatesh và cộng sự cũng chỉ ra rằng 4 biến kiểm soát giới tính, tuổi, kinh

nghiệm sử dụng và sự tự nguyện có vai trò điều tiết trong tương quan của 4 nhân tố chính

với ý định hành vi.

Giới tinh | | Tuỗt Ty nguyện

Kinh nehié ì nghiệm sử đọng

Hình 1.4 Mô hình Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguôn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

UTAUT được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác,

xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởicác yếu tố ngoại vi (giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, sự tự nguyện) Mô hình được thử

nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình trước đó UTAUT được tạo ra

với kỳ vọng răng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưutầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ

cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận

và phô biến công nghệ Tác giả nghiên cứu về ví điện tử Momo, đồng nghĩa rang đề tài

đang nghiên cứu về sử dụng một loại hình công nghệ nên suy ra việc áp dụng thuyết

UTAUT là hợp lý, bên cạnh đó bài nghiên cứu được thừa hưởng các yếu tô có trong mô

hình nhằm xây dựng một khung lý thuyết chắc chắn

1.3.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior)

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả hoạt động liên quan đến việcquyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Bao

gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng đã thực hiện

trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó (David L.Loudon & Albert

J Della Bitta,1979) Các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thê như: hành động

mua hàng, hoạt động tiêu dùng, hoạt động xử lý và phản hồi của người tiêu dùng

Kotler và Armstrong (2008) đã phân loại sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng thành 4 yêu tổ chính:

Yếu tố văn hóa: hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố

văn hóa như văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội Văn hóa: Về cơ bản,

văn hóa là một phần được chấp nhận của xã hội và là nguyên nhân quan trọng của mong

muốn và hành vi con người Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua thay đổi theo từng

quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải rất cân thận trong việc phân tích văn hóa của cácnhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác nhau Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa

chứa các tiêu văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủngtộc, Các nhà tiếp thị có thé sử dụng các nhóm này bằng cách phân chia thị trường

thành nhiều phần nhỏ khác nhau

Giai tang xã hội: Trong một xã hội luôn ton tại một số tầng lớp xã hội khác nhau

Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua của người tiêu dùng là tương tự nhau Dựatrên yếu tô này, các hoạt động tiếp thị có thé được điều chỉnh theo các tầng lớp xã hội

khác nhau Có một điều cần lưu ý là tầng lớp xã hội không chỉ được quyết định bởi thu

nhập ma còn có nhiều yếu tố khác như: sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp,

Yếu tổ xã hội:

Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành thái

độ hoặc hành vi của một người Tác động của các nhóm tham khảo có sự khác nhau 19

giữa các sản phâm và thương hiệu Vi dụ: nếu sản phẩm có thé nhìn thấy như váy, giày,

xe, thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ chính xác hơn

một gia đình Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm

đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ, con cái, Chăng hạn, nếu quyết

định mua của một sản phâm cụ thé bị ảnh hưởng bởi vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố gang

nhăm mục tiêu vào phụ nữ trong quảng cao của ho.

Vai trò và dia vị: Moi người sở hữu vai trò va dia vi khác nhau trong xã hội Và

hành vi của người tiêu dùng sẽ bi ảnh hưởng bởi vai trò va dia vi của họ.

Yêu tô cá nhân: một sô yêu tô cá nhân quan trọng ảnh hưởng đên hành vi mua

như lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan điểm ban thân

Tuổi tác: có sự tác động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng Rõ ràng là

người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dich vụ theo thời gian Nghiên cứu yếu

tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn

Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp,

công việc của họ Tình hình kinh tế: Nếu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ

sẽ mua những sản phẩm đắt tiền Mặt khác, một người có thu nhập và tiết kiệm thấp sẽ

mua các sản phâm rẻ tiên hon.

Lôi sông: Lôi sông đê cập đên cách sông của một người trong xã hội Dù cho mọi

người sông chung trong một tâng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ tuôi nhưng vân sẽ tôn

tại các lôi sông khác nhau, ảnh hưởng trực tiêp đên hành vi mua hàng Tính cách và quan

điểm: tùy theo từng cá nhân

Yếu t6 tâm lý:

Động lực: Mức độ động lực cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Mỗi người có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu

xã hội, Tuy nhiên, thái độ của mỗi người khi đứng trước nhu cầu đó lại là khác nhau

Có người cho nó là cần thiết, cấp bách nhưng có người lại cảm thấy nó không 20 quá

cần thiết Chính vì vậy, một nhu cầu trở thành một động lực khi nó cấp bách hơn Nhận

thức: Nhận thức là quá trình lựa chọn, tô chức và giải thích thông tin Nhận thức thông

thường gồm 3 qua trình là: chú ý có chọn lọc, giải mã có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc

Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cu thé đối với các sản

phẩm khác nhau Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh

hưởng đến hành vi mua của người tiêu ding do đó các nhà tiếp thị quan tâm đến họ Các

nhà tiếp thị có thé thay đổi niềm tin và thái độ của khách hang bằng cách tung ra các

chiên dịch đặc biệt vé van đê này.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

- Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của người tiêu dùng cho cuộc

nghiên cứu thông qua các cuộc khảo sát, phỏng van người tiêu dùng về những yếu té tác

động đến quyết định sử dung ví điện tử Momo trên địa bàn thành phố Hà Nội Bên cạnh

đó, bằng những tài liệu tham khảo từ những nghiên cứu đi trước tác giả đã lập ra được 5yếu tô có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng thành phố

Hà Nội Từ 5 yếu tố này, tác giả thiết lập bảng hỏi theo hình thức trực tuyến sử dụng

Google form.

- Theo kết quả thu được từ quá trình khảo sát băng bảng hỏi, tác giả tiếp tục sử dụng

những dit liệu này với ứng dụng SPSS 27 dé phân tích và kiểm định độ tin tưởng với cácbiến bằng các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Chi-square,kiêm định one-way ANOVA,

- Cuối cùng tác giả đưa ra thảo luận về kết quả, khuyến nghị cho nhà cung cấp ứng

dụng ví điện tử Momo cũng như các doanh nghiệp khác và cho cả Nhà nước nhằm đảmbảo tính pháp lý, công băng của thị trường

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Trước hết dé thực hiện được bai nghiên cứu cần phải xác định được cỡ mẫu cầnđạt được phù hợp với dé tài Theo Hair và cộng su (2014), kích thước mau tối thiểu dé

sử dụng phân tích EFA là 50, tốt nhất là trên 100 mẫu Tỷ lệ số quan sát trên một biến

phân tích là 5:1 hoặc 10:1, vậy với bài nghiên cứu ta có 24 biến quan sát áp dụng tỉ lệ

5:1 thì cỡ mau tối thiểu sẽ là 120 mẫu Theo Green (1991) với kích thước mau tối thiêu

cho phân tích hồi quy sẽ có 2 trường hợp Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi quy

chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F thì cỡ mẫu

tối thiểu là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào

hdi quy) Trường hợp hai, nếu mục đích muốn đánh giá các yêu tố của từng biến độc lập

như kiểm định t, hệ số hồi quy thi cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biếnđộc lập) Như vậy với 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu sẽ lần lượt theo 2 trường hợp là

90 và 109 mẫu Nếu một bài nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương pháp phân tíchthì sẽ lay mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp nên tác giả kỳ vọng đạt được

kích thước mẫu nghiên cứu là 120 mẫu.

Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích dit liệu cho cuộc nghiên cứuthông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộckhảo sát trên mạng băng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm

SPSS Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng,

bang câu hỏi được thiết kế với thang do Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng

tình” đến 5 là “hoàn toàn đồng tình” với 155 phiếu khảo sát được phát ra Đối tượngđược khảo sát là người tiêu dùng trên địa ban thành phố Hà Nội, thời gian khảo sát từ

15/6/2023- 5/7/2023.

2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng Do đó công cụ xử lý dữ liệu là

phần mềm SPSS 27 với các phương pháp như sau:

- Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu tac gia tiến hành mã hóa dữ liệu theonguyên tắc thống nhất phù hợp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

- Đánh giá thang đo: nghiên cứu sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alphacho từng loại thang đo Trong đó, bat kỳ thang đo nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớnhơn 0.6 sẽ được chấp nhận, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ được loại ra khỏi thang do Phân tích nhân tố khám pha EFA được thực hiện dé tìm ra

các thang đo đạt yêu cầu, các biến quan sát đều đáng tin cậy nếu hệ số tải nhân tố của

chúng lớn hơn 0.5.

- Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tốtới quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng thành phố Hà Nội.

- Kiểm định Anova: bang phương pháp kiểm định Anova tác giả có thể xác địnhđược sự khác biệt trong các yếu tố (thu nhập, trình độ học vấn) ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng ví điện tử Momo của người tiêu dùng.

Số liệu sau khi thu về được cập nhật và làm sạch bang phan mém Excel va SPSS

27 dé xử ly các thông tin định lượng Kết quả sau khi phân tích đữ liệu là nền tang để

giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.3 Thiết lập mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Hiệu qua kỳ vọng

Hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sửdụng hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình Qua nghiên cứu củaAkturan và Tezcan (2012) cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đếnthái độ đối với M-banking Yếu tố này được cho là yếu tố tiên quyết quyết định chính

đến ý định sử dụng M-banking Hiện nay, ví điện tử đã tích hợp đa dạng các loại hìnhgiao dịch giúp người dùng có nhiều tiện lợi hơn và không phải di chuyển đến nhiều nơicung ứng từng dịch vụ giao dịch Việc ứng dụng ưu điểm nhanh chóng, tiện lợi của ví

điện tử giúp người dùng tối ưu được thời gian làm việc của mình Theo nghiên cứu của

Fonchamnyo (2013) và nghiên cứu của Safeena cùng các cộng sự (2012), hai bài nghiêncứu trên đều sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM cho rằng hiệu quả kỳ

vọng là một trong những yếu tố quan trọng, có nhiều ảnh hưởng tích cực đến việc sửdụng dịch vụ M-banking tại Cameroon và An Độ Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của

các nghiên cứu trên, gia thuyêt được đê xuât như sau:

Giả thuyết HI: Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng vi

điện tử Momo của người tiêu dùng Hà Nội.