Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:= Xac định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chi Minh.= Do lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu t

HUỲNH CHAN DUY

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DENDỰ ĐỊNH MUA MAY DIEU H A NHIỆT ĐỘ CUANGUOI TIEU DUNG THANH PHO HO CHI MINH

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANHMã số: 60 34 05

LUẬN VÁN THẠC SĨ

TP HO CHI MINH, tháng 10 năm 2013

Cán bộ hướng dẫn khoa hoc : TS PHAM QUỐC TRUNGCán bộ chấm nhận xét 1 : TS CAO HAO THI

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS NGUYEN THỊ THU HANG

Luận văn thạc si được bao vệ tại Truong Dai học Bach Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 21 tháng 12 năm 2013.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ bao gồm:1 Chủ tịch: TS NGUYÊN MẠNH TUẦN

2 Phản biện 1: TS CAO HAO THI3 Phản biện 2: TS NGUYEN THỊ THU HANG4 Uy viên: TS PHAM QUOC TRUNG

5 Thu ky: TS TRAN THI KIM LOAN

CHU TICH HOI DONG TRUONG KHOA

TS NGUYEN MANH TUAN PGS TS LE NGUYEN HAU

NHIEM VỤ LUẬN VAN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Huynh Chan Duy Giới tính: Nam

Ngày tháng, năm sinh: 04/08/1980 Noi sinh: Bac LiéuChuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 10170756

Khoá (Năm trúng tuyển): 20101- TÊN DE TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòanhiệt độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:= Xac định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của

người tiêu dùng thành phố Hồ Chi Minh.= Do lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên dự định mua

máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hỗ Chi Minh.= Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm

này.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/05/20134- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/10/20135- HO VÀ TÊN CAN BỘ HƯỚNG DAN: — TS PHAM QUỐC TRUNGNội dung va dé cương Luận van thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông

qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DÂN KHOA QL CHUYEN NGÀNH

TS PHAM QUOC TRUNG KHOA QUAN LY CONG NGHIEP

thây luôn tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văntốt nghiệp.

Tôi xin cảm ơn Quý Thây/Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học BáchKhoa Tp Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trongsuốt quá trình học tập

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi những điềukiện tốt nhất dé tôi có thể thực hiện nghiên cứu và thu thập số liệu

Sau cùng, xin cám ơn gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trìnhhọc tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tp Hỗ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2013

HUYNH CHAN DUY

hòa nhiệt độ của thị trường thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập từ 189người khu vực Thanh phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)

chính thức Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 17 người thôngqua một câu hỏi không chính thức được chuẩn bị trước Các đôi tượng phỏng van sẽgiúp đánh giá mức độ rõ rang của từ ngữ, nội dung các phát biéu dé đảm bảo ngườiđọc hiểu rõ các phát biểu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thôngqua hình thức phỏng vẫn băng bảng câu hỏi theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện.Dữ liệu thu thập được sử dụng dé đánh giá thang do bang phương pháp phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định độ giá tri theo phương pháp nhân tố khám pha(EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiêncứu Ngoài ra, tác giả phân tích T-test và Anova để tìm ra sự ảnh hưởng khác biệt

giữa các nhóm của biên định tính đền các nhân tô.

Kết quả nghiên cứu chính thức chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng đến dự định mua máyđiều hòa nhiệt độ Đó là các yếu tố: Nhận biết thương hiệu (B = 0,525), Thuộc tínhsản phẩm hữu hình (B = 0,269), Chất lượng cảm nhận(B = 0,19)

Như thế, dé tăng dự định mua của khách hang, ba yếu tổ trên phải được ưu tiên cảithiện Một số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tô trên như sau: Tăng mức độ tiếpxúc với quảng cáo dé đảm bảo răng khách hàng nhận thêm được nhiều thông tin,mạnh đầu tư vào nghiên cứu va phát triển các thuộc tính sản phẩm để tạo ra mộtnhận thức tích cực hơn cho sản phẩm

Ho Chi Minh City.The research has been carried out though two stages: (1) preliminary research and(2) main one The preliminary that 17 subjects are interviewed use in-depthinterview techniques on pass a outlines prepared That subjects help to evaluate theclarity of words and content of speech to ensure that readers understand the speechclearly The quantitative research is conducted through questionnaire withconvenience sampling method Data collected from the study was processed byExploratory Factor Analysis (EFA) method, Cronbach’s Alpha analysis to assessthe scale, regression analysis and test hypotheses in research model.

The result of main research showed that there are 3 factors affect to purchaseintention toward air-condition, namely: Brand awareness (B = 0.525), Tangibleproduct attributes (B = 0.269), Quality perceive (B = 0.19).

Like that, in order to increase client's purchase intention, three factors above mustbe prior improve Some suggestion to improve that factors follow: Increase the levelof advertising exposure to ensure that customers receive more information, strongerinvest more in R&D to enhance the attributes that will generate a more positiveperception of product.

MUC LUC 2 7

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT wii.ccccccccccccccccccccscscsscscssscsesescssssssssesessscssseseseans 10DANH MỤC CAC BANG ST 1 1 1212111121 01211 1111110101211 11 11.11 re 11DANH MỤC CAC HINH ¿C52221 1 1 151215 3 3111115111111 11 111111111111 te 12CHƯƠNG 1 TRINH BAY TONG QUAN VE DE TÀI - 55555555555: 131.1 Ly do hình thành dé tai: occ ccscsescscscscssesesescssssescscssssssssssssesssssseeseseeneess 13

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU: Gv 16

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU - csesesesescsessesesessscsssscsesssesseseseseseenees 161.4 Y nghĩa thực ti€n ccc ccccccccscscscsescscscsscscscscsssssscscsssssscscscssssssscsessssseessessseeseess 161.5 Bố cục của để tài: - ch 112v HT TH HT TH net 171.6 TOM tẶẲ: S222 1 3 1 1213 1111111111311 011111 11011101 111111 1111 0111011111111 1111 111 y0 17CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH DE XUẤT NGHIÊN CỨU 182.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - 5-5 + 252253 2E EcEESErErkrkrkrree 182.1.1 Các nhân tô ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu ding 182.1.2 Mô hình tiến trình quyết định mua hàng - 2 25-5 S252 2*+£+Ez£z££ezxccez 22

2.2 Các nghiên cứu trước có liÊn quañn - - - << + 113301011 1 9 09 ng vn 232.3 Giải thích các khái niệm van dụng trong nghiên CỨU: - 5 55+ <<<<<<<2 27

2.4 Mô hình nghiên cứu dé xuất: ¿-¿- - + 2555 E+E+EEEESE£E£EEEEEEEEEEEEEEEErErkrree 312.5 Các giả thuyết của mô hình dé Xuất: - ¿+5 5+ 252 SE+E+E2E2EE£E£E+ESEEErErxrerree 322.6 TOM tẶT: - 5c St 1 S111 11151111 111111 1111111111111 11 0111111111 0111.11 1111011111 1 11g 32CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU 5- 52 55+522s+cz£x+£ezx 33ch 8‹01;0 i2 0 ố 33

3.2 Nghiên cứu SƠ ĐỘ - (cọ 39

3.2.1 Cách thức tiễn hành ¿-¿- - 525626139 E53 1915 1 1212111515 111115 1111 Ee k0 393.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ - + ¿6E E22 S123 E51 1 1212111111111 11111111 39

3.2.2.4 Thang đo “Chất lượng cảm nha” c.ccecccccsesceescscssscsescssssssesessssssseseseeeees 4]

3.2.2.5 Thang đo “Liên tưởng thương higu” cceeesssccccccceeeeseseessnsneeeeeeeeeeeeeeseeeees 423.2.2.6 Thang đo “Trung thành thương hiỆu”” 1 ve 433.2.2.7 Thang đo “Rui ro cảm nhận ”” - << + 1139391011111 19 993 1n ke 433.2.2.8 Thang đo “Dự định mua”” c c c5 1111001033331 99 1111111 1 ng và 44

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng - +25 55+<+c£z£s+szs+2 443.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức - - + + ++s+s+s+££s£z£z££££zczs2 453.5 TOM tat - +55 1 1 1 121111151311 11 111115111111 01 1511011101011 0111110110111 11 11.1111 45CHƯƠNG 4 KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-5-5252 E2£E£E2E£E£EzEEEErEersrereee 47

“mon 6 1-11 47

4.2 Đánh giá thang dO G00 9.00 nọ 49

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập và phụ thuộc ‹‹«««<<- 494.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA? ¿-¿- + 2 2 2+£+£+E+££££E+E+EzEz£E£E£szereee 514.2.2.1 Phân tích nhân t6 EFA cho các biến độc ẬP: chờ 514.2.2.2 Phân tích nhân tô EFA cho biến phụ thuộc — Dự định mua 54

4.3 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh «<< + 1113333101111 1 9 99 3111 ng ke 55

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh - - + 2 2 2 SE *E+E+E£E£E£EeEeEeEerererecee 574.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt - + 2525252 2s+c+£s£cszxccee 58

4.5.1 Phan tích tương QUAT SG G5 5G 0000101010111 939990101 vn 58

4.5.2 Phân tích hồi quy da biẾn + ¿5E E2 SE SE£E#EEEEEE 1 111511151521 21 1115511 cxe 584.6 Kiểm định giả thuy - 5+5 S1 E1 1 15151511 1111111 1111111151101 11 11.0.1111 cv 624.7 Thảo luận kết quả phân tích - ¿+6 + SE +E£E+E#EEEE£E£E£ESEEEEEEEE2EEEEEErkrkrree 644.7.1 Phân tích kết quả hồi quy - - ¿2+ SE SE 2E£E+E#EEEEEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEErErkrkrree 644.7.2 Yếu tố có ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ - 644.7.2 Yếu tô không có sự ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ 664.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tinh ¿+2 2 2 2+2 +s+E+E£E+Ezxrxeezeecee 69

4.8.4 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập - 5+ 25225 E+E2EEE£E£EESErErkrerervee 75"1 76CHƯƠNG 5 KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 5-5-5 525255 E+EEczxreerererered 785.1 KẾT luậnn - tt 151111 1E 5111919111 5111015111 9 0101110110 01110101111 1T ngư 785.2 Kiến nghị - - <5 S1 1 1 1 1 121511151111 111511 111111151111 11 1.11110111010111 11 11110 g1xrkg 785.2 Y nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ¿-¿- - 2 2 +E2E+E+ESEEEE£E£ESEEEEEEEErErkrrrrerkred 795.3 Hạn chế của dé tài - - s11 S91 519191 1E 9191915113 1111101111 010151111 người 80TÀI LIEU THAM KHẢO - 5-5 5S E225 2E E915 5 5212171711511 212111111 cxe, SĨPHU LUC A DAN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 25-5-5252 c2ccszcsccee 84PHU LUC B BANG CẤU HOI KHẢO SÁTT 22555252 S<cc+EckcEsrrkrree 88PHU LUC C THONG KE MÔ TẢ MAU DU LIỆU 5-5- 2 55555<c: 9]PHUC LUC D KET QUA PHAN TICH DO TIN CAY THANG DO CAC

BIEN DOC LAP VA PHU THUOC - ©5552 S2 SE2E£E2E2EEEE£EESErErrrrkrkrree 92PHU LUC E KET QUA PHAN TÍCH NHÂN TO CAC BIEN ĐỘC LẬP 96PHU LUC F KET QUA PHAN TÍCH NHÂN TO CÁC BIEN PHU THUOC 100PHU LUC G PHAN TÍCH TƯƠNG QUAN CAC BIÉN 5-5-5 101PHU LUC H PHAN TICH HOI QUY DA BIÉN 5- 5-5255 c2ccsccee 102PHU LUC I ĐỎ THI PHAN TAN PHAN DU CHUAN HÓA - 104PHU LUC K BIEU DO TAN SO PHAN DU CHUAN HÓA 105PHU LUC L BIEU DO TAN SO P — P PLOT c.ccccccccccceeceeeccseseeeseeeeen 105

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

ASEAN: Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các Quốc gia Dong Nam A

EFA: Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tổ khám pha

GDP: Gross domestic productTông san phầm quôc nộiMDHNBD: Air-Condition May điều hòa nhiệt độ

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences Phan mém thong kê khoa học xã hội

TRA: Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TVE: Total Variance Explained Tong phuong sai trich

VIF: Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

WTO: World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CAC BANG

Bang 2.1 Các nghiên Cứu tTƯỚC CÓ LIEN QUAN SG 551111111 1kg 23Bang 3.1 Các giai đoạn HGhiÊH CỨIH c cc c0 0103011 vn ng và 33

Bang 3.2 Thang do “Chuẩn mutc CHỦ QHH ”` SG SÁT trrrkekrkg 39Bảng 3.3: Thang đo “Yếu tô thuộc tinh sản phẩm `` c5 Ss+s++t+kceeteesescee 40Bảng 3.4: Thang đo “Nhận biết thương HỆ ” St tettEtterererererkekred 41Bảng 3.5: Thang do "Chat lượng cảm NNGN" voccccscecesesesesvssssssssssssssssssssssesssssssesees 42

Bang 3.6: Thang do “Liên tưởng thuong HIỆU `` cv vv vv 42Bang 3.7: Thang do “Trung thành thương HIỆU ” ccS St và 43Bang 3.8 Thang do “Rui ro CAM HH ẬN ” Ăn và 43Bang 3.9 Thang Go “ Dự Girth HH Ì` ào Ăn ng và 44

Bang 4.1 Thong kê mô tả mẫu (Phục lục C) ¿c2 s+s+s+k+k+k+tsEsEeEererererrerered 47

Bang 4.2 Độ tin cậy cua thang do các khái niệm nghiên cứu (Phu lục D) 50

Bang 4.3 Kết quả phân tích nhân tô (Phụ lục E) c 5e SeSe+k+EEkErkrkrkekresree 52Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tô cho yếu tô phụ thuộc (Phụ lục F) 54

Bang 4.5 Thang do các khải niệm hoan CHINN cv x1 vn 55

Bang 4.6 Kết qua phân tích twong quan Pearson (Phục lục G) vecccscscssesesesvsveceees 58

Bang 4.7 Tiêu chi danh giả độ phù hop (Phuc luc A) «se sssssseks 59

Bang 4.8 Kiểm định độ phù hop (Phuc lục 1) veccccscscscssesssvscsssssssssssssssssesssvsessscsees 59Bang 4.9 Kết quả phân tích hồi quy da Dien ceccccscecesesesessssssssssssssssssssssesesssvssescsees 60Bảng 4.10 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyet - 525555 +e+cscce+eceee 63Bảng 4.11 Thống kê mô tả các biến của yếu tô “Nhận biết thương hiệu ” 67Bang 4.12 Thống kê mô ta các biến của yếu tô “Thuộc tính san phẩm hữu hình ` 68Bang 4.13: Thống kê mô tả các biến của yếu lô “Chat lượng cảm nhận ” 69Bảng 4.14: Bảng thong kê giới til 5-5 EEESESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrkrerree 69Bảng 4.15: Kết quả kiểm định T-test đối với biến định tính giới tính 70Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA đổi với nhóm tôi 5-5-5 cscscs:71

DANH MỤC CÁC HINH

Hình 2.1 Mô hình chỉ tiết các yéu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 18

Hình 2.2: Thứ bậc nhu Cu theO Í((SÏOVU c5 << SE cẻ 20

Hình 2.3: Mô hình thải độ hành vi đối với một thương hiệu - 555: 22

Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn của quả trình mua hÀHg àằằ c3 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đỀ Xuất . - + + cEEEEEEEEEEEEEkEEEkEEEEEkErerereerree 3lHình 4.1 Biểu đô lựa chọn (hưƯƠHG lHIỆH Ăn vn 48Hình 4.2 Biểu đô nhóÓi tMỔi 5c téỲtéEttht the 48Hình 4.3 Biếu đô giới tÍnhh - + + 6k SE SE SE E5 111115111 11111121111111111 111111 re 48Hình 4.4 Biểu đô nhóm trình đ c cs+ckectthhtrhtthhhthtrhh 48Hình 4.5 Biéu đồ nhóm tha nhập) + + - 5S SESEEESEEEE SE E1 11 reo 49Hình 4.6 Biểu đồ nhóm mục đÍCH Mud cececccccsccscsccsesessesesesessescsscscssescsscsesscsesecsesseseese 49Hình 4.7 Biếu AO HƠi MUG co ccctEtềrhtrthEhtrrrtrrrtrrrrrrrrrrrrrirrrrrrrrirrie 49Hình 4.8 Biểu đô hình thiỨC Mud 5c csctềctétttettritkiitrittrirtrirrrrrkierrre 49Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh -c-cccc+tststsEererererrerered 57Hình 4.10: Kết quả phân tích hồi qMỊJ - - + 255 SESE£ESESEEEEEEEEEErrkrkrsrerree 63

CHUONG 1 TRINH BAY TONG QUAN VE DE TÀI1.1 Ly do hinh thanh dé tai:

Trong nhip sống hiện đại, xã hội luôn phát triển không ngừng kéo theo sự phan daulao động cua con người luôn ở hết mức có thé Chính vi vậy, áp lực cuộc sống luônở mức cao và điều đó được thé hiện rõ ràng hơn đối với cuộc sống thành thị Do đó,con người luôn có xu hướng nâng cao chất lượng sống để dung hòa áp lực công việchoặc cải thiện sức khỏe như là một điều tất yếu Một trong những yếu tố quyết địnhđến chất lượng sống đó là môi trường vật lý với những yếu tố có tính quyết địnhtrực tiếp đến chất lượng sống

Với dân số gần 90 triệu người, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trung bìnhkhoảng 7.5% trong những năm qua, cho thấy tiềm năng to lớn của các ngành côngnghiệp Ngoài cơ hội về thị trường trong nước, sự kiện Việt Nam tham gia khu vựcmau dịch tự do ASEAN va trở thành thành viên của WTO đã thúc day xuất khẩu vàtác động lớn đến sự phát triển của các ngành công nghiệp Tại nhiễu hội thảo, ý kiếncác chuyên gia đều chung một nhận định rằng, để ngành công nghiệp Việt Namsớm trở thành một ngành công nghiệp hiện đại, cần lựa chọn một số ngành trọngđiểm để phát triển một trong những ngành đó là ngành công nghiệp điện tử Tạicuộc hội thảo về chiến lược công nghiệp do Phòng Thương mại và Công nghiệpViệt Nam tô chức mới đây, ông Truong Thanh Hoài (Phó Vụ trưởng Vu Côngnghiệp nặng, Bộ Công Thương) cho răng, ngành công nghiệp điện tử là một ngànhcần được quan tâm phát triển trong quá trình phát triển nền công nghiệp nói chung(Hồ Huệ, 2003)

Khu vực thành phố Hồ Chí Minh thuộc miền Nam có khí hậu điển hình với hai mùamưa nang, nhiệt độ ít biến động quanh năm và luôn ở mức cao Song song đó, cuộcsống đông đúc của một đô thị trung tâm làm cho nhiệt độ môi trường luôn cao hơnkhu vực vùng ven nông thôn Do đó, nhu cầu sử dụng máy điều hoà nhiệt độ củangười dân thành phố Hồ Chí Minh luôn có và “nóng” lên theo nhiệt độ thời điểm

vào mùa nóng Điều kiện kinh tế được cải thiện, chính vì vậy việc mua săm thiết bịmáy điều hoà nhiệt độ không còn coi là chi tiêu xa xi Đặc biệt, trong vòng 10 nămtrở lại đây, đi đôi với mức sống người dân liên tục được nâng cao thì mức tiêu thụmáy điều hòa không khí tại Việt Nam cũng liên tục tăng trưởng ở mức cao(H.A.N.V, 2013) Khảo sát tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở TP.HCM, ÔngLê Phạm Anh Thy, Giám đốc marketing Trung tâm mua sam Sài Gòn - NguyễnKim, cho biết chỉ trong tuần đầu tháng 4.2013, doanh số bán hàng máy lạnh tăng 5lần Ông Ngô Quang Vinh, Giám đốc tiếp thị hệ thống Trung tâm điện máy Ideas,cho biết doanh số bán máy lạnh tăng 50% Trung tâm điện máy Thiên Hòa, lượngmáy lạnh bán ra cũng tăng vọt đến 300% Đại diện Siêu thị Đệ Nhất Phan Khangcũng cho biết doanh thu sản phẩm mùa nóng đến nay tăng 40% so với năm ngoái,kỳ vọng đến tháng 4 sẽ tăng 100% (Tú Uyên, 2013) Dự báo trong năm nay, thịtrường máy lạnh sẽ vẫn tiếp tục tăng ít nhất 20% so với năm 2012 Do mùa nóng tạimiền Nam được dự báo sẽ kéo dai đến cuối tháng 5 nên sức mua mặt hàng làm mátvẫn còn tăng Tuy nhiên, rất ít sản phẩm sản xuất trong nước có vị thế trên thị

trường máy lạnh, tủ lạnh (Mai Phương & Hoàng Việt, 2013) Thị trường máy lạnh

khá phong phú với hàng chục thương hiệu khác nhau Theo một nhà sản xuất, thị

trường máy lạnh cua Việt Nam trong năm 2012 ước tinh tăng trưởng 17% tại phân

khúc máy lạnh tiêu chuẩn và tăng trưởng 44% tại phân khúc cao cấp hơn tức dòng

máy lạnh Inverter thông minh Dự báo trong năm nay, thị trường máy lạnh sẽ vẫn

tiếp tục tăng ít nhất 20% so với năm 2012 (Mai Phương & Hoàng Việt, 2013).Thị trường máy điều hòa nhiệt độ vốn di đã chịu sự cạnh tranh gay gat sé cuc kygay gat và nóng bong hơn sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO Các chuyên gia

trong ngành cho rằng, sự kiện gia nhập WTO của Việt Nam sẽ là một cơ hội lớn để

ngành công nghiệp điện tử tham gia mạng lưới toàn cầu Nhưng dòng tương tácngược lại thi các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khó khăn hơn khi hàng rào thuếquan bị cắt giảm và các chính sách hồ trợ của Nhà nước phải hủy bỏ theo qui địnhcủa WTO Thiết bị điện, điện tử là một trong những nhóm hàng có cam kết cắt giảm

thuê nhiêu nhât nên chac chăn sẽ chịu tác động mạnh vi sự cạnh tranh với hàng điện

tử nhập khẩu.Trước những bối cảnh đó, ngành công nghiệp điện tử Việt Nam nói chung và cácdoanh nghiệp nói riêng phải chủ động xây dựng những chiến lược đúng đắn, phùhợp nham tránh sự đầu tu dan trải không hiệu quả Điều này càng cấp thiết hơn khinăng lực các doanh nghiệp còn yếu nếu so sánh với mặt băng chung của các doanhnghiệp trong khu vực hay toàn cầu Theo quan điểm tiếp thị, lý luận và thực tiễntrong kinh doanh thì sự hiểu biết người tiêu dùng được xem như một van dé thenchốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thé thànhcông trong môi trường cạnh tranh ngày cảng gay gắt Vì vậy, các doanh nghiệp cầnphải có những dữ liệu, nghiên cứu tiền đề để làm cơ sở xây dựng các chiến lược tốiưu đó Một trong những tiền dé then chốt cho các doanh nghiệp là kết qua của cácnghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Xéttrong bối cảnh cụ thể người tiêu dùng thành phố Hỗ Chí Minh trong thực tiễn hànhvị tiêu dùng sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ cũng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tốkhác nhau và luôn thay đổi theo thời gian Chính sự phức tap nay sẽ gây ling túngcho các doanh nghiệp trong việc ra các quyết định khi đầu tư vào tiếp thị

Tác giả tìm hiểu và nhận thấy rằng các nghiên cứu về người tiêu dùng đối với sảnphẩm máy điều hòa nhiệt độ trong thị trường người tiêu dùng thành phố Hồ ChíMinh đang còn khuyết Dé b6 sung khoảng trỗng nghiên cứu này, tác giả nhận địnhvề sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu nhằm cung cấp một số tiền dé quan trọngcho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối máy điều hòa nhiệt độ Do đó, tác giảthực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến dự định muamáy điều hoà nhiệt độ cia người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nham tìmra các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của người tiêudùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp hiểu hơn vềngười tiêu dùng để ra các quyết định kinh doanh thật hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:Dé tài nhăm nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng dén dự định mua máy điêu hòa nhiệtđộ thông qua việc:

> Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ củangười tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

> Do lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tô này lên dự định muamáy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hỗ Chí Minh

> Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sảnphẩm này

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứuTrong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng am hiểu về máyđiều hòa nhiệt độ hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chi Minh Những người nayđang có nhu cầu mua máy điều hòa, đã mua nhưng muốn mua thêm hoặc muốn thay

đôi máy điêu hòa nhiệt độ.

Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát: Địa điểm tiếp cận là các siêu thi, trung tâm,cửa hàng điện máy Khách hàng đến đây tìm hiểu sẽ là những đối tượng có dự địnhmua Ngoài ra, các dự án xây dựng như chung cư, căn hộ, biệt thự hoàn thành phanthô đang trong giai đoạn bat đầu hoan thiện đưa vào sử dung thi những chủ sở hữucăn hộ sẽ có nhu cầu lắp đặt máy điều hòa nhiệt độ cho việc sử dụng cũng là mộtnguồn đối tượng khảo sát déi dào Một lượng ít đối tượng khảo sát khai thác từ cácmối quan hệ cá nhân

1.4 Y nghĩa thực tiễnĐề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị cụthể như sau:

> Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ.

> Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhàquản trị marketing nam bat được vai trò của các yếu tổ ảnh hưởng đến dựđịnh tiêu dùng và các thang đo lường chúng Từ đó góp phần hoàn thiện sảnphẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chínhsách bán hàng, các chương trình tiếp thị đúng hướng cho đúng đối tượng

khách hàng.

1.5 Bồ cục của đề tài:Bồ cục của luận văn gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về dé tai nghiêncứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu dé xuất Chương 3trình bày phương pháp nghiên cứu dé kiếm định thang do các yếu t6 của mô hình đềxuất Chương 4 dùng các kỹ thuật phân tích, thống kê mô tả mẫu, đánh giá kiểmđịnh thang đo, kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu và phân tích ảnh hưởnggiữa các nhóm của biến định danh Chương 5 kết luận kết quả nghiên cứu, trình bàynhững đóng góp, hạn chế của nghiên cứu Đồng thời, đề xuất một số giải pháp tiếpthị tích cực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh máy điều hòa nhiệt độ.1.6 Tóm tắt:

Chương này đã trình bảy sơ lược lý do hình thành dé tài, mục tiêu, đối tượng vàphạm vi nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài Chương tiếp theo sẽ đềcập đến cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó là co sở cho việc xây dựng môhình lý thuyết của nghiên cứu nay

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH ĐÈ XUẤT NGHIÊN CỨUChương 1 đã trình bay tổng quan về ly do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2 sẽtrình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Từ đó,mô hình nghiên cứu được hình thành cùng với các giả thuyết Chương này gồm 3phân chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan, (3) Đề xuấtmô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.1 Lý thuyết về hành vỉ người tiêu dùng2.1.1 Các nh n tổ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùngHành vi mua, theo Philip Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố

văn hóa, nhóm yêu tô xã hội, nhóm yêu tô cá nhân và nhóm yêu tô tâm lý.

V nhóa

Nền văn hóa X hội

Nhóm tham Cá nhânkhảo

Tuổi và giai T mlyđoạn của chu kỳ

sống Động cơ NGƯỜI

Nghề nghiệp Nhận thức MUA

Nhánh vănhóa | Gia đình Hoàn cảnh kinh | Hiệu biệt

tế Niềm tin và tháiLối sống độ

Nhân cách và tựý thức

Tang lớp xã hội

Vai trò và địa v1

Hình 2.1 Mô hình chỉ tiết các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguôn: Phillip Kotler (2003)Cac yều tô v n hóa:

- Nền v n hóa: Văn hóa là tong thé nói chung những giá trị vat chất và tinh thần docon người sáng tạo ra trong quá trình lich sử (theo dai từ điển tiếng Việt của Trungtâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam) Các yêu tô văn hóa ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng được phân tích như gia tri, niềm tin, quan điểm, chuẩn mực, phong

tục, thái độ, giáo dục, tôn giáo, v.v

- Nhánh v n hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nên vănhóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Việc phân tích nhánh văn hóa trong một nềnvăn hóa sẽ phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cau, hành vi của

người tiêu dùng.

- Tầng lớp x hội: Tầng lớp xã hội là những nhóm người có cùng giá trị chuẩn

mực, lối sống, sở thích, và hành vi mà dựa vào đó được sắp xép, danh gia boi cac

thành viên khác vào những vi trí xã hội khác nhau.

Các yếu tổx hội:- Nhóm tham hảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng đến tháiđộ và hành vi mua của khách hàng Trên quan niệm tiếp thị, nhóm tham khảo có

ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng tới

một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp

- Gia đình: Theo quan niệm hành vi người tiêu dùng xem gia đình như là một trung

tâm tiêu dùng sau cùng hay là một nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cánhân, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi tiêu dùng của cá nhân.- Vaitr và địa vịx hội: Vị trí của một cá nhân trong một nhóm có thé được xácđịnh về mặt vai trò và địa vị Vai trò là những hoạt động được kỳ vọng thể hiện.Trong vai trò có địa vị Địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến nhậnthức cũng như hành vi tiêu dùng Trong suốt chu kỳ sống của mỗi cá nhân địa vị xãhội luôn luôn thay đối theo mỗi giai đoạn Vi vậy, hành vi tiêu dùng của mỗi cánhân cũng thay đổi

Các yếu tố cá nh n: Các đặc tính cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp vào hành vingười tiêu dùng như: tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống nghề nghiệp, hoàn cảnh kinhtế, tính cách, tự ý thức bản thân, lỗi sống và gia tri

Các yếu tố t m lý: Những yếu t6 tâm ly ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.

Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: cá tính, động cơ, nhận thức có chọn lọc, tính nhấtquan, học hỏi, giá tri, niềm tin thái độ và phong cách sống

Cá tính: Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc mộtngười đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao Cá tính ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng thông qua cách thức ma khách hang đáp lại những nổ

- Lý thuyết động cơ của Maslow:

Nhu cầu tự

khíing đính m nh

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu câu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 2.2: Thứ bậc nhu c u theo MaslowTac gia đưa ra khái niệm “thứ bậc nhu câu”, thê hiện sự ưu tiên dé thỏa mãn các

nhu cau quan trọng trước tiên (Vũ Huy Thông , 2010) Học thuyết này cũng giúp

cho các nhà Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau tương ứng với các nhucầu khác nhau.

- Lý thuyết động cơ của Herz erg: Ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố"dé phân biệt những nhân tố không hai lòng và nhân t6 hài lòng Động cơ thúc daytiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Độngcơ tích cực sẽ thúc đây tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm (Vũ

Huy Thông , 2010).Nhận thức: La tập hợp các thông tin được thu thập xử ly và lưu trữ trong bộ nhớ.

Người tiêu dùng sử dụng những thông tin này để ra quyết định tiêu dùng Trình độnhận thức của khách hàng cảng cao thì đưa ra các quyết định càng đúng dan

Học tập: Học tập là sự thay đối hành vi cá nhân nảy sinh từ kinh nghiệm Học hỏi

được sản sinh qua tương tác của động lực, kích thích, các tín hiệu, các phản ứng và

yếu tố củng có Lý thuyết học hỏi giúp cho các nhà marketing liên kết sản phẩm vớingười tiêu dùng thông qua các tương tác dé hấp dẫn người tiêu dùng

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là tư duy một người lưu giữ về điều gì đó Qua kinhnghiệm và sự học hỏi con người có niềm tin và thái độ, gan những điều này vào mộtsản phẩm hay thương hiệu sẽ hình thành thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêudùng là một bản chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảmhay ác cảm với một sự vật, sự việc Có nhiều nghiên cứu kh ng định thái độ sẽquyết định đến hành vi Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ(multiattribute attitude theory) va được sử dụng phố biến để nghiên cứu hành vingười tiêu dùng Như vậy thái độ đối với một thương hiệu X nào day được biểu

diễn như sau:

n

Ax — » i Cị

i=lTrong đó:

Ax: là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.b;: là độ mạnh của niềm tin về thuộc tinh i của thương hiệu X

e;: là đánh giá cua họ về thuộc tính 1.

n: là số lượng thuộc tính.Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X biểu diễn trong

hình sau:

; Xu huớngNiém tin Thái độ tiêu dùng Tiêu dùng

vê X "| đôi với X ø X a vê X

Hình 2.3: Mô hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu

Nguôn: Fishbein & Ajzen (1975)

Thêm một nghiên cứu điển hình khác cũng minh chứng rõ mối quan hệ giữa thái độvà hành vi là mô hình về ba thành phan của thái độ (tricomponent attitude model)của Schiffman & Kanuk (2000) được đông đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêudùng trong marketing chấp nhận và kế thừa Trong mô hình này thái độ gồm bathành phân cơ bản: xu hướng hành vi, hiểu biết và cảm xúc Như vậy, sự hiểu biếthay kinh nghiệm chủ thể và cảm xúc chủ quan cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng.

2.1.2 M_ hình tiến trình quyết định mua hàng

ae uae Pant gia Hanh vidin n U kiêm các lựa Mua —* sau mua

câu thông tin chọn

Hành 2.4: Mô hình 5 giai đoạn cua quá trình mua hang

Nguôn: Engel, Kollat & Blackwell (1978)

Xác định nhu cầu: Người tiêu dùng mở dau với giai đoạn nhận biết ra nhu cầu củamình Đó là sự khác biệt của trạng thái thực té và trạng thái mong muốn

Thu thập th ng tin: Có hai nguồn thông tin đó là thông tin sẵn có bên trong và

thông tin bên ngoài.

Giai đoạn đánh giá những lựa chọn: Bước này bao gồm những đánh giá sự thaythế giữa các lựa chọn khác nhau Sau khi đánh giá người tiêu dùng tiễn hành quyếtđịnh sự lựa chọn nào, sự đánh giá này rất phức tạp, rất đa dạng, những người tiêudùng khác nhau và tùy vào trạng thái quyết định.

Giai đoạn quyết định mua hàng: Việc mua hàng bao gồm các quyết định về loạinhãn hiệu, kiểu dang, nơi mua, thời gian mua, SỐ lượng mua, thời gian thanh toánHành vi đánh giá sau mua hàng: Sau khi thực hiện quyết định mua hang, ngườitiêu dùng tiếp tục đánh giá sản phẩm dựa trên mức độ thõa mãn hay không thõa

mãn với sản phâm hay dịch vụ mà họ đang sở hữu.

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

Bang 2.1 Các nghiên cứu trước có liên quan

1 Nghiên cứu: “Thuyết hành vi hợp lý — Theory of reasoned action” của

Fishbein & Ajen (1975)

Mục dich: | Dua ra ly thuyét về niém tin của người tiêu dùng dén các điêu kiện

tác động có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Kết quả: Lý thuyết kh ng định thái độ và quy chuẩn chủ quan sẽ ảnh hưởng

lên ý định Từ ý định sẽ quyết định đến hành vi

Mô hình nghiên cứuThái độ

Mục đích: - Xác định mối quan hệ của các yếu tố

thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soáthành vi đến dự định mua Mô hình trênđược thực hiện cho sản phẩm là máy inlazer cho các nhóm đối tượng là sinh

viên các trường đại học ở Đài Loan.

- Tất cả các yếu tố điều có sự ảnh hưởng

lên dự định mua nhưng có sự khác nhau

giữa các nhóm có sự khác nhau về sựchú ý đến các thông tin có sự so sánh xã

hội.M hình nghiên cứuThái độ

Chuân mực chủ quanKiêm soát hành vi ự Dự định mua3 Nghiên cứu: “The relationship between brand equity, product attributes andpurchase intention: A study of SONY digital cameras in Bang o ” cuaApiluck Thammawimutti and Sirion Chaipoopirutana, Ph.D (2005).

Muc dich: - Nghiên cứu mối quan hệ giữa tai sản

thương hiệu và thái độ về chất lượng sảnphẩm lên dự định mua

Kết quả - Tài sản thương hiệu có quan hệ tương

quan dương đến dự định mua thông quancác biến trung gian: nhận biết thươnghiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng

cảm nhận và lòng trung thành.

- Thuộc tính sản phẩm có tương quandương đến dự định mua thông qua cácbiến quan sát thuộc về nhóm đặc tính

sản phâm.M hình nghiên cứuTài sản thương hiệu

Dự định mua

Các thuộc tính sản phẩm _——”

4 Nghiên cứu: “The effects of rand credi ility and prestige on consumerspurchase intention in low and high product involvement” cua Kam izHeidarzadeh Hanzaee, Mohammed Javad Taghipourian (2012)

Muc dich: - Nghiên cứu các môi quan hệ giữa su tín

nhiệm và uy tín thương hiệu lên dự định muacác sản phầm có mức độ cân trọng cao vàthap khi mua.

Kêt quả - Tín nhiệm và uy tín thương hiệu có quan hệ

tương quan dương đên dự định mua thôngquan các biên trung gian: giá tri đông tiêncảm nhận, chât lượng cảm nhận, rủi ro cảm

nhận va lợi ích về giá trị thông tin

M hình nghiên cứu

Sự tínnhiệmthương

hiệu

Uy tínthương hiệu

Gia trị đông tiêncảm nhận

Chất lượng cảm

nhận

Dự định muaRui ro cảm nhậnLoi ich vé gia tri \Y

thong tin

5 Nghiên cứu: “Cac yếu to anh hưởng đến dự định mua TV màn hình tinh thể

long — LCD” của Phan Nhật Quang Huy (2008).

Mục dích: Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến

dự định mua của màn hình tinh thể lỏng

Kết quả: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua

màn hình tinh thể lỏng — LCD gồm:chuẩn mực chủ quan, mức độ hiểu biết,

chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,

thái độ đối với chiêu thi, tin tưởng

thương hiệu.M hình nghiên cứuChuân mực chủ

quan

Gia trị cảm nhận

Hiểu biết về sảnphâmXu hướng tiêu Thái độ đối với

Qua các nghiên cứu trên ta thay mỗi nghiên cứu xác định một số yếu tố ảnh hưởngđến dự định mua có sự khác nhau Trong nhiên cứu nay, tác giả lựa chọn các yếu tôđược cho là phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, thuyết hành vihợp lý các yếu tô thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng lên hành vi mua đượccho là chuân mực vận dụng cho nghiên cứu Thêm vào đó, nghiên cứu của Jyh-Shen-Chiou (1998) cũng đã kh ng định các yếu t6 này ảnh hưởng lên dự định muamột sản phẩm điện tử rất tương đồng với mục tiêu của nghiên cứu Đồng thời tác

gia cũng tham khảo thêm nghiên cứu của (Thammawimutti A & Chaipoopirutana

S., 2005) dé bổ sung thêm các yếu tố thuộc nhóm giá trị thương hiệu va các thuộctính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua Đối với nghiên cứu của (Hanzaee K H.& Taghipourian M J., 2012), sau khi xét trong bối cảnh thị trường không khanhiếm, dễ tìm hiểu thông tin và sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ có mặt bang giá cảrõ rang nên người tiêu dùng thường quan tâm chất lượng hơn giá cả, tác giả quyếtđịnh chọn lọc trong các yếu tố được dé cập chỉ có yếu tô chất lượng cảm nhận và rủi

ro cảm nhận của người tiêu dùng sẽ được tác giả vận dụng trong nghiên cứu này.Nghiên cứu của tác gia Phan Nhật Quang Huy (2008) như là một tham khảo thêm

để kh ng định tính phù hợp và đúng dan cho nghiên cứu nay.Vi vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố chính là chuẩn mựcchủ quan, thuộc tính sản phẩm, các thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thươnghiệu) và yếu tố rủi ro cảm nhận Dé làm rõ va thuyết phục hơn các yếu tô này, tác

giả sẽ định nghĩa, giải thích, trích dẫn các khái niệm sẽ được vận dụng trong nghiên

Cứu.2.3 Giải thích các hái niệm vận dụng trong nghiên cứu:Chuân mực chủ quan

Thái độ là sự cảm nhận được xuât phát từ nội tại của chủ thê và chuân mực chủquan là mức độ cảm nhận có sự tác động của yêu tô bên ngoài Chuân mực chủ

quan là người khác (gia đình, bạn bè ) sẽ cảm thấy thế nao khi bạn thực hiện hành

vi đó Chuan mực chủ quan sẽ ảnh hưởng lên hành vi mà theo đó con người có thécảm thấy tiêu cực hay tích cực hơn với dự định của mình Chuẩn mực chủ quan sẽtạo nên xu hướng hành vi là nên tảng hình thành nên hành vi Xét trong hành vi tiêudùng thì chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến dự định mua của người tiêu dùng sẽdẫn đến hành vi mua Do đó, một thái độ tích cực của người tiêu dùng đến mộtthương hiệu nao đó thì người tiêu dùng sẽ có dự định mua thương hiệu đó nhiều

hơn (Fishbein & Ajzen, 1975) Vì vậy, người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào sự tác

động của những người xung quanh lên cảm xúc tích cực hay tiêu cực về sản phẩmsẽ dự định mua Sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ không chỉ sử dụng cho cá thể màcó thể cho tất cả các thành viên trong gia đình do đó ít nhiều người tiêu dùng sẽchịu sự tác động của các thành viên khác Vì vậy, xét đến sự ảnh hưởng của yếu tôchuẩn mực chủ quan là cần thiết Từ đó phát biểu lý thuyết sau:

Hị: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tương quan đương với dự địnhmua sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ

Yếu tố thuộc tính sản phẩmThuộc tính là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thùcủa con người hay sự vật Và mỗi một con người hay sự vật là tông hợp của nhiềuthuộc tính Thuộc tính sản phẩm là các đặc điểm, tính chất gan liền với san phẩmđó Một sản phẩm có cảng nhiều thuộc tính nồi bậc sẽ nổi trội hơn các sản phẩmcạnh tranh khác Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thông qua các tính năng vật lý

chính là các thuộc tính sản phẩm Keller (1998) đã chỉ ra rằng thuộc tính sản phẩmlà các thành phân, tính năng cần thiết câu thành sản phẩm hoặc chức năng dịch vụ

nhăm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, thuộc tính sản phẩm sẽ ảnhhưởng đến tâm lý người tiêu dùng (Phillip Kotler, 2003) Vì vậy, yếu tố thuộc tínhsản phẩm không chỉ là những tiêu chí để người tiêu dùng chọn lựa mà chính là giátrị sản phẩm để người tiêu dùng quyết định tiêu dùng

H>: Các yếu tô thuộc tính sản phẩm của máy diéu hòa nhiệt độ có tương quandương với dự định mua sản phẩm

Sư nhận iết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợinhớ đến một thương hiệu trong một tập rất nhiễu thương hiệu Nhận biết thươnghiệu xuất hiện trong giai đoạn dau tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mức độ nhận biết thương hiệu được đolường bởi sự hiện diện thương hiệu đó trong tâm trí của người tiêu dùng về thươnghiệu đó và là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller1998) Do đó, yếu tố nhận biết thương hiệu sẽ được xét như là một yếu tố có ảnhhưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ là hợp lý.

H;: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về máy diéu hòa nhiệt độ có tuong quandương với dự định mua sản phẩm

Chất lượng cảm nhậnHành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con ngườihành động theo một số chuẩn mực chủ quan nào đó (Ajzen, 1975) Chất lượng cảmnhận được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng vẻ chất lượng tổng thể haytinh ưu việt của sản phẩm đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng khi so sánhsản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại và là một thành phân của giá trị thươnghiệu (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan vàtương đối Do đó, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thé thay đổi tùythuộc chủ thé và dạng sản phẩm Chất lượng mà khách hang cảm nhận được mới làcơ sở dé khách hang dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Tho& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Tóm lại, dự định tiêu dùng sản phẩm chịu ảnh

hưởng từ mức độ cảm nhận được các ưu việt của sản phâm.

Hy: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về máy diéu hòa nhiệt độ có tươngquan dương với dự định mua sản phẩm

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hang vềmột thương hiệu” và là một thành phan quan trọng cua gia tri thương hiệu (Aaker,1991, trang 109) Mức độ liên tưởng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tổ như:

kinh nghiệm, tiếp xúc thông tin và mạng lưới các yếu tố khác Liên tưởng thươnghiệu là sự phản ảnh các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm Sự liên tưởng thương hiệucó thể cung cấp giá trị cho người tiêu dùng bang việc cung cấp ly do để người tiêu

dùng mua thương hiệu đó bởi tạo ra sự tích cực, thái độ, cảm xúc của người tiêudùng (Aaker, 1991) Do đó, nâng cao giá trị thương hiệu nghĩa là người tiêu dùng sẽcó sự liên tưởng tích cực hơn với thương hiệu.

H;: Sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tương quan dương với dự

định mua máy diéu hòa nhiệt độ

Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991, trang 39) nhận định lòng trung thành thương hiệu là nhân tốchính của giá trị thương hiệu Các công ty nên có các chiến lược tiếp thị nhằm giữ

vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường mới vì chính thị trường hiện có sẽ

đem lại lợi nhuận cao hơn vi chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler, 2003) Dé cho người

tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải được

kích thích để người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng lặp lại Sự tôn tại của khách hàngtrung thành làm giảm nguy cơ khách hàng hiện tại bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo.Ngoài ra, sự trung thành của khách hàng hiện tại thúc đây việc giới thiệu sản phẩmhoặc hình ảnh của công ty đến khách hàng khác

Hs: Long trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có tương quan dương với dir

định mua máy diéu hòa nhiệt độ

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận là sự nhận thức về các rủi ro khi mua và sử dụng sản phẩm của

người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm của người tiêu dùng (Bauer, Raymond,

1960) Trong tiến trình mua hàng, người tiêu dùng sử dụng kinh nghiệm của mìnhđể đánh giá mức độ rủi ro khi sử dụng thương hiệu đó Rủi ro cảm nhận thườngmang tính chủ quan nhưng lại có sự ảnh hưởng đến dự định mua Cụ thể, rủi ro

cảm nhận tác động tiêu cực đên hành vi tiêu dùng.

H; Rui ro cảm nhận thương hiệu của người tiêu dung có tương quan adm với dự

định mua máy diéu hòa nhiệt độ

Dự định mua

Theo Engel, Kollat & Blackwell (1978) thì tiễn trình mua hàng được hình thành bắtđầu thông qua việc xác định nhu cầu Khi nhu cầu được hình thành bởi sự tác độngthôi thúc của yếu tố bên trong hay bên ngoài gây ra sự khác biệt về trạng thái cảmxúc Khi nhu câu đã được hình thành con người bắt đầu thu thập và đánh giá thôngtin về các đối tượng sản phẩm nhăm thỏa mãn nhu câu Những thông tin đó dựa trên

những kinh nghiệm cá nhân hay tác động bên ngoài Do đó, quá trình sử lý thông tin

cộng hưởng với các yếu tố môi trường ngoại vi sẽ hình thành nên thái độ của ngườitiêu dùng về sản phẩm Theo mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishben & Ajzen(1975) thì thái độ sẽ quyết định sự ưu tiên của người tiêu dùng đến sản phẩm đó Vì

vay, thái độ sẽ dẫn đến dự định mua hay chính là yếu t6 then chốt cho quyét dinh

mua hang của người tiêu dung.

2.4.M_ hình nghiên cứu dé xuất:Thông qua các mô hình nghiên cứu kế thừa và sự thuyết phục thông qua việc giảithích các khái niệm, tác giả đã xác định được các nhân tố được cho là phù hợp nhấtvới bối cảnh nghiên cứu Trên nên tang đó tác giải xây dựng mô hình nghiên cứu

được đề xuât như sau:

dương với dự định mua sản phẩm.

: Mức độ nhận biêt của người tiêu dùng về máy điêu hòa nhiệt độ có tương quan

dương với dự định mua sản phẩm

: Chat lượng cảm nhận của người tiêu dùng về máy điêu hòa nhiệt độ có tương

quan dương với dự định mua sản phẩm

: Sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có tương quan dương với dự

định mua máy điều hòa nhiệt độ

: Long trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có tương quan dương với dự

định mua máy điều hòa nhiệt độ

Rủi ro cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng có tương quan âm với dự

định mua máy điều hòa nhiệt độ.Tóm tắt:

Chương 2 đã dé cập đến lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ va các

nghiên cứu trước có liên quan dé cập dén môi quan hệ của các yêu tô như: chuan

mực chủ quan, thuộc tính sản phẩm, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và rủi ro cảm nhận lên

dự định mua máy điều hòa nhiệt độ

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUTrong chương 2, nội dung là cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đã đã đượctham khảo, ứng dụng dé làm nên tảng hình thành mô hình, thang đo cho nghiên cứunày Trong chương này trình bay phương pháp nghiên cứu của dé tài sẽ trình bày

phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, đánh giá độ tin cây, giá trị của thang

đo, kiếm định mô hình nghiên cứu thông qua các giả thuyết và phân tích sự khácbiệt ảnh hưởng của các nhóm thuộc biến định tính

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ vànghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Bang 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu

Kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu, day du,

đúng đắn của các biến quan sát cho phùhợp với bối cảnh nghiên cứu

Kiểm tra sự trùng lắp nội dung của cácbiến quan sát

Hiệu chỉnh, b6 sung các biến quan sátcho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Nghiên | Định | Thu thập thông tin

cứu lượng | bằng khảo sát trựcchính tiếp hoặc trực tuyến

thức qua bảng câu hỏi.

Dùng phần mềm phân tích SPSS dé phân

tích độ tin cay, độ gia tri cua thang đo,

kiểm định các giả thuyết và sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu.

Vân đề nghiên cứu

X

Cơ sở lý thuyết

Y

Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết

và các thang đo có trước.

Kiểm định các giả thuyết

Phân tích tương quan,hôi qui

Bước 1: Hình thành thang do nháp (bảng câu hỏi phi cấu trúc):Việc hình thành thang đo nháp bắt đầu từ cơ sở lý thuyết được trình bảy ở chương 2của nghiên cứu Thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước có bối cảnhnghiên cứu khác nhau và được dịch ra tiếng Việt Do đó, để thang đo cho nghiêncứu dam bam về tinh đúng dan và tin cậy của nội dung phải thông qua bước nghiên

cứu sơ bộ (định tính).Bước 2: Hình thành bang cau hỏi chính thực:

Nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng van sâu (in-depth interview) Bảngcâu hỏi phi cau trúc được sử dung trong trường hop nay để khám phá, b6 sung vađiều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đã được hình thành từcơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu (có thể xảy ra trường hợp phải hiệu chỉnh,bồ sung giả thuyết) Kết quả của nghiên định tính là một ban câu hỏi hoàn chỉnh

phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.Bước 2: Danh gia thang do:

Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

van trực tiếp Do điều kiện bị giới hạn vé thời gian và chi phí thực hiện nên nghiêncứu được lẫy mẫu theo phương pháp lay mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát làngười tiêu dùng đang tìm hiểu và tham khảo về máy điều hòa nhiệt độ ở các cửahàng, trung tâm điện máy, các khu đô thị mới và các mối quan hệ cá nhân hiện đangsống tại Tp.HCM Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh và hoàn thiện sau bướcnghiên cứu sơ bộ Kích thước mẫu được chọn dựa trên yêu cầu của kỹ thuật phântích đa biến áp dụng trong nghiên cứu nay là phân tích nhân t6 và hồi qui bội

Dũ liệu sơ cấp thu thập được từ nghiên cứu định lượng sẽ được xử lý bang phanmém SPSS với các kỹ thuật:

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo băng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan

biên tông của các biên Cụ thê:

Kiểm tra hệ số tương quan của biến tong (hiệu chỉnh) của biến đo lường nếu >0.3 thì biến đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) và sẽ không loại Nếu

quyết định đến việc loại biến nào đó có hệ số tương quan < 0,3 thì việc loại hay

giữu biến còn phải xem xét đến giá trị nội dung của khái niệm.Kiểm tra hệ số Cronbach ơ > 0.6 thì kết luận thang đo đó có thé chap nhan duoc

thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, 31).

Tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 được sử dụng để xác định số lượng nhân tố đượctrích ra, chỉ có những nhân tố nao có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mô hình phân tích Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiênđược giải thích bởi nhân tô Nhu vậy, nhân tố nào có Eigenvalue lớn hon 1 mớicó ý nghĩa thống kê (Hoang Trọng & Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, 34)

Đại lượng Bartlett’s test of sphericity được sử dụng để kiểm định giả thuyết Ho:các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nghĩa là ma trận tươngquan tong thé là một ma trận don vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéođều bang 1 còn các giá trị ngoài đường chéo băng 0 Với mức ý nghĩa thống kêSig < 0,05, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có nghĩa là các biến quan sát có tương quanvới nhau trong tổng thé và dữ liệu là phù hợp dé phân tích nhân tố (Hoàng Trọng

& Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, 32).Hệ sô tải (factor loading) biêu diễn tương quan giữa các nhân tô và các biên Hệso này lớn cho biệt nhân tô và biên có liên hệ chặt chẽ với nhau Các hệ sô này

được dùng để giải thích các nhân tô (Hoàng Trọng & Chu Thị Mộng Ngọc,2008, 37) Theo Ronald & ctg (2004) hệ số tải nhân tổ phải lớn hơn 0,5 Mộtbiến quan sát được giữ lại trong trường hợp chênh lệch trọng số hệ số tải ở 02nhân tố của bién quan sát đó nhỏ hơn 0,3 khi giá trị nội dung của biến đó có

đóng góp vào giá tri nội dung của khái niệm nó đo lường Trong trường hop, hệ

số tải nhân t6 của một bién sát nhỏ hơn 0,5 chúng ta có thể xóa bién đó vì nóthực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường Tuy nhiên, nếu hệ sốtải nhân tố của một biến quan sát không quá nhỏ (nhỏ hơn 0,5 nhưng lớn hơnhoặc bang 0,4) thì chúng ta vẫn có thé giữ lại bién quan sát đó nếu giá trị nộidung của bién nay đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường

(theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, 402 & 403)

= Tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained) thể hiện các nhân tốtrích được bao nhiêu phan trăm của các biến đo lường (hay các nhân tổ tríchđược giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của các biến quan sáthay dữ liệu), tong này phải đạt từ 50% trở lên (theo Nguyễn Dinh Thọ, 2011,

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độclập để kh ng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến lập Giátrị tuyệt đối của Pearson càng gan | thì hai bién có mối tương quan tuyến tính càng

chặt chẽ.

Phân tích hồi qui đa biến theo phương pháp Enter: tat cả các bién được đưa vào mộtlần dé xem xét kết quả thống kê Mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởngđến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ có dạng tong quat nhu sau:

Y = Bot BiX1+ Boot B3X3 + ¿X4 + BsX5 + BoXe + B7X7 + u

Trong đó:

e Y: Dự định mua máy điều hòa nhiệt độ.e X,+ Xz: Các yếu t6 ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ.© Po~B;: Hang số và các hệ số hồi quy

=» Xác định mức độ ảnh hưởng của các yêu tô ảnh hưởng đên dự định mua may

điều hòa nhiệt độ

3.2 Nghiên cứu sơ 6

3.2.1 Cách thức tiến hànhNghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview), phỏngvan tay đôi trực tiếp những nhân viên kinh doanh sản phẩm máy điều hòa nhiệt độvà một số người tiêu dùng ở Tp.HCM Số lượng dự kiến phỏng van khoảng 17người thông qua bảng câu hỏi phi cấu trúc Kết quả của nghiên định tính là một bản

câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ ộ3.2.2.1 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”Nghiên cứu sơ bộ cho thấy những người được khảo sát cho rằng việc tham khảo ýkiến của người thân trước khi mua máy điều hòa nhiệt độ để họ chia sẽ kinhnghiệm, lời khuyên là can thiết và hữu ích Những người được phỏng van đều hiểurõ các câu hỏi và đánh giá câu hỏi rõ ràng, mạch lạc Do đó, việc sử dụng 4 biến

quan sat từ thang đo của nghiên cứu trước được xây dựng bởi tác giả (Ajzen &

Fishbein, 1980), (Ajzen, 1985) và (Jyh-Shen Chiou, 1998) để đo lường yếu tố“Chuẩn mực chủ quan” trong trường hop nay là phù hop Các biến quan sát nayđược ký hiệu từ CMCQI-01 đến CMCQ4-04 và chúng được đo bằng thang đoLikert 5 điểm

Bảng 3.2 Thang do “Chuẩn mực chủ quan”Kýhiệu iến Phát iếu các ién quan sátCMCOI Những người thân của Anh/ Chị cho răng việc mua máy điều hòa

X là sáng suốt.CMCQ2 Những người thân của Anh/ Chị cho răng việc mua máy điều hòa

X là hữu ích.CMCO3 Những người thần của Anh/ Chị cho răng việc mua máy điều hòa

X là đáng giá.

CMCQ4 Những người thân của Anh/ Chi cho rang nên mua máy điều hòa

X.

3.2.2.2 Thang đo “Yếu tổ thuộc tính san phẩm”

Dựa vào các mô hình TRA cua Fishbein & Ajzen (1980); mô hình của

Thammawimuttiand, A & Chaipoopirutana, S (2005) và nghiên cứu của Trần VănPhú (2007) dự kiến các phát biểu dé đo lường các thuộc tính của máy điều hòa nhiệtđộ Từ kết quả phỏng vấn nghiên cứu sơ bộ cho thấy, một số người được phỏng vẫnnhận định rằng khi mua họ rất quan tâm đến các dịch vụ trước và sau khi mua.Đồng thời, nhiễu chuyên gia góp ý các thương hiệu nhìn chung được sự hài lòng vềmẫu mã nên chỉ thông thường người mua ít chú ý đến mẫu mã hơn chất lượng vàgiá cả Từ ý kiến đó đề nghị bỏ biến quan sát “có kiểu dáng đẹp, sang trọng” nên bổsung thêm nội dung “có dịch vụ giao hàng và lắp đặt tận nơi” Ngoài ra, một sốngười được phỏng van lập luận rang van dé giá cả không chỉ phù hợp với chấtlượng mà phải tương quan với nhiều yếu tố khác như: năng lực tài chính, mẫu mã,thị hiểu thị trường Do đó, một số người góp ý biến quan sát “có giá cả hợp lý sovới chất lượng” nên điều chỉnh thành “có giá cả phù hợp” Do đó, việc áp dụng cácbiến quan sát của nghiên cứu trước vào dé tài này nên điều chỉnh lại cho phù hợp.Các biến quan sát khái niệm “Yếu t6 thuộc tính sản phẩm” được đo lường bangthang đo Likert 5 điểm với các phát biểu như sau:

Bảng 3.3: Thang đo “Yếu tô thuộc tinh sản phẩm ”Ky hiệu iến Phát iếu các ién quan sát