Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua - Trường hợp thương hiệu DELL, tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUN THỊ THU HỒI NGHIÊN CỨU MĨI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THUONG HIEU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THUONG HIEU DELL TAI THI TRUONG MAY TINH XACH TAY MIEN TRUNG 2016 | PDF | 125 Pages buihuuhanh@gmail.com LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2016 BO GIAO DUC VA DAO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HỒI NGHIÊN CỨU MĨI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP THUONG HIEU DELL TAI TH] TRUONG MAY TINH XACH TAY MIEN TRUNG Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRÀN TRUNG VINH Đà Nẵng, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bé bat ky cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hồi MỤC LỤC MO DAU Tính cấp thiết dé tienen Mục tiêu nghiên cứu ww Đối tượng phạm vi nghiên cứu š Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Ơn Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHUONG CO SO LY THUYET VA MO Hi CỨU 1.1 H ĐÈ NGHỊ, NGHIÊN 13 THƯƠNG HI 1.1.1 - 13 Khái niệm 13 I6 14 1.1.3 Thương hiệu sản phẩm suy 1.2 GIA TRI THƯƠNG HIỆU 1.2.1.Khái niệm 1.2.2 Các yếu tố 16 „ ,.ÔỎ thành giá trị thương hiệu 1.3 DỰ ĐỊNH MUA m .Ô 18 1.4 MOI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MƠ HÌNH ĐÈ NGHỊ NGHIÊN CỨU - 27 1.4.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dự in na 1.4.2 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG Seo 3T CHƯƠNG2 THIẾT KEN NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 32 2.1.1 Nghiên cứu định tính 2.1.2 Nghiên cứu định lượng 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIỀN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) 2.3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu (BAW) 37 2.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) 2.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) 39 2.3.5 Thang Dy dinh mua (PI) ¬ 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU -s222seeeereerreerrerrerrrere 2.4.1 Kích thước mẫu 2.4.2 Chọn mẫu - " 4T - 2.5 THIET KE BAN CAU HOI KHAO SAT 2.6 CHUAN BI DU LIEU VA PHÂN TÍCH 2.6.1 Mã hóa li 2.6.2 Phân tích liệu -2.sterererrrrrerereee KẾT LUẬN CHƯƠNG 46 CHUONG KET QUA NGHIEN CUU 3.1 THONG KE MO TA 3.1.1 Mô tả mẫu 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 3.2 KIEM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha .2 < Š 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 60 3.3 KIÊM ĐỊNH CÁC GIÁ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH 3.3.1 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 3.3.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm KẾT LUẬN CHƯƠNG Hee " 7Í CHƯƠNG KIÊN NGHỊ VÀ ĐÈ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Chất lượng cảm nhận 222+22222222tttrrrrrrrrrrreeererrcee 4.2.2 Nhận thức thương hiệu 4.2.3 Liên tưởng thương hiệu .2.2tt2.ztrztrerrrrerrerev TỔ 4.2.4 Trung thành thương hiệt coe 4.3 HAN CHE CUA DE TAI VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO 77 4.3.1 Hạn chế 4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LỊ PHỤ LỤC VAN (Ban sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu băng 2.1 2.2 Tên bang | Tiên độ nghiên cứu “Thang đo Chât lượng cảm nhận Trang 36 37 2.3 | Thang đo Nhận thức thương hiệu 2.4 | Thang đo Liên tưởng thương hiệu 2.5 | Thang đo Trung thành thương hiệu 38 39 40 2.6 41 27 2.8 | Thang đo Dự định mua Sự liên kêt thang lường Bản câu hỏi | Ma hoa liệu 44 44 3.1 [Mô tả mẫu theo giới tính, độ ti, thu nhập, nơi sinh sông 49 3.2 |Mô tả mức độ Chat lượng cảm nhận 51 3.3 [Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu s2 3.4 |Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu 52 3.5 Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu 3.6 3.7 | Mô tả mức độ Dự định mua Ket phân tích nhân tơ khám phá EFA lân l 54 56 3.8 | Kết phân tích EFA sau loại biển 57 3.9 | Két qua phan tich Cronbach’s alpha 59 3.10 [Kết độ tin cậy tơng hợp phương sai trích trung bình |_ 64 khái niệm nghiên cứu 3.11 | Các thành phân mơ hình nghiên cứu 65 3.12 | Mỗi quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu 68 3.13 | Kêt phân tích đa nhóm giới tính 69 Số hiệu bảng Tén bang Trang 3.14 3.15 4-1 [Kết phân tích da nhóm thu nhập, [Kết P-value mơ hình khả biến nhóm thu nhập | [Kết kiểm định giả thuyết 70 71 T2 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 [Mơ hình quan hệ sản phẩm thương hiệu 17 12 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 18 1.3 | Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 20 1.4 | Mơ hình đề nghị nghiên cứu 30 2.1 | Quy trình nghiên cứu 35 3.1 | Kệt CFA mơ hình nghiên cứu 63 3.2 Kêt SEM mơ hình nghiên cứu 67 MỞ ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển cơng nghệ thơng tin, kèm cơng dụng bật mình, máy tính xách tay ngày xem công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp người dùng chủ động xếp thời gian thực cơng việc cách dễ dàng, hợp lý hiệu Dell Ine (Dell) công ty đa quốc gia chuyên phát triển thương mại hóa cơng nghệ máy tính Michael Dell thành lập năm 1984 Texas, Hoa Kỳ Là công ty đứng hạng thứ 25 bảng xếp hạng Fortune Vào năm 1991, máy laptop Dell xuất xưởng với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thị trường mở đầy hứa hẹn Kẻ từ máy tính xách tay mang thương hiệu Dell đời đến nay, Dell không ngừng mở rộng ảnh hưởng tồn giới với tốc độ chóng mặt Theo thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường IDC xét đến đầu năm 2015, thị trường máy tính xách tay Việt Nam, dẫn đầu thị trường với doanh số dao động 20% thị phần thương hiệu laptop Dell Đứng thứ hai Asus, chiếm khoảng 15% thị phần HP đứng vị trí thứ ba với 10% Kế tiếp Acer Lenovo với thị phần gần tương đương nhau, khoảng 5% Khảo sát nhiều hệ thống bán lẻ nước cho biết, laptop Dell ln có số lượng bán chạy (Vneconomy, 2015) Bên cạnh Laptopmag, tạp chí hàng đầu giới chuyên máy tính xách tay thực nhiều khảo sát gần thập niên qua người tiêu dùng song hành với ý kiến chuyên gia, nhận định, đánh giá sản phẩm cách xác Mới tạp chí cơng bố bảng xếp hạng thương hiệu máy tính xách tay tốt tồi PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TĨ KHÁNG ĐỊNH CFA Kết qua phân tích CFA CMIN Model Default model Saturated model Independence model Model RMR, GFI NPAR 50 210 20 CMIN DF P 229017 160,000 0000 2743747 190 ,000 RMR GFI AGFI PGFI | Defaultmodl | 031 ,917 891 ,699 320 ,348 Saturated model 000 Independence model | 202 Model Baseline Comparisons Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 4M 232 1,000 385 NFI RFI Delal 917 — 901 1,000 000,000 LO90 029 224 HI90 05% 240 II THỊ DelỞta2 rho2 973 — 96 1,000 000,000 PCLOSE 879 000 CMINDF 1431 14441 cm 93 1,000 000 Regression Weights: (Group number - Default model) PQI PQ3