Thang đo Nhận thức thương hiệu (BAW)
Bài viết sử dụng thang đo nhận thức thương hiệu (BAW) gồm 5 biến quan sát, được tích hợp từ các nghiên cứu trước đây (Tong & Hawley, 2009; Bumrungkitjareon & Tanasansopin, 2011; Jalilvand & cộng sự, 2011) và được nhóm nghiên cứu xác nhận là rõ ràng, dễ hiểu đối với khách hàng Các biến này được ký hiệu từ BAW1 đến BAW5.
Bảng 2.3 Thang đo Nhận thức thương hiệu
Ký hiệu biến , Biến quan sát 7 Nguồn 2
BAW1 | Toi than thuộc với thương hiệu laptop Dell
BAW2 Tôi có thê nhanh chóng nhận ra laptop Dell Tong & Hawley
BAM giữa các thương hiệu khác - về các thương hiệu laptop Dell là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên |, - —— | (2009); Jalilvand & công sự (201 1);
Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí
BAW4: |tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc đến
Tôi có thê nhớ và nhận biết logo của laptop
Dell một cách nhanh chóng
Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) 2.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)
Thang đo liên tưởng thương hiệu (BAS) được xây dựng dựa trên bốn biến quan sát, chọn lọc phù hợp với thị trường máy tính xách tay và tham khảo nghiên cứu của Tong & Hawley (2009) và Yoo & cộng sự (2000) Thảo luận nhóm xác nhận tính rõ ràng và sự khác biệt giữa các biến quan sát này (BAS1-BAS4).
Bảng 2.4 Thang đo Liên tổng thương hiệu
Ký hiệu biến Biến quan sát " Nguồn 2
BAs, | Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
BAS2_ | Tôi ngưỡng mộ những người sở hữu laptop Dell Tong & Hawley
"ơ TH ta tưởng và yờu mến cụng ty tạo ra laptop "ơ ovo `
Tôi nghĩ mọi người sẽ đánh giá tôi qua những
BAS4 Í thương hiệu mà tôi sử dụng
2.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)
Nghiên cứu định tính đã xác định năm biến quan sát cấu thành lòng trung thành thương hiệu, dựa trên các thang đo được tích hợp từ các công trình nghiên cứu trước đây.
Các nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Tong & Hawley (2009) và Jalilvand và cộng sự (2011) xác nhận tính hợp lệ của thang đo trung thành thương hiệu được sử dụng Khách hàng đánh giá thang đo này đầy đủ, phản ánh chính xác xu hướng trung thành với thương hiệu laptop.
BL với năm biến quan sát từ BLI đến BLS
Bảng 2.5 Thang đo Trung thành thương hiệu
4 Biến quan sát Nguồn biên
BL1 [ Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell
BLD Thuong hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nêu tôi mua laptop
Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi | (2000); Tong &
BL3 | giá của nó có cao hơn một chút so với các đôi
Hawley (2009); thủ khác - ~ Jalilvand & cộng, :
Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó
BL4 a sự (2011) cung cấp cho tôi những sản phâm hài lòng
Bis | Net laptop Dell khdng có Sin tai cira hang, toi
2.3.5 Thang đo Dự định mua (PI) sẽ không mua laptop thương hiệu nào khác
Nghiên cứu sử dụng thang đo dự định mua (PI) gồm bốn biến quan sát (PI1-PI4), được chọn lọc từ nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) và Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) Kết quả nghiên cứu định tính xác nhận độ phù hợp của thang đo này với đối tượng khách hàng.
Bảng 2.6 Thang đo Dự định mua
Ký hiệu biến Biến quan sát sá Nguồn 3
Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ
PHI thương hiệu nào khác có sẵn we naa Khe ok
PI2 | Tôi sẽ mua laptop Dell trong tương lai Jalilvand & cộng sự
PB Tôi sẽ giới thiệu người khác mua laptop | Thanh & Trần Trung
Dell Vinh (2013) pig | Néuduge Iva chon lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thương hiệu Dell
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML
Phương pháp ước lượng cực đại khả năng (Maximum Likelihood) đòi hỏi kích thước mẫu lớn do dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn Tuy nhiên, chưa có thống nhất về kích thước mẫu "lớn" là bao nhiêu Theo Hair và cộng sự (1998), khi áp dụng ML, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt (cần bổ sung con số cụ thể từ nguồn gốc).
Kích thước mẫu tối ưu cho nghiên cứu thường dao động từ 100 đến 150 Tuy nhiên, Tabachiniek & Fidell (1996) đề xuất công thức n > 8m+5 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập), trong khi Bollen (1989) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu gấp năm lần số biến quan sát.
Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường dựa trên đánh giá chủ quan, không theo công thức Tuy nhiên, mẫu lớn hơn mang lại kết quả chính xác hơn Nghiên cứu này sử dụng mẫu 300 đối tượng cho 22 biến số.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi ngẫu nhiên, lựa chọn chủ sở hữu máy tính xách tay Dell tại một số tỉnh thành miền Trung làm đối tượng khảo sát Họ được chọn vì dễ tiếp cận và có kiến thức, kinh nghiệm sử dụng và mua sắm sản phẩm này.
Dữ liệu khảo sát được thu thập trực tiếp và trực tuyến (Google Docs) từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2016, sau khi xác nhận kinh nghiệm sử dụng laptop và sở hữu laptop Dell của người được khảo sát Phương pháp kép này tối ưu hóa thời gian, chi phí và đảm bảo số lượng mẫu đủ cho phân tích.
Nghiên cứu sử dụng 350 phiếu điều tra (cả hai hình thức) Sau khi thu thập, các phiếu không hợp lệ sẽ được loại bỏ.
2.5 THIET KE BAN CAU HOI KHAO SAT
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chuẩn hóa, cung cấp các phương án trả lời sẵn về yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua Khảo sát dự kiến mất 5-10 phút để hoàn thành.
Trong Bản câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2), các câu hỏi được chia thành 2 phân chính như sau:
Bài viết này trình bày kết quả khảo sát khách hàng về 22 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng Khảo sát bao gồm 4 nhóm câu hỏi: chất lượng cảm nhận (câu 1-4), nhận thức thương hiệu (câu 5-9), liên tưởng thương hiệu (câu 10-13), và các yếu tố khác (câu 14-18).
~ trung thành thương hiệu và từ 19 đến 22 - dự định mua
~ Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của người được hỏi như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống
Tắt cả các câu trả lời trong các phần I của Bản câu hỏi được cho điểm từ
1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5) Ý nghĩa của các điểm số như sau:
Sự liên kết giữa các thang đo lường và các câu hỏi khảo sát được thể hiện ở Bảng 2.7 dưới đây:
Bảng 2.7 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
Thang đo lường Cau hoi
2.6 CHUAN BI DU LIEU VA PHAN TICH
Dữ liệu khảo sát được mã hóa và nhập liệu, bao gồm các biến: địa chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chất lượng cảm nhận, nhận thức, liên tưởng và trung thành thương hiệu, cũng như dự định mua hàng Các chỉ báo đo lường được thể hiện trong bảng dữ liệu mã hóa.
Bảng 2.8 Mã hóa dữ liệu
Khái niệm Ký hiệu Cac chi báo đo lường
Nơi sinh sống i DIA_CHI _ | Nơi sinh sống của đáp viên
Giới tính GIOI TINH _ | Giới tính của đáp viên Độ tuổi TUOI Độ tuổi của đáp viên
Nghề nghiệp | NGHE_NGHIEP | Nghề nghiệp của đáp viên
Thu nhập LUONG | Thu nhập hàng tháng của đáp viên
| PQl Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng
Chât lượng laptop Dell cảm nhận
PQ2 Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt
Khai nigm Ky higu Các chỉ báo đo lường
PQ3 Laptop Dell có chất lượng tốt
PQ4 Các dịch vụ bảo hành laptop Dell là rất tốt BAWI Tôi thân thuộc với thương hiệu laptop Dell
Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop
BAW2 Dell giữa các thương hiệu khác thương hiệu § tis laptop
Nhắc đến Dell, tôi lập tức nhớ đến logo đặc trưng và một số tính năng nổi bật của laptop Dell.
Laptop Dell sở hữu thiết kế độc đáo, khác biệt so với các đối thủ Tôi đánh giá cao chất lượng của laptop Lenovo nhưng vẫn tin tưởng và yêu thích sản phẩm Dell Việc lựa chọn thương hiệu laptop cũng phản ánh phần nào cá tính người dùng.
BLI Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell
BL2 Thương hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua laptop
Trung thành Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả thương hiệu BL3 khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác
BL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Nếu laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng,
BLS tôi sẽ không mua laptop thương hiệu nào khác
Pll Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thương hiệu nào khác có sẵn
P2 Tôi sẽ mua laptop Dell trong tương lai
PIB Tôi sẽ giới thiệu người khác mua laptop Dell PI4 Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thương hiệu Dell
Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.0 Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định như sau:
KET QUA NGHIEN CUU 3.1 THONG KE MO TA 3.1.1 Mô tả mẫu 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 3.2 KIEM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha .2 < Š 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH ĐÈ NGHỊ NGHIÊN CỨU
Thương hiệu (Brand) xuất hiện từ 3000 năm trước Công nguyên ở Ai Cập cổ đại, dùng để phân biệt các viên gạch dẫn đến mộ Pharaoh, và 2000 năm trước Công nguyên ở Palestine để phân biệt đồ gốm (Theo Esch & Langner, 2001) Keller (1998) cho rằng "Brand" bắt nguồn từ tiếng Nauy cổ "Brandr", nghĩa là "đánh dấu", ví dụ như việc chăn nuôi dùng dấu sắt nóng để nhận biết và khẳng định quyền sở hữu gia súc.
Bên cạnh các phát biểu trên, có một số khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống về thương hiệu như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của chúng, giúp nhận diện sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ.
Theo Kotler (2003), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế (hoặc sự kết hợp của chúng) giúp xác định hàng hóa/dịch vụ của một bên bán và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất và hữu hình.
- Theo Keller (2003): “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
Thương hiệu tạo ra các liên kết độc đáo, mạnh mẽ và tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, gia tăng giá trị nhận thức sản phẩm/dịch vụ Tính vô hình của thương hiệu là yếu tố cốt lõi tạo giá trị và được giới nghiên cứu công nhận rộng rãi.
Bài viết này tổng hợp ba chức năng cơ bản của thương hiệu theo Scott (2000), trong đó nhận diện và phân biệt là một chức năng quan trọng.
Nhận biết thương hiệu là chức năng cốt lõi, quan trọng cả với người tiêu dùng và doanh nghiệp Thương hiệu giúp phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ phân đoạn thị trường hiệu quả.
Thương hiệu phân biệt hàng hóa, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và thu hút khách hàng mục tiêu bằng thông điệp riêng biệt Sự đa dạng hàng hóa càng cao, vai trò thương hiệu trong việc loại bỏ nhầm lẫn, tạo ấn tượng và nhận thức độc đáo về sản phẩm càng quan trọng.
Thông tin chỉ dẫn trên bao bì sản phẩm, thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ và dấu hiệu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị sử dụng và công dụng Thương hiệu truyền tải thông điệp phong phú về nguồn gốc, chất lượng và điều kiện sử dụng hàng hóa Để thành công, thương hiệu cần thể hiện rõ ràng, cụ thể, dễ nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu chỉ tạo được sự tin cậy và cảm nhận tích cực khi đã được thị trường chấp nhận Điều này được thể hiện qua sự khác biệt, ưu việt và sự an tâm, thoải mái mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó.
Cảm nhận thương hiệu là ấn tượng tổng hợp từ màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm người dùng, tạo nên sự khác biệt dù cùng một sản phẩm/dịch vụ Sự cảm nhận này phụ thuộc vào thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận và trải nghiệm cá nhân Thương hiệu đẳng cấp tạo lòng tin, sự trung thành của khách hàng và là động lực giữ chân khách hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp, thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Giá trị thương hiệu nằm ở lợi thế cạnh tranh: vị thế thị trường vững chắc, khách hàng trung thành, khả năng định giá cao và thâm nhập thị trường dễ dàng.
Xây dựng thương hiệu đòi hỏi đầu tư lớn, tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng từ danh tiếng thương hiệu quyết định giá trị tài chính của nó.
1.1.3 Thương hiệu và sản phẩm
Hai quan điểm chính tồn tại về mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm: quan điểm truyền thống coi thương hiệu là thành phần của sản phẩm, dùng để phân biệt sản phẩm (AMA); và quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu rộng hơn, là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một thành phần cung cấp lợi ích chức năng (Scott, 2002) Quan điểm này ngày càng được ủng hộ vì người tiêu dùng không chỉ mua lợi ích chức năng mà còn lợi ích cảm tính, mà chỉ thương hiệu mới đáp ứng được, dẫn đến việc mua thương hiệu thay vì chỉ mua sản phẩm (Aaker).
(1996), Keller (1998), Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001)
Thương hiệu là một Sản phẩm là một thành thành phần của sản phẩm phân của thương hiệu
M6 hinh vé mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu : Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (20074) ”
Theo Stephen King (WPP Group), sản phẩm là hàng hóa sản xuất, còn thương hiệu là giá trị người tiêu dùng mua Thương hiệu độc nhất, không sao chép được như sản phẩm; tồn tại lâu dài hơn sản phẩm dễ lỗi thời Thương hiệu là sản phẩm được tăng giá trị khác biệt (Keller, 2003), thành công của thương hiệu dựa trên sản phẩm cốt lõi thành công.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và phản ánh giá trị bên trong của sản phẩm/doanh nghiệp Nghiên cứu này định nghĩa thương hiệu bao gồm cả sản phẩm, tập trung vào việc thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng.
