Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một mô hình hoàn thiện có khảnăng đánh giá những tác động của các nhân tô ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩmbao bì xa

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIỆN QUAN TRI KINH DOANH

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

TREK KE

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAN PHAM BAO Bi XANH CUA NGUOI TIEU DUNG TAI HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN: THS HOANG TRONG TRUONG GIANG VIEN PHAN BIEN: THS HOANG DAM LUONG THUY

SINH VIÊN THUC HIỆN: NGUYEN THỊ THẢO NHƯ

LỚP: QH-2020-E QTKD CLC 3

HỆ: CLC TT23

MỤC LỤC

09809.00007 6DANH MỤC KÝ HIEU VIET TAT -s- << se ©ssssessessesseessessessecse 7DANH MỤC HÌNH ANH, BIEU ĐỎ - 5-5 ©se©ssscsseseerserssrssrsssrse 8DANH MỤC BANG BIEU 5< 5£ 5£ 5° 2° s£SsSs£SsS2£SseEsESsESsesessessessesse §):7908//0671000775 9

1 Tính cấp thiết của đề tài -:-©5<+ckccx2 2E 21211271 211211211211 211111 9

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghién CỨU - 5 55 + E + E+ESEseeEeererrreerrrrke 11

3, Cau hol nghién n 11

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2- 2 ¿++++x++zx++zx+zz++zx+erseeex 11

5 Đóng góp của dé tài c:- St EEt212112211211211211211 1111.111 eree 12

6 Ket cau cla dé tab ẽ s33›34445 13CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU VA CO SO LY LUAN VE CAC

YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAN PHAM BAO Bi XANH

CUA NGƯỜI TIEU DÙNG s s°-es£+Evxeseeoervxdeesorrareeorrrasee 14

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên COU cceeeccecccceccsssessessessessessessessessessessessessessesseseesees 14

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nƯỚC + 2 2£ ++£+£+£x++E£+E++zxezxezrxeres 141.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài - 2+ 2 2£ +E£2£££EEe£E+EEerkerrerrrrree 161.1.3 Khoảng trống các nghiên CỨU 2-2 2 ++S£+EE+EE+EE+E£EE2EEzEErErrrrrreee 181.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm bao bì xanh

của người tiêu dùng tại thành phô Hà NỘI 5 5 S52 +ssvseeesersrke 19

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm bao bì xanh 2 2 2 2+s++£zzz+xzzzez 191.2.2 Cơ sở lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng - 2-52 211.2.3 Các ly thuyết giải thích ý định mua của người dùng - - 25

1.2.3.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) 2 ¿2+z++z+zz+zxzxz 251.2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 281.2.3.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 2- 2¿©++2x+2zz+cxezcszeex 301.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) 311.3 Các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm bao bì xanh của người tiêu

Ating tai Ha NOI ee 32

1.3.1 Thai dO (TD) 33

1.3.2 Chuan chu 001000060969) 341.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) 2: 2¿2+++£E+E+£xcrrerrxrres 35

1.3.5 Nhận thức về môi trường (MTT) - 2 2 + ++E£+E++E+E+E+zEezrezrerrezes 361.3.6 Chất lượng bao bì xanh (CL) 2-2 2 +2 + E£+EE+EE2E£+E++E++EzE+zEzrzes 37

1.3.7 M6 hinh nghién Uru oo 37

CHUONG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU ess°-cccssee 40

2.1 Quy trimh nghién CUWU 01 4 40 2.2 Phương pháp thu thập dữ Qu eee eeeeeeceeeeececeeesecseeseeseesesseeseeseeaeens 41

2.2.1 Quá trình thu thập dữ liệu - cessceeeeceneceseeceseceseeeeeeceseeeseeeeseeees 41 2.2.2 Công cụ thu thập dữ liệu oe ee eeeeeecneeeeceeeeeeeeceeeeceeeeeceeeesneeseeaees 42

2.2.3 Cách thức chọn mẫu - ¿2£ ©++++2+++t+E++ttEEktEEkkrtttirrtriierririre 45

2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - 2 2 2+++£++zxzzz+cxeez 46

2.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang ổo -« «<< «+2 46

2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá -2- 2 5222 +22 41

2.3.3 Twong quan 0x on Ầ 48

2.3.4 Hồi quy đa biến :- 2-5221 SE E2 E12E1211211211211211211211 1111121 1.1, 49

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 51

3.1 Bối cảnh thị trường bao bì xanh hiện nayy 2- 2-2 2 ++++£+z£zz£zzceez 51

3.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu - 2-2 2© ©E+EE+EE+EE2EE+EEEEEEEE2EEEEErrerreee 523.3 Kết quả kiểm định thang đo ¿- ¿2+ ©++2E++EE++EE+SEE+SEE+Srkrerxrrrxrrrree 55

3.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy -¿- 2¿©2+¿2c+2Ext2EEtzEEerxrerkeerkesree 563.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA -2- 2 5+2: 573.4 Kết quả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì

xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Hà NỘI 5 55525 <S++scsseesxke 60

3.4.1 Phân tích tương quan các biến trong mô hình 2-2 2 2 +: 603.4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến -¿- 2:22 ©5+22++£x++£x+zzxesrxz 613.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ¿2£ ©++2+++£+++£x++Ex++zx++zxzrxezrxee 63CHUONG 4: DE XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIÊN NGHỊ ° - 69

4.1 Giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao ý định mua sản phẩm

bao bì xanh của người tiêu Ùng - s1 190191 91191 91111 vn ng rưy 69

4.1.1 Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm bao bì xanh

hSv;)001150/itì0: 1111 69

4.1.2 Xây dựng va củng cô niềm tin người tiêu dùng thông qua người anh

n0 69

4.1.3 Phát triển kênh phân phối đa dạng nhằm đảm bảo tính thuận tiện khi mua

hàng cho người tiêu đÙng - c5 183313321119 1139111 111 11 11 11g ng 70

4.1.4 Đảm bảo quy trình sản xuất gắn với tiêu chí thân thiện môi trường 71

4.1.5 Đảm bảo cung cấp san phẩm bao bì xanh đạt chuan về chat lượng 724.2 Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng trong việc tăng cường ý định mua

sản phâm bao bì xanh của người tiêu dùng ¿55 52+ Sssssersereereeee 73

4.2.1 Đây mạnh chiến dịch truyền thông và tuyên truyền nhằm thay đổi thái độ,

nhận thức và hành vi liên quan đên sản phâm bao bì xanh - ‹- 73

4.2.2 Thúc đây các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện nâng cấp dây

chuyên công nghệ và đóng gói sản phâm băng bao bì xanh - 73

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 2-2 2 2+++£++EzEzEzxzez 74

TÀI LIEU THAM KHAO 2 se 2£ s£Ss£EseEss£sseEssvsserserssesserssrse 78

PHU LỤC - <5 5< II 0000004000008 06 000900 86

LỜI CẢM ƠN

Dé thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được

sự hỗ trợ, giúp đỡ và quan tâm, động viên từ nhiều tô chức và cá nhân Bài báo cáonày cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kếtquả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở cáctrường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Hoàng Trọng Trường —người trực tiếp hướng dẫn đề tài khóa luận tốt nghiệp đã luôn dành nhiều thời gian,công sức hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đềtài nghiên cứu này Thay đã giúp em tìm được định hướng nghiên cứu phù hợp vàchỉ dẫn tận tình từng bước để em có thể thực hiện nghiên cứu một cách đầy đủ, chin

được hoàn thiện hơn.

Em xin chúc các thầy cô luôn mạnh khoẻ, hạnh phúc và công tác tốt trong

mọi lĩnh vực.

Một lân nữa em xin chân thành cảm ơn thây cô!

DANH MỤC KÝ HIEU VIET TATSTT | Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 TTVMT Thân thiện với môi trường

2 TPB Theory of Planned Behavior

3 SPC Sustainable Packaging Coalition

4 IDT Innovation Diffusion Theory

5 TRA Theory of Reasoned Action

6 UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of

Technology

DANH MỤC HÌNH ANH, BIEU DOSTT Số hiệu Tên hình Trang

1 Hinh 1.1 Mô hình nghiên cứu 37

2 Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

DANH MỤC BANG BIEUSTT Số hiệu Tên bảng Trang

1 Bang 2.1 | Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 41

2 Bảng 3.1 | Thống kê mô tả mẫu khảo sat 52

3 Bang 3.2 | Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo 55

4 Bảng 3.3 | Kết quả KMO va Bartlett's Test cho biến độc lập 57

5 Bang 3.4 | Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 57

6 Bang 3.5 | Kết quả phân tích EFA thang đo về biến phụ 58

thudc

7 Bang 3.6 | Két qua phan tich tuong quan gitta cac bién 59

8 Bang 3.7 | Kết quả phan tích hồi quy da biến 61

9 Bảng 3.8 | Tông hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 62

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện tại, sự lo ngại về ô nhiễm môi trường là một vấn đề lớn đang được xãhội quan tâm Ô nhiễm môi trường gây hại đến sức khỏe con người, gây thiệt hạicho đời sống động vật và thực vật, và ảnh hưởng tiêu cực đến hệ sinh thái Cácnguyên nhân chính của ô nhiễm môi trường bao gồm khói bụi, khí thải từ cácphương tiện giao thông, công nghiệp và nông nghiệp, chất thải và chất ô nhiễm từquá trình sản xuất, và sự suy thoái của môi trường tự nhiên

Hoạt động tiêu dùng hàng ngày với các loại bao bì nhựa, túi nilon và các vật

liệu khó phân hủy góp phần làm gia tăng lượng rác thải khi nhu cầu tiêu dùng vàdân số tăng lên Các thống kê cho thấy, tỷ lệ rác thải từ bao bì, túi nilon không quatái sử dụng, phải chôn lap tương đương khoảng 2,5 triệu tan/nam Đáng chú ý, các

rác thải nhựa khó phân hủy trong quá trình thải bỏ, có thé tổn tại trong thời gian dài

lên tới hàng trăm năm, gây các tác động tiêu cực lên môi trường như ô nhiễm môi

trường, đe dọa hệ sinh thái, và tác động tiêu cực lên chất lượng cuộc sông, sức khỏe

của con người cũng như sự phát triển bền vững của nền kinh tế

Một trong những khía cạnh lớn đặt ra là xem xét việc sử dụng các sản phẩmbao bì xanh như một cách thé hiện mối quan tâm đối với hành vi tiêu dùng thanthiện với môi trường (Chen, 2001) Chính điều này đã làm tăng nhu cầu sử dụng cácsản phâm bao bì xanh trên toàn thé giới (Kumar & Ghodeswar, 2015)

Bao bì xanh là một khái niệm tương đối mới và thu hút được nhiều sự quantâm của người tiêu dùng trong những năm gan đây Bao bì xanh sử dụng vật liệu

sinh học cho mục đích đựng, chứa, đóng gói đảm bảo hiệu quả, an toàn cho con

người và đặc biệt là môi trường (Pauer & cộng sự, 2019) Đây là một vẫn đề trọngtâm cần được xem xét để hoàn thành các mục tiêu phát triển bền vững (Fonseca &cộng sự, 2020), có ý nghĩa trên cả phương diện xã hội và kinh tế (de la Caba & cộng

sự, 2019) Bao bì xanh là một khía cạnh có tầm quan trọng lớn nham giảm tác độngcủa chất thải và ô nhiễm môi trường, góp phần thúc đây phát triển bền vững (Wong

& cộng sự, 2012).

Theo nghiên cứu cua Mordor Intelligence (2022), quy mô thị trường bao bì

xanh dự kiến sẽ tăng từ 262,27 ty USD vào năm 2023 lên 381,98 tỷ USD vào năm

2028, với tốc độ CAGR là 7.81% trong giai đoạn dự báo (2023-2028) Tại ViệtNam, thị trường bao bì giấy dự kiến đạt sẽ đạt trên 3,1 tỷ USD vào năm 2027 vớitốc độ CAGR là 7,5% giai đoạn 2021-2027 Theo khảo sát của Capgemini (2022)

về tính bền vững và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng cho thấy 79% ngườitiêu dùng đang thay đôi thói quen mua hang vì sự quan tâm đến các khía cạnh tráchnhiệm xã hội và tác động đến môi trường Những số liệu này cho thấy, bao bì xanhđang ngày càng được chú trọng và phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu, đặcbiệt ở thị trường châu A — Thái Bình Duong được dự đoán là thị trường có tốc độphát triển nhanh nhất Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và nhận thức được tầmquan trọng của các bao bì đóng gói sản phâm và tác động của chúng đến môi trườngsống Vì vai trò của sản phẩm bao bì xanh đối với người tiêu dùng là rất quan trọng

vì có khả năng ảnh hưởng đến sự phát triển của lối sống hiện đại và bảo vệ môitrường Việc chọn sử dụng bao bì xanh có thê giúp giảm thiểu lượng rác thải sinh ra

và tác động đến hệ sinh thái chúng ta đang sống

Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng, các sản phẩm bao bìxanh vẫn chưa phô biến rộng rãi, người dân vẫn giữ thói quen sử dụng các bao bì

thông thường như túi nilon, hộp nhựa va tạo ra một lượng rác thái khó phân huỷ

lớn, gây nên những tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái

Chính vì vậy, những năm gần đây các nghiên cứu về sản phẩm bao bì xanhđang dần được thúc đây Với mục tiêu xác định những nhân tổ ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng Hà Nội vì mật độ dân cư đôngđúc, nhu cầu mua săm lớn và mức độ tiếp cận thông tin cao, tác giả lựa chọn đề tài:

“Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu

mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng Đồng thời, từ đó giúp nâng caonhận thức của người tiêu dùng về sử dung các sản pham được đóng gói bằng bao bì

có chất liệu thân thiện với môi trường và góp phần bảo vệ lối sống lành mạnh, tíchcực đến hệ sinh thái

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một mô hình hoàn thiện có khảnăng đánh giá những tác động của các nhân tô ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩmbao bì xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Bằng việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá các mức độ tác động qua đó đề xuất giảipháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp có những chiến lược phát triển và truyềnthông phù hợp cho sản phẩm bao bì xanh mình Đề tài được thực hiện với nhữngnhiệm vụ cụ thé như sau:

e Tim hiểu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

bao bì xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội.

e Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm bao

bì xanh của người tiêu dùng trên các phương diện.

e Đưa ra khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp từ những ảnh hưởng của các

nhân tô đến người tiêu dùng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi:

e Những nhân tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của

người tiêu dùng?

e_ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nghiên cứu đến ý định mua sản phẩm bao

bì xanh của người tiêu dùng như thê nào?

e Những giải pháp nào cần được đề xuất nhằm tăng cường ý định mua sản

phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

© Đối tượng nghiên cứu: các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao

e Phạm vi vẻ thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ

08/2023 đến 10/2023

e Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu ở địa bàn Hà Nội Đây là thành

phố lớn tập trung nhiều dân cư và là thị trường lớn của các doanh nghiệp

Bên cạnh đó, mức độ sử dụng Internet cao hơn ở các khu vực nông thôn và

tỉnh thành khác Người dân dễ dàng tiếp cận các sản phẩm sử dụng bao bìxanh Vì vậy, tác giả nghiên cứu quyết định lựa chọn phạm vi không gian là

địa bàn Hà Nội cho bài nghiên cứu của mình.

5 Đóng góp của đề tài

s* Vé mặt lý thuyết

Đề tài nghiên cứu đã khái quát lý thuyết về ý định mua và quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng, hệ thống hoá các khái niệm về bao bì xanh và sảnphẩm bao bì xanh, đồng thời, nghiên cứu đã mở rộng và phát triển mô hình TPBnhằm phân tích các yếu t6 ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của

người tiêu dùng tại Hà Nội.

hợp.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu có thể giúp nâng cao kiến thức của người tiêudùng về tác động của bao bì xanh đến môi trường và cuộc sống Từ đó giúp ngườidân nâng cao nhận thức về lợi ích của bao bì xanh nhằm định hướng thay đổi hành

vi tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh, đồng thời ý thức được trách nhiệm với cácvấn đề môi trường hiện nay Ngoài ra, dé tài có thé được sử dụng như tải liệu tham

khảo trong việc xây dựng các chương trình giảng dạy tại Viện Quản trị Kinh doanh nói riêng và nhà trường nói chung.

6 Kết cấu của đề tài

Bên cạnh phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng

Chương 1 bao gồm tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, cáckhái niệm cơ bản về bao bì xanh va sản phẩm bao bì xanh, đồng thời trình bày quátrình ra quyết định của người tiêu dùng và cơ sở lý thuyết về ý định mua của người

tiêu dùng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và

phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnNội dung chương 3 bao gồm kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả thống kê

mô ta mẫu khảo sát, các kết quả kiêm định thang đo, kết quả từ các giả thuyếtnghiên cứu, từ đó đưa ra các thảo luận về kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghịTrong chương này, qua kết quả nghiên cứu và phân tích, tác giả đề xuấtnhững kiến nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bao bì xanhcủa người tiêu dùng Hà Nội Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế trongnghiên cứu nhằm đề xuất hướng nghiên cứu mới trong những bài nghiên cứu tiếp

theo.

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁCYEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA SAN PHAM BAO Bi XANH

CUA NGUOI TIEU DUNG

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Nhìn chung có một số tài liệu trong nước đã đề cập và nghiên cứu về cácnhân tô ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩmbao bì xanh Các nghiên cứu được thực hiện đa dạng và phong phú trải đều từ nhiềuphạm vi thời gian, không gian khác nhau cho thấy các nhà nghiên cứu đã quan tâmđến các sản phâm được đóng gói bằng bao bì thân thiện với môi trường trong trongnhiều năm trở lại đây Đặc biệt trong thời đại ky nguyên số ngày càng phát triển,các sản pham bao bì xanh ngày càng pho biến và được nhiều người sử dụng Cácnghiên cứu tiêu biểu có thé được kề đến như sau

Tác giả Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) thực hiện Nghiên cứu

“Các yếu tô tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trườngcủa giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội” Mô hình gồm 7 yêu tố: (1) Thái độ đối với hành

vi mua sản phẩm có bao bi thân thiện với môi trường, (2) Anh hưởng xã hội, (3)Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, (4) Sự quan tâm đến hình ảnh cánhân, (5) Tính tập thé, (6) Chất lượng của bao bi thân thiện với môi trường và (7)Giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Kết quả nghiên cứu chothấy tác động của năm yếu tố: (1) giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môitrường với tính tập thể của khách hàng, (2) thái độ của người tiêu dùng với sảnphẩm có bao bì thân thiện với môi trường với nhận thức hiệu quả vì môi trường, (3)ảnh hưởng của xã hội, (4) sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân và (5) chất lượng bao bìthân thiện với môi trường tới ý định mua sản phâm có bao bì thân thiện với môitrường của giới trẻ tại Hà Nội Trong đó, yếu tố liên quan tới thái độ và nhận thức

tính hiệu quả vì môi trường có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đó là chất lượng của

bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả và tính tập thể của khách

hàng Hai yếu tố ảnh hưởng của xã hội và quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác

động không lớn.

Tran Thị Hang (2019) thực hiện nghiên cứu “Nhân to ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường” Mô

hình gồm 5 biến độc lập: (1) Yếu tố trực quan bao bì, (2) Yếu tố thông tin trên bao

bì, (3) Thái độ đối với hành vi, (4) Nhận thức kiểm soát đối với hành vi và (5) Lòngtrung thành thương hiệu Kết quả phân tích dữ liệu thu thập từ 255 người tiêu dùngcho thay: Thông tin trên bao bì sản phẩm; Thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểmsoát đối với hành vi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm thựcphẩm đồ uống có bao bì thân thiện với môi trường

Nhóm tác giả Lê Chí Công và Lê Quốc Duy (2022) đã thực hiện nghiên cứu

“Anh hưởng của việc sử dụng các sản phẩm bao bì xanh đến hành vi bảo vệ môitrường của du khách tại Nha Trang” Mô hình gồm 3 yếu tố: (1) Kiến thức về sảnphẩm bao bì xanh, (2) Thông tin và nguồn gốc sản phẩm bao bì xanh và (3) Tầnsuất sử dụng sản phẩm bao bì xanh Các phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo,phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng dé phân tíchmẫu khảo sát gồm 600 khách du lịch nội địa đến Nha Trang Kết quả cho thấy hành

vi bảo vệ môi trường của du khách khi đến Nha Trang chịu tác động bởi kiến thức

về sản phẩm bao bì xanh; thông tin và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm bao bìxanh; tần suất sử dụng sản phẩm bao bì xanh Dựa trên kết quả nghiên cứu, một sỐkhuyến nghị chính sách được đề xuất giúp khách du lịch nội địa nâng cao ý thứcbảo vệ môi trường du lịch, góp phần phát triển du lịch Nha Trang hướng đến tínhbền vững

Nhóm tác giả Đinh Trần Thanh Mỹ và Dương Hạnh Tiên (2022) thực hiện

đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng về bao bì bán lẻ bên vững” khám phá câutrúc đa chiều của bao bì bán lẻ bền vững thông qua khảo sát 610 khách hàng muasắm tại các kênh bán lẻ ở những tỉnh thành phố lớn của Việt Nam Kết quả phântích dữ liệu cho thấy, giả thuyết về tính đa hướng của bao bì bán lẻ bền vững đượcchấp nhận, trong đó xác nhận 5 thuộc tính bao gồm chức năng, thâm mỹ, vật liệu

sinh thái, thông tin sinh thái và sản xuất sinh thái Kết quả nghiên cứu mang lạinhững gợi ý hữu ích cho nhà bán lẻ, giúp họ tái thiết kế và hoàn thiện bao bì bán lẻcủa mình, qua đó định vị chúng là bao bì bán lẻ bền vững từ góc độ của khách hàng.

Tác giả Nguyễn Hoàng Diễm My và các cộng sự (2022) thực hiện nghiên

cứu “Ý định mua của người tiêu dùng doi với sản phẩm trà có bao gói thân thiệnvới môi trường trên địa bàn thành phố Hué” nhằm mục tiêu tìm hiểu xu hướng tiêudùng sản phẩm trà với các dang bao gói khác nhau, xác định các mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố nhận thức về môi trường và mối quan tâm về chính sách khuyếnkhích tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) của chính phủ tới ýđịnh mua sản phẩm trà có bao gói TTVMT Kết quả khảo sát trực tiếp 160 ngườitiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế cho thấy, nhận thức về môi trường và mốiquan tâm về chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm TTVMT có các tác độngtích cực trong việc thúc đây ý định mua sản phẩm trà có bao gói TTVMT Thêmvào đó, ý định mua có xu hướng gia tăng đối với người tiêu dùng trẻ tuổi và có thunhập khá tốt

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Không chỉ có những nghiên cứu trong nước dành nhiều sự quan tâm đến sựphát triển của sản phẩm bao bì xanh mà nhiều nhà nghiên cứu từ nhiều nơi trên thếgiới cũng nghiên cứu những đề tài có nội dung chủ đề tương tự Các nghiên cứuđược thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau với quy mô đa dạng đã cho thấy sự quantâm của người tiêu dùng và các doanh nghiệp đến các chất liệu bao bì thân thiệnmôi trường Nhìn chung, các công trình nghiên cứu chỉ ra nhiều nhân tố khác nhauđến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng Các nhân tố đó cũngđược chia thành nhiều nhóm khác nhau và mức độ ảnh hưởng khác nhau Từ kếtquả các, nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tô và đề xuất giảipháp cho các doanh nghiệp, tô chức, cá nhân kinh doanh trên lĩnh vực này Dướiđây là một số tài liệu nghiên cứu nước ngoài tiêu biểu:

Prakash & Pathak (2017) thực hiện nghiên cứu “Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India: A study on developing

nation” (Ý định sử dụng sản phẩm bao bì xanh của giới trẻ tại An Độ: nghiên cứuđiển hình tại quốc gia đang phát triển) Dũ liệu khảo sát thu thập từ 204 người tiêudùng và cho ra kết quả răng ý định mua bao bì thân thiện với môi trường bị ảnhhưởng đáng kể bởi các chuẩn chủ quan, thái độ, mối quan tâm về môi trường vàmức độ sẵn sàng chỉ trả của người tiêu dùng Kết quả này gợi ý các chính sách chocác nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tập trung hướng tới người tiêudùng trẻ và khuyến khích họ giảm rác thải từ bao bì các sản phẩm.

Safaei (2020) thực hiện nghiên cứu “Investigating and Extracting Green Marketing Strategies for Eco-Friendly Packaging in the Food and Pharmaceutical

Supply Chain (Case Study of Arian Daru Pharmaceutical Company)” (Nghiên cứu

và phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm bao bì xanh trong chuỗi cung ngthực phẩm và dược phẩm: nghiên cứu điển hình tại công ty Dược phẩm ArianDaru) Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự liên kết của các chiến lược tiếpthị trong chuỗi cung ứng và hiệu quả tổ chức trong nhóm công nghiệp Nghiên cứuđược thực hiện dựa trên ý kiến chuyên gia và xếp hạng hiệu quả các chiến lược thựchiện Qua đó, tác giả đã xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lượcmarketing và gợi ý các chính sách nhằm thúc đây hiệu quả tiếp thị của công ty

Koch và cộng sự (2022) thực hiện Nghiên cứu “Managing the transition to

eco-friendly packaging — An investigation of consumers’ motives in online retail”

(Quản lý quá trình chuyển đổi sang bao bì thân thiện với môi trường — Diéu trađộng cơ của người tiêu dùng trong bán lẻ trực tuyến) Kết quả nghiên cứu dựa trêncâu trả lời của 1.491 người tiêu dùng Đức cho thấy rằng lợi ích và động cơ chuẩnmực ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người

tiêu dùng, trong khi động cơ hưởng thụ dường như ít quan trọng hơn Các phát hiện

này góp phần nâng cao sự hiểu biết lý thuyết tốt hơn về hành vi của người tiêu dùngbền vững khi xác định các khung mục tiêu thiết yếu quyết định ý định sử dụng bao

bì thân thiện với môi trường trong bán lẻ trực tuyến

Shimul và cộng sự (2023) thực hiện nghiên cứu “Consumers' preference for

eco-friendly packaged products: pride vs guilt appeal” (Sở thích cua người tiêu

dùng đối với các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường: niềm tự hào và sự

lo lắng) Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của sản phẩm bao bì xanh đến phảnứng của người tiêu dùng Nghiên cứu 1 (n = 160) cho thay thái độ là yếu tô trunggian quan trọng giữa trách nhiệm bảo vệ môi trường của người tiêu dùng với kiếnthức và ý định về môi trường khi áp dụng bao bì thân thiện với môi trường Hơnnữa, nghiên cứu 2 (n = 132) phát hiện ra rằng khi đề cập đến bao bì thân thiện vớimôi trường, thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn và giàu cảm xúc cụ thé phù hopnhằm kích thích ý định thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường của khách hàng

Guo và cộng sự (2023) nghiên cứu đề tài “Sustainable Packaging’s Effect onMillennial Green Purchase Decision in Indonesia” (Ảnh hưởng của bao bì bênvững đến ý định mua hàng của thế hệ gen Y tại Indonesia) Mô hình gồm 5 yêu tố:Thái độ, Nhận thức về môi trường, Trải nghiệm sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan và

Trách nhiệm xã hội về môi trường của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu dựa trên

phản hồi từ 150 người tiêu dùng cho thấy, 4 biến được chấp nhận là: Thái độ, Nhậnthức về môi trường, Trải nghiệm sản phẩm xanh và Trách nhiệm xã hội về môitrường của doanh nghiệp Điều này chỉ ra rằng, người tiêu dùng trẻ ở Indonesia đã

nhận thức được trách nhiệm với môi trường thông qua hành vi tiêu dùng của họ với

các sản phẩm xanh Từ đây, tác giả đã gợi ý các chính sách đến các doanh nghiệpnhằm cung cấp các sản phâm bao bì xanh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.3 Khoảng trồng các nghiên cứu

Nhìn chung, các nghiên cứu về sản phẩm bao bì xanh dang dần được thúcday trong những năm gan đây cả trong và ngoài nước Qua tìm hiểu, tác giả nhậnthấy một số điểm hạn chế của các nghiên cứu trước đây như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm bao bì xanh của ngườitiêu dùng còn ít, đặc biệt tại các nước đang phát triển Tại Việt Nam nói chung vàcác đô thị lớn nói riêng, các nghiên cứu về sản phẩm bao bì xanh còn ít, đa số tập

trung vào lĩnh vực thực phẩm Mặc dù lĩnh vực thực phẩm là lĩnh vực vô cùng quan

trọng, nhưng việc hạn chế nghiên cứu chỉ vào một lĩnh vực duy nhất có thé làm mat

đi cơ hội dé hiệu rõ hơn hành vi của người tiêu dùng liên quan đên bao bì xanh trên

thị trường hiện nay Điều nay tạo ra một cơ hội mở rộng phạm vi nghiên cứu va tậptrung vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau đề hiểu rõ hơn về thái độ và hành vicủa người tiêu dùng đối với các sản phẩm bao bì xanh.

Thứ hai, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình TPB (Theory of PlannedBehavior) gồm 3 biến: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Đây

là mô hình nghiên cứu giải thích hành vi dựa trên nhu cầu hoặc mong muốn của cánhân (self-interest) Tuy nhiên hành vi mua sản phâm bao bì xanh không chi dựavào sở thích cá nhân mà còn dựa trên nhiều yếu tố khác

Qua phân tích, tác giả quyết định thực hiện dé tài “Các nhân tổ ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội” tại HàNội vì đây là thành phố lớn tập trung đông dân cư và người dân có nhiều khả năngtiếp cận các thông tin và sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường Bên cạnh đó,

tác giả thực hiện theo mô hình TPB và bổ sung thêm một số yếu tố dé tăng mức độ

giải thích của mô hình.

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bìxanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm bao bì xanh

Bao bì là lớp vỏ bao bọc sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với sản phâm Bao bì

có các chức năng chính gồm có bảo vệ, bảo quản, tạo sự thuận tiện cho người sử

dụng và là nhận diện thương hiệu của hàng hóa (Vidales Giovannetti, 1995) Bao bi

cũng là một phần của sản phẩm, thương hiệu của sản phẩm và một trong những yếu

tố chính của trải nghiệm người tiêu dùng với sản phẩm (Palmer, 2000) Bao bì ngàynay đã trở thành một phần hữu hình thiết yếu của bất kỳ sản phẩm nào bên cạnh yêu

tố chất lượng Bao bì là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng, có ảnh hưởng lớn tớiquyết định mua hàng của người tiêu dùng (Underwoo & cộng sự, 2001)

Các thuật ngữ như thiết kế bền vững, thiết kế bao bì xanh, thiết kế có ý thức

về môi trường và thiết kế vì môi trường được sử dụng như từ đồng nghĩa với bao bìthân thiện với môi trường (Ilgin và Gupta, 2010) Tuy nhiên, Liên minh Bao bì Bénvững (2011) đã xác định bao bì bền vững dựa trên các tiêu chí được chấp nhận rộng

rãi trong ngành bao bì Bao bì bền vững: (a) mang lại lợi ích, an toàn và lành mạnhcho cá nhân và cộng đồng trong suốt vòng đời của nó (b) đáp ứng các tiêu chí thịtrường về hiệu suất và chi phí (c) có nguồn gốc, sản xuất, vận chuyên và tái chếbang năng lượng tái tạo (d) tối ưu hóa việc sử dụng nguồn nguyên liệu tái chế (e)được sản xuất bằng công nghệ sản xuất sạch và các phương pháp thực hành tốt nhất(0 được làm từ các vật liệu lành mạnh trong suốt vòng đời (g) được thiết kế về mặtvật ly dé tối ưu hóa vật liệu và năng lượng: và (h) được phục hồi va sử dụng mộtcách hiệu quả trong các chu trình khép kín sinh học và/hoặc công nghiệp Có rất ítthông tin về hành vi của người tiêu dùng đối với bao bì thân thiện với môi trường vàcách họ nhìn nhận về nó Tuy nhiên, người tiêu dùng đang tiêu thụ sản phẩm vì

những bao bì thân thiện với môi trường này thực sự làm giảm ô nhiễm bao bì

(Magnier & Crie, 2015).

Bao bi than thiện với môi trường được cho là sự thé hiện thực tế tới sự quantâm đến môi trường của một công ty, cung cấp cơ hội cải thiện ảnh hưởng tới môitrường của hang hóa mà chưa cần có bat kỳ thay đổi nào trong giá trị cốt lõi (Martin

& Schouten, 2012) Liên minh phát triển bao bì bền vững (Sustainable PackagingCoalition - SPC), một tô chức phi lợi nhuận hỗ trợ các nguồn lực kinh tế và kỹ thuật

dé phat triển các loại bao bì thân thiện với môi trường có đưa ra định nghĩa cụ thểcho bao bì thân thiện với môi trường như sau: là bao bì được thiết kế tối ưu hóanăng lượng và vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu thân thiện với môitrường, không gây hại tới sinh vật trong suốt thời gian tồn tại (Ottman, 1998) và cóthé tái sử dụng

Nhìn chung, có nhiều định nghĩa về bao bì xanh theo nhiều khía cạnh khácnhau nhưng nhìn chung ta có thé hiểu: Bao bì xanh là bao bì có chất liệu tự nhiên,thân thiện với môi trường, dễ dàng tiêu hủy trong thời gian ngắn Đây là những loạibao bì được sản xuất từ nguyên liệu ít gây hại đến môi trường và sức khỏe người

tiêu dùng.

Về sản phẩm có bao bì xanh hay thân thiện với môi trường (TTVMT) đượchiểu là sản pham được chứa, đựng, gói trong các loại bao gói, túi đựng, hộp đựng,

CÓ vat liệu thân thiện với môi trường như giấy, vật liệu dé phân hủy, thủy tinh,

dễ dàng phân hủy sau khi vứt bỏ ra môi trường, ít hoặc không gây hại đến sức khỏecon người và môi trường, có thể tham gia vào tái chế, hoặc tái sử dụng Trong phạm

vi nghiên cứu này, sản phẩm có bao bì (bao gói) TTVMT được hiểu là những sảnphẩm sản xuất ra được đóng gói trong các vật liệu TTVMT, có thể được tái sửdụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại (hạn chế tác động tiêu cực) đến môitrường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của sản phẩm

1.2.2 Cơ sở lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng

Tại một trong những nghiên cứu sớm nhất về ý định hành vi, Howard vàSheth (1969) đã đưa ra nhận định rằng ở dạng đơn giản nhất, ý định mua được hiểu

là dự tính mua hàng, một bước tiền đề trước khi khách hàng đi đến quyết định muahàng thực tế sau đó Có phần đồng quan điểm với Howard và Sheth, Fishbein và

Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là khả năng chủ quan của một người về việc

thực hiện một hành động cụ thể; mà ở đó, hành vi thực sự của một người phụ thuộcvào ý định của họ ; ý định đó được xem là một nhân tố tiền đề quan trọng dẫn đến

hành vi Trong một nghiên cứu khác, Ajzen (1991) đã định nghĩa ý định là sự đo

lường có chủ đích sự sẵn sàng của mỗi cá nhân trước việc thực hiện một hành vi cụ

thể Bên cạnh đó, khái niệm ý định sử dụng còn được mô tả là khả năng sẵn sàngcủa khách hang trong việc mua và sử dụng sản phẩm (Tirtiroglu và Elbeck, 2008)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn (1) nhậnbiết nhu cau, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá phương án, (4) quyết định mua,(5) hành vi sau mua (Kotler và Armstrong, 2012) Khi nhu cầu về san phâm/dịch vu

đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin và sẽ cân nhắc đánh giá, lựa chọnphương án mua sắm và trong quá trình đó họ sẽ hình thành ý định mua và đi đếnquyết định thực tế Do vậy, luôn tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định và quyếtđịnh thực tế ; và việc tìm hiểu về ý định là một trong những cách thức có cơ sở nhấtgiúp dy đoán quyết định của khách hàng Có thé thấy, ý định xuất phát từ định

nghĩa của Fishbein và Aizen còn thể hiện độ mạnh yếu của ý định liên quan đến hành vi mua của khách hàng Do đó, đây là một chỉ dẫn tốt cho hành vi mua của

khách hàng (Venkatesh và cộng sự, 2003) Dựa vào một số học thuyết, ý định khách

hàng đã được xem là cơ sở dé dự đoán cầu trong tương lai (Bagozzi, 1983; Engel,

Blackwell và Kollat, 1978; Fishbein và Ajzen, 1975; Howard va Sheth, 1969;

Warshaw, 1980).

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của

người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần dé tâm.Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

% Nhận biết van đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi ngườimua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữatình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nảo đó, họ sẽ hìnhthành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thé thỏa mãnđược mong muốn của mình

¢ Tim kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bat đầu tim kiếm thêm thông tin Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càngthôi thúc con người tìm kiếm thông tin

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tinchủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đếnquyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chiathành bón nhóm

° Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, ban bè, hàng xóm, người quen

e Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hang, dai lý, bao bì,

triển lam

e Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng.

e Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vàoloại sản phâm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại

bước 2: Người cân thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm cácthông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọngnhư mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng

nhiều thông tin càng tốt đề tăng độ tin cậy của quyết định.

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phâm từ nhữngnguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là nhữngnguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiệncác chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm

Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, cònnguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khang định hay đánh giá

s% Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thôngtin, khách hang bat đầu đánh giá dé chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhucầu của mình

Dé hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làmMarketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phâm mà kháchhàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tincủa khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách

hàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nồi bật nhất có thé không phải là những

thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng

này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có

thé nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúnghơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân

Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh

giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng

% Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thé hình thành ý định mua

nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thé xen vào giữa ý địnhmua và quyết định mua hàng.

e_ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp )

Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng

tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh

giá về sản pham đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độcủa người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về

sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phan ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi vớingười tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định muasắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trởnên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngượcnhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn

e Yếu tô thứ hai là các yêu tô tình huống bat ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như(thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm)

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bat ngờ

có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được

những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn

khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêmthông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực dé tăng độ tin tưởng vào quyết định của

mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không

phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

s% Phan ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của

người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh

giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếpđến các quyết định mua vào lần sau.

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương

quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua va sự cảm nhận của ho sau

khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

e Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng

của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

e_ Nếu tinh năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hai lòng

e Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thi họ sẽ rất hai lòng

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình

trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của

người bán, quảng cáo sản phẩm Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lạithấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng vớinhững lợi ích mà sản phẩm đó có thé mang lại Khi khách hàng hai lòng về sản

phẩm và dịch vụ được cung cấp, họ sẽ giới thiệu đến bạn bè, người thân mua và sử

dụng sản phẩm, dịch vụ Ngược lại khi sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng được

nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ đánh giá không tốt và phàn nàn với mọingười xung quanh, khiến công ty mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởinhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây Đồng thời trong khi ra quyết định thì ngườitiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo

thời gian.

1.2.3 Các lý thuyết giải thích ý định mua của người dùng

1.2.3.1 Lý thuyết khuếch tán đối mới (IDT)

Rogers lần đầu giới thiệu lý thuyết khuếch tán với cái tên “Mô hình chấp

nhận đổi mới” năm 1962, sau đó “Mô hình khuếch tán đổi mới” (Innovation Diffusion Theory - IDT) được thay đổi và hoàn thiện năm 1983.

Mô hình 1983 là giải thích quá trình tạo ra và lan tỏa đổi mới tới người sửdụng cuối cùng, bao gồm 5 giai đoạn:

(1) Giai đoạn nhận thức: Các cá nhân lần đầu tiếp xúc với sự sáng tạo, đổimới nhưng thiếu thông tin về sự đổi mới của các công nghệ này Trong quá trìnhnày, khách hàng chưa bị thôi thúc, chưa có động lực để tìm kiếm thông tin về sự đôi

moi.

(2) Giai doan thuyết phục: Giai đoạn này các cá nhân đã chịu tac động va

cảm thấy hứng thú với công nghệ và sự đổi mới, chủ động tìm kiếm thông tin và các

đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ đôi mới.

(3) Giai đoạn đưa ra quyết định: Các cá nhân hình thành khái niệm về sự đổi

mới và đánh giá ưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đổi

mới và quyết định liệu chấp nhận hay từ chối sử đổi mới Do tính chất cá nhân của

giai đoạn này, giai đoạn này là giai đoạn khó nhất dé thu được bằng chứng thực

nghiệm.

(4) Giai đoạn thực hiện: Các cá nhân ứng dụng sự đôi mới với nhiều mức độkhác nhau phụ thuộc vào từng tình huống, trường hợp Trong giai đoạn này, các cánhân xác định được tính hữu ích của sự đổi mới và có thể tìm hiểu sâu thêm về sựđổi mới

(5) Giai đoạn xác nhận: Các cá nhân hoàn tất quyết định với việc tiếp tục sửdụng sự đổi mới Giai đoạn là bao gồm cả bên trong suy nghĩ cá nhân (có thé gây ra

sự mâu thuẫn nhận thức) và tương tác bên ngoài với người khác, xác nhận với nhóm

cá nhân khác dé đưa ra quyết định đúng đắn

Đối với những đổi mới, cải tiến về các sản phẩm, dịch vụ công nghệ, vòng

đời thích nghi và ứng dụng sự đổi mới, cải tiến cũng được chia làm 5 giai đoạn:

(1) Những người đổi mới: những cá nhân sẵn sàng chấp nhận rủi ro, có hiểubiết nhiều và có kiến thức và sự tương tác gần gũi với các nguồn thông tin và sự đổimới, cải tiến Họ đi đầu trong chấp nhận việc sử dụng sản phẩm công nghệ mới dựatrên quan điểm của mình, dù cuối cùng các sản phẩm này vẫn ở mức hoài nghỉ cao

và có thê thất bại

(2) Những người tiên phong: những cá nhân thường xuyên tìm kiếm thôngtin và trong các nhóm sử dụng chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người dẫn đầu Nhữngngười tiên phong cũng đóng vai trò dẫn dắt ý kiến, trở thành nhóm tham chiếu định

hướng dự định của người khác.

(3) Những người phổ cập sớm: những người có đặc điểm quan tâm, yêu thích

sự tương tác trong các mỗi quan hệ ngang hàng Nhóm người này chờ đợi việc loại

bỏ sự không chắc chắn trước khi chấp nhận sự cải tiến, đôi mới

(4) Nhóm người phổ cập sau: Những người có thái độ hoài nghi về sự đôimới, không thích rủi ro và chỉ chấp nhận sự cải tiến khi những cải tiến đó đã đượcthử nghiệm bởi số đông Phải dựa trên hai điều kiện để họ quyết định chấp nhận sựđổi mới, cải tiến: (1) những người chấp nhận sử dụng phải chiếm trên 50% và (2)cần có áp lực và sự khuyến khích đề có thể có động cơ chấp nhận

(5) Nhóm lạc hậu: đặc điểm của những người này là truyền thống và bảo thủ

Họ ít sử dụng những cải tiến mới và chậm bắt nhịp các xu hướng

Mô hình cũng đưa ra các đặc tính đổi mới cơ bản ảnh hưởng đến các cá nhân

va sự chấp nhận các yếu tố quyết định đổi mới, bao gồm 5 đặc tính:

(1) Loi thé tương đối: mức độ một sự đổi mới được xem là tốt hơn ý tưởng,

sản phẩm, dịch vụ nó thay thế hay mức độ tiễn bộ một sự cải tiễn so với trước đó.

Mức độ lợi thế tương đối thường được thê hiện bằng lợi ích kinh tế Lợi ích so sánhnhận được càng nhiều, quá trình chấp nhận đổi mới càng nhanh

(2) Tinh tương thích: mức độ một sự đổi mới, cải tiến được cảm nhận ganliền với giá trị hiện có, được áp dụng vào cuộc sống của từng cá nhân Một sự đôimới có khả năng tương thích cao, giảm bớt sự không chắc chắn và nhanh chóngđược chấp nhận

(3) Sự phức tạp: mức độ khó khăn tương đối trong việc hiểu và sử dụng một

sự đôi mới, cải tiễn Bất cứ sự đôi mới, cải tiến nào đều có thể được phân loại theo

một thang đánh giá từ đơn giản tới phức tạp Nếu một cải tiến quá khó dé sử dụng

dễ dẫn đến người sử dụng không có xu hướng thích nó

(4) Tính dễ thử nghiệm: mức độ một sự đôi mới, cải tiến có thé được thửnghiệm trên cơ sở nhất định Nếu người dùng mất thời gian và khó khăn khi sửdụng hoặc phải dùng nhiều cố gắng dé thử nghiệm cải tiến đó thì người ta sẽ ít có

xu hướng sử dụng.

(5) Tính dễ quan sdt: mức độ dé dàng nhận thay ro rang két quả của một sựđổi mới, cải tiễn bởi người khác Cải tiến dé quan sát sẽ giúp cho quá trình nhìnnhận và giao tiếp giữa các nhóm làm việc với mạng lưới cá nhân có thé tạo nên

những phản ứng tích cực hay tiêu cực.

Moore và Benbasat (1991) còn xác định thêm ba đặc tính khác của sự đổi

mới:

(1) Hình ảnh: là mức độ mà khi sử dụng một sự đôi mới thì hình ảnh của một

người hoặc tình trạng trong hệ thống đặc biệt của người đó được nâng cao Mongmuốn đạt được địa vị xã hội là một động lực quan trọng đối với một người nào đóthông qua một sự đôi mới

(2) Tự nguyện sử dụng: là mức độ mà việc sử dụng một sự đổi mới được coi

như là tự nguyện, tự do lựa chọn.

(3) Kết quả có thể chứng mình được: là tính hữu hình của các kết quả củaviệc sử dụng một sự đôi mới

1.2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho răng ý định hành vi dẫn đến hành vi

và y định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng củachuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein vaAjzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định

hành vi.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựngnăm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng

cũng như xác định khuynh hướng hành vi cua họ, trong khuynh hướng hành vi là

một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa

thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn

chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái

độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùnghướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành độnghợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượcsắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phan

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống

như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo

lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xuhướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng

Do lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối vớinhững người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái,bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối vớiquyết định của họ

Các thành phan trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein vàAjzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi và có thé được xem như một trường hợp đặc biệtcủa niềm tin (Fishbein & AJzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một

cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi(Attitude toward behavior), thé hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cánhân về việc thực hiện một hành vi, có thé được đo lường bằng tổng hợp của sức

mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003).

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thé có ý định tham gia vào hành

vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một

cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vinên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan cóthé được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được

xác định băng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi va động lực

cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dung làm theo những người có liênquan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Dé giải thích cho

những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đây bởi ý địnhhành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).1.2.3.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) là phần mở rộngbởi chính hai tác giả Ajzen và Fishbein của lý thuyết trước đó - thuyết hành độnghợp lý (1967) Trong lý thuyết trước, hành vi được coi là tự nguyện, nhưng sau đó

họ nhận ra rằng hành vi không thể luôn luôn hoàn toàn tự nguyện và có thể kiểmsoát (Ajzen, 1985) Do đó, Ajzen (1985) đã phát triển thuyết hành vi dự định dé giảithích làm thế nào một cá nhân có thê học hỏi và đi đến hành động thực tế thông qua

dự định Ở đó, hành vi được coi là có kế hoạch và cố ý Một thành phan thứ bamang tên kiểm soát hành vi cảm nhận được thêm vào dé dự đoán hành vi của conngười Mô hình hành vi dự định cho thấy ý định được điều khiển trực tiếp bởi banhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi cảm nhận; ý định

càng mạnh mẽ, thì khả năng một cá nhân sẽ thực hiện hành vi càng cao (Ajzen, 1988).

1 Ý định hành vi - là yêu tỗ động lực ảnh hưởng đến một hành vi nhất định,

nơi có ý định thực hiện hành vi càng mạnh, hành vi càng có nhiều khả năng sẽ được

thực hiện.

2 Thái độ - là mức độ mà một người tán thành hoặc không tán thành về hành

vi được quan tâm Nó đòi hỏi phải xem xét các kết quả của việc thực hiện hành vi

3 Chuẩn chủ quan - là niềm tin về việc liệu phần đông mọi người sẽ chấp

thuận hay không chấp nhận hành vi Nó liên quan đến niềm tin của một người về

việc liệu các đồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng

họ nên thực hiện hành vi này hay không.

4 Kiểm soát hành vi cảm nhận - là nhận thức của một người về sự dễ dànghoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi được quan tâm, điều này phụ thuộc vào

sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi Kiểm soát hành vi

cảm nhận thay đổi theo các tình huống và hành động, dẫn đến một người có các

nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vảo tình huống Ajzen va

Madden (1986) đã phân biệt giữa các yếu tố kiểm soát hành vi bên trong và bênngoài Yếu tố kiểm soát nội bộ là các yếu tố liên quan đến khuynh hướng cá nhân

và bao gồm số lượng thông tin mà một người có, cùng với kỹ năng, khả năng, cảmxúc và cưỡng chế của người đó liên quan đến hành vi cụ thể (Ajzen, 1988) Các yếu

tố kiểm soát bên ngoài " xác định mức độ mà hoàn cảnh tạo điều kiện hoặc canthiệp vào việc thực hiện hành vi'’(Ajzen, 1988) Ngoài ra, kiểm soát hành vi cảmnhận được cho là có thé ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi bằng việc xem xét các yếu

tố ngoài tam kiểm soát của một cá nhân và đặc biệt là đối với các hành vi khôngnam trong tầm kiêm soát

1.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởiVenkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sửdụng cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trênnhững ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nên rất giống nhau, vìvậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyếthợp nhất Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứutrong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ

một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhấtUTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận va phố biến công

nghệ.

UTAUT được dé xuất và chứng minh nhằm cung cấp nén tang lý thuyết hợpnhất trên cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đôi mới hệthống thông tin (IS)/ công nghệ thông tin (IT) Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính:hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi — lànhững nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi cuối cùng

Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những tranh cãi rằng có rất nhiều ý tưởngcủa các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tong hợpchúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người

tiêu dùng tại Hà Nội

Tác giả áp dụng lý thuyết nền tảng là mô hình TPB thay vì mô hình lý thuyếtTRA vì đây là mô hình phiên bản cao cấp, phát triển trên nền tảng TRA Ngoài ra,

lý thuyết này được áp dụng rộng rãi và thành công trong các nghiên cứu về ý địnhhành vi Theo đó, ý định được xem xét dựa trên sự tác động của các yếu tố: Thái độdẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dựđịnh TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bang cách bổ sungthêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soáthành vi cảm nhận phản ánh việc dé dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điềunày phụ thuộc vao sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi.Ajzen đề nghị răng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thựchiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát củamình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Mô hình TPB được xem như tối

ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng

trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phụcđược nhược điểm của mô hình TRA bang cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận Ngoài ra, khả năng giải thích R2 hiệu chỉnh cua TPB luôn luôn cao

hon TRA Do vậy, tác giả quyết định chọn mô hình TPB là mô hình nên tảng

Bên cạnh đó, hai mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) và mô hình

chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) chủ yếu được áp dụng cho sản phẩm công nghệ, vì vậy đối với sản phẩm bao bì xanh trong bài nghiên cứu tác giả

không lựa chọn hai lý thuyết này làm lý thuyết nền tảng dé xây dựng mô hình

1.3.1 Thái độ (TD)

Theo tâm lý học, thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi

hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó Thái độ

thường là kết quả của quá trình trải nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thé ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi Mặc dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưn g chúng van có théthay đối được

Thái độ đối với hành vi (Tiếng Anh: Attitude toward the Behavior) là đánh

giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thé, am

chi mức độ đánh giá thuận lợi hay bat lợi về một hành vi của một cá nhân

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý(Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lýthuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý

tri."

Theo Ly thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với

hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức

là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn(có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định) Điềunày đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khăng định mối liên kết giữa thái

độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hànhvi.Theo kết quả nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) chothấy thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm có

bao bì thân thiện với môi trường Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ sẽ có

nhiều khả năng có ý định mua các sản phẩm xanh (Paul & cộng sự, 2016) Vậy nên,

thái độ và ý định thực hiện hành vi tiêu dùng san phẩm hữu cơ có mối quan hệthuận chiều (Kim & Chung, 2011) Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

HI: Thái độ của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiêu) với ý địnhmua sản phẩm bao bì xanh

1.3.2 Chuẩn chủ quan (CCQ)

Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi làảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đónên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả

là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không

thực hiện một hành vi.

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuân mực chủ quan có théđược hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ nhữngngười hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, ban

bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông ) Mức độ tác động của các yếu tốniềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dung phụ thuộc: (1)mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ củangười tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnhhưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng vàđộng cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố

cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liênquan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết địnhchọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng

lớn thì xu hướng chọn mua cua họ cũng bi ảnh hưởng cảng lớn Nghiên cứu của Vũ

Anh Dũng và cộng sự (2012a) phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từgia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm các sản phâm xanhcủa người Việt Kế đến, nhóm tác giả này (2012b) đã xây dựng và kiểm định mô

hình dựa trên lý thuyết TPB (AJzen, 1991) với các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để

giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt Vì vậy, giả thuyết sau đâyđược đề nghị:

H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý địnhmua sản phẩm bao bì xanh

1.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (HV)

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn được

nhận thức khi thực hiện hành vi và phản ánh những kinh nghiệm trong quá khứ và

những trở ngại được dự đoán trước AJzen (1991) đề xuất nhân tố nhận thức kiểmsoát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, va nếu bản thân chínhxác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi Người tiêu dùng sẽ xem xét khả năng tiếp cận, sự tiện lợi và chủngloại của sản phẩm khi chuẩn bị mua một sản phẩm xanh (Paul & cộng sự 2016)

Nhiều nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý

định trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, chang hạn như ý định phân loạirác thải nhựa đô thị (Shen & cộng sự 2019), ý định mua sản phẩm xanh (Vũ ThịBích Viên, 2013; Paul & cộng sự 2016; Nguyễn Thị Hoàng Yến & Nguyễn Vũ

Hùng, 2020) và ý định tiêu dùng xanh (Wang & cộng sự 2020) Trong nghiên cứu

của Chaudhary & Bisai (2018), nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là nhân

tố tác động tích cực và mạnh nhất đến cả ý định và hành vi mua xanh Từ các cơ sởtrên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có mỗi quan hệ dương (cùng chiêu) với ýđịnh mua sản phẩm bao bì xanh

1.3.4 Giá cả (GC)

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1988) Ở khía cạnh tiền tệ, giá cả được xem là hình thức biểu hiện bang tiền của giá

trị hàng hóa và dịch vụ Nó được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

Giá cả chính là số tiền khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ, cũngchính là lợi ích mà khách hàng nhận được (Zhong & Moon, 2020) Giá cả là nhân tốcăn bản làm tăng sự thỏa mãn, vì khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch

vụ/sản phẩm qua chi phí (AlMsallam, 2015) Giá có tác động quan trọng đến việc

thực hiện dịch vụ/sản phẩm, do vậy, sự không hải lòng về giá có thé dẫn đến những

hành vi tiêu cực như là việc thay đổi thương hiệu (Campbell, 1999) Nó cũng chothấy rằng kỳ vọng xã hội của khách hàng về giá không hợp lý có thể dẫn đến thấtvọng, giảm mua tiếp tục, truyền miệng tiêu cực, và phàn nàn (Rothenberger, 2015).Nhiều kỹ thuật định giá khác nhau có thé được dùng dé thúc đây doanh số và cũngđồng thời tạo ra cảm nhận giá hợp lý Các quyết định về chiến lược định giá ảnhhưởng trực tiếp đến doanh thu, thu nhập, và hành vi của khách hàng Các nghiêncứu gần đây cho thấy giá cả hợp lý có tác động lớn đến sự thỏa mãn khách hàng

(Konuk, 2018).

Các sản phâm bao bì xanh thường đắt tiền hơn do chi phí sản xuất và chếbiến cao (Ling, 2013) Một số nghiên cứu chỉ ra răng những người có ý thức bảo vệmôi trường không nhạy cam với giá cả và giá cả không ảnh hưởng đáng ké đến việcmua các sản phẩm xanh (Grankvist & Biel, 2001; Cronin và cộng sự 2011) Mặtkhác, nghiên cứu của Choi and Parsa (2006) tại Hoa Kỳ nhận thấy rằng người tiêudùng do dự khi phải trả thêm tiền cho các sản phẩm và dịch vụ xanh Tại Việt Nam,nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) cho thay rang giá sản phẩm có mốiquan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng tại thành phố HỗChí Minh được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu được lý do sản phẩmxanh có giá cao hơn các sản phẩm bao bì thông thường khác Từ các cơ sở trên,nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

HẠ: Giá cả sản phẩm bao bì xanh có mối quan hệ âm (ngược chiéu) với ýđịnh mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng

1.3.5 Nhận thức về môi trường (MT)

Sự quan tâm đến các van dé môi trường thé hiện xu hướng và mức độ quan

tâm chung của một cá nhân đôi với các vân đê vê môi trường Nó được xem là một

nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó cómua sắm xanh (Kim và Choi, 2005) Các nghiên cứu của Mainieri và ctg (1997),

Straughan va Roberts (1999), Kim va Choi (2005), Samarasinghe (2012), Pandey va

Sunaina (2012) đều cho thay mối quan hệ tích cực giữa sự quan tâm đến các van démôi trường đến ý định và hành vi mua sắm xanh Hợp lý khi cho rằng những người

có ý định tiêu dùng xanh có sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, bởi bắtnguồn từ chính sự quan tâm này người tiêu dùng sẽ có những động thái tích cựctrong việc thay đôi ý định hành vi trở thành ý định tiêu dùng vì môi trường

H5: Nhận thức về môi trường có moi quan hệ dương (cùng chiêu) với ý địnhmua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng

1.3.6 Chất lượng bao bì xanh (CL)

Theo nghiên cứu của Palmer (2000), chức năng của bao bì là bảo vệ chất

lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyên từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Các nhà sản xuất yêu cầu bao bì chắc chắn đề có thể bảo vệ hình thức nội dung củasản phẩm khỏi các tác động từ môi trường bên ngoài (Kassaye và Verma, 1992).Bao bì thân thiện với môi trường sẽ tiết kiệm nguyên vật liệu sản xuất bao bì, sử

dụng các nguyên vật liệu không gây hại môi trường hoặc có khả năng tái sử dụng Tuy nhiên, bên cạnh các lợi ích do bao bì thân thiện với môi trường mang lại như

trọng lượng nhẹ, chi phi sản xuất giảm, dé quảng bá sản phẩm va không gây hại môi

trường thì bao bì thân thiện với môi trường vẫn nhận những nghỉ ngờ từ người tiêu

dùng về chức năng bảo vệ của bao bì Rõ ràng chất lượng của bao bì có tác độngkhông nhỏ tới ý định của người tiêu dung khi mua sản phẩm có bao bì Do vậy tácgiả đưa ra giả thuyết sau:

H6: Chất lượng bao bì xanh có mối quan hệ dương (cùng chiêu) với ý địnhmua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng

1.3.7 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên chương I về tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận, tác giả xây dựng

được mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu

Chất lượng bao bì xanh ⁄

Trong mô hình này, biến phụ thuộc là biến Ý định mua sản phẩm bao bì xanh(YD) và 6 biến độc lập là: Thái độ (TD), Chuan chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểmsoát hành vi (HV), Giá cả (GC), Nhận thức về môi trường (MT) và Chất lượng bao

bì xanh (CL).

Tiểu kết chương 1Trong chương 1: Tổng quan nghiên cứu va cơ sở lý luận đã chi ra nhữngnghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm có cái nhìnkhái quát về đề tài Thông qua đọc và phân tích, tác giả đã chỉ ra những khoảngtrống nghiên cứu của những bài nghiên cứu trước đây nhằm bồ sung cho bài nghiêncứu của mình Tiếp đó, phần cơ sở lý luận đưa ra khái niệm về sản phẩm bao bìxanh, cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng chỉ tiết và cụ thể chothấy được tầm quan trọng các yếu tô tác động đến ý định mua của người tiêu dùngtrước các sản phẩm được đóng gói bằng bao bì thân thiện với môi trường, đặc biệt

trong bối cảnh hiện đại ngày nay Từ tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 nhóm biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ

quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả, Nhận thức về môi trường và Chất lượng

bao bì xanh cùng với một biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm bao bì xanh

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Dé thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã dé ra, tác giả đã tiễn hành xây dựng mô

hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bao bì xanh

của người tiêu dùng trên dia bàn Hà Nội, kiểm định các giả thuyết và đo lường mốiquan hệ giữa các nhân tố theo quy trình các bước sau:

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu: Đê tài xác định mục tiêu nghiên cứu là chỉ

ra các nhân tô ảnh hưởng đên ý định mua sản phâm bao bì xanh của người tiêu dùng

Hà Nội, bao gôm các yêu tô vê an toàn và bảo mật thông tin,chuân chủ quan, nhận

thức hữu ích, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng và giá cả.