Nghiên cứu hành vi mua laptop của sinh viên trường Đại học hòa bình

Danh muc hinh Hình I.2 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng Hình I.3 Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng Hình 2.7 Mô hình quy trình nghiên cứu... Từ

ĐẠI HỌC HÒA BÌNH KHOA KINH TE VA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO TONG KET

De tai nghiên cứu khoa học của sinh viên tham gia xét giải thưởng

Năm học 2022-2023

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

Hà nội, Ngày 10 tháng 03 năm 2023

ĐẠI HỌC HÒA BÌNH KHOA KINH TE VA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO TONG KET

DE TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT THƯỞNG NĂM HỌC 2022-2023

TÊN ĐÈ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA LAPTOP CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

Nguyễn Ngọc Huy -519QTK - 519QTK054

Phạm Thị Thuy Hang — 519QTK - 519QTK043 Giảng viên hướng dẫn:ThS Lâm Thị Thao

Hà Nội, Ngày 10 tháng 03 năm 2023

1 Tính cấp thiết của đề tài cu cu nu ni n n 1

2 Mục tiêu nghiên CỨU - - «nen nu mm na n 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của sinh viên 2

4 Phương pháp nghiên CỨU - - na 2

5 Kết cấu đề tài -.-.- cọ nu nh nà nà my ng Bà mm 2

PHẦN NỘI DUNG nh ng vn 3

Chương 1: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dÙng: - - ‹- cm nu n mm HH n Bi n 3 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .- - - - ‹-.‹ - 3

1.2 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 3 1.2.1 Những yếu tố văn hóa - uy nà 5 1.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội .- - 5 1.2.3 Nhưng yếu tố mang tính chất cá nhân 6 1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý - se 8

1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng «se 8

1.3.1 Nhận biết nhu cầu - - ăn nu mm nà nung 9 1.3.2 Tìm kiếm thông tin cuc nu nàn vn 9

1.3.3 Đánh giá các lựa chọn cm mm ng 11

1.3.4 Quyết định mua hàng su nu mm nu 11

1.3.5 Hành vi sau mua hàng - cuc mm 12

Chương 2: Thiết kế nghiên CứỨU - uc Ăn nen se 13

2.2 Chọn vùng nghiên CỨU - - con nà 13

2.3 Phương pháp chọn mẫu - «cm mm n 13 2.4 Nguồn cung cấp dữ liệu -.- -.-.- ăn nen 13

2.5 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - .- 13 2.6 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu -.: 13 2.7 Quy trình nghiên CỨU - - .- «cm mm na 14

Chương 3: Kết quả nghiên CỨU - - nen sen 15

3.2 Tỷ lệ sinh viên có laptop, chưa có laptop và lý do chưa sử dụng ÏaptOpP - con n nh mm nh HH HH BH HN B 15

BiB CAC YOU tỐ uc nh nàn nu HN Hà Hà HH Hà Bi Hà 16

3.3.1 Giá CẢ acc nen nnnnn nh ng n nu nh nhấn HH ng nhan HH Bu 16

3.3.2 Nhãn hiệu - nu mm nh nh n nh n nàn nà n mg 17

3.3.4 Yếu tố của chiếc laptop mà sinh viên chú trọng 19

3.3.5 Văn hÓa uc nh n ng HH HN HH BH HN 19 3.3.6 Cá nhân uc mm nàn nh nà nh n BH BH HN 21

Tài liệu tham khảo - cac nu nàn nu n mm mm m 35

Danh muc bang

Hình I.2 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu đùng - -: 4

Hình I.3 Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng - 52 ccscSsz 10 Hinh 2.7 Mô hình quy trình nghiên cứu - 2 2c 222 22121211211 12112211221 1821 8 1e re 14

Bang 3.2 Biéu dé thé hiện việc sở hữu laptop ở sinh viên trường Đại Học Hòa Bình 15

Bảng 3.3 IBiêu đồ tý lệ giá laptop mà sinh viên muốn mua 2 52s S2 c5ez 16 Bảng 3.3.2 Biêu đồ nhãn hiéu laptop duoc sinh vién wa chu6ng ccce cece 17 Bảng 3.3.3 Biêu đồ thông tin biết đến laptop của sinh Vidi eeceeeeeeeeeeeeeee 18 Bảng 3.3.4 Biểu đồ mức độ quan tâm về các yếu tô liên quan đến sản phẩm 19 Bang 3.3.5 Biểu đồ phần trăm quê quán của sinh viên được phỏng vắn 20 Bảng 3.3.6 1 Biêu đồ phần trăm giới tính của sinh viên - 2 S2 SE 2cczx2 21

Bang 3.3.6 2 Biéu dé so sanh gidi tinh va cdc yéu t6 anh hung cece 22

Bang 3.3.6 3Biều đồ độ tuổi của sinh viên trường Đại học Hòa Bình có nhu cầu thay

Bảng 3.3.6 4 Biểu đồ thu nhập của sinh viên tham gia phỏng vấn - s5 5552 23 Bang 3.3.7 Biéu dé ly do mua laptop moi clia sinh Vidi eee cece eee eeeeeees estes 24

Danh muc hinh

Hình I.2 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng

Hình I.3 Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng Hình 2.7 Mô hình quy trình nghiên cứu

THONG TIN KET QUA NGHIEN CUU CUA DE TAI KHOA HOC

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua laptop của sinh viên trường đại học Hòa Binh

- Sinh viên thực hiện: Ngô Đăng Thị

- Lớp: 520QTK Khoa: Quản trị Kinh doanh Năm thứ: 3 Số năm đảo tạo : 4

- Người hướng dẫn: ThS Lâm Thị Thảo

2 Mục tiêu đề tài:

3 Tính mới và sẵng fA0: L2 222222 ớ

4 Kết quả nghiên cứu: cò c2 cà nà nh nh no

5 Dong gop về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

6.Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (gi rð rên tap chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu Có):

Ngày 10 tháng 03 năm 2023 Sinh viên chịu trách nhiệm chính thức hiện đề tài

(Ký và ghi rõ họ tên) Thi Neo Dang Thi Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài (phân này do người hướng dẫn ghi):

Ngày tháng năm

Người hướng dẫn

` ` (Kỹ và ghi rõ họ tên)

DAI HOC HOA BINH

Don vi: Khoa Kinh té va Quan tri kinh doanh

THONG TIN VE SINH VIEN

CHIU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THUC HIEN DE TAI

I SO LUQC VE SINH VIEN:

Họ và tên: Ngô Đăng Thị

Sinh ngày: 18 thang 01 nam 2001

Nơi sinh: Đông Anh-Hà Nội

Mã sinh viên: 520QTK1040; Lớp: 520QTK ;Khóa: 520QTK; Khoa:Kinh tế và Quản

trị Kinh doanh

Địa chỉ liên hệ: Xã Việt Hùng, Huyện Đông Anh, Thành phố Hà Nội

Il QUA TRINH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 dén nam

đang học):

* Nam thir 1:

Kết quả xếp loại học tập: GIỏi

Sơ lược thành tích: Không

* Năm thứ 2:

Kết quả xếp loại học tập: Xuất sắc

Sơ lược thành tích: Không

* Năm thứ 3:

Kết quả xếp loai hoc tap: Gidi

Sơ lược thành tích: Không

Ngày 10 tháng 03 năm 2023 Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(Kỹ và ghi rõ họ tên)

Thi

Ngô Dang Thi

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhịp độ phát triển công nghệ hiện nay đã tạo cho thế giới những diện mạo mới Laptop ngày cảng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống Những sản phâm công nghệ cao ngày càng phát triên theo chiều hướng thông minh, thân thiện và tiện lợi hơn Đặc biệt, với nhiều các tính năng, laptop đã trở thành một dụng cụ không thế thiếu trong hoc tap, làm việc, vui chơi giải trí

Laptop có đầy đủ các tính năng đề thay thế hầu hết các công cụ như sách, vớ Chỉ cần gập lại và bỏ trong túi xách bạn có thê mang chúng đi công tác, mang tới lớp học

tập vô cùng thuận tiện trong việc trình chiếu, tìm kiếm, kết nối với cộng đồng Chính

tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của sinh viên tăng rõ rệt Hầu như tất cả các sinh viên đều trang bị cho mình một chiếc laptop đề hỗ trợ học tập, công việc và giải trí Từ nhận định trên, cho thây sinh viên là một thị trường lớn đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu, khai thác trong họat động kinh doanh laptop

Tuy nhiên, hành vi mua laptop của sinh viên còn chịu ảnh hướng bởi một số các nhân

tố về xã hội, văn hóa, tâm lý cá nhân Và việc đưa ra quyết định mua cũng là cả một quá trình nhận thức về nhu cầu, tìm hiểu những thông tin có liên quan tới sản phẩm, đảm bảo đáp ứng dịch vụ đang mong muốn, sau đó là nhận xét đánh giá về các phương

án để quyết định cuối cùng cho hành vi mua sắm

Vậy, một doanh nghiệp hay một cửa hàng muốn chiếm hữu được lòng trung thành của

khách hàng và phát triển thị phần thì cần phải tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng

Từ đó, tác động đến những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua, quá trình ra quyết định mua của khách hàng Cuối cùng, đưa ra các chiến lược marketing thích hợp thu hút khách hàng đề thỏa mãn nhu cầu mong muốn của mỗi người tiêu dùng Đề phân tích sâu hơn vấn đề này, các nhân tô ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua laptop của sinh viên nên nhóm nghiên cứu chúng tôi đã lựa chọn đề tài ““ Nghiên cứu hành vi mua laptop của

sinh viên Trường Đại học Hòa Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định loại laptop nào được đông đảo các bạn sinh viên quan tâm

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của sinh viên

- Đề xuất một số kiến nghị với các cửa hàng bán laptop trên địa bàn Hà Nội nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của sinh viên:

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện cho đối tượng sinh viên Trường Đại học Hòa Bình mua laptop

- Phạm vi nghiên cứu: Laptop mới được sản xuất và nguyên vẹn đưa đến tay người mua, người mua sẽ là những sinh viên của trường

4 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp nghiên cửu đó là:

- Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Nghiên cứu định lượng phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người được khảo sát Mục đích là đưa ra các kết luận thị trường thông qua việc sử đụng các phương pháp thống kê đề xử lý đữ liệu và số liệu + Nghiên cứu định lượng thường được gắn liền với việc dựa vào các lý thuyết, suy luận đề lượng hóa, đo lường các yếu tổ nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến dưới dạng số đo và thống kê

5 Kết cấu đề tài gồm:

- Phan nội dung

Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp

- Kết Luận.

PHAN NOI DUNG

CHƯƠNG 1: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU HANH VI NGUOI TIEU DUNG

1.1 Khái niệm hành vỉ người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thế được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đên việc mua và sử dụng sản pham Một sô quan điểm về khái niệm hành vị người tiêu dùng nội tiêng trên Thê gidi: Theo Philip Kotler, “hanh vi cua người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tô chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm đê thỏa mãn nhu cầu và mong muôn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vị người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hanh vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản pham va dich vụ nhăm thoả mãn nhu câu của họ”

1.2 Cac yéu to chu yêu ảnh hưởng đến hành vĩ mua sắm

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, yếu tô chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm , người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua sắm Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng

khác, quảng cáo, thông tin về gia ca, bao bi, bé ngoai san pham déu c6 thé tác động đên cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yêu tô văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Đôi với nhà quản trị thì những yêu tô này không thê kiêm soát được, nhưng chúng cân được phân tích cân thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đên hành v1 người mua sam

Động cơ nhận

và quan điểm Hình 1.2 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì người tiêu dùng

Nguồn Internet Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yêu tô từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường ây Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phâm dịch vụ

1.2.1 : Những yếu tố văn hóa

Văn hóa: Là yêu tô cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chăắng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiêu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên ban hàng Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thủ, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vung dia ly

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn tI và các thành viên trong những thứ bậc

ay đêu cùng chia sẻ những giá trị, môi quan tâm và cách cư xử giông nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tô duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết

hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giỗng nhau, ké cả hành vi mua sắm

1.2.2: Những yếu tổ mang tính chất xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tổ xã hội như gia đỉnh, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế

và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua

5

không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành

vi của người mua vẫn có thê rất đáng kê Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn

Trong trường hợp các sản phâm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi đề đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phâm và dịch vụ khác nhau

Vai tro dia ly: Mỗi vai trò đều gan với một địa vị phản anh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phâm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thê hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý 1.2.3: Nhưng yếu tố mang tính chất cá nhân

Độ tuổi

Nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời

sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản

thân Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuôi tác cũng diễn

ra những thay đối trong chúng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua

sắm

* Giai đoạn 1: Lưa tuổi nhỉ đông từ (3- 10 tuổi)

Hành vi tiêu dùng của giai đoạn này phát triên từ chỗ có tính chất bắt chước tới thé

hiện đặc điểm cá nhân Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn

* Giai đoạn 2: Lứa tuôi thiếu niên từ ( 11- 13 tuổi)

Lứa tuổi này bắt đầu có xu hướng đòi hỏi được tôn trọng, năng lực tư duy logic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao Trong giai đoạn này tình cảm có sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển ý thức Chúng tỏ ra là người lớn và không muốn bị ràng buộc Khuynh hướng mua sắm trong giai đoạn này bắt đầu tăng lên, hành vi mua ngày càng ôn định

* Giai đoạn 3: Lứa tuôi vị thành niên từ (14- 17 tuôi)

Độ tuổi này sự hoàn thiện hệ thần kinh và giác quan cảm giác, tri giác có độ nhạy cảm

về hội họa, âm nhạc phát triển mạnh Vì vậy khi quan sát lựa chọn sản phâm khá tốt Đánh giá và lựa chọn sản phâm bắt đầu có những thay đổi yêu cầu về màu sắc, kiểu dáng Độ tuổi này chưa có suy nghĩ chín chắn dễ bị chạy theo trào lưu ảnh hưởng môi trường bên ngoài tác động

* Giai đoạn 4 Lứa tuôi thanh niên từ ( 18- 34 tuổi)

Độ tuổi này có tính độc lập cao trong tiêu dùng Thích thé hiện được cái “ tôi”, còn đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn biểu hiện cái tôi Trong tiêu dùng,

chúng thích những hàng hóa thê hiện cá tính, độc đáo Độ tuôi này thường dễ xúc

động, dễ thay đối, thường hay xuất hiện những mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm

* Giai đoạn 5: Độ tuổi trung niên từ (34- 55 tuổi)

Độ tuổi này phần lớn đã có gia đình, vì vậy họ không chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho cả gia đình Nên khi chọn lựa một san phâm họ luôn chú trọng đến những sản phâm thực dụng nhất, giá thành ôn định kinh tế, hình thức đẹp Độ tudi nay, ho rat hay quan tam đến sự tiện lợi của sản phẩm Khi mua hàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự quan tâm, chăm sóc của những người xung quanh

Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với đối tượng tiêu đùng nhằm xây dựng thị trường mục tiêu của mình

bị như laptop, điện thoại họ cũng không có nhu cầu quan tâm đến

Do vậy, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng với các nehề nghiệp khác nhau

Kinh tế.

Hoan cảnh kinh tế của một số người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phâm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền tiết kiệm, tài sản

Khi ngân sách tiêu dùng cảng cao thì tỉ lệ phân bố cho tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yêu càng giảm xuống

Do đó, những nhà marketing cần phải thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đôi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Tâm lý người tiêu dùng: Tâm lý người tiêu dùng là một lĩnh vực đi vào nghiên cứu trong những suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc hoặc quan điểm ảnh hưởng đến cách người ta đưa ra quyết định mua hàng

Những yếu tô tâm lý tác động đến hành vi người tiêu ding:

(1) Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời điểm nảo trone cuộc sống của họ Một số nhu cầu xuất phát từ bản năng, phát sinh từ những trạng thái căng thăng sinh lý như đói, khát , mệt mỏi Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm ly, phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ hoặc kính trọng Một động cơ hay sự thúc đây con người ta phải đáp ứng thỏa mãn nhu cầu

đó như chạy theo cái đẹp, chạy theo cái mới, mua hàng giá rẻ, muốn mua hàng nồi bật

và khác biệt, phô trương hoặc mua hàng nỗi tiếng,

(2) Nhận thức: Tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tổ ấy với hoàn cảnh xung quanh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự trí giác có chọn

loc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận

Do vậy, hai người có thể có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Đòi hỏi nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn đề mang thông tin quảng cáo đến

cho khách hàng tiếp nhận.

(3) Kiến thức: Con người có được hiểu biết do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy

(4) Niềm tin: Qua thực tiễn và hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hướng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì hàng phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thế hiện trong quá trình mua bán sản phẩm Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua (Nguồn MISA AMIS)

1.3.1 Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình ra quyết định mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thê nào hành ví mua hàng có thê được thực hiện Nhu cầu nảy có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biên quảng cáo, băng rôn, )

Nhận thức là giai đoạn đầu tiên trong hành trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, đây cũng là giai đoạn mà người tiêu dùng gặp phải khó khăn, cần tìm đến giải pháp giúp họ giải quyết vấn đề của mình Hiểu đơn giản, trong giai đoạn này nhu cầu của người tiêu dùng đã bắt đầu nảy sinh và gia tăng, chính vì vậy các doanh nghiệp cân phải trả lời câu hỏi nhu câu người tiêu dùng là gì?

Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu đùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn Nhu cầu có thê được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài Trong

9

trường hợp nhân tổ bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng Nhu cầu cũng có thê phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo,

1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản pham/dich vu ma ho cho rang là tốt nhất Các nguồn thông tin có thé bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thi), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm ) Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tín về sản phâm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống

Hình 1.3 Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng

nh nguồn internet Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài

10

Trước hết, người tiêu dùng sẽ nhớ lại những trải nghiệm với các sản phâm va thương hiệu trước đây Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong Ví dụ đối với những sản phẩm mua thường xuyên như kem đánh răng, bánh kẹo, đầu gội tìm kiếm bên trong đủ đề họ ra quyết định mua

Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chí phí đề thu thập thông tin thấp Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; từ sách báo,thông tin trên TV và nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương hiệu, sản phẩm hiện có cũng như các tính năng của chúng Qua đó, họ sẽ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn mua Từ vô số các thương hiệu sản phâm trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của họ vào những sản phâm họ biết và những sản phâm họ dự định lựa chọn

Vì vậy ở giai đoạn này, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đưa ra bất kỳ quyết định mua hang nao ma chi đơn giản là tham khảo nhiêu sự lựa chọn khác nhau

1.3.3 Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phâm khác nhau dựa trên

nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm

với những thuộc tính này có thể mang lai loi ich ma minh dang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua

Trước hết, có thế nhận thấy rằng mỗi người mua đều xem mỗi sản phâm như là một tập hợp những yếu tố, trong đó có những yếu tố mà người mua rất quan tâm và cho là

quan trọng Cùng với việc chú ý đến những yếu tổ thông thường, người tiêu dùng cũng thường thay đối các yếu tố nếu họ thấy thích đáng Trong đó, các yếu tố có liên quan đến nhu cầu của họ thường dễ thu hút sự chú ý nhất

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố của sản phẩm hay thương hiệu Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một yếu tổ với nét nôi bật của các yếu tô ấy Các yếu tố nôi bật là những yếu tố người tiêu đùng đễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các yếu tố quan trọng Một số yếu tô không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng

Thứ ba, người tiêu dùng đường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm hay thương hiệu có những yếu tô được đánh giá cao Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phâm đó trong tâm trí của họ Lòng tin đối với một thương hiệu của người tiêu dùng có thé thay đổi do sự trải nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức

Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi yếu tổ của sản phẩm hay thương hiệu là khác nhau Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muôn về từng yêu tô sản phâm với mức độ khác nhau

Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số quy trình đánh giá khác nhau Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng những quy trinh đánh giá khác nhau đề lựa chọn giữa các sản phâm đa thuộc tính

12

Yếu tổ thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thê dự đoán được như suy thoái kinh

tế, suy giảm tiền lương

Dựa trên những yêu tô như ngân sách dành cho mua sắm, mức giá cả, và lợi ích của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên ý định mua sắm của mình Ngoài ra, các yếu tố bất ngờ cũng góp phần làm cho họ thay đôi ý định mua

Việc người tiêu dùng thay đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn từ những rủi ro mà họ nhận thức được Việc mua săm nếu có khả năng rủi ro mả người tiêu dùng không thế đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đôi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiêm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành

1.3.5 Hanh vi sau mua hang

Phản ứng sau mua là bước cuối củng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lân sau

Vì vậy, những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào đề có thế để ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất Kỳ vọng của người tiêu dùng hình thành từ những chiến dịch quảng cáo, những trải nghiệm thực tế trone các giao dịch lịch sử từ cá nhân khách hàng hay từ lời giới thiệu của mọi người xung quanh Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ cảng thất vọng

13

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

2.1 Giới thiệu

Trong phần này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu bao gồm: Phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập đữ liệu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

2.2 Chọn vùng nghiên cứu

Vùng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Hòa Bình

Số sinh viên: 200

2.3 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu xác suât: các sinh viên được chọn ngầu nhiên, môi sinh viên trong trường đều có

cơ hội được lựa chọn ngang nhau và không phụ thuộc vào ý kiên chủ quan của người nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khóa 519 đến khóa 522 trường Đại học Hòa Bình 2.4 Nguồn cung cấp dữ liệu

- _ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu mà chúng ta thu thập được

- _ Dữ liệu thứ cấp: các nguồn trang tham khảo

Nguồn đữ liệu cần thu thập là những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của

sinh viên Trường Đại học Hòa Bình nên sẽ gửi bản câu hỏi trực tiếp đến đáp viên

2.5 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng khảo sát, khảo sát ngẫu nhiên 200 bạn sinh viên Trường Đại học Hòa Bình

Dữ liệu thứ cấp: Giáo trình hành vi người tiêu dùng của PGS.TS Vuc Huy Thông, Quy trình ra quyết dinh mua hang — MISA AMIS, Philip Kotler.2001.Quan Trị

14