Các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trên Địa bàn thành phố hồ chí minh dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng

Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng trẻ về mối quan tâm của họ đối với môi trường và ý định mua các sản phẩm xanh của họ.. Nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tô t

UỶ BAN NHÂN DÂN THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

QC SÀ/

SGU

Xu £ TIỂU LUẬN CUOI KY Tên đề tài:

CÁC YÊU TÔ ẢNH HƯỚNG ĐÈN HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM XANH CUA NGUOI TIEU DUNG TRE TREN DJA BAN THANH PHO HO CHI MINH

DUA TREN LY THUYET GIA TRI TIEU DUNG

Hoc phan: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Mã học phần: 833320 (nhóm 2)

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Đình Nghi

Năm học: 2023-2024

Thành viên tham gia:

1 Lê Ngọc Anh Thư 3123550150

2 Phạm Huynh Bích Thuận 3123550148

3 Nguyễn Như Quỳnh 3123550129 ( Nhóm chiều thứ 2 )

1.1 Lý do chọn đề tài nh HH HH HH HH tt HH tua 6

1.2.1 Mục fiÊM CHHH QQ.QQQL nnnnHnHH HHkhhkrưa 7 1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ ST St 1 1111111211111 11111 1n HH tt ung 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÊTT - 2552222222221 22111121122212111 221.21 8

2.1 Các khái niệm liên quan 2 222221222221 111 1221111115555 11111 13x12 8

2.11 — Sản phẩm xqHh ìằì re 8

2.1.2 Tieta Attra NAAM h8 eeteectseeeeceteeetneatess 9 2.1.3 NWOT CB MUNG OF 080 Nnn6Ẻ 6 < attentntatees 10 2.1.4 Hành vì tIÊM (ỦHg Q0 Tnhh HH HH re II 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước -i- cà CT1 SE SE E111 ng re 12

2.2.3, Mộtsố nhận xới 18 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu - - 5 SE 1218 1g 18

2.3.1 (7//8x8⁄/11 8080NNnn.a e tet ee cn tattettteeees 18

232 — Giá trị điều kiện 19

2.3.4 Giá trị xã HHỘI SH SH HH HH x1 tk hàn Hee 21 23.5 Giá trị HHẬH [ÏLỨC IS TS HH HH HH HH na tk 22 2.4 Mối quan tâm về môi trường cà cn TT E111 111211111 rxa 23 2.5 Đặc tính cá nhân - Q22 10221 122211111511 1112111111115 0118k Hy 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -222-:222c2cccctvrvsree 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 2 10022 2221111111221 11111111192 27

„ÂM )' 5 ccc ccccc ccc cecnte ee teen tes eeseenteaseeente dee seasaeeeeeeteeneniiies 27 3.3 Phương pháp nghiên cứu - - - L2 2221121212231 11111151 1111152 k2 31

4.3 Đánh giá mô hình câu trúc PLS-SEM SH ra 34

4.4 Kết quả mô hình bên trong và kiểm định giả thuyết 5- 35

CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ HÀM Y QUẦẢN TRỊ 5 5 scrcsrererree, 38

5.2 Hàm ý quản trị - 2c 2.012 12011121111211 111111 111011111111 1111 ky 39 5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu - S11 112121212112 2xx 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52-5 S2 1211211211111 1121121122121 21 E1 re 42

Bảng nhân khẩu học -. s5 se sessSssSEsE3sEEseEsersersersvxereesersevee 29

Bảng kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ -scscsccscecseecesesecee 32

Bảng hệ số Heterotrait Monotrait Ratio (HT IMT) 5 5ccs<- 32

Bảng kết quả các giá trị VIF, RẺ, Ế, Q? c.sserserreres 33

Bảng tóm tắt mô hình kết quả bên trong -. 5-5 se se s5 sessescs<e 34

khách hàng về vấn đề môi trường Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng trẻ về mối quan tâm của họ đối với môi trường và ý định mua các sản phẩm xanh của họ Nghiên cứu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ về vấn đề môi trường và ý định mua sản phẩm xanh của họ Nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tô tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ qua đó đưa ra các biện pháp giúp các doanh nghiệp khắc phục những quan ngại của khách hàng về sản phẩm xanh Đồng thời, góp phần tích cực trong việc chuyên đổi sang san pham xanh.

Theo báo cáo được thông tin trên báo chính phủ, Việt Nam hiện đang là một trong những quốc gia đang phát triển và có tốc độ phát triển kinh tế - xã hội nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Sau hơn 35 năm thực hiện công cuộc đôi mới, Việt Nam

đã giành được nhiều thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực trong đó kinh tế tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển về cơ sở hạ tầng, y tế, đời sống vật chất và an sinh xã hội không ngừng được nâng cao; các vấn đề về quốc phòng — an ninh, quan hệ đối ngoại và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng và hiệu quả

Song song đó các vấn đề về tài nguyên môi trường cũng trở thành vấn đề đáng

lo ngại khi quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa góp phần lớn ánh hưởng đến hiện

trạng môi trường như ngày nay Công tác quản lý khai thác nguồn tài nguyên còn nhiều hạn chế, việc này góp phần gia tăng sự ô nhiễm môi trường trong quá trình khai thác

Đồng thời, nguồn tài nguyên và hệ sinh thái đang dần cạn kiệt dưới quy mô kinh tế

ngày càng mở rộng khiến cho môi trường có sự biến đối đáng kể như quá trình nóng lên toàn cầu gây hiệu ứng nhà kính và băng tan ở hai cực, dẫn đến các bệnh dịch và các mầm mong bénh xuat hién

Từ các quan tâm về van đề môi trường, các sản phâm xanh được cho ra mắt Theo (Commission of the European Communities, 2001, p.3) sản phẩm xanh được định nghĩa là loại sản phẩm ít sử dụng tài nguyên môi trường hơn, có tác động và rủi ro đến môi trường ít thấp hơn cùng với đó ngăn chặn việc tạo ra chất thải ngay từ giai đoạn hình thành Dangelico, R M (2015), cho thấy rằng các vấn đề về môi trường cũng đang và sẽ trở thành rào cản đối với các doanh nghiệp, bắt buộc các doanh nghiệp cần phải có những sản phẩm ít tác động đến môi trường trong quá trình sản xuất và sản

dựa trên thuyết giá trị tiêu dùng Nhằm nghiên cứu mối quan tâm của khách hàng về môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường Qua đó, góp phân hỗ trợ trong công cuộc phát triển bền vững của các doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là trả lời cho câu hỏi về người tiêu dùng,

cụ thể là người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, rang ho quan tâm

như thế nào về việc lựa chọn các sản phâm xanh và các nhân tố nào thôi thúc họ thực hiện hành vi lựa chọn sản phâm xanh Từ đó đề xuất các giải pháp giúp nâng cao ý thức người tiêu dùng đối với môi trường và thúc đây hành vi lựa chọn sản phẩm xanh ngày một rộng rãi hơn trong cộng đồng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hành vị lựa chon sản phâm xanh của

người tiêu dùng trẻ trên địa ban Thanh phố Hồ Chí Minh

Tìm ra các nhân tô quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh

của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thông qua việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chi Minh , nghiên cứu này mong muốn

đo lường và kiểm định tác động của các nhân tô tới hành vi lựa chọn sản pham xanh Xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất để từ đó phát huy và nâng cao ý thức người tiêu dùng với môi trường, lan tỏa hành vi lựa chọn sản phẩm xanh rộng rãi trong cộng đồng

Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài: Từ ngày 12/04/2024 đến ngày 17/05/2024 trong đó thời gian thực hiện khảo sát là từ 21/04 - 07/05

2.1.1 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh (còn gọi là sản phâm sinh thái/ thân thiện môi trường hay tiếng

Anh goi la green/ eco-product) San phâm xanh là sản phẩm bền vững được thiết kế nhằm giảm thiêu tác động đến sức khỏe và môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm ngay cả khi không còn khả năng sử dụng Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có khái niệm nào thống nhất

Nhóm Shamdasam & cộng sự (1993) đưa ra định nghĩa cơ bản và khái quát rằng, sản phẩm xanh là sản phâm không gây ô nhiễm trái đất hoặc không làm mất tai nguyên thiên nhiên, có thể được tái chế hoặc bảo tồn; hoặc là sản phâm có chất liệu hoặc bao bì phù hợp hơn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh là sản phâm liên quan đến việc kết hợp trong việc tái chế hoặc

với các vật liệu tái chế, giảm bao bì hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm tác động đến môi trường tự nhiên (Elking & Makower, 1998; Wasik 1996)

Trong thực tế, sản phẩm xanh có thê là các mặt hàng tiêu dùng tiết kiệm năng lượng, không gây ảnh hưởng tầng ozone; chất tây rửa chứa các thành phần có khả năng phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm và không chứa thuốc nhuộm tổng hợp (Mostafa,2007); các loại rau quả trồng bằng chất hữu cơ; các sản phâm sử dụng nguyên liệu không thử nghiệm trên động vật ( Schlegelmilch & cộng sự, 1996)

Sản phẩm xanh có thể chia thành 4 loại:

(1) San pham được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường (2) San pham đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phâm độc hại truyền thống

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chỉ phí bảo trì)

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe (Văn phòng sản xuất và tiêu dùng bền vững,2014)

Nhóm tác giả Biswas và Roy (2015) đã đưa ra các đặc điểm về sản phẩm xanh như sau:

(1) Tiết kiệm nhiên liệu, bền và thông thường có chỉ phí bảo trì thấp

(2) Tốt cho sức khỏe

(3) Không chứa các chất gây suy giảm tầng Ozone hoặc gây hại cho môi trường

(4) Dễ dàng tái chế hoặc phân hủy

Tom lại, sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ phù hợp với các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường Sản phẩm xanh mang tính bền vững với môi trường

và dễ dàng tái chế sử dụng

2.12 Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng sản phẩm xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970

(Peattie, 2010) Tuy nhiên cho đến nay tiêu dùng sản phâm xanh vẫn là một khái niệm khá mới và được định nghĩa bằng nhiều cách Chan cho rằng, tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Sisira cũng

đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng sản phẩm xanh với quan điểm đây là một

quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao diện thân thiện Bên cạnh

đó, (Geng, Mansouri, Aktas, et al 2017) cũng đã định nghĩa về cụm từ này là một thuật ngữ dùng để mô tả mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường thông qua việc xem xét các vấn đề môi trường đồng thời cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi hanh vi mua sam, sao cho giam thiéu nhiéu nhat tac động đến sức khỏe và môi trường

Như vậy, tiêu dùng xanh là sự lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ có

tính bền vững, phù hợp với các tiêu chuân và quy định về vẫn đề môi trường, xã hội,

kinh tế giúp giảm tác động tiêu cực đối với môi trường và xã hội trong quá trình sử dụng, góp phân cho việc tăng trưởng bền vững

2.13 Người tiêu dùng trẻ

Các nghiên cứu trước đây cho rằng người tiêu dùng trẻ có vai trò quan trọng vì họ quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với môi trường và các vẫn đề bảo vệ môi trường (A dam và cộng sự 2017; Lee 2011) Họ cũng được coi là động lực mang lại sự thay đổi

và họ dễ tiếp thu những ý tưởng mới và sáng tạo như tiêu dùng xanh hoặc thân thiện với môi trường (Joshi và Rahman, 2016)

Tương tự như ở nhiều nước đang phát triển, tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh vẫn

là những khái niệm khá mới mẻ Đối tượng người tiêu dùng trẻ được xem là rất quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược marketing phù hợp (Dhamijaet & cộng sự, 2011) Badzinska (2011) cho rằng người tiêu dùng trẻ khác với người tiêu dùng thông thường ở hành động có ý thức, sự thay đối các chỉ số của tình trạng xã hội và nhu cầu sáng tạo Đối tượng này cũng đại diện cho động cơ phát triển dân số có ý thức về môi trường (do Paco, Alves, Shiel, & Filho, 2013) khi họ có xu hướng được truyền tải thông tin tốt về các vấn đề xã hội hơn (Furlow & Knott, 2009; Strau Afghanistan & Roberts, 1999)

Nghiên cứu Hành vị của người tiêu dùng trẻ ở thị trường bán lẻ của Katarzyna Bilinska-Reformat & Magdalena Stefanska (2016) dat ra vẫn đề cơ bản: giải thích ai là người tiêu dùng trẻ đối với các nhà bán lẻ Tài liệu tham khảo được đưa ra cho khái niệm How và Strauss, trong đó các tác giả mô tả nhóm khách hàng này là thế hệ sinh sau năm 1982 (Howe và Strauss, 2000) Trong thực tế, các nghiên cứu còn nhắc đến

khái niệm liên quan về Millennials - những người trong độ tuôi từ 18 đến 34 vào năm

2016 Tuy nhiên, đây là một khái niệm khá rộng và mới, vì nó bao gồm cả những

người lao động có thu nhập riêng của họ và những người mới độc lập về tài chính hoặc

vẫn còn đang học, và những người chưa hoạt động trên thị trường lao động Trong mô

tả của các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu này cũng nhận thấy nhóm tiêu dùng trẻ có sự tiến bộ về công nghệ, gần gũi với cha mẹ, tự tin, thiếu kiên nhẫn, trọng vật chất, có xu hướng tự cho mình là trung tâm, đồng thời nhạy bén với hình thức công nghệ mới nhất,

nhanh nhất, va nho nhat (Worley, 2011)

2.1.4 Hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman va Kanuk (2005), hanh vi người tiêu dùng là những nghiên cứu

cá nhân, nhóm, hoặc tô chức và các tiễn trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,

an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng đề thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng xã hội Schifiman và Kanuk (2005) còn cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỷ, hành vị tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố tác động kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đối cuộc sống của họ

Theo Charles W.Lamb, Joseph F Hair va Carl McDaniel (2000): Hanh vi cua người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phâm hay dịch vụ

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm

và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa

hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu đùng không chỉ liên quan đến

hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch ma bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này

2.2 Tổng quan nghiên cứu trước

2.2.1 NghiÊH CN Hgoài Hước

Trong những năm gần đây, những chủ đề liên quan đến “ lựa chọn xanh”, “ tiêu dùng xanh” cũng nhận được nhiều sự quan tâm của các tác giả trong và ngoài nước với

đa dạng bài nghiên cứu, phân tích về khía cạnh của chủ đề này Đề xác định những yếu

tố tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, Pei-Chun Lin va Yi- Hsuan Huang ( 2011 ) đã dựa vào lý thuyết giá trị tiêu dùng nhằm nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng Theo đó, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, g1á tri điều kiện, giá trị nhận thức và mức độ quan tâm đến môi trường sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai và hồi quy đa biến

để đánh giá dữ liệu thu thập từ một bảng câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy rằng,

những người có mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự tin tưởng, sẵn sàng cao hơn khi mua sản phẩm xanh Nghiên cứu cũng kết luận rằng những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh bao gồm giá trị điều kiện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và không bao gồm giá

Fig 1 Research framework and hypotheses

Nghiên cứu các nhân tổ tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi chỉ trả

nhiều hơn cho sản phẩm xanh được Laroche va các tác giả ( 2001 ) thực hiện tại Canada nhằm xác định tác động của các biến độc lập: nhóm yếu tố về thái độ, nhóm

yếu tô về giá trị cá nhân, sự hiểu biết, hành vi tiêu dùng và nhân khâu học Kết quả

nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động tích cực của các biến, đặc biệt là nhóm về gia tri ca

nhân ( mà trong đó ảnh hưởng nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể ) và thái độ ( mà

nhiêu nhat là việc xác định tâm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoái mái ) đên việc chi trả nhiêu hơn cho sản phâm vì môi trường

« Level of education e Fun/Enjoyment

* Employment status [R*l Consumers'willingnessto !'Ÿ

« Recycling « Severity of environmental problems

¢ Buying environmentally friendly products * Level of responsibility of corporations

Điều tra mỗi quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, hình

ảnh bản thân và tác động điều tiết của các yêu tố nhân khâu học ( giới tính và nhóm

dân tộc ) đến ý định mua sắm xanh là nội dung được Charlie Albert Lasuin va Ng Yuen Ching công bồ trong bài nghiên cứu Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh của sinh viên đại học ( 2014 ) tại Malaysia Nghiên cửu sử dụng phương pháp phân

tích hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ của các biến độc lập ( mỗi quan tâm về

môi trường, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh bản thân Kết quả cho thấy rằng mỗi quan

tâm đến môi trường và hình ảnh bản thân có mối quan hệ tích cực đáng kê đối với ý

định mua hàng xanh

2.2.2 Nghién citu trong nwoc

Nghiên cứu “ Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” của Phạm Thị Lan Hương đến ý định mua xanh của giới trẻ Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đề kiểm chứng mô hình đo lường và mô hình nhân quả, thông qua sử dụng các thang đo lường có sẵn của

các nghiên cứu trước đây và phương pháp điều tra Cuộc điều tra được thực hiện tại

trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng với quy mô mẫu là 398 sinh viên với độ tuổi trung

bình là 21, từ 18 đến 22 tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh Trong các yêu tô ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có dự đoán là cao nhất, tiếp đến là hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc phát

trién thị trường hấp dẫn là người tiêu dùng trẻ, cũng như đối với các nhà hoạch định

chính sách môi trường

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức tính

hữu hiệu của

Anh hưởng xã hội (SI) hành động vì môi trường

(PCE)

L_——Ừ, ——_]

Tính tập thê Sự quan tâm Thái độ đối Ý định mua

(COL) gị đến môi với hành vi gì xanh

_| trường (EC) mua xanh : (GPI)

(GPB)

Nghiên cứu về “ Tiêu dùng xanh: Các yêu tô thúc đây mối quan hệ từ ý định tới

hành vi” của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự ( 2016 ) cho thấy: Mức độ sẵn có của sản

phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh là hai yếu tố quan trong có thể thúc đây mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu sử

dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 416 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự ton tai của các môi quan hệ điều tiết như giả thuyết Kết quả nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc đây mạnh hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa ý định và hành vi Về thực tiễn, kết quả này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các sách lược phù hợp để thúc đây hành vi tiêu dùng xanh

Hình 1: Mô hình kiểm định hành vi tiêu dùng xanh

Mức độ săn có

của sản phẩm xanh

Cuối cùng, nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh của 22l đối tượng trên địa bàn Hà Nội Trong bài nghiên cứu, các tác

giả đã phát triển Mô hình giả định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng Việt Nam nhằm điều tra ảnh hưởng của các biến độc lập Theo đó,

các biến: nhân khẩu học, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuân mực chủ quan, kiêm soát hành vi nhận thức, và các yếu tô sản phâm đến 04 biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh, hành vi sử dụng xanh và hành vi

tuyên truyền xanh Kết quả các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiêm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực cũng như môi tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các yếu tố sẽ có thứ tự khác nhau Ngoài các yếu tố liên quan thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, chứng minh được tác động của các

yếu tổ liên quan sản phâm đến quá trình từ ý định đến hành vi mua sắm xanh

Product attributes (price

quality design branding

labds the availability

Demographics (age, gender, income [ | and forms af dierihemon

educational lewel etc | i xã —

`

£ Qreen \ Attitudes towards green consumption | ( yowrhacing

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giá trị chức năng

$% Chất lượng

(Lockie, Lyons, Lawrence & Grice, 2004) nhan dinh rang cac thanh phan ty nhiên thông thường sẽ là lý do chính hướng tới việc mua thực phẩm xanh Chúng ta có thê hiểu thuật ngữ thành phần tự nhiên có liên quan tới các loại thực phẩm chưa qua chế biến, không chứa các chất phụ gia hay các thành phần nhân tạo và không có hóa chất (Lockie etal, 2004) Do đó, người tiêu dùng nhận thức được rằng thực phâm xanh

có giá trị và lợi ích cao hơn thực phẩm thông thường nên mới sẵn sảng trả số tiền lớn hơn cho các sản phâm hữu cơ Cùng với đó, nhiều nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm,

nhận thức về chất lượng cũng được chỉ ra là yếu tố hàng đầu Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản pham nay (Woodside, Sheth, & Bennett, 1997) Khao sat nguéi mua hang tại siêu thị thực phâm tự nhiên lớn nhất Hoa Kỳ - WholeFood năm 2014 cũng cho ra kết qua là 32% người mua tin rằng thực phâm xanh có mùi vị tốt hơn thực phẩm thông thường và 42% trong số họ tin thực phẩm xanh có chất lượng tốt hơn Qua đó, có thê thay rang cảm nhận về chất lượng cũng đóng vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng

% Giá cả

Yếu tô giá cả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phâm xanh được đề cập trong nhiều nghiên cứu Theo như Andres & Moeser (2008) nhận định rằng giá cả và chị tiêu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thịt hữu cơ Lacaze (2009) cũng đồng tình rằng sự sẵn sàng trả giá cao cho các thực phẩm hữu cơ bao gồm thịt hữu cơ trong

sô những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao trở lên ở Buenos Aires Giá cao cũng được áp dụng cho dao và táo hữu cơ hoàn toàn ảnh hưởng bởi 65,83% Như vậy, giá cả không thực sự là vẫn đề lớn trong việc mua sản phẩm xanh và người tiêu dùng có thể sẵn sàng chi trả để mua nếu họ cảm thấy mức giá đó là hợp ly

2.3.2 Giá trị điều kiện

Xét về hành vi người tiêu dùng, điểm chung trong việc mô tả các yếu tô có điều kiện là thời gian và địa điêm Ảnh hưởng của các yêu tô có điêu kiện đên hành vi của

con người trước đây được nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý học và sau đó vào những năm 1970, no được nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị Các nghiên cứu toàn diện nhất

được thực hiện về vẫn đề này thuộc về Belk (1974,1975,1976) và Lutz Kakkar (1975) (Reingen, 1976:130) Giá trị có điều kiện là tiện ích được nhận thức bắt nguồn từ một

giá trị góc thay thế do kết quả của một tình huống hoặc tập hợp hoàn cảnh cụ thể mà người ra quyết định phải đôi mặt (Sheth và cộng sự, 1991) Belk (1974) định nghĩa một tình huống như vậy là một tình huồng trong đó tất cả các yếu tô liên quan đến thời gian

và địa điểm cụ thể và không dựa vào kiến thức cá nhân (nội bộ cá nhân) và các thuộc tính kích thích (lựa chọn thay thế), có tác động rõ ràng và có hệ thống đối với hành vi

hiện tại Các biến thê tình huồng đề cập đến hoàn cảnh xung quanh các cá nhân khi họ phản ứng với các kích thích phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ (Nicholls và cộng sự, 1996) Khi các tình huống cá nhân, tức là các biến thê tình huống của người

tiêu dùng thay đối, hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng

(Laaksonen, 1993) Các nghiên cứu về nước giải khát, đồ ăn nhẹ, bia và chất làm thơm

miệng đã chứng minh rằng việc tiêu dùng ánh hưởng đến hành vi và việc mua bán sản

phẩm thường không phản ứng với những tình huống cụ thê (Lai, 1991) Từ đó, ta có giả thuyết:

H3: Giá trị điều kiện có tác động tích cực đến hành vi lựa chon của Hgười tiêu dùng đôi với sản phẩm xanh

2.3.3 Gia tri cam xúc

Giá trị cảm xúc là tiện ích được nhận thức bắt nguồn từ khả năng thay đối bản

chất nhằm khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm (Sheth và cộng sự, 1991) Cảm xúc thường nảy sinh do sự cố môi trường và hình thành phù hợp với điều kiện môi

trường Ví dụ, cảm xúc có thê xuất hiện do những thay đối về thê chất như thở nhanh

và tăng nhịp tim (Bilgin,2001:102) Trong khuôn khổ hành vi của người tiêu dùng, cảm xúc có thể được mô tả là cảm giác hoặc phản ứng cảm xúc chống lại các yêu tố, chẳng hạn như như điều kiện, sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và thương hiệu (Hawkins

et.al.,1992:19) Không giống như các thước đo khác, cấu trúc của chúng bao gồm cả thành phần vị lợi và chủ nghĩa khoái lạc (Sweeney và Soutar, 2001) Tầm quan trong của sự kết hợp này có thê được thấy trong nhận xét của MacKay (1999), người đã lưu ý rằng sự hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ là sự kết hợp của các yếu tô lý trí và cảm xúc và cảm xúc đóng một vai trò trong mọi quyết định mua hàng Bei và Simpson

(1995) nhận thấy rằng hầu hết người được hỏi (89,1%) thường cảm thấy rằng họ đang

bảo vệ môi trường khi mua sản phẩm tái chế

HẠ: Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của Hgười tiêu dùng đối với sản phẩm xanh

2.3.4 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là tiện ích nhận được từ một giải pháp thay thế liên kết với một

hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thê (Sheth et al.,1991) Cầu trúc chuân mực chủ quan dé cập đến nhận thức xã hội áp lực phải chấp thuận và áp dụng một phong cách hành vi (Ajzen, 1991) Mac dù các chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội bên ngoài (nhận thức cá nhân về những gì đồng nghiệp nghĩ rằng một cá nhân nên làm) các chuẩn mực cá nhân và thái độ đạo đức tạo thành các quy tắc hoặc giá trị tạo nên động lực vì những phần thưởng hoặc hình phạt tự quản lý được dự đoán trước (Arvola và cộng sự 2008) Giá trị xã hội: “ Hữu ích được cảm nhận từ lựa chọn thay thế liên kết với một

hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể đã được xác định là giá trị xã hội và nó được đo lường

thông qua sự liên kết sản phẩm với các nhóm khách hàng tham khảo khác nhau” (Sheth

và cộng sự, 1991) Khả năng khách hàng tham gia vào việc đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh đang giúp bảo vệ môi trường và thúc đây những người khác làm điều tương

tự Tuy nhiên, sự bất tiện và không có thời gian là trở ngại cho việc tái chế của người tiêu dùng như Perrin và Barton (2001) đã lưu ý Ý kiến ngang hàng đóng vai trò ảnh hưởng đến quyết định tham gia vào các hoạt động liên quan đến thiên nhiên thân thiện với môi trường (Straughan và Roberts, 1999) và bảo vệ môi trường (Kahle, 1996) Người tiêu dùng mong muốn tránh những kết quả tiêu cực sẽ mong muốn theo đuôi

nhiều nguồn thông tin hơn khi đối mặt với rủi ro xã hội Ý kiến chuyên gia dường như

là một cách hiệu quả để giảm nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro (Aquevedque, 2006) Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:

Hồ: Giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng

2.3.5 Gia trị nhận thức

Giá trị nhận thức có thể được mô tả là “lợi ích được nhận thức và thu được từ nhu cầu và mong muốn tò mò, nhu cầu hiểu biết và đỗi mới” (Sheth et.al.,1991a) Việc tìm kiếm sự đổi mới và đa dạng được liệt kê trong 36 những động cơ chính của hành vi con người trong văn học Sự tò mò và nhụ cầu trải nghiệm những điều mới mẻ được giải thích trong các lý thuyết về động lực như những động lực tồn tại trong bản chất con người Do đó, các chuyên gia tiếp thị đều chấp nhận rộng rãi rằng sở thích mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi động cơ “đổi mới và tìm kiếm sự đa dạng” Theo kết quả của các nghiên cứu được tiên hành, người ta nhận thấy rằng hành vi thay đôi nhãn hiệu, tìm kiếm sự đa dạng, xu hướng dùng thử sản phâm của người tiêu dùng

có liên quan đến hành vi mua hàng khám pha (Sheth et.al.,1991a:63) Khi kiém tra những người tiêu dùng có xu hướng mua hàng sáng tạo, người ta thấy rằng những khách hàng này có xu hướng khám phá và tìm kiếm sự da dang (Hirschman, 1980)

Tính đổi mới có thé coi là yếu tô khuyến khích nổi bật nhất trong hành vi của người

tiêu dùng có xu hướng khám phá Hoyer và Ridgway (1984) đã xem xét hành vi của người tiêu dùng đang tìm kiếm sự đa dạng trong bối cảnh lý thuyết mua hàng khám

phá Về vấn để này, người ta đã xác định rằng hành vi thay đối thương hiệu hoặc sản

phẩm xuất phát từ việc tìm kiếm sự đa dạng và đôi mới (Hoyer và Ridgway,1984:118)

Schiffiman và Kanuk (1997) cho rằng hành vi tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện, đặc biệt là

trong các sản phẩm công nghệ, là xu hudng mua hang sang tao (Schiffman và Kanuk,I997:129) Những người thích sử dụng sản phẩm mới thường thích thay đổi nhãn hiệu Hơn nữa, người ta thấy rằng những người tiêu dùng này sẵn sảng trả nhiều