ảnh hưởng của quảng cáo tvc đến ý định mua trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn hà nội

Mô hình nghiên cứu dé xuất 5 yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà... Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm đưa ra các đề xuất giúp các sàn TMĐT có th

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

KHOA MARKETING

BAO CAO KET QUA NGHIEN CUU

ANH HUONG CUA QUANG CAO TVC DEN Y DINH MUA

TREN CAC SAN THUONG MAI DIEN TU

CUA NGUOI TIEU DUNG TRE TREN DIA BAN HA NOI

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 Lớp: QT Marketing CLC 62D

DANH MỤC BẢÁNG 0L 2211211 nh HH HH HH HH1 n1 tr kg 2 DANH MỤC HÌNH 0 02212211211 Ự1 ng HH HH1 ra 3

0) uy y na 4

1 GIỚI THIỆU CHUNG VẺ CUỘC NGHIÊN CỨU - 5S 2222222 czrzrrrsxses 6 1.1 Bối cảnh và lý do HghiÊH CỨM à cc ch ST nh HH HH He 6

"M4 4 L n6 n6 ( á 7 1.3 Ct WOT NHIEN CU ie EEE EE EEE EE EE EEE EE EE ne 7

1.4 Vấn đề khách thể và phạm vi nghi@n cet cocccccccccccccccccscsescssetscscsssssevevsestesvatstesveveseees 8

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU cà HH gu 8 2.1 Đề xuất mô hình nghiÊn CỨNM ST HH HH HH HH rau 8

2.2 Nguôn và loại dữ liệu TT HH HH HH Hoa 10

2.3 Phương pháp LHU (HẬP ch nh nhi kh nh kh ho Hà Ho Hà Hành Hà nha 11 2.4 Thiết kế công cụ thu thập thông IỈH cành ng HH Hee 11

2.5 Thiết kế mẫu nghiÊH CỨN Ăn Tnhh HH HH HH Ha 12

2.6 Phuong phap xu ly, phan IÍCh dữ lIỆH HT HT nu 12 2.7 Đặc điểm mẫu nghiÊH CỨU ST ThS TT HE HH HH ug 13

3 KẾT QUÁ KHẢO SÁT ch nh nh HH HH TH HH HH nh Hà HH HH ng kh Ha 46

3.1 Đánh giá nưức độ phô biến của quảng cáo TVC đối với người tiêu dùng trẻ 16 3.2 Xác định các yếu tổ thuộc về quảng cáo TC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng 22/W81/2// 27.8.7000" n .Ắ 19 3.3 Đánh giá các yếu tổ thuộc TC quảng cáo ảnh hướng đến ý định nưua của người

tiêu dùng trẻ tại Hà NỘI án Kon HH Tế Ho Tà Hà no nh kh 27

3.4 Đánh giá về ý địH] HHMA à TL TH TH TH HH na 44 4 KET LUAN VA KIÊN NGHỊ - c2 2S nh nh HH Hàn 51

ttiiiiidddidiiddddđddidiđi:Ắ:Ắ4 51

4D cố nên ốm 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO -.- (S221 2 1221 151 1181212122211 12211211 111 HH re 57

I;:i00n00 9 ắc a4 neeeria 59

DANH MUC BANG Bang 2 - 1 So dé quy trinh nghién COU .c.cccccceccccssesesseseceeeeseceeeesescesestiteesetsseneeeeees 11 Bang 2 - 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .- - 5:2 2222 121212111812511 12151118111 x6 13 Bảng 3 - 1 Mức độ nhận biết quảng cáo TVC của sàn TMĐT .- -<< 18 Bảng 3 - 2 Mức độ yêu thích của các sàn TMĐT theo thứ tự c2 19 Bảng 3 - 3 Kiểm định độ tin cay Cronbach’s Alpha tong hợp ccccccccccccccce 20 Bảng 3 - 4 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha từng thang đo 20

Bảng 3 - 5 Kết quả phân tích nhân tố EFA - Biến độc lập -. - 252 s+csxzsxzz>3 22

Bảng 3 - 6 Kết quả hồi quy - 22222 2221222515151 E11515115 1112151 111811111 181112101810 xxg 24 Bảng 3 - 7 Kết quả ANOVA 2 2 1 1 2121121211211111111112111 0181111101111 8 81T 25 Bảng 3 - 8 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Mức độ truyền tải 27 Bang 3 - 9 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Âm nhạc 31 Bang 3 - 10 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Người nỗi tiếng 35 Bảng 3 - 11 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Thời lượng 37 Bang 3 - 12 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Rủi ro 40

Bang 3 - 13 Thống kê trung bình về yếu tố Ý định mua 25 22 +2 S+E+£zzzzccez 44 Bảng 3 - 14 Kết quả kiêm định Levene”s Test 5-25: 2222 2E +2£2E£E 2222 E2E2Eczxrxseree 47

Bảng 3 - 15 Kết quả Kiểm định Independent-Samples T-Test 5 2 ssz22 47 Bang 3 - 16 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất - 5252 222232 ££+zzz sa 48 Bảng 3 - 17 Kết quả kiểm định ANOVA 2 2222.2222223 15121511218111 11151515 1E teE 49

Hình 2 - 1 M6 hinh nghién Cou oo eee cee ee cee ee cece ceeeecneeeeecseeeeecaeeeeeseeeeeseaees 8

Hình 2 - 2 Dac diém mẫu nghiên cứu về giới tính ¿2 52222 2xx s2csxzxserrei 14

Hình 2 - 3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu vẻ độ tuôi 22 232 S2 E2 SE zrrre 15 Hình 2 - 4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu vẻ nghè nghiệp . eee eeeeeeeeeeeeeees 16

Hình 3 - 1 Mức độ nhận biết đối với quảng cáo TVC c2 212kg 16

Hình 3 - 2 Tần suất bắt gặp quảng cáo TVC - 2222 12121221218111 121111 nree 17

Hình 3 - 4 So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo độ tuôi - 29

Hình 3 - 5 So sánh các thang đo của yêu tô Thông điệp theo độ tuôi 29

Hình 3 - 6 So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo giới tính . - 30

Hình 3 - 7 So sánh các thang đo của yêu tổ Thông điệp theo giới tính 31

Hình 3 - 8 So sánh các thang đo của yêu tổ Âm nhạc theo độ tuôi - 33

Hình 3 - 9 So sánh các thang đo của yêu tổ Âm nhạc theo giới tính . 34

Hình 3 - 10 So sánh các thang đo của yêu tổ Người nối tiếng theo độ tuôi 36

Hình 3 - 11 So sánh các thang đo của yếu tố Người nỗi tiếng theo giới tính 37

Hình 3 - 12 So sánh các thang đo của yếu tố Thời lượng theo độ tuôi 39

Hình 3 - 13 So sánh các thang đo của yếu tố Thời lượng theo giới tính - 40

Hình 3 - 14 So sánh các thang đo của yếu tố Rủi ro theo độ tuôi .- - 43

Hình 3 - 15 So sánh các thang đo của yếu tố Rủi ro theo giới tính - 44

Hình 3 - 16 So sánh Ý định mua theo giới tính 5-5 + SE E2EE2E232E252ExzEersrer 48 Hình 3 - 17 So sánh Ý định mua theo độ tuÔi - 2 2222 SE S2 E222 rrrrre 49 Hình 3 - 18 Ý kiến cá nhân của khách hàng với TVC của sàn TMĐT 50

DANH MỤC HÌNH

TOM TAT Quảng cáo TVC ngày nay cảng trở nên phô biến với vai trò giúp quảng bá và cung cấp thông tin của các sàn thương mại điện tử, từ đó đem lại nhiều hiệu quả đáng kế cho các doanh nghiệp

Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước Bước L: xác định vấn để nghiên cứu, bước 2: xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên việc tìm hiểu các khái niệm, thông tin có liên quan, từ đó đưa ra được đánh giá liên quan đến đề tài nghiên cứu, bước 3: thiết kế nghiên cứu, bước 4: thu thập và phân tích dữ liệu, gồm nguồn dữ liệu sơ cấp có được qua khảo sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS, bước 5: báo cáo kết quả nghiên cứu và khuyến nghị: từ những dữ liệu và kết quả đã được phân tích, nhóm sẽ viết báo cáo, đưa ra kết luận và khuyến nghị cần thiết

Nghiên cứu đã khảo sát 404 người là những người tiêu dùng trẻ trên địa bản Hả Nội, trong đó có 6,2% người chưa biết đến quảng cáo TVC, số lượng quan sát được đưa vào phân tích chính là 379 Người trả lời khảo sát chủ yếu là nữ giới chiếm 71%, độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 22 tuổi với 81,3% Đa số người tham gia khảo sát là sinh viên

với /6,3%

Người tham gia khảo sát có tần suất bắt gặp quảng cáo TVC thường xuyên chiếm nhiều nhất với 49,6% và chỉ có 0,5% trên tông số người tham ra khảo sát không bao giờ bắt gặp quảng cáo TVC Mức độ nhận biết TVC của của các sản thương mại điện tử có Shopee được biết đến nhiều nhất với 97,1% và thấp nhất là Hot deal chiếm 6,3% Mức độ yêu thích cũng tương đương với mức độ nhận biết với Shopee đứng đầu Các yếu tố được quan tâm nhất của một quảng cáo TVC lần lượt là: âm nhạc (25,3%), hình ảnh

(24.3%), người nôi tiếng (21,6%), thông điệp (19,8%) và cuối cùng là thời lượng (9%)

Qua bước kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, véi 25 thang đo cho 6 nhóm nhân tó, trong đó có 1 thang đo bị loại, đã cho thấy rằng thang đo thống kê trong đề tài nghiên cứu về nội dung này là đáng tin cậy và phù hợp để phân

tích

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, với 24 biến quan sát được rút gọn

thành 5 nhóm nhân tố, trong đó đã có 4 biến quan sát bị loại Mô hình nghiên cứu dé

xuất 5 yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà

Nội sau khi xem quảng cáo TVC gồm: Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng,

Thời lượng và Rủi ro

Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập trong mô hình có thê giải thích được 40,66% sự biến thiên của của biến phụ thuộc Trong 5 nhóm nhân tố, có 4 yếu tố thuộc TVC quảng cáo ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sàn TMĐT của người dùng trẻ tại Hà Nội Đó là nhóm yếu tổ Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng và Thời lượng Còn yếu tô Rủi ro không có ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sản TMĐT của người dùng trẻ tại Hà Nội

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm đưa ra các đề xuất giúp các sàn TMĐT có thé cải thiện quảng cáo TVC dựa trên những yếu tổ chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ: Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng và Thời lượng Trước hết, Người nôi tiếng là yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ Các sàn TMĐT nên tiếp tục mời người nỗi tiếng đang thịnh hành nhất, đặc biệt là những người ở độ tuôi trẻ, vì người tiêu dùng trẻ có xu hướng ưa thích những người có ảnh hưởng cùng thế hệ với mình Bên cạnh đó, Quảng cáo TVC cũng nên đưa thêm nhiều thông tin về sản TMĐT như tính năng, lợi ích sử dụng, vấn đề bảo mật thông tin khách hàng, cam kết vẻ chất lượng sản phẩm, các chương trình sale hiện có Ngoài ra, TVC quảng cáo nên truyền tải thông điệp ý nghĩa hơn, có thê sáng tạo hơn, nhân văn hơn, hoặc là tăng tính hài hước, tăng tính thịnh hành hơn Về yếu tố Âm nhạc, Quảng cáo TVC nên tiếp tục sử dụng âm nhạc đang thịnh hành, tiếp tục thay đối nội dung trên nền nhạc có săn vì như vậy sẽ tiết kiệm thời gian va chi phí so với việc phải sáng tác một bài hát hoàn toàn mới Cuối cùng là yếu tố Thời lượng, sản TMĐT có thể sử dụng Bumper Ads — loại video quảng cáo kéo dải 6 giây Vì thế, khi các sàn TMĐT sử dụng thể loại quảng cáo này sẽ khiến họ vừa không khó chịu khi phải chờ lâu vừa thấy hứng thú hơn Nhìn chung, kết quả cho thay rang những người tiêu dùng trẻ là nam giới đang có sự đồng tình ít hơn về việc họ có ý định mua hàng trên sàn TMĐT Các quảng cáo TVC của sàn TMĐT có thê dùng những hình ảnh, nội dung liên quan đến đồ dùng cho nam giới, xây dựng nội dung, hình ảnh dành riêng

cho từng nhóm giới tính khác nhau

1 GIỚI THIỆU CHUNG VẺ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Bồi cảnh và lý do nghiên cứu

Ngày nay, trên thế giới đã có vô vàn phương thức quảng cáo đa dạng nhằm thụ hút sự chú ý của khách hàng Chính vì vậy, truyền thông đã trở thành một công cụ giúp các doanh nghiệp “chiếm lấy” tâm trí của khách hàng Hình thức quảng cáo TVC, tên viết tắt từ cụm từ Television Commercial là một loại hình quảng cáo bằng video có độ đài từ I5 — 60 giây dùng để giới thiệu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Có thể thấy hình thức quảng cáo TVC của doanh nghiệp đã xuất hiện từ rất sớm nhưng đến bây giờ chúng vẫn giữ vững phong thái của mình Thậm chí nhiều câu nói, câu khẩu hiệu trong TVC đã trở thành câu cửa miệng của giới trẻ, từ đó giúp tăng độ nhận diện của thương hiệu

Các sàn thương mại điện tử cũng là một trong các ngành có những sản phâm TVC độc lạ để lại ấn tượng cho người xem, điển hình là các TVC “làm mưa làm gió” một thời như TVC của Shopee, Điện máy xanh, Lazada, TIkI với hàng triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội Từ đó giúp người mua có thê đễ dàng nhận ra đó là sản thương mại điện tử nào chỉ qua nhạc hiệu hoặc hình ảnh trong TVC

Hình thức quảng cáo TVC mang lại nhiều hiệu quả rất đáng để doanh nghiệp đầu tư Những giá trị to lớn có thể kê đến như là: giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình rộng rãi hơn; giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tiếp cận đến khách hàng: góp phần củng cô hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng: tạo ra một thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ đồng thời không bị giới hạn về không gian và thời gian Trong những năm gần đây, TVC đã trở nên rất thịnh hành khi kết hợp các ca sĩ, diễn viên nối tiếng như Binz, Chi Pu va Isaac hay ca si Bao Anh voi cau thủ Bùi Tiến Dũng, Những người tiêu dùng trẻ là đối tượng tiếp xúc nhiều nhất với mạng xã hội, là những người liên tục cập nhật những xu thế mới và đây là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của các sàn TMĐT

Giới trẻ thường có xu hướng chọn các kênh thông tin bằng hình ảnh nhiều hơn là kênh

thông tin chữ để tiếp nhận thông tin Vì vậy, các sàn TMĐT thường sử dụng các bài hát quen thuộc, ni tiếng đề thu hút giới trẻ Cụ thê 55% người tiêu dùng độ tuôi từ 16 đến 30 thực hiện mua sắm qua các ứng dụng di động (mobile app) (theo Nielsen, 2020)

Vì thực trạng và lí do trên, nhóm 2 đã quyết định thực hiện dự án nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua trên các sản thương mại điện tử của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội” với mong muốn đem lại một góc nhìn bao quát và tổng thê về tâm lý của người trẻ đối với hình thức quảng cáo trên, góp phần giải quyết vấn đề nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho các doanh nghiệp đã và đang áp dụng phương thức quảng cáo nảy

1.2 Mục tiêu ngÌiÊH cứu Mục tiêu chung nhất của cuộc nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng trẻ Việt Nam Từ đó đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tận dụng hình thức quảng cáo TVC để mở rộng và tăng độ nhận dạng thương hiệu hơn trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam Theo đó, có năm mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

- _ Đánh giá mức độ phố biến của quảng cáo TVC đối với người tiêu dùng trẻ - _ Xác định các yêu tổ thuộc về quảng cáo TVC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng

trên TMĐT của giới trẻ - _ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yêu tố TVC đến ý định mua hàng trên các

sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ - _ Xác định yêu cầu khách hàng với TVC của các sản TMĐT - _ Đề xuất giải pháp cải thiện quảng cáo TVC cho hoạt động kinh doanh của các

sản TMĐT 1.3 Câm hỏi nghiên cứu

Tương ứng với 5 mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm phải trả lời được 5 câu hỏi nghiên cứu chung:

-_ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với TVC hiện nay như thế nào? - _ Khách hàng có những phản ứng như nảo với TVC của sản TMĐT”? - Các yếu tô quảng cáo TVC ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của

khách hàng mục tiêu? - _ Khách hàng mong muốn/kỳ vọng điều gì khi xem TVC của các sàn TMĐT? - _ Có những giải pháp nào có thể cải thiện quảng cáo TVC nhằm đem lại hiệu quả

marketing tốt nhất cho doanh nghiệp?

7

1.4 Vấn đề, khách thể và phạm vỉ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua trén san TMDT

Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ (từ khoảng 16 dén 30 tudi) Khach hàng ở độ tuôi này có thói quen mua hàng online trên các sàn TMĐT vì sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian Khách hàng được tiếp xúc với công nghệ nhiều vì vậy sẽ có xu hướng sử dụng các sàn TMĐT nhiều hơn so với các nhóm tuôi khác Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: trong vòng 3 tháng (bắt đầu từ thang 1 nam 2022) + Không gian: trên địa bản Hà Nội

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu: Các yếu tố trong quảng cáo TVC có vai trò quan trọng quyết định đến ý định mua của người tiêu dùng trên các sản TMĐT Hơn nữa, với cuộc phỏng vấn sâu, các rủi ro cảm nhận cũng là một trong những yếu tố quyết định đến việc người tiêu dùng có sử dụng sàn TMĐT sau khi xem quảng

cáo TVC hay không

Các giả thuyết nghiên cứu:

Hình 2 - 1 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)

Gia thuyét H1: Yéu t6 Am nhac ctia quang cdo TVC cé anh huéng tích cực tới ý dinh mua trén cdc san TMDT cua ngwoi tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Am nhac là yếu tố tạo nên cảm xúc Và đóng vai trò vô cùng quan trọng đề khơi 201 su đồng cảm của người xem Yếu tố Âm nhạc tạo nên sợi dây liên kết tâm hồn nguoi xem với TVC quảng cáo khiến người xem có thể nhớ lâu đến sản phẩm của doanh nghiệp Người thực hiện TVC quảng cáo sẽ luôn tinh y va sang tạo trong việc sử dụng âm nhạc sao cho phù hợp, ấn tượng để TVC đạt hiệu quả cao nhất Vì vậy, yếu tố Âm nhạc phần nào sẽ có ảnh hưởng tới ý định mua trên các sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Giá thuyết H2: Yếu tô Hình ảnh của quảng cáo TỨC có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua trên các sàn TMMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Cũng như yếu tố Âm thanh, yếu tô Hình ảnh cũng là một trong những yếu tổ tạo sự thu hút ngay tức thì của bất cứ loại hình quảng cáo nào Việc đầu tư cho kỹ thuật quay dựng với hình ảnh sắc nét luôn là điều ưu tiên đối với những nhà làm quảng cáo TVC Những nhà làm quảng cáo TVC có kỹ năng chuyên môn tốt sẽ khai thác được những góc quay đẹp, đa dạng, bắt được cảm xúc của diễn viên, dễ tạo ấn tượng với người xem Bên cạnh đó, những hiệu ứng chuyên động bắt mắt cũng góp phần tạo nên hiệu quả cho TVC Việc sản xuất một TVC quảng cáo có giá trị và mang lại cảm xúc cho người xem đòi hỏi cả một quá trình với đội ngũ ekip sản xuất chuyên nghiệp, có sự gan két chat ché giữa các bộ phận để tạo nên một sản phẩm hoan hao Vi vay, yeu td Hình ảnh phần nào ảnh hưởng đến ý định mua trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ ở địa bàn Hà Nội

Giá thuyết H3: Yếu tô Thông điệp của quảng cáo TỰC có ảnh hướng tích cực tới ý định mua trên các sàn TMMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Những slogan hay thông điệp truyền tải thường đơn giản và dễ hiểu thường giúp

ích đắc lực việc truyền thông marketing hiệu quả và để khách hàng có thể ghi sâu vào tâm trí những thông tin mà doanh nghiệp tạo dựng nên Thông thường các thương hiệu hướng đến những câu thoại mà 4n sâu trong đó mang ý nghĩa sâu sắc, hoặc những thông điệp ấn tượng bắt buộc khách hàng phải ghi nhớ đến sản phẩm trong tâm trí mình Vì vậy, yêu tô Thông điệp trong quảng cáo TVC là rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

9

Gia thuyét H4: Yéu t6 Nguoi néi tiéng trong quang cdo TVC cé anh Ineong tich cực tới ý định mua trên các sàn IMMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Người nỗi tiếng, chuyện showbiz vốn luôn là tâm điểm sự chú ý của cộng đồng mạng Hiện nay, việc mời người nôi tiếng quảng bá, làm diễn viên đóng TVC đã trở nên vô cùng phô biến và cũng là một phần không thê thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nếu muốn tạo được sự khác biệt, chuyên nghiệp và có thê tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng Vì thế mà yếu tố Người nỗi tiếng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Giá thuyết H5: Yếu tô Thời lượng của quảng cáo TC có ảnh hướng tích cực tới ý định mua trên các sàn TMMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Thời lượng của một quảng cáo TVC là một trong những tiêu chuẩn phải cân nhắc bởi nó quyết định nội dung và thông điệp có thể xây dựng vì thế mà yếu tô có ảnh hưởng tới ý định mua trên các sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Giá thuyết H6: Yếu tổ Rủi ro của quảng cáo TC có ảnh hướng tiêu cực tới ý định mua trên các sàn TMPĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội

Hiện nay trong thời đại 4.0, người tiêu dùng rất quan tâm đến bảo mật thông tin khi sử dụng các sản TMĐT vì thế mà yếu tổ Rủi ro của quảng cáo TVC có thê ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ ở địa bàn Hà Nội

2.2 Nguồn và loại dữ liệu - Thứ cấp:

+ Thông tin về việc mua hàng trên sản TMĐT của người trẻ Việt Nam + Dữ liệu về người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam

+ Thông tin về doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hình thức quảng cáo TVC - _ Sơ cấp: dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát online + Thông tin chung của người tham gia khảo sát (độ tuôi, giới tính, nghề nghiệp ) + Thông tin về ảnh hưởng của TVC đối với ý định mua trên sàn TMĐT:

® Độ phủ sóng của quảng cáo TVC của các sản TMĐT ® Những yếu tô của hình thức quảng cáo TVC tác động đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng trẻ Hà Nội trên các sàn TMĐT ® Mong muốn của khách hàng đối với TVC của các doanh nghiệp TMĐT

10

2.3 Phương pháp thu thập Thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ những bài báo, những thống kê và nguồn dang tin cậy trên Internet, báo đài và các nguồn tin tương tự theo 3 mục dữ liệu thứ cấp đã nêu ở trên Sau đó, phải kiểm tra tính xác thực và độ tin cậy của những dữ liệu vừa thu được, loại bỏ những đữ liệu sai, khong cần thiết

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua bảng

hỏi online (Bảng mẫu Google form)

Đề thu thập dữ liệu, nhóm đã lên kế hoạch với mục đích thu thập dữ liệu nội dung, hình thức vả thời gian xác định

Quá trình thu thập dữ liệu: Công bố phiếu khảo sát Tiếp nhận các phiếu đã trả lời và các phiếu góp ý (nếu có) Chỉnh sửa

Giải đáp thắc mắc Khảo sát mẫu lớn Giám sát, kiểm tra độ chính xác của các phiếu trả lời Loại bỏ các phiếu không đạt tiêu chuẩn và tiếp tục thực hiện lại các bước như trên nêu tông kết quả chính xác chưa đạt đủ kích thước mẫu

2.4 Thiết kế công cụ thu thập thông tin Sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin, đữ liệu định lượng Bảng câu hỏi được thiệt kê theo các bước như sau:

Bảng 2 - 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguôn: Nhóm nghiên cứu tổng họp) 11

2.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu - Xác định tổng thể mục tiêu: Ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ sau khi

xem quảng cáo VC + Phần tử: Người tiêu dùng từ I6 đến 30 tuôi + Đơn vị lấy mẫu: Người tiêu dùng trẻ + Phạm vi: Hà Nội

+ Thời gian: Tháng I đến tháng 4 năm 2022 - Xác định khung lấy mẫu:

+ Lựa chọn các kỹ thuật lây mẫu: Nhóm đã chọn sử dụng phương pháp lẫy mẫu ném tuyết

+ Xác định kích thước mẫu dựa trên công thức:

N I+N(e}?

Trong đó: n: Quy mô mẫu cần xác định cho nghiên cứu N: Số lượng quan sát của tông thể hoặc quy mô tông thê e: Sai số tiêu chuẩn

- Theo Meta (2022), hiện nay, dân số Hà Nội đạt 8.418.883 người, trong đó, khoảng 55% người tiêu dùng độ tuôi từ 16 đến 30 Do đó, số lượng tông thể bằng 3788498 người, với sai số tiêu chuẩn bằng + 5%

- _ Tiền hành nghiên cứu với quy mô mẫu là 400 người - _ Thực hiện quy trình lấy mẫu: Gửi mẫu lên những trang trực tuyến để thu thập

khảo sát 2.6 Phuong phap xt ly, phân tích dữ liệu

Với các dữ liệu thu thập từ khảo sát bằng bảng hỏi, nhóm sẽ nhập thông tin vào phần mém SPSS 26, mã hóa và làm sạch dữ liệu Sau đó, nhóm tiễn hành phân tích dữ liệu với các nội dung sau:

- Thong kê mô rá: Mẫu thụ thập được sẽ tiến hành thông kê phân loại theo các biến phân loại được mã hóa từ phiếu khảo sát Đồng thời, tính điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được Thống kê mô tả giúp

12

mô tả và hiểu được các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các thông số của đữ liệu

- _ Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha: Đề đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong bảng hỏi, ta sử dụng hệ số Cronbach's Alpha — phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau

- Kiém dinh One-Way ANOVA: Dé kiểm định về sự khác biệt trong giá trị trung bình của một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 hay nhiều đối tượng, ta dùng kiểm định One-Way ANOVA

- _ Kiểm định Independen-Samples T-Test được sử dụng khi muốn so sánh trung bình một biến định lượng giữa hai nhóm đối tượng đáp viên khác nhau Tham gia vào phép kiêm định sẽ là một hoặc nhiều biến định lượng cần đánh giá trung bình và một biến định tính có hai nhóm giá trỊ

- _ Phân tích nhân tổ khám phá (EF⁄4): đê rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tó) để chúng có ý nghĩa hơn

- _ Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Được dùng đề kiêm định các giả thuyết về mỗi quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập

2.7 Dac diém mau nghién cứu

Bảng 2 - 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Hình 2 - 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) 2.7.2 Dé tudi

Từ trên bảng phân tích ta thấy rằng, phần lớn số người làm khảo sát là những người có độ tuôi từ 18 đến 22 tuôi với 308 trên 379 phiếu, chiếm tỷ lệ 81,3% Những

14

người độ tudi từ 22 đến 30 chiếm 43 phiếu, tương đương với 11,3%, cuối cùng là người dưới 18 tuổi chỉ có 28 phiếu với 7,4% Do những nhược điểm của phương pháp chọn mẫu ném tuyết nên tỷ lệ số lượng người làm khảo sát có độ tuôi từ 1§ đến 22 với hai nhóm tuôi còn lại cách khá xa nhau Bên cạnh đó độ tuôi này cũng là độ tuôi sử dụng mạng xã hội rất thường xuyên nên tần suất bắt gặp quảng cáo TVC sẽ cao hơn các độ

tuôi khác

18 - 22 tuổi

Hình 2 - 3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022)

2.7.3 _Nghệ nghiệp

Theo bảng phân tích ta thấy rằng, đa số người tham gia khảo sát có nghề nghiệp

là sinh viên với 289 phiếu, chiếm tỷ lệ 76,3% Người đi làm tham gia làm khảo sát với

54 phiếu với 14,2%, học sinh chiếm 8,7% tương đương 33 phiếu và cuối cùng là người thất nghiệp với 0,8% chiếm 3 phiếu Nghề nghiệp chiếm số lượng tham gia khảo sát cao nhất là sinh viên một phần do độ tuôi tham gia khảo sát nhiều nhất từ 18 đến 22 tuôi, chính là độ tuôi của sinh viên

15

Di lam

Sinh vién

Hình 2 - 4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) 3 KET QUA KHAO SAT

3.1 Danh gid mirc dé pho bién cia quang cdo TVC déi với người tiêu dùng trẻ 3.1.1 Mire dé nhin biét ctta miu nghién cieu doi voi TVC quang cao

Sau day la biéu đồ thể hiện mức độ nhận biết của mẫu quan sát được nhóm nghiên cứu phân tích và tông hợp:

Không

Có

Hình 3 - 1 Mức độ nhận biết đối với quảng cáo TVC

(Nguôn: Kết quả kháo sát của nhóm nghiên cứu 2022) 16

Trong số những người tham gia khảo sát, chỉ có 25 trên 404 người không biết đến quảng cáo TVC, tương đương với 6,2% Điều này có thể do họ đã bắt gặp quảng cáo TVC nhưng lại không biết đến thuật ngữ TVC và định nghĩa chính xác của nó, va họ cần có một ví dụ cụ thê về một quảng cáo TVC để giúp họ hình dung được và hiểu rõ hơn về quảng cáo TVC Tuy nhiên, với kết quả này, có thê cho thấy răng quảng cáo TVC đã tiếp cận được khá nhiều người tiêu dùng trẻ

3.1.2 Tan suất bắt gặp quảng cáo TVC Trong số những người tham gia khảo sát có 2 trường hợp không bắt gặp bao giờ, tương đương với 0,5% Có 4l người hiếm khi bắt gặp quảng cáo TVC, tương đương với 10,8% Tần suất thi thoảng bắt gặp (3 đến 5 lần một ngày) chiếm 39,1% tương đương với 148 phiếu Có 188 người (49,6%) trên 379 người tham gia khảo sát thường xuyên bắt gặp quảng cáo TVC

Sau đây là biểu đồ tần suất bắt gặp quảng cáo TVC của mẫu quan sát được nhóm nghiên cứu phân tích và tông hợp:

Không gặp bao giờ Hiêm khi (1-2 Thi thoảng (3-5 Thường xuyên (trên

lân/ngày) lân/ngày) 6 lân/ngày)

Hình 3 - 2 Tần suất bắt gặp quảng cáo TVC

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) 17

3.1.3 Mite dé nhan biét TVC của sàn TMPĐT Sau đây là bảng cấu trúc khảo sát mức độ nhận biết quảng cáo TVC của các sàn TMĐT của mẫu quan sát được nhóm nghiên cứu phân tích và tông hợp:

Bảng 3 - 1 Mức độ nhận biết quảng cáo TVC của sàn TMĐT

cáo TÁC tin te tt Tân sát Ty

(Nguon: Két quá khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Theo như kết quả khảo sát, quảng cáo TVC của Shopee được biết đến nhiều nhất với 97,1% tương đương với 368 phiếu, tiếp theo là TVC của Lazada chiếm 86,3% tương đương 327 phiếu, xếp thứ 3 là là TVC của Tiki với 301 phiếu với 79,4%, theo sau là TVC của Sendo (31,1%), Lotte Mart (9,2%), và Hot deal (6,3%) Quảng cáo TVC của Shopee được biết đến nhiều nhất do đây là sàn thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam với hơn 8§ triệu lượt truy cập website mỗi tháng (Iprice.vn, 2021), Lazada và Tiki chỉ xếp ở vị trí thứ 4 và thứ 5 trong bảng xếp hạng trên

Từ kết quả khảo sát có thê nhận thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng trẻ đối với TVC hiện nay tương đối cao, đa số người tham gia khảo sát biết đến các TVC quảng cáo của các sàn TMĐT phô biến như Shopee, Lazada, Tiki

18

3.1.4 Sap xép muc d6 yéu thich cua cac san TMDT

Bảng 3 - 2 Mức độ yêu thích của các sàn TMIĐT theo thứ tự

Shopee | Lazada Tiki Sendo | Lotte Mart Hot deal Mean 1,3219 2,9288 3,1609 | 5,9499 6,7282 6,8470 N 379 379 379 379 379 379 Std Deviation 0,7846 1,6273 1,8836 |} 1,6101 1,0144 0,8052

(Nguôn: Kết quá khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Sau đó, nhóm đã yêu cầu người tham gia sắp xếp các quảng cáo TVC của các sản TMĐT theo mức độ yêu thích giảm dần Đứng đầu và được yêu thích nhất là quảng cáo TVC của Shopee, sau đó lần lượt là Lazada, Tiki, Sendo, Lotte Mart và Hot deal

Các biến theo thang từ L đến 7, trong đó I là “yêu thích nhất” và 7 là “kém yêu thích nhất” Độ lệch chuẩn ở đây khá thấp chứng tỏ hầu hết người tham gia khảo sát đều đồng tình với thứ tự yêu thích trên Lazada, TIkI, Sendo, Lotte có độ lệch chuẩn cao trên L cho thấy nhiều người còn có ý kiến riêng, không cố định Ngược lại, độ lệch chuẩn thấp nhất thuộc về Shopee ở mức 0,7846 nghĩa là người tham gia khảo sát đều dành sự yêu thích nhất cho sàn TMĐT này Bên cạnh đó, Hot deal la san TMDT it duoc yêu thích nhất Ngoài ra, chỉ có một ý kiến khác cho rằng có sự yêu thích TVC của Rise

Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,L] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) tin rằng mức giá trị hệ số Cronbachˆs Alpha từ 0.6 trở

19

lên - thang đo lường đủ điều kiện; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt: từ 0.8 đến gần bằng I: thang đo lường rất tốt

Bảng 3 - 3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng hợp

STT Thang Do Ky Hiéu So bin Hệ số Alphs b ach’s quan biển :

tong nho nhat

Biến số đo Biến quan Hệ số tương quan biến | Hệ số Cronbach nếu loại lường sát tông biên ` AN1 0,703 0,729

Am nhạc

AN2 0,545 0,778 AN3 0,620 0,758 Âm nhạc AN4 0,494 0,796

ANS 0,596 0,764 HA‘ 0,628 0,755 HA2 0,483 0,795 Hinh anh HA3 0,638 0,749

HA4 0,696 0,729 HA5 0,514 0,793 co NNT1 0,543 0,747 Người nôi tiếng

NNT2 0,595 0,728

20

Bién sé do Bién quan He số tương quan biến Hệ số Cronbach nếu loại

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cho thấy thang do NNTS có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted = 0,821 lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của nhóm là 0,782 Tuy

nhiên, hệ số tương quan biến tông của thang đo là 0,319 > 0,3 và Cronbach's Alpha của

21

nhóm đã trên 0,7 Do vậy không cần loại thang đo NNT5: “Người xem không tin tưởng người nôi tiếng có đời tư bê bối xuất hiện trong quảng cáo TVC”

Những thang đo còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó, chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

3.2.2 _Phân tích nhân tô khám phá EF4 Phương pháp EFA được sử dụng cho 24 biến quan sát, sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yêu tố có Eigenvalues là l

- Lan chạy | thu lại kết quả hệ số KMO=0,895 đạt yêu cầu >0,5, Sig=0,000<0,05 (có sự tương quan giữa các biến) đã loại bỏ được I thang đo xấu HAI - Lan chạy 2 thu lại kết quả hệ số KMO=0,889 đạt yêu cầu >0,5, Sig=0,000<0,05

(có sự tương quan giữa các biến) đã loại bỏ được I thang đo xấu AN4 - _ Lần chạy 3 thu lại kết quả hệ số KMO=0,884 đạt yêu cầu >0,5, Sig=0,000<0,05

(có sự tương quan giữa các biến) đã loại bỏ được I thang đo xấu HA2 - _ Lần chạy 4 thu lại kết quả hệ số KMO=0,877 đạt yêu cầu >0,5, Sie=0,000<0,05

(có sự tương quan giữa các biến) đã loại bỏ được I thang đo xấu NNT5 Đến lần chạy EFA lần thứ 5 đã loại bỏ được 4 thang đo xấu, chạy với 20 thang đo còn lại thu lại kết quả hệ số KMO=0,876 dat yêu cầu >0,5 giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Bartlett có ý nghĩa Sig=0,000 < 0,05 (có sự tương quan giữa các biến) khắng định rằng đữ liệu có thể sử đụng được

Bảng 3 - 5 Kết quả phân tích nhân tố EFA - Biến độc lập

Nhân tổ Kí hiệu

0,759

0,754 0,742 0,638 0,539

22

0,875 0,764

0,717

(N: : Kết quả khao sat cua nhom nghiên cứu 2022) Như vậy, nhân tố ảnh hưởng quảng cáo TVC đến ý định mua trên các sản TMĐT gồm 5 biến Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:

Ý định mua trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội = f(Mức độ truyền tái, Âm nhạc, Người nỗi tiếng, Rủi ro, Thời lượng)

Lần thứ 6 chạy EFA cho biến phụ thuộc Ý định mua gồm 3 thang đo YD1, YD2,

YD3 Két quả thu lại không loại bỏ biến xấu nào, hệ số KMO=0,710 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Bartlett có ý nghĩa Sig=0,000 < 0,05 (có sự tương quan giữa các biến) khẳng định rằng dữ liệu có thể sử dụng được

3.2.3 Ảnh hưởng của quảng cúo TVC với ÿ định mua hàng trên sàn TMĐT Phương trình hồi quy tuyến tính với biến độc lập là Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng, Rủi ro, Thời lượng và biến phụ thuộc là ý định mua trên các sàn TMĐT được sử dụng đề xem xét mức độ ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua hang của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội trên sản TMĐT Các biến đại điện được hình thành từ kết quả phân tích EFA ở trên

23

Bảng 3 - 6 Kết quả hồi quy

Nhân tó Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa + Sig

B Sai số chuẩn Beta Hằng số -3,038E-17 0,042 0,000 | 1,000 Mức độ truyền tải 0,314 0,042 0,314 7,537 | 0,000 Âm nhạc 0,327 0,042 0,327 7,861 0,000 Người nỗi tiếng 0,333 0,042 0,333 7,990 | 0,000 Rui ro 0,066 0,042 0,066 1,583 | 0,114 Thoi hrong 0,179 0,042 0,179 4,286 | 0,000 R2: 0,594

R2 hiệu chỉnh: 0,344 Gia tri F (ANOVA): 40,664 Mur y nghia (Sig cua ANOVA): 0,000

(Nguôn: Kết quả kháo sát của nhóm nghiên cứu 2022)

Tir Bang 3 - 5, qua két qua ANOVA cho thay gia tri kiểm định F = 40,664 với

mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,005 Điều này chứng tỏ rằng với độ tin cậy 95%, các hệ số tự đo đều không đồng thời băng 0, đủ điều kiện để thực hiện mô hình hồi quy hay mô hình hỗi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thê sử dụng được Chỉ số R2 là 0,594 lớn hơn 0,5 chứng tỏ mô hình nghiên cứu là mô hình tốt và được chấp nhận Chỉ số R2 hiệu chỉnh: Đây là chỉ số cho biến mức độ mỗi tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Cụ thẻ, theo bảng 3 - 5 trên, R2 hiệu chỉnh = 0,344, tức là biến độc lập được nghiên cứu ảnh hưởng 34,4% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua hang trên sản thương mại điện tử, còn lại 65,6% là do các biến ngoài mô hình vả sai số ngẫu nhiên Kết quả này là một điều tất yếu khi mà ý định mua hảng trên sản thương mại điện tử sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ nhiều yếu tô khác hơn như yếu tổ nhóm tham khảo, gia đình thay vì các yếu tố thuộc quảng cáo TVC VÌ vậy, có thể rút ra được la y định mua hàng trên sản thương mại điện tử đã có ảnh hưởng sau khi xem quảng cáo TVC

24

Bang 3 - 7 Két qua ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig

YD = -3,038 + 0,314*MDTD (Mức độ truyền tái) + 0,327*AN (Âm nhạc) + 0,333*NNT (Người nỗi tiếng) + 0,179*TL (Thời lượng)

Yếu tô thuộc quảng cáo TVC có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng trên sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội là Người nổi tiếng (B = 0.333; Sig = 0,000) Các TVC quảng cáo của các thương hiệu nỗi tiếng luôn mời những ngôi sao nôi

tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình Bởi lẽ, người nôi tiếng thê hiện hình ảnh

của sản phẩm, đại diện cho tính cách của cả một thương hiệu, và thể hiện thông điệp tới công chúng mục tiêu Hơn thế nữa, họ có sự tác động lớn đối với người hâm mộ, mọi hành động, cử chỉ của họ đều được mọi người quan tâm Chính vi vậy người nỗi tiếng là yếu tô đễ dàng nhất trong việc gây ấn tượng với người tiêu dùng trẻ Việc mượn hình ảnh của người nỗi tiếng là một cách thức cô điền, rất quen thuộc nhưng lại vô cùng hữu dụng (Theo Sanxuattvc, 2020) Vì vậy, hiệu quả truyền thông mà người nỗi tiếng đem lại đối với các sàn thương mại điện tử là rất lớn và có sức lan tỏa mạnh mẽ

Yếu tổ thứ hai ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ tai Ha Néi la Am nhac trong quang cdo TVC (B = 0,327; Sig = 0,000) Yếu tố 4m thanh gop phan tạo nên hiệu quả cho TVC Âm thanh có vai trò rất lớn trong việc tác động vào giác quan của người xem, những âm thanh nhẹ nhàng du đương sẽ khiến người xem có cảm giác dễ chịu, còn âm thanh sôi động sẽ tạo cho người xem cảm giác phần khích, hào hứng Khách hàng thường dễ dàng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu thông qua âm nhạc Các sàn TMĐT sử dụng âm nhạc trong TVC quảng cáo thường được nhắc đến nhiều hơn so với sàn TMĐT không sử dụng âm nhạc Thông qua âm

25

nhạc trong TVC quảng cáo, người tiêu dùng trẻ có thể nhận ra nét nỗi bật của sản TMDT

Yếu tổ thứ ba ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội là Ä#ức độ fruyễn tải trong quảng cáo TVC (B =0,314:; Sig = 0,000) Mức độ truyền tải của TVC đến người xem có thể xác định thông qua yếu tổ thông điệp và hình ảnh của TVC Thông điệp trong một TVC đáng nhớ thường được diễn tả qua các câu slogan ngắn sọn, súc tích, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đi vào tâm trí của người xem nhưng lại có thể truyền tải được đầy đủ thông tin, cốt lõi của sản phẩm Rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu trở nên thành công nhờ những thông điệp ấn tượng Vì vậy một TVC quảng cáo thành công phải có thông điệp hấp dẫn, ấn tượng để khi nghe tới khâu hiệu đó, người tiêu dùng biết là sàn TMĐT nào Bên cạnh đó, yếu tố hình ảnh có khuynh hướng thu hút người dùng hơn các đoạn văn bản quả dai dong bởi vì người dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn và có ít thời gian hơn Những hình ảnh sáng tạo và hấp dẫn thường được nhiều người xem và chia sẻ, khiến các quảng cáo TVC đạt hiệu quả cao, đễ dàng được nhận biết

Thời lượng là yêu tố ảnh hưởng ít nhất đến ý định mua hàng trên sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội (B = 0,179; Sip = 0,000) Độ dài của quảng cáo TVC và cách truyền đạt thông điệp của chúng đều có tác dụng nhất định tới hiệu quả truyền thông sản phẩm TVC có thời lượng ngắn thì vấn đề quảng cáo được khai thác một cách trực tiếp hơn Nhắc lại vấn đề thông điệp, để khán giả nhớ một thước video chỉ 15, 20 giây thường phải có trọng tâm Tuy nhiên, đây là yếu tổ ít ảnh hưởng nhất đến ý định mua bởi vì người tiêu dùng trẻ thường có xu hướng không thích xem video quảng cáo, nhất là những video có thời lượng dài Khi đang xem một video trên youtube và bất chợt một video quảng cáo 6 giây bật ra, thông thường người tiêu dùng sẽ bỏ qua chúng nếu không có an tượng Việc bỏ qua chỉ điễn ra khi người tiêu dùng thấy quảng cáo đó đang làm phiền và không giúp ích cho người xem, hoặc đơn giản là chúng không có sự hấp hấp và mới lạ Hơn thế nữa, khi xem một quảng cáo TVC, các yếu tổ thường “đọng” lại trong tâm trí người tiêu dùng trẻ để khiến họ thực hiện hành vi tiêu dùng là Người nổi tiếng, Âm nhạc, Hình ảnh, Thông điệp Thời lượng thường chỉ dừng lại là yếu tố giúp người tiêu dùng có xem hết quảng cáo hay không

26

Yéu t6 Rai ro (B = 0,066 ; Sig = 0,114) không có ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sản TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội Dù vậy, nhiều nguoi van đồng tình về việc có rủi ro bởi lẽ trong quảng cáo TVC, mức độ an toàn không được nhắc đến, điều này khiến họ không cảm thấy yên tâm để tiễn hành mua hàng trên sàn TMĐT Ngoài ra, từ trước đến nay, việc mua hàng điện tử trên các sàn thương mại luôn dây lên một nỗi lo lắng như vẫn đề bảo mật thông tin cá nhân, chất lượng sản phẩm hay quy trình thanh toán trước khi nhận hàng Vì vậy, người tiêu dùng trẻ vẫn sẽ tiếp tục cảm nhận được những rủi ro khi mua hàng trên sàn TMĐT nếu yếu tổ này không được nhắc đến trong quảng cáo TVC

3.3 Đánh giá các yếu tổ thuộc TC quảng cáo ảnh hướng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

3.3.1 Mite độ truyền tải

a Đánh giá chung Bảng 3 - 8 Thong kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Mức độ truyền tải

HA4 phục đôi với người xem ke ge 379 5 1 3,50 1,0245

Hình ảnh TVC với gam mau

HAS | nóng khién người xem hào | 379 5 1 3,42 1,1087

TD3 | xem hiểu rõ về lợi ích sản | 379 5 1 3,36 1,0484

Diém trung binh chung 3,49

(Nguôn: Kết quả kháo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Mức điểm trung bình nhận thấy từ bảng trên được tính băng cách cộng mean các thang đo chia trung bình là 3,49 cho thấy đa số người tiêu dùng trẻ tham gia khảo sát đều đồng ý với các nhận định của yếu tố Mức độ truyền tải, khoảng đao động là 2,99 - 3,82 Tuy nhiên độ lệch chuẩn mỗi thang đo đều khá cao, đều trên 0,9 (thấp nhất 0,9359 và cao nhất 1,2440), có thể thấy rằng vẫn có nhiều ý kiến trái chiều

Thang do HA3, HA4, HAS cé giá trị trung bình lần lượt là 3,60, 3,50 và 3,42 Những con số trên cho thấy rằng người xem đồng tình với sự quan trọng của hình ảnh trong TVC Hình ảnh TVC rõ ràng có thê giúp các sàn TMĐT đễ dàng quảng bá giá trị của mình tới công chúng, quảng bá sản phẩm của sản đến với người tiêu dùng trẻ Yếu tố này còn đặc biệt xuất sắc trong việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng và tạo ra thị trường tiềm năng với nhiều khách hàng mới

Nhìn vào thang đo TDI và TD2 ghi nhận ở giá trị trung bình cao nhất lần lượt là 3,82 và 3,66 cho thấy rằng thông điệp ngắn gọn, rõ ràng trong quảng cáo TVC có thê giúp người tiêu dùng trẻ đễ dàng nhận biết được giá trị cốt lõi của thương hiệu Bên cạnh đó, thông điệp trong quảng cáo TVC còn giúp người xem hiểu rõ về sản phẩm Điều này khá dễ hiểu bởi vì thông điệp trong một TVC thường được diễn tả qua các câu slogan ngắn gọn, súc tích, dé doc, dé nhớ, dé đi vào tâm trí của người xem nhưng lại có thê truyền tải được đầy đủ thông tin, cốt lõi của sản phẩm Vì vậy, rất nhiều sản phẩm,

nhãn hiệu trở nên thành công nhờ những thông điệp ấn tượng Mặt khác, thang đo TD4

có độ lệch chuẩn cao nhất là 1,2440 và mức điểm trung bình thấp nhất là 2,99 cho thấy rằng phương pháp mệnh lệnh thôi thúc chưa thực sự hiệu quả đối với người tiêu dùng trẻ Các doanh nghiệp có thé tránh sử dụng các phương pháp mệnh lệnh trong lời bai hát của TVC Điều này có thể khiến người xem không thoải mái hoặc thậm chí là khó

chịu khi bị thôi thúc

Tuy nhiên, độ lệch chuẩn của biến Mức độ truyền tải khá cao, đều trên 0,9 chứng rõ rằng còn nhiều ý kiến trái chiều Dẫu nhiều người đồng tình nhưng vẫn có những người cho rằng hình ảnh và thông điệp của quảng cáo TVC không quan trọng và không có ảnh hưởng đến ý định họ sẽ mua hàng trên các sản TMĐT

28

b Đánh giá về Mức độ truyền tải theo các nhóm đối tượng

Hình 3 - 3 So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo độ tuôi

(Nguôn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022)

Số liệu có được cho thấy nhóm 22-30 tuôi vẫn có mức độ đồng ý cao nhất Theo sau đó 1a 18-22 tuôi và cuối cùng là dưới 1§ Tuy nhiên ở chỉ tiêu HA3 về việc quảng cáo TVC cung cấp nhiều thông tin cho người xem thì mức đồng ý của nhóm 18-22 tudi và nhóm 22-30 tuôi gần như ngang nhau

Nhóm tuôi từ 22-30 vẫn có mức độ đồng ý cao nhất trong cả 4 thang đo của biến Thông điệp Điều này xảy ra là do nhóm 22-30 tuổi chú ý vào thông điệp mà TVC đưa ra hơn nhóm dưới 18 tuổi và nhóm 18-22

® Giớitính

HA3: Hình ảnh cung cấp HA4: Hình ảnh có sức thuyết HAS: Hinh anh với gam mau

nhiêu thông tin cho người phục đôi với người xem nóng nee xem hao

Nam II Nữ

Hình 3 - 5 So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo giới tính

(Nguôn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022)

30

w

[ Thông điệp ngã TD2: Thông đ điệp kĩ An

An rõ ràng để hiểu ‹ đồi người xem hiệu r: Ời xe

VỚI người Xer hương hiệu - Ích

Thông điệp khiền TD4: Thô

m hiểu rõ vệ lợi phươn sản phẩm thôi thúc

Hình 3 - 6 So sánh các thang đo của yếu tố Thông điệp theo giới tính

(Nguôn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Thang đo HA3, HA4, HAS nhận được sự tân thành của giới tính nữ hơn là giới tính nam Giới tính nữ xếp vị trí thứ hai vì phái đẹp thường khá để ý đến những yếu tố hình ảnh, điện mạo dễ thấy Phái nam ở vị trí cuỗi cùng vì nam giới thường không qua dé tam dé mà đánh giá hay có sự đồng tình cao Giá trị trung bình chung về mức độ đồng ý của thang đo TD4 về phương thức mệnh lệnh khi mua hàng ở mức khá thấp (=2,9974) Điều này chứng tỏ người tham gia khảo sát đều không thích bị thôi thúc bằng phương thức mệnh lệnh

3.3.2 Âm nhạc a Đánh giá chung Bang 3 - 9 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Âm nhạc

M6 ta N | Maximum | Minimum | Mean | Std.Deviation

AN1 | Âm nhạc trong quảng cáo TVC | azo khiến người xem ấn tượng 5 1 3,84 0,9693

Am nhac trong quang cao TVC

AN2 khién người xem để nhận biết | 379 5 1 4,15 0,9205

Mô tả N | Maximum | Minimum | Mean | Std.Deviation

AN3 | Âm nhạc trong quang cao TVC | 379 đề tạo tính lan truyền 5 1 4,09 0,8840

Âm nhạc trong quảng cáo TVC ANS | khiến người xem kết nối cảm 379 5 1 3,42 1,0896

Nhìn vào chỉ tiết hơn bảng số liệu, ở thang đo AN2 và AN3 ghi nhan 6 gia tri trung bình cao nhất lần lượt là 4,15 và 4,09 cho thấy rằng âm nhạc trong quảng cáo TVC khiến người tiêu dùng trẻ đễ nhận biết thương hiệu dễ dàng hơn Âm nhạc sôi động, nhịp nhanh, bắt tai, kích thích mạnh đến cảm xúc khách hàng Nhà quảng cáo sử dụng tên thương hiệu nhiều trong lời bài hát giúp tăng độ ghi nhớ Nhận diện được thương hiệu là sự thành công đầu tiên của quảng cáo TVC Bên cạnh đó, âm nhạc còn giúp tạo ra tính lan truyền hơn Nhiều sàn TMĐT có những TVC trở thành xu hướng như TVC của sản Shopee, Tiki, Lazada Tuy nhién độ lệch chuẩn ở thang đo AN2 có mức cao là 0,9205, cho thấy rằng vẫn một số ít những người tiêu dùng trẻ chưa thực sự đồng ý với nhận định này Điều này có thể lý giải rằng giai điệu của một số quảng cáo TVC thuộc sản TMĐT chưa đủ cuốn hút và hấp dẫn nên người tiêu dùng trẻ vẫn chưa nhận biết được các sản TMĐT với nhau Mặt khác, độ lệch chuẩn của thang đo AN3 ở mức trung bình là 0,8840; điều này có nghĩa là những người tiêu dùng trẻ tham gia khảo sát hầu hết đều nhận thấy âm nhạc trong quảng cáo TVC của sàn TMĐT có tính lan truyền mạnh mẽ

Thang đo ANI có mức điểm trung binh 3,85 và độ lệch chuẩn cũng ở mức cao với 0.9693 Người tiêu dùng trẻ đồng ý với nhận định rằng âm nhạc trong quảng cáo

32

TVC ấn tượng với họ Tuy nhiên, độ lệch chuẩn ở đây cho thấy vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều với nhận định này Ngoài ra, thang đo AN5 cũng có mức độ trung bình là 3,43 Dù mức độ này thấp nhất so với các thang đo còn lại nhưng vẫn ở mức đồng ý, cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ đồng tình với mệnh đề âm nhạc trong TVC kết nối cảm xúc mạnh mẽ Thế nhưng, độ lệch chuẩn cao nhất trong các thang đo ở mức L,0896, có nghĩa rằng vẫn có nhiều người chưa tìm được sự kết nối về mặt cảm xúc khi xem quảng cáo TVC Điều này cũng dễ hiểu khi đa phần các quảng cáo TVC của sản TMĐT thường dùng những thể loại âm nhạc xu hướng, lời bắt tai, nhí nhảnh, hiếm khi có sản TMĐT nào dùng thê loại nhạc mang tính truyền cảm Chính vì vậy, những quảng cáo TVC của sàn TMĐT thường không “chạm” được đến cảm xúc của người tiêu dùng trẻ

b Đánh giá về yếu tố Âm nhạc theo các nhóm đối tượng ® Độ tuôi

41441 s

34 3,41 +

Dudi 18 tuéi fH 18-22tudi Í 22 - 30 tudi

Hình 3 - 7 So sánh các thang đo của yếu tố Âm nhạc theo độ tuỗi

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Với số liệu trên, có thê đưa ra nhận định rằng, các nhóm tuôi khác nhau sẽ đưa ra lựa chọn khác nhau với từng nhận định của yếu t6 âm nhạc Mức độ đồng ý cao nhất

với tất cả các chỉ tiêu thuộc về nhóm tuổi từ 22 - 30

33

Ở các thang đo về âm nhạc như ANI, AN5 mức độ đồng ý của nhóm dudi 18 tuôi thấp hơn so với 18-22 tuôi Điều này có thể giải thích là bởi vì các nhóm tuôi khác nhau sẽ có sở thích âm nhạc khác nhau Ngược lại với hai thang đo còn lại là AN2, AN3 thì lại có được sự đồng ý của nhóm đưới 18 tuổi nhiều hơn là nhóm có độ tuôi từ 18 —

22 ® Giới tính

người xem ân tương người xem dê nhân tính lan truyên người xem kêt nô

biết vê thuơng hiệu cảm xúc mạnh mẽ Nam W Nữ

Hình 3 - 8 So sánh các thang đo của yếu tố Âm nhạc theo giới tính

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Quan sát số liệu, thang đo ANI, AN2, AN3 mức độ đồng ý của nữ giới cao hơn nam giới Điều này có nghĩa là âm nhạc trong TVC quảng cáo của sản TMĐT ít tác động đến nam giới so với nữ giới Thang đo AN2, AN3 có giá trị trung bình chung cao nhất ở mức 4,16 và 4,14 cho thấy âm nhạc trong TVC quảng cáo giúp người dùng dé nhận biết về thương hiệu hơn cũng như tạo ra tính lan truyền Thang đo AN5 có mức điểm thấp nhất So với các chỉ tiêu còn lại, cụ thể nam giới ở mức 3,22 và nữ giới ở mức 3,51 chứng tỏ âm nhạc trong TVC chưa thể kết nối cảm xúc mạnh mẽ với n8ười Xem

3.3.3 Người nỗi tiếng

a Đánh giá chung

34

Bang 3 - 10 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Người nỗi

NNT2 Người nỗi tiếng xuất hiện trong quảng cáo TVC giúp thương

hiệu tạo được sự tin tưởng 379 3,40 1,0998

NNT3 Người nỗi tiếng xuất hiện trong quảng cáo TVC giúp thương

hiệu được trở nên yêu thích

Nhìn vào chỉ tiết hơn bảng số liệu, ở thang đo NNTI và NNT2 ghi nhận ở giá trị trung bình lần lượt là 4,17 và 3,40 cho thấy rằng người nỗi tiếng trong quảng cáo TVC khiến người tiêu dùng nhận biết thương hiệu một cách đễ dàng hơn Người nỗi tiếng là một yếu tô giúp TVC quảng cáo hấp dẫn hơn, thu hút người xem bởi các ngôi sao nôi tiếng vốn đĩ có sức hấp dẫn của họ trong lĩnh vực mà họ hoạt động Với độ nỗi tiếng nhất định, công chúng quan tâm đến mọi hoạt động của họ và việc xuất hiện trong quảng cáo TVC không nằm ngoài mối quan tâm này Vì thế mà thương hiệu được quảng bá cũng trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng Tuy nhiên, số liệu cho thấy người

35

tham gia khảo sát giữ thái độ trung lập với việc người nôi tiếng xuất hiện giúp tăng niềm tin của TVC quảng cáo

Thang đo NNT3 và NNT4 có mức độ đồng ý là 3,87 và 3,55 Những người tham gia khảo sát vẫn còn đang ở độ tuôi khá trẻ đưới 30 tuôi nên việc một người nỗi tiếng trẻ tuổi xuất hiện trong TVC quảng cáo sẽ khiến họ cảm thấy quen thuộc, thích thú hơn Việc mượn hình ảnh của người nỗi tiếng là một cách thức cô điền, rất quen thuộc nhưng lại vô cùng hữu dụng Tuy vậy, cần xem xét độ phù hợp của người nỗi tiếng đó với sản phẩm va 214 tr cốt lõi của thương hiệu để TVC có thể đem lại hiệu quả tốt nhất Tất cả các thang đo đều có độ lệch chuẩn cao (>0,9) chứng tỏ vẫn có nhiều ý kiến trái chiều giữa những người tham gia khảo sát

b Đánh giá về yếu tố Người nỗi tiếng theo các nhóm đối tượng ® Độ tuôi

rãi hơn thương hiệu tạo thương hiệu được thương hiệu được

được sự tin tưởng trở nên yêu thích yêu thích hơn

đồng tình ở nhóm dưới 18 là cao nhất Điều này có thé lý giải rằng do họ có tuôi đời trẻ nên sẽ thích những người nỗi tiếng ở thế hệ mới chứ không hứng thú nếu đó là người nôi tiêng đã xuât hiện từ lâu năm

3 2

NNT1: Người nỗi NNT2: Người nôi NNT3: Người nỗi tiêng giúp [VC được tiéng xuat hién trong

pho biên rộng rãi hơn TVC giúp thương TVC giúp thương

hiệu tạo được sự tin

trong TVC giúp thương hiệu được

yêu thích hơn

Hình 3 - 10 So sánh các thang đo của yếu tổ Người nỗi tiếng theo giới tính

(Nguôn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Khác với những yêu tô trên, mức độ đông ý của nữ giới ở yêu tô này lại chiêm vị trí cao nhật cho thây nhóm này khá quan tâm đên việc người nôi tiêng xuất hiện trong TVC quảng cáo Những thang đo còn lại về thông điệp đều có mức độ đồng ý trung bình ở mức khá ôn Điều này có thê giải thích là bởi vì nữ giới hay quan tâm đến showbiz hơn, hay “hóng drama” và dành nhiều thời gian hơn cho việc cập nhật thông tin hàng ngày để có thê “tám chuyện”

3.3.4 Thời lượng

a Đánh giá chung Bảng 3 - 11 Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tô Thời lượng

Qua khảo sát, thang đo TL2 được ghi nhận ở mức điểm là 4,06 Dựa vào con số trên ta có thê thấy được: Một quảng cáo đưới l5 giây sẽ gây thiện cảm với người xem hơn là những TVC có thời lượng quá dài Bên cạnh đó, do bão hoà thông tin nên với nhóm người dùng trẻ đặc biệt là Gen Z thi thoi gian chú ý của họ chỉ kéo dải khoảng 8 giây hoặc thậm chí là thấp hơn Điều tương tự này cũng xảy ra ở các thế hệ lớn hơn, nên những video quảng cáo cần giữ thời lượng ngắn nhất để có thê thu hút người xem và marketing một cách hiệu quả nhất

Thang đo TL3 được ghi nhận ở mức khá cao cho thấy người tiêu dùng đang cảm thấy thời lượng TVC thường quá dài khiến họ không thể xem hết được khiến TVC trở nên nhàm chán, phiền phức và họ sẽ không ngần ngại bỏ qua khi có cơ hội Hiện nay, người dùng cảng ngày cảng bận rộn Họ có xu hướng “đa nhiệm”, luôn tranh thủ làm nhiều việc một lúc lúc để tiết kiệm thời gian (Brandsvietnam, 2021) Đối với hành vi online cũng tương tự Họ hiện diện rất lâu trên môi trường số nhưng phân mảnh hảnh vi bằng việc truy cập rất nhiều nền tảng khác nhau Nhìn chung, họ không có thời gian quá lâu dành cho việc xem quảng cáo Với xu thế hiện tại thì hình thức quảng cáo bằng video ngăn đang rất được ưa chuộng Điều này dẫn đến việc thông điệp của TVC không thê được truyền tải tới người dùng

b Đánh giá về Thời lượng theo các nhóm đối tượng

e Độ tuổi

38

TL2: Thời lượng dưới 15s: người TL3: Thời lượng thường quá dài xem thích thú hơn người xem không xem hêt nội dung

Dudi 18 tudi [§ 1822tuỗi gj 22-30 tudi

Hình 3 - 11 So sánh các thang đo của yếu tố Thời lượng theo độ tuôi

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu 2022) Số liệu thu được cho thấy mức độ đồng ý ở cả hai thang đo TL2 và TL3 của

nhóm 22-30 tuôi là cao nhất Ở thang đo TL2, về thời lượng TVC dưới 15 giây khiến

người xem thích thú hơn, nhóm 18-22 có mức độ đồng ý cao hơn nhóm dưới 18 tuôi Tuy nhiên ở thang đo TL3 về thời luợng TVC quá dài khiến họ không xem hết được nội dung, nhóm đưới I§ tuôi lại có mức độ đồng ý cao hơn nhóm 18-22 tuôi, gần ngang bằng với nhóm 22-30 tuôi

® Giớitính

39