TẠP Ui CONG THUONB CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN QUYẾT ĐỊNH LựA CHỌN SẢN PHẨM SƠN GÔ OSEVEN • NGUYỄN MINH TUAN LÊ Quốc BẢO TÓM TẮT Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm[.]
TẠP Ui CONG THUONB CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN QUYẾT ĐỊNH LựA CHỌN SẢN PHẨM SƠN GƠ OSEVEN • NGUYỄN MINH TUAN - LÊ Quốc BẢO TÓM TẮT: Bài viết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven thị trường TP Hồ Chí Minh Tác giả đề xuất yếu tố nghiên cứu bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm (CL), (2) Giá cảm nhận sản phẩm (GC), (3) Hoạt động chiêu thị (CT), (4) Thương hiệu (TH), (5) Phân phối (PP), (6) Nhóm tham khảo (NTK) Kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven Mức độ ảnh hưởng yếu tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ sau: Nhóm tham khảo, Giá cảm nhận, Phân phối Chất lượng sản phẩm Từ khóa: định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ, sơn gỗ Oseven, sơn nội thất Oseven, giá cảm nhận Đặt vấn đề Đề tài nghiên cứu “Quyết định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven khách hàng thị trường TP Hồ Chí Minh” giúp doanh nghiệp phần có nhìn cụ thể nhân tố định hành vi tiêu dùng khách hàng khu vực cụ thể, ảnh hưởng trực tiếp đến mở rộng kinh doanh khu vực TP Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung Tác giả sử dụng nghiên cứu, lý luận dựa thông tin thực tế để thực đề tài Mơ hình nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu định lựa chọn Sffn gỗ Oseven Dựa sở nghiên cứu doanh nghiệp hành vi tiêu dùng xác định biến độc lập quan trọng: (1) Chất lượng sản phẩm (CL), (2) Giá cảm nhận (GC), (3) 240 SỐ 14-Tháng 6/2021 Hoạt động chiêu thị (CT), (4) Thương hiệu (TH), (5) Phân phối (PP), (6) Nhóm tham khảo (NTK) định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven 2.2 Giả thuyết nghiên cứu (Hình 1) HI: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm H2: Giá khách hàng cảm nhận phù hợp có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm H3: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm H4: Thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm H5: Hệ thống phân phối có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng chiều đến định lựa chọn sản phẩm QUẢN TRỊ QUẢN LÝ Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, bước đầu thảo luận nhóm thơng qua hỏi ý kiến chun gia, lãnh đạo công ty, nhà phân phối lớn thợ sơn chủ cơng trình nội thất, sau tiến hành khảo sát 25 thang đo, yếu tố mơ hình nghiên cứu đến định lựa chọn sơn gỗ Oseven cùa Công ty cổ phần Oseven Từ bước nghiên cứu định tính này, tác giả lập bảng câu hỏi khảo sát tiếp tục đưa vào nghiên cứu định lượng Nhờ kỹ thuật bảng câu hỏi đối tượng khách hàng mua sử dụng sơn gồ Oseven lần theo khung mẫu xác định nên thông tin mẫu nghiên cứu thu thập Ma trận liệu phần mềm SPSS 25.0 nơi tiếp nhận kết vấn, sau làm (loại bỏ bảng có nhiều thiếu thơng tin, nhiều trả lời, có sở xác định khơng đáng tin cậy) Phương pháp phân tích yếu tố mang tính định đến kích thước mẫu, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Gorsuch (1983) cho thấy, số lượng biến cần 1/5 so với số lượng mẫu cần Trong Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho biết, ti lệ 1/4 hay 1/5 26 biến quan sát cần tiến hành phân tích số xuất nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần thiết 25: 1/5 = 125 Thường tý lệ p q ước tính 50%/50% khả lớn xảy tổng thể Cỡ mẫu cần phải đạt 400 để đạt độ tin cậy 95% Tổng cộng có 430 bảng câu hịi phát ra, thu 403 bảng, loại 63 bảng không đạt yêu cầu, lại 340 bàng, đạt tỷ lệ gần 84% Bảng câu hỏi mã hóa đưa vào xử lý số liệu phần mềm SPSS 25.0 để phân tích Phân loại 340 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, độ tuổi, thu nhập ngành nghề công việc đưa vào xứ lý Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Ket kiếm định Cronbach’s Alpha Ket Cronbach’s Alpha thang đo 0,752 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0,3 khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát làm cho Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,752 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sừ dụng phân tích nhân tố SỐ 14 - Tháng 6/2021 241 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG 4.2 Kiểm định EFA (GC), Chiêu thị (CT), Thương hiệu (TH), Phân phối (PP), Nhóm tham khảo (NTK), sử dụng Dựa vào kết phân tích EFA cho thấy, phân tích tương quan Pearson’s phương pháp trích nhân to principal component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố với biến quan sát phương sai trích Xem xét ma trận tương quan cho thấy mức ý nghĩa hầu hết hệ số nhỏ (sig= < 0,05), nên hầu hết hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê đủ điều kiện đế đưa vào phân tích hồi quy tích lũy 66,901% (> 50%), Giá trị Eigenvalue 2.007 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 > thang đo đạt yêu cầu 4.4 Phân tích hồi quy (Bảng 1) Các biến đo lường thành phần định lựa chọn sản phẩm Surimi sử dụng phân tích Biến phụ thuộc nhận giá trị trung bình biến quan sát tương ứng để sử dụng cho phân tích Sau chạy tương quan Pearson cho thấy biến độc lập CL, GC, CT, TH, pp, NTK có ảnh hưởng chiều vào biến phụ thuộc QDLC hệ số hồi quy chuẩn hóa (P) biến dương có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) So sánh mức độ ảnh hưởng biến vào biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn sản phẩm sơn gồ Oseven (QDLC) theo thứ tự giảm dần cho thấy: Nhóm tham khảo (NTK) có ảnh hưởng mạnh (06 = 0.245), Giá 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Phân tích tương quan thực biến phụ thuộc định lựa chọn sản phẩm sơn gồ Oseven (QDLC) với biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (CL), Giá sản phẩm Bảng Phân tích hồi qui tuyến tính bội Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B Sai số chuẩn Hằng số 674 205 CL 209 056 GC 252 CT Hệ số chuẩn hóa T Sig Beta Thống kê Đa cộng tuyến Dung sai VIF 3.283 001 181 3.726 000 586 1.707 063 239 3.986 000 385 2.601 004 060 005 059 953 207 4.821 TH 046 063 063 742 459 191 5.240 pp 152 060 173 2.541 011 299 3.350 NTK 180 039 245 4.675 000 500 1.998 a Biến phụ thuộc: QDLC Nguồn: Kết xử lỷ SPSS 242 SỐ 14-Tháng 6/2021 QUẢN TRỊ QUẢN LÝ (GC) có ảnh hưởng mạnh thứ hai (02 = 0.239), Chất lượng (CL) có ảnh hưởng lớn thứ ba ((31 = 0.181) ảnh hưởng thấp Phân phối có ảnh hưởng (p5 = 0.173) Bên cạnh đó, loại biến Chiêu thị (CT) Thương hiệu (TH) có Sig > 0.05 Như vậy, giả thuyết Hl, H2, H5, H6 chấp nhận độ tin cậy 95% Từ phân tích trên, ta kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận làHl,H2, H5, H6 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: QDLC= 0.674 + 0.252*GC + 209*CL + 180*NTK + 0.152*PP Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: QDL C=0.239*GC+0.181*CL + 0.245 *NTK + 0.173*PP Kết luận khuyến nghị 5.7 Kết luận Căn vào tổng quan lý thuyết, mơ hình nghiên cứu cho thấy nghiên cứu kiểm tra với tập mẫu gồm 340 khách hàng mua sàn phẩm sơn gỗ Oseven Với kết thu được, nghiên cứu có đóng góp tích cực thực tiễn quản lý, cụ thể như: Nghiên cứu ra, định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven chi mức độ trung bình (giá trị trung bình = 2.057) Như vậy, tihà quản trị cần có giải pháp để gia tăng định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Òseven cao thời gian tới I Kết nghiên cứu cho thấy toàn thang đo sử dụng mơ hình đáng tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0,7) có thê sử đụng cho nghiên cứu khác yếu tố ảnh hưởng đến định lựa cịhọn sơn gồ Oseven, nghiên cứu chi có thành phần ảnh hưởng đến định lựa chọn san phẩm sơn gỗ Oseven (ỌDLC) theo thứ tự gỊiảm dần sau: ta thấy biến Nhóm tham khảo (1NTK) có ảnh hưởng mạnh (P6 = 0.245), Giá (GC) có ảnh hưởng mạnh thứ hai ((32 = 0.239), Chất lượng (CL) có ảnh hưởng lớn thứ ba ((31 = 0.181) ảnh hưởng thấp Phân phối có ảnh hưởng ((35 = 0.173) Bên cạnh đó, loại biến Chiêu thị (CT) Thương hiệu (TH) có Sig lớn 0.05 Như vậy, giả thuyết HI, H2, H5, H6 chấp nhận độ tin cậy 95% Nghiên cứu phân tích khác biệt định lựa chọn sản phẩm mua sản phẩm sơn gỗ Oseven theo đặc điểm cá nhân phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu có khác biệt định sừ dụng sản phẩm sơn gỗ Oseven theo giới tính, ngành nghề độ tuổi, mức độ tin cậy 95% 5.2 Khuyến nghị 5.2.1 Nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo’’ Nhóm tham khảo dẫn dắt người tiêu dùng tới định lựa chọn sản phẩm sơn gồ Oseven, xã hội cần hình thành yêu cầu hay xu hướng chung việc sử dụng sản phẩm sơn gỗ Oseven chất lượng cao Những yếu tố mong muốn tiếp cận đến nhận thức người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth MarketingWOM) cập nhật thông tin mới, hấp dần thú vị để thu hút quan tâm người tiêu dùng, tạo hiệu thuận lợi hơn, sừ dụng tín nhiệm cùa người tiếng nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin khách hàng 5.2.2 Nhóm yểu tố “Giá sản phẩm ” Ket nghiên cứu cho thấy, “Giá sản phẩm” yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai ((32 = 0.239) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven khách hàng TP Hồ Chí Minh nhóm yếu tố ảnh hưởng phạm vi nghiên cứu đề tài Đe gia tăng định lựa chọn sàn phẩm sơn gỗ Oseven thông qua yếu tố này, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Theo khảo sát từ khách hàng, đa số cho biết giá sơn gỗ Oseven cao Như SỐ 14 - Tháng 6/2021 243 TẠP CHÍ CƠNE THựưNG vậy, với dự án có ngân sách tương đối thấp, trở ngại khiến họ buộc phải lựa chọn sản phẩm khác phù họp với ngân sách Các doanh nghiệp nên có sách giá để nâng cao lực cạnh tranh sàn phẩm 5.2.3 Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phâm” Chất lượng sản phẩm tạo nên từ nhiều yếu tố, nhiều điều kiện chu kỳ sống sản phẩm Nó hình thành từ xây dựng phương án sản phẩm, thiết kế, lập kế hoạch, chuẩn bị sản xuất, sản xuất, phân phối tiêu dùng Nói khác đi, yếu tố hình thành suốt trình sản xuất, kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp Kết nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba ((31 = 0.181) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven cùa khách hàng TP Hồ Chí Minh, nhóm yếu tố ảnh hưởng phạm vi nghiên cứu đề tài Đe gia tăng định lựa chọn mua sản phẩm sơn gỗ Oseven thông qua yếu tố này, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Trong sản phẩm chiến lược marketing hồn hợp mang giá trị cốt lõi, khách hàng tiêu thụ sản phấm có chất lượng phù hợp với mong muốn cùa họ Đồng thời, để chất lượng sản phàm doanh nghiệp đến với nhận thức người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa hoạt động truyền thông để thông tin chất lượng sản phẩm Hoạt động giúp tăng nhận thức chất lượng sản phâm tâm trí khách hàng, từ tăng định lựa chọn sản phẩm sơn gồ Oseven 5.2.4 Nhóm yếu to “Phân phối” Kết nghiên cứu cho thấy “Phân phối” yếu tố có mức độ ảnh hưởng ((35 = 0.173) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven khách hàng TP Hồ Chí Minh, nhóm yếu tố ảnh hưởng phạm vi nghiên cứu Đe gia tăng định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven thông qua yếu tố này, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: Hệ thống phân phối giúp người tiêu dùng đưa định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven tình trạng khơng thiếu sản phẩm q trình thi công, dễ dàng tiếp cận mua sản phẩm nơi Những yếu tố mong muốn tiếp cận đến nhận thức cùa người tiêu dùng để pha lại sơn cho cơng trình sử dụng không bị lệch màu sơn, đáp ứng điều kiện bảo quản thời gian ngắn Vì vậy, phận kỹ thuật đơn vị phân phối Oseven phải quan tâm thường xuyên cập nhật tình hình nguồn hàng đơn vị phân phối để hạn chế tổn thất xảy ra« TÀI LIỆU THAM KHẢO: Kotler, p, & Keller, K., L (2012) Marketing Management USA: Prentice Hall Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1- tập 2, Hà Nội, NXB Hồng Đức Hồ Minh Trí (2015) Nghiên cứu yếu to ảnh hướng đến định lựa chọn sơn Dulux cùa người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ, Đại học Tài Chính - Marketing TP Hồ Chí Minh Nguyễn Minh Tuấn Hà Trọng Quang (2009) Giáo trình xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows TP Hồ Chí Minh, NXB Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products, [Online] Avalabile at http://www.diva-portaLorg/smash/get/diva2:705384/fulltext01.pdf Schiffman L G., et al (2005) Consumer behavior USA: Perrson - Prentice Hall Zaeema, A., & Hassan, z (2016) Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives International Journal ofAccounting Business and Management, 4, 124-149 244 SỐ14-Tháng 6/2021 QUẢN TRỊ QUẢN LÝ Ngày nhận bài: 7/5/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 23/5/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 9/6/2021 Thông tin tác giả: PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh CAO HỌC LÊ QUỐC BẢO Trường Đại học FPT - Viện Quản trị & Công nghệ FSB FACTORS AFFECTING THE DECISION TO CHOOSE OSEVEN WOOD PAINT PRODUCTS • Assoc.Prof Ph.D NGUYEN MINH TUAN Banking University Ho Chi Minh City • Master's student LE QUOC BAO FPT School of Business and Technology, FPT University ABSTRACT: This study examined the factors affecting the decision to choose Oseven wood paint products in Ho Chi Minh City The study proposed a research model consisting of six factors, namely (1) Product quality, (2) Perceived Price, (3) Promotion, (4) Brand image, (5) Distribution, and (6) Reference product group The study’s results show that there four factors affecting the decision to choose Oseven wood paint products These factors which are listed in descending order of the influencing level are Reference product group, Perceived price, Distribution and Product quality Keywords: decision to choose wood paint products, OSEVEN wood paint, OSEVEN interior paint, perceived price So 14 - Tháng 6/2021 245 ... từ tăng định lựa chọn sản phẩm sơn gồ Oseven 5.2.4 Nhóm yếu to “Phân phối” Kết nghiên cứu cho thấy “Phân phối” yếu tố có mức độ ảnh hưởng ((35 = 0.173) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven. .. hưởng lớn thứ ba ((31 = 0.181) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven cùa khách hàng TP Hồ Chí Minh, nhóm yếu tố ảnh hưởng phạm vi nghiên cứu đề tài Đe gia tăng định lựa chọn mua sản phẩm sơn. .. yểu tố “Giá sản phẩm ” Ket nghiên cứu cho thấy, “Giá sản phẩm? ?? yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai ((32 = 0.239) đến định lựa chọn sản phẩm sơn gỗ Oseven khách hàng TP Hồ Chí Minh nhóm yếu tố