nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày mlb trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

LOI CAM DOAN Chúng tôi xin cam đoan luận văn báo cáo bộ môn nghiên cứu thị trường quốc tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu d

TRUONG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING

KHOA THUONG MAI

BAI THI KET THUC HOC PHAN NGHIEN CUU THI TRUONG QUOC TE

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI

MUA GIÀY MLB TRỰC TUYẾN CUA NGUOI TIEU DUNG

BANG DANH GIA MUC DO THAM GIA CONG VIEC

việc Thực hiện nội

Tổng hợp nội dung các

LOI CAM DOAN Chúng tôi xin cam đoan luận văn báo cáo bộ môn nghiên cứu

thị trường quốc tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của nhóm tác giả và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên ThS Hà Đức Sơn

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung

của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, nhóm tác giả cũng xin cam đoan rằng tất cả những

phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong bài luận đều

được chỉ rõ nguồn gốc

Nhóm tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong

quá trình nghiên cứu nội dung của đề tài này

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 5 năm 2023

Người thực hiện đề tài nghiên cứu

Nhóm tác giả

LOI CAM ON

Đề tài nghiên cứu thị trường quốc tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được hoàn thành dưới sự hướng

dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Nhóm tác giả muốn gửi

những lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài này

Trước tiên, chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ths Hà Đức Sơn - giảng viên bộ môn Nghiên cứu thị trường quốc tế của lớp CLC_21DTMO5, trường đại học Tài chính - Marketing, Qua đó, thầy đã giúp nhóm tác giả có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện đề tài này

Tiếp theo, chúng tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân

thành, sâu sắc nhất đến với các quý thầy cô trường Đại học Tài chính

- Marketing đã rất nhiệt tình hướng dẫn giúp chúng tôi hoàn thành được công trình đề tài nghiên cứu này Trong gần hai năm vừa qua, các thầy cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho chúng tôi Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu giúp đỡ cho công việc của chúng tôi sau này

Chúng tôi cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn, anh/chị, cô/chú đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh dã góp phần lớn trong bài luận nghiên cứu của chúng tôi

Trong quá trình thực hiện, nhóm sinh viên chúng tôi đã cố gắng

hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình, trao đổi và tiếp thu các ý

kiến đóng góp từ Quý thây/cô và bạn bè, song không thể tránh khỏi những thiếu sót và những mặt hạn chế của nhóm Chính vì vậy,

chúng tôi rất mong nhận được phản hồi và nhận xét đến từ Quý thầy/cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 5 năm 2023

Nhóm tác giả NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MUC LUC

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU 2 25c scse s<esee 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - 2-2 ©s° se sseExsexseersvssersrsseserrsrsee 3 1.4 PHAM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

IE Nho 20/0020 04/0ðšäadađaađaaddaiiiidtdaiitiii 3 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu - ¿+ sccs 2E 211212111111121111211111 211211 rờn 3

Nai san sa 4 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-s-se©csscscrsersersersersrssrsee 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính - - G2 2212122131211 1121 1111111118211 1182221111122 1 t2 4 1.5.2 Nghiên cứu định lượng - ccc 0 22 221222111101 1111 1111511111111 111132211 k2 4

1.6 Ý NGHĨA ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 25c ©<cs+seserscrscsecee 5

1.6.1 Y nghĩa khoa học .- - - L2 2 201222111231 1121 1152111211 11811 122111111811 11 1g k2 5 1.6.2 Y nghĩa thực tiỂn à San TT n1 S111 T51 HH He HH HH tre 6

TIỂU KET CHUONG Icsessssssssssssssssssssssssssssssessessssssssssssessssssssessseesescesees 7 CHUONG 2: TONG QUAN LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚỨU 8

2.1.1 Khái niệm về nghiên cứu -s- s1 E121 E1E11511112111211 221111111 tt §

2.1.2 Khái niệm về hảnh vi người tiêu dùng 2s c1 1152 tre §

2.1.3 Khái niệm về mua hang trực tuyến ¬— 9

2.1.4 Khái niệm về hảnh vi mua hảng trực tuyẾn 5: 5c s1 22222221 cEe 10

2.1.5 Nhận thức sự hữu ích cee eeeeseecsececsensceeseceececesecseeuaaaaaeseeseess 10

2.1.6 Kiểm soát hành vi cảm nhận 2 2222 22222 222112221122111221221 r2 ll

2.1.7 Nhan thire rui ro lién quan dén giao dich trie tuyén ccc 12 2.1.8 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ - 2222222 c2 13

2.1.9 Nhận thức dễ sử dụng : S1 111 S1121111121211112151 112211 nre 14

2.2.1 Thuyết nhận thức rúi ro (Theory of Pereeived Risk-TPR) 14 2.2.2 Lí thuyết hành vi hoạch định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of

Planned Behavior- TPB) 2L 2-22 220112211 15211 151111211 11811 1811110111118 11 1g 15

2.3 MỘT SÓ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN - 16

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong HƯỚC - - 22 2222122222122 11322xx+2 16 2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước 'gOải - c2 222122222212 ss2 20

2.4 KHOẢNG TRÓNG LÝ THUYÉT (TÍNH MỚII) 5 5< 55c= 25

2.4.1 Tổng hợp các điểm chính của nghiên cứu trước đây: - s5: 25

2.4.2 Tính mới của để tài ©5222 2112112112712712112211211212121121 212 1 re 28 2.5 CAC GIA THUYET TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 25c cscceecrecrscrereereceeree re 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu - 5s 9 E111 EE1215212111121111111111111 11 1 111gr 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 52 S1 SE51EE121111111E1111115 15.11 Exe 32

3.3.1 Nhan thite sw hitu ichi i cecccceecccesserssettetttttsecceseeenaaueseseeeess 33

3.3.2 Kiém soat hanh vi cam nhane 0 ccccccccccccceccessesscessessessessecsseseceneeessesenes 34

3.3.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyẾn: sscszce¿ 34 3.3.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản pham/ dich Viti cee eeeeeeeeceeeeeeees 35

3.3.5 Nhan thite dé str Un gs cececccccccccccccscsesecsesesecsesesecscsesesscessessevsveteveveveets 36

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 1 111 2E E112111121111111211112111 1 tt 37

IIdViEnia.oiiiiaầẳa 37 3.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích đữ liệu - -. - 5-52 222222522+<<xss2 37

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 53

4.4.1 Kiém tra hé $6 trong quate cccccccccccccccssescssesesesseseseesecscsessesesesesessvseseses 34

4.4.2 Kiếm định mô hình hồi quy và các giả thiết nghiên cứu - 57

4.4.3 Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi qUy 61

4.5 KIỀM ĐỊNH KHÁC BIỆT VẺ QUYÉT ĐỊNH CHỌN THEO CÁC ĐẶC

4.5.1 Kiém dinh theo gi6i tinh ccccccccccccccccccescescsessesecsessesessesesesssssesvsnseveses 63

4.5.2 Kiém dinh theo d6 tuGi.cccccccccccccccscssscssesescstssssessesescsesesseevsesstevevsvseeeees 64

4.5.3 Kiém dinh mite thu nhap c.cccccccccccccecccsecsesessesscsessescsessesessesssesevsnseeeees 67

CHUONG 5: HAM Ý CHÍNH SÁCH W⁄À KÉT LU/ẬIN 5555 cc<<escscse 70

5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa: ST S1 111111111 1110121 121 rre 70

5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến hành vi 55 csccszzzzzzzce2 71 5.2 HAM Y CHINH SACH sssssssssssssessssssessecsnecssscsssanecsncanecccsscscesscaneaneaneaneas 71

5.2.1 Nhan thite sur hitu ichw ieee eeeceeeescecsceseccceececsececseccseeuauaaaeseeseess 71

5.2.2 Kiém soat hanh vi cam nhann c ccc cccccccccecescessessessesscsseseessessceneeessesenes 72

5.2.3 Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - s5 73 5.2.4 Nhận thức sự rủi ro liên quan đến sản pham dịch vụ c5 s2 74

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 — I Mô hình thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) - 15

Hình 2 — 2 Mô hình lí thuyết hành vi dự định của Ajzen và Fishbein (1975) 15 Hình 2 — 3 Mô hình những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hỗ Chí Minh 16

Hình 2 — 4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tïki.vn (22 1) -s- << se sececeeerseseeersrsree 17

Hình 2 — 5 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Hình 2 — 6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 20

Hình 2 — 7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

Hình 2 — 8 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 3159511 959895 99555 11m 96 s9 22 Hình 2 — 9 Mô hình những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Hinh 2 - 10 Factors Affecting the Online Purchasing Behavior for Young

Hình 4-— 3 Biểu đồ P - P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (HY) 63

DANH MUC BANG

Bang 2 — 1 Bảng tổng hợp các điểm chính của nghiên cứu liên quan trước đây .25 Bảng 2 — 2 Bảng đánh giá các yếu tô tương đồng trong các mô hình nghiên cứu 27 Bang 3 — 1 Cac bién quan sát đo lường “Nhận thức sự hữu ích — HI” 33 Bảng 3 — 2 Các biến quan sát đo lường “Kiểm soát hành vi cảm nhận - KSHV”34 Bảng 3 — 3 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Bảng 4— 4 Eigenvalue và phương sai trích đối với biến độc lập 51

Bảng 4— 5 Phân tích EEA và các biến phụ thuộc .53

Bảng 4— 7 Tóm tắt mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu 57

Bang 4— 8 Kết quả kiểm định ANOVA mô hình hồi quy 5° 5: 57

Bảng 4— 11 Thống kê trung bình quyết định chọn theo giới tính 63 Bang 4— 12 Kết quả Independent Samples Test (Giới tính) - -<- 64 Bảng 4 — 13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo độ tuôi

sevens 65

Bang 4-15 Kiém tra tinh déng nhất của phương sai các nhóm biến thu nhap 67

Bang 5— 1 Thống kê giá trị trung bình thang đo nhận thức sự hữu ích 72 Bảng 5 — 2 Thong ké gia trị trung bình thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận 73

vi

Bang 5 — 3 Thống kê giá trị trung bình thang đo nhận thức sự rủi ro liên quan

DANH MUC VIET TAT

_| Phân tích nhân tổ khám

phá

Kiểm định giả thuyết về

Independent - Sample T- | sự bằng nhau giữa hai

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

1.1 LY DO CHON DE TAI

Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ đối với các nhà làm marketing cũng như đối với các doanh nghiệp trên thế giới Hành vi tiêu dùng là những hành động mà con người thực hiện để mua hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong cuộc sống

hàng ngày hoặc cũng có thể hiểu một cách đơn giản là khi mua đồ

chơi cho các em nhỏ, các bé trai thường thích chọn những sản phẩm lắp ráp mô hình như máy bay hoặc ô tô, trong khi các bé gái thường thích chọn những búp bê với đầy đủ phụ kiện Một ví dụ khác về hành vi tiêu dùng là khi một người tiêu dùng chọn Pepsi hơn Coca Cola hoặc những bà nội trợ chỉ mua thực phẩm ở những siêu thị lớn

có xuất xứ rõ ràng Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt là trong môi trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gây

gắt như hiện nay

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện đại hóa, nền kinh tế hội nhập

và phát triển của Việt Nam, con người ngày càng có nhu cầu phục vụ nâng cao chất lượng cuộc sống để hòa nhập với cuộc sống hiện đại

Trong đó các nhu cầu mua sắm trực tuyến về thời trang ngày càng

cao, nhưng nhu cầu về ăn mặc đẹp, có phong cách lại ngày càng cao hơn nữa Một trong số đó chính là nhu cầu về giày dép đang rất được

quan tâm Nhắc đến các sản phẩm về giày dép, phụ kiện ta không

thể không nhắc đến MLB là một thương hiệu thời trang cao cấp của Hàn Quốc nổi tiếng về lĩnh vực này, được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng và tin dùng Để đáp ứng những nhu cầu này của con người, thương hiệu MLB đã cho ra đời nhiều sản phẩm giày dép

khác nhau với chất lượng tốt để phù hợp với đại đa số người tiêu

dùng

Rất nhiều các công ty thành công trên thế giới đã nhận ra tầm

quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Để có thể

đưa ra những quyết định kinh doanh, đầu tư phù hợp và hiệu quả thì cần có những dự án nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm, mức độ nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, như đã nói ở trên nghiên cứu về hành vi tiêu đặc biệt được coi là chìa khóa vàng giúp họ tiến tới thành công và có

được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế

Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng cho các sản phẩm thời trang vì trong những năm gần đây phong cách ăn mặc cũng như tầm quan trọng của vẻ ngoài được người Việt chú trọng hơn khi ra ngoài Đồng thời, Việt Nam cũng đang là một nước phát triển với cường độ hội nhập cao, cùng với tỉ lệ giới trề nhiều, đặc biệt

là thành phố Hồ Chí Minh - nơi tụ họp nhiều người đến từ khắp mọi miền đất nước Chính vì thế nhóm tác giả đã chọn thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện cho thị phần Việt Nam để nghiên cứu về vấn đề

nghiên cứu hành vi mua sắm cụ thể hơn là hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng của thương hiệu MLB

Và đây chính là lý do nhóm tác giả chọn thực hiện đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Trong thời đại hiện đại, xã hội đang phát triển không ngừng, và nhu cầu ăn mặc của con người ngày càng tăng cao Thật không ngạc nhiên khi ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là thời trang giày

dép, đã cho ra đời một loạt sản phẩm đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu đó Nhưng không chỉ riêng sản phẩm, các thương hiệu thời trang giày dép cũng không ngừng phát triển và cải tiến để chạy

đua tranh giành sự ưu ái của những khách hàng ngày càng khó tính

Chính vì thế, việc để lại một ấn tượng mạnh và tích cực trong mắt người dùng là vô cùng quan trọng Trong thế giới cạnh tranh gay gắt của ngành thời trang giày dép, thương hiệu MLB đã tạo dấu ấn riêng bằng sự kết hợp tinh tế giữa thiết kế và chất lượng tuyệt vời, những đôi giày của MLB không chỉ mang lại sự thoải mái cho người dùng mà còn tôn lên phong cách của họ Điều đó được minh chứng qua sự nỗ lực liên tục của thương hiệu để cải tiến sản phẩm, đồng thời nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm Nghiên cứu này sẽ làm rõ được lý do

vì sao MLB lại được người tiêu dùng ưu ái đến thế, bên cạnh đó có

thể đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến ở thị trường Việt Nam

Mục tiêu chung: Đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam, từ đó tìm ra giải pháp nhằm hiểu rõ hơn về hành vi

tiêu dùng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm giày MLB trên

địa bàn Việt Nam cụ thể ở đây là thành phố Hồ Chí Minh

se Tìm ra giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua sắm giày trực

tuyến của người tiêu dùng về thương hiệu MLB

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:

se Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

se Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?

se Làm thế nào để thúc đẩy hành vi mua giày MLB trực tuyến của khách hàng?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.42 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả ở đề tài nghiên cứu này

là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này sau

đó sẽ được khảo sát và phân tích lại để xem liệu các yếu tố đó có ảnh hưởng đến đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh hay không và mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố đó Trước hết nhóm tác giả sẽ thảo luận và quyết định sẽ thu thập những thông tin về các yếu tố khác nhau mà có thể

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tác giả quyết định lựa chọn những yếu tố này vì các yếu

tố đó xuất hiện tương đối nhiều và trùng lặp trong các nghiên cứu

liên quan trước đây, ngoài ra, đây còn là các yếu tố phổ biến, có thể

lấy được từ đối tượng quan sát mà không quá riêng tư, giúp cho việc thu thập mẫu diễn ra một cách thuận lợi

1.4.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát (Khách thể nghiên cứu) là người tiêu dùng

sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng được

khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ), độ

tuổi (dưới 18 tuổi, từ 18 đến 30 tuổi, trên 30 tuổi) và mức thu nhập

hàng tháng (dưới 2 triệu đồng, từ 2 triệu đồng đến 5 triệu đồng, trên

5 triệu đồng)

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Những phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh:

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thẩm định các mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó quyết định đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực

tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả

cũng đã sử dụng kĩ năng thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm mục

đích vừa khám phá, vừa khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh, đồng thời đó sẽ tiến hành phát triển thang đo các yếu tố

nghiên cứu trong mô hình nhóm tác giả đề xuất

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhóm tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Nhóm đã tiến hành khảo sát một nhóm nhỏ khoảng 10 người đã từng mua trực tuyến giày MLB tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả từ giai đoạn này nhằm sàng lọc các biến quan sát được

dùng để do lường các khái niệm yếu tố tác động đến hành vi mua

giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

5

Các phương pháp sau đây được sử dụng trong nghiên cứu định lượng

sơ bộ: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach“s Aplha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm thống kê SPSS là công cụ chính

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: sau khi xây dựng bảng câu hỏi và hoàn thiện thang đo một cách hoàn chỉnh, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức Thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng khảo sát qua Internet bộ phận người tiêu dùng đã từng mua giày MLB trực tuyến và hiện sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Quá trình này nhằm mục đích kiểm định lại mô hình đo

lường, mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết được đặt ra trong

mô hình Thông qua phần mềm SPSS, thông tin thu thập được từ giai đoạn này đầu tiên sẽ được sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đạt chất lượng bằng hệ số tin cậy Cronbach“s Aloha, tiếp theo sẽ đến bước phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi hoàn thành sàng lọc

và phân tích, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính

dựa trên chỉ số beta chuẩn hoá và chưa chuẩn hoá nhằm kiểm định

mô hình nghiên cứu, các giả thuyết cũng như đo lường mức tác động của các nhân tố Cuối cùng, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định T- Test, ANOVA, Kruskal - Wallis nhằm kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý NGHĨA ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU

16.1, Ýnghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu đã tổng hợp cơ sở lí luận về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua kiểm định, qua đó tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều và nghịch chiều

Hơn nữa, nghiên cứu có thể bổ sung sự hiểu biết thông qua việc đề

xuất mô hình về mối quan hệ giữa yếu tố ảnh hưởng và hành vi

mua

Nghiên cứu cũng xác định và kiểm chứng được các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng những lí luận và cơ sở khoa học đã

được khẳng định

1.6.2 ¥ nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện để giải quyết các vấn đề đặt ra trong đề tài nghiên cứu, dưới góc nhìn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, giúp tìm ra các nhân tố ảnh hưởng để đặt ra một

số nhóm giải pháp theo từng nhóm nhân tố khác nhau nhằm tăng hành vi mua sắm giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhãn hàng MLB có thể hiểu

rõ về những yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng sống ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, để từ đó có thể hoạch địch chính sách hợp lí, cải thiện chất lượng, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng và tăng

doanh số

Những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có thể chia

sẻ các quan điểm riêng của mình đối với những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến, giúp họ nhận thức trách nhiệm của bản thân đối với việc nâng cao hành vi mua với những sản phẩm trực tuyến khác nói chung và giày MLB nói riêng

1.7 KET CAU DE TAI

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu: Trình bày những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lí thuyết và mô hình nghiên cứu: Ở chương này, nhóm tác giả nghiên cứu, tổng hợp những khái niệm, nội dung về đề tài và các cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi mua hàng Cũng như các mô hình nghiên cứu tham khảo trong nước và

nước ngoài và đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trong chương này, nhóm

tác giả trình bày các vấn để liên quan đến phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định

thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu : Trình bày kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý Phân tích các mối liên hệ giữa những yếu tố và hành vi mua hàng trực tuyến, cũng như tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, đưa ra những đề xuất, và những đóng góp của

đề tài về mặt khoa học Nêu ra những hạn chế, và mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm tác giả trình bày sơ lược, tóm tắt những ý chính trong nghiên cứu với lý do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Qua chương 1, nhóm tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan để người đọc nắm bắt được nghiên cứu trước khi vào phần chính của nghiên cứu

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày MLB trực tuyến, nhóm tác giả - đại diện khách hàng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quyết

định thực hiện bài nghiên cứu để tìm ra “Những yếu tố ảnh hưởng

8

đến hành vi mua giày MLB trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Và cụ thể ở chương 2 tiếp theo, nhóm tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến

đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả

CHUONG 2: TONG QUAN LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 MOT SO KHAI NIEM NGHIEN CUU

2.1.1 Khái niệm về nghiên cứu

Nghiên cứu được xem như là một công cụ phát triển khoa học

để khám phá và tạo ra nhiều thứ mới mẻ Mặc dù thuật ngữ “nghiên

cứu” khá phổ biến nhưng có lẽ sẽ không nhiều người hiểu sâu về

khái niệm này

Thuật ngữ “nghiên cứu” được sử dụng để miêu tả quá trình tìm hiểu, học hỏi và khám phá những kiến thức mới và trải nghiệm kiến thức Nó là một hệ thống gồm nhiều quá trình khác nhau, nhằm giải quyết các vấn đề và thực hiện các nghiên cứu khoa học trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tùy thuộc và mục đích và phạm vi của nghiên cứu, các quá trình này có thể được sử dụng để thu thập, phân tích và đánh giá dữ liệu, phát triển và kiểm định các giả thuyết, và đưa ra các kết luận, khuyến nghị Trong mọi trường hợp, nghiên cứu được coi là một công cụ quan trọng để mở rộng kiến thức và giải quyết

Theo Kumar (2014): Nghiên cứu là một trong những cách tìm

ra câu trả lời cho các câu hỏi

Tổng kết lại, "nghiên cứu” là quá trình hệ thống hóa thu thập

và phân tích thông tin để tăng cường hiệu biết về một vấn đề hoặc một hiện tượng cụ thể

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000), “hành vi người của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch

vu"

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói một cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ mà họ thực hiện trong suốt quá trình mua hàng , bao gồm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến khi hoàn tất việc mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác

đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Nói chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm việc nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng, phản ứng sau

mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác với các yếu tố bên

ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình đó

2.1.3 Khái niệm về mua hàng trực tuyễn

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê

I1

hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa

thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được

chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm

trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành

vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc

xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông

tin với ý định mua hàng trên Internet

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng

trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua

sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

Bán hàng trực tuyến không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như đánh giá thông tin, tham khảo bình luận hoặc đánh giá của các khách hàng trước đó, so sánh giá cả hay các của hàng

12

trực tuyến trên các ứng dụng điện thoại hay thương mại điện tử, mà còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, thu

thập thông tin và hiểu rõ như cầu của họ

2.1.4 Khái niệm về hành vỉ mua hàng trực tuyến

Echchakoui (2016) nhận định hành vi của người tiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêu dùng được bộc lộ trong việc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ Moon & cộng sự (2015) cho rằng hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hoá/ dịch vụ tại

một địa điểm cụ thể và vào một thời điểm cụ thể Từ một góc độ

khác, Singh & Singh (2015) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tập hợp các hoạt động tinh thần và thể chất liên quan tới quy trình phân loại

và đánh giá, đạt được hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách sử dụng chúng

2.1.5 Nhận thức sự hữu ích

Theo Davis (1989) cho rằng Nhận thức sự hữu ích là mức độ để

một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc

cụ thể Trong bối cảnh này, hiệu suất sẽ tập trung vào lợi ích của việc mua một sản phẩm thông qua hình thức bán lẻ trên Internet thay cho hình thức bán lẻ truyền thống (Ramayah, & Ignatius, 2005) Bhattacherjee (2001) nói rằng khách hàng thích mua một sản phẩm hơn khi cách sử dụng đó được coi là hữu ích

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp

Do đó, khách hàng khi mua hàng trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005)

Nhận thức sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Trong quá trình mua hàng trực tuyến, mọi hoạt động giao dịch được thực hiện thông qua các trang web, các trang thương mại điện tử, người mua

và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005)

Theo Zhou & Cộng sự (2007), xác suất mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ tăng hiệu quả và điều này ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ quá trình mua hàng

Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörủk et al., 2011)

Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm

và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn

nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những

sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012)

Dựa vào những khái niệm liên quan đến giả thuyết được đề cập

ở trên, ta có thể thấy rằng nhân tố Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến nghiên cứu về hành vi mua sắm thông qua ứng dụng công nghệ Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ nhất:

Giả thuyết H1: “Nhận thức tính hữu ích” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.1.6 Kiểm soát hành vi cảm nhận

Hành vi (Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một

cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định

tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành

vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành

14

vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh

“Kiểm soát hành vi” (Perceived behavioral control- PBC) là nhận thức khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân

về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

(Ajzen,1991)

PBC biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002) Trong mô hình TPB, PBC tác động đến cả “ý định” và “hành vi thực tế” Tác động kép của PBC được ủng hộ bởi (Taylor & Todd, 1995), (Lin, 2007), các tác giả này cho rằng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sẽ không hoàn thiện nếu bỏ qua PBC Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ hai:

Giả thuyết H2: “Kiểm soát hành vi cảm nhận” ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.1.7 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Các nhà nghiên cứu truớc đây đã nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Bauer (1960) nhận định nhân tố trên bao gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự

bí mật, an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến Bhimani (1996) cũng đã chỉ ra sự đe doạ đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính công nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể sẽ đối mặt với các rủi ro như: Rủi ro tài chính: Sweeney & Johnson (1999) nhận định đây là khả năng mất tiền khi mua hàng trực tuyến do hành vi gian lận thẻ

15

tín dụng Không chỉ vậy, việc sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc việc gia tăng và phát sinh thêm các chỉ phí cũng sẽ khiến người tiêu dùng

bị mất tiền

Rủi ro bảo mật thông tin: Theo Garbarino & Strahilevitz (2004),

có khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ và không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến vì khi muốn hoàn thành bất

kì một giao dịch trực tuyến, khách hàng phải cung cấp rất nhiều thông tin cá nhân, chẳng hạn như địa chỉ, số điện thoại và các thông tin thẻ tín dụng Việc cung cấp các thông tin trên sẽ khiến người tiêu dùng e ngại vì cảm thấy khó kiểm soát thông tin mình cung cấp sẽ được dùng cho mục đích gì

McCorkle (1990) quan niệm rủi ro trực tuyến là sự gian lận của người bán trong việc chuyển giao cho người mua sản phẩm, hàng hóa không đáng tin cậy Đó là việc người mua cảm nhận thiếu tin cậy về những thông tin do người bán cung cấp, bao gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm và các chương trình quảng cáo, khuyến

mại; các cam kết về giao hàng, dịch vụ sau bán hàng và giải quyết

những tranh chấp nếu xảy ra với người bán

Từ những khái niệm và nhận định được các nhà nghiên cứu đưa

ra phía trên, ta có thể thấy rằng nhân tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ ba:

Giả thuyết H3: “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

khách hàng

2.1.8 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

Các nhà nghiên cứu đã định nghĩa nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm, dịch vụ như tổng chung của các bất định hay lo ngại

được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch

vụ

Theo Bauer (1960), nhân tố này thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng giao dịch trực tuyến Ngoài ra, rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm

và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Trong một nghiên cứu khác, một trong số năm loại rủi ro mà Jacoby và Kaplan (1972) đề xuất, kém hiệu quả và tổn thất tài chính được xem như các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Dựa vào những định nghĩa được các nhà nghiên cứu trước đây đưa ra, ta có thể nhận định rằng nhân tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ tư:

Giả thuyết H4: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

đơn hàng là dễ, họ sẽ dễ dàng tham gia vào thương mại điện tử hơn

Joongho Anh, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) đã xây dựng nên mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E - CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu đã định nghĩa nhận thức dễ sử dụng là sự tin rằng việc sử dụng thương mại

điện tử là dễ dàng và không gây khó khăn Ngoài ra, kết quả của

nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử phụ thuộc vào sự kết hợp của các yếu tố, trong đó bao gồm nhận thức dễ sử dụng

Căn cứ vào những giải thích và nhận định của nghiên cứu trên, nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” có khả năng tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa ra giả thuyết thứ năm:

Giả thuyết H5: “Nhận thức dễ sử dụng” ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.2 CAC THUYET CO LIEN QUAN

2.2.1 Thuyết nhận thức rai ro (Theory of Perceived Risk-TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi

(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến)

Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như

thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm

soát hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí

Thái độ

Hình 2 — 2 Mô hình lí thuyết hành vi dự dinh cua Ajzen va Fishbein (1975)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

2.3 MỘT SÓ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Các công trình HgÌhHiÊH CỨUN rong HHỚC

1.1.1.1 Công trình nghiên cứu số 1

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (2021)

c Các yếu tố ảnh hưởng:

Tác giả lựa chọn hình thức khảo sát trực tiếp trên giấy đối với

320 sinh viên từ tất cả các khoa tại trường Đại học Công nghiệp

1.1.1.2 Công trình nghiên cứu số 2

a Tên công trình nghiên cứu: Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn (2021)

Hinh 2 — 4 Mô hình nghiên cứu về yêu yở ảnh hưởng đến hành vi

na săm trực tuy ên của khách hang, Al Tiki.vn (2021)

bộ bằng phần mềm SPSS 22.0, tác giả hiệu chỉnh phiếu điều tar tiến hành khảo sát chính thức với 300 phiếu

Qua kết quả phân tích cho thấy nhóm tác giả đã chứng minh

được có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn (2021) Trong đó có một yếu tố Rủi ro tác động ngược chiều đối với hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn

1.1.1.3 Công trình nghiên cứu số 3

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân (2021)

Hình 2 - 5 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyên của người dân

21

Nguồn: ThS Pham Thi Thuy Mién (2021)

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Tác giả phát ra 225 phiếu khảo sát, thu về 210, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ thì quy mô mẫu dùng để phân tích và

xử lý số liệu là 200

Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa của tác giả, chúng ta biết được được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào mô hình Yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực

tuyến là Nhận thức tính hữu ích (Beta = 0.408), tiếp đến là Chất

lượng dịch vụ (Beta = 0.212) và cuối cùng là Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều với mức độ thấp nhất (Beta = -0.073)

22

2.3.2 Cae céng trinh nghién ciru nuéc ngoai 1.1.1.4 Công trình nghiên cứu số 1

sử dụng thương mại điện tử E-CAM (2001)

c Yếu tố ảnh hưởng:

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện ti E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích

quan dén san pham

dich vu

sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Hình 2 - 6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

23

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự (2001)

Ì.LL5 Công trìmh nghiên cửu số 2

đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Băng Cốc, Thái Lan (2005)

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba trong năm nhân tố tác động (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến đó là: Sự dễ sử dụng, sự hữu ích

và sự tin tưởng Còn với những tác động không đáng kể có thể kể

đến như: Tính cá nhân và Tính an toàn Thêm nữa yếu tố nhân khẩu học tác động không nhiều đến hành vi mua hàng trực tuyến

1.1.1.6 Công trình nghiên cứu số 3

Hình 2 — § Mô hình nghiên cứu hành vi mua săm trực tuyến

Nguồn: Jin et al., (2014)

Nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố vô cùng quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miến Bắc Malaysia

Tính toàn vẹn và sự uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến

Ì.LL7 Công trình nghiên cửu SỐ 4

25

a Tên công trình nghiên cứu: The Influence of Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness and Consumer Satisfaction towards

(Sự ảnh hưởng của cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích và sự hài lòng của người tiêu dùng tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến)

c Yếu tố ảnh hưởng:

Bài nghiên cứu được khảo sát với 200 người tiêu dùng, mỗi người trả lời đã hoàn thành bản câu hỏi và được xách định theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, chỉ phí hằng tháng, trang web truy cập nhiều nhất và tần suất sử dụng trang web trong

Hình 2 — 9 Mô hình những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Ahmad Syakir và Adi Irawan Setiyanto (2019)

d — Kết luận:

Dựa trên các kết quả nghiên cứu và thảo luận đã thực hiện, có

thể kết luận rằng có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng trực tuyến của khách hàng đó là cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng

26