(Luận văn thạc sĩ) Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

Vai ud cia Marketing trong ngành ngăn hàng được thể hiện ở các nội đụng sau: Marketing tham gia vào tiếc giải quyết những vấn để kinh tế có bản của hoạt đồng kùnh doanh ngâáN hàng: Hoạt

FOREIGN TRADE UNIVERSITY

KHOA LUAN TOT NGHIEP

Dé tai:

ĐÁNH GIÁ HIEU QUA HOAT DONG MARKETING

CUA NGAN HANG NONG NGHIEP VA PHAT TRIEN

NÔNG THÔN (AGRIBANK)

1 Khái aiém Marketiag, Marketing dich vu, Marketing dich vi ngan

2 AfurReting đỊCR TY cuc che Hà HH nh km hinh re rsessreressresare SỐ

HH Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ireng cac ngan hang

ï Các chỉ tiên cơ bản để đánh giá hiện quá hoạt động Marketing

{.1 Đoanh thu (Sales f€ŒVETHHE] L 2.2 cuc n tàn HH nàn bà HH nh iko 1Õ 1,2, Lợi nhuận (PTOÍHỦ) Quà HH Hà HT HH Hào 12

L4 Danh mục sẵn pHẨN cu cuc chanh 2 co 14

lL Lan XS no, na Ả ÔÔỎ lồ

1.5.1 Khả nững mở rộng thị nướng và dẫn dạng hóa huại động tổ I0 100.6 ằ.Ắ io

2 Noi dung dénh gid hiêu quả hoạt dong Marketing Mix cua agdn

2.1, Chiến lược sản phẩm (PTodUGDỒ vu ucceeeeemeeeeeoee LF

8

3.3.1 Củn ngHời (PÓØlL§SOHHGÙ cuuvà cụ khang nhe rreeeeeeecoE PSB Que tri (Process) ha «

CHƯƠNG Il: BANH GIA HIEU QUA HOAT BONG MARKETING CUA NGAN

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN (AGRIRANK) 33

ï Khái quát lịch sử hình thank Agribank, vi trí tà vai trò của ngn hàng AerihuHk ràng toàn bộ Rệ thông ngắn hàng thường mại Việt

TH HỀ ch Hà vành THANH Hà Là Ta kh tà Ha kh hp Tà Dán xào ee —¬._ ¬— j3

1⁄2, Vai trò, vị trÍ của Agribank trong toần bộ hệ thống ngăn hàng

3191015811102 30n i8 +4

BƯNGU n Ả id

1,242 Về quy mô hoại QÔng vu e5

2 Khái quát thúc trang hoat dong Kink doanh cua Agribank nhitng mdm đen te th nen kg T111 234-Tp cv g1 RA 0 0 Ca0uessyeecat es oneaeazaeee ptrerarare ss 36

24.1 Hoại động huy Ôộng VỐN cuc kekkyreaierererresrervee TỔ

il Dank gia hiéu qua heat déng Marketing cla AGRIBANK 37

i Baah gid chung mize dé ang dung marketing vao hoat dong kink

1.1 Sự hình thành và phái miền marketing trong hoạt động kímh

1.2 Cự cấu tổ chúc bộ phận Mlatkeiing trong ngắn hãng Đông

nghiệp và Phái triển Nông thôn ¬— Ô 38

3 Cáp chỉ tiêu cơ bản để đánh gid hide qua hoat ding Marketing

2.42 Doanh thu cua Aprthank so với một số ngân hàng thác

Pa "SN an ao cece he 42

4.2.2, lan nhuận của

i? - Thị phần (MEarket Share- MÍ NO chuc nu HH ke Hs 45 2.3.1 Về lĩnh vi huy đỘng ĐỐN ⁄ 3 8 cc ccacecccececsesseevecsescecseseeceesereeef’S

342 Danh mục sản phẩm của Agribank số với các ngân hàng Khác

FD

3.5.1 Khả nững vad rong th rudne va da dang hộa hoạt động 3Ö 3.5.2, Ủy tin của ngân BẰNG chau

3 Mái dụng đánh gid hiéu qua heat ding Marketing Mix cua

LÂ th DU ÃT lá Long nh He HH ng nà ch HH2 C7177 Tan crrr mm sỉ

3.1 Chiến lược sản phẩm (PTOdUGLÔ cu cu hen ee ceeeeseie 5]

3,4 Chiến lược khuyếch Tượng -Yểm trees cceeeeeees 57

ty wa Các yếu tổ chiến luce BAa Ceara ¬— 60

S35, Chién hence con neuer (PeapletPersountedy oct ó0

3.5.3 Viến rổ vật CHÍ (Pfvetcdl EviEHCEÌ co ÔM

YL Kết quả và tên tại nổi bật trong hoạt động Marketing của

Agribark oo — Ô

I Két gua dat dice cua hoat déag Marketing ccc een 6

3 Những tên tại nội bội trong quả teinh hoat déng marketing của

NHNG&PINT (ARAB GRE) eee ¬— Ô 64

3 NgHyên nhân của những lấn ti cceeeeekeeieeeoccce.e, Ổ Ổ

3.2 Nguyên nhân chủ qHAN TY Là ST 15115171 113 E11 crkrre Theo ñ?

CHUONG TI: MOT 5G GIAI PHAP NANG CAG HIEU QUA HOAT DONG

MARKETING CUA NHNO&PTNT (AGRIBANK] nan 8

ï Bối cảnh kinh doanh của Agribank trong những năm tới „ 6Š

1 EGE the carl can TO

2 Afue tiéu cua Agribank trong that giant t6 ccc DE

2.9 Mue téu canh tranh eee boc uegeteece ce cedgvseeececeeneceneceeteaas TÌ

2.3 THỊ trường THỊC TIẾN cu cuc te ngHi c1 ng ng Hs S 1s sec 72

Tl tiai phap nang cao biéw qua hoat déng Marketing cia Agribank sretenecesneesenens - Ô,L

1, GẮN pháp CẲ Lee khen ae kem TỶ

1.1 Đội với chính phủ và cơ quan quân lý cấp Nhà Nước 73 1.2 Đội với ngân hàng Piông nghiệp và Phát uiểu Mông thôn Fe 75 L2 Nha gidt phân cdi thiên thi hùU) nauấn lực cua

MEIN GPP INT ẢẢ.Ả

¡.2.2 Nhóm: guu phận nẳng cao Hững HĂU Canh FRHR HH ha : IME a ool ah

!3.-1 Nhâm giới nhấp thuậc về quá trình hoại động kịình doanh “6 L2 Nhôm sữii nhân nàng cao hiểu quả oat doug Marketing trong

i TNE ROE BEE số i235 Nidm gat phep ki thudt Marketing agdn Hangs

2, Giải nhúp cụ thể đất với Hìng chién hioc Marketing .0 2.1 Giải pháp về phát triển sản phẩm dich vue eee

2.2 Giải pháp về chiến lƯỢC BẰẤ chanh it

2.3 Giải phấp về chiến lược phân pHỔI co neerereeeeei 2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược khuyếch trương giao

3.S.3 Giới nhân VỀ HỘI CÔNg HỆ Lá cao

TÀI LIÊU THAM KHẢO

PHU LUC

94

DANH MUC CAC TU VIET TAT

; Ngân hàng thương mại

: Ngăn hàng thương mại cế phần

: Ngân hàng thương mại Nhà [Nước

: Ngân hãng Công thương

: Ngân hàng Đầu từ và Phát triển : NHTMI CP Nam Á

: NHTMM CP Quan Bar

> WATM CP Hang Hai

MATM CP ngeai quốc doanh

: Mean hang Ngoas thucng

> MHTM CP Phương Nam

> NATM CP Onde tế

>So sanb liên hoàn, : 8o sánh định gốc, : Ngân hàng Nông mghiệp và Phái triển Nông thôn : Ngân hàng Nong nghiệp và Phát triển Nông thôn

` 3 a LOI MO DAU

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nên kinh tế thế giới

Thực hiện Hiệp định Thương mại Việt- Mỹ cũng như việc gia nhập Tổ chức

nguy cơ cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ rối chung và trong ngành ngân hãng nói riểug Mở của thị trường tài chính - gắn hàng - tiền tệ sẽ lạo cho các Ngân hàng Việt Nam có thêm những thị trường mới, hấp dân vã đấy tiếm năng, Nhưng di kẽm với nó là sự canh tranh

vô cùng khốc liệt mà đổi thủ lên hơn ngân hằng của chúng ta rất nhiều Điều

đó đòi hỏi các ngân hàng phải không ngững đối mới để thích ứng với điển kiện mới, Vã Markeliing trở thành chìa khỏa vàng trong kinh doanh ngân hang

trong những NHTMI hàng đấu Doanh thu, lợi nhuận, thị phần của ngắn hàng đếu ở vị trí cao sơ với toàn hệ thông MHŸM Vier Nam Vay hoạt động Marketing trong quá trình kinh doanh cha NHNo&PTNT nhong nam qua da đạt được kết quả nổi bật gi? HHNMo&PTNT đã úng dụng Marketing trong hoại động kinh doanh ở mức độ nào, hiệu quả đến đâu? Xuất phát từ tình hình thực

tế đó, để có cái nhìn tổng quan hơn về hiện quả hoạt động Mlarkebng của NHNo&FTNT ern đã chọn để tài "Đánh giá hiệu quả hoại động MNiarkeling

"

của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (XGRIBANK]" làm

te ght

đề tài ch khóa luận tốt nghiệp của mình,

Marketing la mét lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa thời gian nghiên cứu không nhiều, Do vậy, khóa luận tốt nghiệp này chỉ tấp trung đánh giả hiệu quả hoạt động Mlarkeing của NHNN&PTNT ở một số khía cạnh, lấy thực ¡ế hoạt động kinh doanh của NHNN&PFNT trong những năm qua làm trọng tâm cho việc

nghiên cứu, nhằm giúp người dọc có cải nh: tổng quan về hoại động

Markeling cla NHNO&PTNT

é thuc hién muc titu nay, khéa ludn da sit dung phuong phap nghién cứu mô tả, phương nhấp thống kẻ, phân tích, têng hep dua trén những dữ liệu thử cấp đánh giá hiệu quá marketing tại NHNNK& PTNT

Ngnài lời mở đâu, kết luận, mục lục, phu lục, phần chính của để tài được kết cấu theo 3 chương ñhữ 34U;

Chương ï: Miột số vấn để lý hiận về đánh giá hiện quả hoạt động Marketing trang các ngân hàng thương mại

Chường I1: Đánh phá hiệu quả hoạt động Mlarketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank}

Chương Eñ: Một số giải pháp nâng cao hiệu quá hoạt đọng Mlarkcfing của ngàn hàng Nông nghiệp và Phái triển Nông thôn (Agribank)

Em xin chân thành cắm ơn PGS.TS Nguyễn Trung Vấn đã tân tỉnh giúp

đờ, hướng dẫn để em hoàn thành bài viết này Do hạn chế về tư liệu, thời gian, trình độ nhận thức, nên nội dụng của khóa luận khó ánh khỏi những khiếm

CHUGNG I

MOT sO VAN DE LY LUAN VE DANH GIA BIEU QUA HOAT

DONG MARKETING TRONG CAC NGAN HANG THUGNG MAL

1 KHÁI NIEM MARKETING, MARKETING DICH VU, MARKETING DICH VU

NGAN HANG THUONG MAI

1 Marketing

Ngày nay dt cả mọi người không còn xa la nếu môi sáng thức dậy nghe

cận với khách hàng đó có thể gọi là Marketing Vậy Marketng là gì Rải nhiều người đã đồng nhất marketing với kích thích tiểu thụ “Mục đích của

farketing khong chi don thuần là đấy mạnh tiếu thụ, Mục đích của nó là nhận biết và hiểu thấu khách hàng kĩ lưỡng đến mức độ hằng hóa hay dịch vụ

wi

sẽ đáp ứng đúng thị hiểu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ””, Đấy mạnh

và kích thích tiếu thụ chỉ là mội bộ phân của Miarkebng-mux, tức là mội bộ

chúng với nhau để tác động đến thị trường, Vậy” Marketing Hì một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhũ cầu và mang muốn của họ thông qua trao đối.” Sau đây là một số khải niệm về Marketing:

- Pink nghĩa cua Hién hd: Marketing My “Murketing Ia viéc tién hành các hoạt động kinh doanh có liêu quan Trực tiếp đến dòng van chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

- ịnh nghĩa của Liên MarkeHin ảnh: “Marketing là chức năng quan lý côn

=

‘Paper Grukker

? Philg Kotter

ty về mặt tổ chức toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biển sức

rnữa của người tiêu dùng thành như cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc đựa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đấm cho công

†y thu được lợi nhuận như dự kiến”

- Dink nehia cua Plilio Kotler: “Marketing 1A mét hinh that hoat động của

con người hướng tới việc thỏa mãn nho cau thong qua trac ddi”’

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc gợi mỡ, thoá mãn những nhụ cẩu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi

nhuận

3, Mlarkeling dịch vụ

Ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm tỷ trong ngày càng cao

vực địch vụ Nhà Nưồc( tòa án, tgành nãng lượng, bưu điện, quỹ 1n đụng ),

khu vực thương mại(công ty hằng không, ngân hàng, khách sạn ), Có thể nói ngành dịch vụ là một ngành siêu lợi nhuận và đem lại nguồn lợi to lớn cho rnột quốc gia Ngây nay nứng nước phát triển là những nước có nên kinh tế dịch vụ đứng đâu thế giới "ích vụ là hoạt động hay lạt Ích mà một bên cô thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu không thể sở thấy được và không dẫn đến

sit se hữu môi cải gì đó, Việc thực Aién dich vụ có thể hoặc không cũng cá thể

không Hên guan đến hàng hộa dưới dạng vật chất của nó”, Nhụ vậy

Marketing dịch vụ có thể hiển là thững nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách

hằng khi sử dụng một loại dịch vụ nào đó

Dịch vụ có bốn đặc điểm từ đó quy định Marketing địch vụ có những

= arg

đặc trưng riêng Đặc điểm thứ nhất của dich vu lA tinh vA hinh (Trtanghhify),

» Các dịch vụ đếu không sở thấy được, không thể nhìn thấy, Hiử mùi vị, nghe

` Phlin KaHer

thấy, Cũng vì thể sự đánh gia dich vu coa mét khach hang mang tinh cha quan nhiều hơn, và rất khác nhau Do vậy để đạt hiệu quả Marketing thi ngudi cung

cấp phải tầng tĩnh vật chất, tính hữu hình của địch vụ, Người cung cấp địch vụ

không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm khách hàng chú ý đến lợi ích của các dich vy, va tao khong kh tn cậy VÍ đụ ngư đối với địch vụ ngân hàng, các ngân hàng không nên chỉ mô tà loại sản phẩm chung mã phải cho khách hãng

oe s4 thấy lại ích khi sử dụng sân phẩm như tiên tích kiệm sẽ có lợi tức cao, được

> đảm bảo an toàn nhữ thể nào Để tầng mức độ tin tưởng, các ngắn hàng có thể gan cho san phẩm của mình những tên gọi và tạo ra bấu không khỉ tin cậy Đặc điểm thứ hai của dịch vụ là tĩnh không thể phân chia nguồn gốc sinh ra

nd, Do vay hàng hóa là dịch vụ có sự han chế về không gian, thời gian mã các

doanh nghiệp nến không sấp xếp hợp lí sẽ dẫn tới sự lãng phí nhân lực thời

gian mà hiệu quả không cáo Do vậy để khắc phục bạn chế đủ phải đão tạo sao cho một nhân viên có thể làm việc cùng lúc với nhiều người, làm việc nhanh

1 : chóng, tốc độ nhanh, tầng cường tiếp xúc vớt khách hàng, Đặc điểm thú ba là tỉnh không ến định về chất lượng, đặc điểm gắn với tính vô hình của hãng hỏa, Người rnua địch vụ thường biết sự không ổn định chất lượng nãy và khi lựa

nhược điểm này các công ty dịch vụ có thể dành ra một số tiến để huấn một các chuyên gia pIối, các ngân hãng chỉ cho việc huấn huyện nhân viên nghệ thuật phục vụ hoàn hảo Hơn nữa, người cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo đối mức độ hãi lòng của khách hãng qua hệ thống khi€u nai, góp ý, thăm

dò ý kiến Đặc điểm thứ tư là tính không lưu giữ được Dịch vụ có thể biến mất ngay san khi tiêu dùng lần thứ nhất Do vậy, cảng cần chủ trọng đến vấn dé thỏa mãn khách hàng

Tóm lại, dịch vụ có rãi nhiều loại hình hoạt động và nghiện vụ thương mai khác nhau Da vậy hoạt động markenng ở mỗi lơạ hình dịch vụ lại khác nhan

3 Marketing dich ve ngan hang thuong mai

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tién t&, mOt loai hang baa dị biệt, Sản phẩm của neân hàng chính lä những dịch vụ liên quan đến tiễn tế ngân hàng cưng cấp cho khách hãng nhằm đáp ứng nhà cầu của họ Do vay

sản phẩm của ngân hàng ngoài việc mang đây đủ tính chất của sẵn phẩm dịch

vụ, côn mang những đặc điểm riêng, hỗ là những đặc điểm như: sản phẩm của ngàn hàng khó phân biếi và nhân biết ngay về lợi ích, công dụng; sản phẩm của ngàn hàng ngày cảng đa đạng hóa, hàng loạt các dịch vụ mới ra đời, khách hàng không đồng nhất và có nhiều biến động Cùng với xu hướng chung của

gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa không it rial ro

Marketing tiầm nhập vào lĩnh vực ngân hàng châm hơn so với lĩnh vực hưu thông hàng hóa Tại Mỹ, thập miên 60 là giá đoạn phất triển của Marketing trong hoạt động ngắn hàng bán lẻ Ở châu Âu , đến thap ki 70 Marketing ngan hang mới được chú trọng hơn, Thoạt tiên các nhà ngán hàng chống lại Mlarketing, nhưng giờ đây các ngân hàng lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhà Kmh doanh ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu cầu khách hàng, và tìm mọi cách thỏa man nhu cau ngày càng cao của khach hang Vay thé nio 18 Marketing dich vu ngân hang? Bua ra mot khéi niém chuan ude vé Marketing ngdn hing 1A diéu không để vì có rất nhiều khái niệm về Mĩarkctine trong ngân hàng Sau đây là một

sé quan niém vé Marketing dich vu ngân hàng”

juan ntém thik mhét cho ring, Markeiing ugdn hàng là phương phdp

quản trị tấn § hợp dưa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những

hành động của ngân hàng nhằm đấp ứng Hha cầu của khách hàng mỖi cách

tốt nhật, phủ họp sự biến động Của mỗi truce Iẹ Trên cơ tổ độ thực hiện mục

* MXH Thống Ke¿ 2003.Giia trinh nurkzbng ngàn hàng DEVMH

téu cua Ngan hang

Quan niệm thi hai, Marketing ngdn hang là toàn bộ những nộ lực của ngân hàng nhằm thỏa nuẫn nhà cầu của thách hàng và tực hiện mục tiêu lợi

nhuận

Quan niệm thứ ba, Äfarketing ngân hàng là trạng thất tỉnh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thủa mặn hơn là tiệc tlilt HN HÙu cầu của khách hàng, trên cơ sử dã ngắn hàng đạt được lợi nhuận tất ta,

Quan niệm thứ tư lại cho rằng, điartenng ngắn hàng là toàn bộ qua irình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phẩt hiển ra nhằm nhu Cầu của khách hàng đã chạn và thủa mãn nhú cầu của họ bằng hệ thông chính sách nhằm đạt mục tiêu lại nhuận nữ dự kiến,

Quan niệm thi nam, Marketing ngda hang fa fap hợp cúc hành đông

hàng vào việc đạp tng tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ xở đó thực hiện

mục tiêu của ngắn hàng

Vai ud cia Marketing trong ngành ngăn hàng được thể hiện ở các nội đụng sau:

Marketing tham gia vào tiếc giải quyết những vấn để kinh tế có bản

của hoạt đồng kùnh doanh ngâáN hàng: Hoạt động của ngành ngân hàng gắn

r

với sự phat triển của nến kinh lế, Giống như các doanh nghiện, các ngàn hàng

` cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn để kinh tế cơ bán của hoại động

kinh doanh với sự hệ trợ dắc lực của Miarkelng, Thử nhất, Marketing ngân

hằng phái xác định được loại sản phẩm địch vụ mà ngân hàng cùng ứng ra thi

7+

trường, Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng thực hiện tối vấn để này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trưởng, nghiên cứu hãnh

vị tiêu dùng, cách thức sử dụng sân phẩm: dịch vụ nghiên cứu chủng loại sản phẩm mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Thứ hai, Marketing ngân hãng tổ chức tốt quả trình cung ứng địch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đối giữa khách hãng và ngân hãng trên thị trường, Chiá trình cung

ứng sản phẩm gắn với 3 yếu tố quan trọng là cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ,

đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phan Marketing ngan hang cé thiểu biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chế giữa các yếu tổ trên, đồng thời khai thác lợi thể các yếu tổ trên thêng qua các chiến lược như chiến lược công ghé, chiến lược nhân lực, chiến lược còn người Do đó, Àlarkectine đã gốn phần tọ lồn trong việc năng cao chất lượng sản phẩm địch vụ, tạo uy tín hình anh, tăng súc mạnh cạnh tranh ngân hàng Thứ ba, hlarkelng ngân hàng giải quyết hãi nòa các miối quan hệ lợi ích gida khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Bộ phận Mlarketng góp phần giải quyết tối các mối quan hệ trên thông qua các hoại động như: tham gia điều hành chính sách lãi suất phí, kích thích hấp dẫn đối với khách hàng, khuyến khích nhân viên, cái tiến các hoạt động, thủ tục nhằm củng ứng cho khách hàng tiện ích, lợi ích rong quá trình sử

đụng sản phẩm dịch vụ, Bộ phập này côn tham gia vào việc xây dựng rác cơ

chế chính sách liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hãng ithư chính sách hương, thường, trợ cấp, ưu đãi

Marketing trở thành cầu nữi gẵn kết hoại động của ngân hàng với thị trưởng: Ïil trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là đối rượng hoạt động của ngắn hãng, Clữa ngân hàng và thị trường cần có cẩu nối chính là hoại động Matkchng MlarkeUng giúp các ngân hàng nhận biết được các yếu tế thị trường, Nhờ Marketing mà các ngân hàng định hướng hoại dang cua cdc bo phận vào việt ngày cảng đáp ứng tốt hơn nh cầu khách hàng,

Marketing gép phan tao vị thế cạnh trank ena ede ngdn hang Mot trong những nhiệm vụ quan trọng cha Marketing ngan hang 1A tao duce vi thé cạnh tranh trên thị trường, mà vị thế đó được thể hiện qua thị phần Để tạo được vị thể cạnh tranh, bộ phân Marketing ngân hàng thường lập trung giải quyết 3 vấn để lớn như: Thú nhất, 1ạo được tỉnh độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tỉnh độc đáo phải nang lại lợi thể của sự khác biết trong thực tế hoặc trong nhân thức của khách hãng Thứ hai, làm rõ dược tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, Miệit sự khác biết của ngên hàng nến không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết được bằng mọi

cách, kế cả việc điển chỉnh, để lợi thể về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đổi

với khách hàng, Ba là, khá năng đuy trì lợi thể về sự khác biệt của ngân Hàng

Sự khác biệt phải được khách hàng tiếp tục day trí, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống bạ sự bất chước của đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, việc phân tích vai trò của Marketing ngân hãng gắn với khái niệm Maikeung dịch vụ ngân bàng thương mại, cho phép chúng 1a kháng định vai trò của Markebng địch vụ ngân bảng trong hoại động kinh doanh, Đồng thời giúp chúng ta xác định phương hướng đánh giá hiện quá hoại động Mlatketing ngân hàng thương Tnậi,

thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác nhau, Khó có thể nhận định khái mệm nào iä đồng đấn nhất Tuy nhiên, có thể thấy sự thống

lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc của Marketing hiện đại: quá trình Mlarkeliing thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhùì cầu khách hàng Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là sác định nhụ cầu, mong muốn của khách hãng và đáp ứng nó tốt hơn các đổi thủ cạnh tranh, Maarkelng ngắn hàng không coi lợi nhuận là mục tiếu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu

cuối cùng và là thước đo inh dé Marketing cla mdi ngan hang

Vậy việc tìm hiển quan niệm về Marketing dịch vụ ngân hàng là bước cẩn thiết để có thế nhận thức rõ ràng về quá trình đánh giá hiện quá hoạt động Marketung trong Tinh vực ngân hang

Th ĐÁNH GIÁ BLEU QUA HOAT DONG MARKETING TRONG CAC NGAN

HÀNG THƯỜNG MAI

1 Các chỉ tiên cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt dong Marketing ngan hàng

fi Doank thy (Aates Revenne)

Khái niậm doanh thu: Doanh thu là tổng số tiên bán hàng (hang hoa wa

địch vụ) mà doanh nghiệp thụ được trong một thời gian nhất định (năm hay

guy) Doanh thu có được là từ các hoại động kinh doanh của doanh nghiệp và

góp phần lầm tầng vốn chủ sở hữu của doang nghiệp"

Phương pháp của phân FÍCR doanh thu, qua việc áp dụng hoại động marketing trong ngành ngân hàng,

thu trong quả trỉnh ấp dụng hoal déng marketing

những chiến lược nào (sản phẩnn, tá cả, phân phối, yérn trợ ) Từ đồ xác định

nhân tế Lắc động đến sự tăng giám doanh thu để có biên pháp phát huy và khắc phục kịp thời,

đoanh thu tiếp theo,

* Chuun mune ke tan ad 14

Nguấn tài liệu phân tích, dảnh giá doanh thị từ hiểu quả hoạt động marketing:

4 Thông tin vé tinh hinh feat déng nganh ngân hang trén thi trường

sự hựa chọn thỏa mãn của khách hàng

Miuc đích phản tích đánh gia doanh thu: Phần tích đoanh thủ nhằm đánh giá được hiệu quả hoại động Markebnp của ngắn hàng, Từ đỏ xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dang hóa, khai thắc các nhóm sản phẩm Đăng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, thị trường Hiểm nắng, phương hướng hoạt động của ngàn hàng, Đây là nhiễm vụ trong tâm của hoạt động marketing trong ngân hàng,

Nội dụng phản tÍCh;: So sánh, phân tích sự biển động doanh Thu qua từng thời kì, sự biến động doanh Thu qua từng bộ phận két cau

Ảnh hưởng của thoại đẳng marketng đến doanh thui Nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu bạo gốm chất lượng địch vụ, sẵn phẩm, sự đa đạng hóa san piẩm, trình độ nhân viên, thương hiệu của ngân hàng Các nhân tổ trên

chính là nội dung hoạt động, mục tiêu của hoại động miarKelng trong ngân

hàng lo vậy, hoạt động markeling ảnh hưởng đến đơanh thu của ngân hàng, đồng thời doanh thu ngân hãng chính là thước đo hiệu quả hoại động markeling

£2 Lot nhudn (Profit)

Khái niệm lợi nhuận: “Lợi nhuận của đoanh nghiệp là biểu hiện bằng

tiền của bộ phần sản phẩm tháng đư đo kết quả của người lao động mang lại, Trên đây là khải niệm chung về lợi nhuận, Lợi nhuận Hong ngành dịch vụ

ngắn hàng có thể hiểu đơn giản là miá trị tháng dư được biểu hiện bằng liền

còn lại sau khi đã trừ đi các khoản chỉ phí, Do vậy lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất phản ánh một cách đây đủ nhất kết quả và hiệu quả kinh doanh, phần ảnh ket qua hoat dong Marketing Néu xét trén khía cạnh nghiệp vụ hoạt

g, ket edu cua loi nhudn gdm: Loi nbudan từ dich oes

động kinh doanh của ngân hàn

vụ liên pửi; lợi nhuận từ dịch vụ tín đụng; lợi nhuận từ địch vụ đấu ty lợi

thuận từ dịch vụ khác

Nhiễm vụ của đánh giá tình hình lợi nhisan:

cách chính xác, khách quan hiệu quả hoạt động Mlarketing đối với việc hình thành lợi nhuận

đá có những chiến lược Maiketns thích hợp để khắc phục

cao lợi nhuận

Nguân tải liệu phản tích: Tĩnh hình lại nhuận được tổng hợp và đánh giá thông qua báo cáo kết quả hoại động kinh doanh, thuyết mình báo cáo tài chính, càng các bài báo, lại chí, tài liệu thống kẽ về nh hình lợi nhuằn của doanh nghiên

“ROSS Phan THE Gui CEM DIINO, Pisin dích bao động khi doanh, XỔ Thông Tìe, trụ 1D

12

Néi dung, phuong phdp phan tích lại nhuận, đãnh giá hiệu quả Roat động márketng thẳng Ha tình hình li nhuận: Xác định sự biến động của lợi nhuận; so sánh giữa các kì, các bộ phận và đựa ra nhận xếi cụ thể Trong để đánh giá các chiến lược markeHng đã góp phần tạo ra lợi nhuận như thế não Ì.3 Thị phan (Market Share - MS)

Thị phân là con số phần trầm tham gia bán hàng (tc doanh sé/doanh thu} của doanh nghiệp trong tổng đụng lượng thị trường Công thức xác định MIã là:

có thể thấy, thị phần thể hiện vị trí của doanh nghiệp trên thị rường, Thị phần

được tính toán, đo lường bằng khả năng chiếm lĩnh của doanh nghiệp ngân

hằng se với đối thủ khác và so với toàn bộ thị TONE, Mue tiéu daanh aghlép

Thị phần là raục tiêu chiếm lĩnh của thị trường Con đường để đoạnh nghiệp đi

trong những chỉ tiểu đánh giá hiệu quả hoại động markeung chỉnh là thông qua việc đánh giá thị phần, Công việc đánh giá tị phần như thể nào? Đó là công việc so sảnh: mức độ chiếm lĩnh thị trường, vị trí của sản phảm dich vu

của ngân hàng trên thị trường, ĐỂ so sánh được, chúng ta sẽ dựa vào số liệu

cáo phân tích

Trong bởi cảnh nến kính tế thị trường với tự do hóa tài chính, tầng cường hội nhập kinh tế tài chính quốc tế thì nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn để sống còn đối với NHỮML Đặc biết đối với NHŸM, không cổ năng lực cạnh tranh cao đồng nghĩa với với việc mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn và có thế đân tới phá sản, Do vậy với mục tiêu cuối cùng là

lợi nhuận nhưng ruđốn đuy tì chỉ tiên lợi nhuận và nâng cao lợi nhuận Trong

tương lai tất yếu ngắn hãng phải duy trì, mở rộng thị phần Mội khi nâng cao được thị phần, có nghia ngân hàng đã khăng định được vị thế của họ trước khách hàng, trước đổi thủ canh tranh, Để đo lường khả năng cạnh tranh, đánh ghi thị phần, chúng ta sẽ đánh piá thị phần của ngắn bằng trên lừng nh vực,

khu vực

1.4 Danh mục sản phẩm

“anh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhém san phẩm dịch vụ mà

ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hãng mạc tiêu của ngân hàng”

Cơ cấu danh mục sản phẩm: Cúc ngân hàng cũng ứng ra thị trường mội lập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ Khác nhau sham dap ứng nhị cầu của khách hàng Nhóm sản phẩm là tập hợp một số sản phẩm có tính liên quan đến nhau

và có khả nâng thỏa mần một hoặc một số nhụ cầu não đó Nhóm sản phẩm

địch vụ cơ bản của ngân hang bao sam:

4 Mauve Tia Minh Hiển (20131, Guáa mình Moleoeg WAL ASB Thang Ke 2003, red

lá

Bang 1: Các nhóm dịch vụ chính của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm địch vụ thỏa mãn nhu cầu

toán, chuyển tiền như séc, thẻ

Nhóm thoa man nhu cẩu tư vấn

chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn

Nhóm thỏa mãn nhu cầu thông tín như

cung cấp thông tin về giá cả thị trường

thuế và lãi suất,

từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp

ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đổi tượng khách hàng nào? Dựa

vào phản tích đánh giá đó ngân hàng sẽ quyết định giữ lại danh mục sản phẩm nào và loại bổ đanh mục sản phẩm nào Hiệu quả của danh mục sản phẩm

được đánh giá trên các khía cạnh sau day:

+ Sự kết hợp tốt giữa sản phẩm: dịch vụ cũ và mới, giữa sản phẩm dich vu truyền thống và hiện đại sẽ đắm bảo cho sự phát triển bên vững của ngân hàng

danh mục sản phẩm với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của danh mục sản

phẩm Diéu đó có nghĩa ngân hàng phải xem xét xây dựng một đanh mục sản phẩm dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm địch vụ và có thể đấp ứng

* Nauyén The Minh Hién(2003), Giga wink Marketing WA, NXB Thong Kẻ Irg77

15

nhu cầu đa đang của khách hàng chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm

dich vu Da đang hóa đanh mục sản phẩm còn giúp ngân hãng giảm được biến

động rủi rõ hến quan đến một nhóm khách hàng

hàng: Ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản pham dich vụ hợp lý trên cơ

sở nghiên của nhù cầu của khách hàng và vòng đời sống của từng sản phẩm dịch vụ, Qua đồ ngắn hàng không chỉ dam ban được lợi nhuận trong ngắn hạn

và đài hạn, mà cồn đấp ứng được nhu cầu của khách hàng

1.5 Những chỉ tiêu khúc

iS Kad nang mo rang thi trưởng và d đạng hóa hoạt động

Thương hiệu của ngân hàng ngày càng được biết đến khách hãng ngày càng tăng, phong cách ổn định và có được sự hãi lòng của Khách hàng đối với sản phâm địch vụ, Doanh nghiệp thường quan tâm đến các khách hàng truyền thống, và các khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng, Đông thời doanh nghiệp không ngừng tăng được khách hàng mới, khách hàng tiểm năng

Chính sự hãi lãng, thỏa mãn về tiện ích, chải lượng, thái độ giao dịch, tính an

toàn của sản phẩm địch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hãng tạo nên rối quan hệ khách hàng một cách hiệu quá, lãm chờ ngày càng nhiều người biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến với giao dịch của ngân hang.”

4.3.2 Ủy tín của ngàn hàng

Uy tín của rnột ngân hàng là nguồn lực vó hình, nó được hình thành và

lựa chọn của khách hàng khi sử dung dịch vụ của ngân hàng Trên thế giới, nhất là trong xu thế hội nhập ray hiện nay, việc xây dung uy tin thương hiệu của doanh nghiệp có vai trỏ quan trọng, Ly tín, thương hiện của đoanh nghiện

“Ti carne Gu chink tiga i sẽ 22 tr ý 28

được coi như là tài sản của doanh nghiệp, có trường hợp còn lớn hơn giá trị tài sản thực của doanh nghiệp Đánh giá uy tín của một ngán hàng bằng cách xem xét niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp đó Điều đó thể hiện ra bên ngoài là khả năng tin dùng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đó

2 Nội dung đánh giá hiệu quả hoạt động Mĩarketing Mìx của ngân hàng thường mại

Chiến lược Marketing 7Ps đối với dịch vụ là một phạm trù rộng lớn Vì vậy, trong phần này chúng ta sẽ chỉ xét khía cạnh cơ bản nhất của 7Ps nhằm đánh giá tổng quát hiệu quả hoạt động của Marketing

2.1 Chiến lược sản phẩm (Produc0)

Đổi với các chuyên gia Marketing, sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn:

"Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa man nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cổng hiến những lợi ích cho họ và khó có kha nang đưa ra chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, hay tiêu dùng”

Theo quan niệm này sản phẩm - hằng hóa bao gồm cả những vật thể hữu hình

và vô hình tức ngành dịch vụ Vì vậy chúng ta có thể xem các dịch vụ ngân hàng như là sản phẩm hàng hóa Sau đây là một số vấn đề trong chiến lược sản phẩm nhằm đạt hiệu quả Marketing

4 Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các địch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một như cầu nào đó của mình Các dịch vụ ngân hàng được phân loại theo sơ đồ sau:

“GS.TS Trin Minh tito (20061 Marketing NXB ‘Théng ke

17

Hình 1: Phan loại dịch vụ của ngân hàng thương mại

Tiền gửi là nguồn rất quan trọng trong vốn tiền tệ của ngắn hàng Chính

vì vậy ngân hàng tập trung những nỗ lực markrting cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này,

Cho vay vốn là hoạt động quan trọog nhất của ngân hàng, dịch vụ chủ yếu tạo nguồn thu nhập cho ngãn hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay

và lãi suất huy động vốn của ngân hàng Có rất nhiều cách phản loại dịch vụ

cho vay theo nhiều tiêu chí

l§

@ Các dich vụ khác:

Nean hing Iiến hành các dịch vụ này nhâm đám bảo cho ngân hàng một khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro, Chúng bao pổm hàng loại các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ Không thuộc lĩnh vực ngắn hãng, bao gốm: rổ chức thanh toần tiên mãi, địch vụ ngoại tế, địch vụ tín thắc, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vận, địch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch

vn thấm định, dịch vụ bảo lãnh, báo hiểm,

2 «7 v 2 a

Sản phẩm mới là đồng máu nuồi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới được đùng để phái triển đáp ứng nhu cầu không ngừng của người tiêu dùng, để

bất kịp công nghệ mới, kì thuật mới, đâi phế với sự cạnh tranh khóc liệt trên thú

thị trường, Tus nhiên phát triển sẵn phẩm mới cũng chứa đây rủi ro Phái triển sản phẩm mới liến quan đến việc tạn ra đoanh tu, tăng thị phần Một khi việc tạo ra sản phẩm mới làm được việc đồ thì có nghĩa chiến lược MarKetnp

đã đại được hiểu quả tạ lớn Nguời ta thống kế: "BO% sản phẩm tiêu đùng

nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%”! Để lạo ra

ruột sản phẩm rnói phải phải qua nhiều giải đoạn, Lừ giai đoạn nghiên cứu thiết

kế đến quyết định về bao gói, nhãn hiệu, định vị sản phẩm BCG San phẩm dịch vụ ngân hàng mạng tỉnh chất đặc biết, kí ích của nó khó có thể cảm nhận

và xác định rõ răng dược ngày, Mật khác sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có trên

vài nphìn loại dịch vụ sản nhẩm Do vậy việc xác định sản nhầm mới là việc chọn ra sản nhầm nào phù hợp với ngân hãng mình nhật

*#” Nâng cao chất lượng sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ của các ngân hãng có thể về cơ bản là giống nhan,

Ít Mauyên Đhíc Mage (2013) À'vhd nhượt Ađới keinng, NRSP lao tầng Xã Hồi, trợ L3

2

song chat lyong va gia tn mia ting là khắc nhau Các ngần hải Ø khác nhau có mm những quyết định khác nhau về chất lượng sản phẩm

*#” Chất lượng dịch vụ khách hàng

lột yến tế cấu thành sản phẩm - hàng hóa hoàn chỉnh là địch vụ khách hàng Trong ngành ngân hàng địch vụ ngân hàng lại trở lên căng quan trọng Chất lượng sản phẩm dịch vụ của các ngắn hàng có thể nối không có quá nhiều điểm khác biệt, do vậy khách hang sẽ dựa vào chất lượng dịch vụ khách hãng

để chọn hạa Các yến tố cần xem xét khi nhà quan ui Marketing ngam hang quyết định các loại địch vụ là: Yếu tổ dịch vụ khách hàng đồi hỏi và ngắn hàng có thể cung cấp là gi? Chất lượng dịch vụ khách bàng phải đâm báo đến

mac dG nag so vc thủ cạnh tranh, Chị phí dịch vụ được cung cấn theo mức

giá não, hình thức cung cấn địch vụ ra sao?

Tất cá những khía cạnh trên của chiến lược sản phẩm đếu nhằm mục đích là tạo ra doanh thu, lợi nhuận và giành được vị thể trên thị tường, Đánh

giá hiệu qua hoại động Mlarkebng trên các mặt doanh thu, lợi nhuận có thể thông qua các hoạt động trên của ngân hãng: ngân hang hiện tại có những sản phẩm nào? Sản phẩm mới được Llung ra bán thể nào tận trung loại đối tượng

não và đại hiệu qua ra sao?

Mae tiga dink tink: Thoa man tol nhat nhu cau khách hàng: nãng cao vì thế hình ảnh của các ngân hàng; tạo sự khác biệt về sản pham dịch vụ ngân hãng trên thị trường,

Afuc tiêu định lượng: Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cũng ứng, mỡ rộng thị phần; táng doanh số của từng sản nhấm dich vu, nhdm sản phẩm dịch

Uị tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa cơ cấu sản nhẩm địch vụ cung ứng cho từng nhóm khách hàng, các chỉ tiên chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ

2}

3.2 Chiếm lược giả (Price)

Giá cả có thể mang nhiều tên gọi khác nhan, nhưng luôn mang một ý

ung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiên Trong các biên Số của 7Ps thi chi có biến số giá cả tạo ra doanh thu lợi nhuận trực tiếp Đối với người mua, gid cha sin phẩm luôn là chỉ số đầu liên để họ đánh giá phần được, và chỉ phí phải bỏ ra để số hữu và tiêu dùng hãng hóa VÌ vậy quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phúc tạp Để đại được hiện quả Marketing thì chúng ta sẽ xen xét chính sách giá trên những khía canh nàn?

Giá cá trong hoại động kinh đoanh ngân hàng chính là chỉ phí khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng dịch vụ cho ngân hàng cung cấp

Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suấi của ngàn hàng và các phí để sử dụng một loại hình địch vụ não đó Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chỉ phí trạng hoạt động ngân hãng do nó còn lày mộc Vào Sử quan lâm cua ngan hàng đổi với việc củng cấp các dịch vụ 2o tính chất phúc tạp của việc Xxấc định chị phí mã các ngân hàng truyền thống thường định hướng việc xác định tổng lợi nhuận mã không chú ý về chú phí cung cấp từng dịch vụ

“8” Các kiểu chiến lược giá

Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực Hiến cho doanh nghiệp Tuỷ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tĩnh sản nhấm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mã công 1y có thể án dụng các chiến lược giá sa

- Chiến lược một giá: trạng cùng một điểu kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, miức giá là như nhau đổi với tái ca các khách hang

- Chiếu lược gia tình hoạt: các khách hàng khắc nhau có mức giá khác nhau trong cũng điều kiến cơ bản và cùng khối lượng hàng đao động trong khung giá “trẩn-sản

- Chiến hược giá hói táng: dựa vào yếu tế thồi cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

2Ï

cho san phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường,

- Chiến lược giá ngự trÙ là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chỉ phí

- Chiến lược giá thâm nhập: định giá thấp, trong thời gian đài để bán được nhiều hàng,

- Chiến lược dụnh giá khuyến mắt điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ cho

các hoạt động xúc tiễn và hệ trợ kinh doanh,

Khác với các hàng hoá thông thường, trong nhiều trường hợp giá của sân phẩm địch vụ ngân hàng không phải là yến tổ quyết định hành vĩ mua của khách hàng vì sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng còn phụ thuộc nhiều yếu tố: Các loại sản phẩm, múc độ uy tín của ngân hàng Hơn nữa sản phẩm dich

vụ ngân hàng là sản phẩm mang lính đồng nhất cao, giữa các ngăn hàng không

có sự khác biệt là mấy Do vậy có thể nhận thấy chiến lược giá khó có thể lã công cụ đấc lực trong chiến lược cạnh tranh của cấc ngân hàng Tuy nhiên trong quá trình đánh giá chính sách giá của sẵn phẩm địch vụ ngân hàng, cần dat cdc san phẩm đó trong thể so sánh, Vậy để đánh giá hiệu qua hoạt động Marketing ngăn hàng, chúng ta sẽ đánh giá hiện nay giá cả sản phẩm dich va trên thị trường ngân hàng là như thể nào, mức độ khác Dệt và cạnh tranh giữa các ngần hàng với nhau là ra sao? Các ngân hàng sẽ không xây dựng một mức

giá bán duy nhất mà tùy vào từng tình hình cụ thể để có những chiến lược má

thích hạp thích ứng với sự thay đổi về cầu, chỉ phí, cùng thủ đoạn cạnh tranh của đổi thủ

Trong điều kiện cạnh tranh gay gấi, khách hãng sẽ chú ý so sánh giả giữa các

ngan hang Do vay chiến lược giá phù hợp sẽ làm khách hang tang kha nang

tìm tưởng và raức độ hấp dẫn

29

“ Äiuc tiên quan trong của chiến lược giá là tăng doanh sẽ: Chiến lược giá tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh sẽ mà cần tạo được vị thể của ngần hàng trên thị trường, đồng thời thực hiện tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận Chiến lược giá còn nhằm vào việc tăng cường mỗi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Các chính sách khác nhan không chỉ có tác dụng đuy trì khách hằng cũ mà còn thủ hút khách hàng mới

được khách hàng chấp thuận IMức lãi suất, phí dịch vụ của ngân hàng một mật phải phù hợp chất lượng sẵn nhấm dịch vụ ngân hàng cung ứng Miật khác nhái đấp ứng được lợi ích kinh tế của khách hãng và của chính bảo thân ngăn hàng Hơn nữa phái đâm bao sự hấp đẫn tương đểi áo với các ngắn hãng khác 3.1 Chiến lược phần phối (Piace]

Rẽnh phân phối quan trọng đối với việc lạo dựng vũ xác lập thị trường,

và tầng thị phần, Xây dựng chiến lược sản phẩm địch vụ tốt, giá hợn lý vẫn chưa đảm hảo cho sự thành công của ngân hàng rnã đồi hội các nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phù hợp Ngày nay các ngân hãng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triên hệ thống kênh phản phối và coi nó như một lợi thế cạnh tranh Kênh phân phối là công cụ đặc lực đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hãng Hệ thông kênh phân phối của ngân hãng cổ những đặc điểm riêng như: Phân phối trực tiếp là chủ yếu đo sẵn phẩm dich wu trân bàng không thể lưu trữ lâu; hệ thốop kênh phân phối dién ra trên một phạm ví rộng; hệ thông Kẽnh phân nhối ngân hãng rất đa dạng phong phú

Kênh phản phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống ra đời và phát triển đựa trên lao động trực liếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hằng Kénh phân phối này bao sóm: các chỉ nhánh, ngân hàng đại lý u điểm của

23

kênh phân phối này là hệ thống kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn,

dễ đằng tạo được hình ảnh với ngân hàng Tuy nhiên, nhước điểm là mất nhiều

chị nhí xây dựng trụ sở, và đội ngũ cần bộ lãnh nghề Phân phối qua các ngân

hàng đại lý mặc dù đang phát triển song không khắc phục được nhược điểm Kênh phân phối biên đạt Kênh phân phối hiện đại bạo gồm: các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, chì nhánh ít nhân viên, ngẽn hàng điện tử, ngân

hang qua mang"

nhiệm vụ đưa san phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là cũng cũ quan trọng nhằm thực hiện mục tiên giữ vững thị trường hiện tại và Trở rộng thị trưởng rqổi mội cách hiện quả

4

động marketing ngân hàng là tăng doanh số lợi nhuận, Để thực hiện mục tiêu

bệ thống phân phối của ngân hàng vừa là phương tiện, công cụ phục VỤ cho guá trình cũng ứng dịch vụ của các ngần hàng, vừa là cầu nổi giữa ngân hàng

va khách hang

- Nang cao khá nắng canh tranh: Niúc đồ cạnh tranh tronglinh vac ngan

tầng ngày càng gay gat Để tốn lại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh

T +

đó chiến lược phân phối sản phẩm địch vụ ngân hàng đồng vai trỗ quan trọng tạo uy Liể, sức mạnh rong cạnh tranh

- Ha thap chr pat: Để đạt được mục tiêu lời nhuận, ngân hãng phái tim

cách giảm chì phí, Đi với hoạt động phân phối, ngắn hang co gang tira cach

† NapyEr Thị Minh Hiển (3131 Giáa mình Alanwrine N uốn fdwr- MANG Thống Kẻ

24

mở rộng mang lưới hệ thống phân phối càng nhiều càng tốt Nhưng không vì thế mà các ngân hàng mở rộng chỉ nhánh mội cách tràn lan, tủy tiện, Các ngân hàng thường phái cân nhắc tính toán cần trọng, cụ thể việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối ngân hãng,

Hệ thống kênh phân phổi có vai trò quyết định đến việc tiếp can cua khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Thông qua kênh phần phối ngân hàng tm hiểu và đáp ứng nha cầu của khách hãng và ngược lại khách hàng cũng tiếp cân được và sử dụng các sản phẩm địch vụ mã ngân hàng cùng ứng Hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trong trong thu hut khach hang

va nang cao sức cạnh tranh của một ngân hàng thương mại, nỗ phải đại yên

cầu sau; Đảm bảo sự tiện lợi chợ khách hằng, an toàn, đa đạng hay mức độ đắp

ứng về danh mục sản phẩm của kênh phan phốt, chỉ phí tiếp cân rẻ,

Tóm lại tốc độ mở rộng hệ thông chỉ nhánh cũng như sự gia lăng của các hoạt động đầu tí, nâng cao hiệu quả hoạt động cũng là một chỉ Hiếu phản

anh mức độ cạnh tranh trên thị trưởng

2.4 Chién lượt yếm tro (Pramotion)

Khuyếch trương giao ¬ là ) một Công cu quan trong cha Marketing

r-

lặp hợp các hoại động n nhằm kích thích sử dụng địch vụ của ngân hang đồngthởi làm tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hang, làm lãng ay lín hình anh cua ngân hàng, Chính sách khuvếch trương giao tIẾp

Gó vị trí độc lập lương đối trongmiối quan hệ mật thiết với các chính sách sản

phẩm, nhân phôi, giá, Hoạt động này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện

3 chính sách rrên Chả trình khuyếch trương giao tiếp bao gồm một quá trình:

phan Gch tình hình, xác định các raục tiểu, thiết kế thông điện, lựa chọn kênh

truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quá Trong phạm vị đánh giá

hiện quả hoạt động Mlarkebng trong cất ngân hàng, tà xem xét chiến lược

45

%“ Ngắn sách đánh cho khuyếch trương-giao tiếp

Ngân sách là yếu tố quan trọng của hoạt động khuyếch trương giao HIẾP, bởi mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc chọn lựa kênh, tổ chúc thực hiện và hiện quả khác nhau, Vì vậy xác định ngân sách hợp lý sẽ đem lại liệu quả cao, Theo Philp Keder, có 4 phương pháp thông dụng để định ra ngắn sách hoạt động tiếp thị: phương pháp tùy khả năng; phương phấp phần trâm trên tiêu thụ: phương pháp ngang bằng cạnh tranh; phương phấp mục tiên và

Công việc

S Crác hình thức yếm trợ

nhằm giới thiệu sân phẩm địch vụ ngân hãng thông qua các phương tiện truyền tìm và ngân hãng phải trả phí, Hoạt động quảng cáo mang tính chất chiến lược

và phế biển trong hoạt động Marketing ngân hằng,

khách hằng như giới thiệu và thục hiện địch vụ cùng ứng Giao địch của nhân

việp ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi quá trình giao

dịch không chỉ đôi hỏi nhân viên có kiến thức mà còn phải có kinh nghiệm, cách thức xử lý tình hoại Giao địch tối sẽ mang lại những lợi ích như: nàng cao hình ảnh, ay tín ngân hãng; làm khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, hấn dẫn và duy trì sự trung thành của khách hàng; tạo cơ hội mở rộng thị phần

* Hoạt động tuyến truyền: Ngày này tuyển Truyền xã hội trở thành hoại

bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo theo chuyên để; tham gia các hoại động từ thiện; viết bài đăng trên các tạp chí Có thể nói, hình ảnh của ngân hàng là tất ca những gì khách hàng cảm nhận được về trình độ, đanh tiếng, số lượng, chất lượng địch vụ Do vay muc dich của tuyên Huyền xã hội

là tao dung duy tì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân bằng Từ đó nâng

26

cao kha nang thoa man của khach hang, dan dén ting thi phan, doanh thu

hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ bơn và thu húi khách hãng mốt,

Hoại động khuyến mãi thường được các ngắn hàng tiến hành song song với

khuyên mãi phố biến như ưu đãi tín dụng, giảm hoặc miễn phí cho khách

hàng Khuyến mãi được áp dạng khá phổ biến và thành cơng trong các ngân

hãng, nhiều nhã kinh doanh ngân hàng cho rằng khuyến mãi là cơng cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở rộng thị phần và được sli dung rang rai

+ — Mlarketing trực tiếp: Các phương thức matkeiing trực tiếp bao gốm: Giửi thư, giới thiêu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ tới từng khách hàng; giải đấp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng Hiệu qua cua

tăng hiệu quả của thị trường mục tiểu; hạn chế sự theo dõi của đổi thù cạnh tranh,

£ Hién nay hoat dng Marketing trực tiếp cổ xu hướng phái triển mạnh

* Hoạt động tài trợ: Hoại động tài lrợ ngày càng dược áp dụng rộng rãi trong các ngân hàng Mục tiên của các hoạt động tài trợ cĩ thể đạt được lầu

tăng cường sự hiển biết của khách hãng; thu hút sự chú ý của cơng chúng; tầng cường uy tín hình ảnh cáu ngắn hằng; giúp ngắn hàng trong tuyển dụng nhân

viễn, đặc biết thủ hút nhân tài chớ ngắn hàng,

Việc đãnh giá theo những nội dung cụ thể như sau: Đánh giá tác động của hoại động khuyếch trương đến doanh số cho vay, huy động, địch vụ cùng ứng; tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động cửa ngân hàng và sẵn phẩm địch vụ; số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thơng duy trì g1à dịch với ngắn hàng

3.5, Các chiến lược Älarketing khác

2.5.1 Con người (Fersonnel]

Yếu tố cơn người là yếu tế quyết định đến sự thành bại trong hoại động nghiệp vụ về trong quản lý kinh doanh agan hàng Xã hội ngày cảng phải triển đòi hỏi chất lượng nguồn nhân lực ngày càng cao để có thể đáp ứng kịp thời,

có hiệu quả các yêu cầu cả trong huy động vến, cho vay vốn, cung cấp dich

vụ, Một trong những đác điểm cơ bắn của địch vụ là tính không thể phân chia

hay không thể tách rời, tức việc sẵn xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, Khác với hàng hóa hữu hình, địch vụ là bằng hóa vô hình và khêng thể bán ra nếu quá trình mua bán không kẽm theo con người để chuyển giao dịch vụ đó, Tất

cả những lập luận trên cho bấy con qgười đóng vai trô quyết dinh su phat triển thương mại dịch vụ Yếu tố con người là những ai? Có thể khẳng định, yếu tố con người trong chién luce Marketing-mix không chỉ báo gồm những người của hãng kinh doanh mà còn bao gồm ca khách hang

Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, người cung cấp địch vụ là nhân viên,

kĩ thuật viên, trực tiếp cung cấp cho khách hãng các dịch vụ như thể tín đụng,

ihe ATM ° Dio vậy đánh giá yếu tố con người trong đoạnh nghiệp ngân hàng, trước hết chúng ta đánh giá yến tố còn người bên trong đoanh nghiệp Chúng 1a đánh giá trên những khía cạnh sau: Cơ cấu tổ chức, trình độ phẩm

gũ cần bộ quản lý nhân viên ngắn hàng Về mặt cơ cấu tổ chức, để đạt được hiện quả cao thì phải sắp xếp khoa học phù hợp Trình độ, phẩm chất của nhân viên ngắn hàng còn quan trọng hơn vì chính họ là những người ảnh hưởng trực tiến tới khách hàng, trực tiếp thực thị các hoạt động nghiệp vụ,

là những người trục tiếp cũng cấp, rnyên đạt, xử lý thông tưn về khách hàng và

tt trường Trong moi Hường liợp nếu một ngắn hàng, một chỉ nhánh có được đội ngũ cán bộ, quan lý nhân viên cế trình độ chuyên môn cao, phẩm chất tối

12 PÖã TS Nguyễn Trung Văn, ⁄đarketng quốc kể

28

thì đó chính là sự đảm bảo tốt nhất về hiệu quả và chất lượng hoạt động kinh

doanh Tất nhiền để có được đội ngữ cán bộ như vậy mỗi ngân hàng đến phải

ean bo

Hình thức giao dich giữa nhân viên ngắn bang va khach hang 14 hình thức giao địch quan trọng Hầu hết các khách hàng khi đến giao dịch tại ngân

hàng đều đã biết ft nbiéu qua cde san phẩm ngân hàng, họ tới chỉ là để hỏi cho

rõ hơn và ra quyết định cổ sử dụng sản nhấm dịch vụ của ngân hàng hay không Trước hết nhân viên ngăn hàng phải giữ được thấi độ nhà nhận lịch sự, kiếm soát được khối lượng, thời gian, tầm lý khi bản thân khi giao địch Đôi khi phong cách Không chuyên nghiện của nhân viễn ngần hãng có thể lầm mất

uy tín với của khách hàng đối với ngân bằng Khi đồ thất khó để có thể nâng cao uy tín ngăn hàng, hấn dẫn khách hãng sử đụng sản phẩm địch vụ mới Chiến lược con người côn thể hiện qua việc luyến dụng và thu húi nhân tài của ngân hàng, Ngân hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiện, trình độ khả năng cao sẽ thu húi được khách hàng Như vậy chiến lược con người ảnh hướng tới khả năng thu húi hấp dân khách hàng hay tam ly khách hãng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Đồng thời chiến lược con người sẽ gián tiếp góp phần

nâng cao lợi nhuận, vị thế của ngân hàng Như vậi để đánh giã hiệu quả hoạt

déng marketing trong ngân hàng Tả sẽ xem Xết đến thực trạng chiến lược con người của các ngân hàng, và sự tác động ảnh hướng của nó như thế nào đến việc tãng doanh thú, thị phần,

24.2 Que trink (Process)

Fe v a

Yiêu câu của kinh doanh dịch vụ là ; Uiực dụng, tiện lợi, năng động, Do vậy, các quá trình của Marketing địch vụ cẩn phải được thực hiện nhanh chống, Để làm nổi bại tỉnh nhanh chống của Mlarkeliag-mix dịch vụ so với hàng hóa Lhi cần phải đánh giá yếu tế quá trình Mlarketing dịch vụ bao gốm 3 quả trữm lớn như sau :

Hinh 2: Phan tich Marketing dich vu va giao nhân dịch vụ!”

hang bang chất lượng và sự thỏa mẩn vượi trôi từ địch vụ của mình

thời trong nội bộ hãng địch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tt một

cách tôt nhất

Ta giỮa người cung cấp và khách hãng trong công mội thời gian và ở cùng miệt

địa điểm đểng thời là quá trình quan trọng nhất và có ý nghĩa quyết định Dich vu ngân hàng cũng bao gồm 3 quá trình trên Trong đó quá trình Markebng tương tấc là quá trình để nhân biết và đánh giá nhất,

tìánh giá quá trình Marketing hướng nội bao gốm công việc : Việp giải

quyết thủ tục công việc trong nội bộ ngân hàng

! #15 Nghyn Trung Vu, ăq E194 QUỐC tế,

Nội dung của việc nâng cao hiệu quả của quá trình là; Áp dụng các tiga

chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiểu quấi cải tiếnvà rúi ngắn

quy trình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng như quy trình gửi tiền, rút tiền, mở tài khoản, thu riển, thanh toán; đầu tư công nghệ tới và thải hồi

sở chữ việc quản lý chất hiợng hoạt động kinh doanh, Sự đây đủ tính khoa học

kiêm thời gian, chi phí, tiến bạc, công sức của ngân hàng và vì vậy nó HỞ thành một trong những yếu tố ánh hưởng rõ nét đến chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng,

2.5.3, Yéu to mel rudos vat chat {Physical Evidence}

Moi truting vat chat trong Marketing dich va 12 gi 7 Bd chính là tập hợp các yếu tố vật chất đa coa người và tự nhiên tạo nên, từ thối kì hỗn tạp xe xưa, qua các thế hệ tiến nối đến nay, được nhiều người biết đến do có khá năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hướng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh địch vụ!” Các yếu tổ vật chất do con người tạo nên gồm hai loại chính: Do bản thân các hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cá các trang thiết hị và các sản phẩm vat chat khac trong Kink doanh địch vụ ; và không do hãng dich vu tao nén

Đối với ngành kính doanh ngân hàng chúng ta sẽ tận trung đánh giá các sản xứ '

! XISTN Nguyễn Trưng Xin, Siä ketins cuếc bà,