(Luận Văn Thạc Sĩ Tài Chính Ngân Hàng) Các Nhân Tố Quyết Định Đến Việc Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Tỉnh Long An

Mặt khác các sÁn phẩm dịch vā có liên quan đến công nghá nó d°ờng nh° là xu h°ãng sử dāng h°ãng tãi của mọi KH và cũng chính KH sẽ quyết định sử dāng nó dựa trên chÃt l°ÿng của sÁn phẩm

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O NGÂN HÀNG NHÀ N¯âC VIàT NAM

TR¯âNG Đ¾I HæC NGÂN HÀNG TP Hì CHÍ MINH

PHÙNG TRæNG TÂN

<CÁC NHÂN Tê QUY¾T ĐäNH Đ¾N VIàC SĈ DĀNG DäCH

VĀ NGÂN HÀNG ĐIàN TĈ CĂA KHÁCH HÀNG T¾I

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIàP VÀ PHÁT TRIÂN NÔNG

LUÂN VN TH¾C S)

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã së: 8 34 02 01

TP Hí Chí Minh - Nm 2023

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O NGÂN HÀNG NHÀ N¯âC VIàT NAM

TR¯âNG Đ¾I HæC NGÂN HÀNG TP Hì CHÍ MINH

PHÙNG TRæNG TÂN

<CÁC NHÂN Tê QUY¾T ĐäNH Đ¾N VIàC SĈ DĀNG DäCH

VĀ NGÂN HÀNG ĐIàN TĈ CĂA KHÁCH HÀNG T¾I NGÂN HÀNG NÔNG NGHIàP VÀ PHÁT TRIÂN NÔNG THÔN VIàT

NAM – CHI NHÁNH TâNH LONG AN=

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã së: 8 34 02 01 LUÂN VN TH¾C S) NG¯âI H¯àNG DÀN KHOA HæC: PGS.TS PHAN DIÊN VỸ

TP Hí Chí Minh – Nm 2023

L âI CAM ĐOAN

Công trình nghiên cứu luận văn th¿c sĩ vãi đề tài <Các nhân të quy¿t đånh đ¿n viác sĉ dāng dåch vā ngân hàng đián tĉ căa khách hàng t¿i ngân hàng Nông nghiáp và Phát triÃn nông thôn Viát Nam – chi nhánh tãnh Long An= là <công trình nghiên cứu của tác giÁ Các thông tin, dữ liáu đ°ÿc sử dāng trong đề tài là trung thực, chính xác và đáng tin cậy Các nái dung trích dẫn đều đ°ÿc chính tác giÁ thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc trong phần tài liáu tham khÁo.=

Tác giÁ Phùng Trçng Tân

L âI CÀM ¡N

Tôi <xin chân thành bày tỏ lòng biết ¡n sâu sắc đến PGS TS Phan Diên Vỹ đã tận tình h°ãng dẫn, chỉ bÁo, giúp đỡ tôi thực hián hoàn thành luận văn này Tôi xin chân thành cÁm ¡n thầy cô ở tr°ờng ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã tận tình giÁng d¿y, h°ãng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyán

Xin cÁm ¡n Ban giám đốc và các anh chị đồng nghiáp t¿i Agribank Long An đã t¿o điều kián và giúp đỡ tôi hoàn thián luận= văn này

Trân trọng!

TÓM T ÄT LUÂN VN Tên đÁ tài: Các nhân tố quyết định đến viác sử dāng dịch vā ngân hàng đián tử

của khách hàng t¿i ngân hàng Nông nghiáp và Phát triển nông thôn Viát Nam – chi nhánh tỉnh Long An

Nßi dung luÃn vn: Luận văn này đã <tiến hành tổng hÿp lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng Đồng thời, trình bày những mô hình lý thuyết liên quan hành

vi khách hàng Tác giÁ đã tiến hành l°ÿc khÁo các nghiên cứu thực nghiám liên quan đến quyết định sử dāng dịch vā E – Banking Từ đó, xác định các khoÁng trống nghiên cứu và đề xuÃt mô hình cùng giÁ thuyết nghiên cứu gắn cho bối cÁnh Agribank Long An Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng vãi các chuyên gia tác giÁ đã thống nhÃt bÁng khÁo sát thang đo khái niám cho các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó tác giÁ tiến hành khÁo sát= 300 khách hàng tuy nhiên số bÁng câu hỏi thu về và hÿp lá là 292 mẫu D°a trên số liáu khÁo sát s¡ cÃp này và sự trÿ giúp của phần mềm thống kê SPSS 22.0 thì tác giÁ thực hián hàng lo¿t các kiểm định và cho ra kết quÁ mô hình hồi quy <Đồng thời kết quÁ

mô hình hồi quy cho thÃy 7 nhóm nhân tố đó là Sự hữu ích; ĐÁm bÁo an toàn; Dịch vā khách hàng; Sử dāng dß dàng; Chi phí hÿp lí; Công nghá hián đ¿i; Ành h°ởng xã hái có Ánh h°ởng tích cực đến quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của khách hàng t¿i chi nhánh, đồng thời đối sánh vãi vãi thực tế t¿i chi nhánh trong thời gian qua thì kết quÁ này hoàn toàn phù hÿp Cuối cùng, từ kết quÁ nghiên cứu tác giÁ đã tiến hành đề xuÃt các hàm ý quÁn trị theo các nhân tố Ánh h°ởng đến quyết định của khách hàng cho dịch vā NHĐT.= Đồng thời nhận xét về h¿n chế nghiên cứu và định h°ãng nghiên cứu tiếp theo

Tć khoá: ngân hàng đián tử, sự hữu ích, đÁm bÁo an toàn, dß dàng sử dāng, công

nghá hián đ¿i, chi phí hÿp lý, Ánh h°ởng xã hái

ABSTRACT

Thesis title: Determinants of customers' use of e-banking services at Bank for

Agriculture and Rural Development of Vietnam - Long An province branch

Thesis content: This thesis has conducted a synthesis of theories related to

customer behavior At the same time, theoretical models related to customer behavior are presented <The author has conducted a review of empirical studies related to the decision to use E-Banking services From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Agribank Long An After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted a survey of 300 customers, but the number of tables The returned and valid questions were= 292 samples Based on this primary survey data and the help of the statistical software SPSS 22.0, the author performs a series of tests and gives the results of the regression model At the same time, the regression model results show that 7 groups of factors are Useful; <Ensure safety; Customer service; Easy to use; Reasonable costs; Modern technology; Social influence has a positive influence on customers' decision to use e-banking services at the branch, and compared with the reality at the branch in the past time, this result is completely consistent Finally, from the research results, the author has proposed the managerial implications according to the factors affecting the customer's decision for e-banking services At the same time, comments on research limitations= and future research directions

Keywords: electronic banking, usefulness, safety assurance, ease of use, modern

technology, reasonable cost, social influence

M ĀC LĀC

L âI < CAM ĐOAN i

L âI CÀM ¡N ii

TÓM T ÄT LUÂN VN iii

ABSTRACT iv

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÄT ix

DANH M ĀC BÀNG BIÂU x

DANH M ĀC HÌNH VẼ S¡ Đì xi

CH¯¡NG 1: GIàI THIàU ĐÀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Māc tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Māc tiêu tổng quát 3

1.2.2 Māc tiêu cā thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối t°ÿng và ph¿m vi nghiên cứu 4

1.5 Ph°¡ng pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của đề tài 5

1.7 Kết cÃu của luận văn 5

TÓM T ÄT CH¯¡NG 1 6

CH¯¡NG 2: C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU 7

2.1 Lý thuyết về ngân hàng đián tử 7

2.1.1 Đặc điểm của dịch vā ngân hàng đián tử 7

2.2 Lý thuyết về hành vi của khách hàng 9

2.2.1 Khái niám về hành vi tiêu dùng của khách hàng 9

2.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng 10

2.2.2.1 Thuy ết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action ) 10

2.2.2.2 Mô hình ch ấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 12

2.2.2.3 Thuy ết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) 13

2.2.2.4 Mô hình quy ết định tiêu dùng của Sproles – Kendall 14

2.3 Tình hình nghiên cứu 18

2.3.1 Các nghiên cứu n°ãc ngoài 18

2.3.2 Các nghiên cứu trong n°ãc 19

2.3.3 KhoÁng trống nghiên cứu 22

TÓM T ÄT CH¯¡NG 2 23

CH¯¡NG 3: MÔ HÌNH VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU 24

3.1 Mô hình và giÁ thuyết nghiên cứu 24

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuÃt 24

3.1.2 GiÁ thuyết nghiên cứu 27

3.1.2.1 Đối với sự hữu ích 27

3.1.2.2 Đối với đảm bảo sự an toàn 27

3.1.2.3 Đối với dịch vụ khách hàng 28

3.1.2.4 Đối với sử dụng dễ dàng 28

3.1.2.5 Đối với chi phí hợp lý 29

3.1.2.6 Đối với công nghệ hiện đại 29

3.1.2.7 Đối với ảnh hưởng xã hội 29

3.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2.1 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu định tính 31

3.2.1.2 Thang đo định tính chính thức 31

3.2.2 Nghiên cứu định l°ÿng 34

3.3 Ph°¡ng pháp chọn mẫu và xử lý số liáu 35

3.3.1 Ph°¡ng pháp chọn mẫu 35

3.3.2 Ph°¡ng pháp xử lý số liáu 36

3.3.2.1 Ki ểm định thang đo 36

3.3.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá 36

3.3.2.3 Phân tích h ồi quy đa biến 37

TÓM T ÄT CH¯¡NG 3 39

CH¯¡NG 4: K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÂN 40

4.1 Thống kê mô tÁ mẫu nghiên cứu 40

4.2 Kết quÁ phân tích dữ liáu 41

4.2.1 Há số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 43

4.2.2.1 Phân tích EFA cho các bi ến độc lập 43

4.2.2.2 Phân tích EFA cho bi ến phụ thuộc 45

4.2.3 Phân tích t°¡ng quan 46

4.2.4 Phân tích hồi quy 46

4.2.4.1 K ết quả ước lượng mô hình 47

4.2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 47

4.2.5 Kiểm định các hián t°ÿng 48

4.2.5.1 Ki ểm định hiện tượng đa cộng tuyến 48

4.2.5.2 Ki ểm định hiện tượng tự tương quan 49

4.2.5.3 Ki ểm định hiện tượng phương sai thay đổi 49

4.2.5.4 Ki ểm định tính phân phối chuẩn của phần dư 49

4.2.6 Kết luận= giÁ thuyết nghiên cứu 50

4.3 ThÁo luận kết quÁ nghiên cứu 52

TÓM T ÄT CH¯¡NG 4 55

CH¯¡NG 5: K¾T LUÂN VÀ HÀM Ý QUÀN TRä 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quÁn trị 56

5.2.1 Tăng tính liên kết và sự hữu ích cho ng°ời dùng 56

5.2.2 Nâng cao các chức năng đÁm bÁo sự an toàn 57

5.2.3 CÁi thián các tính năng theo h°ãng dß sử dāng 57

5.2.4 Công nghá hián đ¿i và trang web nâng cÃp cÁi thián 58

5.2.5 Điều chỉnh chính sách chi phí sử dāng dịch vā 59

5.2.6 Gia tăng Ánh h°ởng tích cực của xã hái về viác sử dāng dịch vā ngân hàng đián tử 59

5.3 H¿n chế và h°ãng nghiên cứu tiếp theo 60

5.3.1 H¿n chế nghiên cứu 60

5.3.2 H°ãng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LI àU THAM KHÀO i

PH Ā LĀC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA i

PH Ā LĀC 2: BÀNG CÂU HèI i

PH Ā LĀC 3: K¾T QUÀ TÍNH TOÁN TĆ PHÀN MÀM THêNG KÊ SPSS 22.0 x

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÄT

Agribank Ngân hàng Nông nghiáp và Phát triển Nông thôn Viát Nam CNTT Công nghá thông tin

DANH M ĀC BÀNG BIÂU

BÁng 2.1: <Hành vi của khách hàng 9

BÁng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 20

BÁng 3.1: Mô tÁ các nhân tố đề xuÃt xây dựng mô hình nghiên cứu 24

BÁng 3.2: Thang đo của các nhân tố 32

BÁng 4.1: Kết quÁ thống lê mô tÁ mẫu nghiên cứu 40

BÁng 4.2: Tóm tắt kết quÁ kiểm định Cronbach’s Alpha 41

BÁng 4.3: Kết quÁ phân tích EFA cho các biến quan sát 43

BÁng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phā thuác 45

BÁng 4.5: Kiểm định mức đá giÁi thích của các biến quan sát của biến phā thuác 45

BÁng 4.6: Ma trận há số t°¡ng quan của các nhân tố 46

BÁng 4.7: Há số hồi quy 47

BÁng 4.8: Tóm tắt mô hình 47

BÁng 4.9: Phân tích ph°¡ng sai 48

BÁng 4.10: Kết quÁ kiểm định=đa cáng tuyến 48

DANH M ĀC HÌNH VẼ S¡ Đì

Hình 2.1: Thuyết hành đáng hÿp lý (TRA) 11

Hình 2.2: Mô hình chÃp nhận công nghá 12

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định 13

Hình 2.4: Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles – Kendall 14

Hình 2.5: Quá trình lựa chọn, sử dāng và đánh giá dịch vā ngân hàng 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần d° 50

CH¯¡NG 1: GIàI THIàU ĐÀ TÀI

1.1 Lý do chçn đÁ tài

Đối vãi nền kinh tế thị tr°ờng hián nay, sức ép c¿nh tranh giữa các tổ chức kinh tế trong đó khốc liát nhÃt thuác về cuác chiến của các tổ chức tài chính nói chung và các NH nói riêng Mặt khác, KH là những ng°ời sử dāng dịch vā của NH ngày càng tiêu dùng thông minh h¡n hiểu biết chuyên sâu, đòi hòi cao về chÃt l°ÿng sÁn phẩm, dịch vā mà các tổ chức NH cung cÃp Đây là lý do chính buác các NH phÁi thay đổi liên tāc trong viác cÁi tiến các sÁn phẩm dịch vā của mình để c¿nh tranh và há thống

NH hián đ¿i đã ra đời Trong nền kinh tế hián đ¿i này sự phát triển công nghá là mát trong những điều kián để các NH chuyên môn hóa và hián đ¿i hóa các sÁn phẩm của mình Vãi māc đích chuyển mình trở thành mát NH hián đ¿i hay NH công nghá hián đ¿i Mặt khác các sÁn phẩm dịch vā có liên quan đến công nghá nó d°ờng nh° là xu h°ãng sử dāng h°ãng tãi của mọi KH và cũng chính KH sẽ quyết định sử dāng nó dựa trên chÃt l°ÿng của sÁn phẩm hay dịch vā mà NH cung cÃp Mặc dù t¿i các n°ãc đang phát triển nói chung và Viát Nam nói riêng, thì viác áp dāng công nghá hián đ¿i hay nhu cầu sử dāng các sÁn phẩm dịch vā liên quan đến công nghá hián đ¿i ch°a cao Tuy nhiên ở góc đá định h°ãng lâu dài để phát triển há thống NH hián đ¿i thời đ¿i 4.0 nhằm gia tăng doanh thu, lÿi nhuận và đặc biát h°ãng tãi sự tián lÿi cũng nh° chính xác trong giao dịch thì vÃn đề phát triển các sÁn phẩm dịch vā giao dịch trực tuyến của NH là đặc biát quan trọng

TÃt cÁ các NH trên thế giãi nói chung và t¿i Viát Nam nói riêng thì tham vọng để trở thành tổ chức tài chính lãn m¿nh, phát triển bền vững và chiếm đ°ÿc thị phần của thị tr°ờng luôn luôn đ°ÿc các NH h°ãng tãi Vì vậy để đ¿t đ°ÿc māc đích đó thì các

NH phÁi bắt kịp xu thế thị tr°ờng hay hành vi của KH, NH Nông nghiáp và Phát triển Nông thôn Viát Nam (Agribank) là mát ví dā điển hình về viác không ngừng đổi mãi, sáng t¿o và cÁi thián các sÁn phẩm dịch vā hián đ¿i để cung cÃp cho KH Mặt khác, ngoài viác để c¿nh tranh, gia tăng lÿi nhuận thì Agribank cung cÃp các sÁn phẩm, dịch vā tốt và hián đ¿i để h°ãng đến viác xây dựng lòng trung thành của KH dành cho mình nhằm māc đích xây dựng sự phát triển bền vững cho NH Các sÁn

phẩm, dịch vā mà NH cung cÃp sẽ đ°ÿc KH làm trọng tài đánh giá công bằng nhÃt dựa trên chÃt l°ÿng của chúng từ đó sẽ đ¿t đ°ÿc sự thỏa mãn của KH và họ sử dāng ngày càng nhiều h¡n, từ đó NH sẽ thu đ°ÿc nhiều lÿi ích h¡n, ng°ÿc l¿i nếu chÃt l°ÿng không tốt thì NH đang gặp điều bÃt lÿi về lÿi nhuận và sự c¿nh tranh giÁm xuống Vì thế, các NH luôn tự đặt câu hỏi làm sao để thu hút KH? Làm sao để có thể thỏa mãn đ°ÿc tÃt cÁ các nhu cầu luôn thay đổi liên tāc trong t°¡ng lai của KH? Thanh toán trực tuyến qua NHĐT (internet banking, mobile banking, web banking) ở Viát Nam chỉ mãi phát triển vài năm gần đây nh°ng đang thật sự bùng nổ khi l°ÿng ng°ời dùng mua sắm hàng hóa, dịch vā qua các ứng dāng này ngày càng tăng Viát Nam vãi dân số 92 triáu ng°ời có đến 55% ng°ời sử dāng smartphone và truy cập m¿ng bình quân 2 giờ mßi ngày Mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lá 58% Tốc đá tăng tr°ởng m¿nh

mẽ của thị tr°ờng thẻ NH cũng cho thÃy xu h°ãng tiêu dùng không bằng tiền mặt, góp phần phát triển các dịch vā thanh toán trên di đáng Đến năm 2021, có khoÁng 45 NH cung cÃp dịch vā SMS banking, Internet Banking và 32 NH phát triển ứng dāng Internet Banking Do đó, đứng tr°ãc mát thị tr°ờng c¿nh tranh vãi nhiều NHTM, thu hút KH nhờ khoa học công nghá hián đ¿i nh° Techcombank, Á Châu, Vietcombank Agribank nói chung và chi nhánh Long An nói riêng (Agribank Long An) không thể chỉ biết dựa vào các sÁn phẩm truyền thống mà phÁi biết đi theo cái nhìn của thời đ¿i Nắm đ°ÿc xu thế này, NH đã không ngừng đổi mãi, cÁi tiến các sÁn phẩm dịch vā của mình để thu hút

KH Tuy nhiên, dịch vā NHĐT mãi chỉ đ°ÿc Agribank Long An triển khai trong những năm gần đây nh°ng dịch vā NHĐT thì hián nay các khoÁn phí mà Agribank Long An đang thu từ KH là nguồn thu nhập vô cùng lãn của NH, trong 3 năm gần đây từ 2020 –

2022 thì tỷ lá các khoÁn phí NH thu chiếm xÃp xỉ 15% doanh thu ho¿t đáng của NH, mặt khác, dịch vā này không đem l¿i nhiều rủi ro nh° ho¿t đáng tín dāng mà t¿o điều kián để phát triển NH số theo định h°ãng của thời đ¿i Mặc dù vậy nh°ng trong những năm gần đây thì doanh số thu đ°ÿc các dịch vā NHĐT mà KH giao dịch có xu h°ãng

cā thể năm 2022 đã giÁm 23% so vãi năm 2021, vì vậy làm cho chi nhánh thÃt thoát thu nhập Do đó, để có thể nhanh chóng đ°a dịch vā NHĐT đến vãi đ¿i đa số KH cá nhân của Agribank Long An và gia tăng thu nhập của chi nhánh cần phÁi xác định các nhân

tố đóng vai trò quyết định đến viác sử dāng dịch vā NHĐT của KH, vì vậy tác giÁ quyết

định chọn đề tài <Các nhân tố quyết định đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

của khách hàng t¿i ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Long An= để tiến hành nghiên cứu Vãi dữ liáu thu đ°ÿc từ cuác khÁo sát

và thông qua xử lý, phân tích số liáu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cÃp cho lãnh đ¿o NH hay những ng°ời nghiên cứu sau cái nhìn sâu sắc về các nhân tố quyết định đến sử dāng dịch vā NHĐT của KH trên địa bàn, đồng thời là c¡ sở định h°ãng cho các nghiên cứu mở ráng trong thời gian sắp tãi

1.2 Māc tiêu nghiên cąu

1.2.1 Māc tiêu tổng quát

Nghiên cứu đ°ÿc thực hián nhằm xác định các nhân tố và đo l°ờng mức đá Ánh h°ởng của chúng đến viác quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An Từ kết quÁ nghiên cứu đề xuÃt các hàm ý quÁn trị cho lãnh đ¿o chi nhánh nhằm thu hút nhiều KH sử dāng dịch vā nhiều h¡n trong t°¡ng lai

1.2.2 Māc tiêu cā thÃ

Māc tiêu tổng quát đ°ÿc cā thể hóa thành các māc tiêu nh° sau:

Thứ nhÃt, xác định các nhân tố Ánh h°ởng đến quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An

Thứ hai, đo l°ờng mức đá Ánh h°ởng của các nhân tố đến quyết định sử dāng dịch

vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An

Thứ ba, từ kết quÁ nghiên cứu đề xuÃt các hàm ý quÁn trị cho ban lãnh đ¿o Agribank Lông An nhằm thu hút nhiều h¡n KH sử dāng dịch vā NHĐT trong t°¡ng lai

1.3 Câu héi nghiên cąu

Đề hoàn thành các māc tiêu nghiên cứu thì luận văn cần trÁ lời đ°ÿc các câu hỏi nghiên cứu nh° sau:

Thứ nhÃt, các nhân tố nào Ánh h°ởng đến quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An ?

Thứ hai, mức đá Ánh h°ởng của các nhân tố đến quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An nh° thế nào ?

Thứ ba, từ kết quÁ nghiên cứu các hàm ý quÁn trị nào đ°ÿc đề xuÃt cho ban lãnh đ¿o Agribank Lông An nhằm thu hút nhiều h¡n KH sử dāng dịch vā NHĐT trong t°¡ng lai ?

1.4 Đëi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

Đëi t°ÿng nghiên cąu: Các nhân tố quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i

Agribank Long An

Đëi t°ÿng khÁo sát: KHCN không phân biát nhân khẩu học nh° giãi tính, thu nhập,

trình đá, & tuy nhiên có đá tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dāng dịch vā NHĐT t¿i Agirbank Lông An

Ph¿m vi nghiên cąu:

Về không gian: Agribank Long An

Về thời gian: Thời gian khÁo sát từ tháng 02/2023 – 03/2023

1.5 Ph°¢ng pháp nghiên cąu

Nghiên cứu sử dāng kết hÿp cÁ hai ph°¡ng pháp định tính và định l°ÿng, cā thể:

Ph°¢ng pháp đånh tính: Đ°ÿc thực hián bằng cách tham khÁo ý kiến các chuyên

gia là lãnh đ¿o, quÁn lý và nhân viên làm viác Agribank Long An Māc tiêu nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố đ°a vào mô hình nghiên cứu, thống nhÃt và hiáu chỉnh thang đo đo l°ờng các nhân tố từ những nghiên cứu tr°ãc

Ph°¢ng pháp đånh l°ÿng: Đ°ÿc tiến hành thông qua khÁo sát trực tiếp các KHCN

bằng cách gửi đến email cá nhân Số liáu thu thập đ°ÿc sẽ đ°ÿc xử lý vãi phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết quÁ sau khi sàng lọc đ°ÿc mẫu chính thức sẽ thực hián hàng lo¿t các kiểm định nh° đá tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo và các biến số Tiếp đó, thực hián kiểm định EFA để đo l°ờng sự hái tā của các biến quan sát và chọn ra nhân tố đ¿i dián Sau đó, dùng các biến số đ¿i dián để kiểm định sự t°¡ng

quan và hồi quy Cuối cùng, kiểm định các khuyết tật của mô hình và giÁ thuyết thống

kê

1.6 Đóng góp căa đÁ tài

Đóng góp vÁ mặt khoa hçc: Nghiên cứu này tiến hành tổng hÿp khung lý thuyết

liên quan đến hành vi sử dāng dịch vā của KH t¿i các NHTM và đồng thời l°ÿc khÁo các nghiên cứu liên quan để <xác định các khoÁng trống nghiên cứu để đề xuÃt mô hình cùng vãi giÁ thuyết nghiên cứu áp dāng cho bối cÁnh t¿i Agribank Long An Kết quÁ nghiên cứu là c¡ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo có cùng lĩnh vực

và mở ráng thêm các h°ãng về quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KHCN.=

Đóng góp vÁ mặt thực tißn: Nghiên cứu này cũng cÃp bằng chứng thực nghiám về

các nhân tố quyết định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i Agribank Long An Đồng thời, đề xuÃt cho ban lãnh đ¿o Agribank Long An những hàm ý quÁn trị mang tính khÁ thi gắn liền vãi các nhân tố Ánh h°ởng để có thể thu hút đ°ÿc nhiều h¡n KH sử dāng dịch vā NHĐT trong t°¡ng lai để chi nhánh thu đ°ÿc nhiều lÿi nhuận h¡n

1.7 K¿t c¿u căa luÃn vn

Luận văn có kết cÃu 5 ch°¡ng

Ch°¢ng 1: Giái thiáu đÁ tài

Ch°¢ng 2: C¢ så lý thuy¿t và mô hình nghiên cąu

Ch°¢ng 3: Ph°¢ng pháp nghiên cąu

Ch°¢ng 4: K¿t quÁ nghiên cąu và thÁo luÃn

Ch°¢ng 5: K¿t luÃn và hàm ý chính sách

TÓM T ÄT CH¯¡NG 1

T¿i ch°¡ng 1 đã trình bày lý do chọn và lý do lựa chọn đề tài Từ đó định h°ãng đ°ÿc māc tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cần phÁi hoàn thành Đồng thời, xác định đối t°ÿng, ph¿m vi và ph°¡ng pháp nghiên cứu (PPNC) để giÁi quyết đ°ÿc các vÃn

đề nhằm hoàn thành māc tiêu nghiên cứu và đóng góp của đề tài

CH¯¡NG 2: C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU

2.1 Lý thuy¿t vÁ ngân hàng đián tĉ

Về bÁn chÃt, NHĐT hay NH internet đề cập đến viác sử dāng Internet và các m¿ng

mở cho các dịch vā NH từ xa, chẳng h¿n nh° chuyển tiền hoặc t¿o và đóng tài khoÁn tiền gửi Để các dịch vā NH trực tuyến tồn t¿i, có hai yêu cầu chính phÁi đ°ÿc đáp ứng, đầu tiên là quyền truy cập vào các dịch vā này, có nghĩa là c¡ sở h¿ tầng, phần cứng và ứng dāng mà NH phÁi t¿o, duy trì và cung cÃp cho các công ty và cá nhân NHĐT tập trung vào vÃn đề bÁo mật và sự tin t°ởng mà ng°ời dùng có thể trao cho kênh này cũng nh° hiáu suÃt của há thống (Patriche và Bajenaru, 2010; Lee, 2008) Stamoulis (1999) cho rằng NHĐT là kênh phân phối có mức chi phí rẻ và mang tính toàn cầu cho các chủ thể ngân hàng Hay Toufaily và cáng sự (2009) cho rằng NHĐT

là quá trình mà KH có thể quÁn lý các giao dịch của mình vãi NH không thông qua tác đáng vật lý trực tiếp đến NH mà KH vẫn có thể sử dāng các dịch vā hay ứng dāng đ¡n giÁn để truy cập và giao dịch mà không cần sự can thiáp của bên thứ ba Thulani và Chitura (2009) cho rằng NHĐT là <dịch vā phāc vā cho phép KH của NH truy cập vào tài khoÁn của họ tiếp nhận thông tin mãi nhÃt về ngân hàng, sÁn phẩm

và dịch vā, thực hián tÃt cÁ các giao dịch tài chính bÃt cứ lúc nào, bÃt cứ n¡i đâu thông qua viác sử dāng trang web của ngân hàng Nhờ dịch vā này, KH có thể truy cập tài khoÁn mßi= ngày ở bÃt cứ n¡i đâu, chuyển tiền, nhận thanh toán hóa đ¡n trực tuyến và trực tiếp tÁi xuống sao kê và báo cáo giao dịch (Lioyd, 2007) Ngoài ra, NHĐT cho phép KH <quÁn lý các ho¿t đáng tài chính của họ mát cách linh ho¿t 24/7 thay vì h¿n chế bởi thời gian vật lý Do đó, NHĐT là dịch vā tự phāc vā giúp lo¿i bỏ các h¿n chế về thời gian và không gian trong viác thực hián các ho¿t đáng NH= và đÁm bÁo sự thoÁi mái và sẵn có cho KH (Hu và Liao, 2011; Aderonke, 2010) Nói chung, NHĐT gồm mát lo¿t các giao dịch NH mà KH có thể thực hián giao dịch qua các ph°¡ng tián đián tử mà không phÁi đến các chi nhánh

2.1.1 Đặc điÃm căa dåch vā ngân hàng đián tĉ

Sankari và cáng sự (2015) cho rằng dịch vā NHĐT tr°ãc hết là dịch vā NH nên nó bao hàm tÃt cÁ các đặc điểm của dịch vā NH Ngoài ra, nó cũng có mát số đặc điểm riêng sau:

Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng mát há thống NHĐT hoàn chỉnh, NH cần phÁi bỏ ra

mát số vốn đầu t° t°¡ng đối lãn Bên c¿nh chi phí đầu t° ban đầu cho công nghá hián đ¿i, an toàn NH cũng cần phÁi bỏ ra mát khoÁn chi phí không ít cho viác bÁo

trì, sửa chữa, dự phòng, cÁi thián, đổi mãi công nghá, đào t¿o đái ngũ&

Yêu cầu cao về trình độ công nghệ thông tin: Dịch vā NHĐT ra đời khi nền kinh tế

đã đ¿t đ°ÿc mát trình đá nhÃt định về ứng dāng công nghá thông tin hián đ¿i Quá trình cung cÃp và tiêu dùng dịch vā NHĐT phÁi đ°ÿc thực hián dựa trên c¡ sở h¿ tầng CNTT, các NH th°¡ng m¿i phÁi ứng dāng CNTT hián đ¿i để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH Theo đó, các dịch vā NH truyền thống đ°ÿc phân phối trên các kênh phân phối mãi nh° Internet, đián tho¿i, m¿ng không dây,&

Yêu cầu cao về bÁo mật: BÁo mật thông tin là mát vÃn đề vô cùng quan trọng trong

lĩnh vực tài chính - NH nói chung và trong viác sử dāng dịch vā NHĐT nói riêng

Sự bÁo mật không chỉ đem l¿i sự an toàn mà còn giúp mang l¿i niềm tin khi thực hián các giao dịch qua m¿ng của KH Chính vì vậy, viác xây dựng mát há thống CNTT cho dịch vā NHĐT thì các NH phÁi yêu cầu cao về tính bÁo mật là trọng tâm hàng đầu

Dịch vụ được xử lý nhanh chóng và thuận tiện: NHĐT giúp KH liên l¿c vãi NH

mát cách nhanh chóng và thuận tián để thực hián mát số nghiáp vā NH t¿i bÃt kỳ thời gian nào và ở bÃt cứ đâu Tián ích này đã thu hẹp khoÁng cách không gian, tiết kiám công sức, thời gian và chi phí cho cÁ KH và NH

Giúp NH mở rộng ph¿m vi và tính c¿nh tranh: NHĐT ra đời là giÁi pháp của

NHTM mở ráng ph¿m vi ho¿t đáng không chỉ trong ph¿m vi lãnh thổ của mát quốc gia mà còn ở mọi n¡i trên thế giãi NHTM vãi công cā chủ yếu là Internet và thiết

bị đián tử giúp cung cÃp dịch vā t¿i bÃt cứ đâu trên thế giãi t¿i mọi thời điểm Điều này giúp NHTM đẩy nhanh tốc đá thực hián chiến l°ÿc <toàn cầu hóa= Viác các dịch vā NHĐT đáp ứng nhu cầu của KH vãi chÃt l°ÿng cao vừa giúp NH tiết kiám

chi phí, vừa khẳng định th°¡ng hiáu và tăng khÁ năng c¿nh tranh vãi các đối thủ khác

Cung cấp dịch vụ trọn gói: Các NH có thể liên kết vãi công ty BÁo hiểm, công ty

Chứng khoán và các công ty tài chính khác để đ°a ra các sÁn phẩm tián ích đồng bá đáp ứng nhu cầu của KH hoặc mát nhóm KH về dịch vā liên quan

Chi phí giao dịch thấp: Dịch vā NHĐT giúp tiết kiám chi phí do KH có thể tiết kiám

đ°ÿc các chi phí c¡ hái do tiết kiám đ°ÿc thời gian đi l¿i cũng nh° chi phí đi l¿i Đồng thời, NH cũng không phÁi chi các khoÁn tiền cho viác thuê địa điểm, trÁ l°¡ng cho nhân viên, chi phí kiểm đếm, chi phí hành chính& Do vậy, lo¿i dịch vā này luôn

có mức phí rẻ nhÃt trên biểu phí của mát NH

2.2 Lý thuy¿t vÁ hành vi căa khách hàng

2.2.1 Khái niám vÁ hành vi tiêu dùng căa khách hàng

Lewis (2006) cho rằng <hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hay mát nhóm đ°ÿc lựa chọn, sử dāng, mua sắm các lo¿i sÁn phẩm dịch vā hoặc ng°ÿc l¿i Quá trình dẫn đến hành vi này thông qua quá trình suy nghĩ, kinh nghiám tích lũy để thỏa mãn nhu cầu hay °ãc muốn của họ.= Walsh và Mitchell (2010) cho rằng hành vi ng°ời tiêu dùng sẽ mua các lo¿i sÁn phẩm gì, t¿i đâu, trong bao lâu, bao nhiêu lần ? Để đ°a

ra đ°ÿc quyết định thì cần phÁi trÁi qua hàng lo¿t các đánh giá và suy ngẫm

B Áng 2.1: Hành vi căa khách hàng

Nhận thức vÃn đề Chọn sÁn phẩm

Tìm kiếm thông tin Chọn tổ chức kinh doanh

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Tiến trình quyết định mua của KH đã bắt đầu tr°ãc khi viác mua thực sự dißn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó <Quyết định chọn mua sÁn phẩm là mát quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bÁn thân ng°ời mua về nhóm sÁn phẩm đó Trong giai đo¿n này, ng°ời mua sắp xếp các nhãn hiáu trong nhóm nhãn hiáu đ°a vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiáu đ°ÿc đánh giá cao nhÃt Bình th°ờng, KH sẽ mua nhãn hiáu đ°ÿc °u tiên nhÃt= (Micheal, 1992)

Do đó, nếu liên há vãi bối cÁnh của NHTM thì đây cũng đ°ÿc xem là mát tổ chức kinh doanh và cung cÃp sÁn phẩm dịch vā cho KH thì ta có thể liên há để lý giÁi cho hành vi của KH Đối vãi sÁn phẩm NHĐT mà NH cung cÃp thì để đ°a ra đ°ÿc tiến trình quyết định mua hay sử dāng dịch vā này thì KH cần trÁi qua những ho¿t đáng xác định lo¿i sÁn phẩm, kiểm định các thông tin, đánh giá trÁi nghiám sÁn phẩm và

ra quyết định sử dāng hay tiếp tāc sử dāng sÁn phẩm dịch vā đó của NHTM Vì vậy, t¿i luận văn này tác giÁ xem NHĐT là mát sÁn phẩm dịch vā đ°ÿc NHTM kinh doanh thì KH sẽ có những hành vi mua hay quyết định sử dāng dịch vā là xác định, đồng thời sẽ đ°ÿc phân tích thông qua các mô hình lý thuyết nh° sau:

2.2.2 Các mô hình lý thuy¿t liên quan đ¿n hành vi căa khách hàng

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action )

Mô hình TRA cho thÃy yếu tố dự đoán tốt nhÃt về hành vi tiêu dùng của KH chính

là xu h°ãng tiêu dùng

Hình 2.1: Thuy¿t hành đßng hÿp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Chuẩn chủ quan có thể đ°ÿc đo l°ờng thông qua những ng°ời có liên quan mật thiết vãi <khách hàng, mức đá Ánh h°ởng của chuẩn chủ quan đối vãi xu h°ãng mua của khách hàng phā thuác: (1) mức đá ủng há/ phÁn đối đối vãi hành vi mua của khách hàng và (2) đáng c¡ thúc đẩy khách hàng làm theo mong muốn của những ng°ời có Ánh h°ởng.= Hai yếu tố c¡ bÁn để đánh giá chuẩn <chủ quan chính là mức đá Ánh h°ởng của những ng°ời có liên quan đến xu h°ãng hành vi mua của khách hàng và đáng c¡ thúc= đẩy khách hàng làm theo những ng°ời có liên quan

Đối sánh vãi sÁn phẩm NHĐT thì đ°ÿc xem là sÁn phẩm mãi và có phần khác biát

so vãi các sÁn phẩm theo kiểu truyền thống Do đó, để khách hàng có phát sinh hành

vi sử dāng thì đầu tiên là phÁi phát sinh đ°ÿc niềm tin vãi thuác tính của sÁn phẩm này hay nói cách khác là sự an toàn, h¿n chế rủi ro xÁy ra Thứ hai, là Ánh h°ởng của

xã hái đó chính là sự giãi thiáu của những thân quen đã từng sử dāng dịch vā giãi

thiáu cho khách hàng, điều này sẽ phát sinh những đánh giá ban đầu theo h°ãng chủ

quan của khách hàng Từ hai điều này sẽ hình thành nên xu h°ãng hành vi muốn sử

dāng dịch vā NHĐT và thông qua những ho¿t đáng xúc tác của NHTM thì sẽ đ°a ra

đ°ÿc hành vi thật sự

Mô hình chÃp nhận công nghá (TAM) là <mát trong những công cā hữu ích trong viác

giÁi thích ý định chÃp nhận sÁn phẩm mãi Theo Legris và cáng sự (2003), mô hình

TAM= đã dự đoán viác chÃp nhận sử dāng mát há thống mãi của ng°ời tiêu dùng Lý

thuyết chÃp nhận công nghá (TAM) đ°ÿc há thống hóa ở mô hình sau:

Hình 2.2: Mô hình ch¿p nhÃn công nghá

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Sự hữu ích sử dāng và sự dß sử dāng cÁm nhận là hai yếu tố chính có Ánh h°ởng

trong mô hình <Sự hữu ích sử dāng là mức đá mà KH tin rằng viác sử dāng mát há

thống sẽ cÁi thián kết quÁ thực hián công viác của họ. Sự dß sử dāng cÁm nhận là

mức đá mà KH tin rằng viác sử dāng mát há thống= là điều có thể dß dàng thực hián

đ°ÿc. Hai yếu tố này sẽ Ánh h°ởng đến thái đá sử dāng, từ đó góp phần hình thành ý

định sử dāng và h°ãng tãi viác sử dāng thực tế của KH Nh° đã đề cập từ khái niám

về sÁn phẩm NHĐT thì nền tÁng chủ yếu để phát triển sÁn phẩm này đó chính là công nghá, hay nói cách khác viác KH t¿i các NHTM muốn sử dāng sÁn phẩm dịch vā này thì buác phÁi sử dāng các công cā có liên quan đến công nghá Nh°ng đáng lực thôi thúc thật sự KH khi sử dāng công cā và chÃp nhận công nghá đó chính là tính thuận tián cũng nh° sự hữu ích của sÁn phẩm này, ngoài ra tiền gửi trực tuyến đ°ÿc dùng trên đián tho¿i thông minh hay công cā công nghá cần đ°ÿc thiết kế dß dàng

sử dāng thì mãi thu hút đ°ÿc thái đá tích cực của KH khi sử dāng dịch vā

2.2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Ajzen (1991) đã xây dựng Thuyết hành vi dự định (TPB) từ viác phát triển Thuyết hành đáng hÿp lý (TRA)

Hình 2.3: Thuy¿t hành vi dự đånh

Nguồn: Ajzen (1991)

Ba yếu tố <tác đáng đến xu h°ãng hành vi bao gồm: (1) Thái đá, (2) Chuẩn chủ quan

và (3) Kiểm soát hành vi cÁm nhận Thái đá đ°ÿc hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của= KH về hành vi thực hián Chuẩn chủ quan đ°ÿc hiểu là Ánh h°ởng xã hái, đề cập đến sức ép xã hái đ°ÿc cÁm nhận từ đó dẫn đến viác thực hián hay không thực hián hành vi. Ajzen (1991) đã xây dựng mô hình TPB bằng viác bổ sung yếu tố thứ ba: Kiểm soát hành vi cÁm nhận vào mô hình TRA Kiểm soát hành vi chính là

sự cÁm nhận viác <thực hián hành vi là thuận lÿi hay khó khăn, viác này phā thuác

vào sự sẵn có các nguồn lực xung quanh và sự nắm bắt các c¡ hái để thực hián hành

vi.=

2.2.2.4 Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles – Kendall

Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua phā thuác vào đặc tính c¡ bÁn của

KH Sự lựa chọn sÁn phẩm của KH hầu hết đều bị Ánh h°ởng bởi mát hoặc nhiều quyết định mua sắm cā thể, đồng thời nó cũng Ánh h°ởng đến viác ra quyết định cuối cùng của KH

Hình 2.4: Mô hình quy ¿t đånh tiêu dùng căa Sproles – Kendall

Nguồn: Sproles và Kendall (1986) Nhân tố 1: Tính hoàn hÁo, đo l°ờng mức đá mà mát KH tìm kiếm chÃt l°ÿng tốt

nhÃt

Nhân tố 2: Hình Ánh th°¡ng hiáu; những KH h°ãng về mua những sÁn phẩm đắt

tiền, nhãn hiáu nổi tiếng, bán ch¿y nhÃt, nhãn hiáu quÁng cáo nhiều nhÃt Họ tin là tiền nào của nÃy, giá cao thì chÃt l°ÿng cao

Nhân tố 3: Tính mãi l¿, thời trang; những KH tìm kiếm sự đa d¿ng, phong phú, họ

mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những ng°ời thích thời trang, mãi l¿ Tìm đ°ÿc thứ gì mãi họ sẽ rÃt thích thú, hào hứng

Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giÁi trí, đo l°ờng mức đá KH xem mua sắm nh° là mát

hành vi giÁi trí, vì thế họ mua để vui vẻ và th°ởng thức

Nhân tố 5: Giá cÁ; những ng°ời mua sắm bằng cách so sánh, muốn có đ°ÿc giá trị

tốt nhÃt so vãi số tiền họ bỏ ra, tìm sÁn phẩm giá thÃp, hay sÁn phẩm đ°ÿc bán h¿ giá

Nhân tố 6: Bốc đồng, bÃt cần đây là viác mà KH tự muốn tìm hiểu và lựa chọn sÁn

phẩm mãi

Nhân tố 7: Bối rối quá nhiều sự lựa chọn thì đề cập đến sự đa d¿ng và phong phú

của sÁn phẩm hay sự truyền miáng của những ng°ời dùng tr°ãc

Nhân tố 8: Trung thành th°¡ng hiáu hay thói quen vãi nhãn hiáu liên quan đến viác

°u chuáng và sử dāng mát sÁn phẩm dịch vā mát cách lâu năm

Đối vãi mô hình của Sproles và Kendall (1986) ta có thể ứng dāng vào ngân hàng khi xem ngân hàng đián tử nh° mát hàng hoá hoặc dịch vā mà ngân hàng cung cÃp cho KH sử dāng thì các nhân tố tác đáng trên mô hình hoàn toàn phù hÿp Cā thể: SÁn phẩm NHĐT của NH phÁi có tính hoàn hÁo có nghĩa là sÁn phẩm cần đáp ứng đ°ÿc đầy đủ các mặt từ đặc tính, chÃt liáu, ph°¡ng thức đến dịch vā t° vÃn và chăm sóc KH sử dāng dịch vā cần đ°ÿc ngân hàng chú trọng và duy trì

Hình Ánh, th°¡ng hiáu thể hián cho sự uy tín của ngân hàng đối vãi KH, dịch vā NHĐT nh° mát sự đổi mãi hay bá mặt của NH theo xu h°ãng hián đ¿i hoá hay NH

số 4.0

Sự mãi l¿i hay thời trang nếu đối sánh vãi dịch vā NH đián đ°ÿc xem là sự đa d¿ng

phong phú về sÁn phẩm tích hÿp vãi đián tho¿i thông minh trên nền tÁng Internet Hay đó chính là giao dián đẹp mắt thu hút ng°ời sử dāng và nó là nhân tố c¿nh tranh giữa các NH trong quá trình t¿o sự khác biát và gia tăng đá thoÁ dāng cho KH khi muốn sử dāng sÁn phẩm hay dịch vā mãi

Giá cÁ hay chi phí bỏ ra đ¿i dián cho mức phí mà KH phÁi trÁ cho các giao dịch trực tuyến hay các mức phí duy trì giao dịch của mình

Sự bốc đồng, bÃt cần hay sự rối bời vì quá nhiều lựa chọn, các nhân tố này t°¡ng đồng vãi sự Ánh h°ởng của các nhân tố xã hái nh° b¿n bè, ng°ời thân hay gia đình đ°a ra nhiều kinh nghiáp hay lời khuyên cho KH, đây là nhân tố thiên về sự truyền miáng và trÁi nghiám của KH tr°ãc đây đến vãi KH mãi của NH, do đó yếu tố này t¿i các nghiên cứu của NH có thể phát triển thành sự tin cậy hoặc sự Ánh h°ởng của

xã hái

Sự quen thuác về th°¡ng hiáu có nét t°¡ng đồng vãi sự tin t°ởng về uy tín lâu năm khi giao dịch vãi NH của KH Có thể sự quen thuác này không hẳn do th°¡ng hiáu lãn đem l¿i nh°ng chÃt l°ÿng dịch vā, các nhân tố c¿nh tranh vãi các đối thủ khác t¿o ra th°¡ng hiáu lãn trong tâm trí của KH Do đó, KH luôn °u ái để sử dāng dù các đối thủ khác có những sÁn phẩm hay dịch vā tốt h¡n Vì vậy, yếu tố này khi phát triển t¿i NH sẽ là các vÃn đề liên quan đến sự đÁm bÁo, tính đáp ứng hay chÃt l°ÿng dịch vā đ°ÿc duy trì

Theo Trịnh Quốc Trung và các cáng sự (2008) khi KH quyết định sử dāng dịch vā

NH hay cā thể áp dāng cho dịch vā NHĐT thì họ sẽ trÁi qua mát quá trình Quá trình này th°ờng bao gồm 3 giai đo¿n khác nhau: Giai đo¿n tr°ãc khi mua, giai đo¿n thực hiên dịch vā và giai đo¿n sau khi mua

Hình 2.5: Quá trình l ựa chçn, sĉ dāng và đánh giá dåch vā ngân hàng

Nguồn: Trịnh Quốc Trung và các cộng sự (2008)

Dựa trên s¡ đồ quá trình lựa chọn dịch vā NH của KH t¿i hình 2.2, 2.3, 2.4 ta thÃy đối vãi ngân hàng thì ngân hàng đián tử là mát sÁn phẩm dịch vā phổ biến và truyền thống đ°ÿc NH cung cÃp cho khách hàng, vì vậy, khi KH có nhu cầu sử dāng dịch

vā thì họ cũng trÁi qua quá trình mua sắm nh° đối vãi hàng hóa, dịch vā thông th°ờng (Kotler, 2001) Tuy nhiên, dịch vā NH không giống nh° nhiều hàng hóa vật chÃt hữu hình khác không phÁi mua mát lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng lo¿t sự t°¡ng tác trong bối cÁnh của mát mối quan há lâu dài H¡n nữa, do chịu tác đáng của các nhân

tố đặc thù trong lĩnh vực NH mà ng°ời sử dāng dịch vā có thể có những hành vi ứng

xử riêng BÁn thân dịch vā NH là không thể nhìn thÃy đ°ÿc cho nên đối vãi KH, thật khó đánh giá dịch vā NH để lựa chọn vì thế viác gửi tiết kiám t¿i ngân hàng trở nên rủi ro h¡n Điều này hoàn toàn phù hÿp vãi mô hình háp đen của Kotler (2001)

Tóm l¿i, sau quá trình tổng hÿp khung lý thuyết và các mô hình liên quan đến hành

vi của KH thì tác giÁ sẽ kế thừa mô hình của Sproles và Kendall (1986) làm mô hình

lý thuyết để nghiên cứu vì mô hình này đã cā thể đ°ÿc các nhóm nhân tố của Fishbein va Ajzen (1975) Trong đó các nhân tố tính mãi l¿, tính tiêu khiển giÁi trí, bốc đồng bÃt cẩn, sự bối rối thể hián cho chuẩn chủ quan đánh giá của KH; các nhân tố hình Ánh th°¡ng hiáu giá cÁ giá trị thu l¿i, sự trung thành vãi th°¡ng hiáu đ¿i dián cho niềm tin và thái đá tích cực của KH

2.3 Tình hình nghiên cąu

2.3.1 Các nghiên cąu n°ác ngoài

Xiao và cáng sự (2017) nghiên cứu về ý định sử dāng dịch vā NHĐT của KH t¿i các NHTM thuác tỉnh S¡n Đông, Trung Quốc Nhóm tác giÁ sử dāng PPNC định l°ÿng thông qua khÁo sát 200 KHCN và <mô hình hồi quy bái để kết luận Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy nhận thức sự hữu dāng, dß dàng sử dāng, sự tin t°ởng, chi phí là các nhân tố có Ánh h°ởng tích cực đến ý định sử dāng dịch vā=của khách hàng

Priya và cáng sự (2018) trong nghiên cứu về viác áp dāng Mobile Banking trong mát nền kinh tế mãi nổi: Phân tích thực nghiám về KHCN trẻ tuổi ở Ân Đá, Nhóm tác giÁ khÁo sát 269 khách hang cá nhân d°ãi 30 tuổi ở Ân Đá sử dāng dịch vā Mobile Banking Nghiên cứu này sử dāng PPNC định l°ÿng và mô hình hồi quy đa biến OLS <Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy tính hữu ích, tính dß sử dāng, mức đá tin cậy và

sự đÁm bÁo Ánh h°ởng tích cực đến hành vi có quyết định sử dāng dịch vā Mobile Banking.=

Kwateng và cáng sự (2019) trong nghiên cứu về chÃp nhận và sử dāng Mobile Banking: Mát ứng dāng của UTAUT2, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 300 KHCN sử dāng dịch vā Mobile Banking ở Ghana Nghiên cứu sử dāng PPNC định l°ÿng và mô hình hồi quy đa biến OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy những đáng lực chính thúc đẩy tích cực viác sử dāng dịch vā Mobile Banking ở Ghana là thói quen xã hái, giá trị bỏ

ra và niềm tin th°¡ng hiáu

Anouze và Alamro (2019) trong nghiên cứu các nhân tố Ánh h°ởng đến hành vi sử dāng dịch vā NHĐT t¿i Jordan, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 328 KHCN và sử dāng PPNC định l°ÿng vãi <mô hình cÃu trúc tuyến tính SEM Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy sự hữu ích, dß dàng sử dāng, sự an toàn, công nghá, hiáu quÁ bÁn thân, linh ho¿t thay đổi, cÁm nhận về giá có Ánh h°ởng tích cực= đến hành vi sử dāng dịch vā của KHCN

Rawwash và cáng sự (2019) trong nghiên các nhân tố Ánh h°ởng đến hành vi sử dāng dịch vā NHĐT t¿i Jordan, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 246 KHCN là nhân viên t¿i tr°ờng đ¿i học Y d°ÿc King Abdullah và sử dāng PPNC định l°ÿng vãi mô hình hồi quy đa biến OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy sự hữu ích, an toàn bÁo mật, dß sử dāng, niềm tin và sự tián lÿi có Ánh h°ởng tích cực đến quyết định sử dāng dịch vā của KH

Nustini và Fadhillah (2020) trong nghiên cứu về các nhân tố Ánh h°ởng đến viác sử dāng dịch vā NHĐT t¿i NHTM Ân Đá, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 120 sinh viên của các tr°ờng đ¿i học và sử dāng PPNC định l°ÿng vãi mô hình hồi quy đa biến OLS

<Kết quÁ nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hoàn thián tính năng, chÃt l°ÿng dịch vā, niềm tin và Ánh h°ởng xã hái có Ánh h°ởng tích cực đến hành vi sử dāng= dịch vā này t¿i các NHTM

2.3.2 Các nghiên cąu trong n°ác

Ph¿m Anh Long và Đoàn Ngọc Phi (2014) trong nghiên cứu về hành vi sử dāng dịch

vā E – Banking của KH t¿i các NHTM Viát Nam, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 168 KHCN sử dāng dịch vā Nghiên cứu này sử dāng PPNC định l°ÿng và sử dāng mô hình hồi quy OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy nhận thức dß dàng sử dāng, niềm tin, chuẩn chủ quan và nhận thức lÿi ích Ánh h°ởng tích cực đến viác sử dāng dịch

vā của những ng°ời đ°ÿc khÁo sát

Đào Mỹ Hằng và cáng sự (2018) <nghiên cứu về các nhân tố tố Ánh h°¡ngr đến quyết định sử dāng dịch vā fintech trong ho¿t đáng thanh toán của KHCN t¿i NHTM Viát Nam, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 264 KHCN t¿i khu vực Hà Nái và sử dāng PPNC định l°ÿng vãi mô hình hồi quy đa biến OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy mức đá

an toàn và bÁo mật, hữu ích;= thái đá; sự tự chủ; dß sử dāng và sự thuận lÿi Ánh h°ởng tích cực đến KHCN trong viác quyết định sử dāng dịch vā t¿i các NHTM

Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự (2021) trong nghiên cứu về về sử dāng dịch vā E – Banking của KH t¿i các NHTM Viát Nam trong giai đo¿n có đ¿i dịch Covid – 19, nhóm tác giÁ sử dāng PPNC định l°ÿng và số liáu khÁo sát 700 KH, thông qua mô hình hồi quy đa biến OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy tính hữu ích, tính dß sử dāng,

sự tin t°ởng, Ánh h°ởng xã hái, sự đổi mãi công nghá và giao tiếp có Ánh h°ởng tích cực đến KH trong viác sử dāng dịch vā này

Trần Thu ThÁo và cáng sự (2021) trong nghiên cứu về các nhân tố Ánh h°ởng đến hành vi sử dāng dịch vā E – Mobile Banking t¿i NHTM Sài Gòn, nhóm tác giÁ đã khÁo sát 307 KHCN từ 18 đến 60 tuổi t¿i TP Hồ Chí Minh và sử dāng PPNC định l°ÿng v°ãi mô hình hồi quy OLS Kết quÁ nghiên cứu cho thÃy Ánh h°ởng xã hái, th°¡ng hiáu, sự hữu ích, chi phí hÿp lý, dß sử dāng Ánh h°ởng tích cực đến hành vi của KH

B Áng 2.2: Tóm tÅt các nghiên cąu liên quan

Kwateng

và cáng sự

(2019)

PPNC định l°ÿng và

mô hình hồi quy OLS

Thói quen xã hái, giá trị bỏ ra và niềm tin th°¡ng hiáu Các nhân tố đều Ánh h°ởng tích cực (+) đến viác sử dāng dịch vā của

KH

Nustini và

Fadhillah

(2020)

PPNC định l°ÿng và

mô hình hồi quy OLS

Sự hoàn thián tính năng, chÃt l°ÿng dịch vā, niềm tin và Ánh h°ởng xã hái Các nhân tố đều Ánh h°ởng tích cực (+) đến viác sử dāng dịch vā của KH

mô hình hồi quy OLS

Dß dàng sử dāng, niềm tin, chuẩn chủ quan

và nhận thức lÿi ích Các nhân tố đều Ánh h°ởng tích cực (+) đến viác sử dāng dịch vā của KH

mô hình hồi quy OLS

An toàn và bÁo mật, hữu ích; thái đá; sự tự chủ; dß sử dāng và sự thuận lÿi Các nhân tố đều Ánh h°ởng tích cực (+) đến viác sử dāng dịch vā của KH

ThÁo và

cáng sự

(2021)

PPNC định l°ÿng và

mô hình hồi quy OLS

Ành h°ởng xã hái, th°¡ng hiáu, sự hữu ích, chi phí hÿp lý, dß sử dāng Các nhân tố đều Ánh h°ởng tích cực (+) đến viác sử dāng dịch vā của KH

Nguồn: Tổng hợp của tác giÁ

2.3.3 KhoÁng trëng nghiên cąu

Sau khi tổng hÿp khung lý thuyết liên quan đến NHĐT, hành vi của KH khi sử dāng dịch vā t¿i các NHTM, đồng thời thông qua l°ÿc khÁo các nghiên cứu liên quan thì tác giÁ nhân thÃy các khoÁng trống nghiên cứu nh° sau:

Thứ nhÃt, tính đên thời điểm hián nay t¿i Agribank Long An vẫn ch°a có nghiên cứu nào liên quan đến vÃn đề sử dāng dịch vā NHĐT Do đó, đây là khoÁng trống nghiên cứu về không gian và thời gian mà tác giÁ xác định đ°ÿc

Thứ hai, Nustini và Fadhillah (2020) cho rằng các sÁn phẩm dịch vā liên quan đến NHĐT t¿i các NHTM chủ yếu dựa trên nền tÁng công nghá, Internet và tích hÿp vãi các công cā nh° đián tho¿i thông minh hay máy tính cá nhân của KH Do đó, khi sử dāng NHĐT thì đáng lực cổ vũ cho KH sử dāng dịch vā đó chính là công nghá cho dịch vā đ°ÿc hoàn thián các tính năng, giao dián đẹp mắt và thân thián vãi mọi đối t°ÿng sử dāng Mặt khác, công nghá cần đ°ÿc đầu t° và cập nhật liên tāc để đÁm bÁo tính an toàn bÁo mật cho KH (Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự, 2021) Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu vẫn ch°a tập trung phân tích sự Ánh h°ởng của nhân tố này đến hành vi sử dāng dịch vā của KH, do đó đây đ°ÿc xem là khoÁng trống nghiên cứu thứ hai mà tác giÁ xác định

TÓM T ÄT CH¯¡NG 2

Trong ch°¡ng này tác giÁ đã tổng hÿp khung lý thuyết liên quan NHĐT, hành vi sử dāng dịch vā của KH t¿i các NHTM cùng các mô hình quyết định sử dāng dịch vā của KH trong NH Đồng thời, tác giÁ đã l°ÿc khÁo các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dung dịch vā NHĐT của KH t¿i các NHTM để xác định các khoÁng trống nghiên cứu Từ đó, đối sánh vãi các nhân tố lý thuyết từ mô hình hành vi để đề xuÃt các nhân tố thực nghiám nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuÃt

CH¯¡NG 3: MÔ HÌNH VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU

3.1 Mô hình và giÁ thuy¿t nghiên cąu

3.1.1 Mô hình nghiên cąu đÁ xu¿t

Dựa trên c¡ sở tổng hÿp khung lý thuyết và l°ÿc khÁo các nghiên cứu thực nghiám thì tác giÁ quyết định lựa chọn nghiên cứu của Xiao và cáng sự (2017) để làm phát triển mô hình nghiên cứu của mình Nguyên nhân tác giÁ chọn mô hình nghiên cứu này đ°ÿc tiến hành t¿i Trung Quốc, quốc gia này vãi nhiều nét t°¡ng đồng về văn hoá và mô hình kinh tế của Viát Nam Thứ hai, trong nghiên cứu này nhóm tác giÁ

có đề cập đến yếu tố chi phí giao dịch và có sự lập luận sự c¿nh tranh giữa các ngân hàng về các mức phí giao dịch Ngoài ra, tác giÁ bổ sung biến dịch vā khách hàng đ°ÿc đề cập t¿i nghiên cứu của Mehmet (2016) vì đối vãi bÃt cứ dịch vā nào mà ng°ời tiêu dùng trÁi nghiám thì chính sách chăm sóc và bÁo vá của tổ chức đem l¿i đều có tác đáng rÃt nhiều đến sự gắn bó của khách hàng Đồng thời, tác giÁ bổ sung thêm biến công nghá hián đ¿i đ°ÿc đề cập t¿i nghiên cứu của Nustini và Fadhillah (2020); Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự (2021) để lÃp đầy khoÁng trống nghiên cứu để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu Từ viác kế thừa khung lý thuyết xác định các khoÁng trống nghiên cứu Sproles và Kendall (1986) và l°ÿc khÁo các nhân tố từ nghiên cứu thực nghiám, tác giÁ quyết định lựa chọn các nhân tố sau để xây dựng

mô hình nghiên cứu áp dāng cho bối cÁnh dịch vā NHĐT t¿i Agribank Long An

B Áng 3.1: Mô tÁ các nhân të đÁ xu¿t xây dựng mô hình nghiên cąu

thuận tián, đa d¿ng sự lựa chọn

và tiết kiám thời gian công sức

Xiao và cáng sự (2017); Priya

và cáng sự (2018); Anouze và Alamro (2019); Đào Mỹ Hằng và cáng sự (2018);

Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự

D°¡ng (+)

Nhân të Dißn giÁi Nguín Kỳ vçng

t°¢ng quan

(2021); Trần Thu ThÁo và cáng sự (2021)

NHĐT sẽ đ°ÿc bÁo vá tài khoÁn

cá nhân, không xÁy ra rủi ro liên

quan đến đánh cắp thông tin hay

tiền b¿c

Priya và cáng sự (2018);

Anouze và Alamro (2019);

Đào Mỹ Hằng và cáng sự (2018)

D°¡ng (+)

Sĉ dāng

dß dàng

(DD)

Nhân tố này đề cập đến giao

dián hay ứng dāng của dịch vā

NHĐT trên đián tho¿i thông

minh, máy tính cá nhân dß dùng,

dß điều h°ãng chính xác và

nhanh chóng

Xiao và cáng sự (2017); Priya

và cáng sự (2018); Anouze và Alamro (2019); Ph¿m Anh Long và Đoàn Ngọc Phi (2014); Đào Mỹ Hằng và cáng sự (2018); Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự (2021); Trần Thu ThÁo và cáng sự (2021)

D°¡ng (+)

Chi phí

hÿp lý

(CP)

Nhân tố này đề cập đến viác KH

đánh gái sự hÿp lý của các biểu

D°¡ng (+)

Nhân të Dißn giÁi Nguín Kỳ vçng

t°¢ng quan Công

đông sử dāng sẽ cuốn theo các

l°ÿt tiếp theo của KH mãi

Kwateng và cáng sự (2019);

Nustini và Fadhillah (2020);

Ph¿m Tiến Đ¿t và cáng sự (2021)

D°¡ng (+)

Nguồn: Tổng hợp của tác giÁ

Từ đó mô hình nghiên cứu đ°ÿc xây dựng từ các nhân tố đ°ÿc đề xuÃt trên bÁng 3.1

nh° sau:

Hình 3.1: Mô hình nghiên c ąu đÁ xu¿t

Nguồn: Đề xuất của tác giÁ

T°¡ng ứng vãi mô hình nghiên cứu thì mô hình hồi quy bái mẫu đ°ÿc xây dựng có d¿ng: ĀĀ = �㔷ÿ+ �㔷Ā× ÿĀ + �㔷ā× �㕨�㕻 + �㔷Ă× Ā�㕽 + �㔷ă× ĀĀ + �㔷Ą× ÿÿ +

�㔷ą× ÿ�㕵 + �㔷Ć× �㕨ÿ + e

Trong đó: QD là quyết định của KH HI là sự hữu ích, AT là sự an toàn, DV là dịch

vā khách hàng, DD là sử dāng dß dàng, CP là chi phí hÿp lý, CN là công nghá hián đ¿i, AH là Ánh h°ởng xã hái và e là sai số ngẫu nhiên

3.1.2 GiÁ thuy¿t nghiên cąu

3.1.2.1 Đối với sự hữu ích

Xiao và cáng sự (2017); Priya và cáng sự (2018); Anouze và Alamro (2019) cho rằng đối vãi dịch vā hián đ¿i nh° NHĐT thì NH cần cung cÃp sÁn phẩm có tính năng vãi nhiều lÿi ích đa d¿ng và có sự khác biát so vãi các sÁn phẩm truyền thống, đặc biát

là h¿n chế đ°ÿc viác KH phÁi giao dịch trực tiếp t¿i quầy Ngoài ra, sự hữu ích còn thể hián vãi viác đa d¿ng các chức năng đ°ÿc tích hÿp trong dịch vā NHĐT để KH

có thể tự phāc vā mình t¿i bÃt cứ đâu Vì vậy, giÁ thuyết sau đ°ÿc đề xuÃt:

H1: Sự hữu ích Ánh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của

KH t¿i Agribank Long An

3.1.2.2 Đối với đÁm bÁo sự an toàn

Priya và cáng sự (2018); Anouze và Alamro (2019); Đào Mỹ Hằng và cáng sự (2018) cho rằng các giao dịch dựa trên NHĐT chủ yếu là trực tuyến thông qua Internet và

KH tự giao dịch, do đó, sẽ có những rủi ro nhÃt định tiềm ẩn cho KH Mặt khác, trên môi tr°ờng Internet luôn có những hiểm họa liên quan đến tin tặc lÿi dāng khe hở công nghá của NH để đánh cắp thông tin KH nhằm trāc lÿi gây tổn thÃt cho KH và

NH Do đó, viác để củng cố niềm tin và sử dāng dịch vā của KH vãi NH đến từ viác

NH luôn đÁm bÁo và cam kết về sự an toàn bÁo mật thông tin cho KH Vì vậy, giÁ thuyết sau đ°ÿc đề xuÃt:

H2: ĐÁm bÁo sự an toàn Ánh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KH t¿i Agribank Long An