(Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh) Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Ô Tô Caraz

TÓM T ÂT K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU Nghiên cāu đưÿc triển khai với māc tiêu tìm ra bằng chāng thực nghiệm về các nhân tốiÁnh hưáng đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng về chất lưÿng cung cấp dịch vā

B Þ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR¯àNG Đ¾I HâC NGO¾I TH¯¡NG

-*** -

NGUY àN Vi NAM

HÀ N ÞI - 2023

B Þ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR¯àNG Đ¾I HâC NGO¾I TH¯¡NG

-*** -

L àI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn th¿c sỹ với với đề tài <Nâng cao chất l°ợng dịch

vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz=, là công trình nghiên cāu cÿa riêng

bÁn thân tôi, đưÿc thực hiện trên cơ sá nghiên cāu lý thuyÁt và khÁo sát thực tiễn, dưới sự hướng dẫn khoa học cÿa TS Trần Tú Uyên Các số liệu, kÁt quÁ đưÿc đưa ra trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và chưa từng công bố t¿i công trình nghiên

cāu khoa học nào, đÁm bÁo các quy định về bÁo vệ quyền sá hữu trí tuệ Những số

liệu, nội dung sử dāng tham khÁo đều đã đưÿc trích dẫn đầy đÿ trong danh māc tài

liệu tham khÁo

Tôi xin chịu hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cāu cÿa mình

Hà N ội, ngày 20 tháng 6 năm 2023

Tác gi Á luÁn vn

Nguy án Vj Nam

L àI CÀM ¡N

Lßi đầu tiên, tôi xin đưÿc gửi lßi cÁm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô cÿa khoa sau đ¿i học cùng lãnh đ¿o các phòng ban, khoa quÁn trị kinh doanh trưßng Đ¿i học Ngo¿i Thương CÁm ơn quý thầy cô đã tận tình giÁng d¿y, t¿o điều kiện thuận lÿi

giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cāu t¿i trưßng

Đặc biệt, tôi xin đưÿc gửi lßi cÁm ơn sâu sắc đÁn TS Trần Tú Uyên, ngưßi đã luôn tận tình hướng dẫn, động viên và t¿o điều kiện thuận lÿi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện vào hoàn thiện luận văn

Tôi cũng xin gửi lßi cÁm ơn chân thành đÁn ban lãnh đ¿o công ty, các phòng ban chāc năng cùng toàn thể quý khách hàng đã luôn đồng hành và sử dāng dịch vā

cÿa công ty cổ phần Caraz đã giúp tôi hoàn thành công trình nghiên cāu này

Do kiÁn thāc, trình độ và sự hiểu biÁt còn h¿n chÁ nên mặc dù đã có sự cố gắng

hÁt mình song bài luận văn không thể tránh khỏi những thiÁu sót Rất mong đưÿc các

thầy cô giáo vào hội đồng khoa học xem xét, đánh giá, góp ý bổ sung để bài luận văn

cÿa tôi đưÿc hoàn thiện hơn nữa

Xin trân trọng cÁm ơn./

Hà N ội, ngày 20 tháng 6 năm 2023

Tác gi Á luÁn vn

Nguy án Vj Nam

M ĀC LĀC

L àI CAM ĐOAN i

L àI CÀM ¡N ii

M ĀC LĀC iii

DANH M ĀC BÀNG vi

DANH M ĀC HÌNH vii

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÂT viii

TÓM T ÂT K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU ix

PH ÄN Mâ ĐÄU 1

CH¯¡NG 1: C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ CHÂT L¯þNG DàCH VĀ CĂA DOANH NGHI âP KINH DOANH Ô TÔ Đà QUA SỬ DĀNG 16

1.1.1 Khái niệm dịch vā 16

1.1.2 Khái niệm về dịch vā khách hàng 16

1.1.3 Khái niệm về chất lưÿng dịch vā 18

1.1.4 Các mô hình cÿa dịch vā khách hàng 18

1.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 21

1.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 24

1.2.3 GiÁ thuyÁt nghiên cāu 29

CH¯¡NG 2: THĀC TR¾NG CHÂT L¯þNG DàCH VĀ KHÁCH HÀNG T¾I CÔNG TY C à PHÄN Ô TÔ CARAZ 32

2.1.1 Thị trưßng kinh doanh ô tô đã qua sử dāng cÿa Công ty cổ phần Caraz 32

2.1.2 Sơ lưÿc về công ty cổ phần Caraz 36

2.1.3 Giới thiệu về công ty cổ phần Caraz 38

2.2.1 Đánh giá māc độ thuận lÿi để tiÁp cận dịch vā cÿa công ty Caraz 41

1.1 C¢ sã lý thuy¿t căa đÁ tài 16

1.2 Các ph°¢ng pháp nghiên cąu 21

2.1 T áng quan vÁ Công ty Caraz 32

2.2 Phân tích th āc tr¿ng cung cÃp dách vā khách hàng t¿i công ty cá phÅn Caraz 41

2.2.2 Đánh giá māc độ đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng 42

2.2.3 Đánh giá māc độ đÁm bÁo cÿa dịch vā 44

2.2.4 Đánh giá năng lực công ty Caraz 46

2.2.5 Đánh giá māc độ tin cậy cÿa dịch vā 47

2.4.1 Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy 52

2.4.2 Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Đáp Āng 53

2.4.3 Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự BÁo ĐÁm 54

2.4.4 Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự CÁm thông 55

2.4.5 Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình 56

2.6.1 Ma trận các hệ số tương quan 62

2.6.2 KÁt quÁ phân tích hồi quy 63

CH¯¡NG 3: GIÀI PHÁP NÂNG CAO CHÂT L¯þNG DàCH VĀ KHÁCH HÀNG T ¾I CÔNG TY Cà PHÄN Ô TÔ CARAZ 66

3.1.1 Triển vọng ngành ô tô Việt Nam giai đo¿n 2023 – 2030 66

3.1.2 Định hướng và chiÁn lưÿc phát triển công ty cổ phần Caraz giai đo¿n 2023 – 2030 68

3.2.1 GiÁi pháp nâng cao khÁ năng đáp āng 70

3.2.2 GiÁi pháp nâng cao sự tin cậy 71

3.2.3 GiÁi pháp nâng cao sự đÁm bÁo 72

3.2.4 Đẩy m¿nh quÁng bá và xây dựng niềm tin tới khách hàng 73

2.3 Th ống kê mô tÁ m¿u số liãu 50

2.4 K ¿t quÁ phân tích Cronbach’s Alpha 52

2.5 K ¿t quÁ phân tích nhân tố khám phá EFA 56

2.6 K ¿t quÁ phân tích hßi quy 62

2.7 Phân tích đißm m¿nh/đißm y¿u vÁ thāc tr¿ng chÃt l°ÿng dách vā khách hàng Công ty c á phÅn Caraz 65

3.1 Đánh h°ßng và chi¿n l°ÿc phát trißn căa công ty cá phÅn Caraz giai đo¿n 2023 – 2030 66

3.2 Gi Ái pháp nâng cao chÃt l°ÿng dách vā chm sóc khách hàng t¿i công ty c á phÅn Caraz 70

K ¾T LUÀN 75

DANH M ĀC TÀI LIâU THAM KHÀO 77

PH Ā LĀC 83

PH Ā LĀC 2: K¾T QUÀ CH¾Y PHÂN TÍCH 86

3.3 K ¿t luÁn 73

DANH M ĀC BÀNG

BÁng 2 1 Một số sÁn phẩm ô tô do Caraz kinh doanh 37

BÁng 2 2 KÁt quÁ đánh giá māc độ thuận lÿi tiÁp cận dịch vā cÿa công ty Caraz 41

BÁng 2 3 KÁt quÁ đánh giá māc độ đáp āng dịch vā cÿa công ty Caraz 42

BÁng 2 4 KÁt quÁ đánh giá māc độ đÁm bÁo dịch vā cÿa công ty Caraz 44

BÁng 2 5 KÁt quÁ đánh giá năng lực cÿa công ty Caraz 46

BÁng 2 6 KÁt quÁ đánh giá māc độ tin cậy cÿa dịch vā cÿa công ty Caraz 48

BÁng 2 7 Thống kê mô tÁ mẫu theo nhóm tuổi 50

BÁng 2 8 Thống kê mô tÁ mẫu theo trình độ học vấn 51

BÁng 2 9 Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo trong nghiên cāu 52

BÁng 2 10 Hệ số tương quan biÁn tổng nhân tố sự tin cậy 53

BÁng 2 11 Hệ số tương quan biÁn tổng nhân tố sự đáp āng 54

BÁng 2 12 Hệ số tương quan biÁn tổng nhân tố sự đÁm bÁo 54

BÁng 2 13 Hệ số tương quan biÁn tổng nhân tố sự cÁm thông 55

BÁng 2 14 Hệ số tương quan biÁn tổng nhân tố phương tiện hữu hình 56

BÁng 2 15 KÁt quÁ kiêm định KMO 58

BÁng 2 16 Ma trận phương sai trích 59

BÁng 2 17 Ma trận xoay 60

BÁng 2 18 Ma trận các hệ số tương quan 62

BÁng 2 19 Hệ số hồi quy 63

BÁng 2 20 Đối chiÁu kÁt quÁ hồi quy sau khi ch¿y mô hình với giÁ thuyÁt ban đầu 64

DANH M ĀC HÌNH

Hình 1 KÁt quÁ nghiên cāu cÿa Nguyễn Trọng Thắng và TS Vòng Thình Nam

(2021) 4

Hình 2 Mô hình CLDV Cÿa Gronroos và cộng sự 11

Hình 3 Mô hình CLDV cÿa Parasuraman và cộng sự 13

20

Hình 1 1 Mô hình các cấp bậc về CLDV khách hàng cÿa Brandy và Cronin (2001) 20

20

Hình 1 2 Mô hình nhiều māc độ về CLDV khách hàng cÿa Dabholkar 20

và các cộng sự 20

Hình 2 1 Doanh số bán xe và tốc độ tăng trưáng cÿa thị trưßng ô tô giai đo¿n 2007 – 2020 32

Hình 2 2 Tổng doanh số bán hàng cÿa toàn thị trưßng trong năm 2020 34

Hình 2 3 Cơ cấu tổ chāc công ty Caraz 38

Hình 2 4 KÁt quÁ ho¿t động kinh doanh cÿa Caraz giai đo¿n 2020 - 2022 40

Hình 2 5 Tỉ lệ hài lòng cÿa KH với dịch vā cÿa công ty Caraz 51

Hình 3 1 Dự báo tỉ lệ và tốc độ đô thị hóa giai đo¿n 2021 - 2030 67

Hình 3.2 Dự báo doanh số ô tô và tốc độ tăng trưáng tiêu thā ô tô giai đo¿n 2020 - 2025 67

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÂT

3 VAMA Hiệp hội các Nhà sÁn xuất Ô tô Việt Nam

TÓM T ÂT K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU

Nghiên cāu đưÿc triển khai với māc tiêu tìm ra bằng chāng thực nghiệm về các nhân tốiÁnh hưáng đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng về chất lưÿng cung cấp dịch vā

KH, cā thể là t¿i Công ty cổ phần Caraz Sử dāng phân tích định tính, Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA để phát hiện ra những nhân tố có ý nghĩa,

rồi tiÁn hành ch¿y mô hình hồi quy phân tích những nhân tố Ánh hưáng tới chất lưÿng dịch vā āng dāng theo mô hình SERVQUAL Mẫu nghiên cāu bao gồm 194 KH đã

sử dāng dịch vā mua bán, trao đổi ô tô đã sử dāng t¿i Công ty cổ phần ô tô Caraz trong thßi điểm từ 2018 đÁn 2022 Thông qua việc khÁo sát, thăm dò ý kiÁn cÿa khách hàng đối với các dịch vā mà Công ty đã và đang cung cấp KÁt quÁ nghiên cāu tìm ra đưÿc các nhân tố Ánh hưáng tới chất lưÿng dịch vā KH là sự tin cậy, sự đÁm bÁo, sự đáp āng và nhân tố hữu hình Trong khi nhân tố sự cÁm thông không có ý nghĩa Từ

đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh l¿i tổ chāc, hành vi để nâng cao chất lưÿng dịch vā khách hàng Góp phần nâng cao năng lực c¿nh tranh và phát triển trong giai đo¿n sắp

tới

PH ÄN Mâ ĐÄU

Với nền kinh tÁ phát triển theo định hướng xã hội chÿ nghĩa, cùng sự hội nhập kinh tÁ thÁ giới đang diễn ra sâu rộng Doanh nghiệp có nhiều cơ hội ho¿t động sÁn

xuất kinh doanh để mang về lÿi nhuận Số lưÿng doanh nghiệp kinh doanh trong bất

cā ngành hay thị trưßng nào ngày càng tăng, đặt ra thách thāc cho chính doanh nghiệp trong việc tồn t¿i và phát triển Sự c¿nh tranh t¿o ra cơ hội và thách thāc khiÁn doanh nghiệp thay đổi Trong một thị trưßng hàng hóa không có nhiều sự khác biệt, chất lưÿng dịch vā khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lÿi thÁ c¿nh tranh cÿa các doanh nghiệp kinh doanh

Thị trưßng tiêu thā ô tô á Việt Nam có nhiều biÁn động Ánh hưáng bái tình hình kinh tÁ vĩ mô và nhu cầu cÿa ngưßi dùng Tuy nhiên, thị trưßng ô tô đã qua sử dāng

á Việt Nam còn mới và chưa nhận đưÿc nhiều sự quan tâm từ các cơ quan có thẩm quyền Chính vì vậy các công ty ho¿t động trong ngành này còn gặp nhiều thách thāc

và khó khăn Nhưng đó cũng là một cơ hội phát triển khi chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trưßng Đặc thù sÁn phẩm hàng hóa là ô tô đã qua sử dāng, hơn nữa l¿i

có giá trị lớn đối với thu nhập bình quân cÿa ngưßi dân Việt Nam nên doanh nghiệp

cần có cách kinh doanh phù hÿp để phát triển Công ty cổ phần Caraz là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, ho¿t động kinh doanh mua bán xe ô tô đã qua sử dāng trong thị trưßng nội địa Việt Nam Nhưng cũng giống như các công ty trong ngành và các doanh nghiệp khác, chất lưÿng dịch vā KH là yÁu tố quan trọng Ánh hưáng tới sự thành công cÿa Công ty cổ phần Caraz Chính vì vậy, thực tr¿ng CLDV KH cÿa công

ty Cổ phần Caraz là một yÁu tố đưÿc quan tâm hàng đầu đối với lãnh đ¿o công ty Bài viÁt này dựa trên mô hình 5 nhân tố cÿa Parasuman kÁt hÿp với phân tích định lưÿng để đánh giá thực tiễn về Chất lưÿng dịch vā CSKH t¿i Công ty cổ phần ô

tô Caraz, sau đó đưa ra một số giÁi pháp nhằm nâng cao chất lưÿng dịch vā khách hàng t¿i công ty

1 Tính c Ãp thi¿t căa đÁ tài

Nhß sự phát triển cÿa nền kinh tÁ thị trưßng với sự hội nhập sâu rộng, ho¿t động tiêu thā và mua bán ô tô đã phát triển không ngừng trong những năm gần đây Theo thống kê cÿa Tổng cāc Đăng kiểm Việt Nam, tính đÁn tháng 9 năm 2022, số lưÿng xe ô tô đang lưu hành t¿i Việt Nam đ¿t kỷ lāc với 4.937.988 xe Số lưÿng xe gia tăng không ngừng Số lưÿng xe đăng ký mới cũng như lưÿng xe đã qua sử dāng đưÿc mua bán, giao dịch và đăng ký sang tên đổi chÿ liên tāc đưÿc thực hiện Sử

dāng dịch vā tư vấn, mua bán, trao đổi xe đã qua sử dāng trực tiÁp t¿i showroom khiÁn khách hàng tiÁt kiệm thßi gian, chi phí cho việc mua xe, l¿i có thể yên tâm đÁm

bÁo về chất lưÿng cũng như giÁm bớt các rÿi ro cÿa hành lang pháp lý Mặc dù dịch

vā mua bán xe ô tô đã qua sử dāng t¿i Việt Nam mới thực sự phát triển trong một

thập kỷ gần đây, nhưng không thể phÿ nhận sự tăng trưáng về số lưÿng các doanh nghiệp cung cấp dịch vā tư vấn, mua bán, trao đổi xe ô tô và cÁ khách hàng Điều này

dẫn đÁn sự c¿nh tranh liên tāc giữa các công ty nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách hàng, nâng cao lÿi nhuận

Với đặc thù là một chuyên ngành dịch vā, mua – bán xe ô tô đã qua sử dāng

là một dịch vā đặc biệt, trong đó, chất lưÿng dịch vā khách hàng đóng vai trò quan

trọng nhằm nâng cao uy tín cÿa đơn vị cung cấp dịch vā choikhách hàng và xã hội

Việc khách hàng tin tưáng, hài lòng về chất lưÿng dịch vā giúp doanh nghiệp có chỗ đāng trên thị trưßng, tăng trưáng doanh thu cũng như lÿi nhuận Tuy nhiên, trên thực

tÁ, hiÁm có bài báo, nghiên cāu khoa học nghiên cāu về lĩnh vực chất lưÿng dịch vā khách hàng cÿa các doanh nghiệp cung cấp lo¿i hình dịch vā này

Chính vì lý do trên, tác giÁ chọn đề tài <Nâng cao chất l°ợng dịch vụ khách

hàng t ại công ty cổ phần ô tô Caraz= nhằm tìm hiểu thực tr¿ng công tác dịch vā KH

t¿i Công ty, tình hình kinh doanh thực tÁ từ đó nhận diện dấu hiệu, tìm ra nguyên nhân và đề ra giÁi pháp hữu ích cho việc nâng cao CLDV KH t¿i Công ty cổ phần Caraz

2 T áng quan nghiên cąu

Chất lưÿng dịch vā khách hàng là một vấn đề quan trọng đưÿc quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp Chính vì vậy phân tích thực tr¿ng và các nhân tố Ánh hưáng tới chất lưÿng dịch vā khách hàng là chÿ đề phổ biÁn trong nghiên cāu Hiện

t¿i, có khá nhiều nghiên cāu về chÿ đề này trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như bÁo hiểm, ngân hàng, bán lẻ,…

T ổng quan các nghiên cứu trong n°ớc

Luận văn Th¿c sĩ cÿa tác giÁ Trần Thị Thu (2012) với đề tài <Nâng cao chất lưÿng dịch vā bÁo hiểm cÿa công ty BÁo Việt Hà Giang= đưÿc sử dāng 194 mẫu quan sát đưÿc chọn theo phương pháp so sánh nhóm nghiệp vā, phương pháp phân tích tài

liệu như so sánh, thống kê mô tÁ đưÿc thực hiện bằng āng dāng excel KÁt quÁ đưa

ra xác định 6 nhân tố Ánh hưáng đÁn chất lưÿng dịch vā cÿa công ty BÁo Việt Hà Giang, cā thể là māc độ thuận lÿi để khách hàng tiÁp cận dịch vā bÁo hiểm, māc độ

phÁn Ánh nhu cầu khách hàng, sāc thu hút cÿa dịch vā, năng lực giÁi quyÁt vấn đề cÿa công ty, năng lực phāc vā cÿa doanh nghiệp và māc độ tin cậy với dịch vā

Trần Thị Thu Sương (2019) - VNPT tỉnh Kiên Giang; PGS.,TS Phan Thanh

HÁi – Trưßng Đ¿i học Duy Tân Đà Nẵng nghiên cāu với đề tài <Nhân tố Ánh hưáng đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng đối với chất lưÿng dịch vā FiberVNN: Nghiên cāu

t¿i TP R¿ch Giá, tỉnh Kiên Giang= Nghiên cāu này triển khai nhằm đo lưßng sự Ánh hưáng cÿa các yÁu tố tới sự hài lòng cÿa khách hàng đối với CLDV FiberVNN đưÿc cung cấp bái Viễn thông tỉnh Kiên Giang (VNPT Kiên Giang) Mẫu khÁo sát

gồm 268 KH sử dāng dịch vā này t¿i đơn vị trong khoÁng thßi gian từ quý I đÁn cuối quý II/ 2019 KÁt quÁ chỉ ra có 5 yÁu tố có Ánh hưáng thuận chiều đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng gồm: Nhân viên, h¿ tầng kỹ thuật, thông tin quÁng cáo, năng lực phāc vā, giá phí KÁt quÁ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, 7 thành phần thang đo

với 35 quan sát về đánh giá sự hài lòng cÿa khách hàng đối với chất lưÿng dịch vā

thẻ và yÁu tố phā thuộc đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đều tin cậy để sử dāng Điều đó cho thấy, thang đo đưÿc xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đ¿t hệ số tin

cậy cần thiÁt nên đưÿc tiÁp tāc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA KÁt quÁ

đánh giá l¿i thang đo cho thấy, các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về đánh giá độ tin

cậy bằng Cronbach’s Alpha Như vậy, mô hình còn l¿i 31 biÁn độc lập, 4 biÁn phā thuộc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguyễn Trọng Thắng (Học viên Trưßng Đ¿i học Phan ThiÁt) và TS Vòng Thình Nam (GiÁng viên Trưßng ĐH Sư ph¿m kỹ thuật TP.Hồ Chí Minh) (2021) Nghiên cāu các nhân tố Ánh hưáng đÁn sự hài lòng cÿa KH về chất lưÿng dịch vā internet cáp quang FiberVNN t¿i VNPT thành phố Phan Rang - Tháp Chàm KÁt quÁ thu đưÿc như hình dưới:

Hình 1 K ¿t quÁ nghiên cąu căa Nguyán Trãng ThÃng và TS Vòng Thình

Nam (2021)

Ngu ồn: Nguyễn Trọng Thắng và TS Vòng Thình Nam

T ổng quan các nghiên cứu n°ớc ngoài

Leisn và Vance (2001) đã đánh giá CLDV KH trong lĩnh vực viễn thông á Mỹ

và Đāc Giá trị Cronbach’s alpha cho nghiên cāu trong khoÁng từ 0,77 đối với nhân

tố hữu hình đÁn 0.89 đối với nhân tố sự tin cậy Trong nghiên cāu xuyên quốc gia này, nhân tố sự tin cậy là khía c¿nh quan trọng nhất cÿa CLDV á Hoa Kỳ, trong khi

ba nhân tố sự tin cậy, khÁ năng đáp āng và nhân tố cÁm thông có Ánh hưáng ngang nhau đÁn chất lưÿng dịch vā viễn thông á Đāc Ngoài ra, nghiên cāu đã chỉ ra một

sự khác biệt trong các câu trÁ lßi bÁng hỏi cÿa Đāc về giới tính Nam giới á Đāc coi nhân tố sự tin cậy, KhÁ năng đáp āng và Sự đồng cÁm là những yÁu tố quan trọng

nhất Ánh hưáng đÁn CLDV, trong khi phā nữ chỉ đánh giá nhân tố sự tin cậy là quan

trọng nhất trong Ánh hưáng tới CLDV viễn thông

Trong một nghiên cāu khác, Wang và Lo (2002) đo lưßng chất lưÿng dịch vā

và sự hài lòng cÿa khách hàng trong ngành viễn thông di động t¿i Trung Quốc Nghiên

cāu sử dāng mô hình 5 nhân tố SERVQUAL, nhân tố chất lưÿng m¿ng viễn thông đưÿc coi là nhân tố quan trọng Ánh hướng nhất tới CLDV cÿa ngành Nghiên cāu chỉ

ra rằng hai nhân tố Sự cÁm thông và Chất lưÿng m¿ng viễn thông là nhân tố quan

trọng nhất cÿa chất lưÿng dịch vā, sau đó là nhân tố hữu hình, sự bÁo đÁm và sự tin

cậy Hơn nữa, nghiên cāu cho kÁt luận một mối quan hệ đáng kể giữa sự tin cậy, sự

bÁo đÁm, tính hữu hình và chất lưÿng m¿ng với sự hài lòng cÿa khách hàng, trong khi không có mối tương quan đáng kể nào đưÿc tìm thấy giữa sự cÁm thông với sự hài lòng cÿa khách hàng Bài nghiên cāu này cũng chỉ ra rằng khách hàng viễn thông di động cÿa Trung Quốc ít chú ý đÁn nhân tố khÁ năng đáp āng, trái ngưÿc với nghiên

cāu cÿa Leisn và Vance (2001)

Trong bài báo về đo lưßng CLDV á Nam Phi trong lĩnh vực viễn thông, Vander Wal và các cộng sự (2004) có chỉ số Cronbach’s Alpha cho thang đo cÿa mình là 0.95 Nghiên cāu cho thấy nhân tố khÁ năng đáp āng có tầm quan trọng nhất trong

việc đưa ra dự đoán kỳ vọng và nhận thāc về chất lưÿng, nhân tố tính hữu hình có đóng vai trò ít quan trọng nhất đÁn nhận thāc về chất lưÿng dịch vā Xét về kỳ vọng

và nhận thāc, nghiên cāu báo cáo rằng nhân tố bÁo đÁm đưÿc xÁp h¿ng là quan trọng

nhất đối với đo lưßng CLDV Theo kÁt quÁ nghiên cāu từ mô hình, tính hữu hình đưÿc xÁp h¿ng ít quan trọng nhất trong kỳ vọng, trong khi khách hàng đánh giá nhân

tố sự tin cậy là nhân tố có ít Ánh hưáng nhất đÁn chất lưÿng dịch vā theo cÁm nhận

cÿa họ

Graham Saunders vào năm 2008 đã phân tích theo mô hình SERQUAL trong nghiên cāu cÿa mình Saunders sử dāng các nhân tố cÿa PAKSERV- một lo¿i hình

cÿa SERVQUAL sửa đổi đưÿc phát triển bái (Raajpoot, 2004) thành nghiên cāu nhận

thāc cÿa những ngưßi trÁ lßi về CLDV Raajpoot lập luận rằng các kích thước cÿa SERVQUAL cần thiÁt để điều chỉnh theo các nền văn hóa cā thể, và không nên xem dưới d¿ng kích thước chung Các nhân tố như tính hữu hình, độ tin cậy, và đÁm bÁo

vẫn đưÿc sử dāng, nhưng khÁ năng đáp āng cũng như sự cÁm thông đưÿc thay thÁ

bằng các nhân tố dựa trên văn hóa Hồi giáo là các nhân tố đưÿc thấm nhuần bái tôn giáo dân số phần lớn trong các nghiên cāu đối tưÿng liên quan Ví dā như sự chân

thành, hình thāc, và cá nhân hóa Sanders tiÁt lộ rằng theo PARSERV là một phép đo

hÿp lệ để đo lưßng chất lưÿng dịch vā, bao gồm các thā nguyên cÿa SERVQUAL bao gồm sự đÁm bÁo, tính hữu hình, độ tin cậy, khÁ năng đáp āng và sự đồng cÁm Ngưÿc l¿i, các nhà nghiên cāu khác như (Tan & Kek, 2004) sử dāng công cā SERVQUAL chưa sửa đổi trong nghiên cāu về khoÁng cách giữa kỳ vọng và nhận

thāc về chất lưÿng dịch vā cÿa trưßng đ¿i học tư nhân á Singapore Giống nhau là đưÿc áp dāng bái (De Oliveira & Ferreira, 2009) trong nghiên cāu cÿa mình t¿i Bang

Sao Paulo, Brazil Tan và Kek (2004) và De Oliveira và Ferreira (2009) đều cho kÁt

luận chung về mô hình SERVQUAL có tầm quan trọng đáng kể đÁn sự hài lòng Nair, et al., (2010), trong nghiên cāu chất lưÿng dịch vā chăm sóc khách hàng đưÿc cung cấp bái các ngân hàng á Navi Mumbai đã dùng mô hình SERVQUAL Bài viÁt đã sử dāng năm yÁu tố quyÁt định mối liên hệ, độ tin cậy, khÁ năng đáp āng,

sự đÁm bÁo và sự đồng cÁm Dựa trên dựa trên các yÁu tố quyÁt định này và với cỡ

mẫu gồm 101 ngưßi đưÿc hỏi, nghiên cāu chỉ ra rằng ngưßi tiêu dùng dịch vā ngân hàng á Mumbai nhìn chung không hài lòng với māc độ chất lưÿng dịch vā trong các ngân hàng á Navi Mumbai Tuy nhiên, tác giÁ nghĩ rằng SERVQUAL không phÁi là

mô hình thích hÿp cho bài nghiên cāu cÿa mình và thay vào đó cho rằng mô hình SERVPERF s¿ phù hÿp hơn với tình hình nghiên cāu thực tÁ

Một nghiên cāu khác với māc đích <đánh giá việc thực hiện cÁi tiÁn công việc các nhóm trong bệnh viện / phòng khám như một sáng kiÁn cÁi cách đưÿc chính phÿ Botswana thông qua để giúp nâng cao năng suất, hiệu quÁ và hiệu suất cÿa khu vực công = cũng sử dāng mô hình SERVQUAL Nghiên cāu sử dāng thống kê mô tÁ, suy

luận trong phân tích và đưa ra kÁt luận : <Mặc dù những công cā này đã đưÿc đưa ra

để cÁi thiện dịch vā y tÁ, bệnh nhân vẫn mong đÿi nhiều hơn từ dịch vā chăm sóc sāc

khỏe (J Pansiri & R N Mmereki, 2010)= Một nghiên cāu khác á lĩnh vực chăm sóc

sāc khỏe đưÿc thực hiện bái Hussey và cộng sự, (2013) với tiêu đề <Hiệp hội giữa

chất lưÿng chăm sóc sāc khỏe và Giá cÁ dịch vā" T¿i nghiên cāu cÿa mình, tác giÁ

muốn tìm hiểu về bằng chāng cho thấy chất lưÿng chăm sóc sāc khỏe liên quan đÁn chi phí và đưa ra kÁt luận rằng mối liên hệ giữa chất lưÿng sāc khỏe và chi phí là không phù hÿp

Loke và cộng sự (2011) trong nghiên cāu cÿa mình đã tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng và nhận thāc cÿa ngưßi tiêu dùng trong tất cÁ các khía c¿nh

chất lưÿng dịch vā; sự khác biệt lớn nhất là nhân tố đÁm bÁo và sự khác biệt thấp nhất

á nhân tố độ tin cậy Công trình cũng nhận thấy rằng nhân tố CÁm thông là quan trọng

nhất tới sự hài lòng cÿa khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình mang l¿i Ánh hưáng không đáng kể

Arokisamy và Abdullah (2013) đã điều tra tác động cÿa CLDV chăm sóc khách hàng đÁn khách hàng về sự hài lòng trên thiÁt bị di động trong lĩnh vực viễn thông á Malaysia Giá trị Cronbach’s alpha cÿa các biÁn dao động từ 0.83 đÁn 0.92, điều này

đã xác nhận độ tin cậy cÿa nghiên cāu Công trình chỉ ra sự khác biệt giữa kỳ vọng

và nhận thāc về tất cÁ các khía c¿nh chất lưÿng dịch vā, với sự khác biệt lớn nhất đÁn

từ nhân tốiKhÁ năng đáp āng, trong khi sự khác biệt thấp nhất thuộc về nhân tố hữu hình Hơn nữa, công trình cũng chỉ ra māc độ Ánh hưáng cÿa nhân tố cÁm thông có

mối tương quan m¿nh nhất đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng và đó là nhân tố quan

trọng nhất trong quan niệm cÿa khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình có Ánh hưáng

yÁu đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng giữa các nhà cung cấp dịch vā viễn thông di động Trong nghiên cāu cÿa Olatokun và Ojo (2016) nhân tố hữu hình không có ý nghĩa thống kê, do đó không có Ánh hưáng đáng kể đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng trong lĩnh vực viễn thông á Nigeria Ngưÿc l¿i với nghiên cāu liệt kê phía trên, tác

giÁ phát hiện ra rằng nhân tố sự tin cậy Ánh hưáng không đáng kể đÁn sự hài lòng cÿa khách hàng và nó không có ý nghĩa thống kê Tác giÁ cũng nêu ra nhân tố bÁo đÁm

và cÁm thông có ý nghĩa thống kê trong việc Ánh hưáng tới sự hài lòng cÿa khách hàng và có mối quan hệ tích đồng biÁn với sự hài lòng cÿa khách hàng

3 M āc đích nghiên cąu

Nghiên cāu với māc đích tìm ra bằng chāng thực nghiệm về những nhân tố Ánh hưáng đÁn sự hài lòng về chất lưÿng cung cấp dịch vā KH Từ kÁt quÁ nhận đưÿc thông qua khÁo sát khách hàng, căn cā vào tình hình ho¿t động, điều kiện thực tÁ và chiÁn lưÿc phát triển cÿa công ty, tác giÁ s¿ đưa ra một số giÁi pháp để nâng cao chất lưÿng dịch vā KH cÿa Công ty cổ phần Caraz để đáp āng đưÿc kỳ vọng cÿa khách

hàng

4 Đối t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

4.1 Đối t°ÿng nghiên cąu

Dịch vā khách hàng là nhân tố có Ánh hưáng tới kÁt quÁ kinh doanh cÿa một doanh nghiệp Khách hàng là đối tưÿng sử dāng dịch vā trực tiÁp, từ đó thông qua

trÁi nghiệm và kỳ vọng cÿa mình để đưa ra quyÁt định mua hàng Do đó đối tưÿng đưÿc nghiên cāu trong bài:

- Chất lưÿng dịch vā khách hàng t¿i Công ty cổ phần Caraz

Thßi gian thực hiện nghiên cāu : Từ tháng 11/2022 đÁn tháng 4/2023

Tác giÁ sử dāng các khÁo sát với khách hàng đã sử dāng dịch cÿa công ty trong giai đo¿n 2018 – 2022 thông qua việc gửi bÁng khÁo sát trực tiÁp, gọi điện, gửi thư điện tử,

Khi đưa ra giÁi pháp, tác giÁ đề xuất nhằm nâng cao chất lưÿng dịch vā chăm sóc khách hàng cÿa công ty đÁn năm 2030

phần Caraz đã và đang cung cấp nhằm phát hiện các nhân tố tác động đÁn CLDV khách hàng cÿa doanh nghiệp Sau khi có dữ liệu từ bÁng khÁo sát, tác giÁ tiÁn hành

sử dāng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA để tìm ra những nhân tố có ý nghĩa, rồi tiÁn hành hồi quy mô hình để đưa ra kÁt

luận cuối cùng về Ánh hưáng các nhân tố tới CLDV KH cÿa Công ty cổ phần Caraz

Từ đó phân tích điểm m¿nh, điểm yÁu và đưa ra những giÁi pháp nâng cao CLDV

KH t¿i Công ty cổ phần Caraz

6 Ph°¢ng pháp xây dāng bÁng håi

BÁng hỏi để khÁo sát khách hàng đưÿc sử dāng trong bài viÁt này dựa trên bộ các câu hỏi cÿa Parasuraman (1991), đưÿc trình bày trong bài viÁt <SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception Service Quality= năm 1991

Bộ câu hỏi tiêu chuẩn cÿa Parasuman này gồm 22 biÁn thuộc 5 thành phần: Sự tin

cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp āng ( 5 câu hỏi), Sự bÁo đÁm (4 câu hỏi) , Sự cÁm thông (4 câu hỏi) và các biÁn thuộc nhân tố Hữu hình (4 câu hỏi) Dựa trên bÁng hỏi sẵn có,

kÁt hÿp với các nghiên cāu về chất lưÿng dịch vā trong và ngoài nước đã trình bày á

māc 1.2, bÁng hỏi đưÿc tác giÁ sử dāng trong bài bao gồm 5 nhân tố chính như bÁng

hỏi mẫu, nhưng số lưÿng biÁn thành phần ít hơn nhằm đáp āng tiêu chí ngắn gọn cho

bộ bÁng hỏi, cā thể Sự tin cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp āng ( 5 câu hỏi), Sự bÁo đÁm (3 câu hỏi) , Sự cÁm thông (3 câu hỏi) và các biÁn thuộc nhân tố Hữu hình (3 câu hỏi) Đồng thßi, tác giÁ cũng hiệu chỉnh nội dung các câu hỏi để tương thích với đặc thù kinh doanh cÿa Công ty cổ phần Caraz Phần bÁng hỏi chi tiÁt, độc giÁ tham khÁo

Theo Gronroos, ba tiêu chí để đo lưßng chất lưÿng dịch vā là Chất l°ợng dịch

v ụ kỹ thuật (Technical Service Quality), Chất l°ợng dịch vụ chức năng (Functional Service Quality) và Hình ảnh (Corporate Image)

Trong mô hình chất lưÿng kỹ thuật chāc năng, tác giÁ Gronroos cho rằng, sự

kỳ vọng cÿa khách hàng không chỉ đÁn từ chất lưÿng cÁm nhận cÿa khách hàng (thông tin trên thị trưßng, hình Ánh công ty, nhu cầu thị trưßng, giao tiÁp, kiÁn thāc cÿa khách hàng, ) Hơn nữa, Gronroos đồng thßi nhấn m¿nh tác động cÿa hình Ánh doanh nghiệp đÁn chất lưÿng dịch vā

* Ch ất l°ợng dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality)

Chất lưÿng kỹ thuật là những điều quan trọng mà khách hàng nhận đưÿc, đÁn

* Ch ất l°ợng dịch vụ chāc năng (Functional Service Quality)

Chất lưÿng dịch vā chāc năng mô tÁ quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vā cho khách hàng

So với CLDV kỹ thuật, chất lưÿng chāc năng đóng vai trò quan trọng hơn và

thể hiện qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch;

Hình Ánh doanh nghiệp đưÿc xem là một yÁu tố rất quan trọng Nó đưÿc xây

dựng dựa trên chất lưÿng dịch vā kỹ thuật và chất lưÿng dịch vā chāc năng Đơn giÁn hình Ánh cÿa công ty là cÁm nhận, đánh giá cÿa khách hàng về công ty Khách hàng không chỉ đánh giá hình Ánh doanh nghiệp thông qua cÁm nhận cÿa họ mà so sánh hình Ánh doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

NÁu doanh nghiệp xây dựng hình Ánh đẹp trong mắt khách hàng, khách hàng

s¿ lấy đó làm yÁu tố để đánh giá chất lưÿng dịch vā cÿa nhà cung cấp Ví dā, khách hàng s¿ dễ dàng bỏ qua vài sai sót nhỏ trong quá trình sử dāng dịch vā Bên c¿nh đó, hình Ánh doanh nghiệp cũng làm tăng sự tin tưáng cÿa khách hang dành cho doanh nghiệp và làm tình cÁm cÿa khách hàng và doanh nghiệp vững chắc hơn

Hình 2 Mô hình CLDV C ăa Gronroos và cßng sā

Ngu ồn : Gronroos và cộng sự (2000)

Mô hình SERVQAL (Parasuraman và c ộng sự; 1985, 1988)

Nhắc đÁn các nghiên cāu về đánh giá CLDV KH, Parasuraman và cộng sự

Chất lưÿng dịch vā cÁm nhận(Perceived sevice quality)

Kinh nghiệm (Experiences)

Hình Ánh

Quá trình/Chất lưÿng chāc năng

KÁt quÁ/

Chất lưÿng kỹ thuật

(1985, 1988) có đóng góp rất lớn với mô hình SERVQUAL Theo Parasuraman và

cộng sự (1985), "Chất lưÿng dịch vā là khoÁng cách giữa sự mong đÿi (kỳ vọng) cÿa khách hàng và sự nhận thāc (cÁm nhận) cÿa họ khi đưÿc sử dāng qua dịch vā"

Mô hình SERVQUAL cÿa Parasuraman đưÿc xây dựng dựa trên việc so sánh

giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tÁ mà khách hàng cÁm nhận đưÿc Thang đo cÿa

mô hình SERVQUAL đưÿc đánh giá theo thành phần cÿa chất lưÿng dịch vā và bộ thang đo cùng 22 biÁn quan sát để đo lưßng 5 tiêu chí:

• Sự tin cậy - Reliability

• KhÁ năng đáp āng – Responsiveness

• Năng lực phāc vā dịch vā - Assureance

• Sự đồng cÁm – Empathy

• Phương tiện hữu hình - Tagibles

Năm 1985, mô hình phân tích khoÁng cách GAP Analysis đưÿc công bố bái Parasuraman và cộng sự Theo đó, mô hình bao gồm 10 phần, sử dāng thang đo lưßng Likert đo lưßng riêng biệt về những điều mong đÿi và cÁm nhận thực tÁ cÿa khách hàng về chất lưÿng dịch vā

Theo phân tích mô hình khoÁng cách – GAP Analysis, chất lưÿng dịch vā đưÿc chia thành hai nhóm chính:

- Chất lưÿng kỳ vọng - Expectation (E): đo lưßng những gì khách hàng mong

muốn đối với dịch vā

- Chất lưÿng cÁm nhận - Perception (P): đo lưßng các phương diện cÿa dịch

vā đã đưÿc cung cấp cho khách hàng

KhoÁng cách giữa chất lưÿng kỳ vọng và chất lưÿng cÁm nhận S = E-P chính

là chất lưÿng dịch vā hay māc độ hài lòng - Satisfaction cÿa khách hàng (S)

Ban đầu mô hình cÿa Parasuraman dựa trên 10 thành phần cÿa chất lưÿng dịch

vā bao gồm hầu hÁt các khía c¿nh cÿa dịch vā Tuy nhiên, thang đo cho sự phāc t¿p trong đo lưßng và trong một số trưßng hÿp không đ¿t đưÿc phân tích giá trị khác

biệt Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã chỉnh sửa mô hình chất lưÿng dịch vā (Service Quality Model - SERVQUAL) bằng công việc kÁt hÿp và chọn lọc các thang

đo với 5 thành phần và 22 biÁn quan sát

Mô hình SERVQUAL đưÿc xây dựng dựa trên quan điểm chất lưÿng dịch vā

là sự so sánh khoÁng cách giữa giá trị kỳ vọng / mong đÿi cÿa khách hàng (Expectation) và giá trị do khách hàng cÁm nhận đưÿc (Perceiption) Chính vì thÁ, này mô hình còn có tên gọi khác là mô hình năm khoÁng cách chất lưÿng dịch vā

Hình 3 Mô hình CLDV c ăa Parasuraman và cßng sā

Các khoÁng cách cÿa mô hình như sau:

• Khoảng cách 1: sự khác biệt giữa kỳ vọng cÿa khách hàng về chất lưÿng

Chuyển đổi nhận thāc cÿa ngưßi

quÁn lý thành tiêu chuẩn chất lưÿng

dịch vā

KhoÁng cách 5

KhoÁng cách 4 KhoÁng cách 3

dịch vā và nhà quÁn trị dịch vā cÁm nhận về sự kỳ vọng cÿa khách hàng KhoÁng cách này xuất hiện khi các nhà quÁn trị thiÁu hiểu biÁt về khách hàng, thiÁu thông tin,

nhận định sai dẫn đÁn chưa đánh giá đúng yêu cầu cÿa khách hàng

• Khoảng cách 2: là khoÁng giữa nhận thāc cÿa nhà quÁn trị với chất lưÿng

tiêu chuẩn có thể đặt ra Nguyên nhân đÁn sự khác biệt là do chuyên môn cÿa nhân viên trong công ty còn h¿n chÁ hoặc dịch vā không thay đổi để trÁ lßi yêu cầu cÿa khách hàng

• Khoảng cách 3: xuất hiện khi chuyển giao các tiêu chuẩn CLDV đã đưÿc

định sẵn đÁn khách hàng Nguyên nhân là do nhân viên trực tiÁp không hoàn thành

tốt việc cung cấp các tiêu chí chất lưÿng cho khách hàng

• Khoảng cách 4: xuất hiện khi sự khác biệt giữa các dịch vā đưÿc phân phối

và các câu truyện đưÿc truyền tới KH hoặc các khía c¿nh cÿa việc thực hiện dịch vā không đưÿc truyền đÁn khách hàng Đó có thể là những lßi hāa hẹn, những lßi phóng đ¿i về khÁ năng triển khai những dịch vā cÿa công ty

• Khoảng cách 5: xuất hiện khi khách hàng cÁm nhận đưÿc chất lưÿng dịch

vā Sau khi sử dāng dịch vā, khách hàng s¿ có sự so sánh với những kỳ vọng ban đầu NÁu có sự khác biệt, đây chính là khoÁng cách thā 5

Tựu l¿i, theo mô hình năm khoÁng cách chất lưÿng dịch vā, Parasuraman và

cộng sự (1985) cho rằng, chất lưÿng dịch vā khách hàng chính là hàm số cÿa khoÁng cách 5 KhoÁng cách 5 l¿i phā thuộc vào các khoÁng cách 1, 2, 3, 4 trước đó Do đó,

muốn thay đổi cách thā 5, các nhà quÁn trị cần phÁi tác động vào các khoÁng cách còn l¿i

SERVQUAL đã trá thành mô hình nổi tiÁng để đo lưßng chất lưÿng dịch vā, đưÿc kiểm định trong nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn Mặc dù có nhiều ý kiÁn trái chiều xung quanh việc áp dāng mô hình SERVQUAL trong nghiên

cāu Tuy nhiên, về tổng thể, mô hình này vẫn mang l¿i kÁt quÁ có độ tin cậy cao cho đÁn nay

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Một mô hình đo lưßng chất lưÿng dịch vā khách hàng khác không thể không nhắc đÁn chính là mô hình cÿa Cronin và Taylor (1992) Đây là một mô hình phổ biÁn và đưÿc āng dāng nhiều trong nghiên cāu về CLDV CSKH

Mặc dù có độ tin cậy cao và đưÿc āng dāng nhiều trong nghiên cāu nhưng cách

thực hiện mô hình SERVQUAL thì khá phāc t¿p Cronin và Taylor vào năm 1992 đã đưa mô hình SERVPERF dựa trên cơ sá cÿa mô hình SERVQUAL giúp đo lưßng CLDV đầy đÿ và ngắn gọn hơn

NÁu như á thang đo SERVQUAL, sự thoÁ mãn cÿa ngưßi sử dāng dịch vā đưÿc

đo lưßng bằng cÁ kỳ vọng và sự cÁm nhận cÿa ngưßi sử dāng dịch vā (Chất lưÿng dịch vā = Māc độ cÁm nhận - Giá trị kỳ vọng), thì thang đo SERVPERF đo chất lưÿng dịch vā chỉ bằng cÁm nhận cÿa khách hàng (Chất lưÿng dịch vā = Māc độ cÁm

nhận) Theo Cronin và Taylor (1992), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng

sự, 1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự thoÁ mãn và thái độ cÿa KH

CÁ hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đưÿc sử dāng khá phổ biÁn trong các nghiên cāu về chất lưÿng dịch vā Mỗi mô hình có một thÁ m¿nh riêng, nên không thể kÁt luận mô hình nào tốt hơn Phā thuộc vào māc tiêu nghiên cāu, lĩnh vực nghiên cāu và thßi gian nghiên cāu, từng tác giÁ s¿ chọn lựa mô hình phù hÿp

8 Câu h åi nghiên cąu

Bài viÁt này, với māc đích trÁ lßi các câu hỏi:

Thực tr¿ng chất lưÿng dịch vā khách hàng t¿i Công ty cổ phần Caraz hiện nay

CH¯¡NG 1: C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ CHÂT L¯þNG DàCH VĀ CĂA DOANH

NGHI âP KINH DOANH Ô TÔ Đà QUA SỬ DĀNG 1.1 C¢ sã lý thuy¿t căa đÁ tài

Theo Nghiên cāu cÿa Gronroos (1998), "Dịch vā là ho¿t động hoặc là một chuỗi

ho¿t động ít nhiều có tính chất vô hình thưßng, nhưng không cần thiÁt, diễn ra trong các mối tương tác giữa nhân viên dịch vā và khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung āng dịch vā đưÿc cung cấp như là các giÁi pháp cho các vấn

đề cÿa khách hàng"

Năm 2005, trong nghiên cāu <An Introduction 7 th ed Prentice Hall =,

Amstrong và Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm về dịch vā:< Dịch vā là mọi ho¿t động và kÁt quÁ mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Chÿ yÁu là vô hình và không

dẫn đÁn quyền sá hữu một cái gì đó SÁn phẩm cÿa nó có thể có hoặc không gắn liền

với một sÁn phẩm vật chất."

"Dịch vā là một ho¿t động lao động sáng t¿o nhằm bổ sung giá trị cho vật chất

và làm đa d¿ng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổiitrội hóa mà cao nhất trá thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng ngưßi dùng

để họ sẵn sàng trÁ tiền cao, nhß đó kinh doanh có hiệu quÁ hơn ", theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2018)

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ khách hàng

Theo Gronroos (1984) định nghĩa chất lưÿng dịch vā khách hàng là thành quÁ

cÿa một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh dịch vā mà họ đã nhận đưÿc với

sự mong đÿi cÿa mình Một nghiên cāu khác vào năm 1988 cÿa Parasuraman, Seihaml và Berry cũng ÿng hộ quan điểm này, nghiên cāu cho rằng CLDV KH là

một hình thāc cÿa thái độ, không tương đồng có liên quan với sự hài lòng cÿa khách hàng; và là kÁt quÁ cÿa quá trình so sánh giữa mong muốn và dịch vā thực tÁ mà khách hàng nhận đưÿc

Những mong đÿi cÿa khách hàng là các thuộc tính cÿa sÁn phẩm và dịch vā mà khách hàng định rõ cần phÁi đưÿc đáp āng hoặc phÁi vưÿt trội hơn để đ¿t đưÿc sự thoÁ mãn cho họ Thông thưßng, những mong đÿi cÿa khách hàng gồm hai lo¿i: Đưÿc

thể hiện ra (Expressed) và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied

Về những mong đÿi cÿa khách hàng đưÿc thể hiện (Expressed Customer Expectations): Là những chỉ định đưÿc viÁt ra trong hÿp đồng và đưÿc sự đồng ý cÿa hai bên, có thể kể đÁn như sự phân lo¿i sÁn phẩm và những yêu cầu phân phối Việc

thực hiện cÿa nhà cung cấp dựa vào với những yêu cầu này có thể tính đưÿc một cách

trực tiÁp

Những mong đÿi cÿa khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations): Tuy không đưÿc nói và viÁt ra nhưng đó là những thā mà khách hàng trông chß nhà cung cấp đáp āng Chẳng h¿n khách hàng s¿ trông mong ngưßi đ¿i

diện cÿa dịch vā s¿ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giÁi quyÁt những vướng mắc t¿i chỗ

Sự mong đÿi cÿa khách hàng đưÿc t¿o nên dựa trên nhu cầu cÿa họ về dịch vā, hàng hóa và cũng có thể từ kinh nghiệm đã mua hàng á quá khā hoặc từ những thông tin mà họ thu thập đưÿc từ bên ngoài như qua trÁi nghiệm cÿa b¿n bè, qua ngưßi bán, qua các thông tin truyền thông đ¿i chúng,… Ngưßi tiêu dùng hay khách hàng s¿ có

những kì vọng cao về CLDV hàng hóa khi họ ghi nhận những thông tin tích cực và ngưÿc l¿i KhoÁng cách giữa giữa thực tÁ và sự mong đÿi cÿa khách hàng càng lớn thì sự bất mãn cÿa họ càng cao

Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV KH là khoÁng cách giữa sự mong đÿi

và kÁt quÁ nhận đưÿc về dịch vā là không phù hÿp Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan tới mối quan hệ giữa CLDV khách hàng và sự hài lòng về dịch vā cÿa khách

hàng, vì định nghĩa về sự hài lòng cÿa khách hàng đưÿc nhắc đÁn như một khoÁng cách giữa kÁt quÁ và sự mong đÿi hay là sự không tương xāng

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998), chất lưÿng dịch vā khách hàng

là một phương thāc đánh giá tổng quan, hay là sự liên quan giữa thái độ và tính chất

cÿa dịch vā Trong khi đó, một phiên bÁn giao dịch đặc biệt nào đó đưÿc nhắc đÁn và

có liên quan với sự không hài lòng CLDV khách hàng có mối liên hệ mật thiÁt với

sự hài lòng, CLDV khách hàng t¿o ra sự hài lòng nhưng nó là mối quan hệ một chiều

và không thể kÁt luận theo chiều ngưÿc l¿i Có nghĩa là, hài lòng với chất lưÿng dịch

vā khách hàng thì không thể khẳng định chắc chắn rằng dịch vā đó có chất lưÿng cao,

vì ngoài CLDV KH, có nhiều yÁu tố khác chưa đưÿc nhắc tới đưÿc Ánh hưáng bái sự hài lòng, chẳng h¿n như giá cÁ, thị hiÁu cÿa khách hàng,…Sự thoÁi mái hay mang nghĩa là sự hài lòng mang tính chất trong một thßi điểm nhất định, trong khi sự cÁi thiện không ngừng về chất lưÿng dịch vā là mong muốn và yêu cầu từ khách hàng Hơn vậy, sự hài lòng trong định nghĩa chỉ ra những mong muốn dự tính cÿa khách hàng, hay nói một cách khác là sự mong đÿi về những thā có khÁ năng diễn ra trong quá trình giao thương hoặc trong các giao dịch trong thßi gian tiÁp theo Và ngưÿc

l¿i, lí thuyÁt về CLDV khách hàng chỉ ra sự chß đÿi, mong muốn là những khát khao

từ phía khách hàng về những gì mà doanh nghiệp l¿ ra nên đáp āng cho khách hàng

1.1.3 Khái niệm về chất l°ợng dịch vụ

Khi một dịch vā khách hàng đáp āng đưÿc các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu

về luật pháp, yêu cầu cÿa khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu c¿nh tranh với các đối thÿ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sÁn phẩm, năng lực con ngưßi, năng lực công nghệ, năng lực c¿nh tranh cÿa doanh nghiệp … Thì dịch

vā đó đ¿t chất lưÿng phù hÿp NÁu māc độ đáp āng thấp hơn thì là chất lưÿng thấp, māc độ đáp āng cao hơn là chất lưÿng cao

- Chất lưÿng chāc năng: là phương diện quá trình, là xem xét những chāc năng

cÿa dịch vā đưÿc thực hiện cā thể như thÁ nào

Khách hàng tiÁp nhận CLDV khách hàng á hai phương diện này như sau: Khách hàng nhận những gì và nhận chúng ra sao Cách thāc và hình thāc phāc vā phā thuộc vào đánh giá cÿa KH đối với dịch vā là tốt, trung bình hay không tốt Năm 1994, Gronroos và các cộng sự cÿa mình đã thêm vào yÁu tố mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xem đó là nội dung cÿa CLDV khách hàng đưÿc tiÁp nhận bái khách hàng Lehtinen (1991) chỉ ra cần xem xét CLDV khách hàng á 3 phương diện và coi đó

là căn cā cơ bÁn về chất lưÿng trong các doanh nghiệp ho¿t động dịch vā Ba phương

diện đưÿc nhắc đÁn là:

- Chất lưÿng vật chất: Bao gồm môi trưßng vật chất và các trang thiÁt bị

- Chất lưÿng giao dịch: Đưÿc chÿ yÁu xuất hiện từ sự tương đồng giữa phong cách giao tiÁp riêng biệt cÿa KH với phong cách riêng biệt cÿa ngưßi cung cấp

dịch vā

- Chất lưÿng công ty: Phần lớn thông qua sự cân nhắc về giao diện bên ngoài công ty

Bandy và Cronin (2001) đồng thßi cho rằng CLDV khách hàng đưÿc t¿o ra bái

3 yÁu tố, trong số đó bao gồm 2 yÁu tố đưÿc cho rằng tương tự quan điểm từ Gronroos

là chất lưÿng kỹ thuật (là thành quÁ cÿa dịch vā) và chất lưÿng chāc năng (hay còn

gọi là chất lưÿng giao dịch) và yÁu tố thā ba đưÿc coi là thÁ giới vật chất cÿa dịch vā

Mỗi yÁu tố này có 3 thành phần phā, từ các thành phần phā này, khách hàng đưa ra đánh giá để hình thành nên sự nhận thāc về chất lưÿng cÿa thành phần chính đầu tiên

Hình 1 1 Mô hình các c Ãp bÁc vÁ CLDV khách hàng căa Brandy và

Cronin (2001)

Nguồn: Brandy và Cronin (năm 2001)

Dabholkar, Shepherd, Thrope (năm 2000) cho rằng CLDV khách hàng là sự cân

nhắc tổng quan cÿa khách hàng dựa trên các thành phần có tính chất khác nhau có liên quan hoặc Ánh hưáng đÁn dịch vā, từ đó t¿o nên sự đánh giá tổng thể về CLDV

Hình 1 2 Mô hình nhi Áu mąc đß vÁ CLDV khách hàng căa Dabholkar

Điều kiện xung quanh

ThiÁt

kÁ

Nhân

tố xã hội

Thßi gian chß đÿi

YÁu

tố hữu hành

Sự phối hÿp

Sự tin cậy

Sự quan tâm cá nhân

Sự tiện nghi Nét đặc thù

Chất lưÿng dịch vā khách hàng

1.2.1.1 Ph°¡ng pháp chọn thang đo cho bảng hỏi

Trong bÁng hỏi, tác giÁ đã thiÁt kÁ nhằm để lấy ý kiÁn về chất lưÿng dịch vā KH

cÿa công ty Trong đó câu hỏi và câu trÁ lßi dựa trên thang 5 điểm – thang Linkert Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert (TiÁng Anh : Likert Scale) đưÿc đặt theo Rensis Likert, một nhà khoa học xã hội ngưßi Mỹ - Ngưßi đã phát minh ra phương pháp trên vào năm 1932 Thang đo Likert là thang đo lưßng cũng như một công cā đưÿc sử dāng trong bÁng câu hỏi để xác định ý kiÁn, hành vi và nhận thāc cÿa cá nhân hoặc ngưßi tiêu dùng Đối tưÿng tham gia khÁo sát lựa chọn từ một lo¿t các câu

trÁ lßi cho một câu hỏi hoặc tuyên bố cā thể dựa trên māc độ đồng ý cÿa họ Các câu

trÁ lßi thưßng bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không đồng ý" và

"hoàn toàn không đồng ý" Thông thưßng, các câu trÁ lßi này s¿ đưÿc mã hóa bằng

số, chẳng h¿n như 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = đồng ý…

Có hai lo¿i Thang đo Likert thưßng đưÿc sử dāng là Thang đo 7 māc độ và Thang đo 5 māc độ

Thang đo Likert 7 māc độ

Có thể nói, thang đo likert 7 điểm là thang đo cổ điển, đã đưÿc sử dāng từ năm

1932 Nó cung cấp bÁy tùy chọn khác nhau để lựa chọn và đưÿc các nhà nghiên cāu

sử dāng chÿ yÁu Nó cung cấp hai ý kiÁn ôn hòa cùng với hai thái cực, hai ý kiÁn trung gian và một ý kiÁn trung lập cho ngưßi đưÿc hỏi

¯u điểm của thang đo Likert 7 mức độ

• Đây là thang đo chính xác nhất trong số các thang đo Likert Đồng nghĩa với

phÁn ánh tốt hơn đánh giá thực sự cÿa ngưßi trÁ lßi

• Nó dễ áp dāng hơn

• Nó cung cấp nhiều điểm dữ liệu hơn phāc vā cho việc ch¿y thông tin thống

kê

H ạn chế của thang đo Likert 7 mức độ

• Có sự khác biệt không đáng kể về mặt định lưÿng trong dữ liệu giữa biÁn thể trong thang đo 7 điểm và thang đo 5 điểm

• Câu trÁ lßi cÿa đưÿc hỏi s¿ bị Ánh hưáng bái các câu hỏi trước đó

Thang đo Likert 5 māc độ

Hay còn đưÿc gọi là thang đo Likert 5 điểm Lo¿i thang đo này cung cấp năm tùy chọn khác nhau để ngưßi trÁ lßi khÁo sát lựa chọn Các lựa chọn bao gồm hai thái

cực, hai ý kiÁn trung gian và một ý kiÁn trung lập Thang đo này có thể đưÿc dùng để

đo lưßng sự đồng ý, khÁ năng xÁy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất lưÿng… Một ví

dā về thang đo Likert 5 điểm là thưßng đưÿc sử dāng để đo lưßng sự hài lòng : rất hài lòng, hài lòng, trung lập, không hài lòng và rất không hài lòng

¯u điểm của thang đo 5 mức độ

• Thang đo 5 māc độ khá đơn giÁn Vì vậy nó tương đối dễ hiểu hơn đối với ngưßi trÁ lßi

• Thang đo 5 điểm rất lý tưáng để đánh giá kÁt quÁ cÿa một mẫu lớn ngưßi trÁ

lßi

• Đưa ra năm tùy chọn khác nhau để lựa chọn làm tăng tỷ lệ phÁn hồi

H ạn chế của thang đo 5 mức độ

• Khách hàng có những suy nghĩ đa d¿ng cùng với đó là những cÁm nhận và

phÁn āng khác nhau Tuy nhiên thang đo này giới h¿n chúng chỉ á năm tùy

chọn Do đó Thang điểm 5 không thể đo lưßng tất cÁ thái độ đối với một vấn

đề

• Nó đôi khi không chính xác và thiÁu tính khách quan

Công trình này sử dāng bÁng hỏi với các câu hỏi á 5 māc độ đồng ý cÿa thang Linkert 5 điểm Nhằm māc đích đơn giÁn cho nghiên cāu cũng như tăng độ phÁn hồi

từ khách hàng Ngoài ra, tác giÁ lo ng¿i khách hàng s¿ <thiÁu kiên nhẫn= nÁu thang

đo là 7 điểm

1.2.1.2 Nguyên tắc chọn mẫu số liệu

Về nguyên tắc chọn số lưÿng quan sát cho mẫu số liệu dùng trong nghiên cāu

Có hai quan điểm lựa chọn số lưÿng quan sát cho một nghiên cāu liên quan tới phân tích các nhân tố khám phá như sau:

Công thāc 1: N = 5*m (Trong đó m là số lưÿng câu hỏi trong bài)

Công thāc 2: n= 50+8*m (Trong đó: m là số nhân tố độc lập)

Công thāc 1: Khi nhắc đÁn yÁu tố khám phá EFA: Dựa trên quan sát và nghiên

cāu cÿa Anderson và Hair, Tatham và Black (năm 1998) cho quan sát về kích thước

mẫu dự đoán Trong ý kiÁn đó, kích thước mẫu nhỏ nhất là gấp 5 lần tổng biÁn số

thấy đưÿc Đây là kích cỡ mẫu đưÿc cho là phù hÿp với nghiên cāu có đề cập phân tích nhân tố (theo Comrey năm 1973 và theo Roger năm 2006)

Công thāc 2: Đối với phân tích nghiên cāu hồi quy đa biÁn, cỡ mẫu nhỏ nhất

cần đ¿t đưÿc, á đây tính dựa trên công thāc là n=50 + 8*m (trong đó m đưÿc coi là

số biÁn độc lập) (theo Tabachnick và Fidell năm 1996) Lưu ý m á đây là số lưÿng

nhân tố tách biệt độc lập, chā không phÁi là số câu hỏi độc lập

Do đó, khi lựa chọn số lưÿng mẫu phÁi thỏa mãn cÁ hai công thāc trên, và nguyên tắc là dư còn hơn thiÁu mẫu

Theo lí thuyÁt đưÿc trình bày á trên, t¿i nghiên cāu đưÿc đề cập á đây dùng

bÁng câu hỏi với 20 câu hỏi, dựa trên công thāc 1 số lưÿng mẫu nhỏ nhất là 100 quan sát Các câu hỏi trong bài chia thành 6 nhóm nhân tố khác nhau, vậy theo công thāc

2, số mẫu nhỏ nhất cần thiÁt á đây 50 + 8*6 = 98 mẫu quan sát

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cāu và phân tích CLDV khách hàng đÁn từ Công ty Cổ phần Caraz, nguồn thông tin gốc từ tác giÁ còn dùng một số dữ liệu thā

cấp như số liệu sử dāng từ báo cáo công ty hoặc tài chính, hoặc các số liệu từ các nguồn khác và s¿ đưÿc trích dẫn nguồn đầy đÿ

1.2.2 Ph°¡ng pháp phân tích số liệu

1.2.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tÁ đưÿc sử dāng để mô tÁ những đặc tính cơ bÁn cÿa một bộ hay

một mẫu số liệu KÁt quÁ cÿa phương pháp này cho biÁt giá trị trung bình, giá trị lớn

nhất, nhỏ nhất hay số lưÿng quan sát cÿa một tập số liệu Từ đây, chúng ta có thể biÁt đưÿc những thông tin cơ bÁn về dữ liệu như độ phân tán hay māc độ tập trung cÿa dữ

liệu từ đó triển khai các phương pháp biÁn đổi thống kê thích hÿp nhằm làm s¿ch bộ

dữ liệu để tiÁp tāc tiÁn hành các phân tích chuyên sâu hơn cũng như có thể áp dāng các mô hình hồi quy phù hÿp hơn

1.2.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy cÿa thang đo đưÿc đánh giá qua phương pháp nhất quán nội t¿i với

hệ số Cronbach’s Alpha Trước khi phân tích nhân tố EFA, sử dāng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha để lo¿i các biÁn không phù hÿp vì các biÁn này có thể sinh ra các yÁu tố giÁ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Hệ số tin cậy Cronbach's alpha chỉ cho biÁt các thước đo có liên quan với nhau hay không; nhưng không cho biÁt nên lo¿i bỏ biÁn quan sát nào và giữ l¿i biÁn quan sát nào Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biÁn - tổng giúp lo¿i trừ những

biÁn quan sát không Ánh hưáng đặc biệt đÁn việc mô tÁ khái niệm đưÿc đo lưßng (Hoàng Tr ọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí dùng để đánh giá độ tin cậy cÿa thang đo:

– Lo¿i các biÁn quan sát có hệ số tương quan tổng biÁn thấp (nhỏ hơn 0.4); tiêu chí lựa chọn thang đo cho độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng cao thì độ tin

cậy nhất quán bên trong càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

– Giá trị Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo tốt; từ 0.7 đÁn 0.8 là dùng đưÿc; từ 0.6

trá lên là có thể sử dāng trong trưßng hÿp khái niệm nghiên cāu là mới hoặc mới đối

với bối cÁnh nghiên cāu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; trích dẫn Hoàng Tr ọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

– BiÁn quan sát có hệ số tương quan giữ biÁn và tổng thấp (nhỏ hơn 0.4) là biÁn gây nhiễu cho nghiên cāu, biÁn s¿ đưÿc lo¿i bỏ và chấp nhận thang đo khi hệ số tin

cậy Alpha đ¿t yêu cầu (lớn hơn 0.6) và lớn hơn so với ban đầu

Dựa theo thông tin trên, nghiên cāu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu chí:

– Lo¿i biÁn quan sát có hệ số tương quan tổng các biÁn dưới 0,4 (đây là những biÁn không đóng góp nhiều vào việc mô tÁ khái niệm đo lưßng và nhiều nghiên cāu trước đây đã sử dāng tiêu chí này)

– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm cÿa nghiên cāu này là tương đối mới đối với đối tưÿng nghiên cāu xe ô tô đã qua sử dāng khi tham gia trÁ lßi)

1.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biÁn phā thuộc

lẫn nhau (interdependence techniques), tāc là không có biÁn phā thuộc và biÁn độc

lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các biÁn với nhau (interrelationships) EFA dùng

để rút gọn một tập k biÁn quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Cơ sá cÿa việc thu gọn này dựa vào mối quan hệ tuyÁn tính cÿa các nhân tố với các

biÁn quan sát

Các tác giÁ Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng trong phân

tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thāc đưÿc sử dāng phổ biÁn nhất

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tÁi nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đÁm bÁo māc ý nghĩa thiÁt thực cÿa EFA:

Hệ số tÁi nhân tố Factor loading nằm trong bÁng ma trận xoay Thông thưßng ngưỡng cÿa hệ số này phÁi lớn hơn 0.5 để bÁo đÁm giá trị hội tā Đồng thßi giá trị phân biệt cũng phÁi thỏa mãn bằng cách là các factor loading lớn nhất và lớn thā hai trong cùng 1 hàng phÁi cách xa nhau ít nhất là 0.3 đơn vị NÁu factor loading không

thỏa mãn thì phÁi xóa biÁn quan sát đó ra và thực hiện phân tích EFA l¿i

Các ngưỡng lý thuyÁt Factor loading

• Factor loading > 0.3 đưÿc xem là đ¿t māc tối thiểu

• Factor loading > 0.4 đưÿc xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 đưÿc xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phÁi thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tÁi nhân tố (Factor loading ) > 0.3

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đưÿc dùng để xem xét sự thích hÿp cÿa phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố

là thích hÿp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đ¿i lưÿng

thống kê dùng để xem xét giÁ thuyÁt các biÁn không có tương quan trong tổng thể

NÁu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biÁn quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm

biÁn thiên cÿa các biÁn quan sát Nghĩa là xem biÁn thiên là 100% thì giá trị này cho

biÁt phân tích nhân tố giÁi thích đưÿc bao nhiêu %

1.2.2.4 Phân tích hồi quy

Trong bài viÁt này sử dāng phương pháp phân tích hồi quy <Logistics= Phân tích hồi qui logistic là một kỹ thuật thống kê để xem xét mối liên hệ giữa biÁn độc lập (biÁn số hoặc biÁn phân lo¿i) với biÁn phā thuộc là biÁn nhị phân

Phương trình hồi quy Logistics có d¿ng:

�㕃(ā = 1) = ÿ + Ā�㕖Ā�㕖 + �㔖 Trong đó BiÁn Y nhận hai giá trị là 0 và 1 Trong trưßng hÿp bài nghiên cāu

này, Y = 0 thể hiện sự không hài lòng cÿa khách hàng đối với dịch vā KH cÿa Công

ty cổ phần Caraz, và ngưÿc l¿i, Y = 1 thể hiện sự hài lòng cÿa họ đối với dịch vā khách hàng cÿa công ty

Phân tích hồi quy nhằm māc tiêu đánh giá Ánh hưáng các nhân tố tới sự hài lòng

cÿa khách hàng đối với CLDV khách hàng t¿i Công ty cổ phần Caraz sử dāng mô hình 5 nhân tố SERVQUAL

Sự tin cậy (TC) bao gồm 5 yÁu tố:

• Thương hiệu Caraz t¿o ra sự an tâm cho khách hàng mua bán dịch vā (TC1)

• Caraz luôn thực hiện đúng cam kÁt với khách hàng (TC2)

• KhÁ năng tài chính cÿa Caraz vững m¿nh (TC3)

• Chất lưÿng hàng hóa cÿa Caraz (TC4)

• Caraz có nhiều ho¿t động hỗ trÿ khách hàng (TC5)

Sự đáp āng (DW) bao gồm 5 yÁu tố:

• Chất lưÿng hàng hóa cÿa Caraz đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng (DW1)

• Giá cÁ hàng hóa đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng (DW2)

• Đa d¿ng mẫu mã đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng (DW3)

• Các hình thāc thanh toán đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng (DW4)

• Thßi gian tiÁp nhận phÁn hồi và yêu cầu tư khách hàng (DW5)

Sự bÁo đÁm (BD) bao gồm 3 yÁu tố:

• Nhân viên cÿa Caraz luôn giÁi thích rõ về hàng hóa và chất lưÿng dịch vā cÿa Công ty (BD1)

• Chính sách đổi trÁ bÁo hành cÿa Caraz luôn rõ ràng (BD2)

• Các thắc mắc cÿa khách hàng luôn đưÿc giÁi đáp đầy đÿ (BD3)

Sự cÁm thông (CT) bao gồm 3 yÁu tố:

• Nhân viên cÿa Caraz thưßng xuyên chăm sóc khách hàng sau bán hàng (CT1)

• Đội ngũ nhân viên cÿa công ty có đ¿o đāc nghề nghiệp trong sáng (CT2)

• Các chính sách khuyÁn mãi và thu hút khách hàng cÿa công ty là hấp dẫn với khách hàng (CT3)

Các phương tiện hữu hình (HH) gồm 3 yÁu tố:

• Showroom cÿa công ty á vị trí dễ tìm và đưÿc thiÁt kÁ đẹp (HH1)

• Thÿ tāc mua bán xe cÿa công ty là đơn giÁn và nhanh chóng (HH2)

• Hình thāc tiÁp cận, tuyên truyền hình Ánh cÿa công ty tới khách hàng t¿o ra ấn tưÿng tốt (HH3)

Theo số phương trình hồi quy trong nghiên cāu này có d¿ng:

�㕃(�㔻�㔿 = 1) = Ā0+ Ā1�㕇þ + Ā2ÿÿ + Ā3ýÿ + Ā4þ�㕇 + Ā5�㔻�㔻 + �㔖�㕖

Trong đó:

Ā0: hệ số tự do

Ā1: hệ số hồi quy cÿa biÁn TC cho biÁt, khi TC tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng

cÿa khách hàng s¿ thay đổi Ā1điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi

Ā2: hệ số hồi quy cÿa biÁn DW cho biÁt, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng cÿa khách hàng s¿ thay đổi Ā2 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi

Ā3: hệ số hồi quy cÿa biÁn BD cho biÁt, khi BD tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng

cÿa khách hàng s¿ thay đổi Ā3 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi

Ā4: hệ số hồi quy cÿa biÁn CT cho biÁt, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng cÿa khách hàng s¿ thay đổi Ā4 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi

Ā5: hệ số hồi quy cÿa biÁn HH cho biÁt, khi HH tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng cÿa khách hàng s¿ thay đổi Ā5 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi

�㔖�㕖: sai số ngẫu nhiên (nhiễu), những nhân tố có Ánh hưáng tới P(HL = 1) nhưng không đưÿc đánh giá cā thể hoặc không đo lưßng đưÿc, nhìn chung không đưÿc đưa vào mô hình �㔖�㕖 tuân theo phân phối chuẩn

Chỉ số tỉ lệ chênh lệch, trong bài s¿ gọi là odd-ratio:

lệ cưÿc mà một kÁt quÁ s¿ xÁy ra với một māc độ phơi bày cā thể, so với tỷ lệ cưÿc

cÿa kÁt quÁ xÁy ra khi không có māc độ phơi bày đó = (Bewik, Cheek & Ball, 2005; Szumilas, 2010)

1.2.3 Giả thuyết nghiên cāu

Các biÁn đưÿc sử dāng trong bài bao gồm Sự hài lòng cÿa khách hàng, sự tin

cậy, sự bÁo đÁm, sự đáp āng, sự cÁm thông và biÁn về các nhân tố hữu hình Trong

đó sự hài lòng cÿa khách hàng là biÁn phā thuộc và biÁn này là biÁn định tính – trong bài viÁt này lưÿng hóa bằng cách sử dāng biÁn giÁ đ¿i diện, biÁn giÁ về sự hài lòng

s¿ nhận hai giá trị 0 và 1, bằng 0 là KH không hài lòng với CLDV cÿa công ty và

bằng 1 là ngưÿc l¿i Các biÁn sự tin cậy, sự bÁo đÁm, sự đáp āng, sự cÁm thông và các nhân tố hữu hình là bốn biÁn độc lập, chúng đều là biÁn định lưÿng và đưÿc tính toán bằng cách lấy trung bình điểm cÿa các nhân tố đ¿i diện cho biÁn

Sự tin cậy cÿa khách hàng là nhân tố đưÿc nhắc tới đầu tiên trong mô hình SERVQUAL, thể hiện sự tin cậy cÿa khách hàng bằng cách cung cấp dịch vā chính xác, đúng giß, uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vā và các cam kÁt cũng như giữ đúng lßi hāa với KH Trong các nghiên cāu trong và ngoài nước như cÿa các tác giÁ Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021), Wang

và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J Pansiri & R N Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và Abdullah (2013) cho thấy, nhân

tố sự tin cậy cÿa khách hàng tác động cùng chiều với sự hài lòng cÿa khách hàng một cách có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên trong nghiên cāu cÿa hai tác giÁ Olatokun và Ojo (2014), nhân tố sự tin cậy không có Ánh hưáng tới sự hài lòng

Từ những phân tích trên, bài viÁt đặt ra giÁ thuyÁt nghiên cāu H1 – Sự tin cậy

có tác động tích cực tới sự hài lòng cÿa khách hàng

Sự bÁo đÁm là nhân tố t¿o nên sự tín nhiệm, tin tưáng cho khác hàng đưÿc cÁm

nhận thông qua sự phāc vā chuyên nghiệp, kiÁn thāc chuyên môn cao, phong thái

lịch thiệp và khÁ năng giao tiÁp tốt cÿa nhân viên, nhß đó KH s¿ cÁm thấy yên tâm

mỗi khi sử dāng dịch vā Trong các nghiên cāu cÿa các tác giÁ Nguyễn Trọng Thắng

và Vòng Thình Nam (2021), Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al.,