Báo cáo bài tập nhóm học phần quản trị thương hiệu bài tập tình huống red bull xây dựng tài sản thương hiệu theo cách mới

 Khẩu hiệu: "Red Bull cho bạn đôi cánh" Red Bull give you wings không chỉ là một khẩu hiệu mà còn truyền tải trực tiếp đến lợi ích của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

🕮

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

RED BULL - XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

GVHD: TS.Trương Đình Quốc Bảo Lớp học phần: MKT3005_47K31.2 Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Hoàng Thị Kim Nhung

2 Nguyễn Anh Thư

3 Lê Minh An

4 Phùng Tấn Hưng Thịnh

5 Nguyễn Đức Trãi

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2024

Để giải thích chi tiết hơn về sự thành công (hoặc thất bại) của Red Bull khi thâm nhập vào các thị trường địa lý khác nhau dựa trên Tháp xây dựng thương hiệu mạnh của Keller, nhóm sẽ phân tích từng tầng của tháp qua các yếu tố sau:

1 Nhận biết thương hiệu (Brand Identity):

Đây là tầng nền tảng, liên quan đến khả năng người tiêu dùng nhận diện và nhớ lại thương hiệu Red Bull đã thành công trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu trên toàn cầu thông qua một chiến lược truyền thông nhất quán và sáng tạo:

 Logo: Hình ảnh hai con bò đỏ húc nhau dưới mặt trời vàng trở thành biểu tượng dễ nhận diện, tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay từ khi sản phẩm ra mắt. 

 Khẩu hiệu: "Red Bull cho bạn đôi cánh" (Red Bull give you wings) không chỉ là một khẩu hiệu mà còn truyền tải trực tiếp đến lợi ích của sản phẩm, giúp người tiêu dùng

dễ dàng liên tưởng Red Bull với khả năng cung cấp năng lượng và sự tỉnh táo Sự nhận biết thương hiệu đã giúp Red Bull thâm nhập thành công vào các thị trường lớn như Áo, Đức, và sau đó là Mỹ

Hình 1 Hình ảnh dễ nhận diện của thương hiệu Red Bull

Khi Red Bull ra mắt ở Áo vào năm 1987, họ không vội vàng mở rộng mà tạo ra một

sự tò mò ban đầu bằng cách giới hạn số lượng sản phẩm bán ra trong 5 năm Điều này tạo ra một không khí bí ẩn xung quanh sản phẩm, khiến người tiêu dùng Áo tò mò về nó Thêm vào đó, chiến dịch quảng cáo với slogan “Red Bull cho bạn đôi cánh” rất dễ nhớ và gây ấn tượng mạnh, giúp thương hiệu dễ dàng ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng

Red Bull sử dụng chiến lược "tổ ong" tại Mỹ Thay vì triển khai trên quy mô toàn quốc, họ bắt đầu từ những thành phố nhỏ như Santa Cruz, một thị trường dễ tiếp cận với những người trẻ và năng động Sau khi thành công ở Santa Cruz, họ mở rộng dần đến các thị trường lớn hơn như San Francisco và Los Angeles Điều này giúp tạo ra nhận thức thương hiệu từng bước, đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng nhận diện và nhớ về Red Bull

Khi Red Bull vào thị trường Anh, họ định vị sản phẩm như một loại nước uống thể thao (sports drink) thay vì nước tăng lực (energy drink) Điều này khiến thương hiệu không nổi bật vì thị trường Anh đã quen với một loại nước uống thể thao mạnh như Lucozade

Người tiêu dùng không nhận ra Red Bull như một sản phẩm khác biệt, dẫn đến việc nhận thức thương hiệu bị yếu

2 Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning):

Ở tầng này, Red Bull tập trung vào việc tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu qua hai khía cạnh chính: hiệu năng sản phẩm và hình ảnh cảm xúc

 Hiệu năng sản phẩm: Red Bull tạo ra hình ảnh của một thương hiệu gắn liền với sức mạnh, sự táo bạo và năng lượng Họ liên kết sản phẩm với các sự kiện thể thao mạo hiểm như lướt sóng, đua xe, tạo ra một phong cách sống hấp dẫn và khác biệt

 Hình ảnh cảm xúc: Thương hiệu này xây dựng liên tưởng mạnh mẽ với các hoạt động thể thao mạo hiểm, người nổi tiếng, và lối sống năng động Các liên tưởng này phải mạnh mẽ, thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Việc Red Bull tài trợ cho các sự kiện như Red Bull Flugta hay các môn thể thao mạo hiểm giúp sản phẩm này không chỉ là nước uống mà còn trở thành biểu tượng của sự phiêu lưu và thách thức

Việc định vị linh hoạt đã làm tăng khả năng chấp nhận và sử dụng của sản phẩm trong các dịp khác nhau Các nhà quản trị marketing của Red Bull vẫn nhấn mạnh: ’’Đây không phải là một loại nước tổng hợp, cũng không phải dành cho nhà hàng, nó là một loại nước bổ dưỡng’’

Hình 2 Thương hiệu xuất hiện khắp mọi nơi

Bảng 1 So sánh lợi ích của red Bull liên quan đến các dịp tiêu dùng

Cụ thể tại các nước:

Ở Áo, Red Bull xây dựng liên tưởng thương hiệu rất mạnh mẽ thông qua việc liên

kết sản phẩm với sự tỉnh táo, sức mạnh và năng lượng Đặc biệt, họ nhấn mạnh rằng Red

Bull không chỉ là một loại nước giải khát, mà còn là một sản phẩm giúp hồi sinh cơ thể

và trí óc Các chiến dịch tài trợ sự kiện thể thao như trượt tuyết và các buổi tiệc đã giúp củng cố hình ảnh mạnh mẽ này

Ở Mỹ, Red Bull không chỉ là một sản phẩm, mà còn trở thành biểu tượng của lối sống năng động và phiêu lưu Thương hiệu được liên kết với các hoạt động thể thao mạo hiểm, từ lướt sóng, đua xe, đến các cuộc thi như Red Bull Flutag, nơi mọi người tự chế tạo máy bay và tham gia vào các thử thách vui nhộn Những sự kiện này không chỉ tạo ra tiếng vang lớn mà còn làm tăng thêm liên tưởng tích cực cho thương hiệu

Ở Anh, việc định vị sản phẩm như nước uống thể thao không tạo ra được các liên tưởng khác biệt như ở các thị trường khác Người tiêu dùng không cảm thấy Red Bull có

sự mới mẻ, và không có mối liên kết mạnh mẽ giữa Red Bull với các hoạt động hay cảm xúc mà họ mong đợi từ một sản phẩm năng lượng

3 Phản ứng của khách hàng (Brand Response):

Phản hồi thương hiệu bao gồm đánh giá và tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu Red Bull nhận được phản hồi tích cực không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì cách họ tiếp cận người tiêu dùng:

 Đánh giá tích cực: Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận Red Bull như là một

nguồn động lực giúp họ vượt qua sự mệt mỏi, tăng cường năng lượng, và đạt được những thành tựu vượt trội, từ đó thúc đẩy sự tự tin và tinh thần phiêu lưu Người tiêu dùng đánh giá cao công dụng tăng cường năng lượng và sự tỉnh táo mà Red Bull

mang lại Chiến dịch marketing sáng tạo và chiến lược phát hàng mẫu tại các sự kiện

đã giúp Red Bull thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng

Thêm vào đó theo nghiên cứu của Comparably, trong số 123 đánh giá của khách hàng về Red Bull, có 114 đánh giá tích cực và 9 đánh giá mang tính xây dựng Đánh giá của khách hàng về Red Bull phản ánh rằng hơn một nửa số khách hàng có trải nghiệm tích cực khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu

Hình 3 Nghiên cứu của Comparably về những phản hồi của khách hàng dành cho Red Bull

 Tình cảm thương hiệu: Red Bull tạo được tình cảm tích cực trong lòng người tiêu

dùng thông qua hình ảnh thương hiệu liên kết với năng động, mạnh mẽ và sự đổi mới Các sự kiện mà Red Bull tài trợ và những vận động viên nổi tiếng mà hãng hợp tác đã giúp tăng cường sự yêu mến và gắn kết với thương hiệu

Redbull thành công trong việc tạo ra cảm nhận về chất lượng cao tại Áo, Mỹ Sản phẩm được định giá cao hơn so với nước giải khát thông thường, và điều này củng cố

niềm tin của người tiêu dùng rằng họ đang sử dụng một sản phẩm đặc biệt, không chỉ giúp giải khát mà còn mang lại lợi ích sức khỏe

4 Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance):

Hình 4 Redbull có lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đạt 81% trên

toàn thế giới [1]

Hình 5 Red Bull xếp hạng đầu tiên về NPS (Theo báo cáo của Comparably)

Red Bull được xếp hạng đầu tiên về NPS trong số các đối thủ cạnh tranh Coca-Cola Company và PepsiCo đứng thứ hai và thứ ba, với Monster Beverage đứng ở vị trí thứ 4

(NPS - Net Promoter Score là một công cụ quản lý có thể được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của mối quan hệ khách hàng của một công ty).

Thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra một lượng lớn khách hàng trung thành, đặc biệt là trong cộng đồng người trẻ, sinh viên, vận động viên, và những người có lối sống năng động Ở những thị trường lớn như Áo, Đức, và Mỹ, Red Bull đã xây dựng được cộng đồng tiêu dùng trung thành thông qua việc liên tục tham gia vào các sự kiện thể thao và giải

trí Cụ thể:

Red Bull đã tạo được lòng trung thành vững chắc ở Áo Khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, không chỉ tiêu dùng sản phẩm trong các bữa tiệc mà còn sử dụng trong các hoạt động hàng ngày như lái xe đường dài hoặc làm việc cần sự tập trung Điều này cho thấy sản phẩm không chỉ có tính thời điểm mà còn trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày.  

Ở Mỹ, Red Bull đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành nhờ việc gắn kết sản phẩm với các sự kiện thể thao và lối sống năng động Các chiến dịch phát mẫu

và khuyến mãi ở trường đại học đã giúp củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ

Hình 6 Một khảo sát liên quan đến sự công hưởng của Red Bull tại thị trường Mỹ (Theo Statista,

2024) [2]

 Độ Trung Thành (Loyalty): Chỉ có 35% người tiêu dùng thể hiện sự trung thành

với Red Bull Con số này tương đối khiêm tốn so với tại Anh tuy nhiên 1 phần vì thị trường đồ uống năng lượng tại Mỹ rất sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ Người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu khác. Có 42% người tiêu dùng

đã từng sử dụng sản phẩm của Red Bull Con số này cho thấy sản phẩm của Red Bull đã tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng

 Độ Lan Tỏa (Buzz): Có 43% người tiêu dùng tham gia vào việc lan tỏa thông tin

về Red Bull Con số này cho thấy các chiến dịch marketing của Red Bull đã tạo ra được sự chú ý và thảo luận nhất định trên thị trường

Ở Anh, Red Bull không thu hút được sự trung thành của khách hàng ngay từ đầu

do cách tiếp cận sai lầm và việc định vị không rõ ràng Tuy nhiên, sau khi điều chỉnh chiến lược marketing, họ bắt đầu thu hút được một lượng khách hàng trung thành lớn hơn

 Độ trung thành (Red Bull loyalty): Mức độ trung thành của khách hàng với

Red Bull ở mức 45%, chỉ số cực kỳ cao trên thị trường đồ uống tăng lực tại Anh mà các đối thủ cạnh tranh đều ao ước Điều này cho thấy một bộ phận khách hàng đã hình thành thói quen sử dụng sản phẩm của Red Bull và có xu hướng lựa chọn lại thương hiệu này trong các lần mua hàng tiếp theo

Hình 7 Một khảo sát liên quan đến sự công hưởng của Red Bull tại thị trường Anh (Theo

Statista, 2024) [3]

 Độ lan tỏa (Red Bull buzz): Với tỷ lệ 48%, Red Bull tạo ra được một mức độ lan tỏa

nhất định Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ thông tin về Red Bull với người khác, qua đó góp phần quảng bá cho thương hiệu

- Sự tham gia của khách hàng nói chung tại các khu vực:

Red Bull khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động của họ, như tổ chức các cuộc thi, sự kiện thể thao, và tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ là một phần của cộng đồng Red Bull, tăng cường sự cộng hưởng thương hiệu Thương hiệu này không chỉ là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng của một phong cách sống mạnh mẽ và không ngừng vươn lên

Qua đó đạt được những thành tựu ấn tượng về sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu:

 Red Bull thống trị tất cả các đối thủ cạnh tranh khác ở thị trường nước uống tăng lực U.K với 72% thị phần năm 1999 Không có đối thủ nào đạt được hơn 6% thị phần trên thị trường này

 Thương hiệu đã tuyên bố thị phần 86% trên thị trường nước uống ‘’tăng lực chức năng’’ vào năm 2001

 Red Bull ở thị trường Mỹ đã vượt quá mong đợi của công ty Năm 2000, công ty đã đạt được doanh số 108 triệu lon, vượt quá mục tiêu là 80 triệu lon Năm đó thị phần của công ty ở Mỹ đã đạt được 65%

 Vào khoảng giữa năm 2001, Ohio, Tennessee và Dakotas là số rất ít các bang không

có Red Bull Số lượng thùng bán ra của công ty ở Mỹ nhiều hơn gấp 4 lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất và thị phần chiếm gần 70%

Bảng 2 Kết quả kinh doanh của Red Bull

Kết luận:

Red Bull đã thành công tại nhiều thị trường như Áo và Mỹ nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, tập trung vào các yếu tố nhận thức, liên tưởng, và chất lượng cảm nhận. Ở Anh, Red Bull thất bại ban đầu do chiến lược định vị và marketing không phù hợp, nhưng đã điều chỉnh kịp thời để lấy lại đà tăng trưởng

Như vậy, việc sử dụng tháp xây dựng thương hiệu mạnh giúp phân tích rõ ràng thành công hoặc thất bại của Red Bull khi thâm nhập từng thị trường, từ đó hiểu được cách họ điều chỉnh chiến lược thương hiệu để phù hợp với từng khu vực địa lý

Tài liệu tham khảo

[1] "Combarably," Combarably, 2023 [Online] Available: https://www.comparably.com/brands/red-bull.

[2] "Statista," Statista, 2023 [Online] Available: https://www.statista.com/insights/consumer/brand-profiles/3/14/red-bull/united-states/#contentBox1.

[3] "Statista," Statista, 2023 [Online] Available: https://www.statista.com/forecasts/1335331/red-bull-energy-drinks-brand-profile-in-the-uk.