Theo quan điểm tổng hợp, thươnghiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng những khía cạnh về mặt hữu hình mà nóphức tạp hơn nhiều: Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự
Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu
- Mục tiêu chung: Tìm hiểu, phân tích vấn đề liên quan đến TSTH, đánh giá, rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất một số phương pháp hiệu quả trong quá trình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu của một thương hiệu điển hình
+ Tìm hiểu, phân tích, đánh giá tập trung vào tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong việc tạo lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
+ Nghiên cứu được một số mô hình xây dựng và đánh giá tài sản thương hiệu, xác định được những yếu tố cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu.
+ Đánh giá được tài sản thương hiệu của một số doanh nghiệp điển hình
+ Đưa ra một số khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm góp phần phát triển tài sản thương hiệu.
Đối tượng nghiên cứu
- Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu
Thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được nhắc đến một cách đều đặn và liên tục hơn bao giờ hết trong học thuật lẫn thực tiễn trong những năm gần đây Định nghĩa về thương hiệu là rất đa dạng; tuy vậy, chúng có thể được phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008) Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty) (Davis, 2002) So với quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp được nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi
Một số định nghĩa khác về thương hiệu có thể kể đến như:
- Thương hiệu là lời hứa (Chiaravalle và Schenck 2015)
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thõa mãn của người tiêu dùng ( Trout 2004)
- Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt họ với những đối thủ cạnh tranh ( AMA)
- Thương hiệu là hình ảnh có tính văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker 2014)
Tóm lại thì thương hiệu là tập hợp dấu hiệu để tạo nên hình tượng rõ nét và riêng biệt về sản phẩm, tổ chức trong tâm trí khách hàng và công chúng
Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” ra đời muộn hơn so với thuật ngữ thương hiệu, nhưng nó lại nhanh chóng trở thành tâm điểm được các nhà nghiên cứu về thị trường và các doanh nghiệp trên toàn thế giới hướng đến Đến nay đã có nhiều khái niệm và cách đo lường tài sản thương hiệu Theo Aaker, (1992) tài sản thương hiệu chính là các giá trị được tăng thêm do thương hiệu mang lại Keller (2019) cho rằng tài sản của một thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Yo và các cộng sự,
(2000) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị gia tăng mà một thương hiệu nhất định mang lại cho các sản phẩm của doanh nghiệp Ho và các cộng sự (2019) định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị cảm nhận của khách hàng phân biệt một thương hiệu cụ thể với những thương hiệu khác Như vậy, tài sản thương hiệu là giá trị hay cảm nhận về một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và là giá trị tăng thêm đi kèm với sản phẩm Đó cũng chính là một tài sản quan trọng của mỗi doanh nghiệp để phát triển trong dài hạn Nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, trong số các khía cạnh khác như: lợi nhuận thu được và dòng tiền trong tương lai, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, kết quả của các hoạt động tiếp thị thương hiệu (Keller, 1993; Simon và Sullivan, 1993; Srivastava và Shocker, 1991; Oyedeji, 2007; Yoo và Donthu, 2001).
1.3 Các cách tiếp cận tài sản thương hiệu
1.3.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE)
CBBE là thước đo tài sản thương hiệu nhấn mạnh quan điểm của người tiêu dùng về một thương hiệu Theo Christodoulides và de Chernatony 2010 tài sản thương hiệu dựa trên góc độ tâm lí nhận thức được gọi là tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là một quan điểm phổ biến và được các chuyên gia và nhà quản trị ủng hộ trong lĩnh vực marketing vì
“nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” Cobb-Walgren C Ruble.C.A & Donthu.
N (1995) Nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu càng cao, tài sản thương hiệu càng cao (Hati và các cộng sự, 2022)
Theo Aaker (1991), đã xác định các yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Kiến thức thương hiệu của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
1.3.2 Tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính (Finance Based Brand Equity - FBBE)
Theo quan điểm này, tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu trong bối cảnh hiệu quả tài chính (Keller 1998; Keller 2003; Rego và các cộng sự 2009) Tài sản thương hiệu càng cao, giá cả, thị phần và lợi nhuận mà công ty thu được sẽ càng tốt (Hati và cộng sự, 2022).
1.3.3 Tài sản thương hiệu dưới góc độ nhân viên (Employee Based Brand Equity - EBBE)
EBBE là giá trị mà một thương hiệu bổ sung cho doanh nghiệp bằng cách tác động đến thái độ và hành vi của nhân viên (Lee và các cộng sự, 2019) Năng lực của nhân viên trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng là nền tảng để xây dựng một thương hiệu mạnh và cung cấp dịch vụ xuất sắc (King và các cộng sự, 2013) Cách làm này giúp nâng cao nhận thức, lòng trung thành và vai trò của nhân viên đối với tổ chức, giúp gắn kết và tạo nên văn hóa của doanh nghiệp, thúc đẩy giá trị thương hiệu doanh nghiệp.
1.3.4 Tài sản thương hiệu dựa trên các bên liên quan (Brand equity based on stakeholders - SBBE)
Theo đó, giá trị thương hiệu được coi là yếu tố thành công then chốt của một doanh nghiệp, được xác định bởi nhiều bên liên quan chứ không chỉ mỗi người tiêu dùng (Winit và Kantabutra, 2017) Đối với SBBE, các doanh nghiệp cần đáp ứng một cách chiến lược các nhu cầu khác nhau của nhiều bên liên quan (Baldo, 2012; Winit & Kantabutra, 2017) Quan điểm này nói lên giá trị bền vững chỉ xem xét dựa trên giá trị về khách hàng là chưa đủ mà còn phải dựa thêm các bên liên quan khác như nhân viên,chính phủ, các cổ đông và cộng đồng nói chung Đây là một cách tiếp cận mở rộng của
CBBE, vì người tiêu dùng là một trong các bên liên quan của mỗi doanh nghiệp, và có thể được xem là bên quan trọng nhất.
Bộ phận cấu thành tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được chính thức thừa nhận sau công trình nghiên cứu của giáo sư A.Aker trong cuốn sách Managing Brand Equity (1991) Theo ông, có 4 thành phần chính tạo ra tài sản thương hiệu bao gồm:
Hình 1: Mô hình tài sản thương hiệu theo – AAKer
2.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu, là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000) Về lý thuyết, lòng trung thành thương hiệu đã được chia thành hai loại: lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về nhận thức (Keller, 1993).
Lợi thế cạnh tranh khác
Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp
Giảm thiểu chi phí tiếp thị: Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Người tiêu dùng thường tin tưởng vào lời khuyên của người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo Đây cũng chính là marketing truyền miệng (word-of-mouth marketing) - một hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mới, tăng khả năng nhận diện với chi phí thấp và hiệu quả cao hiện nay.
Lòng trung thành thương hiệu tạo sức thuyết phục: Khi mức độ trung thành của khách hàng cao, thương hiệu đã gây được dấu ấn tích cực và có chỗ đứng nhất định thì việc đàm phán với các nhà phân phối, nhà cung cấp, các bên trung gian hoặc kể cả là với khách hàng sẽ thuận lợi hơn rất nhiều Đồng thời, lòng trung cũng hỗ trợ việc xử lý và hạn chế thiệt hại từ những tin đồn hoặc vấn đề truyền thông bẩn mà thương hiệu có thể gặp phải, do khách hàng đã có niềm tin nhất định với thương hiệu
Netflix đã xây dựng hệ sinh thái dữ liệu xoay quanh các tài khoản trực tuyến, thay vì các đơn hàng nhỏ lẻ.
Ngoài ra, Netflix tận dụng sức mạnh của công nghệ AI để tạo ra một cộng đồng người xem được cung cấp những gợi ý nội dung phù hợp bất cứ lúc nào
Bên cạnh việc mua lại các bản quyền phim có sẵn, Netflix cũng tự động sản xuất các bộ phim và chương trình nước ngoài
Một trong những sự khác biệt của Netflix là hãng luôn biết cách giữ tương tác người dùng trên Netflix bằng giao diện được cá nhân hóa Sau khi người dùng dành thời gian trên Netflix và xem nội dung nào đó, hãng sẽ gợi ý cho họ một số video liên quan khác theo những gì họ đã xem với sự trợ giúp của hệ thống điều khiển dữ liệu. Nội dung trên trang chủ của người dùng hoàn toàn được cá nhân hóa Bằng cách này, họ có thể tìm thấy nhiều phim truyền hình dài tập, phim tài liệu hoặc phim mà họ quan tâm, yêu thích Nhờ cách này, Netflix đi đầu trong việc cung cấp trải nghiệm người dùng độc đáo trên nền tảng Hãng cũng thậm chí còn làm điều đó trên tài khoản mạng xã hội với các status gợi tính tương tác cao Bên cạnh đó, Netflix cung cấp một số danh sách đề xuất dựa trên thông tin về xu hướng ở quốc gia của người dùng hoặc trên toàn thế giới.
Netflix cũng rất nhanh nhạy khi biết cách bắt kịp thế hệ mới Sau khi các hiệu ứng trên Instagram và Snapchat trở nên phổ biến, được người trẻ yêu thích, Netflix cũng đã tạo ra một vài hiệu ứng gắn với chiến dịch truyền thông hoặc content của họ. Netflix đã chứng minh sự thành công của việc sử dụng nhiều kênh truyền thông xã hội cùng một lúc Hãng biết cách tận dụng tối đa các ứng dụng truyền thông xã hội và các nền tảng mạng xã hội khác để thu hút khán giả mục tiêu cũng như cho phép giữ chân người dùng.
Nhờ vào việc hiểu đúng insight và sáng tạo nên những chiến lược thông minh, khôn khéo mà Netflix đã thành công chinh phục khách hàng trên toàn thế giới Không chỉ dừng lại ở việc xem phim trực tuyến, Netflix biến trải nghiệm của mỗi khán giả trở nên đa dạng hơn, cá nhân hóa, sống động hơn và kết nối hơn với đời sống Từ đó, Netflix thành công giữ chân khách hàng và khuyến khích khách hàng giới thiệu ứng dụng với những người xung quanh.
Theo khảo sát của Prophet, có đến 80% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ trung thành với những thương hiệu không ngừng tạo ra sự khác biệt phù hợp với nhu cầu và đời sống của họ Nếu các thương hiệu có thể ghi nhớ và đáp ứng sở thích của người dùng một cách nhất quán, họ sẽ lặp lại việc sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành suốt đời Từ đó, họ cũng sẽ tham gia vào các cộng đồng liên quan, chia sẻ và tạo ra những trải nghiệm của riêng mình cùng với những người khác
Qua những gì mà Netflix đã làm, có thể thấy thương hiệu này hiểu rất rõ về cách để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra sự cộng hưởng giữa họ với thương hiệu Kết quả của những chiến lược này được thể hiện rất rõ ràng qua các chỉ số NPS (Net Promoter Score) - chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng độ hài lòng và khả năng họ giới thiệu thương hiệu đến với những người xung quanh.Chỉ số NPS của Netflix là 45 điểm với 61% người ủng hộ, 23% người trung lập và16% người không có thiện cảm.
2.2 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại của thương hiệu, thể hiện mức độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đây là một phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Theo Keller thì nhận biết thương hiệu vừa là nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, là giá trị đảm bảo sự gắn kết các lợi ích, thuộc tính khác.Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và đặc biệt trong trí nhớ.
Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành 4 giai đoạn: cao nhất là thương hiệu có vị trí “ngự trị” trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình 2: Mô hình mức độ nhận biết thương hiệu
Sự quen thuộc giúp gia tăng khả năng quyết định mua: Người tiêu dùng thường nhận định rằng một thương hiệu đáng tin và sản phẩm có chất lượng tốt khi nó được nhiều người biết đến và lựa chọn sử dụng những sản phẩm, thương hiệu này Khi có quá nhiều lựa chọn trên thị trường, sự nhận biết thương hiệu giúp khách hàng đơn giản hóa quá trình quyết định mua Họ có thể tự động chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà họ đã biết và tin tưởng Khách hàng có thể chấp nhận trả giá cao hơn vì họ tin tưởng rằng họ đang mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng và đáng tin cậy Có thể thấy, mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng quan trọng trong bước đầu tiên của quy trình mua sắm, do đó cũng tác động rất lớn đến doanh số của doanh nghiệp
2.3 Chất lượng theo cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu là sự so sánh của khách hàng về chất lượng tổng thể, ưu thế vượt trội của hàng hóa/dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh Chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng tạo ra giá trị thương hiệu và tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Ho và cộng sự (2019) cho rằng: chất lượng cảm nhận là một trong những giá trị cảm nhận toàn diện của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ và chất lượng cảm nhận xanh cũng vậy Trong bối cảnh hiện nay, đôi khi người tiêu dùng sẽ hoài nghi về các sản phẩm do chất lượng sản phẩm không tốt Tuy nhiên, trong, các doanh nghiệp vẫn đang nỗ lực cho ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn để thay đổi quan điểm này của khách hàng Truong & Nguyen
(2023) đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
Có 7 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị tâm lý, giá tiền, thời gian/công sức và chi phí rủi ro Vì mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau cho nên với cùng một sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có những đánh giá khác nhau, dẫn tới chất lượng cảm nhận của mỗi người là khác nhau Một sản phẩm được cho là tốt chỉ khi được người tiêu dùng đánh giá tốt và nhận thấy mức giá họ phải trả phù hợp với lợi ích họ nhận được Đây cũng chính là lý do tại sao chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng quyết định tới giá trị thương hiệu.
• Lý do để mua / lý do để tin tưởng.
• Tạo ra thái độ / cảm xúc tích cực.
• Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
2.4 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Một số mô hình xây dựng và đánh giá tài sản thương hiệu
3.1 Mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity)
3.1.1 Mô hình CBBE của Keller
Mô hình CBBE - xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng được giáo sư marketing Kevin Lane Keller giới thiệu lần đầu tiên vào khoảng năm 2000 và sau đó được phân tích chi tiết trong cuốn "Quản trị Thương hiệu chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản thương hiệu" năm 2008.
Mô hình CBBE là một kim tự tháp với các giai đoạn của giá trị thương hiệu tăng dần theo hướng về phía đỉnh Ưu điểm lớn nhất của mô hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho các thương hiệu nhỏ nhất.Điểm mạnh của mô hình này là có thể dễ dàng để xác định thương hiệu đang ở giai đoạn nào và doanh nghiệp cần làm gì để phát triển thương hiệu tốt hơn.
Hình 3: Mô hình CBBE của Keller
Keller (2001) đã xây dựng mô hình CBBE gồm 4 bước xây dựng giá trị tài sản thương hiệu và 6 khối công việc phải làm, được mô tả dưới dạng kim tự tháp, gồm: (i)Nhận diện thương hiệu (khách hàng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (ii) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng);(iii) Phản ứng với thương hiệu (những đánh giá, cảm xúc đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng); (iv) Quan hệ với thương hiệu, hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu, có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động) [19] Đích đến cuối cùng của việc xây dựng hình ảnh đó là có được sự gắn kết, liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Identity nằm ở đáy của kim tự tháp CBBE, mục tiêu của bước này là tạo ra
“nhận thức thương hiệu”, tức là xây dựng những đặc điểm nổi bật và tạo được dấu ấn trong nhận thức của khách hàng Nhận thức thương hiệu không chỉ cần nhấn mạnh bản sắc của thương hiệu, mà còn phải đảm bảo phù hợp và hiệu quả với các bước tiếp theo.
Cụ thể, thương hiệu phải xác định rõ ràng về: Đối tượng khách hàng mà thương hiệu phục vụ: Đây là một bước hết sức quan trọng trong việc tạo sự nhận diện thương hiệu Xác định được khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng doanh nghiệp sẽ định hình cách thức thương hiệu tương tác và tạo giá trị cho khách hàng, tiết kiệm nguồn lực và ngân sách tiếp thị bằng cách loại bỏ các chiến lược không hiệu quả đối với đối tượng cụ thể Điều này có thể đạt được bằng cách nghiên cứu thị trường, khách hàng mục tiêu.
Phân khúc thị trường mà thương hiệu lựa chọn: thị trường vô cùng rộng lớn vì nhu cầu của khách hàng phân hóa rất đa dạng nên không có một sản phẩm hay dịch vụ nào nào có thể làm vừa lòng hết tất cả mọi người Kể cả những doanh nghiệp hàng đầu cũng không đủ khả năng đáp ứng hết thị trường Do đó, các doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh để kinh doanh hiệu quả thì phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có đủ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ khác Mối quan hệ giữa thương hiệu với phân khúc thị trường khác nhau, điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ.
Sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh: cần phải được xây dựng dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường và đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với tình hình thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Sản phẩm và lĩnh vực mà thương hiệu đang theo đuổi có phù hợp với đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường mà thương hiệu đã xác định trước đó hay không, có tiềm năng phát triển và khả năng cạnh tranh với những đối thủ đã phân tích trước đó.
Sự khác biệt độc đáo của sản phẩm hoặc thương hiệu: sản phẩm của thương hiệu có điểm gì đặc biệt và cải tiến hơn so với các mặt hàng cùng loại Doanh nghiệp có thể tạo một danh sách các tính năng mà mình có còn đối thủ cạnh tranh không có. Những đặc điểm này giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp và có thể truyền đạt điều này thông qua các chiến dịch hiệu quả.
Lợi ích đem lại cho khách hàng: có xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra hay không?
Ý nghĩa thương hiệu - Brand meaning
Nếu bước nhận diện thương hiệu cần trả lời câu hỏi “Tôi là ai”? thì ở bước này, câu hỏi sẽ phải giải quyết là “TÔI NHƯ THẾ NÀO”? Mục tiêu của bước này là xác định và truyền thông ý nghĩa cảu thương hiệu Có 2 điều được quan tâm ở đây là giá trị lý tính (performance) và giá trị cảm tính (imagery).
Giá trị cảm tính là mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm: các đặc điểm, tính năng cơ bản, độ tin cậy, độ bền, hiệu quả dịch vụ, phong cách, thiết kế, giá cả
Giá trị lý tính có thể coi là hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng, là mức độ đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng, giá trị cảm tính có thể được phát triển trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng hoặc gián tiếp qua marketing truyền miệng
Việc trải nghiệm của khách hàng tích cực hay tiêu cực thường phụ thuộc vào giá trị lý tính, hai khối quan trọng này có quan hệ mật thiết với nhau Bởi vậy, doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song, đồng thời xác định rõ vị trí hiện tại, năng lực của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu, so sánh với mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn, để đưa ra những chiến lược thu hẹp khoảng cách.
Cảm nhận thương hiệu - Brand Response
Cảm nhận thương hiệu hay còn là “phản hồi của khách hàng”, bước giúp doanh nghiệp biết được khách hàng nghĩ và cảm thấy gì về mình?
Phản hồi của khách hàng không đơn thuần là việc khách hàng nghĩ gì về sản phẩm và chất lượng phục vụ của thương hiệu (phần lý tính) mà còn là cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, những giá trị và liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Bởi vậy, ở bước brand response, thương hiệu cần phải xây dựng cả hai khối judgement và emotions Phản hồi của khách hàng ở đây cũng chính là hai yếu tố
“nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu” cấu thành tài sản thương hiệu mà Aaker đã phân chia Để có được nhận biết và liên tưởng đúng với mong muốn và mục tiêu, thương hiệu cần làm rõ những tiêu chí sau:
Văn hóa thương hiệu: giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, hình tượng, câu chuyện thương hiệu là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể xây dựng để tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng ngay cả khi họ chưa từng sử dụng sản phẩm.
BÀI HỌC ĐIỂN HÌNH
Doanh nghiệp xây dựng thành công tài sản thương hiệu
1.1 Giới thiệu tổng quan về Netflix
Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình thực tế được sản xuất tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Công ty thành lập vào năm 1997 và có trụ sở tại Los Gatos, California Công ty bắt đầu dịch vụ đăng ký trả phí từ năm 1999 Tính đến năm 2009, Netflix sở hữu tập hợp 100.000 tựa phim DVD và hơn 10 triệu lượt người đăng ký Netflix đã đóng một vai trò nổi bật trong phân phối phim độc lập
Công ty được xếp hạng thứ 115 trong danh sách Fortune 500 và thứ 219 trong danh sách Forbes Global 2000 Đây là công ty giải trí/ truyền thông lớn thứ hai tính theo vốn hóa thị trường tính đến tháng 2 năm 2022 (sau Walt Disney) Năm 2021,
Netflix được Morning Consult xếp hạng là thương hiệu đáng tin cậy thứ 8 trên toàn cầu.
Năm 2016, Netflix chính thức có mặt ở Việt Nam cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến trên nền tảng này Theo một khảo sát thực hiện bởi Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me, Netflix đứng thứ 2 trong top 5 dịch vụ xem truyền hình trực tuyến phổ biến tại Việt Nam, chỉ sau FPT Play Đối thủ cạnh tranh của Netflix: Amazon Prime, Hulu, YouTube , truyền hình trực tiếp, Sony PlayStation Vue, HBO, Sling TV, Hotstar, kênh truyền hình, rạp chiếu phim, vi phạm bản quyền (Một trong những mối đe dọa lớn nhất đối với thương hiệu ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu xuyên biên giới)
1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Netflix qua mô hình CBBE
Đối tượng khách hàng Netflix phục vụ:
Kể từ năm 2016, Netflix đã ngừng phân khúc thành viên theo địa lý và bắt đầu coi 93 triệu thành viên toàn cầu của mình là 1 tệp khách hàng duy nhất hoặc một cộng đồng thành viên có cùng sở thích xem phim và chương trình truyền hình Các Thương hiệu thường gọi những nhóm này là “cộng đồng yêu thích” và gồm lượng lớn thành viên Thương hiệu Netflix cũng luôn sử dụng các cụm cộng đồng như vậy, nhưng họ gọi đặt biệt hiệu riêng cho công đồng đó là “Taste Doppelgangers” (là “Những đối tượng có cùng sở thích với nhau, hay tương đồng sở thích”) trên khắp thế giới, có nghĩa là mọi người ở khắp mọi nơi có sở thích giống nhau đối với các thể loại chương trình truyền hình mà họ yêu thích Khách hàng của Netflix chủ yếu bao gồm những người tiêu dùng hiểu biết về công nghệ, trong độ tuổi từ 15-40 tuổi và những người thích xem phim, chương trình truyền hình trên internet hơn là trên TV có rất nhiều quảng cáo không mong muốn giữa phát sóng cái này không chỉ Việt Nam mình là được nhiên rồi.
Phân khúc thị trường của Netflix: Netflix phân khúc thị trường của mình qua 3 hình thức: Địa lý: Netflix hiện có mặt tại hơn 190 quốc gia Mỗi quốc gia có nền văn hóa và thị hiếu khác nhau, điều này khiến họ cần phải tập trung nghiên cứu vào sở thích của người dân địa phương Hầu hết các khu vực mà Netflix chú trọng thường là thành phố nơi mà có tốc độ Internet ổn định.
Nhân khẩu học: Với kho nội dung đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn, vậy nên tập khách hàng của Netflix cũng đa dạng với độ tuổi từ 18-54.
Hành vi: Thông qua Machine Learning, Netflix có thể tìm hiểu được hành vi của người dùng, qua đó đề xuất nội dung phù hợp với sở thích của từng cá nhân.
Netflix không cố gắng bước chân vào tất cả các thị trường cùng một lúc Mà thay vào đó, họ cẩn trọng lựa chọn các thị trường có vị trí gần nhau về địa lý và cả tâm lý, hoặc hiểu rõ về sự khác biệt giữa các thị trường Ví dụ, kế hoạch xâm nhập thị trường quốc tế đầu tiên là ở Canada năm 2010, đây là nơi có khoảng cách gần về mặt địa lý và có nhiều điểm tương đồng với Mỹ Do đó, Netlfix có thể phát triển khả năng quốc tế hoá của mình ở những nơi có thách thức kiểu "ngoại quốc" ít gay gắt hơn Khi làm như vậy, công ty đã học được cách mở rộng và phát triển khả năng cốt lõi của mình vượt ra khỏi phạm vi nước Mỹ.
Sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh:
Sở hữu nhiều tựa phim được mong chờ nhất thế giới, Netflix đang chiến thắng thị trường ứng dụng xem phim trực tuyến toàn cầu dịch vụ có thể dễ dàng truy cập mọi lúc mọi nơi trên thiết bị di động / Máy tính bảng hoặc trên TV, để có nhiều trải nghiệm và chất lượng nội dung đem lại, nhằm đáp ứng mong muốn tiêu dùng kỹ thuật số của khán giả.
Sự khác biệt và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng:
Netflix đã xây dựng hệ sinh thái dữ liệu xoay quanh các tài khoản trực tuyến, thay vì các đơn hàng nhỏ lẻ Ngoài ra, Netflix tận dụng sức mạnh của công nghệ AI để tạo ra một cộng đồng người xem được cung cấp những gợi ý nội dung phù hợp bất cứ lúc nào Bên cạnh việc mua lại các bản quyền phim có sẵn, Netflix cũng tự động sản xuất các bộ phim và chương trình nước ngoài Để thay đổi hoạt động kinh doanh, công ty đã tái cấu trúc máy vào tháng 10/2020.
Một trong những sự khác biệt của Netflix là hãng luôn biết cách giữ tương tác người dùng trên Netflix bằng giao diện được cá nhân hóa Sau khi người dùng dành thời gian trên Netflix và xem nội dung nào đó, hãng sẽ gợi ý cho họ một số video liên quan khác theo những gì họ đã xem với sự trợ giúp của hệ thống điều khiển dữ liệu. Nội dung trên trang chủ của người dùng hoàn toàn được cá nhân hóa Bằng cách này, họ có thể tìm thấy nhiều phim truyền hình dài tập, phim tài liệu hoặc phim mà họ quan tâm, yêu thích Nhờ cách này, Netflix đi đầu trong việc cung cấp trải nghiệm người dùng độc đáo trên nền tảng Hãng cũng thậm chí còn làm điều đó trên tài khoản mạng xã hội với các status gợi tính tương tác cao Bên cạnh đó, Netflix cung cấp một số danh sách đề xuất dựa trên thông tin về xu hướng ở quốc gia của người dùng hoặc trên toàn thế giới.
Netflix cũng rất nhanh nhạy khi biết cách bắt kịp thế hệ mới Sau khi các hiệu ứng trên Instagram và Snapchat trở nên phổ biến, được người trẻ yêu thích, Netflix cũng đã tạo ra một vài hiệu ứng gắn với chiến dịch truyền thông hoặc content của họ. Netflix đã chứng minh sự thành công của việc sử dụng nhiều kênh truyền thông xã hội cùng một lúc Hãng biết cách tận dụng tối đa các ứng dụng truyền thông xã hội và các nền tảng mạng xã hội khác để thu hút khán giả mục tiêu cũng như cho phép giữ chân người dùng.
Giá trị cảm tính: Có thể nói rằng Netflix đáp ứng rất tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, có thể kể đến như sau
Người tiêu dùng thường không chắc chắn khi quyết định đăng ký một dịch vụ hoặc mua một sản phẩm Thấu hiểu được điều này, Netflix cho phép người dùng gia hạn dịch vụ theo tháng và có thể hủy bỏ dịch vụ bất cứ lúc nào Khách hàng qua đó có những trải nghiệm tốt hơn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Ngoài ra Netflix nhận thấy rằng khách hàng thường gặp khó khăn khi phải phân vân giữa các lựa chọn Việc có ít lựa chọn đương nhiên dễ dàng để lựa chọn hơn Việc có quá nhiều lựa chọn khiến người dùng bị rối và lo sợ đưa ra một quyết định sai lầm. Netflix đưa ra 3 mức đăng ký theo tháng bao gồm basic, standard và premium để loại bỏ đi rào cản đưa ra quyết định của khách hàng và giúp họ dễ dàng trải nghiệm sản phẩm.
Bên cạnh đó, Netflix cũng được đánh giá cao bởi sự tiện lợi, khả năng truy cập và tích hợp đa nền tảng, bằng việc hỗ trợ ứng dụng trên cả hai nền tảng IOS và
Android, và cùng lúc cho phép người dùng truy cập mọi lúc, mọi nơi trên phiên bản Web Bộ nhận diện thương hiệu và thiết kế ứng dụng của Netflix cũng khiến người dùng hài lòng với sự độc đáo, hiện đại nhưng vẫn gần gũi và đem lại cảm giác yên bình.
Giá trị lý tính: Bằng cách phủ sóng độ nhận diện trên khắp các nền tảng,
Doanh nghiệp thất bại do sai lầm khi xây dựng tài sản thương hiệu
Forever 21 là một nhà bán lẻ thời trang nhanh đa quốc gia có trụ sở tại Los Angeles, California, Hoa Kỳ Năm 1984, vợ chồng Jin Sook và Do Won Chang quyết tâm mở một cửa hàng quần áo rộng 900 mét vuông ở khu Highland Park, Los Angeles mang tên Fashion 21 Trong năm đầu tiên, nhà bán lẻ thu về 700.000 USD Thành công ban đầu này thúc đẩy tăng trưởng, giúp họ cứ sáu tháng lại mở một cửa hiệu mới Năm
1989, công ty đổi tên thành Forever 21 để nhấn mạnh thông điệp “nó dành cho bất kỳ ai muốn trở nên hợp mốt với tinh thần tươi mới và trẻ trung” nhắm vào những người độ tuổi 21, với ý nghĩa người già muốn trở lại tuổi 21 lần nữa, còn người trẻ muốn mình mãi mãi 21 tuổi Công ty đã thành công xây dựng chuỗi bán quần áo hợp xu hướng với mức giá bình dân Đó chính là điều mà người tiêu dùng mong đợi và Forever 21 là một trong những hang tiên phong làm điều này, họ cũng là người nhanh nhất. Đến năm 2006, thương hiệu ra mắt dòng sản phẩm dành cho nam giới Forever
21 tăng vọt vào năm 2010 với 500 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, còn Don đứng thứ 79 trong danh sách 400 người giàu nhất, theo Forbes Chỉ từ 1 cửa hàng nhỏ ban đầu, Forever 21 đã trở thành thương hiệu tiên phong của ngành công nghiệp Fast Fashion -
"thời trang nhanh" Tiêu chí của Forever 21 là quần áo phải hợp mốt, chất lượng nhưng giá thành lại bình dân
Tuy nhiên, Forever 21 đã gặp phải những khó khăn tài chính và buộc phải tìm kiếm sự hỗ trợ tài chính để đối phó với nợ nần tích lũy, cũng như sự thay đổi của thị trường bán lẻ Dù vậy, vào tháng 9/2019, doanh nghiệp này vẫn phải tuyên bố phá sản và đóng cửa 178 trong số hơn 800 cửa hàng của mình để tái cấu trúc và định vị lại thương hiệu của mình.
2.2 Sai lầm trong xây dựng thương hiệu qua CBBE
Đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng chủ yếu mà Forever 21 hướng đến là giới trẻ, đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 18 đến 24 Thương hiệu này cho rằng “Những người trưởng thành muốn trở lại tuổi 21 thêm một lần nữa, còn người trẻ thì muốn mình sống mãi ở cái ngưỡng 21 này” Bởi vậy, khách hàng của thương hiệu này chủ yếu là nữ giới năng động và yêu thích mua sắm Họ tìm kiếm các sản phẩm thời trang phổ biến, từ những bộ trang phục hàng ngày đến những trang phục dành cho các dịp đặc biệt. Không chỉ vậy, hầu hết những khách hàng của Forever 21 đều có nhu cầu được thể hiện bản thân qua cách ăn mặc và do đó mà phong cách cá nhân của họ rất đa dạng và theo kịp xu hướng nhanh chóng.
Trong khoảng thời gian ban đầu, F21 đã xác định đối tượng khách hàng rất rõ ràng và đúng hướng Sau khi thành công, Forever 21 đã xác định sai khách hàng mục tiêu Trong khi giới teen và phụ nữ 20 tuổi là đối tượng khách hàng cốt lõi, Forever 21 lại tin rằng hãng có thể bán quần áo cho cả gia đình Thương hiệu lập tức mở tiếp cửa hàng ở tòa nhà Gottschalks, ồ ạt bổ sung thêm hàng hóa Việc chuyển sang bán quần áo và phụ kiện cho nhiều đối tượng hơn đã làm mất chất thương hiệu và sự yêu thích của khách hàng trẻ Đây cũng chính là sai lầm đầu tiên dẫn đến một loạt những hậu quả sau này.
Thành công cua F21 trước đây đến từ mô hình "thời trang nhanh" được vận dụng cực kỳ hiệu quả và sự tập trung vào một phân khúc khách hàng rõ ràng F21 đã từng rất khéo léo trong việc phân bổ số lượng, mẫu mã, thời gian mở bán các bộ sưu tập tạo cảm giác “độc lạ” và “khan hiếm” cho người mua Tuy nhiên, sau này hãng bắt đầu phân tán sự chú ý sang việc mở rộng và trở nên thờ ơ hơn với đối tượng chính thuở ban đầu - những khách hàng nữ giới trẻ tuổi.
Trước đó, Forever 21 cạnh tranh rất tốt trên thị trường với lợi thế cung cấp các sản phẩm thời trang bắt kịp xu hướng nhanh chóng với giá cả phải chăng dành cho đối tượng khách hàng phù hợp với những giá trị thương hiệu đã xây dựng từ đầu Tuy nhiên, sau khi đưa ra quyết định sai lầm về việc thay đổi đối tượng khách hàng và kéo theo đó là việc mở rộng phân khúc thị trường, Forever 21 mất chính mình và trở nên giống với rất nhiều hãng thời trang nhanh khác, đồng thời phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trước đó và cả những đối thủ mới xuất hiện.
Sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh
Các sản phẩm của Forever 21 được đánh giá lúc bấy giờ là thiếu cá tính riêng, ít đổi mới, là nguyên nhân khiến người tiêu dùng không còn lựa chọn F21 Trong một cuộc khảo sát trên Sina, nhóm thanh niên từ 15-25 tuổi đã không còn mặn mà với hãng khi sản phẩm một màu, không cập nhật ý tưởng mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhiều người khẳng định họ sẽ chuyển sang một nhãn hiệu khác.
Sự khác biệt và lợi ích mang lại cho khách hàng Đối thủ tiềm ẩn của Forever 21 chính là các sàn thương mai điện tử, cụ thể trong tình cảnh của Forever 21 bấy giờ chính là Amazon Chưa kể đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại điện tử trở nên phổ biến và thay đổi, trong khi F21 lại cố gắng mở rộng thêm nhiều các cửa hàng offline “không lồ” gâyra tốn kém về chi phí mặt bằng.Tuy vẫn có hơn 16 triệu người theo dõi trên Instagram nhưng biểu tượng thời trang F21 đang dần bị giới trẻ quên lãng.
Sau khi thành công, Forever 21 đã đánh mất gu thời trang độc lạ vốn có của mình Trong khi giới trẻ càng ngày càng sành điệu, theo đuổi những sản phẩm mới mẻ và “trendy” hơn thì F21 lại ngày càng lỗi thời và thiếu tính sáng tạo
Giá trị cảm tính: Forever 21 mang đến cho khách hàng một loạt sản phẩm thời trang đa dạng và theo xu hướng Từ áo sơ mi, áo phông, quần jeans cho đến váy, chân váy và các phụ kiện thời trang khác, khách hàng có nhiều sự lựa chọn để tạo nên phong cách riêng của mình Đồng thời, các sản phẩm của Forever 21 đều có giá cả phải chăng, giúp cho khách hàng có thể mua sắm các sản phẩm thời trang theo xu hướng mà không cần chi trả quá nhiều tiền Forever 21 không chỉ cung cấp quần áo, mà còn có một loạt phụ kiện thời trang bao gồm túi xách, kính râm, mũ, trang sức và nhiều hơn nữa Điều này giúp khách hàng hoàn thiện trang phục và tạo nên một diện mạo độc đáo.
Giá trị lý tính: Forever 21 tạo cho khách hàng ấn tượng về một thương hiệu thời trang trẻ trung dành cho những cô gái trong độ tuổi 21 Phong cách chủ yếu của thương hiệu này là sáng tạo và thông minh với hai tone màu được sử dụng chủ yếu trong bộ nhận diện là trắng và đen Forever mang lại cho khách hàng những giá trị độc đáo, phá cách với những sản phẩm được thay đổi không ngừng để bắt kịp với xu hướng thời đại.
Tuy nhiên, những giá trị này chỉ còn là quá khứ sau khi Forever 21 chuyên sang phục vụ sản phẩm thời trang cho mọi đối tượng (mass audience), những giá trị này bắt đầu trở nên mờ nhạt với những khách hàng cũ của thương hiệu, đồng thời cũng không phù hợp với phong cách của tệp khách hàng mới mà thương hiệu vừa mở rộng thêm. F21 đã mất một lượng khách hàng đáng kể là giới trẻ khi họ có xu hướng chuyển sang những nhà bán lẻ khác, đặc biệt là các cửa hàng trực tuyến Hãng đã nỗ lực thay đổi bằng cách chuyển sang bán quần áo và các mặt hàng khác cho nhiều đối tượng hơn. Tuy nhiên, việc làm này đã làm giảm uy tín và sự yêu thích của khách hàng trẻ tuổi với hãng – vốn được coi là biểu tượng thời trang của giới trẻ Sai lầm của Forever 21 là không định hình lại phong cách của thương hiệu trước khi mở rộng thị trường và đưa ra các biện pháp kịp thời khi các giá trị không còn phù hợp với công chúng.
Văn hóa thương hiệu: Ý nghĩa quan trọng từ tên thương hiệu chính là con số
21 Theo văn hoá Mỹ, tuổi thành niên 21 là cột mốc trẻ nhất của giai đoạn trưởng thành, được phép uống rượu cũng như độc lập chịu trách nhiệm về mặt pháp lý Hãng thời trang lấy ý nghĩa “mãi mãi tuổi 21” nhằm nhấn mạnh sự trẻ trung và thời khắc đáng trân trọng nhất của tuổi trẻ, nơi mà “sự nổi loạn” và “ngông cuồng” ghi dấu những kỷ niệm đẹp nhất của mỗi người. Đối với Forever 21 thì giá trị cốt lõi chính là “Luôn luôn thay đổi và luôn luôn phong cách” Giá trị cốt lõi của Forever 21 định hình cho hướng đi của công ty, luôn đổi mới theo các xu hướng thời trang nhưng vẫn tạo phong cách cho chính sản phẩm của Forever 21 Từ khi thành lập tới nay thì giá trị này luôn được duy trì Các phong cách theo các xu hướng thời trang hiện hành để đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng về chất lượng, giá trị và dịch vụ – các nhu cầu luôn luôn thay đổi theo thời gian Không những thế, công ty không ngừng đổi mới về: quy mô, nội thất cửa hàng; cách thức phục vụ và hình thức mua bán để đáp ứng khách hàng tốt hơn.
ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
Kết luận
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, tính cạnh tranh cao, việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nói chung và tài sản thương hiệu nói riêng có ý nghĩa sống còn đối với mỗi doanh nghiệp và cộng đồng. Thời gian qua, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ Do đó, cần phải có các giải pháp đồng bộ, hiệu quả để xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp Thương hiệu không phải là một cái logo đẹp Thương hiệu cũng không phải là sở hữu của doanh nghiệp mà là một hình ảnh liên tưởng nằm trong tâm trí của khách hàng Nghịch lý thương hiệu: càng “cho đi” nhiều, thương hiệu càng được “sở hữu” trong tâm trí càng nhiều công chúng thì di sản càng lớn, giá trị thương hiệu càng gia tăng Đây là điều quan trọng nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp nên ghi nhớ.
Tài sản thương hiệu không tồn tại cố định mà sẽ thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu một cách bền vững và đúng đắn.
Một số đề xuất cho thương hiệu trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu
Doanh nghiệp muốn thành công trước hết phải hiểu mình: Để xây dựng một tài sản thương hiệu mạnh mẽ, thương hiệu phải xác định giá trị, USPs và PODs của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Bao gồm các trải nghiệm, lợi ích đặc biệt, một tính năng độc đáo, một phong cách thiết kế đặc trưng,
Tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu độc đáo và dễ nhớ, bao gồm tên thương hiệu, logo, màu sắc, phông chữ Đảm bảo rằng nhận diện thương hiệu của bạn phù hợp với giá trị và đặc điểm phân biệt của thương hiệu và gửi thông điệp đúng đắn đến khách hàng Nhận diện thương hiệu cũng phải phù hợp với các giá trị bên trong của thương hiệu.
Doanh nghiệp phải xác định cho mình một tầm nhìn, sứ mệnh và trị cốt lõi nhất quán và phù hợp, đây sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động và sự thay đổi của thương hiệu
Doanh nghiệp cần cố gắng tìm ra lỗ hổng thị trường Lỗ hổng thị trường được xem là cơ hội quan trọng để doanh nghiệp và thương hiệu để mở rộng thị trường, thị phần mục tiêu hoặc tiếp cận tới một thị trường mới chưa được khai thác
Hiểu mình thôi chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải hiểu đối thủ và các nhà cung ứng: thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh, quy trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Hiểu khách hàng của bạn là ai
Một trong những điều khó khăn hơn với xây dựng phát triển tài sản thương hiệu doanh nghiệp là cam kết với khách hàng mục tiêu Điều quan trọng là hình dung một khách hàng lý tưởng trong đối tượng của doanh nghiệp trông như thế nào Đừng cố trở thành doanh nghiệp đáp ứng tất cả mọi người Nghiên cứu và thu thập thông tin về nhóm đối tượng khách hàng, nhu cầu, sở thích, giá trị và hành vi mua hàng của họ Sử dụng các công cụ như khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu và theo dõi phản hồi khách hàng để có cái nhìn sâu hơn về khách hàng và tạo ra các chiến lược phù hợp.
Tạo ra những sản phẩm có giá trị và khác biệt
Sự khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu làm cho doanh nghiệp trở nên đáng nhớ trong tiềm thức của khách hàng Sản phẩm càng khác biệt và càng đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của đối tượng mục tiêu thì họ càng có nhiều khả năng trở thành khách hàng lặp lại Cung cấp những gì mà khách hàng cần chứ không phải những gì mà doanh nghiệp có
Tận dụng, khai thác tối đa sự phát triển của quảng cáo và tiếp thị
Sử dụng các chiến lược quảng cáo và tiếp thị để tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tạo sự nhận thức về sản phẩm/dịch vụ và thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua.
Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp như quảng cáo truyền hình, social media, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện Đồng thời, xây dựng một chiến lược giao tiếp hiệu quả qua các kênh email, quảng cáo ngoài trời (OOH), chatbot (Hệ thống trả lời tin nhắn tự động)… nhằm tăng tương tác và kết nối với người dùng Kết hợp bán hàng trực tuyến và trực tiếp, kết hợp với KOL, KOC để gia tăng doanh số, dộ nhận diện thương hiệu.
Tạo mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng:
Thương hiệu cần phải lắng nghe và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng Đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự phản hồi và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả và trong thời gian ngắn Đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt xuyên suốt quá trình tương tác với thương hiệu Cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và hướng dẫn khách hàng một cách tận tâm Tạo ra các chương trình tri ân, ưu đãi đặc biệt, ghi nhớ thông tin cá nhân, quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt của từng khách hàng Theo dõi và đo lường hiệu quả của các hoạt động tương tác và truyền thông với khách hàng Sử dụng các chỉ số hiệu quả như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ giữ chân khách hàng, đánh giá khách hàng và phản hồi khách hàng để đánh giá sự thành công và điều chỉnh các chiến lược của thương hiệu.
Chú trọng vào quyền sở hữu trí tuệ:
Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ góp phần giảm thiểu tổn thất Và thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh hợp pháp Nhờ vào quyền sở hữu trí tuệ, các doanh nghiệp sẽ không phải đối mặt với những thiệt hại về mặt kinh tế do hành vi “chiếm đoạt” của các đối thủ cạnh tranh.