bài tập nhóm học phần quản trị kênh phân phối chủ đề phân tích dòng chảy kênh của coca cola

Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý để hệ thống kênh phân phối có thể phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thây đổi của môi trường, sự cạnh tranh tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-• -BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Chủ đề:

PHÂN TÍCH DÒNG CHẢY KÊNH CỦA COCA COLA

Thành viên nhóm:

1 Nguyễn Thị Khánh Linh - MSV: 11223657 (nhóm trưởng)

5.Hoạt động kinh doanh: 3

6.Thành tựu nổi bật:- 3

II Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola: Đa dạng, linh hoạt và hiệu quả 3

1 Mô hình phân phối đa chiều: 3

2 Lựa chọn kênh phân phối tối ưu: 4

3 Chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả: 5

4 Hệ thống kênh phân phối linh hoạt và thích ứng: 6

5.Cấu trúc kênh phân phối 6

III Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola 9

1 Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm 9

I.Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Coca- Cola 1 Lịch sử hình thành:

- Coca-Cola được thành lập vào năm 1886 bởi Tiến sĩ John Pemberton tại Atlanta, Hoa Kỳ.Năm 1889, Asa Griggs Candler mua lại công thức và thương hiệu Coca-Cola, đồng thời thành lập Công ty Coca-Cola, đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ sau này Lần đầu Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam là vào năm 1960 Tháng 2 năm 1994 sau khi bị Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vấn thương mại với Việt Nam, Coca- Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài Tháng 8 năm 1995, Liên Doanh đầu tiên giữa Coca- Cola và công ty Vinafimex được thành lập và có trụ sở tại miền Bắc Tháng 9 năm 1995 một liên doanh mang tên Công ty nước giải khát Coca- Cola đã ra đời Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004, Coca Cola được chuyển giao cho Sabeco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phỉ thị trường ở mật độ rộng Để thực hiện chiến lược thành công, Cocacola đã rất quan tâm tới việc xây dựng hệ thống phân phối Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý để hệ thống kênh phân phối có thể phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thây đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường.

- Danh mục sản phẩm : Nước ngọt có ga Coca-Cola là sản phẩm chủ lực, tạo dựng vị thế thương hiệu toàn cầu Tập đoàn sở hữu hơn 500 thương hiệu đa dạng, bao gồm nước trái cây, nước tinh khiết, trà, cà phê, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

2 Sứ mệnh (Mission):

- Khoác lên mình một sứ mệnh mới, hướng về một tương lai tươi sáng - Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt.

- Hành động dựa trên tư duy cầu tiến và thấu hiểu.

- Phát triển thương hiệu và trở thành sự lựa chọn yêu thích.

- Coca-Cola Việt Nam đã ra mắt nhiều sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam như Coca-Cola Vị Việt, Sprite Vị Dưa Hấu, Fanta Vị Dâu Tây, Công ty cũng tổ chức nhiều chương trình marketing hấp dẫn và ý nghĩa như "Có Việc Gì Uống Coca-Cola", "Chung Sức Chiến Thắng",

- Phát triển doanh nghiệp bền vững hơn: Coca-Cola Việt Nam đã triển khai nhiều chương trình bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng như "Vì Một Việt Nam Xanh", "Nuôi Dưỡng Ước Mơ", Công ty cũng sử dụng năng lượng hiệu quả và giảm thiểu rác thải trong sản xuất.

- Hướng đến một tương lai tốt đẹp: Coca-Cola Việt Nam hỗ trợ các sáng kiến xã

làm việc đa dạng và hòa nhập, đồng thời góp phần xây dựng một xã hội công bằng và thịnh vượng.

3 Tầm nhìn (Vision):

Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

4 Doanh thu:

Swire Coca-Cola, đơn vị đã mua lại quyền sản xuất, tiếp thị và phân phối của công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, đã ghi nhận mức doanh thu hơn 5.600 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2023, tương đương với mức doanh thu hơn 31 tỷ đồng mỗi ngày.

5 Hoạt động kinh doanh:

●Coca-Cola hiện diện tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định vị thế tập đoàn đa quốc gia hàng đầu.

●Hệ thống sản xuất, đóng chai và phân phối rộng khắp, đảm bảo nguồn cung dồi dào và tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu.

●Doanh thu năm 2022 đạt hơn 38 tỷ USD, minh chứng cho sức mạnh tài chính và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Tập đoàn.

6 Thành tựu nổi

bật:-●Coca-Cola được xếp hạng là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành nước giải khát có gas.

●Biểu tượng văn hóa đại chúng toàn cầu, gắn liền với những giá trị tích cực và niềm vui trong cuộc sống.

●Nổi tiếng với chiến lược marketing sáng tạo, hiệu quả, góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong mắt công chúng.

II Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola: Đa dạng, linhhoạt và hiệu quả

1 Mô hình phân phối đa chiều:

Coca-Cola áp dụng chiến lược đa kênh, bao gồm:

Kênh trực tiếp: Tiếp cận khách hàng trực tiếp thông qua các xe bán hàng lưu

động, booth bán hàng tại sự kiện nhằm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

Key account (khách hàng quan trọng): Tập trung vào việc cung cấp sản

phẩm Coca-Cola cho các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện… Coca-Cola có chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng key account và hỗ trợ marketing để thúc đẩy sử dụng sản phẩm.

Kênh phân phối truyền thống (GT): Bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán ăn,

tiệm bánh, cửa hàng thuốc tây, cửa hàng bánh mì, … Tại đây, Coca-Cola tập trung phát triển các sản phẩm nhỏ gọn như lon, chai PET 500ml, chai thủy tinh 300ml… để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong kênh phân phối truyền thống.

Kênh phân phối hiện đại (MT): Hợp tác với các hệ thống siêu thị, cửa hàng

tiện lợi, đại lý lớn trên toàn quốc Tại đây, Coca-Cola sử dụng chiến lược kết hợp bán hàng giữa Coca-Cola và các đối tác bán lẻ, như Big C, Lotte Mart, Aeon Mall, Circle K, VinMart, MiniStop… Đây là kênh phân phối rộng nhất và chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số bán hàng của Coca-Cola.

-> Giúp kiểm soát giá bán tốt hơn, tăng cường khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường cũng như đảm bảo độ phủ rộng và khả năng tiếp cận khách hàng đạt hiệu quả.

HORECA: Cung cấp sản phẩm cho các nhà hàng, quán bar, khách sạn Đối tác

của Coca-Cola trong kênh này thường là các nhà phân phối độc quyền Để phát triển kênh HORECA, Coca-Cola cung cấp các chương trình khuyến mãi và các giải pháp tài chính để giúp các đối tác phân phối có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cao của phân khúc khách hàng tiềm năng.

Kênh phân phối trực tuyến: Bắt kịp xu hướng thị trường, khi nhu cầu khách

hàng mua sắm qua mạng tăng nên Coca-Cola hợp tác với các sàn thương mại điện tử như Lazada mall và Shopee mall Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và được giao hàng tận nơi trông qua các ứng dụng giao hàng.

-> Coca - Cola mong muốn mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng trẻ tuổi và gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng.

2 Lựa chọn kênh phân phối tối ưu:

Coca-cola lựa chọn kênh phân phối phù hợp dựa trên nhiều yếu tố, như: a Đặc điểm sản phẩm:

Sản phẩm tiêu dùng nhanh: Coca-Cola là sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG)

với nhu cầu tiêu dùng cao, cần được phân phối rộng rãi để tiếp cận nhiều khách hàng.

Sản phẩm có giá trị tương đối thấp: Giá thành của Coca-Cola không quá cao,

dao động từ 6.000 đ cho dung tích 300ml và 21.000 đ cho chai 1.5 lít , chính vì thế khá phù hợp với đa dạng khách hàng.

Sản phẩm có hạn sử dụng: Coca-Cola có hạn sử dụng nhất định là 12 tháng

sau ngày sản xuất và tránh để dưới ánh nắng mặt trời, do đó cần được phân phối nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

b Mục tiêu phân phối:

Bao phủ được thị trường: Coca-Cola mong muốn bảo phủ được thị trường

rộng nhất có thể để hàng hóa có thể kịp thời an toàn từ người sản xuất đến người tiêu dùng, tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng nhất.

Tăng doanh thu: Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu sẽ giúp Coca-Cola tăng

doanh thu bán hàng từ đó thu được lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.

Tiết kiệm chi phí phân phối: Coca cola mong muốn với việc độ phủ sóng

rộng rãi thì việc vận chuyển cũng sẽ trở nên dễ dàng hơn và có thể cắt giảm được chi phí.

c Đặc điểm thị trường:

Thị trường rộng lớn: Coca-Cola phân phối sản phẩm trên toàn thế giới, với

thị trường đa dạng về văn hóa, phong tục tập quán và nhu cầu tiêu dùng.

Mức độ cạnh tranh cao: Ngành FMCG nói chung và thị trường nước giải khát

nói riêng có mức độ cạnh tranh cao.

Hạ tầng phân phối phát triển: Hạ tầng phân phối ở nhiều quốc gia đã phát

triển, hiện nay Coca cola đã phân tới 42 quốc gia trên toàn thế giới, giúp Coca-Cola dễ dàng lựa chọn kênh phân phối phù hợp.

d Lựa chọn kênh phân phối tối ưu:

Coca-Cola sử dụng đa dạng các kênh phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu dựa trên các yếu tố như sự cân nhắc về chi phí phân phối, hiệu quả hoạt động và khả năng kiểm soát kênh phân phối.

3 Chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả:

Tăng cường hợp tác với các đối tác: Coca- Cola khuyến khích và hỗ trợ các

nhà bán lẻ, xây dựng mối quan hệ bền vững, cùng nhau phát triển.

Đầu tư vào công nghệ và không ngừng đổi mới: Coca- Cola áp dụng hệ

thống quản lý bán hàng, hệ thống theo dõi đơn hàng, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4 Hệ thống kênh phân phối linh hoạt và thích ứng:

Coca-Cola không ngừng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng Việc ứng dụng công nghệ và đổi mới giúp Coca-Cola nâng cao hiệu quả quản lý, tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

=> Với chiến lược đa kênh linh hoạt, hiệu quả và không ngừng đổi mới, hệ

thống kênh phân phối của Coca-Cola là một ví dụ thành công điển hình trong ngành hàng tiêu dùng.

5.Cấu trúc kênh phân phối 5.1 Thành viên kênh:

Người sản xuất :

Công ty Coca-Cola được chia làm 2 bộ phận với 2 hoạt động riêng biệt

TCC ( The Coca-Cola company): chịu trách nghiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy chịu trách nghiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.

TCB ( The Coca-Cola bottler): chịu trách nghiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola

-> TCB chịu trách nghiệm về chữ P thứ 3 (Place)

-> TCC chịu trách nghiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion)

Nhà bán buôn

Để trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn cho Coca cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết của công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dung, cung cấp thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốt các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến , nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.

Các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng cuối cùng

Là cá nhân, tổ chức điêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình, là người trưc tiếp sử dụng sản phẩm của Coca cola Và cũng chính là những người có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số các thành viên kênh,

của nhà sản xuất Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi tiêu dùng của họ có thể gây ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp.

Mô tả cấu trúc kênh:

Kênh phân phối là một trong 3 yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao.

Đặc tính mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola khi mạng lưới của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.

5.2 Cấu trúc kênh:

Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, Coca Cola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Cụ thể:

Kênh 1 cấp:

CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là siêu thị lớn như: Big C, Metro, và Key Accounts ( Key Accounts là các địa điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng.) Để trở thành một Key Accounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết định, có sự thỏa thuận giữa hai bên )

Kênh 2 cấp:

Gồm có NBB và NBL Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong KPP của Coca Cola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi “đối thủ truyền kiếp” Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale Mỗi thành viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.

Kiểu tổ chức kênh:

Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty CocaCola Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng Tuy nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác…

Quản lý kênh:

Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp Nhưng CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này Việc quản lý KPP được CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng

Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2 - là cấp mà công ty không thể quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty là thương hiệu của chúng ta Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola” Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.

III Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola1 Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm

Theo như mô tả ở cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng các trung gian: đại lý độc quyền , wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng Ta có thể mô tả chủng dòng

vật chất như sau:

Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1

cấp và kênh 2 cấp Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua hai loại nhà bán buôn là đại ký phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến các trung gian bán lẻ, và từ các điểm bán lẻ đến các khách hàng cuối cùng Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ.

Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến các trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh) Theo thông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn: công ty Đại Thành, Công ty Bình Vinh và hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe