(Luận văn thạc sĩ) Đẩy Mạnh Hoạt Động Marketing Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Trên Địa Bàn Thành Phố Đồng Hới Tỉnh Quảng Bình

Bản thân không phải là một cán bộ công tác trong hệ thống NHTM Việt Nam - Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi, uy tín của NHTM trên địa bàn TP.Đồng Hới —

:

DAY MANH HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI

TINH QUẢNG BÌNH

ĐOÀN THỊ HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị hinh doanh

Đà Nẵng, 2014

TRUONG DAI HQC DUY TAN

————-8S-——

DOAN THI HUE

DAY MANH HOAT DONG MARKETING TAI CAC NGAN HANG THUONG MAI TREN DIA BAN TP DONG HOI -

TINH QUANG BiNH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bô trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả

Đoàn Thị Huế

MUC LUC

DANH MUC CAC TU VIET TAT VA KY HIEU

DANH MUC CAC BANG

DANH MUC CAC BIEU DO

DANH MUC CAC SO DO

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu . - 55s

5 Kết cấu của HIẦ NA sa với tg phu tà gHiNG4Gsat00140863303400553153000366)8816.g1808

CHUONG 1: CO SO LY LUAN HOAT DONG MARKETING TRONG KINH DOANH NGAN HANG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI -. - Ổ

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mặại c++++veceeee 1.1.3.1 Trung gian tín dung

1.1.4 Sản phẩm của ngân hàng thương mại

1.2 MARKETING VA MARKETING NGÂN HÀNG Ở

14.MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG l6

1.4.2.3 Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 22 1,:2:4 GũEtG000Pđh Tế GIẢ (ho gu ghi hang Ggt ghi gia ghgg ae 23 1.4.3 Chính sách phan ph6i (Place) o cccccscssccccssssssssteeesesesssesseesese 23 1.4.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng 23 1.4.3.2 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng 24 1.4.3.3 Vai trò kênh phân phối

1.4.3.4 Lựa chọn kênh phân phôi

2.1.1 Đặc điềm tự nhiên và xã hội SE812H80g q

2.1.2 Tình hình thực hiện nhiệm vụ kế hoạch kinh tế - xã hội 5 năm (2008 -

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP ĐỒNG HỚI - 139

2.2.1 Mang ludi hoat dong tổ chức tín dụng trên địa bàn TP.Đông Hới 39 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của các NHTM TP Đồng Hới 4I

2.2.2.1 Hoạt động huy động vốn -c 4T 22.22 HOGL AONE ChO Vay iscccenca announces A

2.3.1.2 Các sản phẩm mới tăng nhanh hằu hết ở các NHTM S5

2.3.2 Chiến lược giá cả ¡ung

DOANH TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐỒNG HỚI 74

2.4.1 Những thành tựu đạt được trong việc ứng dụng hoạt động marketing tại các NHTM

2.4.2 Những hạn chế trong việc ứng dụng hoạt động marketing tại các ngân

hàng thương mại 2.4.2.1 Đánh giá về chiến lược sản phẩm -

2.4.2.2 Đánh giá hoạt động phân phối . -.- T9) 2.4.2.3 Đánh giá hoạt động quảng cáo và khuyến mãi T9 2.4.2.4 Đánh giá hoạt động tài trợ, công tác xã hội 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 360495503580403/38890300880.15301380308/38038l3800g80.amsusgm CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẢM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NHTM TẠI TP ĐỒNG HỚI 82

3.1 MỤC TIÊU LỘ TRÌNH PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ NGÂNHÀNG GIAI ĐOẠN NĂM 2014 -2018 -cc25ccsesrrrrrreeerrrrrrrrrcee 8O Bilal, MUG TEU seccecces sec scree essere ces reese eres ce BO) 3.1.2 Lộ trình seascape cannes Hi Hy gg0g coco FOB 3.2NHUNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOAT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NHTM TP ĐỒNG HỚI 83

3.2.1 Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm — dịch vụ ngân hàng 84

3.2.2 Giải pháp chính sách giá -555-555cSccceerer ÑỔ 3.2.3 Giải pháp phát triển kênh phân phối - 86

3.2.4 Giải pháp hoạt động quảng bá, khuyéch trương: 87

3.2.4.1 Quảng cáo - 87

3.2.4.2 Thành lập một bộ phận chuyên trách về marketing 89

3.2.7.1 Hiện đại hóa hệ thông thu thập và xử lý thông tin 95

3.2.7.2 Hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng %6

3.2.7.5 Nâng cao nguôn nhân lực cả vẻ số lượng và chất lượng 99

3.2.7.6 Trang bị iến thức Marketing một cách toàn diện 100)

3.2.7.7 Thực hiện chính sách vừa hợp tác, vừa cạnh tranh LŨ

3.2.7.8 Tăng cường hoạt động giao tiếp — khuếch trương I0

Doanh nghiệp

Bất động sản Dịch vụ ngoài quốc doanh

Trưởng phòng giao dịch Giám đốc chỉ nhánh

Số hiệu

Ll Danh mục sản phâm dịch vụ cơ bản của NHTM 8

21 Một sô chỉ tiêu kinh tê - xã hội 5 năm (2008-2012) 37

22 Mạng lưới hoạt động ngân hàng được thé hiện 39

dụng trên địa bàn TP Đồng Hới năm 2011 và 2012

trên địa bàn TP Đồng Hới năm 2011 và năm 2012

248 Thi phân chi tiết chỉ tiêu chỉ trả kiêu hôi 52

2.9 Các sản phâm mới đã được các NHTM triên khai 58

Tên biểu Trang

Số hiệu

sơ đô

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nên kinh tế hiện đại, sự phát triên nhanh chóng và những hỗ trợ

to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền

kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết

Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ

20 Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phô biến trong

thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều

công ty trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt

đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên

thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu

Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học

thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền

kinh tế thị trường Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển

hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế

Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam

phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong

hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường

thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm

và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách

mang ý nghĩa sống còn của tòan hệ thống NHTM nước ta nói chung và các chỉ nhánh NHTM tại Quảng Bình nói riêng

Bản thân không phải là một cán bộ công tác trong hệ thống NHTM

Việt Nam - Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để

đưa tên tuổi, uy tín của NHTM trên địa bàn TP.Đồng Hới — Tinh Quang Bình không ngừng phát triên và lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và

thực hiện luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài: "Day manh

hoạt động Marketing tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Đồng Hới -— T Quảng Bình"

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung:

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing tại các NHTM trên địa

bàn TP Đồng Hới trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên

nhân tổn tại Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính

sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của

các NHTM trên địa bàn TP Đồng Hới

Mục tiêu cụ thê:

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của NHTM trên bia ban TP Đồng Hới — T Quang Bình trong thời gian qua

Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketting nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHTM trên địa

bàn TP Đồng Hới

NHTM trên địa bàn TP Đồng Hới ~T Quảng Bình Trong quá trình tiếp

cận, để tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yêu tố cầu thành một phối

thức Marketting mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử

dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHTM trên địa bàn TP Đồng Hới T Quảng

Bình

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketting trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing tại các NHTM trên địa bàn TP Đồng Hới — T.Quảng Bình

Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại NHTM trên địa bàn TP Đồng Hới — T Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ

cấp trong giai đoạn 2008 - 2012 Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketting của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của các NHTM tại TP Dong Hoi — T.Quang Binh trong năm 2013 và những năm tiếp theo

4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận: Luận văn dựa trên các cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại như hoạt động, chức năng, quyên hạn và vai trò của NHTM theo

qui định của Ngân hàng nhà nước

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng Đồng thời vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn có kết cầu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketting trong kinh doanh ngân hàng,

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketting trong hoạt động kinh

doanh tại các ngân hàng thương mại thành phố Đồng Hới

Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketting tại các ngân hàng thương mại tại TP Đồng Hới

1.1 KHAI QUAT VE NGAN HANG THUONG MAI

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu

đài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự

khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triên thêm các dịch vụ

của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác nhau Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau:

- Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân

hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tải chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh

doanh nào trong nền kinh tế"

- Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tố chức tài chính nhận tiền gửi chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm) Dưới tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở

cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triên nhà ở và nhiều loại khác nữa Tại

một số nước còn có các ngân hàng tông hợp kết hợp hoạt động NHTM với

hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm".

chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển, ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác"

"Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tô chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên

Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa

đạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng

và cung cấp các dịnh vụ thanh toán Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên, ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về

sản phẩm dịch vụ của xã hội

~ Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tao

nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi

ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ

đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là

điều đễ dàng

1.1.2 Ban chat của ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh Đê hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động

kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó

khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận

trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng

- Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động

kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và

cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đây nên kinh tế xã hội

phát triển

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Trung gian tin dung

Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính yếu của NHTM Trong chức năng "trung gian tín dụng" NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội

1.1.3.2 Trung gian thanh toán

Đây là chức năng quan trọng, không những thẻ hiện khá rõ bản chất

của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM

Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những

hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán

giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực

hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chỉ trả bằng tiền

mặt Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nên kinh tế, các khoản giao

dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống

1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng

Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội Nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng

Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép

NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để

NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình

1.1.4 Sản phẩm của ngân hàng thương mại

Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản cúa NHTM

2 Sử dụng vốn | - Tài trợ cho hoạt động Chính | - Đầu tư

Phủ ~ Tài trợ dự án

- Mua nợ

3 Dịch vụ khác | - Dịch vụ ủy thác - Môi giới

- Bảo lãnh - Dịch vụ tương hỗ và trợ

cấp

- Bao thanh toán

"làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị" Thuật ngữ "Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp

Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo Lúc này Marketing đã bất đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển trong suốt các thời kỳ Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường

nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra

Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay

Marketing thụ động Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu

thông và phân phối

Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 -

1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong

phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh

tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén

chọn khi mua một loại hàng hóa, Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm

khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt

hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cỗ điển

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh

1.2.2 Khái niệm về Marketing

Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chăng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng đề cốt làm sao ban hang và thu được tiền về cho người bán

~ Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing

của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiêu dáng kém hấp dẫn, giá cả đất thì dù cho người ta có tốn bao công sức

và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế

Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra

những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ đàng hơn Cách làm như vậy

thê hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với

mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đồi

Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh

nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

- Theo Philip Kotler trong tac pham trong tac pham "Principles of Marketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đồi

- Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, mà một xí nghiệp sử dụng dé bán cho khách hàng

và thực hiện lợi nhuận

- Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch đê thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội"

cứu thị trường dé phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm an

của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ồn định và đạt hiệu

quả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có"

- Nhân mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hang làm trung

tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp,

đây chính là khái niệm về marketing Dem lai su hài lòng cho khách hàng

chính là chìa khóa của sự thành công

1.2.3 Khái niệm Marketing Ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không

dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng

Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân

hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng

marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Sau

đây có một sô quan niệm tiêu biêu:

Quan niệm I: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp

dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân

hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động

của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là tồn bộ những nỗ lực của ngân

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tỉnh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách

hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách

hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm Š: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng

vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các

mục tiêu cùa ngân hàng

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có

mua - bán, có lợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh

doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ

marketing của mỗi ngân hàng

1.3 SU CAN THIET CUA MARKETING TRONG LINH VUC HOAT DONG

NGAN HANG

1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài

Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đôi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng

bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đỗi

trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chỉ phí và đưa

ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực

đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang

tính toán cầu Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh

tranh nước ngoài ngày càng tăng, hiệu quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng trong nước Toàn cầu hóa tạo điều kiện mở rộng thị trường

nội địa, các hàng rào bảo hộ dần được xóa bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gat

giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Điều này bắt buộc các tổ chức tín dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm,

tạo điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hóa hoạt động ngân hàng

như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự

động, máy ca thẻ thanh toán khi mua hàng, Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi

thế vô cùng to lớn, họ đã thiết p và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và

các phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các

khách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút

số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra

các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được

vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản

phẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại

có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo

khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn,

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết

1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong

Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng hóa khi quan hệ hàng hóa tiền tệ phát triển ở mức độ cao Kinh tế thị trường

giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thế

nào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu?

Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng cho dù là lĩnh

vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm

kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải tiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao

Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triên

Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo

nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chỉ nhánh, văn phòng tại Việt Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chỉ nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế Sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp thời đại Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có khách hàng Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và chờ đợi khách hàng tìm đến mình Phải củng cố và chắn chỉnh hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn

tại của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Thời gian gần đây, marketing đã được các ngân hàng thương mại chú trọng và đặc biệt là các ngân hàng thương mại cô phần Tuy nhiên hoạt động marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức nhất là tại các NHTM quốc

doanh và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của

các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại cho ngân hàng Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao Chỉ có tính hệ thống mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng đang mong chờ ở khách hàng

Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức

người quản trị có thê nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị

trường Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triên hưng thịnh

Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thông ngân hàng

1.4 MARKETING TRONG HOAT DONG KINH DOANH NGAN HANG

1.4.1 Chinh sach san phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ ngân hang là tập hợp những đặc điểm, tính năng,

công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất

định của khách hàng trên thị trường tài chính

- Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến

lược marketing hỗn hợp của ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng

thường được cầu thành bởi ()3 cấp độ (xem sơ dé 1.1)

cầu chính của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách

hàng tìm kiếm ở ngân hang

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như

tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.

San pham bé sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những

dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yêu của khách

hàng Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được

nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.4.1.1 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường: danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cap cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hang bao gồm:

+ Các nhóm san phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; + Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền

+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn

đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;

+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá

Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phâm dịch vụ ngân hàng:

Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời

còn tạo được sự khác biệt về sản phâm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân

hàng khác

1.4.1.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:

Nâng cao chất lượng sản phâm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công

nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những

đôi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng

Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng

hiện đại

Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách

hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị

trường Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản

phẩm dịch vụ

1.4.1.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm địch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến

lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phâm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường

cạnh tranh.

Việc phát triển các sản phẩm dịch mới được các ngân hàng quan tam

Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các ngân hàng như NHTM cỗ

phần Á Châu, NHNT Việt Nam, NHTM cổ phần kỹ thương đã cho ra đời

một loạt sản phâm dịch vụ mới

~ Ngân hàng ngoại thương đã cho ra đời một số sản phẩm mới như:

Sản phẩm đầu tư tự động của NHNT Việt Nam dành cho các doanh

nghiệp có số dư tài khoản lớn và nhu cầu chỉ tiêu biến động mạnh Nếu dùng sản phẩm này, khi lượng tiền trên tài khoản của khách hàng vượt trên mức cô

định theo thoả thuận thì nó sẽ được lập tức chuyển sang tài khoản đầu tư có

lãi suất cao hơn so với tài khoản bình thường

Sử dụng hệ thống quản lý vốn tập trung Khi số dư trên tài khoản lẻ ở

các chỉ nhánh NHNT vượt trên mức ấn định thoả thuận thì sẽ được tự chuyên

về một tài khoản tập trung để hưởng lãi suất cao hơn, giúp khách hàng có thẻ

sử dụng số tiền này một cách hiệu quả nhất

NHNT triển khai đầu tiên hệ thống IBT online vào năm 2002, khách

hàng có thể gửi tiền một nơi, lĩnh ra ở nhiều nơi và trong năm này cũng triển khai thí điêm dịch vụ ngân hàng tự động, ngân hàng phục vụ 24/24 giờ

Ngoài ra, các dịch vụ trả lương cho cán bộ công nhân viên, giao nhận tiền tại doanh nghiệp, dịch vụ quản lý tài sản, dịch vụ Internet Banking, E — Banking, Home Banking, SMS Banking, nghiệp vụ Bao thanh toán, các sản

phẩm thẻ American Express, thẻ SG24

1.4.1.4 Nhân tỗ ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng

Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Sự phát triền của công nghệ thông tin và công nghệ mạng vào ngành ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách mạng công nghệ trong ngành ngân hàng Nó đòi hỏi các ngân hàng đổi mới và hoàn

thiện danh mục sản phâm dịch vụ và cung ứng ra thị trường một loạt các sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân

hàng tại nhà, ngân hàng tự động, máy rút tiền tự động ATM

Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

là yếu tố quyết định đến sự thay đổi của chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng Với thị trường khách hàng cá nhân, thì cần tập trung vào sự thay đôi về các yếu tố tâm lý, lối sống, dân trí, phong tục tập quán Với thị trường doanh

nghiệp, sự tập trung lại nhằm vào chiến lược kinh doanh của khách hàng, đồng

thời phải quan tâm tới sự thay đôi về môi trường hoạt động của doanh nghiệp,

cơ sở hình thành nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới Cùng với việc

xác định nhu cầu hiện tại, bộ phận marketing phải dự báo được những thay đổi

của nhu cầu tương lai và hướng khách hàng tới những nhu cầu này

- Gia tăng cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phâm dịch vụ Việc theo dõi thường xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật ngân hàng là kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những tác động lớn đến hoạt động kinh tế xã hội của mỗi quốc gia Do vậy, Chính phủ của các quốc gia đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thông ngân hàng thông qua luật pháp Vì lẻ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng

- Tai Việt Nam, những thay đổi trong các quy định luật pháp về quản lý ngân hàng là điều kiện thúc đây sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng Sự ra đời của hai pháp lệnh về ngân hàng chuyên hoạt động của hệ thống ngân hang

Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang hoạt động kinh

doanh theo cơ chế thị trường Tiếp đó là việc thực thi hai Luật về ngân hàng

và tổ chức tín dụng từ 01/10/1998 đã mở ra một thời kỳ phát triển mới cho

các tô chức tín dụng, làm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân

hàng mới ra đời và phát triển mạnh mẽ cho vay tiêu dùng, cho vay không can

thế chấp, hay các dịch vụ bảo lãnh, thanh toán thẻ, đưa hệ thống sản phẩm

dịch vụ ngân hàng phát triển theo hướng phát triển của các ngân hàng hiện

đại, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hội nhập vào thị trường tài chính khu vực

và quốc tế của các NHTM Việt Nam

1.4.2 Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức

phô biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào

đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng

thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch

vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

~ Giá sản phâm dịch vụ ngân hàng có thê tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chỉ phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu

tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích

hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ

1.4.2.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giá có định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hang theo tỷ lệ nhất

định và được ngân hàng quy định cụ thể

Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai

Giá chênh Iéch (spread pricing): la mức chênh lệch giữa giá mua và giá

bán của sản phâm dịch vụ

1.4.2.2 Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng

Thứ nhất, chỉ phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chỉ phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá

trình hoạt động Ví dụ như trong cho vay xây ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự

phòng rủi ro theo QÐ 493/QĐ —- NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà

nước và khoản trích lập này sẽ được đưa vào chi phí cho hoạt động

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Để tối ưu hóa lợi nhuận, ngân

hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn

của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang

sử dụng sản phâm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn

1.4.2.3 Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7 giai đoạn sau:

Thực tế cho thấy, khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với bất kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng, vì chúng đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới lợi ích của khách hàng Vì vậy có một số ngân hàng đã để cho khách

hàng tự lựa chọn xác định giá Việc cho phép khách hàng lựa chọn loại giá

không làm cho ngân hàng khó khăn hơn trong việc dự báo thu nhập từ chỉ phí, nhưng lại làm cho khách hàng thấy thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn

1.4.2.4 Các quyết định về giá

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiêu chỉ đủ đề bù đắp chỉ phí và không có lợi

nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể

- Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp

định giá sau:

+ Định giá theo khu vực địa lý;

+ Chiết khẩu và trợ cấp;

+ Định giá phân biệt

+ Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mặt

khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động

marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chỉ phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương

1.4.3 Chính sách phân phối (Place)

1.4.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ

chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phâm dich

vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hồn thành việc trao đôi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

1.4.3.2 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng

Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng Các ngân hàng

tô chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng

trên thị trường

- Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:

Phân phối trực tiếp là chủ yếu Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thê lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp Ngồi kênh phân phối trực tiếp, ngân hang cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các

trung gian Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà

ngân hàng không có chi nhánh

Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng Do phân phối trong ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thường được tô chức trên phạm vi rộng lớn Nhất là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi quốc gia thì số lượng các chỉ nhánh của ngân hàng rất lớn

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú Hệ thống phân phối của ngân hàng được tô chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày

càng da dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa

trên nền tảng công nghệ hiện đại

+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính Ngân hàng điện tử là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế ky

21 Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch

điện tử bao gồm:

+ Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds

Transfer at Point Of Sale): Cac thiết bị vi tính được trang bị trong siêu thị và

cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hóa

dịch vụ thông qua hệ thong điện tử

+ Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy

ATM bao gồm một công nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống số sách kế toán của ngân

hàng một tắm thẻ nhựa trong đó chưa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào máy tín thanh toán được nối mạng với

hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng

+ Ngân hàng qua điện thoại (Telephone - Banking): Thông qua các nhân viên trực hay thông qua các "Hộp thư thoại", ngân hàng cung cấp các thông tin về họat động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao

kê tài khoản, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất tư vấn Telephone - Banking đang trở nên phổ biến ở các nước phát triển và là xu hướng lựa chọn trong các giải pháp thiết thực để phát triển hệ thống phân phối hiện đại của các ngân hàng hiện nay

- Ngan hang qua mang (Internet - Banking):

+ Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này họat động dựa trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy nhập và mật khẩu Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy

chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyên tiền vào tài khoản,

vay, chỉ trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng Hệ thống còn cung cấp

thông tin cập nhật và đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách

hàng và cả các thông tin về quảng cáo hàng hóa dịch vụ, tỉn tức

+ Ngân hàng qua mạng Internet: sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ

sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản, khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác như vay, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, chuyên ngân từ tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở thư tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất

nhập khẩu, mở thư bảo lãnh đều có thể thực hiện trên mạng internet

1.4.3.3 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ,

tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

cho khách hàng Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ

không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân

hàng trên thị trường

1.4.3.4 Lựa chọn kênh phân phối

Sự xuất hiện của hệ thống phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các

nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối Từ đó, đòi hỏi ngân hàng phải có cân đối giữa chỉ phí với thu nhập tiềm năng đề tối đa hóa lợi nhuận Các chỉ phí bao gồm chỉ phí phát triển

hệ thống phân phối, chỉ phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chỉ phí quảng cáo và chỉ phí cho các hoạt động hỗ trợ cho việc triển khai hệ thống phân phối Việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao

cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm Bởi sự lựa chọn nhiều kênh

phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chỉ phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phâm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kỹ

thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu

và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng

- Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cau:

+ Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng;

+ Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện

tại và tương lai;

+ Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng;

+ Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Ngày nay, họat động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi Vì vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng Đó chính là sự

kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phâm dịch vụ ngân hàng ngày nay

1.5.1 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion)

1.5.1.1 Khai niệm

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các

nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hop

các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản

phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng

hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

1.5.1.2 Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc

thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cầu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên

Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chỉ phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: