Chuyên đề thực tập: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hoàng Mai

Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động từ

35 - 46 CDTN | Chất lượng cao |

“đi

CHUYEN NGÀNH: NGAN HÀNG RARE SESE SR DEEN ee Nore remem Sa ee INR RRM HA

HOÀN THIEN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HANG CTA

NGAN HÀNG THƯƠNG MẠI DE MỞ RỘNG THỊ PHAN TRONG

KINH ĐOANH TẠI NGÂN HANG THƯƠNG MAI CÓ PHAN

NGOẠI THUONG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HOÀNG MAI

&

LE VIET TUAN LINH

HÀ NỘI - 2017

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

CHUONG TRINH CHAT LUQNG CAO

HOAN THIEN CHIEN LUQC KHACH HANG CUA NGAN HANG THUONG MAI DE MO RONG THI PHAN TRONG

KINH DOANH TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN

NGOẠI THUONG VIET NAM - CHI NHANH HOANG MAI

Sinh viên thực hiện : Lê Viết Tuan Linh

Chuyên ngành : Ngân hàng

Mã sinh viên : 11132351 Lop : Ngan hang CLC K55Giáo viên hướng dẫn —_: PGS.TS.Cao Thị Ý Nhi

| ĐẠI HỌC K.T.Q.D 55 - 46

| TT THONG TIN THƯ VIỆN F

| Chat Aa Su

HÀ NỘI - 2017

LOI CAM DOAN:

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em Số liệu và tai

liệu nêu trong báo cáo chuyên đề là trung thực, do tôi tự thu thập, trích dẫn, tuyệt

đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào Các kết quả nghiên cứu do chính em

thực hiện dưới sự chỉ đạo của cán bộ hướng dan.

Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2017

Aig

[E Ui “eter Cath

LỜI CẢM ƠN

Quá trình thực tập tốt nghiệp tại chi nhánh Vietcombank Hoàng Mai, em đã

nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn, sự chỉ bảo của cán bộ

phòng khách hàng chi nhánh Vietcombank Hoàng Mai, sự động viên của bạn bè và sự ủng hộ của gia đình Nhân đây, cho phép em được bày tỏ lời cảm ơn chân thành

đến những người đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập của mình

1.4 NỌI DUNG CUA CHIEN LƯỢC KHACH HÀNG -2- s2 10

1.4.1 Lựa chọn khách hàng Gv 3S 1S SH TS ng na na 10 1.4.2 Thu hút khách hàng mới +2 + + + 2 SE +8 + EEEk£xEeEkEkEx ke sersrerersee 13 1.4.3 Duy trì khách hàng CŨ 6 + - SH HH HT ng nghe reo 16 1.4.4 Danh gid khach hang, na 6 an 18 1.4.5 Chăm sóc khách hàng - + +2 2 x5 xxx Sư Sky 20

CHUONG II: CHIẾN LƯỢC KHACH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG HOANG MAI KET QUA VÀ TON TẠI s- se se zz 22

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VE CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI

THƯƠNG HOANG MAI - 2° s©e£€E£€vee€eeevzsevvseevssecez 22

22 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CUA VIETCOMBANK CHI

NHÁNH HOÀNG MAI 22 5°See€EEESe€EEeeeEEEssevE2zsevcvzsseri 242.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh -2-©+++2EE+++EEEEtvEEEEEe2EEEEe22E2E22EE2sser 24

2.2.2 Liên hệ giữa hoạt động kinh doanh của NHTM với van dé xây dựng chiến

lược của khách hàng - - - s24 2< 4S 351 1 1 1 11 1v ng 1 1 xxx 30

2.2.3 Phân tích chiến lược khách hàng của Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai

- những kết QUA ssceesccseecsssecsssecssssesssecsssscsssscessscsssucssssesssuesssssesssscsssscsssseseseeeen 33

2.2.4 Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lược khách hàng của

CHUONG III: HOÀN THIỆN CHIEN LƯỢC KHÁCH HÀNG CUA NGAN

HÀNG NGOẠI THƯƠNG HOÀNG MAL unccsssccecscssssssssssssssssssssssesoscssesssececccccescssses 46

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HANH ĐỘNG NĂM 201' 46

3.1.1 Hoạt động bán buôn - Set +E+ESEESEEESE S8 SE EEEE SE no 46

3.1.2 Hoạt động bán lẻ -2- - tk E8EESEEEEEEESESE5 1515111111111 nEESe 47

3.1.3 Chất lượng tín dụng, thu hồi nợ ngoại bảng ác các ng 48

3.1.4 Hiệu quả hoạt động - - s+sSk+k+EEEEEEEEESEcEEEEEEE1EtE E11 e 48

3.2 MOT SO GIẢI PHAP CHỦ YEU NHAM HOÀN THIỆN CHIEN

LUQC KHACH HANG CUA VIETCOMBANK CHI NHANH

HOANG MAL cecccsssssssssssssccscssssssssssscsssssseesssssnussscsessesssssssssssssssssssssssssssssnnnees 49

3.2.1 Vietcombank Chi nhánh Hoang Mai nên có những chương trình tự đào tạo

nhân viên Tạo môi trường, điều kiện khuyến khích nhân viên học hỏi,

nghiÊn CỨU - + + 5% ©x£StS3EEE k3 SE EE T1 T11 1111811115111 111 Ea 49 3.2.2 Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai nên xây dựng cho mình 1 website

riêng để quảng cáo rộng KAA secccssecsssececsssscssssecssssscserssecessuesessssesssessessseeeee 50

3.3 Kiến mghij ssessscsssssssssssseseccsssssscsssssnscsssssusececsesssscessssssssessssssusssssnsssusessesenseccesees 56 3.3.1 Đối với Vietcombank: cscsssssssssssssesssssesssssssssssssssssssesssssssssssssavessecesssesseeeeecc 56

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước: 22- 2222222522 111221122 5 11 56 4000/05 M 58

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

Vietcombank Hoàng | Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chi nhánh

Mai Hoàng Mai

VCB

ye Rice

ar Customer Information File — Mã sô của khách hàng

hoặc là sô mã của công ty đó tại ngân hàng

Doanh nghiệp FDI (Foreign Direct Investment) - là

Kinh tê Quôc dân

Hoạt động kinh doanh

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động Kinh doanh 2014 — 2016 2-2 s2£s2£+2S+2 24Bảng 2.2: Top khách hàng có nguồn vốn biến động trong năm 2016 - 26Bảng 2.3: Top khách hàng biến động dư nợ trong năm 2016 - 2-2 s2 27

Bang 2.4: Hình thức khen thưởng 2014 - 2016 - 2-5225 + +2 £+<++<zsezseezeezsezs 29

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm lý luận cơ bản về Chiến lược khách hàng tại ngân hàng thương mại Đề tài hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam Chi nhánh Hoang Mai trong 3 năm 2014 - 2016 để từ đó đưa ra

kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm mở rộng thi phần kinh doanh của

Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai trong những năm tới.

LỜI MỞ ĐẦU

Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổ chứckinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình Khách

hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành

công hay thất bịa của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang

lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của một

ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động từ

khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lược khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lược

khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự tổn tại và

phát triển của ngân hàng

Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang diễn ra

trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhưng cũng còn nhiều khó khăn, thử thách Trên

thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM quốc doanh làcác Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy động và cho vay

cũng tap trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng này Tuy nhiên họ cũng là

đích ngắm của các ngân hàng nước ngoài Với lợi thế về vốn, về dịch vụ hoàn hảo

và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trường các ngân hàng nước

ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi kéo khách hàng vớicác NHTM quốc doanh

Đứng trước thời đại mới đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược hoạt động

kinh doanh phù hợp với điều kiện mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình trong nền kinh tế Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cho mình dé sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trường kinh doanh có sự thay đổi.

Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng và đã được nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó không phải là vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho

thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể Xuất phát từ

những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược khách hàng của

NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của

mình, đặc biệt là với phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Ngoại

thương chi nhánh Hoang Mai — một chi nhánh còn non trẻ mới thành lập được

gần 3 năm, hoạt động tại quận Hoàng Mai, một trong những địa bàn có nhiều

đối thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội Mặc dù đã đưa ra những chiến lược

đúng đắn giúp xây dựng được tệp khách hàng tương đối 6n định, tuy nhiên việc

chăm sóc khách hàng cũ của Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai vẫn còn nhiều

vấn đề tồn đọng cần giải quyết, cách tiếp cận khách hàng mới vẫn còn gặpnhiều trở ngại khiến cho lượng khách hàng tăng lên hàng kì chưa xứng đángvới mức kì vọng mà Ban lãnh đạo Vietcombank Chi nhánh Việt Nam đặt vào

đội ngũ nhân viên của chi nhánh Bởi vậy việc hoàn thiện chiến lược khách

hàng đúng đắn để mở rộng thị phần kinh doanh tại Vietcombank Chi nhánh

Hoàng Mai, giúp chỉ nhánh bắt kịp tốc độ phát triển của các chi nhánh đàn anh

là vô cùng cấp thiết Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu tình hình thực

tế và hoàn thiện chiến lược khách hàng của Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai

thông qua các giải pháp được đưa ra Chuyên đề được trình bày trong ba

chương, bao gồm:

Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng

Chương II: Chiến lược khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai

Chương II: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai

Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên

nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng của các NHTM quốc

doanh nói chung và Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai nói riêng.

Quá trình thực tập tại chi nhánh Vietcombank Chi nhánh Hoang Mai em đã

có gắng hết mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ

nghiên cứu có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận

được sự góp ý của các thây cô và các bạn.

CHUONG I

LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC KHACH HANG

Dé hiéu duge tam quan trọng của chiến lược khách hang đối với ngân hàng

thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và vai trò

của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược khách hàng được coi

là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng Sau khi đề cập về

hoạt động kinh doanh ngân hang trong thời kỳ kinh tế thị trường, chương I sẽ nêu

phần lý luận chung của chiến lược khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò, mục `

tiêu, nội dung.

1.1 KHÁI NIỆM

Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hang là những nhiệm vu, mục tiêu

đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn nhu cầu

của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt được mục tiêu cuối cùng

của mình.

1.2 TAM QUAN TRONG CUA CHIEN LƯỢC KHACH HÀNG

Su phat triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh, NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Da đến lúc NHTM phải nghĩ

đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược

kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng đều có một chiến lược

hoạt động riêng trong mục tiêu tông thé của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lược

hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm:

+Chiến lược huy động vốn+Chiến lược sử dụng vốn

+Chiên lược nhân sự

+Chiến lược lợi nhuận

+Chiến lược marketing

Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra

đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời

mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phương thức mới

hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc

ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực Để thoát được

sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh

doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thé.

Chiến lược marketing la tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và phương

pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu cuối Cùng.

Chiến lược khách hàng, như đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược

marketing - mix Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm nội

dung chiến lược khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối

với mọi tô chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan

trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lược khách hàng, không thể xây

dựngtrong nội dung của các chiến lược marketing Khách hàng chính là những

người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tổn tại hay

không tôn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng Tầm quan trọng củachiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân

hàng phải trả lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt

động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lược của ngân hàng không

chỉ riêng chiến lược khách hàng còn được gọi là câu hỏi 5WH, đó là:

Who? Ai? What? Cai gi?

Why? Vi sao? When? Khi nao?

Where? Nơi đâu?

+Tứ nhất, chién lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tượng phụcvụ của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp Băng việc trả

lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hướng vào một thị trường khách hàng cụ

thê mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng được Thị trường khách hàngrất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể đã đáp ứng được

hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình

đối tượng khách hàng phù hợp được coi là giải pháp khôn ngoan dé vừa tập trung

khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của

ngân hàng

+Thứ hai, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình dịch

vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần Câu hỏi What? sẽ được giải quyết

băng việc xây dựng chiến lược khách hàng Biết được nhu cầu của khách hàng là

quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải biết được khả năngđáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh doanh được ngân hàng cần

có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân sự, quan lý Do vậy không phảimọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được, chiến lược khách hànglúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng

đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng

nâng cao chất lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình

+Thir ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dé dàng mối quan

hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong hoạt

động kinh doanh.

Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của

hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông như chức năng quản tri, tài chính, kế

toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yêu về mặt tổ chức của một ngân

hàng Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho ngân

hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nộidung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách hàng là một nội dung có mối liên hệ

thống nhất với các nội dung khác Nó là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinhtế thị trường Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng

6

của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng

không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi Do vậy, chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các

chiến lược khác

+Thứ tu, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh

doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng.

Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch vụ

với chất lượng cao là có thể chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía khách

hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của

khách hàng và khả năng của họ Trái lại, chiến lược khách hàng cùng với hoạt

động marketing không những hướng các nhà quản trị ngân hàng vào việc tìm hiểu

nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức

và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hướng thị trường

ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lược kinh doanh, có nghĩa là

đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hướng thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết

-định kinh doanh.

+The năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan hệ

trao đôi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân

hàng Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có Hơn nữa, việc cung cấp dịch

vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt

phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan

hệ trực tiếp với khách hàng Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải được hoàn thiện dần thông qua việc

xây dựng chiến lược khách hàng

1.3 MỤC TIEU CUA CHIEN LƯỢC KHÁCH HANG

Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi

chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tô chức Đối với một NHTM, làtổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao gid cũng

là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó nhưng để đạt được mức lợi nhuậnđó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của ngânhàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo

tính khả thi cho các mục tiêu Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong từng thời

kỳ kinh doanh có thé có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tong quát thibao gồm các mục tiêu Sau:

+ Mở rộng thị phan cho ngân hàng.

Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hang là nhằm tìm kiếm cho ngân

hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát triển

hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng

nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng Một ngân hàng kinh

doanh có hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó có yếu tố thị phan.

Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn có thể không có mụctiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này

luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trường,

khả năng thang thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh

ngân hàng.

+ Đảm bảo an toàn cho ngán hàng.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro nhất.Chiến

lược khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,

cung ứng được nhiều sản phẩm dich vu, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà còncó mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức thấp nhất Sự tin tưởng của

khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho

tài sản của họ Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát

hoạt động Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàngcàng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việcchất lượng hoạt động của ngân hàng tốt.

+Tăng vị thé, tạo uy tin của ngân hàng trên thị trường.Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng lầnđầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng Do đó, trongquá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị thế củamình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu ngân hàngmuốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường là điềucần thiết sống còn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vắt vả và

thận trọng mới có được nó Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơhội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được ngiền ngẫm kỹ lưỡng

nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng Chiến lược khách hàng với nội dung tìmhiểu nhu cầu của khách hang dé đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hang cũcũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trường.Như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rằng: "Uy tin -

không có nó không có gì ca." - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là

kinh doanh ngân hàng.

+ Náng cao lợi nhuận cho ngân hàng.

Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn được thể hiện trong mục tiêucủa tất cả các chiến lược kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược kháchhàng cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là mục tiêu cuối cùngnhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở rộng thị

phan, han chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ

sở vật chất xét đến cùng là để ngân hàng thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vi thế và

uy tín Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục

tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành công các chiến lượckinh doanh, chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách hàng Mục tiêu lợinhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được

trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách hàng cùng với các

9

chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận Mục

tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ

vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống.

1.4 NOI DUNG CUA CHIEN LƯỢC KHACH HÀNG.

Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng

chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi

xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân

hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất

cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến có, đồng thời duy trì hoạt động

kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Chiến lược khách hàng giải quyết

các vấn dé đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút

khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.

1.4.1 Lựa chọn khách hàng.

Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung quan

trọng nhất của chiến lược khách hàng và là một khâu không thể thiếu được của tiến

trình hoạch định các chiến lược marketing nói chung và chiến lược khách hàng nói

riêng Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ có thể đáp ứng được

nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nỗi trội hơn

đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp

Lý do phải tiến hành lựa chon thị trường khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rat don giản: thị trường tổng thé luôn bao gồm một

số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau Sẽ không có một

doanh nghiệp nào có thé tiếp cận được đến tat cả tiềm năng Mặt khác doanh nghiệp

cũng như ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc quyền trên thị trường.

Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với những thách thức lôi kéo

khách hàng của nhau Mỗi một ngân hàng thường chỉ có một vài thế mạnh xét trên

10

phương diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu thị trường khách hàng Lựa chọn

khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối

tượng khách hàng, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh

mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của ngân hàng được khai thác một cách

hiểu quả nhất

Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định

khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng

+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lược đầu tiên

của ngân hàng, còn các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợinhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm khách hàng mục tiêu này

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn

mà ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với

đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định

Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do

sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi, thì có thể sẽ bị từ

bỏ Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và

cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vìchiến lược kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục

Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà ngân hàng sẽ phục vụ trongmột thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình, do vậy lựa

chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:

e Đó là những khách hàng có tinh hap dẫn cao thé hiện về quy mô phải lớn, tốc

độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh

tranh của các đối thủ thấp và có chi phí marketing thấp

e Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến lược của ngân

hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thé

e Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.

II

e Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có được, hạn chế

những bat lợi, nguy cơ thách thức.

Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị

trường khách hàng của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa chọn

được thị trường khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là việc làm hết

sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không làm Do đó cùng

với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho mình

những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu được nhiều lợi nhuận

nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng.

+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.

Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng có thể thoã mãn tốt nhất nhu cau của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình.

Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm bởi

những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi nhuận én

định mà ho còn là những nhân tố tao thêm uy tin cho ngân hang nếu được ngân

hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ Khách hàng tiềm năng còn là những

khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, ngân hàng có thể lựa

chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng.

Những khách hàng này nếu được lựa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho

mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh

và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ Tuy nhiên,

những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi

thế của mình trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi

cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thé hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có nghĩa là

ngân hàng đã thu hút được họ nếu không có phương thức tiếp cận cụ thể Phương

thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng, có

12

thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phương tiện khác nhau Tiếp cận khách hàng là phương pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ ngân hàng, cho

họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch.

Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông

tin về ngân hàng Lựa chọn được phương pháp tiếp cận tốt là một bước đệm để

ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng

Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng dan quyét định đến mức độ thành công

của chiến lược khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng Trong quảnlý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện được mục tiêu hoạt động Do đó, khi tiến hành xây dựng

chiến lược kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa

chọn khách hàng.

1.4.2 Thu hút khách hàng mới.

Xây dựng chiến lược khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách hàng

những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn Một khi đã lựa chọn được khách hàng

mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch định chiến lược khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cách họ tiến tới những quyết định mua hàng Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các chiến lược phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của

một ngân hàng tại một thị trường được chỉ ra, được xây dựng và được duy trì Tuy

nhiên không phải mọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả cáctình huống mua hàng hoặc là không phải bao giờ cách cư xử của họ cũng chịu tácđộng của cùng một nhóm yếu tố Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lược

khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trường khách hàng thông qua việc phân

nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị trường cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở

các đoạn đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng

Ls

kinh doanh ra cả thị trường Các nhà hoạch định chiến lược khách hàng thiết lập:

những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng Thông thường,

khách hàng của ngân hàng được phân loại thành khách hàng công ty và khách hàng

cá nhân Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo

dõi khách hang và có phương thức phục vụ phù hợp, bởi khách hang là công ty va

khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt Song

dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhưng mọi khách hàng dù làcông ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ chung,dé xây dựng được chiến lược thu hút khách hang, trước hết nhà quản tri ngân hàng

phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện

pháp tác động phù hợp đến khách hàng

- Các động cơ của khách hàng: Thường được hiểu là một nhu cầu nhất định

thúc đây con người tìm cách thoã mãn nhu cầu đó Khi khách hàng có nhu cầu tìmđến một ngân hàng, họ thường có các động cơ sau:

+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng của các

chủ thé cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng Với các chủ thé nay, lãi suất

có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họhoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu tư mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho

mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của ngân hàng để tiết kiệm thời

gian giao dịch với khách hang của minh.

+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những thay

đổi của khách hàng như tình hình kinh tế, môi trường kinh doanh, nhu cầu

+Chat lượng dich vụ: La co sở cho sự cạnh tranh phi giá ca và là một trong

những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đối với những ngân hàng có giá rẻnhưng dịch vụ cung ứng với chất lượng không tốt thì không thể thu hút được khách.Khi cạnh tranh lãi suất không được chi phép thì chính chất lượng dịch vụ là động cơ

để khách hàng tìm đến với ngân hàng

14

+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng có

nghĩa là chu chuyển vốn nhanh Do đó giảm được chi phí sử dụng vốn, nhiều khi đảm bảo được kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ.

+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn

nhất Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc họ lựachọn yếu tố an toàn của ngân hàng

+Việc phục vụ được đảm bảo: Thường khách hàng và ngân hàng có các quan

hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.

+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

thuận tiện cho mình Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách hàng lựa

chọn dé giao dịch.

+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn lựa

chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng ngừa rủi ro

nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác

Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đây khách hàng tìm đến

với ngân hàng Một khi đã phân loại được khách hàng và hiểu được động cơ của

họ thì việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở nên dễ

dàng hơn.

Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những đấu hiệu

khác trong các đặc điểm được sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ thuộc vào

loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động Nếu khách hàng là dân thành phó,

họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hang đầu Cũng có thé họ

còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, người lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu Nhưng nếu khách hàng là cư dân nông thôn, họ coi giả cả, thái

độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa

chọn ngân hàng Bởi vậy, để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng

không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được khách hàng đánh giá mà còn

15

phải nhận thức được những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu

vực khác nhau.

Dé thoát khỏi được một nắc thang nào đó trong cạnh tranh khách hang, ngân

hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng trên thị

trường mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của mình, cho họ biết

những lợi ích ma họ sẽ được hưởng khi quan hệ với ngân hàng mình Trao đổi với

khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có hiện nay dé có thể tìm hiểuvà phát hiện nhu cầu của khách hàng Ngân hàng nên chú trọng ở phương châm

kinh doanh: "Hay cung cấp cho khách hàng chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang có" Khách hàng chắc chan sẽ đánh giá cao

phương pháp chủ động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân

hàng bạn khi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch

hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân Vấn đề này thường phát sinh do

nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - người

bạn của họ Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lượng sản phẩm dịch

vu, vi vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây su với ngân hàng Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhưng thoả mãn được

những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viênngân hàng Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà

lặng lẽ rời bỏ ngân hang dé lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mat đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là

l6

người rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của những lờitruyền miệng Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ýkiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc

giải quyết van đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến

lược ngân hàng.

Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng được nói lên những ý kiến nhận xét cũnglà lúc họ được thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ Chính những nhucầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của

khách hàng Đó là những nhu cầu được thể hiện:

+ Cái "tôi" của mình: Mọi người đều mong muốn mình được thừa nhận,

được đề cao, được tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa Cán bộ ngân

hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiệnđược những điều đó

+ Quyền lực cá nhân và ảnh hưởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các

nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều

kiện có rất nhiều ngân hang dé họ lựa chọn Khách hàng và ngân hàng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách

hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hưởng

nhiều đến hoạt động của ngân hàng Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao

dịch đó là nhu cầu được phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích

của ngân hàng

+ Nhu cầu muốn được xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp:Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó

những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ Và sẽ chang có lý do gì đáng kể để

họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng được thoả mãn Chiến lược

khách hàng nếu giải quyết được hai yếu tố này đã là một sự thành công Do vậy,ngân hàng, dé duy trì khách hàng của minh, hãy luôn tranh thủ sự đồng tình của họ

về cách khắc phục những sai lam, yếu điểm của minh thông qua sự phản ánh củakhách Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về

ưởng rằng họ được ngân

hàng coi trọng, coi họ là những người bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ

trong quan hệ giao tiếp Hiểu được bản chất về cách ứng xử của khách hàng khigiao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lược khách hàng, nếu mộtngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lượckhách hang của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họđã hiểu được động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, tạo cho ngân

hàng phương pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng

song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn rachậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng Do vậy ngân hàng không chỉ

thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thẻ,

cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những

sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng

Đối với các khách hàng trước đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lạilý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác Việc tìm hiểu lý do có thé trực tiếp tham khảotừ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hútkhách Từ đó ngân hàng sẽ thấy được khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục,khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận

dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lược khách hàng

Tuy nhiên, mở rộng số lượng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan

trọng nhưng nâng cao chất lượng khách hàng lại càng quan trọng hơn Dù kháchhàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tượng cung cấpcác hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trường hợp ngân hàng vẫn phải có

quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu đài với khách hàng đósẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng không có ý thức cùng

ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy ra Để làm được việc đó ngân hàng cầnđến công tác đánh giá khách hàng trong chiến lược khách hàng

1.4.4 Đánh giá khách hàng.

Bắt kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ân những yêu

tô rủi ro đôi với ngân hàng, có thê là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, có

18

thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức Đối với ngân hàng, khác với

các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra, không thể

sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội Hơn

nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra ngoài ý muốn, không ai loại trừ hết nhưng có thé

ngăn chặn và giảm thiểu được Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh

tiền tệ và quyền sở hữu tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra Ngân hàng,

vì vậy, luôn phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính

cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên.

Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố

khác của khách hàng Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của

ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng

không trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của ngân

hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín

dụng của ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp

thêm phần giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách

hàng, cán bộ ngân hàng đã có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu

họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác

thâm định tín dụng

Bởi vay, mỗi khách hàng có quan hệ với ngân hang đều phải được đánh giá,

kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ Đối với những dấu hiệu rủi ro phát hiện được, trước hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách giải quyết Sự

quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố không thể thiếu khi giải

quyết các vấn đề có thể xảy ra rủi ro.

Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh ngân

hàng nhưng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả Một ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chỉ phí tối

thiểu và giảm thiểu rủi ro Ngân hàng phải luôn sẵn sàng từ bỏ khách hàng của mình

nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng

19

ngân hàng mặc dù quan hệ với khách hàng đó sẽ đem lại cho ngân hàng mức lợi nhuận cao Nhưng một ngân hàng cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách

hàng, thậm chí chấp nhận không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một

khách hàng có mối quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự

trung thực Có thể trong một thời gian ngân hàng không thu được lợi nhuận từ

khách hàng đó nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng

sẽ thu được trong tương lai Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm

hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong

giao tiép Khi làm tốt việc đánh giá khách hang, ngân hang có điều kiện lựa chọn,

phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.

Đó là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng Vậy sau khi đã thiết

lập được mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và liên tục đánh

giá khách hàng, chiến lược khách hàng của ngân hàng phải có nội dung gì giúp cho

khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dich với ngân hàng, duy trì mối quan hệ

của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng phải chăm sóc khách hàng của mình.

1.4.5 Chăm sóc khách hàng.

Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách hàng cũ

cũng có phần khó khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân hàng luôn diễn ra gay gắt Vậy thì ngân hàng phải chăm sóc khách hàng cần thận, thường xuyên

tiếp xúc với họ, nhớ tên tuổi của họ, cám ơn sự góp ý ủng hộ của họ, gửi thiệp chúc

mừng họ vào các địp lễ, luôn giữ đúng lời hứa và lắng nghe ý kiến của họ, và ngân

hàng nên lấy khái niệm marketing làm chủ trương hàng đầu trong hoạt động kinh

doanh: "thod mãn tốt nhất nhu cầu của khách hang" - khách hàng là người cung

cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng

Quá trình quan hệ với ngân hàng, khách hàng có thể gặp những khó khăn

trong hoạt động kinh doanh hay tiêu thụ, ngân hàng có thể giúp đỡ họ Là người

cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải là người có

kiến thức tổng hợp về tình hình kinh tế và thị trường, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của mình tháo gỡ khó khăn, phát triển việc tiêu thụ của họ, về lâu dài, việc này rất có lợi đối với ngân hàng Khi khách hàng của mình phải vật lộn để thiết lập mối

20

quan hệ kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu, ngân hàng nên cử một nhân viêncó chuyên môn cao trong tư vấn đến giúp họ tìm ra lối thoát cho việc hoạch địnhtiêu thụ Kiểu hỗ trợ ấy đem lại cho ngân hàng nhiều uy tín hơn, phản ánh trình độcao hơn của nhân viên ngân hàng, sự quan tâm thật sự với khách và thắt chặt mốiquan hệ tốt đẹp giữa hai bên Sự chăm sóc đó của ngân hàng nằm trong nội dungcủa chiến lược khách hàng, là nhiệm vụ của nhân viên ngân hàng nhưng tạo chokhách hàng ấn tượng rất tốt đẹp, coi ngân hàng là người bạn thân thiết của mình, là"cánh tay phải hữu ích", là đối tác đắc lực, và tất nhiên khách hàng sẽ không thể từbỏ một người bạn như thế trong kinh doanh.

Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh ngân

hàng, nó không những được thé hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà còn

phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phụcvụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì khách hàng quan hệ

với ngân hàng lâu dài.

Chương I đã đề cập phần lý luận chung về chiến lược khách hàng trong hoạt

động kinh doanh ngân hàng, trong đó có năm nội dung chủ yếu của chiến lượckhách hàng và mục tiêu của chiến lược Song, để áp dụng lý luận vào thực tế là một

việc làm không đơn giản bởi thị trường khách hàng và hoạt động kinh doanh ngân

hàng luôn biến động trong khi đó lý luận là yếu tố tĩnh không thể nhất nhất áp dụng

phù hợp trong mọi tình huống Trong mối quan hệ biện chứng giữa lý luận và thực

tiễn thì lý luận được xây dựng dựa trên cơ sở của thực tiễn, song lý luận khi đã hình

thành lại được áp dụng trong thực tế để đáp ứng cho hoạt động của con người Xét

trong mối quan hệ đó, không phải bao giờ lý luận cũng hoàn toàn đúng trong mọitrường hợp và cũng không phải là không có trường hợp áp dụng sai lý thuyết vàothực tế

21

CHƯƠNG II

CHIEN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HANG NGOẠI THƯƠNG HOANG MAI KET QUA VÀ TÒN TẠI _„

Đối với chỉ nhánh Ngân hàng ngoại thương Hoàng Mai (Vietcombank Chi

nhánh Hoàng Mai) cũng vậy, việc đưa chiến lược khách hàng vào thực tế không

tránh khỏi những tình huống bat ngờ của thị trường Vậy chiến lược khách hang tại

Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai đã thu được những kết quả gì và còn những tồn

tại nào cần giải quyết, những giải pháp thực hiện và kiến nghị, đó là nội dung của

chương II.

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VE CHI NHÁNH NGAN HÀNG NGOẠI

THƯƠNG HOÀNG MAI |

* Các thông tin cơ bản

- Tên day đủ tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam - chỉ

nhánh Hoàng Mai

- Tên viêt tắt tiếng Việt: Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai - Tên day đủ tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of

Vietnam — Hoang Mai Branch

- Giám đốc Chi nhánh: Dang Kiên Định

- Điện thoại: 043 838 3383

- Fax: 043 211 5555

- Dia chỉ: Tang 1,2; Tower 1, Times City, số 458 Minh Khai, phường VinhTuy, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

Chi nhánh Vietcombank Hoàng Mai là chi nhánh cấp 1, trực thuộc Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam, là đại diện pháp nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam, có con dấu, có bảng tổng kết tài sản, hạch toán phụ thuộc trong

hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Với thời gian thành lập gần 3 năm, chi nhánh Vietcombank Hoang Mai đã thể hiện việc thành lập chi nhánh là 1 bước đi đúng đắn, phù hợp với nhu cầu phát triển

của xã hội, góp phần tăng quy mô tổ chức và phạm vi hoạt động cũng như năng lực

vị thế của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

22

Tính đến tháng 12/2016, sau gần 3 năm đi vào hoạt động, cơ cấu Bộ máy tô

chức Chi nhánh Hoàng Mai gồm 04 phòng với tổng số lao động của Chi nhánh gồm

55 người, cụ thể như sau:

+ Ban Giám đốc: 03 người;

+ Phòng Khách hàng: 22 người

+ Phòng Dịch vụ khách hàng: 14 người;

+ Phòng kế toán: 07 người

+ Phòng Hành chính Nhân sự Ngân quỹ: 09 người

Hầu hết đội ngũ lao động tai Chi nhánh là lao động trẻ, mới được tuyển

dung, chưa có nhiều kinh nghiệm

- Thuận loi, khó khăn:

+ Thuan lợi: Chỉ nhánh Hoàng Mai là Chi nhánh mới thành lập, với lợi thế trụ

sở Chi nhánh nằm ở vị trí thuận lợi, hoạt động giao dịch, huy động, cho vay nhờ

vay cũng có nhiều thuận lợi Nhân sự Chi nhánh là những người mới, nhiệt huyết

trong công viéc.

+ Khó khăn: Do là Chi nhánh mới, lượng khách hàng chưa nhiều do đó công

tác phát triển khách hàng gặp nhiều khó khăn Với chỉ tiêu năm sau cao hơn năm trước nhiều gây áp lực lớn với toàn thé cán bộ Đội ngũ cán bộ còn non trẻ, chưa có

kinh nghiệm do đó công tác đào tạo cán bộ mat nhiều thời gian

Là Chi nhánh trong hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, với

đầy đủ các chức năng, nhiệm vụ hoạt động của 1 tổ chức tín dụng Chi nhánh

Hoàng Mai hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau, kinh doanh tiền tệ, tín dụng,

dịch vụ Ngân hàng và các hoạt động khác.

Với định hướng từ Ban Lãnh đạo Vietcombank trong hoạt động và điều hành

cho giai đoạn chuyển đổi và tái co cấu là “Tang tốc — Hiệu quả — Bén vững”, quan

điểm chi đạo điều hành là “Quyết liệt - Kết nối — Trách nhiệm”, Do đó, yêu cầu về

tăng trưởng mà Ban lãnh đạo giao cho toàn hệ thống Vietcombank nói chung và Chi

nhánh Hoàng Mai nói riêng là khá lớn trong năm 2016 Là một chi nhánh mới di

vào hoạt động được hơn 2 năm, đội ngũ cán bộ khá mỏng, vừa non trẻ cả về tuổi

đời và tuổi nghề, địa bàn hoạt động hẹp và chịu sự cạnh tranh lớn với các ngân hàng

TMCP khác Trước tình hình đó, ngay từ đầu năm Ban giám đốc đã dé ra phương

23

hướng và kế hoạch phát triển kinh doanh rất rõ ràng và cụ thể, sắp xếp lại nhân sự

từng phòng ban nham phát huy sức mạnh của từng cán bộ từ đó nâng cao năng suất

lao động của chỉ nhánh Với sự đồng sức, đồng lòng và nỗ lực không ngừng của Ban giám đốc và toàn thé cán bộ chi nhánh, trong năm 2016 chi nhánh Hoàng Mai

đã hoàn thành suất sắc các nhiệm vu, chỉ tiêu được Ban Lãnh đạo giao và xếp thứ

11/95 chi nhánh trong toàn hàng.

2.2 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HANG CUA VIETCOMBANK CHI

NHANH HOÀNG MAI.

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động Kinh doanh 2014 — 2016

8 Cac khoan thué `

3.2 tỷ đông 21 tỷ đông 618% 23 tỷ đông 0%

đã nộp

9 Bảo hiểm xã 320 triệu 600 triệu 840 triệu

3 ` §7% ` 40%

hội đã nộp dong dong dong

Nguôn: Báo cáo HĐKD 12 thang năm 2016 Vietcombank Chi nhánh Hoàng Mai

24

2.2.1.1 Công tác huy động vốn

Công tác huy động vốn gặp khó khăn do lãi suất Vietcombank luôn ở mức

thấp nhất thị trường Do đó, để tăng cường huy động vốn, Chi nhánh đã triển khai

đồng loạt các biện pháp như sau:

- Tiếp tục củng cé và phát triển mạnh mẽ cơ sở khách hàng, duy trì và tích

cực xây dựng mối quan hệ với các tập đoàn, tổng công ty lớn tiếp cận nguồn vốn

- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để thu hút khách hàng tới giao

dich tại Chi nhánh |

Nhờ đó, tính đến hết năm 2016, các chỉ tiêu huy động vốn của Chỉ nhánh đều vượt kế hoạch được giao, với tổng huy động vốn tính đến 31/12/2016 đạt 3.566 tỷ

đồng, tăng 57,6% so với cuối năm 2015, vượt 22,2% kế hoạch 2016; tổng huy động

vốn bình quân đạt 2.859 tỷ đồng, tăng 16% so với cùng kỳ năm 2015 và vượt 15,3%

kế hoạch 2016 Trong đó

- Nguồn vốn từ dân cư đạt 1.304 tỷ đồng, tăng 67,3% so với năm 2015, vượt

40.6% kế hoạch 2016; nguồn vốn từ tổ chức đạt 2.262 tỷ đồng, tăng 52,5% so với

năm 2015, vượt 13.6% kế hoạch 2016.

- Nguồn vốn VNĐ đạt 3.250 tỷ đồng, tăng 58,7% so với năm 2015, chiếm tỷ

trọng 91,1% trong tong nguồn vốn; nguồn vốn ngoại tệ USD đạt 14,26 triệu USD,

tăng 45,6% so với năm 2015.

- Bam sát định hướng tăng trưởng nguồn vốn giá rẻ, ngoài việc phát triển

khách hàng tổ chức, năm 2016, Chi nhánh đã phát động các đợt thi dua phát triển khách hàng cá nhân CIF mới Nhờ đó, nguồn vốn không kỳ hạn đã tăng lên đáng kể,

cuối năm 2016, vốn KKH của Chi nhánh đạt 550 tỷ đồng, bình quân đạt 281 tỷ

đồng, chiếm 9.8% tổng huy động vốn bình quân; trong khi đó, cuối năm 2015 chỉ

đạt số dư 230 ty đồng, bình quân là 245 tỷ đồng.

25