Khái niệm về marketing xuất khẩu
Marketing quốc tế
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của từng người Qua các giai đoạn phát triển, thuật ngữ Marketing đã chuyển từ Marketing bán hàng sang Marketing bộ phận, và hiện nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quản lý, Marketing hiện đại đã ra đời Quan điểm mới này cho thấy hoạt động Marketing đã phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng, phản ánh đúng hơn ý nghĩa của nó Trong khi Marketing truyền thống tập trung vào thị trường của người bán, Marketing hiện đại lại chú trọng vào thị trường người mua, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực lớn hơn bao giờ hết, họ kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc có nhiều sự lựa chọn và ít trung thành với một thương hiệu cụ thể.
Một số khái niệm Marketing
Khái niệm marketing của Philip Kotler nhấn mạnh rằng marketing là quá trình giúp cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm cùng giá trị Theo Kotler, nguồn cội của marketing nằm ở nhu cầu và ước muốn, trong khi nội dung cốt lõi của nó là sự trao đổi giá trị Điều này cho thấy rằng marketing không chỉ cần thiết cho doanh nghiệp mà còn cho tất cả mọi người.
Marketing được định nghĩa bởi Viện Marketing Anh là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh Quá trình này bao gồm việc phát hiện và chuyển đổi sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự cho một sản phẩm cụ thể Cuối cùng, nó liên quan đến việc sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Khái niệm marketing của I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, định nghĩa rằng "Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ, dựa trên nhu cầu biến động của thị trường, tức là lấy thị trường làm định hướng." (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân) Định nghĩa này được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay coi là đầy đủ, phản ánh tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi.
Khái niệm marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam thường bị nhầm lẫn với việc bán hàng hoặc quảng cáo đơn thuần Thực tế, tiêu thụ chỉ là một phần trong hoạt động marketing Theo quan điểm hiện nay, marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn, yêu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đưa ra thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing quốc tế
Marketing quốc tế là việc áp dụng các nguyên lý và kỹ thuật marketing trong bối cảnh thị trường nước ngoài Trong nền kinh tế hiện đại, vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ là yếu tố quyết định cho mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh Để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường trọng điểm, đồng thời cung cấp những giá trị mà thị trường đó mong đợi một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing xuất khẩu
Một số quan điểm liên quan tới Marketing xuất khẩu:
Gerald Albaum trong cuốn "Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu" đã chỉ ra rằng hoạt động marketing quốc tế chủ yếu tập trung vào xuất khẩu để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, nhập khẩu để mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài, và quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế.
Marketing quốc tế, theo Michel R Czinkota và Ilkka A Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế”, bao gồm nhiều hoạt động đa dạng từ xuất nhập khẩu đến cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, dự án chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý.
Philip Kotler định nghĩa hoạt động marketing quốc tế là quá trình ra quyết định liên quan đến các phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm xuất khẩu, liên doanh và đầu tư trực tiếp.
Sak Onkvisit và John Shaw trong cuốn “Marketing quốc tế” lại quan niệm việc dùng cụm từ “Marketing quốc tế”, “Marketing toàn cầu”,
“Marketing đa quốc gia” và “Marketing thế giới” thực chất chỉ là những cách diễn đạt khác nhau nhưng không có sự khác biệt về nghĩa Cụm từ “Marketing quốc tế” thường được sử dụng để chỉ các hoạt động tiếp thị diễn ra trên quy mô toàn cầu.
“Marketing đa quốc gia” có thể đƣợc dùng thay thế cho nhau và đƣợc hiểu là:
Quá trình lập kế hoạch và thực hiện chiến lược marketing quốc tế bao gồm việc phát triển ý tưởng, định giá, xúc tiến và thiết lập các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của những hoạt động này là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân và tập thể.
Trong cuốn “Marketing Quốc tế ” (NXB Thanh niên, Hà nội, 1999) của
Theo TS Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, marketing quốc tế bao gồm ba thành phần chính: marketing xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu (Nguồn: TS Nguyễn Xuân Vinh, 1999, Marketing Quốc tế, NXB Thanh niên, Hà Nội).
Marketing xuất khẩu là một phần quan trọng của Marketing quốc tế, đóng vai trò then chốt trong việc hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Marketing xuất khẩu là một hình thức đặc biệt của marketing thương mại, bao gồm việc tổ chức, quản lý và điều phối các hoạt động nhằm tối ưu hóa khả năng và đạt được mục tiêu xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra thị trường quốc tế một cách hiệu quả.
Mô hình Marketing xuất khẩu
Quá trình marketing xuất khẩu đƣợc khái quát trong mô hình sau:
Nguồn: Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
1.1.3.1 Nghiên cứu marketing xuất khẩu
Để kinh doanh thành công trên thị trường nước ngoài, các công ty cần thực hiện nghiên cứu marketing xuất khẩu trước khi xuất khẩu hàng hóa Việc hiểu rõ khái niệm, đặc điểm và bản chất của marketing xuất khẩu là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình này.
NGHIÊN CỨU MARKETING XUẤT KHẨU
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC XUẤT KHẨU
XÁC LẬP CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX XUẤT
Nghiên cứu marketing xuất khẩu là bước đầu tiên và quan trọng đối với các công ty xuất khẩu, vì tất cả các hoạt động marketing của công ty đều liên quan đến thị trường nước ngoài.
Nghiên cứu thói quen, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài là điều cần thiết cho việc xâm nhập thị trường Ngoài các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa, cần chú trọng đến các yếu tố chính trị, luật pháp và văn hóa của từng quốc gia Thực hiện tốt công việc này sẽ tạo tiền đề vững chắc cho các bước phát triển tiếp theo.
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng về marketing xuất khẩu, bước tiếp theo là lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp Công ty sẽ phân loại và gạn lọc các thị trường dựa trên các yếu tố đã được phân tích Quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào từng công ty và sản phẩm mà họ muốn thâm nhập vào thị trường quốc tế Việc lựa chọn này cần xem xét nhiều vấn đề quan trọng như nhu cầu của thị trường, dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh hiện tại.
Dựa trên các yếu tố đã phân tích, các công ty sẽ lựa chọn thị trường xuất khẩu mà họ tự tin có lợi thế cạnh tranh và khả năng thành công cao nhất.
1.1.3.3 Xác định hình thức xuất khẩu Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp
Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
- Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước
- Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước
- Các tổ chức phối hợp
Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
- Các cơ sở bán hàng trong nước
- Đại diện bán hàng xuất khẩu
- Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài
- Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài
1.1.3.4 Xác lập các yếu tố Marketing Mix xuất khẩu
Giống như Marketing Mix nội địa, Marketing Mix xuất khẩu cũng bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán Tất cả các yếu tố này đều được thiết lập nhằm phục vụ cho xuất khẩu, tức là chúng được điều chỉnh để phù hợp với thị trường quốc tế.
Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
- Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu
- Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới
- Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu
- Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi
- Quyết định về bao bì
- Quyết định về nhãn mác
Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
- Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu
- Các phương pháp định giá xuất khẩu
- Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
Xác lập yếu tố phân phối xuất khẩu
Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
1.1.3.5 Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó Để kiểm tra nỗ lực marketing đƣợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
Để đảm bảo thành công trong mô hình marketing xuất khẩu, các công ty cần thực hiện kiểm tra kế hoạch năm, khả năng sinh lời và chất lượng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Một chiến lược marketing chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được thành công trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh.
Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm trên thị trường toàn cầu bao gồm tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu vật chất hoặc tâm lý của người tiêu dùng ở nước ngoài.
Chính sách sản phẩm trên thị trường toàn cầu là quá trình chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất cho từng thị trường hoặc khu vực cụ thể Chính sách này có thể thay đổi tùy theo loại hàng hóa và nhu cầu của khách hàng Trong chiến lược Marketing-mix, chính sách sản phẩm đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng đến các chính sách khác như chính sách giá, phân phối và xúc tiến bán hàng.
Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm được thể hiện ở chỗ:
Chính sách sản phẩm phải đối mặt với áp lực lớn từ sự cạnh tranh, đồng thời cần điều chỉnh để phù hợp với những thách thức kỹ thuật mới Cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã tạo ra nhiều phát minh và sáng chế, khiến cho các sản phẩm hiện tại nhanh chóng trở nên lạc hậu và rút ngắn vòng đời của chúng.
-Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá cả mà chủ yếu dựa vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng
1.2.1.2 Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm nhằm cung cấp những sản phẩm đồng nhất về kích cỡ, màu sắc, bao bì và dịch vụ hỗ trợ trên thị trường toàn cầu Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, sự đồng nhất trong nhu cầu của thị trường, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và khả năng của doanh nghiệp Để áp dụng chiến lược này, sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu cụ thể tại một số quốc gia, phù hợp với các sản phẩm đã có trên thị trường và không lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại trong cùng thời điểm.
Lợi thế của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
-Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên thị trường thế giới mà không cần thay đổi mẫu mã
-Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm
-Có thể tiêu thụ đƣợc ngay số hàng tồn kho hiện có
Công ty không cần chi phí cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như đầu tư vào thiết bị máy móc, điều này mang lại lợi thế lớn trong sản xuất hàng loạt.
Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này sẽ gặp những trở ngại sau:
Sức ép chi phí đang buộc các nhà sản xuất phải theo đuổi xu hướng tiêu chuẩn hóa nhằm tạo ra khả năng sản xuất quy mô lớn, trong khi đó, áp lực từ thị trường lại yêu cầu họ phải đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Ràng buộc bên ngoài như hạn ngạch và thuế quan, cùng với các ràng buộc bên trong như hợp đồng và giấy phép, có thể cản trở hoặc kìm hãm quá trình tiêu chuẩn hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc thích nghi hóa sản phầm
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm tập trung vào việc điều chỉnh một số đặc điểm của sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đa dạng Những thay đổi này liên quan đến cấu thành sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo giữ nguyên chức năng và công dụng của nó.
Những yêu cầu khách quan của chiến lược
-Phải phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trường khí hậu, khả năng thanh toán của thị trường
Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình vận chuyển, việc đo lường và tính trọng lượng cần phải phù hợp với tập quán hiện hành Đồng thời, cần giảm thiểu cước phí vận chuyển và đảm bảo tính khả thi dựa trên điều kiện cơ sở hạ tầng của hệ thống đường sá.
Để đảm bảo sự phù hợp với hệ thống thuế quan, sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chí về màu sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ và nguyên vật liệu cấu thành.
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm
-Cải tiến về chất lƣợng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm
-Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm
-Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng
Bảng 1.1: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trường
Yếu tố môi trường Những thay đổi trong sản phẩm Trình độ nhận thức của khách hàng thấp
Hướng dẫn dề hiểu, sản phẩm đơn giản
Mức thu nhập thấp đang ảnh hưởng đến khả năng chuyên môn hóa sản phẩm và thay đổi giá cả Bên cạnh đó, rủi ro từ lãi suất cao và lạm phát đang gia tăng, khiến doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp thanh toán khác nhau để thích ứng với thị trường.
Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cập của sản phẩm Nguồn điện ở các địa phương khác nhau
Thay đổi kích thước, đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện.
Chính sách giá
Giá sản phẩm quốc tế là số tiền bằng ngoại tệ mà người nhập khẩu cần thanh toán cho người xuất khẩu để sở hữu hàng hóa, hoặc là số ngoại tệ mà người xuất khẩu nhận được khi giao hàng tương ứng.
Trong Marketing-mix, giá cả là yếu tố cơ bản và một trong bốn biến số quan trọng tạo ra thu nhập, trong khi các biến số khác chỉ phát sinh chi phí Giá cả không chỉ ảnh hưởng đến doanh số mà còn có tác động mạnh mẽ đến lợi nhuận của doanh nghiệp Hơn nữa, giá có khả năng gây ra phản ứng tức thì từ cả người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh Do đó, giá cả là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu.
1.2.2.2 Chiến lược định giá xuất khẩu cơ bản
Chính sách định giá không có một phương pháp tối ưu cho mọi tình huống, mà cần phải được điều chỉnh theo từng thị trường và đối tượng tiêu dùng khác nhau Để định giá hiệu quả, doanh nghiệp cần thu thập thông tin chi tiết về giá trị sản phẩm đối với các nhóm khách hàng đa dạng Việc áp dụng thông tin một cách thông minh sẽ giảm thiểu rủi ro trong định giá xuất khẩu ở các thị trường tiềm năng Một trong những chiến lược định giá là định giá hớt kem, tức là áp dụng mức giá cao trong giai đoạn đầu nhằm tối đa hóa lợi nhuận, sau đó giảm giá để thu hút thêm thị phần Điều kiện để áp dụng phương pháp này là
-Ðường cầu không co giãn theo giá
-Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường
-Sản phẩm phải độc đáo mới lạ
Định giá cao giúp tạo ấn tượng về chất lượng sản phẩm, trong khi định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược áp dụng giá thấp hơn mức trung bình trên thị trường toàn cầu để mở rộng thị phần Bằng cách này, công ty có thể thu lợi nhuận thông qua việc chiếm ưu thế trên thị trường, và trong một số trường hợp, có thể định giá thấp hơn cả chi phí sản xuất.
Lý do để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn được thể hiện như hình dưới:
Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:
-Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lƣợng sản phẩm tăng
-Thị trường phải nhạy bén với giá cả
-Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh
Định giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing) là phương pháp xác định mức giá sản phẩm dựa trên giá phổ biến trên thị trường, giúp sản phẩm có giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn mức giá đó Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là khi ra mắt sản phẩm mới, không có giá tương đương để so sánh Ngoài ra, phương pháp này ít chú trọng đến chi phí và sức cầu của sản phẩm, điều này có thể dẫn đến khó khăn trong việc tăng giá trở lại sau khi người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
Mục tiêu của định giá này là loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường toàn cầu, thường được các công ty đa quốc gia áp dụng để tạo ra độc quyền Tuy nhiên, cần thận trọng vì chính phủ địa phương có thể áp đặt hạn chế đối với nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm Một mối nguy hiểm khác là khách hàng đã quen với giá thấp, khiến công ty gặp khó khăn khi muốn tăng giá Định giá dựa vào chi phí biên áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, chỉ tính phần biến phí và chi phí trực tiếp, trong khi sản phẩm nội địa phải chịu cả định phí và biến phí Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp, tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế.
Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối có nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu Mỗi quan điểm sẽ đưa ra định nghĩa riêng về kênh phân phối, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu và ứng dụng của nó trong lĩnh vực tiếp thị và phân phối sản phẩm.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, kênh này bao gồm các trung gian, dẫn đến việc họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá gốc Ngược lại, đối với người sản xuất, việc tổ chức kênh phân phối là thiết lập các mối quan hệ bên ngoài để chuyển quyền sở hữu và đàm phán, nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm và dịch vụ theo chính sách của doanh nghiệp.
Xét từ góc độ quản lý, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong Marketing, được định nghĩa là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối" Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh" và "các hoạt động phân phối" trong việc tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường.
1.2.3.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường thế giới Chiến lược phân phối từng đợt cho thị trường: Chiến lƣợc này dựa vào quy luật vận động của vòng đời sản phẩm, vì vậy cần phải điều tiết sao cho càng kéo dài vòng đời của sản phẩm càng tốt, cùng với chiến lƣợc phân phối này, doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến một số đặc trƣng của sản phẩm để tạo ra một chu kỳ sống mới cho sản phẩm
Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trường tận dụng lợi thế sản xuất quy mô lớn Để thực hiện hiệu quả, chiến lược này cần được kết hợp chặt chẽ với các chiến lược khác nhằm tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Chiến lược thâm nhập vào các thị trường mới giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô và tăng trưởng bền vững Sản xuất bằng lợi thế quy mô lớn không chỉ giảm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động Định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng một cách rõ ràng là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng Cuối cùng, chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm kết hợp với đa dạng hóa chủng loại giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Chính sách xúc tiến bán hàng
Xúc tiến là hoạt động cốt lõi trong marketing quốc tế, cung cấp thông tin để hướng dẫn và thuyết phục khách hàng trong quyết định mua sắm Nó gửi thông điệp đến thị trường mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp Xúc tiến giúp thay đổi suy nghĩ và hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, hỗ trợ hiệu quả cho công tác bán hàng.
Chiến lược xúc tiến bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng và marketing trực tiếp, được triển khai trên thị trường quốc tế.
Chiến lược quảng cáo quốc tế là quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ và luật lệ của từng quốc gia, nhằm truyền đạt thông điệp sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Quy trình này bao gồm việc tổ chức, chọn đại lý, nghiên cứu quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền thông, quyết định sáng tạo và thông điệp Chiến lược quảng cáo quốc tế bao gồm cả chiến lược quảng cáo toàn cầu và chiến lược quảng cáo địa phương.
Chiến lược quảng cáo toàn cầu là một phần quan trọng trong marketing toàn cầu, trong đó công ty áp dụng một thông điệp quảng cáo thống nhất cho tất cả các thị trường.
Chiến lược quảng cáo địa phương kết hợp sản phẩm toàn cầu với thông điệp phù hợp từng khu vực Nhiều công ty sử dụng sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhưng điều chỉnh nội dung quảng cáo để phù hợp với văn hóa và điều kiện của từng thị trường Việc này giúp họ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng địa phương Công ty sẽ tạo ra nhiều thông điệp quảng cáo khác nhau, sử dụng hình ảnh và nội dung tương thích với đặc thù văn hóa, kinh tế và pháp lý của từng khu vực.
Khi thiết kế nội dung quảng cáo, cần chú ý rằng nội dung phải ngắn gọn, xác thực và dễ hiểu, đồng thời làm nổi bật sự khác biệt giữa sản phẩm của bạn và đối thủ cạnh tranh Nội dung quảng cáo cũng cần bám sát mục tiêu đề ra nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn.
Khuyến mại quốc tế là công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm thúc đẩy tiêu dùng và nâng cao hiệu quả bán lẻ, cũng như hợp tác với các trung gian phân phối Mặc dù có những điểm tương đồng với khuyến mại nội địa, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược khuyến mại của mình để phù hợp với sự khác biệt về môi trường ở từng quốc gia Khi lựa chọn hình thức khuyến mãi, cần xem xét các yếu tố như sự phát triển kinh tế, mức độ trưởng thành của sản phẩm, văn hóa và quy định của chính phủ Để xây dựng chiến lược khuyến mại quốc tế hiệu quả, công ty cần phân tích và chọn lựa các hình thức khuyến mại phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Giao tế trong thương mại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì lòng tin cũng như hình ảnh tích cực của nhãn hiệu trong mắt các nhóm công chúng như khách hàng, giới báo chí, và chính phủ Mục tiêu của hoạt động giao tế là phát triển và bảo vệ hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, đồng thời xử lý các vấn đề phát sinh Các hình thức giao tế có thể bao gồm viết bài đưa tin, tổ chức họp báo, sự kiện, hội thảo, và tài trợ, giúp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với thị trường mục tiêu.
Bán hàng quốc tế là quá trình mua bán trực tiếp giữa nhân viên công ty và khách hàng nước ngoài, thường áp dụng trong lĩnh vực máy móc và dịch vụ công nghiệp Nhân viên bán hàng quốc tế cần có khả năng giao tiếp hiệu quả với bộ phận mua hàng hải ngoại và sở hữu kỹ năng ngôn ngữ, hiểu biết về văn hóa, nghi thức giao tiếp, cùng với khả năng chào hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng ở các quốc gia khác nhau.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
-Thông tin giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục khách hàng và có đƣợc đơn đặt hàng
-Thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, phải quan tâm tạo lập, duy trì và cải thiện hình ảnh công ty với khách hàng và công chúng
-Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi cho nhà quản trị của công ty để xây dựng hoặc điều chỉnh các kế hoạch thích hợp
Marketing trực tiếp là một tập hợp các phương pháp nhằm tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, bao gồm thư trực tiếp, bán hàng tận nhà và tiếp thị từ xa Mặc dù phương pháp này đã mang lại nhiều thành công, nhưng không phải tất cả các thị trường đều phù hợp với các chiến lược marketing trực tiếp này.
Kinh nghiệm Marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ ở một số quốc gia trên thế giới
Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Trung Quốc
7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu
Từ cơ sở nghiên cứu của luận văn xây dựng hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho tập đoàn thủy sản Minh Phú
8 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài được chia làm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing xuất khẩu và lý thuyết về mô hình 4P
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Thực trạng hoạt động kinh doanh của tập đoàn thủy sản Minh Phú
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn thủy sản Minh Phú 2.1.1.1 Sơ lược Công ty
Tiền thân của Công Ty Cổ phần Tập đoàn Thủy sản Minh Phú là Doanh nghiệp Tƣ nhân Minh Phú, đƣợc thành lập ngày 14 tháng 12 năm
Từ năm 1992, Minh Phú đã trải qua 20 năm phát triển không ngừng, hiện nay trở thành Tập đoàn Thủy sản hàng đầu Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu thủy sản lớn nhất cả nước, đồng thời có tầm ảnh hưởng trong khu vực và trên toàn cầu.
Năm 2006 là năm đánh dấu mốc quan trọng trong giai đoạn phát triển mới của Minh Phú, để chuẩn bị cho giai đoạn phát triển mới này, tháng 7 năm
Năm 2006, Minh Phú đã chuyển đổi từ mô hình công ty gia đình sang công ty cổ phần và niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam, đánh dấu sự khởi đầu mới trong việc khép kín quy trình sản xuất Tập đoàn đã phát triển từ sản xuất tôm giống, chế phẩm sinh học, nuôi tôm thương phẩm đến chế biến xuất khẩu, tạo ra bước tiến quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường Hiện tại, Tập đoàn Thủy sản Minh Phú sở hữu nhiều công ty thành viên.
01 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Quí
02 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phát
03 Công ty TNHH Thủy Hải sản Minh Phú - Kiên Giang
04 Công ty TNHH Sản xuất Giống Thủy sản Minh Phú
05 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phú - Hậu Giang
06 Công ty TNHH MTV Sản xuất Chế phẩm Sinh học Minh Phú
07 Công ty TNHH MTV Nuôi tôm Sinh thái Minh Phú
09 Công ty TNHH Nuôi trồng Thủy sản Minh Phú - Lộc An
Minh Phú hiện là doanh nghiệp chế biến tôm lớn nhất Việt Nam với tổng công suất thiết kế 76.000 tấn thành phẩm mỗi năm, bao gồm nhà máy chế biến tại Cà Mau với công suất 36.000 tấn và nhà máy tại Hậu Giang với công suất 40.000 tấn Doanh nghiệp này cũng đứng đầu trong hoạt động nuôi trồng tôm, sở hữu một trại tôm giống tại Ninh Thuận với sản lượng khoảng 5 tỷ tôm/năm, cùng với hai vùng nuôi tôm công nghiệp ở Kiên Giang (600 ha) và Lộc An – Vũng Tàu (300 ha), cũng như vùng nuôi tôm sinh thái tại Cà Mau (320 ha).
Nhà máy chế biến Minh Phú – Hậu Giang được kỳ vọng sẽ nâng cao năng lực chế biến của công ty, nhưng đã gặp khó khăn khi đi vào hoạt động vào tháng 07/2011, đúng vào thời điểm thị trường tiêu thụ không thuận lợi Hơn nữa, công ty cũng đối mặt với vấn đề thiếu nguồn nhân công do khu nhà ở cho công nhân chưa được xây dựng do vướng mắc trong việc đền bù giải tỏa Kết quả là, vào năm 2012, nhà máy chỉ hoạt động với khoảng 25% công suất thiết kế.
Nguyên vật liệu chính của công ty là tôm nguyên liệu, chiếm 93,2% tổng giá thành sản phẩm, trong khi các nguyên vật liệu phụ như hóa chất, muối ăn, dầu DO và bao bì chỉ chiếm 3,2% Các doanh nghiệp chế biến hàng xuất khẩu, như Minh Phú, thường thu mua nguyên liệu từ hai nguồn chính: ngư dân đánh bắt xa bờ và hộ nuôi tôm địa phương, bên cạnh nguồn từ các dự án nuôi trồng của công ty, nhưng nguồn này thường chỉ đáp ứng một tỷ trọng tương đối thấp.
Minh Phú thường xuyên ký hợp đồng với các nhà cung cấp ngay từ đầu vụ với khối lượng lớn để giảm thiểu rủi ro về nguồn cung nguyên liệu, do nhu cầu chỉ đạt 10% Đồng thời, công ty cũng triển khai các dự án nuôi tôm tại Công ty TNHH giống thủy sản Minh Phú và công ty Minh Phú - Kiên Giang trên diện rộng, giúp kiểm soát chất lượng tôm và dễ dàng truy xuất nguồn gốc khi cần thiết.
Gần như toàn bộ sản phẩm tôm chế biến của công ty được xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên toàn cầu, với giá trị xuất khẩu cao nhất tập trung ở các thị trường lớn và khó tính như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Liên minh châu Âu, Canada và Úc.
Từ năm 2007 đến 2012, Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ tôm lớn nhất của Minh Phú, với giá trị xuất khẩu tăng trung bình 6,6% mỗi năm Thị trường này có sức tiêu thụ lớn, giá bán cao và tiêu chuẩn chất lượng không quá khắt khe, đặc biệt ưa chuộng tôm cỡ lớn - sản phẩm chủ lực của công ty Tuy nhiên, tỷ trọng giá trị xuất khẩu sang Mỹ đang giảm do mức tăng trưởng thấp hơn so với các thị trường khác, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, các rào cản thương mại và chính sách thuế phá giá hàng năm của Hoa Kỳ đã khiến Minh Phú phải áp dụng nhiều biện pháp để duy trì thị phần và tìm kiếm thị trường mới.
Nguồn: MPC- Báo cáo thường niên, 2012
Hình 2.1: Cơ cấu giá trị xuất khẩu của Minh Phú qua các năm Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu của Minh Phú (Đơn vị: USD)
Thị trường 2011 Tỷ lệ (%) 2012 Tỷ lệ (%)
Hoa Kỳ 123.029.173,77 36,79 121.365.779,30 32,51 Nhật 70.240.429,55 21,01 95.616.140,05 24,45 Canada 30.168.320,83 9,02 29.181.985,13 6,98 Úc 7.573.865,36 2,27 9.979.188,07 3,36
EU 42.851.287,79 12,81 32,948.101,25 8,95 Hàn Quốc 42.248.033,19 12,63 57.188.275,11 17,11 Khác 13.232.761,16 3,96 15.148.599,26 4,39 Tổng cộng 334.386.269,18 100,00 369.401.472,22 100,00
Nguồn: Báo cáo thường niên MPC
Những thuận lợi và khó khăn trong xuất khẩu thủy sản của tập đoàn Minh Phú sang Hoa Kỳ
Tỷ giá USD/VNĐ đã được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu
Tỷ giá là một yếu tố quan trọng trên thị trường tài chính, có thể gây ra sự sụt giảm bất ngờ hoặc duy trì sự ổn định Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự điều chỉnh tỷ giá, dẫn đến thay đổi doanh thu Gần đây, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã đề xuất rằng tiền đồng có thể được điều chỉnh tăng tối đa 2% trong những tháng còn lại của năm Sự điều chỉnh này sẽ mang lại lợi ích lớn cho các công ty xuất khẩu, đặc biệt là khi doanh thu của họ được tính bằng USD.
Thị trường xuất khẩu chính của Minh Phú là Hoa Kỳ, dẫn đến việc phần lớn hoạt động xuất khẩu được thực hiện bằng đồng USD Công ty thường vay bằng đồng USD để tài trợ vốn lưu động do lãi suất thấp hơn so với đồng VND Mặc dù lượng tiền vay thấp hơn doanh thu, nhưng việc điều chỉnh tăng tỷ giá USD/VND có thể mang lại lợi nhuận từ chênh lệch tỷ giá, qua đó cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Minh Phú sẽ tiếp tục nhận được sự hỗ trợ lãi suất của Chính phủ:
Doanh nghiệp sẽ tiếp tục được hỗ trợ lãi suất 2%/năm cho các khoản vay trung và dài hạn từ chính phủ Bên cạnh đó, các công ty con của Minh Phú cũng hưởng ưu đãi thuế suất với tỷ lệ thuế thu nhập doanh nghiệp trung bình chỉ 15%/năm.
Minh Phú được gỡ bỏ thuế chống trợ cấp trên thị trường Hoa Kỳ
Bộ Thương mại Hoa Kỳ (DOC) đã chính thức gỡ bỏ thuế chống trợ cấp đối với tôm nước ấm Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ, với quyết định được đưa ra vào gần nửa đêm ngày 20/9/2013 theo giờ Việt Nam Quyết định này có nghĩa là tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam bị đánh thuế sẽ được miễn thuế đã áp trước đó, trong đó có công ty Minh Quí, con của Minh Phú, từng bị áp mức thuế cao nhất là 7,88% Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) đã phối hợp với các doanh nghiệp để mời luật sư phản đối DOC Trước đó, DOC cũng đã quyết định mức thuế chống bán phá giá đối với tôm nước ấm đông lạnh của Minh Phú là 0% cho giai đoạn từ 01/02/2011 đến 31/01/2012, và mức thuế này có khả năng không thay đổi trong những năm tới, dựa trên đợt rà soát hành chính thuế chống bán phá giá lần thứ 7 của DOC Mức thuế áp dụng cho giai đoạn từ 1/2/2010 đến 31/01/2011 là 0,53%, đánh dấu hai tin vui cho ngành tôm Việt Nam trong thời gian ngắn.
Khó khăn Rủi ro nguồn tôm nguyên liệu
Hoạt động sản xuất và xuất khẩu của Minh Phú phụ thuộc nhiều vào nguồn tôm nguyên liệu, nhưng tôm có đề kháng yếu và dễ mắc bệnh từ môi trường bên ngoài Kể từ cuối năm 2011, dịch bệnh tôm đã gây thiệt hại lớn cho người nuôi, dẫn đến thiếu hụt nguyên liệu cho các doanh nghiệp chế biến, trong đó Minh Phú chịu thiệt hại nặng nề nhất do quy mô nuôi trồng lớn nhất (khoảng 1.220 ha) Dù công ty đã mời chuyên gia từ Hoa Kỳ để nghiên cứu giải pháp cho dịch bệnh, nhưng rủi ro từ các loại dịch bệnh vẫn luôn hiện hữu, ảnh hưởng đến việc đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất.
Minh Phú và các doanh nghiệp chế biến tôm khác đang gặp khó khăn về nguồn nguyên liệu do sự cạnh tranh từ các thương lái Trung Quốc, những người mua tôm tại đầm với giá rẻ Tình trạng này diễn ra hầu như hàng năm vào mùa thu hoạch tôm, nhưng năm nay trở nên nghiêm trọng hơn khi các thương lái thu gom cả tôm nhỏ mà không cần kiểm tra kháng sinh Điều này khiến các doanh nghiệp như Minh Phú không thể theo kịp, dẫn đến thiếu hụt nguồn nguyên liệu ở Cà Mau Hiện tại, Việt Nam vẫn chưa có biện pháp cụ thể để giải quyết vấn đề này, ngoài việc tuyên truyền cho các hộ nuôi tôm, trong khi VASEP đã gửi công văn đề xuất đánh thuế tôm tươi xuất khẩu tới các Bộ ban ngành liên quan.
Rủi ro lãi suất đang là một thách thức lớn đối với Minh Phú do nhu cầu mở rộng và phát triển nhanh trong những năm qua, trong khi vốn điều lệ chỉ 700 tỷ đồng Công ty hiện có dƣ nợ vay ngân hàng cao, vượt quá 4.000 tỷ đồng tính đến cuối Q3/2012, khiến biến động lãi suất ảnh hưởng mạnh đến chi phí hoạt động và lợi nhuận Từ đầu 2011 đến cuối Q2/2012, lãi suất tăng cao đã tạo ra gánh nặng chi phí lãi vay, dẫn đến sụt giảm lợi nhuận của công ty Tuy nhiên, áp lực này đã giảm khi lãi suất hạ xuống, với gần 100% khoản vay ngắn hạn bằng USD chỉ có lãi suất khoảng 3-3,5% Dù vậy, trong vài năm tới, sự biến động lãi suất vẫn có thể tác động tiêu cực đến lợi nhuận, nhưng tác động này sẽ giảm dần khi dƣ nợ vay của công ty dự kiến sẽ giảm trong dài hạn.
Thị trường thủy sản Hoa Kỳ
Thị trường Hoa Kỳ là một trong những mục tiêu hấp dẫn cho các nước châu Á, bao gồm Việt Nam, nhờ vào tiềm năng tiêu thụ sản phẩm thủy sản lớn Với dân số 280 triệu người và thu nhập bình quân đầu người cao nhất thế giới, nhu cầu thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm thủy sản, tại Hoa Kỳ rất lớn về cả số lượng và chất lượng Sức mua cao cùng với giá cả ổn định khiến các mặt hàng chất lượng cao dễ tiêu thụ hơn Ngoài ra, Hoa Kỳ sở hữu nguồn lợi hải sản phong phú, với trữ lượng khai thác hàng năm 6-7 triệu tấn, nhưng để bảo vệ nguồn lợi này, chỉ cho phép khai thác từ 4,5-5 triệu tấn mỗi năm.
Xu thế tổng sản lượng thủy sản của Hoa Kỳ hiện nay là giảm khai thác và tăng nuôi trồng Mặc dù ngành thủy sản phát triển, nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu đa dạng và chất lượng của người tiêu dùng, dẫn đến việc Hoa Kỳ phải nhập khẩu từ nước ngoài Thị trường Hoa Kỳ rất khắt khe, yêu cầu sản phẩm thủy sản phải đạt tiêu chuẩn về mẫu mã, chất lượng, an toàn thực phẩm và dinh dưỡng để có thể cạnh tranh Nếu không đáp ứng đủ yêu cầu, sản phẩm sẽ bị loại bỏ bởi đối thủ hoặc bị người tiêu dùng tẩy chay, gây khó khăn cho sự tồn tại và phát triển.
Chính phủ Hoa Kỳ áp dụng nhiều quy định nghiêm ngặt đối với sản phẩm thủy sản nhập khẩu, nhằm đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm Một số luật quan trọng liên quan đến lĩnh vực này bao gồm các quy định về kiểm tra, cấp phép và tiêu chuẩn vệ sinh.
Luật chống độc quyền áp dụng các chế tài hình sự nghiêm khắc đối với hành vi độc quyền và cạnh tranh không lành mạnh, với mức phạt tiền lên đến 1 triệu USD cho các công ty và án tù lên đến 3 năm cho cá nhân vi phạm.
Luật trách nhiệm sản phẩm cho phép người tiêu dùng kiện nhà sản xuất khi bị thiệt hại, với mức bồi thường có thể cao hơn nhiều lần so với thiệt hại thực tế.
Luật thuế kinh doanh tại Hoa Kỳ yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ cả luật liên bang và luật tiểu bang Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp không chỉ cần nắm vững quy định của tiểu bang mà còn phải tuân thủ các quy định của liên bang để đảm bảo hoạt động kinh doanh hợp pháp và hiệu quả.
Thị trường Hoa Kỳ có tính cạnh tranh cao, với nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, xem đây là thị trường chiến lược cho xuất khẩu thủy sản và hàng hóa khác Việt Nam gia nhập thị trường này muộn hơn so với các đối thủ, trong bối cảnh thị trường đã ổn định về người mua, người bán, thói quen, sở thích và sản phẩm Điều này tạo ra thách thức lớn cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa, đặc biệt là thủy sản của Việt Nam tại Hoa Kỳ.
Năm 2012, các quốc gia hàng đầu xuất khẩu thủy sản vào Hoa Kỳ bao gồm Trung Quốc, Canada, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam Trung Quốc dẫn đầu với 16% giá trị và 22,5% khối lượng, trong khi Thái Lan chiếm 12,3% giá trị Indonesia đóng góp 7% về giá trị, và Việt Nam chiếm gần 7% thị phần về giá trị cùng hơn 8% khối lượng nhập khẩu thủy sản của thị trường Hoa Kỳ (Cục Nghề cá biển Quốc gia Hoa Kỳ, 2013).
Bảng 2.3: Các quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu vào Hoa Kỳ
Nguồn: Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ (NMFS), 2013
2.2.2 Xu hướng tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ
Năm 2012, tổng mức tiêu thụ protein của Hoa Kỳ đạt 89,3 kg/người, trong đó 8,1% đến từ thủy hải sản Mức tiêu thụ thủy sản đã tăng từ 6,6% vào năm 1970, phản ánh mối quan tâm ngày càng cao của người dân đối với sức khỏe, đặc biệt là các bệnh tim mạch, nhờ vào lợi ích của axit béo omega 3 và omega 6 có trong cá Tuy nhiên, suy thoái kinh tế gần đây đã làm giảm doanh thu cá và hải sản, với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ đạt 44 USD, tương đương 1/10 mức tiêu thụ protein từ động vật khác Mặc dù vậy, nhu cầu tiêu thụ cá và hải sản vẫn đang gia tăng, với mức tiêu thụ trung bình 5 kg/người vào năm 2012, dự kiến sẽ tăng lên 5,3 kg/người vào năm 2015.
Các mặt hàng thủy sản tiêu thụ mạnh nhất
Tôm là loại hải sản được tiêu thụ mạnh mẽ, đứng đầu trong danh sách hải sản tại Hoa Kỳ vào năm 2012 Mức tiêu thụ tôm đã tăng 64% từ năm 1996, đạt bình quân 1,86 kg/người so với 1,13 kg/người năm 1996 Cá ngừ đóng hộp đứng thứ hai với mức tiêu thụ khoảng 1,13 kg/người năm 2012, nhưng đã giảm 11% kể từ năm 1996 Tôm và cá ngừ đóng hộp cùng nhau chiếm 42% tổng mức tiêu thụ thủy sản tại Hoa Kỳ (Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ, 2013).
Bảng 2.4: So sánh mức tiêu thụ 10 mặt hàng thủy sản chính của Hoa Kỳ các năm 2001, 2005 và 2009, 2012 Đơn vị: (kg/người)
TT Mức tiêu thụ các mặt hàng thủy sản (kg/người)
1 Cá ngừ đóng hộp: 1,4 Tôm: 1,5 Tôm: 1,9 Tôm: 1,9
2 Tôm : 1,2 Cá ngừ đóng hộp:
3 Cá minh thái Alaska: 0,7 Cá hồi: 0,9 Cá hồi: 1,1 Cá hồi: 0,9
4 Cá hồi: 0,6 Cá minh thái
5 Cá tuyết: 0,5 Cá da trơn: 0,5 Cá da trơn: 0,5 Cá rô phi: 0,5
6 Cá da trơn: 0,5 Cá tuyết: 0,3 Cá rô phi: 0,4 Cá da trơn: 0,4
8 Cua: 0,2 Cua: 0,2 Cá tuyết: 0,3 Cá tuyết: 0,3
9 Cá bơn: 0,2 Cá bơn: 0,2 Ngao: 0,2 Ngao: 0,2
10 Cá bơn Halibut: 0,1 Cá rô phi: 0,2 Cá bơ: 0,2 Cá tra: 0,2
Nguồn: Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ, 2013 (NMFS) 2.2.3 Tình hình nhập khẩu thủy sản của Hoa Kỳ
Tổng nguồn cung thủy sản của Hoa Kỳ đã tăng 13,4% từ năm 1999 đến
Sản lượng đánh bắt thủy sản trong nước của Hoa Kỳ đã giảm trong những năm gần đây so với năm 1999, dẫn đến sự gia tăng nhập khẩu để bù đắp cho sự thiếu hụt này Hoa Kỳ hiện đứng thứ hai thế giới về nhập khẩu thủy sản, chiếm 16,5% tổng giá trị nhập khẩu toàn cầu, với giá trị nhập khẩu liên tục tăng Năm 2012, nhập khẩu chiếm 89% tổng nguồn cung hải sản của Hoa Kỳ, tương đương khoảng 16,7 tỷ USD, không thay đổi so với năm 2011, trong khi tỷ lệ này vào năm 1999 chỉ là 74% Khối lượng thủy sản nhập khẩu đạt khoảng 2,4 triệu tấn, tăng 14 nghìn tấn (0,6%) so với năm trước đó.
Bảng 2.5: Các mặt hàng thủy sản nhập khẩu chính của Hoa Kỳ
Nguồn: Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ, 2013 (NMFS)
Thị trường tôm của Hoa Kỳ gần đây chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: quyết định áp thuế đối kháng của Hải quan Hoa Kỳ đối với tôm nước ấm đông lạnh từ các quốc gia xuất khẩu như Ecuador, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ và Malaysia, cùng với hội chứng tôm chết sớm (EMS) ở một số nước châu Á Sự kết hợp này đã dẫn đến sự sụt giảm nguồn cung, đặc biệt là từ Thái Lan, nước xuất khẩu tôm hàng đầu sang Hoa Kỳ Mặc dù quyết định thuế đối kháng (CDV) không tạo ra nhiều thay đổi trong thị trường tôm, Malaysia là quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất với mức thuế lên tới 62,74%, trong khi Việt Nam phải chịu mức thuế 6,07% Các quốc gia khác nhận mức thuế thấp hoặc không có Phản ứng từ các nước khác nhau, trong đó đại diện Việt Nam cho rằng các biện pháp thuế của Hoa Kỳ là không hợp lý và cảnh báo rằng nếu tình trạng này tiếp tục, Việt Nam sẽ không thể xuất khẩu tôm sang thị trường Hoa Kỳ.
Trong tháng 3 năm 2013, Hoa Kỳ đã giảm nhập khẩu gần 2000 tấn tôm so với cùng kỳ năm 2012, dẫn đến sự giảm tích lũy 8,35% do nguồn cung giảm từ Thái Lan, Ecuador, Indonesia, Việt Nam và Trung Quốc Tuy nhiên, nhập khẩu từ Ấn Độ lại tăng đáng kể, với mức tăng trên 70% Các nước Mỹ Latinh cũng có sự ảnh hưởng trong bối cảnh này.
Mexico cũng chịu tác động từ dịch bệnh như bệnh đốm trắng, dẫn đến sự giảm sút tổng thể nguồn cung tôm cho thị trường Hoa Kỳ (Cục Nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ, 2013).
Nhu cầu tiêu dùng tôm đang có dấu hiệu tích cực, với niềm tin tiêu dùng tăng lên theo báo cáo của Conference Board, mặc dù giá xăng tăng nhưng không ảnh hưởng đến sức mua Giá bán buôn tôm cũng tăng và duy trì ổn định từ nhiều nguồn cung cấp Tuy nhiên, một số người tiêu dùng lo ngại rằng sự tăng giá quá nhanh có thể làm giảm sức mua tôm trong tương lai.
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX 4P NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG HOA KỲ
Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu
Các quyết định chiến lược sản phẩm quan trọng bao gồm đặc tính sản phẩm, thương hiệu, bao gói và dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ Để duy trì và phát triển thị phần tại thị trường Hoa Kỳ, Công ty cần tập trung vào việc đa dạng hóa mặt hàng thủy sản xuất khẩu và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của thị trường này.
Gia tăng sản xuất các sản phẩm giá trị gia tăng và đa dạng hóa mặt hàng xuất khẩu là cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ.
Nhu cầu thủy sản tại Hoa Kỳ rất cao và đa dạng, tạo cơ hội lớn cho các nhà xuất khẩu Minh Phú, một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành thủy sản, đang tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường xuất khẩu sang Hoa Kỳ Việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Mỹ sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của Minh Phú trên thị trường này.
Minh Phú tập trung vào sản phẩm tôm sơ chế và đông lạnh, nhưng để duy trì vị trí cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ, công ty cần không ngừng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm Thị trường này yêu cầu Minh Phú cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, chứ không chỉ dựa vào các mặt hàng hiện có.
Công ty nên giảm tỷ trọng hàng nguyên liệu và sơ chế trong xuất khẩu thủy sản, chuyển hướng sang các sản phẩm chế biến, tươi sống và đồ hộp có giá trị cao như surimi, tôm bao bột, bánh nhân tôm, cùng các loại tôm, cá tươi và cá đóng hộp Ngoài ra, cần chú trọng đến các sản phẩm khô ăn liền như ruốc, mực, tôm và các loại gia vị Việc nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng.
Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn của Hoa Kỳ
Một trong những nguyên nhân chính làm giảm giá trị xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ là chất lượng sản phẩm không đảm bảo, không đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng theo quy định của Hoa Kỳ Việc kiểm soát dư lượng chất kháng sinh trong nuôi trồng thủy sản vẫn còn hạn chế, dẫn đến chất lượng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam thấp.
Trong nuôi trồng thuỷ sản, nhiều quốc gia cho phép sử dụng hầu hết các loại kháng sinh, trừ những loại bị cấm Tuy nhiên, tại Hoa Kỳ, chỉ những kháng sinh được phép mới được sử dụng, còn lại đều bị cấm Hiện nay, Hoa Kỳ cho phép sử dụng 6 loại kháng sinh và 18 chất khác không phải kháng sinh trong nuôi trồng thuỷ sản Ngoài các quy định pháp lý của chính phủ, còn có một số quy chuẩn tự nguyện từ các tổ chức phi chính phủ, mặc dù mang tính chất tự nguyện, nhưng đây là yêu cầu bắt buộc đối với các công ty xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Hoa Kỳ.
Để đáp ứng các yêu cầu và quy định hiện hành, công ty cần thực hiện điều chỉnh kịp thời trong quản lý chất lượng thủy sản trong khâu nuôi trồng Bên cạnh việc áp dụng tiêu chuẩn HACCP, công ty cũng cần xem xét và kiểm tra lại việc sử dụng các chất kháng sinh hiện tại Các biện pháp cần thực hiện ngay bao gồm việc rà soát quy trình nuôi trồng và đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng.
Tìm hiểu về các quy định của Hoa Kỳ xem danh mục các chất kháng sinh đƣợc sử dụng Từ đó suy ra những chất kháng sinh bị cấm
Kiểm tra quy trình sản xuất là cần thiết để giảm thiểu và hướng tới việc loại bỏ dần các chất kháng sinh nằm trong danh mục cấm của Hoa Kỳ.
Minh Phú đã hợp tác với Tập đoàn Grobest, nhà sản xuất thức ăn thủy sản hàng đầu châu Á, để thu mua tôm nguyên liệu sạch với số lượng ổn định và cỡ tôm đa dạng Tuy nhiên, công ty vẫn phụ thuộc vào các cơ sở sản xuất bên ngoài cho hơn 90% nguồn tôm nguyên liệu Để khắc phục tình trạng này, Minh Phú nên tự tổ chức nuôi trồng và chế biến phần lớn sản phẩm của mình, mặc dù biện pháp này đòi hỏi chi phí cao hơn nhưng mang tính bền vững Công ty có thể xây dựng các vùng chuyên canh nuôi trồng thủy sản và đảm bảo cung cấp giống, quy trình nuôi trồng, chăm sóc, trong khi người nuôi có trách nhiệm đảm bảo chất lượng theo yêu cầu của công ty.
Giải pháp về chiến lƣợc giá xuất khẩu
Để đảm bảo tính hợp lý trong định giá, trước tiên cần thiết lập một phương pháp tính giá phù hợp Khi mức giá thực tế được xác định, cần cân nhắc đầy đủ các chi phí riêng lẻ, điều kiện thị trường và mục tiêu xuất khẩu, đảm bảo rằng giá cả phải bù đắp cho chi phí và mang lại lợi nhuận.
Hiện nay, Công ty chủ yếu định giá theo sự biến động của thị trường và giá của các yếu tố đầu vào nhƣ:
Chi phí mua nguyên liệu thủy sản thường biến động mạnh do nhiều yếu tố, bao gồm tính mùa vụ của sản phẩm, điều kiện thời tiết, tình hình thu mua, chi phí vận chuyển, sơ chế và bảo quản Ngoài ra, các chi phí liên quan đến thủ tục xuất khẩu và chính sách của nhà nước cũng ảnh hưởng đáng kể đến giá thành.
-Tình hình cạnh tranh: phụ thuộc vào giá bán của các công ty xuất khẩu trong và ngoài nước của mặt hàng cùng loại
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty cần nghiên cứu sâu về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản Điều này bao gồm việc đánh giá chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng, cũng như các dịch vụ hỗ trợ trước và sau khi bán hàng.
Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Công ty sang thị trường Hoa Kỳ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố đầu vào Để cải thiện tình hình này, Công ty cần tăng cường sản xuất khép kín, bao gồm cả việc tự cung cấp thức ăn cho vùng nuôi Việc xây dựng nhà máy sản xuất thức ăn sẽ giúp kiểm soát chặt chẽ giá thành và chất lượng, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và khả năng truy xuất nguồn gốc.
Giá cả cần được duy trì đồng nhất trên các thị trường mục tiêu Đối với các mặt hàng thủy sản chất lượng cao, giá nên được so sánh với giá xuất khẩu của Thái Lan, quốc gia hàng đầu trong xuất khẩu thủy sản Trong khi đó, đối với sản phẩm thủy sản chất lượng trung bình và thấp, công ty nên tham khảo giá bán từ các nước như Trung Quốc và Ấn Độ.
Để xác định giá vốn thủy sản xuất khẩu, công ty cần áp dụng chiến lược giá phù hợp cho từng khu vực và thị trường mục tiêu Tại thị trường Hoa Kỳ, công ty có thể áp dụng mức giá cao hơn so với các khu vực khác, nhưng không được vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính như Thái Lan và Trung Quốc Thị trường thủy sản tại Hoa Kỳ rất cạnh tranh, với sự tham gia của nhiều quốc gia xuất khẩu Nếu giá xuất khẩu thủy sản của công ty không đủ sức cạnh tranh, việc tồn tại và phát triển sẽ gặp nhiều khó khăn.
Minh Phú có thể tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu bằng cách áp dụng thanh toán bằng tín dụng thay vì trả trước bằng tiền mặt Tuy nhiên, phương pháp này sẽ làm tăng chi phí và tiềm ẩn nhiều rủi ro Giải pháp tạm thời là Công ty nên sử dụng hình thức thanh toán tín dụng trả ngay (L/C at sight).
Công ty nên hợp tác với VASEP để giảm chi phí sản xuất một cách hiệu quả Các biện pháp bao gồm cải tiến kỹ thuật nuôi trồng thủy sản, đầu tư vào khai thác thủy sản, nâng cấp hệ thống chế biến hàng thủy sản xuất khẩu, và tối ưu hóa kênh phân phối nội địa Những cải tiến này sẽ giúp giảm chi phí lưu thông xuất khẩu, từ đó hạ giá thành xuất khẩu.
Chiến lược giá xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích sản xuất và phát triển ngành thủy sản, đồng thời giúp ổn định cả về số lượng lẫn chất lượng sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam.
Giải pháp về chiến lược phân phối tại thị trường Hoa Kỳ
Việc xác định giá cả và điều kiện thay đổi của mặt hàng để phù hợp với thị trường là một thách thức lớn, làm cho việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu trở nên phức tạp Điều này không chỉ phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu mà còn bị ảnh hưởng bởi phong tục tập quán, khoảng cách địa lý, trình độ dân trí và mức thu nhập của từng thị trường, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế của nước nhập khẩu.
Minh Phú và các công ty con hiện đang thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ thông qua việc bán hàng cho Mseafood, công ty này nhập hàng và phân phối cho các nhà phân phối lớn ở Mỹ bằng hình thức ký gửi hoặc bán trực tiếp Phương thức xuất khẩu này không chỉ giúp tận dụng cơ hội thị trường để gia tăng xuất khẩu mà còn cho phép công ty nắm bắt thông tin quan trọng về thời vụ khai thác, giá cả, luật pháp địa phương liên quan đến thủy sản nhập khẩu, cũng như nhu cầu tiêu thụ của người dân Điều này đồng thời mở rộng khả năng lựa chọn đối tác giao dịch và tăng cường lượng hàng thủy sản xuất khẩu.
Trong giai đoạn tới, Minh Phú sẽ ưu tiên hình thức bán hàng trả chậm nhằm tăng lợi nhuận, do tỷ suất sinh lợi tại hệ thống phân phối hiện tại không cao Công ty cần tiếp tục khảo sát và mở rộng mạng lưới phân phối tại Hoa Kỳ, thực hiện chiến lược phân phối hiệu quả cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu Điều này sẽ giúp khắc phục những nhược điểm trong phân phối thủy sản hiện nay, đồng thời tạo sự chủ động trong việc mua nguyên liệu và xuất khẩu, giảm biến động giá trong nước và áp lực từ nước ngoài, đảm bảo tính hợp lý trong toàn bộ quy trình từ khai thác, nuôi trồng đến chế biến, vận chuyển và xuất khẩu.
Giải pháp về chiến lược xúc tiến vào thị trường Hoa Kỳ
Marketing hỗn hợp là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp, nhà buôn bán và nhà nhập khẩu nhận diện thương hiệu và sản phẩm thủy sản của công ty.
Hiện nay, công tác xúc tiến và yểm trợ kinh doanh xuất khẩu của Công ty Minh Phú cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam còn hạn chế, chưa chú trọng đến hỗ trợ xuất khẩu Do đó, Minh Phú cần đầu tư nhiều hơn vào chính sách quảng cáo và thu thập thông tin, đặc biệt là ngân sách cho công tác này Để tăng cường xúc tiến và yểm trợ kinh doanh xuất khẩu, cần thiết lập hệ thống thông tin Marketing để theo dõi biến động giá cả thị trường thủy sản toàn cầu, nhu cầu và thị hiếu sản phẩm, cũng như sự thay đổi chính sách từ đối thủ cạnh tranh, nhằm đưa ra các đối sách kịp thời.
Tăng cường tiếp cận và phân tích thông tin là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty Minh Phú và các doanh nghiệp khác Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang đối mặt với tình trạng thừa và thiếu thông tin Họ gặp khó khăn trong việc cập nhật các thay đổi chính sách của Nhà nước, đặc biệt là chính sách thuế, và thiếu thông tin sâu về thị trường như hàng rào phi thuế và tiêu chuẩn kỹ thuật Đồng thời, một số doanh nghiệp dù có nhiều nguồn thông tin, kể cả từ nước ngoài, nhưng lại gặp khó khăn trong việc xử lý và đánh giá thông tin Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là Tập đoàn Minh Phú, cần nỗ lực trong việc tổ chức hệ thống thông tin nội bộ và chuyên nghiệp hóa đội ngũ xử lý thông tin.
Để tăng cường tiếp xúc với thị trường bên ngoài, các công ty có thể tổ chức nghiên cứu thị trường, tham gia triển lãm trong và ngoài nước, cũng như tham dự hội thảo và chương trình đào tạo quốc tế Những hoạt động này giúp tìm kiếm cơ hội hợp tác và đầu tư, đồng thời thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, để đạt hiệu quả cao, công ty cần chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho từng hoạt động, tránh tham gia một cách hời hợt.
Công ty cần chú ý đến các chi tiết quan trọng như tặng quà lưu niệm cho khách hàng vào dịp lễ, tết và kỷ niệm của đối tác; trích hoa hồng cho người giới thiệu khách hàng và áp dụng mức chiết khấu hợp lý cho khách hàng mua số lượng lớn; cải tiến mẫu mã catalogue và quảng cáo các mặt hàng thủy sản khác nhau, cùng với năng lực kinh doanh và các dự án kêu gọi đầu tư Ngoài ra, công ty nên kết hợp với các tổ chức xúc tiến thương mại để tham gia các hoạt động tìm kiếm khách hàng trực tiếp và dự các hội chợ, triển lãm quốc tế về sản phẩm thủy sản.