Đề tài Đề xuất chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu mỹ phẩm cocoon thiên nhiên ban tặng – cocoon nâng niu 2

Triết lý thương hiệu: Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái câ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING



BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHÓM 1

ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON: THIÊN NHIÊN BAN TẶNG –

COCOON NÂNG NIU

Lớp: MKTT1109(124)_01-Quan hệ công chúng

Giảng viên: Lê Phạm Khánh Hòa

Hà Nội, tháng 10/2024

Thành viên

Lê Hoàng Anh 11220237Đặng Hoài Thương 11226161Trần Thị Ánh Dương 11221636Phan Minh Ngọc 11224760Phí Thanh Mai 11224080

MỤC LỤC

I Tổng quan về Cocoon và sản phẩm

1.1 Thương hiệu

- Thành lập từ năm 2013, trải qua hơn 11 năm phát triển, Cocoon là một trong

những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đi đầu trong việc lan tỏa thông thiệp bảo vệ môi trường môi trường và động vật

Định vị: “COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”

Ý nghĩa thương hiệu: "Cocoon" có nghĩa là "cái kén", nơi nuôi dưỡng và ấp ủ để

sâu nhỏ hóa thành bướm xinh đẹp Cocoon chính là "ngôi nhà" chăm sóc làn da và mái tóc của người Việt, giúp họ trở nên đẹp hơn và tỏa sáng theo cách riêng Cocoon được tạo

ra để làm đẹp từ những nguyên liệu tự nhiên, quen thuộc với người Việt Nam, tận dụng nguồn thực vật phong phú của thiên nhiên Việt

Triết lý thương hiệu:

Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây,

để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da Vậy còn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả

Đối với chúng tôi, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật

Sứ mệnh thương hiệu:

Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm antoàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy

Cam kết:

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho da

100% sản phẩm thuần chay, không sử dụng thành phần động vật

100% không thử nghiệm trên động vật, được chứng nhận bởi tổ chức Leaping Bunny và PETA

Giá trị thương hiệu: Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam 100%, đạt

các tiêu chuẩn quốc tế về mỹ phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật Sản phẩm của Cocoon được chứng nhận bởi các tổ chức uy tín như Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society

140ml 180 000

Nước tẩy trang hoa hồng

310ml 245 000140ml 155 000

Nước tẩy

trang bí đao

500ml 295 000 Làm sạch và

giảm dầu140ml 145 000

SRM Gel rửa mặt cà

phê Đắk Lắk

310ml 295 000 Cho làn da

mềm mại và rạng rỡ140ml 195 000

SRM nghệ

Hưng Yên

310ml 295 000 Da sạch mịn

và rạng rỡ140ml 195 000

Toner Nước sen Hậu

Giang 310ml 295 000 Phục hồi đa nhiệm

140ml 195 000

Nước nghệ

Hưng Yên 310ml 295 000 Làm sáng davà cấp ẩm

140ml 195 000

mụn

Dòng sản phẩm đa dạng:

Cocoon cung cấp nhiều loại sản phẩm đáp ứng các nhu cầu chăm sóc khác nhau từ

da mặt, body đến các sản phẩm chăm sóc tóc, dưỡng môi, sữa tắm,

Với nhiều dung tích (loại bé 140ml và loại to 310ml)

Nhiều nguyên liệu chính hoàn toàn từ tự nhiên bao gồm hoa hồng, bí đao, cà phê được lấy từ các vùng như Đắk Lắk, Hậu Giang và Hưng Yên (đây là những vùng nổi tiếng với cafe, sen và nghệ) ứng với các công dụng khác nhau (cafe làm sạch da, bí đao

giảm mụn, hoa hồng dưỡng ẩm ) đảm bảo sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.

Giá thành từ trung bình đến cao:

Với mức giá từ 195k cho sản phẩm có dung tích nhỏ và cao hơn (250-400k) cho

các sản phẩm có dung tích lớn Cocoon nằm trong phân khúc giá trung bình - cao

Thiết kế sản phẩm:

Bao bì thủy tinh nâu giúp bảo vệ sản phẩm dưới tác động của ánh sáng mặt trời và giúp sản phẩm trông sang trọng đồng thời phù hợp với giá trị bảo vệ môi trường mà Cocoon định vị

Thiết kế bao bì đồng nhất: tông màu tương ứng với nguyên liệu Các sản phẩm

có cùng nguyên liệu chính thường có bao bì giống nhau, tạo nên sự đồng bộ (cafe màu

nâu, nước sen màu hồng, bí đao màu vàng, hoa hồng màu trắng)

Dầu tẩy trang hoa hồng Nước sen Hậu Giang

Nước tẩy trang bí đao SRM Nghệ Hưng Yên

II Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển vượt bậc, đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu Theo báo cáo từ cơ quan thống kê, trong tháng 7/2022, tổng giá trị xuất khẩu ước đạt 30,32 tỷ USD, tăng 8,9% so với cùng kỳ năm trước, trongkhi tổng giá trị nhập khẩu ước đạt 30,3 tỷ USD, tăng 3,4%

Sự phát triển kinh tế, tăng thu nhập của người dân cùng với nhận thức về làm đẹp ngày càng tăng đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm Theo số liệu thống kê, giai đoạn từ năm 2022 – 2023, tỷ lệ phụ nữ sử dụng mỹ phẩm tăng lên đáng kể khoảng 90% và dự kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường mỹ phẩm sẽ tiếp tục duy trì ở mức 15 – 20% Đây là một con số đáng chú ý, cho thấy tiềm năng phát triển của ngành mỹ phẩm trong nước

 Theo số liệu thống kê, giai đoạn từ

Theo số liệu thống kê, giai đoạn từ năm 2022 – 2023, tỷ lệ phụ nữ sử dụng mỹ phẩm tăng lên đáng kể khoảng 90% và dự kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường mỹ phẩm sẽ tiếp tục duy trì ở mức 15 – 20% Đây là một con số đáng chú ý, cho thấy tiềm năng phát triển của ngành mỹ phẩm trong nước.Phát triển thương hiệu nội địa: Ngoài các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng quốc tế, thị trường Việt Nam cũng chứng kiến

sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Các công ty mỹ phẩm đã dần nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước về giá cả, chủng loại…Phát triển kênh phân phối: Việc phân phối mỹ phẩm đã có sự thay đổi rõ rệt Ngoài các cửa hàng truyền thống, các siêu thị và chuỗi cửa hàng mỹ phẩm, người tiêu dùng cũng

có thể mua sản phẩm thông qua các kênh trực tuyến như các trang web thương mại điện

tử và ứng dụng di động Điều này tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và mở ra cơ hội mới cho các nhà kinh doanh

Báo cáo của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric cho thấy doanh thu các sản phẩm

làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên nền tảng thương mại điện tử đạt 22,2 nghìn tỷ đồng trong năm 2023, tăng 74% so với năm 2022.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực Theo báo Tuổi trẻ, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2020 – 2023

Nhu cầu đa dạng hóa: Người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng đa dạng hóa nhu cầu về

mỹ phẩm Không chỉ quan tâm đến các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da cơ bản, họ cũng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và làm đẹp tổng thể Điều này tạo cơ hội cho các công ty mỹ phẩm mở rộng dòng sản phẩm và phục vụ một phạm vi khách hàng rộng hơn

Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam: Hữu cơ, thuần chay, không độc hại

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm hữu cơ, không độc hại (không thử nghiệmtrên động vật), chay (không có sản phẩm phụ của giết mổ động vật) và thuần chay (hoàn toàn không có thành phần động vật) đã ngày càng trở nên phổ biến ở các nước phát triển

và nó đang tìm được chỗ đứng trong các thị trường đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil, thị trường Việc sử dụng mỹ phẩm tổng hợp trong thời gian dài có thể gây

ra nhiều vấn đề sức khỏe khác nhau, chẳng hạn như kích ứng, mất cân bằng nội tiết tố và độc tính Tuy nhiên, các sản phẩm mỹ phẩm làm từ thành phần hữu cơ, chẳng hạn như chiết xuất thực vật và dầu tự nhiên, không gây hại cho da Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những mỹ phẩm hữu cơ, thuần chay, không độc hại.Người tiêu dùng

ưa thích mỹ phẩm thuần chay và hữu cơ, điều này thúc đẩy thị trường Các lựa chọn thay thế không có động vật có thể khiến các công ty sản xuất mẫu da người được nuôi trong phòng thí nghiệm để thử nghiệm các sản phẩm mỹ phẩm Khả năng tạo mẫu theo yêu cầu giúp giảm chi phí và tăng độ chính xác của kết quả Sự tiến bộ trong kỹ thuật có nghĩa là các mẫu có thể tái tạo các độ tuổi và màu da khác nhau Nhu cầu ngày càng tăng về mỹ phẩm thuần chay trong thế hệ trẻ và những tiến bộ công nghệ đã thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường

Mỹ phẩm phi giới tính, mỹ phẩm cho nam: Phân khúc nam giới đang thể hiện sự hiện

diện mạnh mẽ trên thị trường do ý thức ngày càng tăng của nam giới về ngoại hình và sứckhỏe của họ Yếu tố này đã làm tăng doanh số bán các sản phẩm làm đẹp cho nam giới

Một số lượng lớn nam giới đang làm việc trong các ngành nghề, chẳng hạn như bán hàng,khách sạn, hàng không và những người khác, đòi hỏi phải giao dịch với khách hàng hoặc khách hàng hàng ngày Điều này đã làm tăng việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm ở nam giới vì họ cần phải trông chỉn chu Chẳng hạn, theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi The Bluebeards Revenge ở Anh vào năm 2018, 52% nam giới được khảo sát nói rằng họ muốn trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm chải chuốt trong năm tới Ở châu Á, khi đàn ông ngày càng hưởng ứng tích cực làn sóng chăm sóc da và dáng, thông điệp bình đẳng

về quyền làm đẹp đã tạo ra sức hút riêng

Ta có thể thấy, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm cho nam giới đã vượt mức 63 tỷ USD trong năm 2023 Với tốc độ tăng trưởng toàn cầu hiện ở mức 9,4%, dự đoán thị trường này có thể đạt trị giá hơn 130 tỷ USD trước năm 2030, theo Custom Market

Insights (CMI) Đây là bằng chứng cho thấy thế giới làm đẹp đã không còn là vùng đất dành riêng cho phái nữ Đặc biệt với thị trường châu Á

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Khách hàng

Thị trường mỹ phẩm ngày càng tăng trưởng nhờ vào nhu cầu đa dạng đối với các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt ở Việt Nam với dân số trẻ chiếm đa số và luôn cởi mở với các xu hướng làm đẹp trên thế giới Để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn đó hiện nay trên thị trường Việt Nam đã có mặt hơn 250 hãng mỹ phẩm trong và ngoài nước với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú Với lượng cung lớn như vậy, người tiêu dùng mỹ phẩm đang trở nên kén chọn hơn Khách hàng đang ngày càng khó tính, với nhiều tiêu chí đặt ranhư đánh giá cao những nhãn hiệu đắt tiền, họ luôn cho rằng "tiền nào của nấy", họ coi trọng chất lượng cao và tính hoàn hảo, sản phẩm càng đắt tiền thì chất lượng càng cao hay

sẽ có xu hướng quan tâm nhiều đến các thương hiệu lớn nước ngoài như Innisfree, The Ordinary, Vichy, Vì vậy những sản phẩm thuần chay của Cocoon Việt Nam rất khó tiếp cận người tiêu dùng với sự cạnh tranh khốc liệt từ những thương hiệu nổi tiếng và đắt tiền

do hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng đang ngày càng coi trọng thương hiệu nước ngoài và đánh giá cao những sản phẩm đắt tiền

2.2.2.Nhà cung cấp

Cocoon dành sự quan tâm lớn cho các thiết kế hình thức với mục tiêu hướng đến môi trường Vì vậy, tất cả bao bì Cocoon đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Đây đều là những vật liệu dễ tìm kiếm và số lượng nhà cung cấp tại Việt Nam là rất đông Đối với nhà cung cấp nguyên liệu cho đầu vào của sản phẩm thì khả năng thương lượng của họ khá thấp Cocoon lấy lợithế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, khổ qua, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Đây đều là những nguồn nguyên liệu dồi dào tại Việt Nam, tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp

từ người nông dân ngay tại địa phương Từ đó có thể kết luận khả năng ảnh hưởng của nhà cung cấp đến công ty là không cao

2.2.3.Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm chăm sóc da thuần chay của COCOON có thể bị thay thế bởi các thực phẩm chức năng, vitamin, sữa chua, các loại hoa quả, mật ong các loại sản phẩm này đều có cùng mục đích là chăm sóc sắc đẹp tập trung vào làn da Trong khi COCOON cung cấp các sản phẩm như mặt nạ, sữa rửa mặt, tẩy da chết, nước cân bằng bổ sung dưỡng chất từ bên ngoài thì các sản phẩm thay thế chăm sóc sắc đẹp từ bên trong thông qua việc bổ sung vitamin, chất dinh dưỡng

2.2.4.Đối thủ tiềm ẩn

Rào cản gia nhập ngành cao:Việc sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm khác với việc nhập khẩu mỹ phẩm ở yêu cầu về vốn cao bao gồm các vốn nguyên vật liệu, chi phí cứu, nhân công, Các hãng mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay thường sở hữu phòng nghiên cứu riêng và các công nghệ sản xuất độc quyền hoặc đã được kiểm chứng bởi các

cơ quan hay tổ chức có thẩm quyền.Hệ thống kênh phân phối đối với thị trường mỹ phẩmcũng cần được đầu tư và quản lý chặt chẽ do thị trường mỹ phẩm dễ bị bão hòa và các mối nguy cơ tiềm ẩn về nạn hàng giả hàng nhái có thể tăng cao ảnh hưởng đến uy tín nhà sản xuất và sức khỏe người tiêu dùng

Chi phí chuyển đổi hàng hóa thấp: Do mỹ phẩm là một loại hàng hóa tiêu dùng

có vòng đời sản phẩm thấp nên nên chi phí chuyển đổi hàng này không cao Khách hàng

có thể dễ dàng thay đổi sử dụng sản phẩm của các hãng khác nhau , mức độ cạnh tranh

cao Vì vậy thách thức đặt ra với Cocoon là làm thế nào để giữ chân và lưu giữ được lượng khách hàng trung thành nhất định.

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đã xuất hiện nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như: The Body Shop, Kiehl’s, Yves Rocher, Innisfree, The Face Shop, Klair, Sukin, The Ordinary, Ngoài ra còn có những doanh nghiệp mỹ phẩm thiên nhiên đến từ Việt Nam như: Cỏ Mềm Homelab, Thorakao, Laco, Bio LAK, The Herbal Cup, Green Garden Với số lượng lớn công ty về mỹ phẩm thiên nhiên càng khiến cho thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các hãng mỹ phẩm thông thường

Các hãng mỹ phẩm thông thường có thể kể đến ở cả trong nước và ngoài nước những hãng hàng tiềm năng và có sức mạnh thị trường lớn như M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia, Các hãng mỹ phẩm thông thường đa dạng hơn về giá, danh mục sản phẩm, độ phủ sóng thị trường cao, Tuy nhiên thì mỹ phẩm thông thường được cho là dần dần đi ngược lại với xu hướng phát triển bền vững của thị trường khi mà nhiều hãng mỹ phẩm vẫn kiểm nghiệm trên động vật hay gây hại tới môi trường thông qua khâu sản xuất và xử

lý rác thải

2.3.Môi trường vĩ mô

2.3.1 Nhân khẩu học

Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam Nằm trong độ tuổi từ

15-44 Đây chính là lợi thế của Cocoon khi mà hướng đến tệp KH tập trung vào độ tuổi từ 18-24 Điều này cho thấy thị trường VN có tiềm năng phát triển đáng kể đối với

Cocoon.Ngoài ra, theo nghiên cứu của MISA AMIS, một xu hướng đáng chú ý trong

năm 2023 là ngày càng nhiều nam giới nhận thức được về việc chăm sóc da và nhu cầu sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm Đây là cơ hội cho dòng sản phẩm tiếp cận tới

nhiều khách hàng nam hơn, khi mà không chỉ nữ giới mà nam giới cũng cần quan tâm tới sản phẩm bảo vệ da mặt và sử dụng kem chống nắng.Cùng với sự phát triển từ một quốc gia với mức thu nhập thấp trở thành một quốc gia với mức thu nhập trung bình, nhờ vậy

mà mức sống tại Việt Nam cũng không ngừng gia tăng theo từng năm Điều này dẫn tới