Kỹ năng cần thiết để trở thành người làm PR...45 Trang 9 DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 1: Mơ hình PR...8Hình 2: Mơ hình so sánh nhiệm vụ của PR và Marketing...10Hình 3: Hình minh hoạ Dove...18H
Khái quát PR và nghề PR
Giới thiệu về môn học PR
PR là viết tắt của từ “Public Relations” có nghĩa là “Quan hệ công chúng” Là một lĩnh vực đang khá mới mẻ và đang “hot” tại thị trường Việt Nam PR giúp doanh nghiệp có thể kết nối hoặc gây chú ý với giới truyền thông, tạo luồng “sóng dư luận” theo chiều hướng có lợi nhằm nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp đối với công chúng.
Các định nghĩa về PR:
Có nhiều định nghĩa về PR, trong đó 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR, đó là:
- Theo First World Assembly (1978), PR là 1 nghệ thuật và môn khoa học xã hội, nó nghiên cứu các xu hướng và dự báo các kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
- Theo Frank Jefkins, PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
- Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (IPR), PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.
PR là tập hợp các chiến lược và kỹ thuật liên quan đến việc quản lý thông tin của một cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp, nhằm tạo sự phổ biến rộng rãi trong công chúng, đặc biệt là trong giới truyền thông, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với họ Có thể hiểu rằng, nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp.
PR là hoạt động “truyền thông – giao tiếp” (communication)
● PR là hoạt động giao tiếp (conversation) giữa các cá thể
● PR là hoạt động truyền thông có chủ đích nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức với cộng đồng
● Truyền thông – quảng bá một cách khách quan, trung thực, ý nghĩa,
● Truyền thông – quảng bá vì lợi ích của cộng đồng – xã hội
PR không phải là hoạt động truyền thông:
● Đưa tin chuyên nghiệp (báo giới, )
● Rao bán thông tin (các công ty nghiên cứu thị trường, thống kê, )
● Đánh bóng tên tuổi cá nhân
● Phi đạo đức, vi phạm pháp luật, thuần phong mỹ tục,
Hoạt động PR được thực hiện thông qua nhiều hình thức khác nhau:
- Họp báo: Thông báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề đang được công chúng quan tâm
- Tài trợ: Cho các hoạt động văn hóa, thể thao, các sự kiện, tổ chức
- Thông cáo báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của doanh nghiệp để báo chí đưa tin
- Tổ chức sự kiện (event): Nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, giới thiệu sản phẩm
- Vận động hành lang: Hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một hoạt động hay quy định nào đó.
Tầm quan trọng của PR
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức Mục tiêu chính của PR nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về thương hiệu trong nhận thức, suy nghĩ của công chúng, đối tác, dư luận, Ngoài ra, PR còn bao gồm việc giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý các tình huống khủng hoảng, quản lý rủi ro để duy trì và nâng cao uy tín của tổ chức hay doanh nghiệp.
Lược sử hình thành và phát triển của PR
Các hình thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người đã ra đời từ thời cổ xưa và không ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội Con người đã biết sử dụng các hình thức, phương tiện để trao đổi thông tin (lời nói, chữ viết, sách, điện thoại, ).Khi các hình thức này ngày càng phát triển, những hoạt động mang tính chất quan hệ công chúng cũng ra đời
- Giai đoạn sơ khai (cổ đại): Những chuyên gia diễn thuyết nổi tiếng trên thế giới, những nhà quân sự đã sớm biết cách cho dựng những bức tượng của mình Ngoài ra, họ còn truyền thông các cuộc thi ở khắp nơi để nâng cao hình ảnh bản thân và quốc gia trong mắt công chúng
● Ai cập cổ đại: Phiến đá Rosetta
● Hy lạp cổ đại: Olympic Games
● La mã cổ đại: Julius Caesar
● Giai đoạn sơ khai: Hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ
● Thế kỉ 19: Sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động: Tổng thống thứ 3 của Hoa kì là người đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807.
1.2.2 Những người tiên phong về PR:
● Henry Ford (1903): Thuê nhà vô địch xe đạp Oldfield và là người nổi tiếng đã lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 km/h để quảng bá cho chiến dịch quảng bá xe hơi.
● Teddy Roosevelt (1901 - 1909): Là người đầu tiên sử dụng hội nghị và phỏng vấn để hỗ trợ cho các dự án.
● Edward B Bernays (1923): Là cha đẻ của PR hiện đại, đã xuất bản cuốn sách
1.2.3 Thời kỳ phát triển của PR:
● Lịch sử PR tại Mỹ ghi nhận, năm 1987, lần đầu tiên thuật ngữ “Quan hệ công chúng” đã được Hiệp hội đường sắt Mỹ sử dụng.
● Đầu thế kỉ 20: Nhiều công ty PR nổi tiếng ra đời như Ivy Ledbetter, George Parker Các hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn.
● PR được lan rộng ở nhiều nước như Mỹ, Anh, Úc, Không chỉ tại Mỹ và Châu Âu, mà ngày nay ngành công nghiệp PR đã xuất hiện và lớn mạnh tại nhiều nước Châu Á: Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt Nam, nơi mà PR được ứng dụng trong các lĩnh vực tài chính, kinh doanh Hiện tại, PR đã có những bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo Có mặt trong mọi lĩnh vực từ đời sống, chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội.
● Ở VN, hoạt động quan hệ công chúng đã có từ thời Trần với hội nghị Diên Hồng.
● Nhiều công ty PR nổi tiếng ra đời như Ivy Ledbetter, George Parker.
● Năm 1919, Ivy Ledbetter Lee sử dụng thuật ngữ Public Relations để chỉ hoạt động “nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty”.
● Năm 1906, American Railway khởi xướng việc sử dụng kỹ thuật PR để giao tiếp với nhân viên, cổ đông, cộng đồng, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan công quyền và giới truyền thông. Đức:
● Năm 1866, Krupp - Công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng.
● Năm 1910, Marconi - Công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí.
● Năm 1955, Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (International Public Relations Association - IPRA) ra đời ở Anh.
● Năm 1946, Hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới được thành lập. Đài Loan:
● Năm 1956, Hiệp hội PR được thiết lập.
● Năm 1950, Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR tên Presko.
Định nghĩa Công chúng, công luận/ dư luận xã hội và quan hệ công chúng (PR)
Trong thế giới hiện đại, khi thông tin được chia sẻ một cách nhanh chóng và dễ dàng, thì việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với công chúng ngày càng trở nên quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp Quan hệ công chúng (PR) chính là công cụ giúp các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện điều này.
Công chúng & Dư luận XH a Công chúng (Publics):
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ. Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí
PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả G Harvey Gail, Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations,
Mỹ, cho rằng: “Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ tới con người nói chung Tuy nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không”.
Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm Vậy, những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh sách các nhóm công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Mỹ:
- Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng;
- Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty;
- Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web,các tạp chí thương mại;
- Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương;
- Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố và một số quan chức dân cử (uỷ viên hội đồng thành phố, thị trưởng);
- Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại;
- Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương;
- Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp hàng hóa;
- Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường;
- Người có cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng và người cho vay;
- Những đối thủ cạnh tranh;
- Các nhóm hoạt động xã hội
Danh sách các nhóm công chúng trên đây là dành cho một công ty quy mô trung bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính phủ hoặc một cơ quan của chính phủ Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức Vì vậy, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức.
Vì sao phải xác định nhóm công chúng?
- Để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR.
- Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực.
- Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp.
- Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.
Hậu quả của việc không xác định nhóm công chúng?
- Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.
- Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp với từng nhóm.
- Công việc sẽ không được tính toán, phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian, nguyên liệu và thiết bị một cách hiệu quả và kinh tế nhất.
- Không đạt được mục tiêu đề ra.
- Ban lãnh đạo hay khách hàng sử dụng dịch vụ PR sẽ thất vọng nếu kết quả không tốt, và sẽ cho rằng PR không có kết quả cụ thể và tệ hơn là, người thực hiện PR có thể bị xem là không có năng lực và mất việc làm
Các nhóm công chúng theo quan điểm truyền thống:
- Công chúng bên trong/nội bộ doanh nghiệp:
+ Nhân viên của công ty
+ Cổ đông và nhà đầu tư
+ Nhà cung cấp và nguồn cung
+ Khách hàng và đối tác
+ Tổ chức dân sự và doanh nghiệp
+ Nhóm tài chính b Công chúng và dư luận xã hội
Dư luận xã hội đồng nghĩa với công luận hay chính kiến xã hội
Một số ý kiến từ chuyên gia cho rằng dư luận xã hội là một hiện tượng xã hội đặc biệt biểu thị sự phán xét, đánh giá của quần chúng đối với các vấn đề mà xã hội quan tâm (Chung Á - Nguyễn Đình Tuấn) Hay theo Warner - nhà nghiên cứu Mỹ đưa ra quan điểm rằng dư luận xã hội là kết quả được cấu thành từ sự phản ứng của mọi người đối với các phát ngôn hoặc các câu hỏi nhất định dưới điều kiện của một cuộc phỏng vấn Hoặc theo Liên Xô cũ đó là sự phán xét đánh giá chung của các nhóm người đối với các vấn đề mà họ quan tâm
Dư luận xã hội hay công luận xã hội có thể hiểu là những ý kiến có tính chất phán xét, đánh giá về các vấn đề xã hội mà nhóm công chúng thấy có ý nghĩa hoặc vấn đề đó động chạm đến lợi ích chung
Làm PR cần quan tâm đến những điều mà đa số mọi người nhận xét (ý kiến, suy nghĩ hoặc thái độ, ) về 1 vấn đề cụ thể nào đó. c Những lưu ý về công chúng trong PR
Không tồn tại “đối tượng chung chung”, công chúng của PR không phải là một nhóm người chung chung, mà phải có những đặc điểm tương đồng nhất định Những đặc điểm này có thể là về nhu cầu truyền thông, bản sắc (dân tộc, tôn giáo), lợi ích/mối quan tâm, Ví dụ, công chúng mục tiêu của một doanh nghiệp là những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó Họ có thể là người tiêu dùng, người kinh doanh, doanh nghiệp khác,
PR hiện đại không quan niệm đối tượng mục tiêu (Target audiences) là những “khán giả thụ động” (Passive audiences)
Trong quá khứ, PR thường được coi là một hoạt động truyền thông một chiều, với mục đích đưa thông điệp của tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng Tuy nhiên, trong thời đại hiện đại, công chúng ngày càng trở nên chủ động hơn trong việc tiếp nhận thông tin Họ có thể dễ dàng tiếp cận với thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, và có thể tự mình đánh giá, phân tích thông tin.
Do đó, PR hiện đại cần coi công chúng là những “khán giả chủ động” Các chuyên gia
PR cần xây dựng mối quan hệ với công chúng, lắng nghe phản hồi của họ và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp.
+ Công chúng của PR là những “khán giả chủ động” (Passive audiences), được gọi là “công chúng mục tiêu” (Target public) hoặc “công chúng ưu tiên” (Priority public)
+ Trong thời đại “thông tin rộng mở”, dư luận/công luận (Public opinion) dễ dàng thay đổi => công chúng là những “mục tiêu di động” (công chúng có thể dễ dàng tiếp cận với thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Điều này khiến cho dư luận/công luận có thể thay đổi nhanh chóng).
+ Chỉ “bắn viên đạn truyền thông” - “One way communication” thì không hiệu quả, mà cần tạo ra con đường hai/nhiều chiều.
Phân biệt PR với một số hình thức truyền thông liên quan
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hoạt động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu về các nhân và tổ chức Các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi đến lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù là cá nhân hay tổ chức Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, chiến lược marketing tập trung vào việc đánh giá và đáp ứng nhu cầu cùng mong muốn của khách hàng tiềm năng Công việc đầu tiên của những chuyên gia này là phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua việc nghiên cứu sâu sắc về xu hướng và yêu cầu của người tiêu dùng Mục đích cuối cùng của marketing là đạt được lợi nhuận Còn đối với PR thì việc tạo ra mối quan hệ có lợi thông qua việc truyền đạt thông tin và tương tác với công chúng quan trọng hơn PR là truyền đạt thông tin, thông điệp và giáo dục, đồng thời khuyến khích hành động từ phía khách hàng, xây dựng mối quan hệ tương tác và tạo ra sự ủng hộ.
Bảng 1:Sự khác nhau giữa PR và Marketing
Mục đích Xây dựng mối quan hệ có lợi, dựa trên sự hiểu biết chặt chẽ giữa tổ chức và công chúng, góp phần tạo nên uy tín và sự chấp nhận, đồng thời thúc đẩy lòng ủng hộ và xây dựng lòng thiện chí. Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là đạt được lợi nhuận bền vững và tổng thể.
Thông tin, truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác.
Trao đổi mua bán, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, khuyến khích mua hàng.
Quan tâm đến dư luận quan tâm đến trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội dự đoán và đón đầu
Quan tâm đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. các khuynh hướng.
Rất rộng và không bị giới hạn, có thể là bất kì cá nhân hoặc tổ chức nào.
Thường tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Đối tượng tác động chính Công chúng Khách hàng, thị trường
Mối quan hệ chủ yếu Tổ chức - công chúng Người bán - người mua
Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức.
Tăng cường sự uy tín của cá nhân hoặc tổ chức.
Tăng lợi nhuận qua việc qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu hàng đầu.
Tóm lại, marketing là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh, nhằm tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận Marketing được thực hiện thông qua quá trình trao đổi trong giao dịch mua bán, trong đó các yếu tố chính bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá và mục đích chính của marketing là tối ưu hóa lợi nhuận.
PR, dựa trên hoạt động truyền thông, đóng vai trò quan trọng với thông tin là yếu tố cơ bản, hướng tới mục tiêu chính là xây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, cũng như tạo nên uy tín cho tổ chức
Hình 2: Mô hình so sánh nhiệm vụ của PR và Marketing
1.4.2 Branding (Xây dựng thương hiệu)
Branding là quá trình xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp Nó giúp sản phẩm nổi bật và dễ phân biệt giữa hàng ngàn lựa chọn trên thị trường, tạo ra một kết nối tâm lý và trải nghiệm tích cực với khách hàng Xây dựng thương hiệu là một cơ sở cho sự nhận biết, sự khác biệt, và mối quan hệ trung thành với đối tượng tiêu dùng Branding khiến khách hàng phải tự mình thốt lên những cảm nhận của họ về tên tuổi và sản phẩm của bạn.
Bảng 2: So sánh giữa PR và Branding
Mục đích PR tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu, nhằm tạo dựng niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu.
Branding tập trung vào việc tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo, giúp thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
Phạm vi hoạt động PR có phạm vi rộng, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như phát ngôn báo chí, tổ chức sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng,
Branding tập trung vào việc xây dựng và phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, slogan, thiết kế,
Thời gian thực hiện PR có thể thực hiện trong ngắn hạn hoặc dài hạn, tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch.
Branding thường được thực hiện trong dài hạn, nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.
Công cụ PR sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền tải
Branding sử dụng các công cụ như thiết kế, truyền
PR Branding thông điệp của thương hiệu đến công chúng, bao gồm báo chí, truyền hình, mạng xã hội, thông, marketing, để tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo.
PR và Branding có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ lẫn nhau trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu PR giúp tạo dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu, tạo tiền đề cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Branding giúp tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo, giúp thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
Vào ngày 06/07/2023, Vinamilk chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới sau nhiều năm Đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người dùng và tạo đà bứt phá trong tương lai Ra mắt website tạo hình ảnh theo phong cách logo mới của Vinamilk Cập nhật bộ nhận diện mới trên tất cả hệ thống của Vinamilk, từ các kênh truyền thông cho đến bao bì sản phẩm Tập trung vào các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị để tái định vị hình ảnh thương hiệu, nhanh chóng phủ sóng đến người tiêu dùng.
Mục tiêu: Mang đến nguồn năng lượng trẻ trung, phù hợp với thế hệ người dùng mới
● Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới: Hướng đến thế hệ người dùng trẻ nhưng không bỏ rơi những giá trị xưa cũ.
● Tái định vị cho tầm nhìn “go global” – vươn xa toàn cầu.
● Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt.
● Tái định vị là sự mạo hiểm cần thiết, vì sự thay đổi để tốt hơn.
Quảng cáo được định nghĩa là một phương tiện truyền thông một chiều, mà doanh nghiệp trả tiền để thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc bất kỳ điều gì khác thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo có thể được thực hiện thông qua nhiều hình thức, nhà quảng cáo có quyền kiểm soát độc quyền đối với nội dung, cách thức và thời điểm quảng cáo sẽ được phát sóng hoặc xuất bản Hơn nữa, quảng cáo sẽ luôn hoạt động miễn là ngân sách của nhà quảng cáo cho phép.
Bảng 3: So sánh giữa PR và Quảng cáo
Mục tiêu Thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy doanh số bán hàng.
Xây dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu, tạo thiện chí với công chúng.
Phạm vi Tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Tập trung vào thương hiệu nói chung. Đối tượng Khách hàng tiềm năng Các nhóm công chúng khác nhau, bao gồm khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, cơ quan chính phủ,
Hình thức Trả phí, sử dụng các phương tiện truyền thông có mục đích thương mại.
Không trả phí, sử dụng các phương tiện truyền thông có mục đích phi thương mại. Độ tin cậy Thấp hơn PR bởi vì là thông tin 1 chiều 90% nói về mình và 10% sự thật.
Cao hơn bởi vì là thông tin
Quảng cáo và PR là hai chiến lược truyền thông khác nhau Quảng cáo là kỹ thuật trả tiền để thu hút sự chú ý thông qua các phương tiện truyền thông, trong khi PR là một hoạt động giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ tích cực giữa công ty và công chúng Quảng cáo thường sử dụng phương tiện trả tiền, trong khi PR có thể tận dụng các phương tiện không mất phí Quảng cáo là hoạt động độc thoại, trong khi PR là một quá trình giao tiếp hai chiều Quảng cáo quảng bá sản phẩm, trong khi PR duy trì hình ảnh tích cực của công ty Quảng cáo mang lại sự kiểm soát độc quyền, trong khi PR không kiểm soát được cách phương tiện truyền thông sử dụng thông điệp Vị trí và duy trì của quảng cáo được đảm bảo, trong khi PR không có đảm bảo về vị trí. Quảng cáo có thể duy trì mẫu quảng cáo miễn là có chi phí, trong khi PR chỉ đăng tải thông điệp một lần Tín nhiệm của người tiêu dùng đối với PR thường cao hơn so với quảng cáo do sự xác thực từ bên thứ ba Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận và hướng vào việc thay đổi hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trong khi PR sẽ hướng vào việc thay đổi nhận thức.
Đặc điểm, vai trò và chức năng của PR
- PR giúp truyền tải thông tin 2 chiều, đa dạng hơn, nhắm đến nhiều đối tượng và có sự trao đổi thông tin (giữa người phát ngôn và báo chí, trả lời phỏng vấn).
- Liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chức.
- Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ 3 (giới truyền thông), làm cho tính chất của thông điệp trở nên có sức thuyết phục mạnh hơn.
- Xây dựng và bảo vệ uy tín lâu dài cho tổ chức, doanh nghiệp.
- Tác động đến nhiều đối tượng hơn như khách hàng, nhà đầu tư, đối tác, chính phủ, nhân viên nội bộ,
- Có mục tiêu, chiến lược, kế hoạch rõ ràng và thực hiện liên tục Nhờ đó mà thông điệp có thời gian tồn tại dài hơn, sức lan tỏa rộng hơn.
Vai trò của PR đối với doanh nghiệp
- Hỗ trợ xây dựng thương hiệu và quảng cáo, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp Nhờ đó mà công ty có thể tạo được một profile chuyên nghiệp hơn đối với báo chí và công chúng.
- Cải thiện mối quan hệ và thu hút các nhà đầu tư đến công ty, từ đó tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường bằng cách.
- Gây ảnh hưởng lên chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần (từ địa phương đến quốc tế) Thông qua các chiến lược giao tiếp thông minh, doanh nghiệp có thể tạo ra sự hiểu biết và hỗ trợ từ cộng đồng, đồng thời đóng góp vào quá trình định hình chính sách có lợi cho doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp đang phục vụ.
- Tạo dựng văn hóa doanh nghiệp, giữ chân được người tài qua việc thúc đẩy quan hệ nội bộ tốt và thu hút nguồn nhân lực từ bên ngoài.
Vai trò của PR trong kinh doanh
- Hỗ trợ ra mắt SP mới hay tái định vị SP cũ đã bão hòa thông qua việc doanh nghiệp sử dụng sự kiện để ra mắt sản phẩm mới hay tái định vị sản phẩm cũ cho khách hàng và phương tiện truyền thông Sự kiện thường đi kèm với buổi họp báo và các hoạt động truyền thông để tạo sự chú ý đối với sản phẩm Đây là cơ hội vàng để thu hút và kích thích công chúng, từ đó tăng hiệu quả của quảng cáo và tăng doanh thu bán hàng.
VD: Bất cứ khi nào Apple giới thiệu sản phẩm mới, trước khi sản phẩm có sẵn, các sự kiện PR sẽ “đổ bộ” tạo ra sự mong đợi của khách hàng Hay sự kiện tái định vị thương hiệu/sản phẩm của Vinamilk vào ngày 06/07/2023.
- Quản lý rủi ro và xử lý khủng hoảng thương hiệu nhằm bảo vệ thị phần trước những hiểu lầm của công chúng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Đây là việc rất quan trọng để bảo vệ giá trị thương hiệu và phục hồi lòng tin của khách hàng.
VD: Năm 2017, Dove UK tiếp nối chiến dịch Real Beauty bằng việc giới thiệu 7 phiên bản mẫu chai sản phẩm Hình dạng chai được thiết kế để biểu trưng cho các hình dạng cơ thể thực tế của phụ nữ, nhằm tôn vinh và ca ngợi sự đa dạng về hình dáng cơ thể Mặc dù mục đích ban đầu có vẻ rất tốt đẹp, nhưng Dove đã không lường trước được phản ứng tiêu cực từ công chúng Họ cho rằng thay vì tạo cảm giác tự ti, phụ nữ lại bị ép buộc phải so sánh cơ thể của họ với một sản phẩm nào đó Các hình dáng chai khác nhau chỉ tạo ra tiêu chuẩn về cơ thể mẫu mực và gây thêm áp lực không cần thiết.
Cách xử lý khủng hoảng của Dove: Nhận ra sai lầm và thông qua Twitter, Dove xin lỗi và thừa nhận rằng chiến dịch này đã gặp phản ứng tiêu cực → giải thích rõ ràng mục đích của Dove và giảm bớt hiểu lầm từ công chúng → Thu hồi các mẫu chai có thiết kế gây tranh cãi
Kết quả: Sau cơn sốt, mọi thứ dần trở nên yên bình hơn, những phiên bản chai giới hạn không được bán ra thị trường, và Dove vẫn tiếp tục nhận được sự ủng hộ từ khách hàng Dove nhận thức rõ rằng tạo ra tiêu chuẩn về hình dạng cơ thể mẫu mực chỉ gây thêm áp lực Thay vào đó, thương hiệu đang hướng tới việc thúc đẩy lòng tự tin và sự đa dạng về hình dáng cơ thể, tôn trọng mọi cá nhân, khuyến khích mọi người yêu thương và chấp nhận bản thân theo cách riêng của mình.
Hình 3: Hình minh hoạ Dove Vai trò của PR đối với Marketing và Branding
- Xây dựng lòng tin và danh tiếng cho tổ chức và các nhà lãnh đạo
- Tạo ra một xu hướng chấp nhận tiêu dùng, tạo các trend để tăng nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu, và làm nó lan truyền mạnh mẽ Thông qua việc hợp tác với các Influencers, KOLs/KOC để sử dụng sản phẩm
VD: OPPO là một ví dụ điển hình của việc xoá bỏ mác "hàng tàu" vốn dĩ đã từng ăn sâu vào trong tiềm thức của người dùng việc thông qua đa dạng hình thức truyền thông, trong đó có kết hợp với người nổi tiếng Họ đã khôn khéo khi rất chịu chi để từng chút đẩy mạnh danh tiếng của thương hiệu Nhờ đó mà hãng ngày càng tăng mạnh về độ nhận diện thương hiệu, danh tiếng sản phẩm và đồng thời thuyết phục được tệp khách hàng trẻ thông qua các người nổi tiếng đại diện cho từng dòng sản phẩm của họ Cụ thể như Sơn Tùng MTP gần như gắn liền với dòng OPPO Reno, Chi
Pu trước đây được chọn để làm đại sứ cho dòng giá rẻ OPPO A39, phù hợp tuổi teen(tệp người hâm mộ của Chi Pu tại thời điểm đó) Hay Hồ Ngọc Hà làm đại diện cho dòng máy tập trung vào thiết kế như OPPO F1 Plus, OPPO R17 Pro
- Chức năng đầu tiên của hoạt động PR chính là truyền thông Là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hay thông điệp qua các phương tiện hình ảnh, biểu đồ hoặc văn bản.
- Chức năng tiếp theo của PR là công bố trên báo chí Là phân phát hay truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.
- Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức.
- Tạo ra cái mới lạ, khác biệt trong nhận thức để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông đại chúng
Các quy trình PR điển hình (“quản trị PR theo quá trình”)
Quy trình PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực của một doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc tạo dựng lòng tin và tăng cường độ nhận diện thương hiệu là yếu tố để thu hút khách hàng, đồng thời tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Khi một doanh nghiệp được đánh giá cao trong mắt khách hàng, khả năng thu hút và giữ chân khách hàng cũng tăng lên đáng kể Đồng thời, quy trình PR cũng giúp tạo ra một môi trường thuận lợi để doanh nghiệp giao tiếp với công chúng hoặc các nhà báo và đối tác kinh doanh
1.6.1 Quy trình PR tổng quát
Quy trình PR tổng quát (hay Quản trị PR theo quá trình) bao gồm các hoạt động và công việc trọng tâm sau:
Hình 4: Quy trình PR tổng quát
Bước 1: Research & Analysis - Nghiên cứu và phân tích
Trước khi triển khai chiến dịch PR, công ty cần nghiên cứu, phân tích thị trường, khách hàng và mức độ cạnh tranh, các chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô Điều này giúp xác định mục tiêu cụ thể cho chiến dịch PR và đảm bảo các hoạt động PR phù hợp với đối tượng khách hàng. Phân tích tình hình giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại để có thể tạo nên một chiến lược PR hiệu quả, đáng tin cậy và đáp ứng được những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Ở bước này, cần thu thập thông tin tổng quan thị trường qua việc phân tích theo mô hình PEST Trong đó, bao gồm các yếu tố về Chính trị (P), Kinh tế (E), Công nghệ (T), Xã hội (S) tác động đến môi trường kinh doanh, hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp
Bên cạnh đó, cũng cần chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp của mình thông qua phân tích theo mô hình SWOT Bằng cách phân tích theo mô hình SWOT, doanh nghiệp có thể xem xét tất cả các cơ hội mà mình có thể tận dụng được; hiểu được điểm yếu của mình, có thể quản lý hay xóa bỏ các rủi ro mà tổ chức, doanh nghiệp chưa nhận thức hết Trong một số hoàn cảnh, phân tích SWOT giữa tổ chức và đối thủ cạnh tranh còn giúp doanh nghiệp phác thảo một chiến lược mà giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, giúp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể nghiên cứu xây dựng chiến lược PR dựa trên việc thu thập phản hồi và đóng góp ý kiến từ khách hàng Các phương pháp nghiên cứu thường được sử dụng đó là: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu theo thể thức hoặc không theo thể thức,…
Bước 2: Planning - Xây dựng chiến lược PR
Dựa trên những nghiên cứu và phân tích, công ty phát triển chiến lược PR nhằm tạo dựng, quản lý hình ảnh thương hiệu Chiến lược này bao gồm việc xác định thông điệp cốt lõi, các kênh truyền thông phù hợp và các hoạt động PR cụ thể Ở đây, chúng ta xem xét một số loại chiến thuật PR đã được thử nghiệm và hiệu quả như: Thông cáo báo chí, bài báo trực tuyến & bài viết của khách hàng, marketing vớiInfluencer, tiếp cận truyền thông, Video công ty và các cuộc phỏng vấn.
Bước 3: Programming - Triển khai chiến dịch PR
Sau khi xây dựng chiến lược PR, công ty triển khai các hoạt động PR như viết bài báo, phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện hoặc tạo nội dung trên mạng xã hội Qua đó, công ty hướng đến việc tạo dựng thương hiệu và gửi đến công chúng thông điệp mà họ muốn truyền tải.
Theo sát timeline của chiến dịch, trình tự các hoạt động Đồng thời phân bổ ngân sách hơn lý Liên tục cập nhật kết quả của từng hoạt động cụ thể đề phòng khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất kỳ lúc nào.
Bước 4: Evaluation - Đo lường và đánh giá
Cuối cùng, công ty cần đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch PR Các công cụ đo lường như thống kê lượt truy cập trang web, tương tác trên mạng xã hội hoặc nhận xét từ khách hàng có thể giúp công ty hiểu được tác động của hoạt động PR và điều chỉnh chiến lược trong tương lai Dưới đây là một vài cách đo lường đánh giá có thể tham khảo:
● Số liệu – theo dõi mức độ tương tác, lưu lượng truy cập trang web và phạm vi tiếp cận đối tượng bao gồm cả lượt chia sẻ trên mạng xã hội giúp hiểu được thông điệp của bạn đi được bao xa
● Tình cảm thương hiệu – làm nổi bật các đề cập đến thông điệp chính, trích dẫn và các nội dung khác trong câu chuyện hỗ trợ mối quan hệ thương hiệu và tình cảm tích cực
● Phân tích cạnh tranh – một biện pháp tuyệt vời khác (với điều kiện là có sẵn các nguồn lực) là xem xét đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn đang được giới thiệu ở đâu và đảm bảo thương hiệu của bạn có vị trí ngang bằng hoặc cao hơn Tùy thuộc vào mục tiêu PR, công cụ kỹ thuật số và dữ liệu có sẵn, doanh nghiệp có thể muốn đo lường kết quả PR của mình theo cách khác
1.6.2 Một vài quy trình PR điển hình
R-A-C-E formular - John Marston (1963): Quy trình RACE bao gồm các bước
Research - Action Programming - Communication - Evaluation.
RAISE - Robert Kendall (1997): Quy trình RAISE là viết tắt của các bước sau
Research - Adaptation - Implementation Strategy - Evaluation
ROPE - Jerry Hendrix (1998): Quy trình ROPE gồm các bước thực hiện như sau
→ Thực tế, các mô hình PR trên đều được xây dựng theo sát hoặc dựa trên quy trình
PR tổng quát, có thể có sự phát triển chi tiết hoặc cải tiến thêm ở bước xây dựng chiến lược và triển khai tùy theo từng doanh nghiệp tuy nhiên không thể khác biệt hoàn toàn với quy trình tổng quát được Điểm chung của 3 mô hình trên đó là dù doanh nghiệp lựa chọn sử dụng quy trình nào thì đều phải có 2 bước nghiên cứu thị trường và đo lường đánh giá
❖ Quản lý vấn đề/ quản lý rủi ro (Quản lý tiền khủng hoảng)
“Quản lý vấn đề là khả năng hiểu, huy động, điều phối và hướng dẫn tất cả các chức năng, hoạt động lập kế hoạch chính sách và chiến lược cùng tất cả các kỹ năng quan hệ công chúng, nhằm đạt được mục tiêu: tham gia một cách có ý nghĩa vào việc tạo lập một chính sách công có ảnh hưởng tới số phận của tổ chức và cá nhân.”
(W Howard Chase, 1976) Quản trị tiền khủng hoảng là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa được khủng hoảng, thậm chí còn có thể biến rủi ro thành cơ hội.
Các hoạt động thực tiễn của PR
1.7.1 Theo (Johanna Fawkes – The Public Relations Handbook – 2001)
PR nội bộ (Internal PR)
Internal PR là một phần quan trọng của hoạt động tổ chức Nhiệm vụ chính là xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa các nhóm đối tượng và thành viên trong tổ chức, nhằm đạt được hiệu quả tối đa trong việc đề ra mục tiêu và đảm bảo sự thành công bền vững của tổ chức
Vai trò của Internal PR:
- Tạo ra mối quan hệ tích cực và thân thiện trong nội bộ doanh nghiệp.
- Tạo động lực cho nhân viên đóng góp tích cực cho mục tiêu chung.
- PR nội bộ giúp hình thành sự thống nhất về mục tiêu và xây dựng văn hóa doanh nghiệp thành công.
- Quan hệ nội bộ mạnh mẽ ảnh hưởng đến cách công chúng bên ngoài đánh giá uy tín và hình ảnh của tổ chức.
Các phương tiện của PR nội bộ: bản tin, website doanh nghiệp, hội thảo, hội nghị, truyền miệng, các bài phát biểu, các hoạt động sự kiện (hoạt động giải trí, trao thưởng, )
Ví dụ: Google đã triển khai một hệ thống mạng xã hội nội bộ: Google+, nhằm tạo ra một kênh chia sẻ tin tức, cập nhật và thông tin chi tiết với nhân viên trải rộng từ các bộ phận đến các địa điểm khác nhau Moma, mạng nội bộ khác của công ty, chứa đựng nhiều thông tin về chính sách, quy trình và tài nguyên.
Google thực hiện các cuộc họp toàn công ty đều đặn, trong đó có các buổi TGIF (Thank God It's Friday) hàng tuần, tạo cơ hội cho nhân viên đặt câu hỏi và lắng nghe từ các nhà lãnh đạo cấp cao Công ty còn đặt sự tập trung mạnh mẽ vào việc thu thập phản hồi từ nhân viên, thường xuyên tổ chức khảo sát và nhóm tập trung để lấy ý kiến và đề xuất từ nhân viên.
Hình 5: Hình minh hoạ Google Quan hệ báo chí (Media Relations)
Media Relations là quá trình tương tác và duy trì mối quan hệ tích cực, nhất quán và đáng tin cậy với các phương tiện truyền thông và báo chí Mục tiêu là truyền đạt sứ mệnh, chính sách tổ chức, và ý nghĩa của các chương trình, sự kiện đến công chúng một cách hiệu quả
Hoạt động của Media Relations
- Phát triển và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các nhà báo và các đại diện truyền thông khác.
- Đảm bảo cung cấp thông tin chính xác và chi tiết đến các phương tiện truyền thông để họ có thể báo cáo đầy đủ và chính xác.
- Hỗ trợ trả lời mọi thắc mắc và câu hỏi của báo chí, đồng thời cung cấp thông tin thêm nếu cần.
- Giải đáp nhanh chóng và chính xác đối với mọi thông tin sai lệch hoặc tin đồn có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của tổ chức.
Quan hệ nhà đầu tư (Investor Relations)
Bộ phận IR đóng vai trò quan trọng như một cầu nối giữa doanh nghiệp và cộng đồng nhà đầu tư, chủ yếu tập trung vào việc tương tác liên tục, chủ động và tích cực với cổ đông và nhà đầu tư để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Đội ngũ quan hệ nhà đầu tư chủ yếu tổ chức sự kiện quan trọng như đại hội cổ đông, họp báo và công bố thông tin tài chính Ngoài ra, họ tương tác với nhà phân tích đầu tư, cung cấp thông tin và hỗ trợ đánh giá cơ hội đầu tư vào doanh nghiệp Đồng thời, đội ngũ này đóng vai trò quan trọng trong xử lý khủng hoảng truyền thông và tài chính.
Quản lý sự kiện, triển lãm (Events Management, Exhibitions)
Quản lý sự kiện và triển lãm trong lĩnh vực PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực, giao tiếp hiệu quả với đối tượng mục tiêu và xây dựng hình ảnh thương hiệu Cung cấp cơ hội để kết nối, thu thập phản hồi, và thu hút sự chú ý của phương tiện truyền thông Quản lý sự kiện và triển lãm cần tích hợp chặt chẽ vào chiến lược PR tổng thể, để đặt ra các chỉ số hiệu suất đo lường mức độ thành công và hợp tác với đối tác chiến lược
Ví dụ: Tesla tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới như mô hình ô tô điện, công nghệ tự lái và các cải tiến khác, tập trung vào đổi mới trong ngành công nghiệp ô tô và công nghệ Thường xuyên tham gia triển lãm công nghệ quốc tế như ConsumerElectronics Show (CES) để trưng bày sản phẩm và công nghệ tiên tiến Elon Musk thường tổ chức buổi họp báo tại các sự kiện lớn, tạo sự chú ý từ phương tiện truyền thông và cộng đồng Sự kiện được livestream và chia sẻ trực tuyến, mở rộng tầm ảnh hưởng và tương tác với khán giả toàn cầu Sau mỗi sự kiện, Tesla tổ chức cuộc họp để đánh giá hiệu suất và thu thập phản hồi từ khách hàng và đối tác, giữ cho thương hiệu luôn nổi bật trong ngành công nghiệp và trong tâm trí của khách hàng.
Hình 6: Sự kiện ra mắt sản phẩm mới Tesla Quản lý khủng hoảng (Crisis Management)
Trong trường hợp một công ty rơi vào khủng hoảng mà lại tỏ ra thờ ơ, thiếu trách nhiệm hoặc không thể cung cấp thông tin đáng tin cậy, thì thiệt hại về uy tín của họ sẽ rất lâu dài và có thể đo lường được bằng kết quả tài chính - Theo Regester and Larkin, in Kitchen 1997.
Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) là một quá trình liên tục nhằm xác định, đánh giá, và giảm thiểu rủi ro khủng hoảng cho một tổ chức Trong lĩnh vực PR, quản lý khủng hoảng là một khía cạnh quan trọng nhằm bảo vệ danh tiếng và uy tín của tổ chức trong trường hợp xảy ra khủng hoảng.
Vai trò Quản lý khủng hoảng trong PR
- Bảo vệ danh tiếng và uy tín: giúp tổ chức thể hiện trách nhiệm, minh bạch, và cam kết giải quyết vấn đề, từ đó giảm thiểu thiệt hại về danh tiếng.
- Giảm thiểu thiệt hại về tài chính: giúp tổ chức khôi phục hoạt động kinh doanh nhanh chóng, từ đó giảm thiểu thiệt hại về tài chính.
- Cách thức tổ chức ứng phó với khủng hoảng cũng thể hiện trách nhiệm và sự chuyên nghiệp của tổ chức.
Ví dụ: Tháng 1 năm 2018, H&M gặp phải làn sóng phản đối toàn cầu khi sử dụng hình ảnh của Liam Mango, một cậu bé da màu 5 tuổi, trong chiến dịch quảng cáo. Hình ảnh gây tranh cãi vì chiếc áo nỉ hoodie màu xanh lá cây mà Liam mặc có dòng chữ "Coolest monkey in the jungle" Cụm từ "Monkey" (Khỉ) đã gây tranh cãi vì thường được sử dụng như một cách phân biệt chủng tộc, đặc biệt là đối với nhóm người gốc Phi, như Liam - người có nguồn gốc từ Kenya Công ty H&M đối mặt với cuộc tẩy chay và biểu tình tại Nam Phi, buộc họ phải tạm thời đóng cửa một số cửa hàng Thành viên của tổ chức South African Economic Freedom Fighters đã tổ chức cuộc biểu tình, diễu hành và phá hủy tài sản của H&M tại nhiều trung tâm mua sắm, bao gồm Cape Town, Pretoria và Johannesburg Công ty đã gỡ bỏ mẫu áo khỏi cửa hàng và quảng cáo trên trang web chỉ trong vòng vài giờ sau khi nhận được phản hồi từ cộng đồng H&M đã đăng lời xin lỗi trên Website chính thức và các trang mạng xã hội của mình H&M cũng cam kết thực hiện các biện pháp để ngăn chặn các sự cố tương tự xảy ra trong tương lai
- H&M đã nhanh chóng nhận thức được vấn đề và có hành động ngay lập tức. Điều này cho thấy rằng công ty coi trọng danh tiếng và uy tín của mình, và sẵn sàng hành động để giải quyết vấn đề.
- H&M đã xin lỗi công khai: công ty thừa nhận sai lầm và cam kết làm việc để ngăn chặn các sự cố tương tự xảy ra trong tương lai.
- H&M đã cam kết thực hiện các biện pháp để ngăn chặn các sự cố tương tự xảy ra trong tương lai: cho thấy công ty đã rút kinh nghiệm từ khủng hoảng và đang nỗ lực để cải thiện.
Hình 7: Hình ảnh chiến dịch của H&M
Hình 8: Hình ảnh người tiêu dùng phản ứng với chiến dịch của H&M Một số hoạt động thực tiễn khác:
● PR công ty (Corporate PR)
● Nhiệm vụ công (Public Affairs)
● Quản lý vấn đề (Issues Management)
● Viết bài – hiệu đính (Copywriting)
● Quản lý ấn phẩm (Publications Management)
● Quan hệ thương mại (B2B Relations)
● Quan hệ cộng đồng – CSR (Community Relations – CSR)
● Truyền thông chiến lược (Strategic Communication)
1.7.2 Theo (Jane Johnston & Clara Zawawi – 2004)
Quan hệ cộng đồng (Community Relations)
Tổ chức thực hiện PR: phòng PR nội bộ hay thuê dịch vụ PR bên ngoài
PR (Public Relations) agency, hay còn được gọi là công ty quảng cáo và truyền thông, là một đơn vị chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo và quan hệ công chúng cho các tổ chức, doanh nghiệp, hoặc cá nhân Các dịch vụ của PR agency có thể bao gồm việc phát triển chiến lược quảng cáo, viết bài báo và thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, quản lý các tình huống khẩn cấp và các chiến dịch quảng cáo truyền thông khác Mục tiêu chính là xây dựng và duy trì uy tín tích cực và quan hệ tốt với công chúng để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh của khách hàng.
Có nhiều loại hình PR agency phổ biến, mỗi loại đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệ công chúng
Research Agency là một trong những loại hình Agency đúng như tên gọi của mình là đi khảo sát khách hàng Cụ thể, những công ty này sẽ đi thu thập kết quả nghiên cứu thị trường thông qua bảng hỏi, phỏng vấn sâu, phỏng vấn qua điện thoại,… Sau đó, họ tiến hành xây dựng, thực thi và phân tích kết quả đó.
Creative Agency thiên về những sản phẩm Marketing về mặt thị giác Có thể kể nhưTVC, các Video Online hay bao bì sản phẩm, Poster, tờ rơi, Brochure, Banner quảng cáo,… Họ làm việc để tạo ra những hình ảnh đẹp mắt, cuốn hút và hấp dẫn ngay từ ấn tượng ban đầu Trong nhiều trường hợp, họ còn phối hợp chặt chẽ với Branding Agency để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp Hơn nữa, nếu Creative Agency kết hợp với Digital Agency sẽ giúp mang đến nhiều trải nghiệm công nghệ hoàn hảo nhất.
- Tập trung chủ yếu vào quảng cáo và quan hệ công chúng trực tuyến Các công ty này chuyên về sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến, và nội dung số để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch PR.
PR Agency Niche (Chuyên Ngành):
- Cung cấp dịch vụ PR chuyên sâu trong một lĩnh vực ngành nghề cụ thể Điều này có thể bao gồm y tế, công nghệ, thể thao, và nhiều lĩnh vực khác Các công ty chuyên ngành này có sự hiểu biết sâu rộng về thị trường và đối tượng mục tiêu cụ thể. Event PR Agency:
- Tập trung chủ yếu vào việc quản lý và tổ chức sự kiện Các công ty này đảm bảo rằng sự kiện của khách hàng được quảng bá hiệu quả và tạo ra tác động tích cực trong cộng đồng và truyền thông.
Production House cũng thiên về hoạt động sáng tạo như Branding & Design Agency. Tuy nhiên, họ lại cho ra đời những sản phẩm chú trọng hơn ở dạng hình ảnh chuyển động như phim ngắn, video quảng cáo truyền hình, hoạt hình,… Cụ thể, họ đóng vai trò làm dàn dựng, quay phim, hậu kì,… Họ biến những ý tưởng, Concept của doanh nghiệp thành sản phẩm quảng cáo thông qua quá trình “vật chất hóa”.
Thuận lợi và bất lợi khi sử dụng PR Agency
- Người ngoài cuộc thường có cái nhìn khách quan hơn: Tư vấn PR từ bên ngoài thường có cái nhìn khách quan hơn về doanh nghiệp hoặc tổ chức, giúp họ nhận diện và giải quyết vấn đề một cách khách quan.
- Người bảo vệ uy tín: Tư vấn PR có thể trở thành "người bảo vệ" cho uy tín của khách hàng, thường xuyên đối mặt với các tình huống khó khăn và giúp bảo vệ hình ảnh công cộng.
- Lời khuyên đa dạng: Có khả năng đưa ra lời khuyên từ nhiều lĩnh vực khác nhau, từ đối nội đến đối ngoại, nhờ đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và chuyên môn.
- Làm việc chuyên nghiệp và có thể đánh giá đo lường được: Cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, có thể được kiểm tra và đánh giá bởi khách hàng để đảm bảo chất lượng.
- Làm việc thông qua nhân viên tư vấn quan hệ: Thường làm việc thông qua nhân viên trung gian, điều này có thể tạo cảm giác xa cách và làm giảm hiệu quả giao tiếp giữa khách hàng và tổ chức tư vấn.
- Kết quả dựa trên hợp đồng và giờ làm việc: Khách hàng chỉ nhận được kết quả theo giá trị hợp đồng hoặc theo giờ làm việc, điều này có thể không phản ánh đúng giá trị thực sự của hoạt động PR liên tục.
- Cung cấp dịch vụ theo hợp đồng: Hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ do tính chất liên tục của hoạt động PR, khiến cho tổ chức chỉ có thể cung cấp một phần dịch vụ căn cứ theo các điều khoản trong hợp đồng.
Đạo đức nghề nghiệp PR
Một triết gia vĩ đại người đức từng nhận xét rằng “Đạo đức không phải là đạo lý dạy chúng ta làm như thế nào để trở nên hạnh phúc, mà là về cách chúng ta có thể làm cho bản thân xứng đáng với hạnh phúc” Theo sách giáo khoa GDCD lớp 10, đạo đức được định nghĩa là “hệ thống các quy tắc, chuẩn mực xã hội mà nhờ đó con người tự giác điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp với lợi ích của cộng đồng, của xã hội” Holmes (1984) tóm lại định nghĩa của đạo đức như sau: Đạo đức là những điều tốt đẹp (những giá trị và đức tính chúng ta phải rèn luyện) và những điều đúng đắn (những điều là bổn phận của đạo đức).
1.9.2 Tiêu chuẩn đạo đức trong hành vi xã hội Đạo đức là những gì đúng hay sai về mặt đạo đức trong hành vi xã hội, thông thường xác định bởi các tiêu chuẩn của các chuyên gia, tổ chức và các cá nhân Hành vi đạo đức được xem xét cơ bản để phân biệt giữa sự văn minh hay không văn minh trong xã hội Các chuyên gia quan hệ công chúng đưa ra 5 yếu tố để quy định hành vi xã hội.
1 Tính truyền thống: cách thức xem xét và xử lý vấn đề trong quá khứ
2 Dư luận: những hành vi hiện được chấp nhận theo phần đông công chúng
3 Luật pháp: những hành vi được luật pháp quy định là cho phép hoặc nghiêm cấm
4 Nhân cách: liên quan đến cấm đoán về tâm linh và tôn giáo
5 Đạo đức: những tiêu chuẩn đã được thiết lập bởi chuyên gia, tổ chức hay bản thân dựa vào lương tâm – những gì đúng đắn hoặc công bằng với người khác cũng như chính mình.
Nhà triết học người Mỹ Ralph Waldo Emerson từng nói rằng: “Những gì tồn tại trong bạn không thể được nhận diện qua những gì bạn nói” Triết lý này cũng được thể hiện trong công việc của Ivy Lee, một trong những nhà QHCC tiên phong Lee cho rằng những hoạt động trong QHCC quan trọng hơn những lời nói.
1.9.3 Đạo đức trong ngành PR
Bác Hồ từng nói rằng “Có tài mà không có đức là người vô dụng” Trong cuộc sống, chúng ta đều nhận biết rằng mọi việc làm thiếu đạo đức đều gây ảnh hưởng xấu đến xã hội Ví dụ như một người bác sĩ thiếu đạo đức và trách nhiệm sẽ gây ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe của bệnh nhân; một nhà sản xuất thực phẩm bán những thực phẩm độc hại có thể ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và niềm tin của NTD; hay những nhà chính trị đưa ra những chính sách thiếu đạo đức gây tác động tiêu cực lên môi trường và người dân của họ Từ thuở ngồi trên ghế nhà trường, mọi người đều được dạy rằng làm việc nhỏ nhất cũng phải có lương tâm, đạo đức và trách nhiệm.
PR là một nghề chuyên nghiệp – người làm truyền thông có những kiến thức và kỹ năng đặc biệt do đó họ có những khả năng và quyền lực đặc biệt trong việc phân phối thông tin đến dư luận Ảnh hưởng hoạt động PR không dừng lại dừng lại ở phạm vi địa phương, quốc gia mà còn có thể lan sang phạm vi quốc tế, và lan sang nền văn hoá khác Do đó đạo đức của người làm PR là vấn đề quan trọng, không chỉ mang tính địa phương đơn thuần mà cần phải thật thận trọng, thấu đáo.
PR là một nghề nhạy cảm – vấn đề đạo đức luôn được đặt với người làm PR, để bảo vệ lợi ích công ty người làm PR có nên nói dối? Vì lợi ích của khách hàng có nên nói thật dù sự thật không tốt đẹp? Liệu có nên nhận hợp đồng nhiều tiền với một khách hàng nhưng ta làm những việc không tốt? Có nên dùng tiền “mua” các nhà báo? Có nên nói xấu để hạ bệ đối thủ? Có nên tạo scandal để gây tiếng tăm?.v.v Vô số các câu hỏi được đặt ra với người làm PR, ít nhất cần phải có quy chuẩn đạo đức nhất định để làm hệ quy chiếu.
Những gì phù hợp với pháp luật không phải luôn luôn có đạo đức và những gì có đạo đức không phải luôn luôn phù hợp với pháp luật Luật chỉ chi phối một số trường hợp trong quan hệ công chúng Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải đưa ra những nhận định về “những điều phải làm” để xây dựng giữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình Nhà quản trị hoạt động QHCC phải cân nhắc giữa lợi ích và tác hại của những hoạt động truyền thông, và phải có quyết tâm đạo đức để nói có hoặc nói không, bởi những lợi ích ngắn hạn trước mắt sớm tan biến và bị nhấn chìm bởi ảnh hưởng lâu dài của một quyết định tồi. Đạo đức PR là vấn đề đã gây nhiều cuộc tranh cãi Năm 1997, hãng sản xuất giày thể thao Nike đã bị kiện vì liên quan đến một vụ “nói dối lớn” khi họ sử dụng các kỹ thuật
PR để che giấu sự thật về tình trạng bóc lột thậm tệ công nhân tại các nhà máy ở châu Á và thể hiện mình như là một hình mẫu tốt đẹp để lừa dối khách hàng và dư luận Vụ việc này gióng lên hồi chuông về tính chân thực của PR, về trách nhiệm của doanh nghiệp trước công chúng, trước cộng đồng Trên thực tế, từ lâu, những người làm PR đã bị “mang tiếng” là những kẻ “xào nấu sự thật”, những “tiến sĩ quay tơ”, PR là
“phản báo chí”, làm rối loạn các luồng thông tin, ngăn cản nỗ lực của báo chí trong việc phanh phui sự thật…
Hình 13: Hình ảnh minh hoạ cuộc biểu tình phản ứng lại chính sách lao động của Nike
1.9.4 Vai trò của đạo đức trong PR Đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự ưu việt của tổ chức Các nhà hoạt động PR cần phải đứng ở tuyến đầu của phong trào thực hiện các hoạt động đạo đức của các tổ chức bởi vì các chiến dịch PR thường là về các vấn đề quan trọng của cộng đồng Các nhà hoạt động PR có thể liên quan đến các hoạt động có ảnh hưởng đến cộng đồng và cuộc sống của rất nhiều người Ví dụ, khuyến khích người dân lái xe giảm tốc độ, không phóng nhanh vượt ẩu, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông và không sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông hoặc các chiến dịch bảo vệ môi trường.
Bốn vai trò chính mà người hoạt động PR chiếm giữ có liên quan mật thiết đến mặt đạo đức, đó là những vị trí như người cố vấn, luật sư, người giám sát cho doanh nghiệp và những người chịu trách nhiệm quản lý về đạo đức/ giữ gìn lương tri cho doanh nghiệp.
1.9.5 Bộ quy tắc được áp dụng phổ biến trong PR
Mỗi nghề nghiệp đều có bộ quy tắc đạo đức nhất định dù thành văn hay là bất thành văn Người bác sĩ cần có y đức, tôn trọng tính mạng và sức khỏe của bệnh nhân, người kinh doanh bán hàng cần phải có sự trung thực khi buôn bán để giữ gìn sự uy tín của mình từ đó duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp, và nghề QHCC cũng không phải là ngoại lệ Trong đó, có ba bộ quy tắc được áp dụng phổ biến cho PR:
● Bộ quy tắc đạo đức do hiệp hội QHCC Mỹ (PRSA) ban hành: nhấn mạnh người hành nghề PR cần hoạt động nghề nghiệp một cách công bằng, trung thực và trách nhiệm.
● Bộ quy tắc hành nghề do Hiệp hội những người làm truyền thông trong kinh doanh (IABC) ban hành: truyền thông hợp pháp, có đạo đức và được thực hiện phù hợp với giá trị văn hoá, tín ngưỡng của từng địa phương.
● Bộ quy tắc Athens do Hiệp hội QHCC quốc tế (IPRA) ban hành: những quy tắc cơ bản cho những người làm PR.
Tổ chức xã hội Arthur W Page Society, được đặt tên theo giám đốc tập đoàn truyền thông AT&T, là một tổ chức của các giám đốc PR và quản lý cấp cao về truyền thông.
Kiến thức, tính cách cần có của người làm PR và xu hướng PR trong tương lai
1.10.1 Tính cách cần thiết cho ngành PR
1 Tinh thần trách nhiệm và đạo đức: Hiểu rõ trách nhiệm của mình và tuân thủ đạo đức nghề nghiệp trong mọi hành động và chiến lược truyền thông.
2 Tính sáng tạo trong quảng bá và truyền thông: Khả năng đưa ra các ý tưởng sáng tạo để tạo ra chiến lược quảng bá thu hút và ấn tượng.
3 Tính trung thực và minh bạch: Truyền thông một cách trung thực và minh bạch để xây dựng lòng tin từ cộng đồng và khách hàng.
4 Tính điềm tĩnh và tư duy logic: Duy trì tâm lý ổn định và sử dụng tư duy logic trong giải quyết vấn đề, đặc biệt là trong các tình huống áp lực cao.
5 Giữ kín thông tin và bí mật của tổ chức: Tuân thủ chặt chẽ các quy tắc và biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin nhạy cảm của tổ chức.
1.10.2 Kỹ năng cần thiết để trở thành người làm PR Để trở thành một người làm trong ngành PR hiệu quả, bạn cần phải phát triển một loạt kỹ năng chuyên sâu trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệ công chúng để có thể đối mặt với các tình huống một cách linh hoạt và hiệu quả nhất.
1 Kỹ năng Giao tiếp: làm việc trong lĩnh vực quảng cáo và PR đòi hỏi khả năng giao tiếp xuất sắc Bạn cần biết cách viết và nói chuyện một cách rõ ràng, hiệu quả, và thuyết phục.
2 Kỹ năng Viết lách: khả năng viết thông điệp có sức ảnh hưởng là quan trọng. Viết bài báo, thông cáo, và nội dung truyền thông phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và sáng tạo.
3 Kỹ năng Tổ chức: quản lý nhiều dự án và sự kiện cùng một lúc đôi khi đòi hỏi khả năng tổ chức tốt Việc đảm bảo mọi chi tiết được xử lý một cách chính xác là quan trọng.
4 Kiến thức về Thị trường và Ngành nghề: hiểu rõ về ngành nghề của khách hàng, xu hướng thị trường, và đối thủ cạnh tranh là quan trọng để tạo ra các chiến lược hiệu quả.
5 Kỹ năng xây dựng mạng lưới các mối quan hệ: xây dựng và duy trì mối quan hệ với truyền thông, đối tác, cổ đông, và các bên liên quan khác là quan trọng để đạt được mục tiêu PR.
6 Kỹ năng Nghiên cứu: có khả năng nghiên cứu sâu sắc về doanh nghiệp, ngành nghề, và xu hướng thị trường để đưa ra các chiến lược và ý tưởng sáng tạo.
7 Kỹ năng Xử lý Tình huống khẩn cấp: trong trường hợp khẩn cấp hoặc các tình huống tiêu cực, khả năng quản lý tình huống và phản ứng linh hoạt là rất quan trọng.
8 Sự Sáng tạo: có khả năng tư duy sáng tạo để tạo ra các chiến lược PR độc đáo và thu hút sự chú ý của công chúng.
9 Kiến thức về Truyền thông Xã hội: hiểu rõ về cách sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để tương tác với đối tượng mục tiêu và xây dựng tương tác trực tuyến.
10 Kỹ năng Phân tích và Đánh giá: có khả năng đánh giá hiệu suất của các chiến dịch PR và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu và phản hồi.
Hình 14: Hình ảnh minh hoạ so sánh giữa những kiến thức cần có của người lam PR trong năm 1988 và 2017
1.10.3 Dự đoán xu hướng PR năm 2024
Năm 2024, ngành quảng cáo nói chung và ngành quan hệ công chúng nói riêng đang trở thành nhân chứng của một sự biến đổi đáng chú ý trong phương thức làm việc Từ việc trí tuệ nhân tạo (AI) dần thay thế và chiếm lĩnh quy trình làm việc hàng ngày, đến những điều chỉnh cần thiết trong chiến lược và đến việc cắt giảm ngân sách quảng cáo Những diễn biến này không chỉ diễn ra trong thời gian ngắn mà còn đang dần định hình hình ảnh quá trình làm việc trong tương lai của chúng ta Khái niệm cổ điển về việc xây dựng mối quan hệ bền vững không chỉ là một xu hướng tạm thời trong lĩnh vực quan hệ công chúng mà còn là điều tất yếu Tuy nhiên, với sự xuất hiện của công nghệ mới, các chuyên gia trong ngành đang chuẩn bị cho những phương pháp tiếp cận độc đáo và hiệu quả hơn trong tương lai.
Khảo sát mới nhất của Prowly (2023) dựa trên ý kiến 300 chuyên gia PR đã chỉ ra những xu hướng phổ biến của ngành PR trong tương lai Sau đây là top 5 PR xu hướng quan trọng trong năm 2024 được dự đoán bởi các chuyên gia quan hệ công chúng:
Hình 15: Dữ liệu khảo sát từ 300 chuyên gia trong ngành PR về xu hướng của ngành trong năm 2024
1 Tạo nội dung bằng trí tuệ nhân tạo AI:
Một xu hướng rõ ràng và quan trọng mà toàn thế giới đang áp dụng là sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra nội dung Đây không chỉ là một xu hướng ngắn hạn mà còn là một xu hướng có thể duy trì trong tương lai xa Mặc dù động lực chính của xu hướng này là do sự thuận tiện và tính tiếp cận dễ dàng, nhưng vẫn có nhiều nghi ngại về cách sử dụng nó một cách hiệu quả Mục tiêu là đảm bảo mọi nội dung được tạo ra đều mang lại giá trị, tuân thủ đạo đức, phản ánh sự đa dạng và tính cá nhân hóa của nội dung.