Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của sabeco và phân tích các Điều kiện Áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại của sabeco

Với tiềm năng lớn của thị trường tiêu thụ bia nước ta, thì hàng loạt các thương hiệu lớn trên thế giới đã gia nhập vào thị trường bia nước ta như Foster, BGI, Laser, Tiger, Heineken...Đặ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài:

NHẬN DIỆN LOẠI HÌNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH HIỆN TẠI CỦA SABECO VÀ PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CHIẾN

LƯỢC CẠNH TRANH HIỆN TẠI CỦA SABECO

Nhóm: 01

Lớp học phần: 2403SMGM0115.K56DQ1

Người hướng dẫn: GV

Hà Nội, tháng 04 năm 2024

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, với sự gia nhập thị trường của nhiều doanh nghiệp lớn, không chỉ là các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau mà còn có các doanh nghiệp toàn cầu gia nhập vào thị trường nước ta Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, và để được khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần xây dựng được lợi thế cạnh tranh riêng Vì vậy mà công tác định vị thương hiệu và phát triển lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên cấp thiết và quan trọng hơn với mỗi doanh nghiệp

Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn – Sabeco là thương hiệu bia của nước ta, tự hào đã có hành trình 150 năm gắn bó với sự phát triển kinh tế của đất nước và trở thành thương hiệu bia quen thuộc trong lòng khách hàng Việt Với tiềm năng lớn của thị trường tiêu thụ bia nước ta, thì hàng loạt các thương hiệu lớn trên thế giới đã gia nhập vào thị trường bia nước ta như Foster, BGI, Laser, Tiger, Heineken Đặt ra thách thức về sự cạnh tranh gay gắt

mà công ty Sabeco phải đối mặt Bằng sự vững vàng của mình, công ty Sabeco

đã áp dụng chiến thuật vững chãi của kiềng ba chân, gồm thương mại, công

sức với các thương hiệu bia toàn cầu Thành tựu mà công ty Sabeco đạt được chính là niềm tự hào của người Việt Nam, khi mà công ty Sabeco không chỉ đứng vững trên thị trường nước nhà, luôn dẫn đầu thị trường nội địa với thị phần chiếm tới hơn 40% bia Việt Nam, mà sản phẩm của Sabeco còn có mặt ở 38 quốc gia trên thế giới Để đạt được những thành tựu ý nghĩa này, thì công tác xây dựng và phát triển chiến lược cạnh tranh có đóng góp vô cùng quan trọng đối với công ty, và trong giai đoạn tới đây, để tiếp tục giữ vững vị trí đứng đầu thị trường nội địa cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh trên thị trường thế giới, thì công ty Sabeco càng cần nghiên cứu và xây dựng chiến lược cạnh tranh vững chắc, hiệu quả hơn

Xuất phát từ những lí do trên, nên em làm tiểu luận về “Chiến lược cạnh tranh của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn – Sabeco”, để phân tích chiến lược cạnh tranh hiện tại công ty đang áp dụng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho công ty Sabeco

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY SABECO VÀ LÝ THUYẾT CƠ

BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Sabeco

Công ty bia Sabeco được khởi nguồn từ một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875 mà nay chính là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh Sabeco đã là thương hiệu bia quen thuộc

và còn là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt khi có hơn 150 năm gắn bó với những thay đổi của đất nước Công ty có danh mục sản phẩm đa dạng, nhiều sản phẩm nổi bật như Saigon Special, bia chai Saigon Export Premium, bia chai Saigon Lager, bia lon 333 Suốt nhiều năm nay, công ty Sabeco chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành bia Việt Nam và còn có 5 lần liên tục vinh dự được công nhận

là Thương hiệu Quốc Gia

Tầm nhìn đến năm 2025 của công ty: Phát triển Sabeco thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế

1.2 Lý thuyết cơ bản về chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh được định nghĩa là kế hoạch dài hạn của một công ty cụ thể nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành Là sự kết

hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố nền tảng sản phẩm, thị trường và năng lực đặc biệt của doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa: Là chiến lược mà công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong một thị trường bằng sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm, dịch

vụ của mình Công ty này sẽ khác biệt và nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, cũng như sẽ thu hút khách hàng mục tiêu vì chính sự độc đáo

mà họ xây dựng được

Chiến lược cạnh tranh tập trung: Là chiến lược cạnh tranh chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng hoặc một vài đoạn thị trường (PGS TS Ngô Kim Thanh, 2014)

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH HIỆN TẠI

CỦA SABECO 2.1 Chiến lược khác biệt hóa

2.1.1 Nhận diện chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa

Mục tiêu mà công ty Sabeco hướng tới khi áp dụng chiến lược khác biệt hóa đó

là tạo ra sự khác biệt hóa cho các sản phẩm bia của công ty so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường như Carlsberg, Habeco, Sapporo

Công ty Sabeco đã tận dụng tối đa lợi thế sân nhà, đưa những hình ảnh và giá trị truyền thống, mang tâm hồn Việt Nam vào sản phẩm bia Sabeco, khẳng định đây chính là thương hiệu bia của người Việt, là thương hiệu bia nội địa, đã có sự gắn bó khắng khít với đời sống và con người Việt Nam, đây là lợi thế mà các thương hiệu bia nước ngoài khó xây dựng được Sử dụng bia Sabeco mang lại cảm giác tự hào dân tộc cho người tiêu dùng Việt, và Sabeco rất tận dụng lợi thế này, các họa tiết về rồng được in trên bao bì sản phẩm, những đoạn phim quảng cáo mang đậm chất văn hóa Việt Nam

Công ty chú trọng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm, cho ra đời danh mục sản phẩm đa dạng, quen thuộc với người tiêu dùng Việt, trong đó có nhiều

sản phẩm đã in sâu vào tiềm thức của khách hàng như bia lon 333, bia chai Saigon Lager

Việc xác định công nghệ kỹ thuật chính là một trong các chiến thuật vững chãi của kiềng ba chân cũng cho thấy quyết tâm nghiên cứu, cải tiến sản phẩm của công ty, năm 2019 Sabeco đã áp dụng cải tiến bao bì sử dụng để tăng hiệu quả quản lý, giảm chi phí giá thành mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm, Sabeco còn cho các cán bộ kỹ thuật nòng cốt tham gia chương trình đào tạo chuyên sâu

về sản xuất Bia - Brew Masters tại Đức và Mỹ và có được đội ngũ 51 Brew Masters trên toàn hệ thống, công ty còn xây dựng 26 nhà máy hiện đại đạt tiêu chuẩn châu Âu, thể hiện sự quyết tâm cho việc sản phẩm bia của Sabeco luôn đạt chất lượng cao

Những tiêu chuẩn chất lượng quốc tế mà công ty áp dụng cho quy trình sản xuất bia của mình như hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001: 2008, ISO 14001: 2004, ISO 22000: 2005, HACCP 50001:2011 và GMP, cùng với việc chất lượng Bia Sài Gòn đã được khẳng định và công nhận bởi Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng đã giúp sản phẩm bia của Sabeco thêm uy tín trong lòng khách hàng

Hoạt động marketing được đầu tư mạnh mẽ, giúp Sabeco chiếm được vị trí trong top đầu các thương hiệu bia rượu về mức độ nhận diện thương hiệu trên mạng

xã hội, vào năm 2016 thì bia Sabeco đã xếp thứ 4 về độ nhận diện thương hiệu

marketing tăng trong năm 2023 khiến chi phí bán hàng của công ty tăng 20%, nhưng công ty Sabeco khẳng định đây là một khoản đầu tư mang lại giá trị từ ngắn hạn đến trung và dài hạn Và tư tưởng của công ty là khi nhãn hàng đủ mạnh, người tiêu dùng tự tìm đến chúng ta, đây chính là sự khẳng định về chiến lược khác biệt hóa mà Sabeco theo đuổi

Thương hiệu bia nổi tiếng, gắn liền với niềm tự hào dân tộc và chất lượng sản phẩm được khẳng định cùng với các quy trình công nghệ uy tín đã tạo nên sự khác biệt hóa cho bia Sabeco

2.1.2 Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa của Sabeco

Sabeco có năng lực marketing mạnh: Công ty Sabeco rất mạnh tay trong chi

phí cho hoạt động marketing, chỉ tính riêng chi phí quảng cáo của Sabeco đã tăng gần 2 lần trong giai đoạn 2014-2019, tính bình quân, cứ mỗi ngày Sabeco

lại chi hơn 3,6 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm bia, nước giải khát Nếu tính theo tỷ suất lợi nhuận, cứ một đồng quảng cáo chi ra đang giúp ông chủ hãng bia Sài Gòn thu về hơn 5 đồng lợi nhuận trước thuế Đặc biệt, để nâng tầm thương hiệu của Sabeco, hướng tới trở thành một thương hiệu quốc tế, Sabeco đã trở thành nhà tài trợ cho CLB Leicester City từ mùa giải 2018/2019, một đội bóng nổi tiếng tại giải Ngoại Hạng Anh Trong năm 2022, chi phí quảng cáo và khuyến mãi tại Sabeco là 3.955 tỉ đồng (khoảng 10,8 tỉ đồng/ngày), chỉ số này cho năm 2021 xấp xỉ 3.013 tỉ đồng (hơn 8 tỉ đồng/ngày) Kết thúc quý I/2023, Sabeco đã chi là hơn 727 tỉ đồng cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi Điều này tương ứng với mỗi ngày Sabeco đang chi hơn 8 tỉ đồng cho hoạt động quảng cáo Như vậy, Sabeco đang dành khoảng 8% trong tổng doanh thu của mình cho hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo của Sabeco được diễn ra phong phú dưới nhiều hình thức, có thể kể đến như phát các clip quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngoài trời thông qua các biển quảng cáo, bật lon trúng thưởng, hay tài trợ các chương trình hoạt động thể dục, thể thao

chân giúp mình phát triển, hơn nữa còn thành lập Ủy ban Đổi mới và cải tiến để đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu Công ty liên tục nghiên cứu, cải tiến quy trình sản xuất sản phẩm và áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất bia, còn cử các cán bộ giỏi tham gia chương trình đào tạo chuyên sâu về sản xuất Bia - Brew Masters tại Đức và Mỹ Sự sáng tạo thể hiện trong những chiến dịch quảng cáo độc đáo của Sabeco, công ty đã đạt Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam năm 2023 với Chiến dịch“Bia Saigon Tết 2023: 63 LÀ 1”

2.2 Chiến lược tập trung

2.2.1 Nhận diện chiến lược cạnh tranh tập trung

Công ty Sabeco cho ra mắt dòng bia Lạc Việt để thực hiện tham vọng thâm nhập sâu vào phân khúc trung cấp do Tiger thống trị Với mục tiêu sẽ đưa thị phần của Sabeco tăng từ hơn 40% lên 50%

Việc tập trung vào đáp ứng một phân đoạn thị trường rõ ràng, là phân khúc trung cấp đã thể hiện dấu hiệu nhận diện cho việc công ty Sabeco thực hiện chiến lược tập trung Như vậy, Sabeco cho ra mắt một dòng bia mới, có tên gọi gắn liền với người Việt, dòng bia Lạc Việt sẽ không gắn với nhãn hiệu bia Sài Gòn Và có nhiệm vụ riêng cho việc đáp ứng và khai thác phân khúc thị trường

trung cấp, phân khúc mà đối thủ cạnh tranh là Tiger đang nắm giữ nhiều nhất Với nồng độ cồn 4,3%, bia Lạc Việt được đánh giá phù hợp người Việt, trong đó

có cả phụ nữ và những người có có mức tửu lượng uống bia trung bình Điểm đặc sắc của dòng bia này là công thức được nghiên cứu và phát triển bởi các chuyên gia nấu bia người Việt qua nhiều thế hệ, nhằm giữ được hương vị riêng biệt, tinh túy của loại bia được người Việt yêu thích, phù hợp với khẩu vị của khách hàng Việt Ý nghĩa của tên gọi bia Lạc Việt cũng rất riêng biệt, nghĩa là bia lạc quan của Việt Nam, sự lạc quan được thể hiện trong từng giọt bia Lạc Việt chính là sự sẻ chia niềm tự hào về tinh thần lạc quan của người Việt, luôn hướng về những khía cạnh tích cực trong cuộc sống Đồng thời, bia Lạc Việt tiếp nối cho cam kết đồng hành cùng Việt Nam trong những bước tiến phía trước của công ty bia Sabeco Sản phẩm bia Lạc Việt được ra mắt vào đúng dịp

kỷ niệm 145 năm thành lập tổng công ty, Sabeco đã chọn một cột mốc vô cùng ý nghĩa để cho ra mắt dòng bia mới này, nó thể hiện sự tiếp nối trong hành trình phát triển của công ty Với cái tên thể hiện tinh thần của người Việt, sản phẩm bia Lạc Việt mang đậm quốc hồn quốc túy dân tộc

bia Lạc Việt là dòng bia mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam Cùng thời điểm với bia Lạc Việt, còn có Bia Việt của Heineken ra mắt chỉ trước đó 2 tháng Trong khi bia Việt có giá khoảng 240.000 đồng/thùng thì bia Lạc Việt là 230.000 đồng/thùng/két, khá tương đồng nhau về mức giá Và diện mạo bia Lạc Việt của Sabeco và bia Việt của Heineken Việt Nam khá giống nhau khi đều sử dụng biểu tượng “chim Lạc” và “trống đồng Đông Sơn”

2.2.2 Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh tập trung của Sabeco

Sabeco đã lựa chọn một loại sản phẩm:

Công ty Sabeco đã chọn dòng bia Lạc Việt – không gắn với nhãn hiệu bia Sài Gòn, một loại sản phẩm mới của công ty để phục vụ cho chiến lược cạnh tranh tập trung Chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm này, để nó cạnh tranh được với các đối thủ như Tiger, Heniken

Lựa chọn một tập khách hàng:

Sabeco đang thể hiện rõ tham vọng muốn thâm nhập sâu vào phân khúc trung cấp khi dùng dòng sản phẩm bia Lạc Việt để cạnh tranh Như vậy, công ty đã lựa chọn một tập khách hàng cụ thể, đó là phân khúc trung cấp

Và công ty Sabeco có đủ các điều kiện để đáp ứng cho việc thực hiện chiến lược tập trung, với khả năng nghiên cứu và đổi mới tốt, công ty còn thành lập cả Ủy ban Đổi mới và cải tiến để nghiên cứu các phương án phát triển, thì việc nghiên cứu và phát triển về hình ảnh nhận diện thương hiệu, các họa tiết trên hình ảnh bao bì sản phẩm Lạc Việt để khắc họa rõ tinh thần dân tộc, gắn liền với văn hóa đặc sắc của người Việt Nam sẽ được thực hiện chuyên sâu hơn Khả năng về đổi mới sản phẩm và công nghệ kỹ thuật tiên tiến, các hệ thống quản lý chất lượng

sẽ giúp công ty có thể nghiên cứu, cải tiến hương vị và nâng cao chất lượng sản phẩm bia Lạc Việt để cạnh tranh hiệu quả ở phân khúc trung cấp

KẾT LUẬN

Tiểu luận đã giới thiệu các thông tin cơ bản về công ty bia Sabeco, qua đó thấy được Sabeco là doanh nghiệp bia đã có bề dày lịch sử với hơn 150 năm hình thành và phát triển, và có nhiều gắn bó với đời sống và kinh tế của người Việt Nam Cũng cho thấy khả năng cạnh tranh hiệu quả trước những đối thủ lớn trong ngành bia của công ty Sabeco, và việc công ty luôn giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường nội địa và còn đã bán sản phẩm bia ra 38 quốc gia trên thế giới cho thấy sự phát triển tốt của Sabeco Sau đó, tiểu luận đã giới thiệu một số lý thuyết cơ bản về chiến lược cạnh tranh, bao gồm khái niệm chiến lược cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa và chiến lược cạnh tranh tập trung, là nền tảng cho việc phân tích chiến lược cạnh tranh mà hiện nay công ty Sabeco đang áp dụng Qua việc phân tích tình huống, tiểu luận đưa ra kết luận là công ty Sabeco đang áp dụng hai chiến lược cạnh tranh đó là chiến lược khác biệt hóa thông qua các hoạt động cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu đổi mới và đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động marketing giúp tăng cao

độ nhận diện thương hiệu, và chiến lược thứ hai là chiến lược tập trung, với việc tập trung vào dòng sản phẩm Lạc Việt để cạnh tranh trên phân khúc thị trường trung cấp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 PGS TS Ngô Kim Thanh, 2014 Giáo trình Quản trị chiến lược NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2014

2 Nhà báo Doãn Phong, 2024 Sabeco hiện đại hóa quản trị sản xuất, hướng đến phát triển bền vững Báo Vietnam.net

3 Nhà báo Mộc Minh, 2023 Mạnh tay cho marketing, Ceo Sabeco khẳng định đây là đầu tư Tạp chí điện tử của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam