Mục lục Chương I: Cơ sở lí luận chiến lược giá cả quốc tế 5 I. Mục tiêu của chiến lược giá cả quốc tế 5 II. Các chiến lược giá quốc tế 6 1. Các chiến lược giá trong giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị trường 6 2. Chiến lược giá sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi 7 3. Các chiến lược duy trì thị trường 8 4. Mối quan hệ giữa chiến lược giá xuất khẩu với giá nội địa 9 Chương II: Thực trạng chiến lược giá cả của Walmart 11 I. Giới thiệu Walmart 11 1. Lịch sử ra đời của Walmart 11 2. Tầm ảnh hưởng của Walmart – Hiệu ứng Walmart 12 II. Chiến lược giá Walmart 13 1. Chiến lược giá rẻ mỗi ngày 13 2. Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của chiến lược giá rẻ ở Walmart 15 2.1. Quản trị chuỗi cung ứng của Walmart 15 2.2. Quản trị chuỗi vật tư 18 2.3. Quản trị kho bãi 19 2.4. Quản lý tồn kho 20 Chương 3: Những đề xuất về việc áp dụng chiến lược giá của hãng khi chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Việt Nam 23 I. Phân tích tình thế của Walmart khi tham gia thị trường Việt Nam 23 1. Điều kiện thuận lợi đối với Walmart 23 2. Khó khăn đối với Walmart 24 II. Đề xuất về chiến lược giá của Walmart ở thị trường Việt Nam 25 1. Theo đuổi chiến lược giá và phương thức thực hiện mà Walmart đã tiến hành trên toàn thế giới. 25 2. Cần kết hợp có hiệu quả các chiến lược Marketing Mix, không nên chỉ tập trung vào chiến lược giá 27 Lời mở đầu Trong thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp ngày nay, một xu thế tất yếu cho mỗi doanh nghiệp là cần phải thật cẩn trọng khi đưa ra những chiến lược marketing cho mình, có những doanh nghiệp dường như gặp bế tắc trong việc phối hợp các chiến lược Marketing Mix và đã thất bại khi vươn ra thị trường thế giới. Bên cạnh đó, với sự phối hợp nhịp nhàng như một bản giao hưởng giữa các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhiều doanh nghiệp đã gặt hái được những thành công ngoài mong đợi trong đó Walmart Stores, Inc.- một tập đoàn bán lẻ của Hoa Kì là minh chứng rõ nét cho điều đó. Được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969 , được niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán New York năm 1972, Walmart đã gây ra hiêu ứng trên toàn thế giới khi được công nhận là hãng bán lẻ lớn nhất thế giới, là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số) theo công bố của Fortune năm 2007. Ông trùm bán lẻ này hiện đang có hơn 4000 của hàng bán lẻ tại Mỹ và hơn 3000 của hàng tại hơn 13 quốc gia trên thế giới. Với những thành tựu đã đạt được, Walmart hoàn toàn có cơ sở để nghĩ đến những chiến lược xa hơn khi đầu tư vào những thị trường mới nổi khác trong đó có Việt Nam . Walmart ngày nay đã được thế giới ngợi ca dưới những cái tên như “người khổng lồ” hay “đế chế giá rẻ” để nói đến quyền lực hay danh tiếng của nó. Walmart trở nên quen thuộc đến nỗi câu hỏi trở thành quen thuộc cho câu hỏi “Mua hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu nữa”. Một trong những yếu tố làm lên thành công này cho hãng đó là chiến lược giá được định hình ngay từ đầu: Giá rẻ (Everyday low prices). Vậy tại sao Walmart lại có thể làm được điều này trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ không thể thành công?.Câu trả lời cho điều này sẽ nằm trong bài tiều luẩn dưới đây. Trong phạm vi bài viết có giới hạn , nhóm 11 chỉ xin được phân tích về chiến lược giá mà ông trùm bán lẻ hàng đầu thế giới này đã thực hiện để vươn lên trở thành vị trí số một trong ngành kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, nhóm cũng xin đề xuất ra một số những lưu ý về việc áp dụng chiến lược giá của mình khi Walmart sắp tới chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Việt Nam - một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, vì thế, nhóm chúng em rất mong được sự góp ý tận tình của cô giáo để bài viết được hoàn chỉnh hơn. Cuối cùng, chúng em xin được đặc biệt gửi làm cám ơn cô Trần Hải Ly - giảng viên phụ trách môn Marketing Quốc Tế đã tận tình hướng dẫn và gợi ý đề tài để chúng em có thể hoàn thiện tốt bài tiểu luận này. Chương I: Cơ sở lí luận chiến lược giá cả quốc tế I.Mục tiêu của chiến lược giá cả quốc tế Trong marketing quốc tế, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà một doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu tại nước ngoài. Giá cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Chiến lược giá trong marketing quốc tế được xây dựng nhằm các mục tiêu cơ bản sau: Thứ nhất, mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu và lợi nhuận luôn là yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm. Các chiến lược giá trong doanh nghiệp thường đòi hỏi các nhà quản lí phải đạt được mục tiêu về lợi nhuận. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi quốc tế, mục tiêu doanh số và lợi nhuận là mục tiêu phải đạt được không phải trên một thị trường mà phải đạt trên tất cả các khu vực thị trường mà doanh nghiệp đã và đang kinh doanh. Với các công ty xuyên quốc gia (TNCs), mục tiêu doanh số và lợi nhuận được tối đa hóa trên phạm vi toàn cầu thông qua các nghiệp vụ về giá xuyên quốc gia. Thứ hai, mục tiêu tồn tại. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mức cầu của thị trường luôn thay đổi. Các doanh nghiệp phải đối phó với hàng loạt các khó khăn từ phía thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh… Doanh nghiệp phải xem xét sự tồn tại của mình như là một mục tiêu chính. Khi đó, các doanh nghiệp sẽ đạt mức giá thấp cho hàng hóa để cầm cự trên thị trường, chờ đợi thời cơ thu doanh số, lợi nhuận. Thứ ba, mục tiêu mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh. Lợi nhuận dài hạn của doanh nghiệp cao hay thấp thường phụ thuộc vào thị phần doanh nghiệp nắm giữ lớn hay nhỏ. Việc thiết lập một mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác có thể đảm bảo cho doanh nghiệp giành được thị phần lớn, mắc dù ban đầu có thể có thiệt hại nhưng khả năng thu hồi sẽ rất cao khi thống trị thị trường. Việc định giá thấp có thể áp dụng có hiệu quả trong các điều kiện sau: -Thị trường nhạy cảm với giá, do đó mức giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng nhanh hơn. -Chi phí sản xuất và phân phối trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm mạnh với việc tăng cường quy mô sản xuất, tích lũy kinh nghiệm. -Mức giá thấp làm nản lòng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Thứ tư, mục tiêu chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng. Trên thị trường có một khu vực khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm có giá trị hơn đối với họ. Các doanh nghiệp xác định mức giá cao để thu được lợi nhuận lớn trên một đơn vị sản phẩm bán ra. Có thể thực hiện mục tiêu này trong điều kiện thị trường: -Có số khách hàng mua đủ lớn, ít nhạy cảm về giá. -Chi phí sản xuất và lưu thông trên đơn vị sản phẩm thấp. -Giá cao tạo được ấn tượng là sản phẩm cao cấp. -Mức giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh do sản phẩm có sự khác biệt về hình ảnh và chất lượng. Thứ năm, các mục tiêu khác, doanh nghiệp có thể dùng giá để mở rộng, bảo vệ thị trường, duy trì sự trung thành của các trung gian và người tiêu dùng… Tóm lại, công cụ giá có thể khắc phục một hay nhiều mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp. Trong marketing quốc tế, các quyết định giá cả được xem xét bằng hai cách: định giá là phương tiện chủ động để thực hiện các mục tiêu marketing và định giá như một yếu tố tĩnh trong các quyết định kinh doanh. Nếu theo quan điểm đầu, doanh nghiệp sẽ dùng giá để đạt được mục đích cụ thể: doanh thu, lợi nhuận, thị phần dự kiến hay một số mục đích cụ thể khác. Nếu theo quan điểm thứ hai, doanh nghiệp chỉ có thể xuất khẩu hàng hóa tồn dư, hoạt động kinh doanh trên thị trường nước ngoài chỉ là kinh doanh phụ. Việc bán hàng thông qua xuất nhập khẩu chỉ đóng góp một cách thụ động vào kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp càng kiểm soát được giá bán của mình trên thị trường thì doanh nghiệp càng có khả năng tốt hơn trong việc đạt được các mục tiêu marketing. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có khả năng kiểm soát được giá bán cuối cùng. Chủng loại sản phẩm càng rộng và số thị trường tiêu thụ càng lớn thì quá trình kiểm soát giá đối với người tiêu dùng cuối cùng càng phức tạp. Bên cạnh việc phải cạnh tranh về giá giữa thị trường quốc gia sang quốc gia khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, doanh nghiệp còn phải chú ý đến vấn đề cạnh tranh giữa các chi nhánh trong một tập đoàn doanh nghiệp, do các mức giá tại các quốc gia khác nhau. II.Các chiến lược giá quốc tế 1.Các chiến lược giá trong giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị trường 1.1.Chiến lược giá hớt ngọn hay hớt váng (Skimming pricing) Chiến lược giá hớt ngọn hay chiến lược giá hớt váng là chiến lược định giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Điều kiện áp dụng: -Sản phẩm là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước; -Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường; -Sản phẩm mới lạ, độc đáo; -Sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường; -Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng; -Doanh nghiệp độc quyền được công nghệ. Với những điều kiện trên sẽ giúp cho doanh nghiệp không có hoặc có rất ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiên tại và tương lai. 1.2.Chiến lược giá tấn công (Petetration pricing) Chiến lược giá tấn công là chiến lược định mức giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu lợi nhuận cao. Điều kiện áp dụng giá tấn công: -Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước; -Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh; -Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường. 1.3.Định giá theo giá hiện hành Định giá theo giá hiện hành là cách định giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Phương pháp định giá này đơn giản vì doanh nghiệp chỉ cần xác định mức giá phổ biến trên thị trường để điều chỉnh giá xuất khẩu sản phẩm. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm: đó là các doanh nghiệp thường cá biệt hóa sản phẩm dẫn đến việc so sánh mức giá bình thường không có cơ sở chính xác, và không tính đến sự thay đổi chi phí, cung và cầu hàng hóa trên thị trường. 1.4.Chiến lược giá cho sản phẩm mới cải tiến Khi xác định giá cả thâm nhập thị trường cần phải xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường như: -Thiết kế sản phẩm cải tiến có chất lượng cao với giá trung bình; -Chất lượng trung bình với giá trung bình hoặc thấp; -Chất lượng thấp với mức giá trung bình hoặc mức giá thấp. 2.Chiến lược giá sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi Các chiến lược định giá trong giai đoạn này nhằm mở rộng thị trường, thâm nhập sâu vào thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh. 2.1.Chiến lược giá phân biệt Do có sự khác nhau về đặc điểm tiêu dùng, về địa lý, về yêu cầu đối với hàng hóa, về khả năng thanh toán… nên không phải khách hàng nào cũng sẵn sang trả một mức giá như nhau cho một sản phẩm. Chiến lược định giá phân biệt giúp doanh nghiệp xác định các mức khác nhau cho các đối tượng khách hàng, các khu vực thị trường khác nhau. Việc xác định giá phân biệt được thể hiện dưới những hình thức sau: -Phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau -Định giá phân biệt dựa trên nguyên tắc địa lí -Định giá phân biệt theo tính chất hàng hóa -Định giá phân biệt theo mùa vụ -Định giá phân biệt theo các điều kiện giao hàng -Định giá phân biệt theo hình ảnh của sản phẩm -Định giá leo thang 2.2.Chiến lược giá theo danh mục hàng hóa -Định giá theo cấp loại hàng hóa -Định giá cho hàng hóa phụ thêm -Định giá tăng dần 2.3.Chiến lược giá theo tâm lí của khách hàng Mức giá tâm lý trên thị trường thường áp dụng theo hai hướng: định giá theo con số lẻ và định giá theo con số chẵn. Trên thị trường, giá cả hàng hóa bán trên thị trường thường được niêm yết theo con số lẻ: $1,9; $49,9… làm cho người tiêu dùng cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ đi và định giá này thường áp dụng cho hàng tiêu dùng thường xuyên. Về định giá theo con số chẵn như: $50, $100, $500… tạo cảm giác phóng khoáng đối với việc mua sắm và thường áp dụng với hàng hóa xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao. Ngoài ra còn có một số chiến lược giá khác như: Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận của người mua; Chiến lược giá từng phần và giá trọn gói; Các chiến lược giá có quản lý: theo sự thỏa thuận bởi nhóm hàng, có sự ảnh hưởng của Chính phủ, theo các Hiệp định quốc tế; Định giá trong thương mại đối lưu; Định giá hủy diệt. 3.Các chiến lược duy trì thị trường 3.1.Chiến lược chiết giá Chiến lược chiết giá là một trong các hình thức giảm giá khi người tiêu dùng thỏa mãn các điều kiện mà doanh nghiệp đặt ra. Hầu hết các ngành đều áp dụng chính sách định giá có chiết khấu. Các mức giá chiết khấu được căn cứ dựa trên số lượng mua hàng, chiết khấu dựa trên tổng giá trị giao dịch hay dựa trên thời gian đặt hàng dài hạn hay ngắn hạn… Các mức chiết khấu giá cũng có thể được chiết khấu căn cứ trên các loại thẻ mua hàng được doanh nghiệp phát ra. Chính sách chiết giá đem lại hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nó có nhiều ưu thế. Thứ nhất, kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn khi mua theo số lượng giá trung bình trên một sản phẩm giảm đi. Thứ hai, khi hàng hóa được tiêu thụ với số lượng lớn, doanh nghiệp có phần thị trường tiêu thụ lớn nên gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Thứ ba, khả năng cạnh tranh bằng giá của doanh nghiệp trên thị trường được nâng cao. Các loại chiết khấu giá gồm: chiết khấu giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu giá do thanh toán nhanh, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu theo chức năng. 3.2.Chiến lược thay đổi giá Việc giảm giá thông thường tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận nhưng cũng có khi làm giảm khối lượng hàng hóa tiêu thụ bởi người tiêu dùng cho rằng giá giảm vì chất lượng kém hay hàng lỗi thời. Ngược lại, việc tăng giá thường làm giảm khối lượng hàng hóa tiêu dùng nhưng cũng có khi, tăng giá có thể thúc đẩy khối lượng sản phẩm tiêu thụ do người tiêu dùng nghĩ rằng giá sẽ còn tăng hơn nữa hoặc sản phẩm này có chất lượng cao nên được người tiêu dùng ưu chuộng. Khi thị trường có sự biến động về giá, các doanh nghiệp thường tìm hiểu nguyên nhân biến động giá và mục tiêu thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, các biện pháp phản hồi cần được xây dựng và thực hiện trong doanh nghiệp cho phù hợp với điều kiện cạnh tranh mới. 4.Mối quan hệ giữa chiến lược giá xuất khẩu với giá nội địa 4.1.Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa Có nhiều lý do giải thích nguyên nhân mức giá xuất khẩu thấp hơn mức giá nội địa. Có lập luận cho rằng là do sản phẩm của doanh nghiệp ít nổi tiếng hơn so với thị trường trong nước. Có lý luận cho rằng là do các đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí sản xuất rẻ hơn bởi chi phí nhân công thấp, có sự trợ giúp của Chính phủ hoặc những lợi thế bảo hộ khác mà họ vẫn được hưởng. Còn một số khác cho rằng định giá thấp để mở rộng quy mô, tận dụng lợi thế do chi phí sản xuất giảm theo khối lượng… Tuy nhiên có trở ngại đó là rào cản bán phá giá. Do đó, khi xác định mức giá xuất khẩu này, doanh nghiệp cần phải chú ý đến phản ứng của Chính phủ ở các thị trường xuất khẩu. 4.2.Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa Chi phí bán hàng xuất khẩu thường cao hơn hàng hóa nội địa do gặp phải nhiều thủ tục phức tạp, bất đồng ngôn ngữ… Bên cạnh đó, mức độ rủi ro khi kinh doanh tại nước ngoài gia tăng do điều kiện chính trị và kinh tế không ổn định nên việc định giá cao hơn cho sản phẩm xuất khẩu. 4.3.Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa Chính sách này được tán thành đông đảo, khi các doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp này chưa có sự hiểu biết sâu về thị trường nhập khẩu. Các định giá này tạo cho doanh nghiệp cảm giác an toàn khi thâm nhập thị trường thế giới. Chính sách này dễ dàng thay đổi khi nhà xuất khẩu đã gặt hái được thành công trên thị trường nhập khẩu. Tuy nhiên, phương pháp này không thích hợp khi giá hàng hóa trên thị trường nội địa thấp vì không đủ bù đắp các chi phí phát sinh đối với sản phẩm xuất khẩu. Hơn nữa, các điều kiện của doanh nghiệp và thị trường có thể không giống nhau trên các thị trường khác nhau. Chương II: Thực trạng chiến lược giá cả của Walmart I.Giới thiệu Walmart 1.Lịch sử ra đời của Walmart Năm 1945, Sam Walton quyết định bước vào lĩnh vực bán lẻ. Hai mươi bảy tuổi, với số tiền 20 ngàn USD vay từ người cha vợ và một ngàn USD tiết kiệm, Walton quyết định mua một cửa hàng tạp hóa nhỏ có tên gọi Ben Franklin ở New Port. Cửa hàng này là một “franchise” (cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền sử dụng thương hiệu) của Butler Brothers và được xem là khởi đầu cho thành công vang dội của Walton trong ngành bán lẻ. Bằng cách nhập hàng giảm giá về để bán, mở cửa muộn hơn những nơi khác, mua hàng với giá sỉ từ những nhà cung cấp rẻ nhất, chỉ trong một thời gian ngắn, Walton đã đưa cửa hàng này dẫn đầu về doanh thu và lợi nhuận trong một khu vực gồm sáu bang là địa bàn hoạt động của Butler Borthers. Thấy cửa hàng của Walton có vẻ ăn nên làm ra, chủ nhà đã hủy hợp đồng thuê nhà và lấy lại cửa hàng cho người con trai của mình. Bị đẩy khỏi lĩnh vực kinh doanh một cách đột ngột, nhưng Walton không hề chùn bước. Ông mở một cửa hàng Ben Franklin khác ở Bentonville, Arkansas và gọi nó là Walton Five and Dime (Năm xu và một hào). Từ thành công của cửa hàng này, Walton mở thêm cửa hàng thứ hai ở Fayetteville, Arkansas. Cửa hàng không phải là một franchise của Ben Franklin nhưng cũng thành công không kém. Năm 1962, Walton tiếp tục mở rộng hoạt động và có tổng cộng 16 cửa hàng ở Arkansas, Missouri và Kansas. Cũng chính trong thời gian mở rộng này, Walton đã áp dụng phương thức chia lợi nhuận cho các nhà quản lý bằng cách cho họ các quyền hội viên hạn chế. Mục đích của Walton khi áp dụng mô hình này là nhằm khuyến kh ích nhân viên và xây dựng lòng trung thành của họ. Năm 1962, Walton mở cửa hàng Walmart đầu tiên ở Rogers, Arkansas với mục tiêu cung cấp hàng giảm giá cho thị trường nông thôn Mỹ. Sau đó chuỗi cửa hàng mang tên Walmart tiếp tục mọc lên ở nhiều nơi khác nhau trên toàn nước Mỹ và đến năm 1969 công ty Walmart Stores Inc. chính thức ra đời. Ba năm sau công ty này được niêm yết trên thị trường chứng khoán. Walmart còn khiến bất cứ ai cũng đều phải ngưỡng mộ và vô cùng ấn tượng thông qua những thống kê sau: -Trong năm tài chính 2012, Walmart đạt doanh thu 444 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ USD so với GDP của nước Áo, nếu Walmart là một quốc gia thì đây sẽ là nền kinh tế lớn thứ 26 trên thế giới. -Walmart sở hữu tổng diện tích các hàng lớn hơn 1.5 lần thành phố Manhattan và hiện có 2.2 triệu nhân viên trên toàn thế giới, đông hơn dân số thành phố Houston. Riêng tại Mỹ, hãng này có 1.4 triệu nhân viên. -Nếu Walmart là một lực lượng quân sự, đây sẽ là đội quân lớn thứ hai thế giới, sau Trung Quốc. -Walmart lớn hơn cả các hãng bán lẻ khác, bao gồm Home Depot, Kroger, Target, Sears, Costco và K-Mart cộng lại. -Trung bình, mỗi gia đình 4 người tiêu dùng 4.000 USD cho Walmart trong một năm. -Mỗi tuần, Walmart phục vụ hơn 200 triệu khách hàng tại 10.400 cửa hàng ở 27 quốc gia. -Cứ mỗi 4 USD người Mỹ chi tiêu cho thực phẩm, thì có 1 USD được sử dụng để mua hàng ở Walmart. 2.Tầm ảnh hưởng của Walmart – Hiệu ứng Walmart Những nhà phát triển của công ty cho rằng mỗi cửa hàng mới mở của Walmart có hai tác động liên quan đó là thúc đẩy nền kinh tế địa phương, và cung cấp giá thấp hơn cho người mua sắm, giúp bù đắp lại những tác động tiêu cực khác mà họ phải chịu. Trong một cuộc khảo sát năm 2007 của đại học California, nhà kinh tế David Neumark và các đồng nghiệp báo cáo rằng trung bình, mỗi cửa hàng mà Walmart mở ra đã làm giảm việc làm trong ngành bán lẻ khoảng 2.7%, cũng có nghĩa rằng mỗi nhân viên Walmart sẽ thay thế khoảng 1.4 nhân viên trong phần còn lại của lĩnh vực bán lẻ. Giữa năm 1983 và năm 1993, Walmart mở khoảng 45 cửa hàng ở Iowa. Trong thời gian đó, nhà nước bị mất 555 cửa hàng tạp hóa, 88 cửa hàng bách hóa, 298 cửa hàng bán phần cứng, 444 cửa hàng may mặc, 293 cửa hàng vật liệu xây dựng, và 511 cửa hàng bán lẻ khác tương đương 43% tổng số cửa hàng bán lẻ ở đây. Khi Walmart thế chỗ các doanh nghiệp nhỏ, nó cũng đã làm giảm thu nhập và việc làm của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ở địa phương như luật sư, ngân hàng, kế toán, máy in, và các nhà xuất bản báo,…. Những chuyển đổi mạnh mẽ của Walmart về vấn đề kho bãi và hậu cần cũng đã làm tăng đáng kể hiệu quả của sản xuất quy mô lớn và việc hợp tác với các bên thứ 3. Walmart thường xuyên có các sáng kiến đi đầu ví dụ như sử dụng mã vạch, và ngay sau đó mã vạch đã ngày càng được sử dụng nhiều làm thay đổi cả tiêu chuẩn của ngành công nghiệp. Walmart trên thực tế cũng đã làm giảm tổng lượng việc làm của Mỹ trong suốt chuỗi cung ứng rộng rãi của mình, mặc dù kỳ vọng của nhà cung cấp là họ sẽ thuê thêm nhiều người hơn khi Walmart ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh. Từ năm 1997 đến năm 2004, theo Fishman, việc làm trong ngành bán lẻ đã tăng hơn một nửa và tăng nhanh như dân số, trong đó hơn 70% là đến từ Walmart. Cũng trong thời gian đó, 3.1 triệu việc làm trong ngành sản xuất đã biến mất, để rồi theo báo cáo đến năm 2003, người Mỹ đã làm việc trong lĩnh vực bán lẻ nhiều hơn trong lĩnh vực sản xuất. Walmart không chỉ là một cửa hàng, một công ty khổng lồ hoặc một hiện tượng đơn thuần. Walmart sắp đặt nơi mà người dân mua sắm, những mặt hàng được mua mà còn sắp đặt cả mức giá được trả. Walmart “thâm nhập” vào bên trong hoạt động sản xuất của các nhà cung cấp và thay đổi không chỉ mặt hàng sản xuất, cách bao gói, phương pháp giới thiệu sản phẩm, mà cả đời sống của công nhân nhà máy. Walmart đã thay đổi cả cách người ta nghĩ với vị thế là người tiêu dùng khi nó thay đổi cảm giác của người dân về chất lượng, về thế nào là một món hàng được giá. Những thứ hàng hóa giá rẻ của Walmart liên tục lập trình kì vọng của người mua sắm về giá hợp lí của tất cả các mặt hàng và tác động làm thay đổi thấu kính mà người ta dùng để quan sát thế giới. II.Chiến lược giá Walmart 1.Chiến lược giá rẻ mỗi ngày Walmart được biết đến như là chuỗi cửa hàng bán lẻ giá rẻ đầu tiên trên thế giới, là một trong những công ty tư nhân thành công nhất nước Mỹ, dẫn đầu về chiến lược chi phí thấp. Sam Walton –người đã thành lập Walmart biết cách quan sát và học hỏi những đối thủ và những người xung quanh. Mũi đột phá đầu tiên Sam áp dụng là việc tìm cách mua lại những sản phẩm của nhà phân phối nào giá rẻ nhất để có thể khuyến mãi, giảm giá cho của hàng mình. Năm đầu tiên, cửa hàng đã có doanh thu 105.000 USD (so với 72000USD của chủ cũ), năm sau đó là 140000USD và rồi 175000USD. Cuối cùng, cửa hàng của ông trở thành cửa hàng bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và toàn cầu. Với phương châm bán với giá rẻ hơn mức có thể, Sam đã để dưới bảng hiệu Walmart hai dòng chữ mà sau này trở thành phương cách làm việc nổi tiếng: “Chúng tôi bán với giá thấp hơn và đảm bảo thỏa mãn’’. Năm 1962 là năm ngành công nghiệp Mỹ giảm giá. Chiến lược mà Walmart theo đuổi chỉ mới bắt đầu, khi đó thì Walmart là cái tên chưa được biết đến với chiến lược này thì 30 năm sau đối đầu với Walmart chỉ còn Kmart, 1 trong 4 công ty nổi danh trước đó. Thời gian sau thì Walmart đã đứng đầu trong ngành này. Khi Walmart mở cửa, một mức giá thấp hơn bắt đầu được áp dụng. Điều này tạo nên một cơn địa chấn điên cuồng đối với người tiêu dùng. Cho ví dụ, một mức giá bán lẻ thấp được niêm yết tại một nơi xa xôi. Mọi người bắt đầu đổ xô từ nhiều nơi khác đến chỉ để ghé vào đây mua
Cơ sở lí luận chiến lược giá cả quốc tế
Mục tiêu của chiến lược giá cả quốc tế
Trong marketing quốc tế, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà một doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu tại nước ngoài Giá cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế Chiến lược giá trong marketing quốc tế được xây dựng nhằm các mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận Doanh thu và lợi nhuận luôn là yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm Các chiến lược giá trong doanh nghiệp thường đòi hỏi các nhà quản lí phải đạt được mục tiêu về lợi nhuận Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi quốc tế, mục tiêu doanh số và lợi nhuận là mục tiêu phải đạt được không phải trên một thị trường mà phải đạt trên tất cả các khu vực thị trường mà doanh nghiệp đã và đang kinh doanh Với các công ty xuyên quốc gia (TNCs), mục tiêu doanh số và lợi nhuận được tối đa hóa trên phạm vi toàn cầu thông qua các nghiệp vụ về giá xuyên quốc gia
Thứ hai, mục tiêu tồn tại Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mức cầu của thị trường luôn thay đổi Các doanh nghiệp phải đối phó với hàng loạt các khó khăn từ phía thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh… Doanh nghiệp phải xem xét sự tồn tại của mình như là một mục tiêu chính Khi đó, các doanh nghiệp sẽ đạt mức giá thấp cho hàng hóa để cầm cự trên thị trường, chờ đợi thời cơ thu doanh số, lợi nhuận.
Thứ ba, mục tiêu mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh Lợi nhuận dài hạn của doanh nghiệp cao hay thấp thường phụ thuộc vào thị phần doanh nghiệp nắm giữ lớn hay nhỏ Việc thiết lập một mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác có thể đảm bảo cho doanh nghiệp giành được thị phần lớn, mắc dù ban đầu có thể có thiệt hại nhưng khả năng thu hồi sẽ rất cao khi thống trị thị trường Việc định giá thấp có thể áp dụng có hiệu quả trong các điều kiện sau:
- Thị trường nhạy cảm với giá, do đó mức giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng nhanh hơn.
- Chi phí sản xuất và phân phối trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm mạnh với việc tăng cường quy mô sản xuất, tích lũy kinh nghiệm.
- Mức giá thấp làm nản lòng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.
Thứ tư, mục tiêu chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng Trên thị trường có một khu vực khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm có giá trị hơn đối với họ Các doanh nghiệp xác định mức giá cao để thu được lợi nhuận lớn trên một đơn vị sản phẩm bán ra Có thể thực hiện mục tiêu này trong điều kiện thị trường:
- Có số khách hàng mua đủ lớn, ít nhạy cảm về giá.
- Chi phí sản xuất và lưu thông trên đơn vị sản phẩm thấp.
- Giá cao tạo được ấn tượng là sản phẩm cao cấp.
- Mức giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh do sản phẩm có sự khác biệt về hình ảnh và chất lượng.
Thứ năm, các mục tiêu khác, doanh nghiệp có thể dùng giá để mở rộng, bảo vệ thị trường, duy trì sự trung thành của các trung gian và người tiêu dùng…
Tóm lại, công cụ giá có thể khắc phục một hay nhiều mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp. Trong marketing quốc tế, các quyết định giá cả được xem xét bằng hai cách: định giá là phương tiện chủ động để thực hiện các mục tiêu marketing và định giá như một yếu tố tĩnh trong các quyết định kinh doanh Nếu theo quan điểm đầu, doanh nghiệp sẽ dùng giá để đạt được mục đích cụ thể: doanh thu, lợi nhuận, thị phần dự kiến hay một số mục đích cụ thể khác Nếu theo quan điểm thứ hai, doanh nghiệp chỉ có thể xuất khẩu hàng hóa tồn dư, hoạt động kinh doanh trên thị trường nước ngoài chỉ là kinh doanh phụ Việc bán hàng thông qua xuất nhập khẩu chỉ đóng góp một cách thụ động vào kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp càng kiểm soát được giá bán của mình trên thị trường thì doanh nghiệp càng có khả năng tốt hơn trong việc đạt được các mục tiêu marketing Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có khả năng kiểm soát được giá bán cuối cùng.
Chủng loại sản phẩm càng rộng và số thị trường tiêu thụ càng lớn thì quá trình kiểm soát giá đối với người tiêu dùng cuối cùng càng phức tạp Bên cạnh việc phải cạnh tranh về giá giữa thị trường quốc gia sang quốc gia khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, doanh nghiệp còn phải chú ý đến vấn đề cạnh tranh giữa các chi nhánh trong một tập đoàn doanh nghiệp, do các mức giá tại các quốc gia khác nhau.
Các chiến lược giá quốc tế
1 Các chiến lược giá trong giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị trường
1.1 Chiến lược giá hớt ngọn hay hớt váng (Skimming pricing)
Chiến lược giá hớt ngọn hay chiến lược giá hớt váng là chiến lược định giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Điều kiện áp dụng:
- Sản phẩm là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước;
- Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường;
- Sản phẩm mới lạ, độc đáo;
- Sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường;
- Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng;
- Doanh nghiệp độc quyền được công nghệ.
Với những điều kiện trên sẽ giúp cho doanh nghiệp không có hoặc có rất ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiên tại và tương lai.
1.2 Chiến lược giá tấn công (Petetration pricing)
Chiến lược giá tấn công là chiến lược định mức giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu lợi nhuận cao. Điều kiện áp dụng giá tấn công:
- Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước;
- Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh;
- Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường.
1.3 Định giá theo giá hiện hành Định giá theo giá hiện hành là cách định giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn.
Phương pháp định giá này đơn giản vì doanh nghiệp chỉ cần xác định mức giá phổ biến trên thị trường để điều chỉnh giá xuất khẩu sản phẩm Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm: đó là các doanh nghiệp thường cá biệt hóa sản phẩm dẫn đến việc so sánh mức giá bình thường không có cơ sở chính xác, và không tính đến sự thay đổi chi phí, cung và cầu hàng hóa trên thị trường.
1.4 Chiến lược giá cho sản phẩm mới cải tiến
Khi xác định giá cả thâm nhập thị trường cần phải xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường như:
- Thiết kế sản phẩm cải tiến có chất lượng cao với giá trung bình;
- Chất lượng trung bình với giá trung bình hoặc thấp;
- Chất lượng thấp với mức giá trung bình hoặc mức giá thấp.
2 Chiến lược giá sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi
Các chiến lược định giá trong giai đoạn này nhằm mở rộng thị trường, thâm nhập sâu vào thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh.
2.1 Chiến lược giá phân biệt
Do có sự khác nhau về đặc điểm tiêu dùng, về địa lý, về yêu cầu đối với hàng hóa, về khả năng thanh toán… nên không phải khách hàng nào cũng sẵn sang trả một mức giá như nhau cho một sản phẩm Chiến lược định giá phân biệt giúp doanh nghiệp xác định các mức khác nhau cho các đối tượng khách hàng, các khu vực thị trường khác nhau Việc xác định giá phân biệt được thể hiện dưới những hình thức sau:
- Phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau
- Định giá phân biệt dựa trên nguyên tắc địa lí
- Định giá phân biệt theo tính chất hàng hóa
- Định giá phân biệt theo mùa vụ
- Định giá phân biệt theo các điều kiện giao hàng
- Định giá phân biệt theo hình ảnh của sản phẩm
2.2 Chiến lược giá theo danh mục hàng hóa
- Định giá theo cấp loại hàng hóa
- Định giá cho hàng hóa phụ thêm
2.3 Chiến lược giá theo tâm lí của khách hàng
Mức giá tâm lý trên thị trường thường áp dụng theo hai hướng: định giá theo con số lẻ và định giá theo con số chẵn Trên thị trường, giá cả hàng hóa bán trên thị trường thường được niêm yết theo con số lẻ: $1,9; $49,9… làm cho người tiêu dùng cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ đi và định giá này thường áp dụng cho hàng tiêu dùng thường xuyên Về định giá theo con số chẵn như: $50, $100, $500… tạo cảm giác phóng khoáng đối với việc mua sắm và thường áp dụng với hàng hóa xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao.
Ngoài ra còn có một số chiến lược giá khác như: Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận của người mua; Chiến lược giá từng phần và giá trọn gói; Các chiến lược giá có quản lý: theo sự thỏa thuận bởi nhóm hàng, có sự ảnh hưởng của Chính phủ, theo các Hiệp định quốc tế; Định giá trong thương mại đối lưu; Định giá hủy diệt.
3 Các chiến lược duy trì thị trường
Chiến lược chiết giá là một trong các hình thức giảm giá khi người tiêu dùng thỏa mãn các điều kiện mà doanh nghiệp đặt ra.
Hầu hết các ngành đều áp dụng chính sách định giá có chiết khấu Các mức giá chiết khấu được căn cứ dựa trên số lượng mua hàng, chiết khấu dựa trên tổng giá trị giao dịch hay dựa trên thời gian đặt hàng dài hạn hay ngắn hạn… Các mức chiết khấu giá cũng có thể được chiết khấu căn cứ trên các loại thẻ mua hàng được doanh nghiệp phát ra.
Chính sách chiết giá đem lại hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nó có nhiều ưu thế Thứ nhất, kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn khi mua theo số lượng giá trung bình trên một sản phẩm giảm đi Thứ hai, khi hàng hóa được tiêu thụ với số lượng lớn, doanh nghiệp có phần thị trường tiêu thụ lớn nên gia tăng doanh thu và lợi nhuận Thứ ba, khả năng cạnh tranh bằng giá của doanh nghiệp trên thị trường được nâng cao Các loại chiết khấu giá gồm: chiết khấu giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu giá do thanh toán nhanh, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu theo chức năng.
3.2 Chiến lược thay đổi giá
Việc giảm giá thông thường tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận nhưng cũng có khi làm giảm khối lượng hàng hóa tiêu thụ bởi người tiêu dùng cho rằng giá giảm vì chất lượng kém hay hàng lỗi thời Ngược lại, việc tăng giá thường làm giảm khối lượng hàng hóa tiêu dùng nhưng cũng có khi, tăng giá có thể thúc đẩy khối lượng sản phẩm tiêu thụ do người tiêu dùng nghĩ rằng giá sẽ còn tăng hơn nữa hoặc sản phẩm này có chất lượng cao nên được người tiêu dùng ưu chuộng.
Khi thị trường có sự biến động về giá, các doanh nghiệp thường tìm hiểu nguyên nhân biến động giá và mục tiêu thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Từ đó, các biện pháp phản hồi cần được xây dựng và thực hiện trong doanh nghiệp cho phù hợp với điều kiện cạnh tranh mới.
4 Mối quan hệ giữa chiến lược giá xuất khẩu với giá nội địa
4.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
Có nhiều lý do giải thích nguyên nhân mức giá xuất khẩu thấp hơn mức giá nội địa Có lập luận cho rằng là do sản phẩm của doanh nghiệp ít nổi tiếng hơn so với thị trường trong nước Có lý luận cho rằng là do các đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí sản xuất rẻ hơn bởi chi phí nhân công thấp, có sự trợ giúp của Chính phủ hoặc những lợi thế bảo hộ khác mà họ vẫn được hưởng Còn một số khác cho rằng định giá thấp để mở rộng quy mô, tận dụng lợi thế do chi phí sản xuất giảm theo khối lượng… Tuy nhiên có trở ngại đó là rào cản bán phá giá Do đó, khi xác định mức giá xuất khẩu này, doanh nghiệp cần phải chú ý đến phản ứng của Chính phủ ở các thị trường xuất khẩu.
4.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
Chi phí bán hàng xuất khẩu thường cao hơn hàng hóa nội địa do gặp phải nhiều thủ tục phức tạp, bất đồng ngôn ngữ… Bên cạnh đó, mức độ rủi ro khi kinh doanh tại nước ngoài gia tăng do điều kiện chính trị và kinh tế không ổn định nên việc định giá cao hơn cho sản phẩm xuất khẩu.
4.3 Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa
Chính sách này được tán thành đông đảo, khi các doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới Các doanh nghiệp này chưa có sự hiểu biết sâu về thị trường nhập khẩu Các định giá này tạo cho doanh nghiệp cảm giác an toàn khi thâm nhập thị trường thế giới Chính sách này dễ dàng thay đổi khi nhà xuất khẩu đã gặt hái được thành công trên thị trường nhập khẩu Tuy nhiên, phương pháp này không thích hợp khi giá hàng hóa trên thị trường nội địa thấp vì không đủ bù đắp các chi phí phát sinh đối với sản phẩm xuất khẩu Hơn nữa, các điều kiện của doanh nghiệp và thị trường có thể không giống nhau trên các thị trường khác nhau.
Thực trạng chiến lược giá cả của Walmart
Giới thiệu Walmart
1 Lịch sử ra đời của Walmart
Năm 1945, Sam Walton quyết định bước vào lĩnh vực bán lẻ Hai mươi bảy tuổi, với số tiền 20 ngàn USD vay từ người cha vợ và một ngàn USD tiết kiệm, Walton quyết định mua một cửa hàng tạp hóa nhỏ có tên gọi Ben Franklin ở New Port.
Cửa hàng này là một “franchise” (cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền sử dụng thương hiệu) của Butler Brothers và được xem là khởi đầu cho thành công vang dội của Walton trong ngành bán lẻ Bằng cách nhập hàng giảm giá về để bán, mở cửa muộn hơn những nơi khác, mua hàng với giá sỉ từ những nhà cung cấp rẻ nhất, chỉ trong một thời gian ngắn, Walton đã đưa cửa hàng này dẫn đầu về doanh thu và lợi nhuận trong một khu vực gồm sáu bang là địa bàn hoạt động của Butler Borthers.
Thấy cửa hàng của Walton có vẻ ăn nên làm ra, chủ nhà đã hủy hợp đồng thuê nhà và lấy lại cửa hàng cho người con trai của mình Bị đẩy khỏi lĩnh vực kinh doanh một cách đột ngột, nhưng Walton không hề chùn bước Ông mở một cửa hàng Ben Franklin khác ở Bentonville, Arkansas và gọi nó là Walton Five and Dime (Năm xu và một hào) Từ thành công của cửa hàng này, Walton mở thêm cửa hàng thứ hai ở Fayetteville, Arkansas Cửa hàng không phải là một franchise của Ben Franklin nhưng cũng thành công không kém.
Năm 1962, Walton tiếp tục mở rộng hoạt động và có tổng cộng 16 cửa hàng ở Arkansas, Missouri và Kansas Cũng chính trong thời gian mở rộng này, Walton đã áp dụng phương thức chia lợi nhuận cho các nhà quản lý bằng cách cho họ các quyền hội viên hạn chế Mục đích của Walton khi áp dụng mô hình này là nhằm khuyến kh ích nhân viên và xây dựng lòng trung thành của họ.
Năm 1962, Walton mở cửa hàng Walmart đầu tiên ở Rogers, Arkansas với mục tiêu cung cấp hàng giảm giá cho thị trường nông thôn Mỹ Sau đó chuỗi cửa hàng mang tên Walmart tiếp tục mọc lên ở nhiều nơi khác nhau trên toàn nước Mỹ và đến năm 1969 công ty Walmart StoresInc chính thức ra đời Ba năm sau công ty này được niêm yết trên thị trường chứng khoán.Walmart còn khiến bất cứ ai cũng đều phải ngưỡng mộ và vô cùng ấn tượng thông qua những thống kê sau:
- Trong năm tài chính 2012, Walmart đạt doanh thu 444 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ USD so với GDP của nước Áo, nếu Walmart là một quốc gia thì đây sẽ là nền kinh tế lớn thứ 26 trên thế giới.
- Walmart sở hữu tổng diện tích các hàng lớn hơn 1.5 lần thành phố Manhattan và hiện có 2.2 triệu nhân viên trên toàn thế giới, đông hơn dân số thành phố Houston Riêng tại Mỹ, hãng này có 1.4 triệu nhân viên.
- Nếu Walmart là một lực lượng quân sự, đây sẽ là đội quân lớn thứ hai thế giới, sau Trung Quốc.
- Walmart lớn hơn cả các hãng bán lẻ khác, bao gồm Home Depot, Kroger, Target, Sears, Costco và K-Mart cộng lại.
- Trung bình, mỗi gia đình 4 người tiêu dùng 4.000 USD cho Walmart trong một năm.
- Mỗi tuần, Walmart phục vụ hơn 200 triệu khách hàng tại 10.400 cửa hàng ở 27 quốc gia.
- Cứ mỗi 4 USD người Mỹ chi tiêu cho thực phẩm, thì có 1 USD được sử dụng để mua hàng ở Walmart.
2 Tầm ảnh hưởng của Walmart – Hiệu ứng Walmart
Những nhà phát triển của công ty cho rằng mỗi cửa hàng mới mở của Walmart có hai tác động liên quan đó là thúc đẩy nền kinh tế địa phương, và cung cấp giá thấp hơn cho người mua sắm, giúp bù đắp lại những tác động tiêu cực khác mà họ phải chịu Trong một cuộc khảo sát năm
2007 của đại học California, nhà kinh tế David Neumark và các đồng nghiệp báo cáo rằng trung bình, mỗi cửa hàng mà Walmart mở ra đã làm giảm việc làm trong ngành bán lẻ khoảng 2.7%, cũng có nghĩa rằng mỗi nhân viên Walmart sẽ thay thế khoảng 1.4 nhân viên trong phần còn lại của lĩnh vực bán lẻ.
Giữa năm 1983 và năm 1993, Walmart mở khoảng 45 cửa hàng ở Iowa Trong thời gian đó, nhà nước bị mất 555 cửa hàng tạp hóa, 88 cửa hàng bách hóa, 298 cửa hàng bán phần cứng, 444 cửa hàng may mặc, 293 cửa hàng vật liệu xây dựng, và 511 cửa hàng bán lẻ khác tương đương 43% tổng số cửa hàng bán lẻ ở đây Khi Walmart thế chỗ các doanh nghiệp nhỏ, nó cũng đã làm giảm thu nhập và việc làm của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ở địa phương như luật sư, ngân hàng, kế toán, máy in, và các nhà xuất bản báo,…
Những chuyển đổi mạnh mẽ của Walmart về vấn đề kho bãi và hậu cần cũng đã làm tăng đáng kể hiệu quả của sản xuất quy mô lớn và việc hợp tác với các bên thứ 3 Walmart thường xuyên có các sáng kiến đi đầu ví dụ như sử dụng mã vạch, và ngay sau đó mã vạch đã ngày càng được sử dụng nhiều làm thay đổi cả tiêu chuẩn của ngành công nghiệp.
Walmart trên thực tế cũng đã làm giảm tổng lượng việc làm của Mỹ trong suốt chuỗi cung ứng rộng rãi của mình, mặc dù kỳ vọng của nhà cung cấp là họ sẽ thuê thêm nhiều người hơn khi Walmart ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh Từ năm 1997 đến năm 2004, theo Fishman, việc làm trong ngành bán lẻ đã tăng hơn một nửa và tăng nhanh như dân số, trong đó hơn 70% là đến từ Walmart Cũng trong thời gian đó, 3.1 triệu việc làm trong ngành sản xuất đã biến mất, để rồi theo báo cáo đến năm 2003, người Mỹ đã làm việc trong lĩnh vực bán lẻ nhiều hơn trong lĩnh vực sản xuất.
Walmart không chỉ là một cửa hàng, một công ty khổng lồ hoặc một hiện tượng đơn thuần.Walmart sắp đặt nơi mà người dân mua sắm, những mặt hàng được mua mà còn sắp đặt cả mức giá được trả Walmart “thâm nhập” vào bên trong hoạt động sản xuất của các nhà cung cấp và thay đổi không chỉ mặt hàng sản xuất, cách bao gói, phương pháp giới thiệu sản phẩm, mà cả đời sống của công nhân nhà máy Walmart đã thay đổi cả cách người ta nghĩ với vị thế là người tiêu dùng khi nó thay đổi cảm giác của người dân về chất lượng, về thế nào là một món hàng được giá Những thứ hàng hóa giá rẻ của Walmart liên tục lập trình kì vọng của người mua sắm về giá hợp lí của tất cả các mặt hàng và tác động làm thay đổi thấu kính mà người ta dùng để quan sát thế giới.
Chiến lược giá Walmart
1 Chiến lược giá rẻ mỗi ngày
Walmart được biết đến như là chuỗi cửa hàng bán lẻ giá rẻ đầu tiên trên thế giới, là một trong những công ty tư nhân thành công nhất nước Mỹ, dẫn đầu về chiến lược chi phí thấp. Sam Walton –người đã thành lập Walmart biết cách quan sát và học hỏi những đối thủ và những người xung quanh Mũi đột phá đầu tiên Sam áp dụng là việc tìm cách mua lại những sản phẩm của nhà phân phối nào giá rẻ nhất để có thể khuyến mãi, giảm giá cho của hàng mình Năm đầu tiên, cửa hàng đã có doanh thu 105.000 USD (so với 72000USD của chủ cũ), năm sau đó là 140000USD và rồi 175000USD Cuối cùng, cửa hàng của ông trở thành cửa hàng bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và toàn cầu.
Với phương châm bán với giá rẻ hơn mức có thể, Sam đã để dưới bảng hiệu Walmart hai dòng chữ mà sau này trở thành phương cách làm việc nổi tiếng: “Chúng tôi bán với giá thấp hơn và đảm bảo thỏa mãn’’.
Năm 1962 là năm ngành công nghiệp Mỹ giảm giá Chiến lược mà Walmart theo đuổi chỉ mới bắt đầu, khi đó thì Walmart là cái tên chưa được biết đến với chiến lược này thì 30 năm sau đối đầu với Walmart chỉ còn Kmart, 1 trong 4 công ty nổi danh trước đó Thời gian sau thì Walmart đã đứng đầu trong ngành này.
Khi Walmart mở cửa, một mức giá thấp hơn bắt đầu được áp dụng Điều này tạo nên một cơn địa chấn điên cuồng đối với người tiêu dùng Cho ví dụ, một mức giá bán lẻ thấp được niêm yết tại một nơi xa xôi Mọi người bắt đầu đổ xô từ nhiều nơi khác đến chỉ để ghé vào đây mua hàng hóa Đây là điều mấu chốt của việc bán hàng chiết khấu Lợi nhuận thu được từ nhiều món đồ được bán ra sẽ nhiều hơn lợi nhuận từ những món đồ bán ra ít hơn và vẫn giữ mức giá cũ. Như Sam Walton đã có lần nói: “Sẽ không có vấn đề gì xảy ra nếu khách hàng đến đây và chúng ta sẽ đạt được một sự thỏa thuận lớn” Chúng ta đang đi đến một phương châm nổi tiếng và bất di bất dịch của Walmart để tạo nên sự thành công hơn nửa thập kỷ qua: “Bán hàng tốt nhất với mức giá thấp nhất có thể” Sam Walton bắt đầu biết đến việc bán hàng giảm giá vào những năm
1955 khi ông điều hành một cửa hàng của công ty tại 1 thị trấn nhỏ là Newport Khi đó, việc bán giảm giá bắt đầu được thực hiện tại công ty Ann &Hoe do Marty Chase (cha đẻ việc bán hàng giảm giá) khởi xướng Nhận ra đây là một chiến lược khôn ngoan và có tương lai, ông đã đi dọc đất nước và nghiên cứu về những mô hình bán hạ giá đang mọc lên Ông tò mò xem xét, ghi chép, phân tích tất cả những mặt ưu và khuyết một cách nhiệt tình Khi bán từ những mặt hàng dù nhỏ như đồ lót với giá 1 đôla thay vì 1,2 đôla, và kết quả là số lượng hàng bán ra nhiều đến mức Sam phải đặt hàng để đưa về cửa hàng mình tới tấp Đó là bản chất của chiết khấu: bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh thu tới một điểm mà bạn có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với khi bán giá cao Trong ngôn ngữ bán lẻ, điều này nghĩa là có thể giảm chênh lệch giữa giá vốn và giá bán nhưng lại kiếm được nhiều hơn Cửa hàng “Năm xu và một hào” tiếp theo của Sam tại Bentonville bán một tá cặp phơi quần áo giá 9 xu, chè giá 10 xu một cốc Không những thế, trẻ em đến đây được phát bóng bay miễn phí Mọi người đổ xô đến và tiếp tục kéo đến. Không lâu sau đó, cửa hàng chất đầy dép xăng-đan Zori (ngày nay là xăng-đan Nhật Bản) với giá
19 xu/đôi Mặt hàng bán chạy tới mức mà mỗi người trong thị trấn đều có một đôi Khi cửa hàngWalmart số 3 được mở, Sam chất đầy ba xe tải chứa Prestone (chất chống đông) về cửa hàng và định giá 1 đôla/gallon và thuốc đánh răng Crest được niêm yết giá 27xu/ống Khách hàng đến tận đây chỉ để mua thuốc đánh răng và hóa chất chống đông, nhiều đến nỗi đội cứu hỏa chỉ cho phép cửa hàng mở cửa trong vòng 5 phút, sau đó khóa kín lại cho tới khi những người mua hàng ở trong đi ra hết Trong khoảng thời gian đó, Walmart, bán một món hàng nổi tiếng nhất trong các đợt khuyến mãi của công ty Ngay ngày đầu tiên quản lý bán hàng được cử đến mở cửa hàng tại phố Hot Spring, bang Arkansas, ông chuẩn bị ngay một đợt trình diễn bột giặt lớn chưa từng có. Ông đặt mua về khoảng 3.500 hộp bột giặt, yêu cầu giảm giá 1 đôla/hộp Sau đó, ông định giá bán 1,99 đôla/thùng (so với 3,97 đôla tại các cửa hàng khác) Lượng bột giặt mua về được chất cao thành một kim tự tháp khổng lồ dài 20-30m, cao đến tận trần nhà, rộng khoảng 4m.Vậy mà nó đã tiêu thụ hết chỉ trong 1 tuần Thành công từ việc bán chiết khấu của Sam thường đến rất tình cờ Điều chính yếu là khi cơ hội bán lẻ đến, cần phải nắm ngay cơ hội.Walmart đã bán những mặt hàng mà nhiều người không nghĩ tới: drap trải giường Bedmate Từ một sự mạo hiểm, ông mua một loạt drap trải giường về và giảm giá, giảm cả một ít lãi còn lại Vậy mà chỉ năm trong năm 1980, Wal- Mart bán được 8,5 triệu chiếc Cũng tương tự là mặt hàng phích nước hay những chiếc kẹo dẻo Có thể thời điểm bây giờ, điều này đã trở nên hết sức bình thường Nhưng trong giai đoạn tiền sơ khai của Walmart, việc bán hàng chiết khấu thực sự là đột phá và cực kỳ mạo hiểm đối với suy nghĩ của đa số mọi người Bởi thế, Walmart mới có điều kiện nắm bắt được tương lai và hướng đến thành công nhanh chóng Vậy làm sao mà Walmart lại có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị rường với chiến lược giá rẻ như vậy? Walmart thực hiện thành công chiến lược giá rẻ thành công như vậy là nhờ sự thành công trong việc quản lý chuỗi cung ứng của mình Có thể kể đến như việc đi tiên phong, thành công trong công nghệ thông tin, viễn thông, hệ thống thông tích hợp với đối tác như: RFID, vệ tinh nhân tạo, CPFR,…
2 Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của chiến lược giá rẻ ở Walmart
Ngày nay, người ta biết tới Walmart như là một đế chế bán lẻ lớn nhất thế giới mà doanh thu xấp xỉ 500 tỉ USD hằng năm Walmart trở thành tập đoàn có doanh thu lớn nhất thế giới, vượt xa tập đoàn bán lẻ đứng thứ hai thế giới là Carrefour của Pháp Walmart làm được điều đó bởi nó không chỉ là một tập đoàn về bán lẻ mà còn là một công ty tối ưu hoá về Quản trị chuỗi cung ứng (SCM) Những nét nổi bật trong hệ thống Walmart logistics là:
- Ứng dụng tiên phong, thành công trong công nghệ thông tin, viễn thông, hệ thống thông tích hợp với đối tác như: RFID, vệ tinh nhân tạo, CPFR; là nền tảng cho sự tính hiệu quả của cả hệ thống logistic.
- Tiên phong xây dụng hệ thống các nhà kho đa chức năng “Cross – docking” thành công; đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng và tạo ra các giá trị tăng thêm cho hàng hoá.
- Chiến lược mua hàng hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh về giá.
- Dựa trên nền tảng công nghệ để tăng tính hiệu quả của hoạt động vận tải, mức độ đáp ứng của các trung tâm phân phối, tiết giảm tồn kho bằng hệ thống Just in time,…
2.1 Quản trị chuỗi cung ứng của Walmart
2.1.1 Quản trị chuỗi cung ứng bằng phần mềm
Hệ thống thông tin tích hợp là việc sử dụng một phần mềm hệ thống để thực hiện việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phân liên quan lẫn nhau trong hoạt động của chuỗi cung ứng Đó là việc đầu tư hệ thống công nghệ thông tin “4 liên kết”, bao gồm:
- Trụ sở công ty của Walmart
Thông qua hệ thống này, Walmart nối kết thông tin giữa các cửa hàng với trụ sở công ty và trung tâm Walmart để xác định lượng hàng tồn kho Sau đó, Walmart cho phép nhà cung cấp tiếp cận hệ thống mạng ngoại vi của họ để theo dõi việc bán hàng Từ đó, nhà cung cấp sẽ điều chỉnh kế hoạch sản xuất sản phẩm sao cho hợp lý.
Walmart có hơn 60.000 nhà cung cấp nếu chỉ tính riêng trong nước Mỹ, có thể giữ cho mọi thành viên am hiểu thông tin là rất khó Công ty phải làm xuyên suốt từng mắt xích của hệ thống bán lẻ, nơi mà các nhà cung cấp có thể kết nối thông tin trong một hệ thống internet bảo mật Họ có thể kiểm tra độ lưu kho và khả năng bán hàng của từng cấp độ các cửa hàng cá biệt Có một mối liên hệ trực tiếp giữa kiểm kê và thông tin, và khi một công ty càng có nhiều thông tin về nhà cung cấp và khách hàng của nó thì càng có thể làm tốt hơn, vượt kế hoạch Một sự hiểu biết lớn hơn về mỗi mắt xích trong chuỗi cung ứng còn có thể nâng cao hiệu quả và giảm thiểu rủi ro. Việc điều tiết được lượng sản phẩm sản xuất ra đã làm giảm đáng kể hàng tồn kho, giúp Walmart tiết kiệm được 5-10% chi phí cho hàng hoá so với hầu hết các đối thủ Đó cũng là điều kiện để nhà cung cấp càng gắn kết chặt với Walmart và Walmart càng có nhiều cơ hội mua hàng trực tiếp từ chính nhà sản xuất mà không cần thông qua các đại lý trung gian.
Giải pháp CPFR (Collaborative planning, forecasting, and replenishment): Là một kế hoạch, trong đó các nhà cung cấp và Walmart kết hợp với nhau, dự báo nhu cầu khách hàng để từ đó tối ưu hoạt động cung ứng CPFR sẽ cung cấp một một kế hợp tác, gồm:
- Cải thiện hoạt động dự báo cho tất cả các đối tác trong chuỗi cung ứng và thực hiện việc chia sẻ thông tin này.
- Sau đó Walmart và các nhà cung cấp thực hiện việc điều phối (điều chỉnh) các hoạt động logistics có liên quan.
Sơ đồ chu trình CPFR:
CRM là giải pháp phần mềm giúp Walmart quản lí mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng Với CRM, Walmart có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Thoả thuận phạm vi hợp tác
Thoả thuận phạm vi hợp tác
Công ty tham gia với nhà cung ứng
Công ty tham gia với nhà cung ứng
Lựa chọn phần mềm hỗ trợ
Lựa chọn phần mềm hỗ trợ Đánh giá giá trị của chuỗi Đánh giá giá trị của chuỗi
Xác định rõ những yêu cầu về hợp tác(dự báo nhu cầu, về logistics)
Xác định rõ những yêu cầu về hợp tác(dự báo nhu cầu, về logistics)
Cùng thực hiện việc dự báo và giải quyết khó khăn
Cùng thực hiện việc dự báo và giải quyết khó khăn
Sử dụng kết quả đó thực hiện dự trữ và lịch trình giải quyết
Sử dụng kết quả đó thực hiện dự trữ và lịch trình giải quyết
ASP (Advanced planning and scheduling) là chương trình dùng thuật toán để tìm ra các giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp của kế hoạch.
Những đề xuất về việc áp dụng chiến lược giá của hãng khi chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Việt Nam
I Phân tích tình thế của Walmart khi tham gia thị trường Việt Nam
1 Điều kiện thuận lợi đối với Walmart
Với sự lớn mạnh của mình thì việc tham gia vào thị trường Việt Nam của Walmart là một kế hoạch có tỉ lệ khả thi khá cao.Tham gia thị trường mới này Walmart có khá nhiều cơ hội mới. Việt Nam là một nước đông dân có nền kinh tế khá sôi động và đang trên đà phát triển, nhu cầu tiêu dùng cao, điều này đã mang tới một thị trường bán lẻ khá sôi động, hấp dẫn.Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện được AT Kearny – một tổ chức xếp hạng uy tín – đánh giá là hấp dẫn thứ 4 trên thế giới Điều này thực sự là một điều hấp dẫn với Walmart.
Với thị trường bán lẻ trị giá 37 tỉ USD/năm, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ dự kiến sẽ đạt 7000 tỉ đồng, tăng 23% so với năm 2013, cao nhất Châu Á vượt qua cả hai nền kinh tế hàng đầu là Ấn Độ(18,8%) và Trung Quốc(13%) Việt Nam cũng đang dẫn đầu về tiêu dùng hàng hi-tech
Mặc dù cuộc sống của người dân được cải thiện, tỷ lệ người nghèo giảm, nhưng chỉ số bất bình đẳng về thu nhập (Gini) ở Việt Nam còn cao và tăng qua các năm (năm 2010 Gini là 0,423; năm 2012 hệ số này là 0,425) Hệ số Gini cao thể hiện phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo cao giữa các tầng lớp dân cư Như vậy chỉ một bộ phận nhỏ dân cư có thu nhập cao có đủ khả năng chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp hay thích ứng được với sự biến động giá cả, phần lớn còn lại là những người có thu nhập trung bình và thấp nhạy cảm hơn với giá Chính sách giá thấp và ổn định sẽ duy trì được lòng tin và sự trung thành của nhóm khách hàng này.
Bên cạnh đó mặc dù thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều phát triển nhưng hệ thống bán lẻ trên toàn quốc nhìn chung còn khá yếu kém về nhiều mặt, chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên việc một siêu thị bán lẻ hàng đầu, với công tác quản lí hiệu quả như Walmart tham gia thị trường sẽ chiếm được nhiều ưu thế Ngoài ra, ưu điểm của Walmart chính là giá cả mang tính cạnh tranh cao (luôn thấp hơn 15% so với các đối thủ) Không ở đâu mà bạn có thế mua được hàng giá rẻ như ở Walmart với chất lượng không hề khác với các siêu thị khác.Điều này rất phù hợp với tâm lí tiêu dùng chuộng hàng rẻ của đại đa số người Việt.
Từ năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho nhà đầu tư nước ngoài theo cam kết của WTO Vì thế, sự gia nhập của Walmart vào thị trường Việt Nam sẽ trở lên dễ dàng hơn, cùng với nguồn nhân công giá rẻ sẽ là cơ hội để cho các nhà hoạch định lên kế hoạch cho việc chiếm lĩnh thị phần lơn tại thị trường Việt Nam.
Những điều kiện trên báo hiệu một cơ hội lớn cho sự phát triển và duy trì một thị trường bán lẻ thuận lợi Điều này thực sự là một cơ hội đối với Walmart Minh chứng là những thành quả thực tế mà một số siêu thị bán lẻ nước ngoài đã đạt được với tốc độ tăng trưởng đạt trên 40%/ năm mà Metro, BigC, Parkon đạt được khi mạnh dạn mở kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Như Metro Cash&Carry của Đức kiếm lời khoảng 500 triệu USD/năm và tăng trưởng hàng năm đạt 45 %.
2 Khó khăn đối với Walmart
Tuy nhiên vẫn có những thách thức nhất định với Walmart Đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh khốc liệt, vì hiện tại hệ thống bán lẻ ở Việt Nam cũng có qui mô khá lớn, và cũng là địa điểm dừng chân của khá nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới như Metro, BigC,… mà những đại gia này đều đã có nhiều năm tham gia thị trường Việt Nam, có nhiều cơ sở, kinh nghiệm cũng như thu được một nguồn lợi nhuận lớn từ thị trường này Trong khi đó, một số siêu thị lớn và có thị phần lớn trên thị trường như Coopmart, BigC đều đang đẩy mạnh chiến lược giá rẻ với nhiều đợt khuyến mãi giảm giá lớn Đây quả là những đối thủ đáng gườm của Walmart khi tham gia vào thị trường Việt Nam.
Thứ hai, trong lịch sử đã thấy được sự thâm nhập mạnh mẽ vào hai thị trường châu Á lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản tuy nhiên Walmart đã không thành công khi đầu tư vào hai thị trường này, qua phân tích cho thấy được nguyên nhân là do thiếu sự chú tâm vào văn hóa và tâm lí người tiêu dùng phương Đông , chưa hẳn giá đã là một nhân tố quyết định tất cả, cụ thể: Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn. Người Nhật Bản thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ, ngăn nắp sáng sủa không phải một nơi ảm đảm, nhà kho cũ kĩ, chồng chất hàng hóa như Walmart Sự thất bại về hai thị trường lớn này làm cho “ông trùm bán lẻ” trở lên rụt rè hơn, và rất có thể sẽ kém lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ địa phương khác
Bên cạnh đó sức mạnh nội địa của các doanh nghiệp ở Châu Á ngày càng lớn mạnh Khi tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam, Walmart phải đối mặt với sự khó khăn khi muốn mở rộng hệ thống siêu thị vì chính quyền địa phương thường rất khắt khe trong vấn đề này Mà Walmart sẽ không tham gia một thị trường nếu không chắc có thể mở hơn một siêu thị.
II Đề xuất về chiến lược giá của Walmart ở thị trường Việt Nam Để có thể thành công ở bất kì một thị trường nào, một doanh nghiệp phải luôn luôn để ý đến yếu tố 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Chính vì thế, giá cả là một yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp bán lẻ như Walmart Dưới đây, nhóm xin đề xuất một số ý kiến về chiến lược giá của Walmart khi gia nhập thị trường Việt Nam.
1 Theo đuổi chiến lược giá và phương thức thực hiện mà Walmart đã tiến hành trên toàn thế giới.
Do đặc thù là một doanh nghiệp bán lẻ, bên cạnh một số sản phẩm tự sản xuất thì hầu hết là sản phẩm lấy từ các nhà sản xuất bên ngoài nên giá cả sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất, nhà cung cấp nên việc định giá sản phẩm khá phức tạp và khống chế giá gặp nhiều khó khăn Những chính sách giá của Walmart trên toàn cầu luôn thống nhất, đó là : Giá thấp nhất và luôn ổn định. Để có được giá rẻ bán cho khách hàng, Walmart sẽ phải thực hiện một số biện pháp cụ thể: cắt giảm chi phí, cộng dồn giá khuyến mại, tạo áp lực lên các nhà sản xuất và cung ứng.
Thứ nhất là cắt giảm chi phí qui trình quản trị khách hàng Đây là thế mạnh bởi kinh nghiệm mà Walmart tích lũy được từ nhiều năm, thể hiện ở việc sử dụng nhân sự hợp lí và hiệu quả, chi phí quảng cáo ít,…
Thứ hai, Walmart nên can thiệp nhiều hơn vào quá trình sản xuất Mở các nhà máy hay ký hợp đồng trực tiếp với các nhà sản xuất để sản xuất các sản phẩm của chính mình như quần jean hay các hàng tiêu dùng khác Việc này có khá nhiều thuận lợi khi mà Việt Nam có chi phí nhân công và nguyên liệu thấp hơn nhiều nước khác, trong nước cũng sẵn có nhiều doanh nghiệp gia công hàng may mặc, chế biến Kinh nghiệm quản lí và sản xuất chuyên nghiệp sẽ là một lợi thế để giảm chi phí trong khâu này khi mà một số siêu thị như Coopmart hay BigC cũng đã thử nghiệm mô hình này nhưng không thành công.
Sam Walton – người sáng lập Walmart đã đưa ra phát kiến quan trọng đối với ngành bán lẻ, đó là phá bỏ chu kì cao thấp kéo dài hàng chục năm trong giá bán các sản phẩm tiêu dùng Bất kỳ ai thường mua sắm đều quen thuộc với những đợt khuyến mại chỉ kéo dài trong vài ngày Những đợt giảm giá khuyến mại này được lên lịch từ rất lâu nhưng chúng vẫn tạo ra những chu kì tiêu thụ không ổn định Người tiêu dùng đâm nghiện với giá bán rẻ hơn và chống lại giá bán tiêu chuẩn và các hãng đâm nghiện với những đợt bùng nổ sản lượng do giảm giá khơi mào Tuy nhiên, cũng cần phải bán với giá tiêu chuẩn để duy trì một biên độ lợi nhuận hợp lí.Còn các cửa hàng thì “phát khùng” vì trữ hàng cho những đợt khuyến mại vì bày trí lại kiểu trưng bày và đối phó với hàng đống sản phẩm không chịu nhúc nhích khi đợt giảm giá kết thúc Để trừ khử những chuyện đó, Walmart yêu cầu các hãng bán hàng cho mình cộng hết tất cả các khoản giảm giá của các đợt khuyến mại trong năm và trừ vào trị giá sản phẩm của nguyên một năm Thế là hiện ra cái giá bán lẻ thấp và cố định từng ngày.
Việc bán với giá thấp đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn trong thương lượng với nhà sản xuất, cung ứng Với tầm vóc và sức mạnh của mình, Walmart tạo áp lực cho các nhà sản xuất, cung ứng buộc họ phải “chơi theo luật của mình” Sự kiên định của Walmart trong chuyện hàng phải “luôn luôn giá thấp” khiến các hãng cung cấp gần như phải tự phát huy năng lực của mình, phải do dự không dám bàn chuyện tăng giá bán Với các nhà sản xuất Việt Nam thì việc khiến họ phải bước theo nhịp của Walmart không quá khó khăn khi mà sản xuất và quản lí của các công ty Việt Nam chưa đạt tính chuyên nghiệp cao Walmart có thể hỗ trợ họ chuyên nghiệp hóa, đồng thời tạo áp lực để họ giảm giá cũng như duy trì giá ổn định Và bởi vì Walmart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại khỏi các kệ hàng của Walmart. Kết quả là một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng Walmart.
Walmart cần tiếp tục thực hiện những chiến lược giá tối ưu đó khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2 Cần kết hợp có hiệu quả các chiến lược Marketing Mix, không nên chỉ tập trung vào chiến lược giá
