Sự Ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên tiktok Đến quyết Định mua sắm của khách hàng tại công ty cổ phần Đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á châu

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên TikTok đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo

Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện đề tài “Sự ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên

TikTok đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu” nhằm:

- Xác định yếu tố nào của một video giới thiệu sách trên TikTok có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

- Đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

Để nâng cao quyết định mua của khách hàng tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu trên nền tảng TikTok, cần triển khai các giải pháp như tối ưu hóa nội dung video để thu hút sự chú ý của người xem, sử dụng các influencer có uy tín để tăng độ tin cậy, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc tương tác thường xuyên với khách hàng qua các bình luận và livestream cũng rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ và nâng cao trải nghiệm người dùng Cuối cùng, phân tích dữ liệu từ các chiến dịch quảng cáo trên TikTok sẽ giúp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sách của khách hàng khi xem video giới thiệu trên TikTok Các câu hỏi nghiên cứu bao gồm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và cách thức mà video trên nền tảng này có thể thúc đẩy hành vi mua sắm.

- Những yếu tố nào của video giới thiệu sách trên TikTok ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng?

- Các yếu tố đó có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố?

Để nâng cao quyết định mua của khách hàng qua video trên TikTok tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu, cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và sáng tạo, sử dụng hình ảnh và âm thanh bắt mắt để thu hút sự chú ý Đồng thời, nên áp dụng các chiến lược tối ưu hóa SEO như sử dụng từ khóa liên quan đến giáo dục và đầu tư, cũng như khuyến khích người xem tương tác qua các câu hỏi hoặc cuộc thi Việc xây dựng mối quan hệ với người theo dõi thông qua phản hồi và tương tác cũng rất quan trọng để tạo sự tin tưởng và khuyến khích quyết định mua hàng.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện hướng tới đáp viên là những cá nhân có đặc điểm:

- Độ tuổi từ 25 đến trên 35 tuổi

- Sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội

- Thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng

- Đã và sẽ sử dụng sản phẩm của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp là nghiên cứu tại bàn, dựa trên các tài liệu đã được công bố trên các nền tảng như Google Scholar, Researchgate và các tạp chí khoa học khác Những lý thuyết và cơ sở lý luận từ các nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc làm rõ chủ đề nghiên cứu Việc phát triển tiếp từ các kết quả này sẽ nâng cao hiệu quả áp dụng vào thực tiễn.

* Với dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra với 240 bản khảo sát trực tuyến.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được xử lý qua các phương pháp phân tích, tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa, cho phép sử dụng các nghiên cứu trước đó để mô hình hóa và thiết lập thang đo cho nghiên cứu mới Điều này đảm bảo quá trình tìm hiểu và đánh giá dữ liệu diễn ra một cách chính xác và khoa học hơn.

Dữ liệu định tính đã được sử dụng thông qua các phương pháp phân tích, đánh giá, thống kê và xử lý để xây dựng mô hình ban đầu và xác định các biến số đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Việc thu thập dữ liệu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đã giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu Để đánh giá chất lượng các biến quan sát, các kỹ thuật như Đánh giá sơ bộ và kiểm định thang đo đã được áp dụng Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra tính tin cậy và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu Cuối cùng, SPSS đã được sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy và kiểm tra giả thuyết với nhiều tham số.

5 Bố cục của khóa luận

Bài báo cáo khóa luận được bố cục như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về Ảnh hưởng của video giới thiệu sách trên TikTok đến quyết định mua sắm của khách hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bình luận và giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO GIỚI THIỆU SÁCH TRÊN TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Cơ sở lý thuyết về mạng xã hội và nền tảng TikTok

1.1.1 Lý thuyết về mạng xã hội

Theo nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ, dịch vụ mạng xã hội trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ cho phép người dùng tương tác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin trên Internet, bao gồm các dịch vụ như blog, diễn đàn, trò chuyện trực tuyến và các hình thức tương tự Nghiên cứu của Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) đã chỉ ra rằng

Mạng xã hội là tập hợp các cá nhân và mối quan hệ tương tác lẫn nhau, được nghiên cứu dựa trên mối quan hệ cá nhân - cộng đồng Khi tổ chức xã hội này được duy trì qua internet, nó trở thành mạng xã hội ảo Theo Elison & Boyd (2007), mạng xã hội cung cấp dịch vụ trên các trang web, cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, kết nối và chia sẻ thông tin với nhau.

Mạng xã hội là một mạng lưới ảo kết nối nhiều cá nhân trên internet với các mục đích khác nhau, cho phép họ tham gia vào tổ chức mà không bị ràng buộc bởi không gian địa lý, thời gian, giới tính hay độ tuổi Ngày nay, Mạng xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, giúp người dùng giao lưu, chia sẻ kiến thức và cảm xúc với cả những người chưa từng gặp mặt Với sự gia tăng người dùng, Mạng xã hội không chỉ mang lại sự kết nối và thư giãn mà còn là nền tảng lý tưởng cho doanh nghiệp triển khai chiến lược quảng cáo và marketing hiệu quả.

1.1.2 Lý thuyết về nền tảng TikTok

TikTok, còn được biết đến với tên gọi Douyin tại Trung Quốc, là một nền tảng mạng xã hội nổi tiếng được phát triển bởi công ty Bytedance vào năm 2016 Sau khi nhanh chóng trở thành trào lưu trong giới trẻ Trung Quốc, Douyin đã mở rộng ra thị trường quốc tế với tên gọi TikTok vào năm 2017 Nền tảng này cho phép người dùng tạo các video ngắn với hiệu ứng âm thanh và hình ảnh độc đáo, thường có thời lượng từ vài giây đến 15 giây hoặc lâu hơn TikTok không chỉ mang lại niềm vui giải trí mà còn giúp người dùng gia tăng thu nhập cá nhân khi video của họ trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý từ các nhãn hàng Ngoài ra, người dùng có thể gắn link sản phẩm trong video, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển đổi từ nội dung sang thương mại điện tử.

Năm 2021, TikTok thông báo đã vượt mốc 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, mặc dù vẫn chưa đạt được số lượng người dùng như Facebook, Instagram hay YouTube Tuy nhiên, nền tảng này đã ghi nhận sự phát triển ấn tượng với mức tăng trưởng 45% so với 689 triệu người dùng vào tháng 7/2020.

Hình 1.1 Số lượng người dùng hàng quý của TikTok từ năm 2018 - 2021

Theo thống kê năm 2022, 25% người dùng TikTok thuộc độ tuổi 10-29, giảm từ 47% so với năm trước, cho thấy cơ sở người dùng đang già đi với 42% ở độ tuổi 30-49 Điều này chứng tỏ TikTok không chỉ dành cho thế hệ Z mà còn là nền tảng đa thế hệ, giúp thương hiệu tiếp cận khán giả từ mọi nhóm tuổi Để thành công, hãy sáng tạo nội dung và áp dụng các xu hướng TikTok một cách hiệu quả và chân thực.

Hình 1.2 Các nhóm độ tuổi của người sử dụng TikTok năm 2022

Việt Nam hiện đang dẫn đầu Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok, với 12 triệu người dùng thường xuyên tính đến cuối tháng 3/2020 Ứng dụng này đã thu hút sự quan tâm của giới trẻ, đặc biệt là học sinh, nhưng chưa thu hút được người lớn tuổi Để mở rộng đối tượng người dùng, TikTok đang nỗ lực "già hóa" nội dung, theo bà Diệp Quế Anh, Giám đốc truyền thông quốc gia của TikTok Việt Nam Ngành công nghiệp nhận định rằng TikTok cần mở rộng đối tượng người dùng để đáp ứng nhu cầu quảng cáo của các thương hiệu.

Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok có vai trò:

- Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thông tin về sản phẩm, bao gồm hình thức, nội dung, giá cả, về sản phẩm

TikTok mang lại cho người bán cơ hội tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời cung cấp các giải pháp quảng cáo hiệu quả để xây dựng các chiến dịch truyền thông thành công cho thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết về Hành vi và quy trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân lựa chọn mua sắm, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân.

1.2.2 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Mỗi nhóm khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, dẫn đến quyết định mua hàng cũng khác biệt Ngay cả một người khi mua các loại hàng hóa khác nhau cũng thể hiện hành vi mua sắm không giống nhau Đặc biệt, những sản phẩm phức tạp, công nghệ cao và có rủi ro lớn thường yêu cầu khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chi tiêu.

Có 4 kiểu hành vi mua phổ biến: Hành vi mua có lựa chọn kỹ, hành vi mua phải lựa chọn nhưng được đơn giản hóa, hành vi mua nhằm tìm kiếm sự khác biệt và hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ là quá trình mà khách hàng tham gia sâu vào việc nhận diện sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt khi mua sắm các sản phẩm đắt tiền, có rủi ro cao hoặc công nghệ phức tạp Đối với những mặt hàng này, người tiêu dùng cần trải qua quá trình học hỏi và điều tra để hiểu rõ giá trị sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin, hình thành thái độ và cuối cùng đưa ra quyết định mua sắm.

Hành vi mua sắm của khách hàng thường yêu cầu sự lựa chọn kỹ lưỡng, đặc biệt khi họ đối mặt với các sản phẩm đắt tiền, không quen thuộc và có độ rủi ro cao Trong những trường hợp này, khách hàng phải tham gia sâu vào quá trình mua sắm, nhưng lại không cảm nhận rõ sự khác biệt giữa các thương hiệu Khi đó, họ thường so sánh một số thương hiệu với mức giá tương tự và dễ dàng đưa ra quyết định nhanh chóng, chủ yếu dựa vào sự có sẵn của sản phẩm và mức giá hấp dẫn.

Hành vi mua theo thói quen xảy ra khi khách hàng không tham gia sâu vào quá trình mua sắm, đặc biệt với những sản phẩm có sự khác biệt không đáng kể Khách hàng thường chọn mua một cách đơn giản, chỉ cần đến cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến, tìm kiếm một nhãn hiệu bất kỳ, có thể là nhãn hiệu mà họ đã từng mua trước đó Dù là lần mua thứ hai, hành vi này vẫn mang tính chất thói quen, không phải do sự trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm Những sản phẩm thuộc loại này thường là hàng hóa giá rẻ và cần được mua thường xuyên.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi động cơ tìm kiếm sự đa dạng, đặc biệt khi họ ít tham gia sâu vào quá trình mua Khi có nhu cầu, họ có xu hướng chuyển sang nhãn hiệu khác vì cảm thấy chán ngán với nhãn hiệu cũ, chứ không phải do không hài lòng với sản phẩm hiện tại Điều này cho thấy rằng việc thử nghiệm các nhãn hiệu mới là một phần trong mong muốn sưu tập và trải nghiệm sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại.

1.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, cùng với phản ứng sau khi mua Mỗi giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm.

Lý thuyết quy trình năm bước ra quyết định mua hàng, do Kotler phát triển, được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị Theo lý thuyết này, hành vi của người mua diễn ra theo một quy trình tuyến tính với khởi đầu và kết thúc rõ ràng Quy trình này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các chuyên gia tiếp thị về khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Hình 1.3 Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2000 Bước 1: Nhận dạng vấn đề

Xu hướng tiêu dùng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa mong muốn và thực tế, với nguyên nhân có thể đến từ yếu tố nội tại như tình hình tài chính hoặc ảnh hưởng từ quảng cáo Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, các nhà bán hàng trực tuyến có thể thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách dự đoán nhu cầu và vấn đề của họ.

Bước 2: Thu thập thông tin

Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề đó, điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến Hiểu quy trình quyết định mua hàng giúp người bán tập trung vào việc thu hút khách hàng đang tìm kiếm thông tin và cung cấp cho họ những gì họ mong muốn Khách hàng tiềm năng thường sử dụng internet để thu thập thông tin và có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến.

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi người tiêu dùng đã có đầy đủ thông tin cần thiết, họ sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thay thế để đưa ra quyết định mua hàng Trong quy trình này, họ xem xét hiệu quả hoạt động của sản phẩm, chi phí mua hàng, cũng như các yếu tố xã hội và mối quan hệ cá nhân Đặc biệt, trong mua sắm trực tuyến, sự an toàn của giao dịch trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng xếp hạng các mục lựa chọn của họ Hai yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này là thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống Thái độ từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp có thể thay đổi thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng, ngay cả khi họ đã có ý định mua Bên cạnh đó, những yếu tố tình huống có thể làm tăng nhu cầu đột ngột Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến thường diễn ra trong môi trường riêng tư, do đó, ảnh hưởng từ người khác có thể giảm đi Dù đã quyết định sản phẩm, người tiêu dùng vẫn phải thực hiện một số quyết định phụ như phạm vi giá, điểm bán, thời điểm mua, khối lượng và phương thức thanh toán.

Bước 5: Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường so sánh giá trị thực tế của sản phẩm với kỳ vọng ban đầu, điều này ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của họ Doanh nghiệp cần nắm rõ hành vi sau khi mua của khách hàng để đưa ra giải pháp kịp thời và phù hợp Mức độ hài lòng của người mua chủ yếu phụ thuộc vào việc sản phẩm có đáp ứng được mong đợi của họ hay không Nếu sản phẩm thỏa mãn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, nếu không đáp ứng được, họ sẽ cảm thấy thất vọng.

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.2.4.1 Yếu tố kinh tế Đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào, mọi người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu về ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok đã được thực hiện bởi một số tác giả, nổi bật là Yana Respati Dewi (2021) và Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022).

Nghiên cứu của Dewi (2021) sử dụng phương pháp định lượng qua khảo sát trực tuyến với 276 học sinh tại State University of Malang cho thấy TikTok là một nền tảng mạng xã hội phổ biến trong giới trẻ Kết quả cho thấy chỉ với 15-60 giây cho mỗi video, đa số người tham gia có thể tiếp nhận thông tin quan trọng về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ Hơn nữa, mỗi người dùng dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần truy cập TikTok và trung bình truy cập từ 5-7 lần mỗi ngày.

Maria Carla Pangalila và Fitri Aprilianty (2022) đã thu thập dữ liệu định tính và định lượng bằng cách áp dụng các phương pháp nghiên cứu song song Nghiên cứu dựa trên công trình của Teng và cộng sự (2014) về độ tin cậy của truyền miệng điện tử và nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) về các thông điệp eWOM thuyết phục trên mạng xã hội để xây dựng bảng khảo sát đáng tin cậy Phỏng vấn được sử dụng cho phương pháp định tính, trong khi bảng câu hỏi phục vụ cho phương pháp định lượng Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn với 10 người thuộc Thế hệ Z đã mua ít nhất 1 sản phẩm thời trang từ video TikTok trong 1 năm qua, cùng với 204 người tham gia khảo sát trực tuyến có cùng đặc điểm.

Aprilianty đã phát triển một mô hình bao gồm 6 yếu tố độc lập và 2 yếu tố trung gian ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua việc xem video thời trang trên TikTok.

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu về các yếu tố của video TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Có một số bài ảnh hưởng của quảng cáo lên hành vi mua hàng của Vũ Thu Hà (2015) và của Chinda Somfongbouthtakhan (2021) trên các nền tảng trực tuyến

Nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) chỉ ra rằng quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của giới trẻ tại Đà Nẵng Kênh thông tin trực tuyến không chỉ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mà còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Ngoài ra, khách hàng thường khảo sát kỹ lưỡng các bình luận và đánh giá về sản phẩm trước khi đưa ra lựa chọn, cho thấy rằng tương tác qua bình luận và đánh giá của người khác có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng mua sắm tại thành phố Thái Nguyên” năm 2021 của Chinda Somfongbouthtakhan chỉ ra rằng nội dung marketing và quảng cáo số, cùng với các kênh kỹ thuật số, có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm Ngoài ra, hình ảnh và thiết kế của ứng dụng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, trong khi TikTok mới chỉ phát triển mạnh mẽ trong 5 năm gần đây Hiện tại, TikTok đang trở thành một nền tảng quan trọng trong thị trường nội địa, khiến nhiều doanh nghiệp chuyển hướng quảng bá sản phẩm trên nền tảng này Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố của TikTok tác động đến quyết định mua hàng và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp là rất cần thiết.

Thực trạng thị trường sách tại Việt Nam và Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu

1.4.1 Thực trạng thị trường sách tại Việt Nam

Theo thống kê năm 2022, nhu cầu đọc sách của giới trẻ và học sinh đã tăng đáng kể, bao gồm cả sách giấy và ebook Số lượng sách in ấn và tiêu thụ hàng năm cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng.

Sự phong phú và đa dạng của nội dung sách cùng với việc các cơ quan phát hành sách khéo léo tận dụng các trang cộng đồng và mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của độc giả Điều này giúp tác phẩm đến gần hơn với người đọc, từ đó nâng cao độ nhận biết và tăng cường lượng tiêu thụ sách.

Một số nhà xuất bản sách nổi bật tại Việt Nam bao gồm Nhà xuất bản Trẻ, Nhà xuất bản Kim Đồng, Nhà xuất bản Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hội Nhà văn, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật, Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam, Nhà xuất bản Lao Động, Nhã Nam, Đinh Tị Books và Đông A.

1.4.2 Giới thiệu về Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC QUỐC TẾ Á CHÂU

Tên quốc tế: A CHAU INTERNATIONAL EDUCATION DEVELOPMENT AND INVESTMENT CORPORATION

Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần ngoài nhà nước Đại diện pháp luật: (Bà) Vũ Thị Thanh Thúy

Giám đốc: [Tên Giám đốc] - Địa chỉ trụ sở: Số 8, lô 2, Dự án nhà ở Phùng Khoang, Phường Trung Văn, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam Liên hệ qua điện thoại: 0916 640 166.

Công ty cổ phần đầu tư và phát triển giáo dục quốc tế Á Châu, thành lập vào cuối năm 2015, chuyên hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và phát triển con người Bắt đầu với việc xuất bản sách, Á Châu đã có những bước tiến vững chắc trong ngành thông qua việc quảng bá và kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến như website, mạng xã hội và các trang thương mại điện tử.

Sau gần 10 năm hoạt động, công ty đã giới thiệu 5 danh mục sản phẩm chính với hơn 200 đầu sản phẩm đa dạng, nhận được sự đón nhận tích cực từ độc giả trong nước.

Sách tham khảo là nguồn tài liệu bổ trợ thiết yếu cho học sinh cấp 1 và cấp 2, cung cấp kiến thức phù hợp với các môn học tại trường Đặc biệt, sách thường được biên soạn dưới dạng song ngữ, giúp trẻ không chỉ nâng cao khả năng ngoại ngữ mà còn tiếp thu kiến thức mới từ nhiều lĩnh vực khác nhau.

- Sách thiếu nhi: Dòng sách tăng tương tác giữa ba mẹ và trẻ, trẻ phát triển từ sớm dưới sự hướng dẫn và đồng hành của ba mẹ

Sách khoa học là nguồn tài liệu phong phú khám phá những bí ẩn và điều mới lạ về lịch sử, địa lý và khoa học, phục vụ cho mọi đối tượng, từ học sinh, giáo viên đến nghiên cứu sinh, ở mọi lứa tuổi.

Sách hướng nghiệp là thể loại sách cung cấp những câu chuyện thú vị về các nghề nghiệp phổ biến, giúp độc giả hiểu rõ hơn về những khó khăn mà người làm nghề thường gặp phải Qua đó, sách cũng đưa ra những gợi ý và giải pháp từ các chuyên gia, nhằm hỗ trợ độc giả trong việc vượt qua những thách thức trong sự nghiệp.

Đồ chơi thông minh và công nghệ an toàn cho trẻ từ 3 tuổi giúp phát triển trí não và óc sáng tạo sớm Đối tượng mua hàng chính là phụ huynh có con trong độ tuổi Tiểu học đến Trung học phổ thông, với thu nhập tối thiểu 15 triệu đồng/tháng và quan tâm đến giáo dục hiện đại Ngoài ra, những độc giả muốn mở rộng kiến thức hoặc nghiên cứu cũng là đối tượng tiềm năng Sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi, từ trẻ mẫu giáo đến người nghiên cứu trên 30 tuổi Tuy nhiên, sự khác biệt giữa đối tượng mua hàng và người sử dụng có thể gây khó khăn cho bộ phận marketing trong việc truyền tải thông điệp hiệu quả.

Doanh nghiệp quyết định áp dụng hình thức phân phối trực tuyến hoàn toàn, không thông qua nhà sách, nhằm tối ưu hóa việc truyền thông sản phẩm trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

- Fanpage: Học Giỏi Toán, Á Châu Books, Khoa học ứng dụng, Đánh thức tài năng

- Gian hàng: Tiki, Shopee, Lazada

Hình 1.4 Giao diện website achaubooks.vn

Hiện nay, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào truyền thông trên Facebook để thu hút lưu lượng truy cập về website và gian hàng trên các sàn thương mại điện tử Do đó, sự hiện diện trên TikTok vẫn còn hạn chế Đây là thời điểm quan trọng để nghiên cứu và phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu trên nền tảng TikTok.

Hình 1.5 Giao diện fanpage Học Giỏi Toán

Á Châu Books đã ra mắt kênh TikTok vào năm 2021, tập trung vào nội dung theo xu hướng và kiến thức đơn giản nhưng chưa có giao diện nhất quán Doanh nghiệp không duy trì được việc sản xuất nội dung trên nền tảng này và đã phải ngừng sản xuất video sau một thời gian.

Do sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng TikTok, Á Châu Books cần nhanh chóng xây dựng lại chiến lược truyền thông của mình để không bị tụt lại phía sau.

Hình 1.6 Giao diện tài khoản TikTok “Học Giỏi Toán”

* Giai đoạn 1: Mục tiêu truyền thông thương hiệu và sản phẩm

Sau khi trở lại với việc sáng tạo nội dung trên TikTok, "Học Giỏi Toán" đã thu hút 86.5K người theo dõi tính đến tháng 4/2023, với trung bình hơn 1000 lượt xem cho mỗi video Trong tháng 4, kênh đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với 2.098 người theo dõi mới, 373.868 lượt xem video, 4.429 lượt xem hồ sơ, 23.922 lượt thích, 1.291 lượt bình luận và 1.385 lượt chia sẻ Những con số này cho thấy sự phát triển tích cực trong việc xây dựng thương hiệu và sản phẩm trong giai đoạn đầu.

Hình 1.7 Lượng tương tác kênh Học Giỏi Toán tháng 4/2023

Hình 1.8 Lượng người theo dõi kênh Học Giỏi Toán tháng 4/2023

* Giai đoạn 2: Mục tiêu doanh số

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên việc phân tích tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước đó về các yếu tố tác động của video giới thiệu sản phẩm trên TikTok đối với quyết định mua hàng.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết kết hợp với tài liệu và nghiên cứu thực nghiệm trước đây, xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng TikTok Từ Tổng quan nghiên cứu, bài viết tập trung vào các yếu tố chính của video TikTok tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm: chất lượng thông tin, người ảnh hưởng, sức hấp dẫn của nguồn thông tin, phong cách video và mức độ tương tác cao Nghiên cứu này chỉ xem xét 5 nhân tố độc lập liên quan đến quyết định mua hàng, thay vì 6 nhân tố độc lập và 2 nhân tố trung gian như các nghiên cứu trước (Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty, 2022) Điều này giúp phát hiện những khám phá mới có thể hỗ trợ doanh nghiệp trên nền tảng TikTok tại thị trường Việt Nam hiện nay.

Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với năm biến độc lập: Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, và Mức độ tương tác cao Biến phụ thuộc trong mô hình này là Quyết định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu được trình bày ở hình 1.9:

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023 1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng thông tin không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt qua mong đợi của khách hàng, thể hiện sự khác biệt giữa thông tin yêu cầu và thông tin đạt được Để đánh giá chất lượng thông tin, cần xem xét các yếu tố như sức mạnh, tính toàn diện, độ chính xác, tính kịp thời và mức độ phù hợp của nó (Delone & McLean).

Nghiên cứu năm 2003 cho thấy chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Dựa trên kết quả này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng thông tin của các video sách trên TikTok ảnh hưởng Quyết định mua hàng

1.5.2.2 Người ảnh hưởng Độ tin cậy của người ảnh hưởng đề cập đến mức độ uy tín, có thẩm quyền và được đánh giá cao của nguồn thông tin bởi những người giới thiệu chúng Chuyên môn và uy tín là tiêu chí quan trọng nhất về độ tin cậy của người ảnh hưởng góp phần tạo nên độ tin cậy được mọi người cảm nhận

Liệu rằng nhân tố Người ảnh hưởng có tác động đến Quyết định mua hàng qua những video sách trên TikTok không? Từ đó, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 2 (H2): Người ảnh hưởng trong các video sách trên TikTok ảnh hưởng Quyết định mua hàng

1.5.2.3 Sức hấp dẫn của nguồn thông tin

Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, theo Kiecker & Cowles (2002), được xác định bởi mức độ mà người nhận cảm thấy nguồn thông tin đó hấp dẫn Các yếu tố như sự giống nhau, quen thuộc và khả năng được yêu thích đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sức hấp dẫn này Khi thông điệp video đồng nhất với các đánh giá trên internet, người tiêu dùng có xu hướng coi đó là nguồn thông tin đáng tin cậy Sự quen thuộc với các đánh giá trực tuyến cũng làm tăng mức độ tin tưởng vào các sản phẩm và dịch vụ được đánh giá.

Nghiên cứu cho thấy sức hấp dẫn của nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Dựa trên điều này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.

Giả thuyết 3 (H3): Mức độ hấp dẫn của nguồn thông tin trong các video sách trên TikTok ảnh hưởng Quyết định mua hàng

Theo nghiên cứu của Kisielius và Sternthal (1984), thông tin trực quan giúp tăng khả năng ghi nhớ hiệu quả Cả định dạng bằng lời nói và hình ảnh đều có thể nâng cao khả năng lĩnh hội và hiểu biết về thông tin sản phẩm Nghiên cứu của Dellarocas và cộng sự (2007) chỉ ra rằng số lượng đánh giá trực tuyến cao có thể làm tăng độ tin cậy của sản phẩm, khi nhiều người bàn luận về nó, khả năng người khác đã nghe đến sản phẩm cũng cao hơn.

Nghiên cứu cho thấy rằng phong cách video có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là phong cách video sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm.

Giả thuyết 4 (H4): Phong cách của video sách trên TikTok ảnh hưởng Quyết định mua hàng

1.5.2.5 Mức độ tương tác cao

Nghiên cứu cho thấy rằng video có lượng tương tác ổn định sẽ kích thích sự tò mò và giữ chân người xem lâu hơn Tương tác bao gồm lượt thích, bình luận, lưu video và chia sẻ, đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người xem.

Nghiên cứu cho thấy mức độ tương tác cao có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Dựa trên kết quả này, giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.

Giả thuyết 5 (H5): Mức độ tương tác cao của các video sách trên TikTok ảnh hưởng Quyết định mua hàng

Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng và tần suất sử dụng TikTok đã tạo ra nhu cầu cấp thiết trong việc đẩy mạnh chiến dịch tiếp cận và quảng bá sản phẩm trên nền tảng này Hiện tại, các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng và mạng xã hội khác, đặc biệt là Facebook, trong khi TikTok chỉ mới trở nên phổ biến trong khoảng 5 năm qua.

Nghiên cứu dựa trên các yếu tố như chất lượng thông tin, người ảnh hưởng, sức hấp dẫn của nguồn thông tin, phong cách video và mức độ tương tác cao để điều tra tác động của video sách trên TikTok đến quyết định mua hàng Quyết định mua hàng được xác định là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Bài nghiên cứu cũng trình bày khung lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, nhằm giải thích rõ hơn về thị trường và lĩnh vực quảng cáo sách đang ngày càng phát triển.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Thực hiện quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong Hình 2.1:

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thu thập và phân tích các kiến thức được chọn lọc từ các tạp chí và nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nước, nhằm làm phong phú thêm cho công trình nghiên cứu của bạn.

Bước 2 là xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, được hình thành từ việc tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách gửi phiếu khảo sát đến 120 đối tượng nhằm kiểm tra độ tin cậy và điều chỉnh thang đo.

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng phiếu khảo sát gửi đến 240 khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học đã nêu trong Chương 1 Mục tiêu là kiểm định các giả thuyết liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Bước 5: Kết luận và kiến nghị

Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế phiếu khảo sát

2.2.1.1 Quy trình thiết kế phiếu khảo sát

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là phân tích nội hàm của từng khái niệm cụ thể dựa trên nền tảng tổng quát và lý luận từ các nghiên cứu trước Sau đó, cần lựa chọn thang đo phù hợp cho từng khái niệm đã được xác định.

Bước 2: Thay đổi ngôn ngữ của bảng hỏi cần đảm bảo tính chân thực và chính xác Do nhiều thang đo mới được phát triển dựa trên các công trình cũ bằng tiếng Anh, việc chuyển đổi sang tiếng Việt phải giữ nguyên nghĩa của thang đo, tránh làm sai lệch thông tin.

Bước 3: Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi đã được kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và đánh giá sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua kiểm định EFA từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng bằng cách sử dụng phiếu khảo sát với bảng hỏi chi tiết, nhằm mục tiêu đánh giá kết quả và xây dựng mô hình nghiên cứu.

2.2.1.2 Nội dung phiếu khảo sát (đính kèm ở Phụ lục)

Mục đích của bài khảo sát này là để cung cấp thông tin quan trọng cho nghiên cứu, giúp đáp viên hiểu rõ ý nghĩa của những thông tin họ chia sẻ Sự tham gia của bạn sẽ góp phần vào việc phát triển và cải thiện các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Phần gạn lọc giúp xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng cho sản phẩm sách của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế Á Châu.

Phần thông tin chính: Bao gồm những câu hỏi liên quan đến ảnh hưởng các yếu tố của video trên TikTok đến Quyết định mua hàng của người xem

Các biến được đo lường bằng thang đo Likert với thang điểm từ 1 đến 5 (1 Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý)

Để xây dựng các câu hỏi hiệu quả, cần dựa trên các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong thang đo Các câu hỏi này nên được sắp xếp theo thứ tự của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu (xem phụ lục).

2.2.1.3 Phiếu khảo sát sơ bộ

STT MH Nhân tố ảnh hưởng Nguồn

Phần 1: Chất lượng thông tin

Tôi rất thích những video TikTok cung cấp thông tin chi tiết về sách, bao gồm giá cả, tác giả, chất lượng giấy, đối tượng độc giả phù hợp và liên kết đặt hàng sản phẩm.

(Teng et al., 2014; Based on the interview)

2 CL02 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có thông tin đáng tin cậy

3 CL03 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có thông tin cập nhật mới nhất

4 CL04 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có thông tin mang tính sáng tạo

5 CL05 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok phù hợp với những nhận xét/đánh giá từ trải nghiệm thực tế

6 CL06 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok cho tôi biết liệu sản phẩm có đáng mua hay không

Phần 2: Người ảnh hưởng (KOL/KOC)

7 AH01 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok từ những người có kiến thức

8 AH02 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok từ những người đã từng đọc qua cuốn sách đó

9 AH03 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok từ những người cùng phân khúc (tuổi tác, giới tính, học vấn và địa vị xã hội)

Phần 3: Sức hấp dẫn của nguồn thông tin

10 HD01 Tôi thấy các video giới thiệu sách trên TikTok hấp dẫn khi tôi có ý kiến tương tự với những người đã đăng tải video về cuốn sách đó

11 HD02 Tôi thấy các video giới thiệu sách trên TikTok hấp dẫn khi tôi có sở thích về sách tương tự như những người đã đăng tải video đó

12 HD03 Tôi thấy các video giới thiệu sách trên TikTok hấp dẫn khi cuốn sách đó thú vị hoặc phù hợp với những gì tôi đang tìm kiếm

13 HD04 Tôi thấy hấp dẫn bởi những video giới thiệu sách được đăng tải bởi kênh TikTok mà tôi thích

Phần 4: Phong cách của video

14 PC01 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có nhiều hình ảnh sinh động

15 PC02 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có sự khác biệt (không bắt chước)

16 PC03 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok mang tính gợi ý

17 PC04 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok quay chụp chi tiết về chúng (phóng to nếu cần)

18 PC05 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có lồng tiếng

19 PC06 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok với thời lượng ngắn

20 PC07 Tôi thích các video giới thiệu sách trên TikTok có phụ đề

Phần 5: Mức độ tương tác cao

21 TT01 Tôi sẽ tin tưởng những video TikTok giới thiệu sách đó nếu video nhận được nhiều lượt thích

22 TT02 Tôi tin tưởng những cuốn sách có nhiều video giới thiệu về nó trên TikTok

23 TT03 Tôi tin tưởng vào độ tin cậy của video TikTok giới thiệu sách thông qua bình luận/đánh giá

24 TT04 Tôi sẽ tin tưởng các video TikTok giới thiệu sách đó nếu các video có nhiều lượt xem

Phần 6: Quyết định mua hàng

25 QD01 Các video TikTok giới thiệu sách giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng

26 QD02 Các video TikTok giới thiệu sách đã nâng cao hiệu quả trong việc đưa ra quyết định mua hàng của tôi

27 QD03 Các video TikTok giới thiệu sách đã thúc đẩy tôi thực hiện hành động mua hàng

Bảng 2.1: Thang đo sơ bộ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023

2.2.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát

* Về giới tính: Cả đối tượng nam và nữ

Đối tượng được phân chia theo độ tuổi thành ba nhóm: nhóm từ 25 đến 28 tuổi, nhóm từ 28 đến 35 tuổi và nhóm trên 35 tuổi.

* Về thu nhập: Thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng mua của người tiêu dùng Nghiên cứu chia ra thành 3 nhóm thu nhập:

Nghiên cứu về tần suất sử dụng TikTok đã chia đối tượng khảo sát thành 5 nhóm, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tham gia trả lời và dễ dàng tổng hợp kết quả.

- Nhóm 1: Rất không thường xuyên

Nghiên cứu định lượng

2.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

2.3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá tính chính xác và độ dễ hiểu của từng câu hỏi trong bảng trả lời, cũng như hiệu quả của chúng trong quá trình sử dụng và phân tích cơ sở dữ liệu Dựa trên kết quả từ nghiên cứu này, cần điều chỉnh bảng hỏi để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả hơn cho nghiên cứu định lượng chính thức.

2.3.1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến với 120 người sống và làm việc tại Hà Nội Mục tiêu của khảo sát là thu thập câu trả lời đầy đủ từ mỗi đáp viên, đồng thời khai thác thông tin phản hồi liên quan đến các câu hỏi Dữ liệu thu thập được từ khảo sát sơ bộ đảm bảo tính chính xác và hữu ích cho việc phân tích và rút ra kết luận.

Sau khi thu thập kết quả khảo sát sơ bộ, chúng tôi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha và kiểm định sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua EFA Những thang đo không đạt yêu cầu hoặc không đồng nhất sẽ bị loại bỏ Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy bảng khảo sát đã đủ điều kiện và phù hợp để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.

2.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

2.3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra tính phù hợp của các giả thuyết thông qua phương pháp kiểm định bằng phương trình cấu trúc Để đạt được mục tiêu này, các biến quan sát và thang đo dựa trên mô hình cần đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ Dù đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhưng do quy mô mẫu còn nhỏ, việc đánh giá lại là cần thiết.

Vì thế nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện thêm một số bước sau đây:

Thứ nhất: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha

Thứ hai: Kiểm định sự phù hợp của các biến thông qua kiểm định EFA

Nghiên cứu định lượng đã kiểm tra và so sánh ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng TikTok, đến quyết định mua hàng.

2.3.2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện theo sáu bước như hình 2.2 dưới đây:

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2023

Bước 1: Thiết kế mẫu khảo sát

Nghiên cứu định lượng chính thức đã xác định 27 biến quan sát thông qua quá trình thiết kế và kiểm định thanh đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ Báo cáo này cũng trình bày thiết kế bảng khảo sát mới dựa trên bảng khảo sát cũ.

Bước 2: Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng từ 25 đến trên 35 tuổi, với mức thu nhập hàng tháng tối thiểu là 15 triệu đồng Đây là đặc điểm chính của nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu nghiên cứu cần gấp 5 lần số biến quan sát Sau khi đánh giá và kiểm định thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử dụng 27 biến quan sát Cụ thể, chất lượng thông tin được đo lường qua 6 biến (CL01 đến CL06), tác động của người ảnh hưởng qua 3 biến (AH01 đến AH03), sức hấp dẫn của nguồn thông tin qua 4 biến (HD01 đến HD04), phong cách video qua 7 biến (PC01 đến PC07), mức độ tương tác cao qua 4 biến (TT01 đến TT03), và quyết định mua hàng qua 3 biến (QD01 đến QD03).

Số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu phải gấp 5 lần số biến quan sát, dẫn đến yêu cầu 135 mẫu cho 27 biến Do đó, với 240 mẫu được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, báo cáo hoàn toàn đáp ứng yêu cầu kỹ thuật trong nghiên cứu.

Bước 3: Thu thập dữ liệu

Sau khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức cho báo cáo, tiến hành thu thập dữ liệu trực tuyến nhằm phù hợp với hoàn cảnh doanh nghiệp

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi thiết kế trên phần mềm Google Form và được gửi đến đối tượng khảo sát qua các trang mạng xã hội như Facebook và Zalo.

Bước 4: Xử lý và làm sạch dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc phát phiếu khảo sát và thu thập câu trả lời từ đối tượng điều tra, dữ liệu được lưu trữ dưới dạng Excel Tiếp theo, các phiếu trả lời không đáp ứng tiêu chí sẽ được loại bỏ, và dữ liệu sau đó sẽ được chuyển sang phần mềm SPSS 20 để chuẩn bị cho quá trình phân tích.

Bước 5: Phân tích dữ liệu

Bài viết này sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích ANOVA cho các yếu tố nhân khẩu học và phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng cách áp dụng kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố, nhằm xác định sự phù hợp của các biến quan sát với khái niệm cần đo Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 sẽ được xem là phù hợp với thang đo, theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp xoay Varimax cho tất cả các biến quan sát Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), việc phân tích EFA cần tuân thủ các tiêu chí cụ thể để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.

- Chỉ số KMO sử dụng trong đánh giá mức độ phù hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO

≤ 1 thì các biến là phù hợp Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig 0,05 thì đọc tiếp kết quả bảng ANOVA; còn nếu < 0,05 đọc tiếp kết quả trong bảng Robust Tests

Nếu giá trị Sig ANOVA/Robust lớn hơn 0,05, kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm Ngược lại, nếu giá trị Sig ANOVA/Robust nhỏ hơn 0,05, cần tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng và thực hiện phân tích sâu hơn thông qua so sánh giá trị trung bình.

Cuối cùng, thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá sự tác động của

5 biến độc lập lên biến phụ thuộc:

Bước 1: Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, ta có giả thuyết H0: R 2 = 0

Sử dụng kiểm định F cho ra kết quả trên bảng ANOVA, nếu Sig < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, mô hình hồi quy là phù hợp và ngược lại

Bảng Coefficients cung cấp kết quả kiểm định t để đánh giá ý nghĩa của hệ số hồi quy và chỉ số VIF Với giả thuyết H0 rằng hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy biến này có ý nghĩa thống kê.

Xi có tác động lên biến phụ thuộc và ngược lại với trường hợp Sig > 0,05

Bước 6: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Là những phân tích đánh giá kết quả đã thu thập được từ bước 5

Nội dung Chương 2 đề cập đến phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong báo cáo, bao gồm những nội dung chính như sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nhân tố Hệ số tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát Chất lượng thông tin Cronbach’s Alpha = 0,869

Người ảnh hưởng Cronbach’s Alpha = 0,748

Sức hấp dẫn của nguồn thông tin Cronbach’s Alpha = 0,881

Phong cách của video Cronbach’s Alpha = 0,885

Mức độ tương tác cao Cronbach’s Alpha = 0,852

Quyết định mua hàng Cronbach’s Alpha = 0,869

Bảng 3.1: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha sơ bộ

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2023

Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, các biến quan sát đã được xác nhận có mối tương quan với biến tổng, cho thấy tính khả thi trong phân tích dữ liệu Hầu hết các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha > 0,7, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng đạt > 0,3, chứng tỏ sự liên kết giữa các yếu tố nghiên cứu Các thang đo đã được kiểm tra và hiệu quả trong việc thu thập thông tin từ người dùng Những kết luận này sẽ được áp dụng trong phân tích phân tố khám phá EFA để tối ưu hóa thuật toán và nâng cao độ chính xác từ dữ liệu thu thập được.

3.1.2 Phân tích EFA a Phân tích EFA cho biến độc lập

Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Mearure of Sampling Adequacy)

Bảng 3.2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của 5 biến độc lập (sơ bộ)

Hệ số KMO = 0,881 > 0,5 và hệ số sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,005 do đó việc đánh giá yếu tố đối với những biến độc lập là phù hợp

Bảng 3.3: Ma trận xoay nhân tố sơ bộ

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng tôi đã xác định được 5 nhân tố tương ứng với 24 biến quan sát, tất cả các biến trong 5 nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu về giá trị hội tụ Do đó, tên gọi của các nhân tố không cần phải thay đổi so với ban đầu Tiếp theo, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc.

Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Mearure of Sampling Adequacy)

Bảng 3.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến Quyết định mua hàng

Hệ số KMO = 0,723 > 0,5 và hệ số sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,005 do đó việc đánh giá yếu tố đối với biến phụ thuộc là phù hợp

Bảng 3.5: Bảng kết quả Component Matrix của nhân tố “Quyết định mua hàng” (sơ bộ)

Nhân tố Quyết định mua hàng được xác định bởi 3 biến quan sát, tất cả đều có hệ số tải lớn hơn 0,8 Điều này cho thấy các biến quan sát này có ý nghĩa quan trọng đối với nhân tố Quyết định mua hàng.

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Bảng 3.6: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng TikTok

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Nhân tố Hệ số tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát Chất lượng thông tin Cronbach’s Alpha = 0,872

Người ảnh hưởng Cronbach’s Alpha = 0,779

Sức hấp dẫn của nguồn thông tin Cronbach’s Alpha = 0,878

Phong cách của video Cronbach’s Alpha = 0,896

Mức độ tương tác cao Cronbach’s Alpha = 0,876

Quyết định mua hàng Cronbach’s Alpha = 0,888

Bảng 3.7: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha chính thức

Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, các biến quan sát cho thấy có tương quan với biến tổng, chứng tỏ tính khả thi và rõ ràng của các thang đo trong phân tích dữ liệu Hầu hết các thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0,7, cho thấy tính chấp nhận được trong phân tích Hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng đạt > 0,3, chỉ ra sự liên kết giữa các yếu tố nghiên cứu Do đó, các thang đo đã được kiểm tra và hiệu quả trong việc thu thập thông tin từ người dùng Những kết luận này sẽ được áp dụng vào phân tích phân tố khám phá EFA để tối ưu hóa thuật toán và nâng cao độ chính xác từ dữ liệu thu thập.

3.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập

Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Mearure of

Bảng 3.8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của 5 biến độc lập

Hệ số KMO = 0,904 > 0,5 và hệ số sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,005 do đó việc đánh giá yếu tố đối với những biến độc lập là phù hợp

Bảng 3.9: Ma trận xoay nhân tố sơ bộ

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), chúng tôi xác định được 5 nhân tố tương ứng với 27 biến quan sát, tất cả các biến trong 5 nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu về giá trị hội tụ Do đó, tên các nhân tố không cần phải thay đổi so với ban đầu.

3.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Mearure of

Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)

Bảng 3.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến Quyết định mua hàng

Hệ số KMO = 0,742 > 0,5 và hệ số sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,005 do đó việc đánh giá yếu tố đối với biến phụ thuộc là phù hợp

Bảng 3.11: Bảng kết quả Component Matrix nhân tố “Quyết định mua hàng”

Nhân tố Quyết định mua hàng được xác định bởi ba biến quan sát, tất cả đều có hệ số tải lớn hơn 0,8, cho thấy sự quan trọng của các biến này trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2.4 Kiểm định giả thuyết bằng SPSS

3.2.4.1 Kiểm định 2 tham số - One Way ANOVA

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau

Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Giả thuyết H3: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Giả thuyết H4: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có tần suất sử dụng nền tảng TikTok khác nhau

* Thực hiện ANOVA với SPSS

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau

Test of Homogeneity of Variances Quyết định mua hàng

Levene Statistic df1 df2 Sig

Bảng 3.12: Test of Homogeneity of Variances H1

Ta thấy, hệ số sig = 0,499 > 0,05 thì phương sai không có sự khác nhau giữa các lựa chọn của giới tính

ANOVA Quyết định mua hàng

Sum of Squares df Mean

Hệ số sig là 0,984, lớn hơn 0,05, cho thấy chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H1 Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính.

Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Ta có, hệ số sig = 0,821 > 0,05 thì phương sai không có sự khác nhau giữa các lựa chọn của độ tuổi

Hệ số sig là 0,213, lớn hơn 0,05, do đó không thể bác bỏ giả thuyết H2 Điều này cho thấy chưa có bằng chứng cho thấy sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng thuộc độ tuổi khác nhau.

Giả thuyết H3: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Ta thấy, hệ số sig = 0,999 > 0,05 thì phương sai không khác nhau giữa các lựa chọn của thu nhập

Hệ số sig là 0,218, lớn hơn 0,05, cho thấy chưa thể bác bỏ giả thuyết H3 Điều này có nghĩa là không có cơ sở để đánh giá sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng với thu nhập khác nhau.

Giả thuyết H4: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng có tần suất sử dụng nền tảng TikTok khác nhau

Ta thấy rằng, hệ số sig = 0,292 > 0,05 thì phương sai không khác nhau giữa các lựa chọn của tần suất sử dụng TikTok

Hệ số sig = 0,292 > 0.05 cho thấy chưa có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H4, điều này đồng nghĩa với việc không có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng với tần suất sử dụng TikTok khác nhau.

3.2.4.2 Kiểm định nhiều hơn hai tham số - Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Giả thuyết H5 cho rằng chất lượng thông tin, sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, độ hấp dẫn của nguồn thông tin, phong cách video và mức độ tương tác cao đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Điều này có nghĩa là khi các yếu tố này được cải thiện, khả năng ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên.

* Tiến hành Hồi quy tuyến tính với SPSS

Giả thuyết H5 cho rằng chất lượng thông tin, người ảnh hưởng, sự hấp dẫn của nguồn thông tin, phong cách của video và mức độ tương tác cao đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Cụ thể, khi các yếu tố này được cải thiện, khả năng ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên.

Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan

CL AH HD PC TT

Các biến có ý nghĩa về mặt thống kê do chúng có sự tương quán khá cao với hệ số sig đều < 0,05

Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng”

Model Summary – Quyết định mua hàng

Std Error of the Estimate

1 0,776 a 0,603 0,594 0,49237 a Predictors: (Constant), Mức độ tương tác cao, Chất lượng thông tin, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Người ảnh hưởng, Phong cách của video

Với giá trị Adjusted R Square là 0,594, mô hình cho thấy sự phù hợp tốt với biến quan sát, cho thấy 59,4% biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 5 biến độc lập.

Kết quả trong bảng trên cho thấy hệ số Sig < 0.05, nên có thể kết luận rằng mô hình hồi quy là phù hợp

Coefficients – Quyết định mua hàng

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), nếu chỉ số VIF lớn hơn 10 sẽ xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đều có chỉ số VIF nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Kết luận, các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng và được công nhận trong phương trình hồi quy.

Quyết định mua hàng = -0,283 + 0,168 x Chất lượng thông tin + 0,132 x Người ảnh hưởng + 0,328 x Sức hấp dẫn của nguồn thông tin + 0,094 x Phong cách của video + 0,332 x Mức độ tương tác cao

Khi chất lượng thông tin, người ảnh hưởng, sự hấp dẫn của nguồn thông tin, phong cách video và mức độ tương tác cao đều tăng lên, thì quyết định mua hàng cũng sẽ tăng theo.

Trong chương 3, chúng tôi tiến hành phân tích và kết luận dữ liệu đã được thu thập và xử lý từ chương 2, bao gồm 27 biến quan sát và 240 mẫu được sử dụng trong phân tích.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự phù hợp của các biến trong mô hình Tại bước này, không cần loại bỏ biến nào trong mô hình, vì tất cả các biến đều đủ điều kiện cho nghiên cứu định lượng chính thức Mô hình nghiên cứu được giữ nguyên với 6 nhân tố và 27 biến quan sát cho 5 biến độc lập, bao gồm Chất lượng thông tin và Người ảnh hưởng.

Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, Mức độ tương tác cao) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng)

Tiếp theo, tiến hành thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được khẳng định

Ngoài ra, nghiên cứu đã tìm ra sự ảnh hưởng giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

BÌNH LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Tổng hợp kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sự hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, và Mức độ tương tác cao Trong đó, Mức độ tương tác cao có tác động mạnh nhất với chỉ số 0,332, trong khi Phong cách của video lại có ảnh hưởng yếu nhất với chỉ số 0,094 Cụ thể, thứ tự ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: Mức độ tương tác cao (0,332) > Sự hấp dẫn của nguồn thông tin (0,328) > Chất lượng thông tin (0,168) > Người ảnh hưởng (0,132) > Phong cách của video (0,094).

Trong tổng số 240 mẫu khảo sát, nữ chiếm ưu thế với tỷ lệ 59,6%, trong khi nam giới chỉ chiếm 40,4% Đối tượng tham gia chủ yếu thuộc hai nhóm độ tuổi từ 25 đến 28 tuổi (53,8%) và từ 28 đến 35 tuổi (32,5%), trong khi nhóm trên 35 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 13,8% Về thu nhập, tỷ lệ phân chia giữa ba mức thu nhập khác nhau tương đối đồng đều.

Khoảng 36,3% người tham gia khảo sát có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng, 37,5% có thu nhập từ 20 đến 25 triệu đồng và 26,3% có thu nhập trên 25 triệu đồng Kết quả cho thấy, tần suất sử dụng TikTok chủ yếu ở mức độ bình thường (40,0%), tiếp theo là thường xuyên (32,5%) Hầu hết người tham gia đều đã biết đến và từng sử dụng TikTok, với tỷ lệ rất không thường xuyên chỉ chiếm 2,1%.

Nghiên cứu cho thấy rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hay tần suất sử dụng TikTok.

4.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.1.2.1 Tác động của Chất lượng thông tin trong video TikTok đối với Quyết định mua của khách hàng

Giá trị Beta của nhân tố đạt 0,168, cho thấy rằng chất lượng thông tin của video có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) cũng hỗ trợ kết quả này, chỉ ra rằng khi khách hàng có cảm xúc tích cực và thấy thông tin trong video hữu ích, họ sẽ dễ dàng hình thành quyết định mua Do đó, việc cải thiện chất lượng thông tin trong video sẽ góp phần tăng cường quyết định mua hàng của khách hàng.

4.1.2.2 Tác động của Người ảnh hưởng trong video TikTok đối với Quyết định mua của khách hàng

Giá trị Beta của nhân tố đạt 0,132, cho thấy rằng độ uy tín của người ảnh hưởng video có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) cũng khẳng định điều này Khi khách hàng yêu thích và tin tưởng một người có sức ảnh hưởng, họ có xu hướng chấp nhận thông tin mà người đó chia sẻ, từ đó hình thành quyết định mua hàng Do đó, độ uy tín của người ảnh hưởng video càng cao, khả năng quyết định mua hàng của khách hàng càng tăng.

4.1.2.3 Tác động của Sức hấp dẫn của nguồn thông tin trong video TikTok đối với Quyết định mua của khách hàng

Giá trị Beta của nhân tố đạt 0,328, cho thấy rằng sức hấp dẫn của thông tin từ video có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Maria Carla Pangalila và Fitri Aprilianty.

Khi khách hàng cảm thấy thông tin trong video thú vị và hấp dẫn, họ sẽ có suy nghĩ tích cực về nội dung đó, từ đó hình thành quyết định mua hàng Do đó, sức hấp dẫn của thông tin trong video càng cao thì khả năng quyết định mua sắm của khách hàng càng tăng.

4.1.2.4 Tác động của Phong cách của video TikTok đối với Quyết định mua của khách hàng

Giá trị Beta của nhân tố đạt 0,094, cho thấy rằng phong cách độc đáo của video có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) cũng khẳng định rằng khi khách hàng ấn tượng với hình thức video, họ dễ dàng ghi nhớ thông tin và cảm thấy sản phẩm hữu ích hơn, từ đó hình thành quyết định mua hàng Do đó, việc cải thiện phong cách video sẽ dẫn đến sự gia tăng trong quyết định mua sắm của khách hàng.

4.1.2.5 Tác động của Mức độ tương tác cao trong video TikTok đối với Quyết định mua của khách hàng

Giá trị Beta của nhân tố đạt 0,332, cho thấy rằng mức độ tương tác của video càng cao thì khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng càng lớn Nghiên cứu của Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty (2022) cũng xác nhận điều này, chỉ ra rằng khi khách hàng thấy video nhận được sự quan tâm lớn từ người khác, họ có xu hướng giảm bớt sự phòng ngừa đối với thông tin trong video Nếu sau khi xem xét kỹ lưỡng, họ nhận thấy sản phẩm hữu ích, họ sẽ dễ dàng hình thành quyết định mua hàng.

Vì vậy, Mức độ tương tác của video càng cao thì quyết định mua của khách hàng càng tăng lên.

Giải pháp

4.2.1 Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, với hệ số tác động là 0,168 Khi các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng chất lượng thông tin thêm 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự gia tăng 0,168 đơn vị trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, cần thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng thông tin để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng Sinh viên đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng thông tin trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Để tạo ra một kế hoạch sản xuất video hiệu quả, cần cung cấp đầy đủ thông tin đáng tin cậy về cuốn sách như giá cả, tác giả, chất lượng giấy, đối tượng độc giả phù hợp và liên kết đặt hàng Việc thông tin bị phóng đại hoặc không chính xác có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy bực bội và dẫn đến việc tẩy chay thương hiệu Điều này làm cho họ trở nên e dè khi tiếp cận các sản phẩm mới, thay vào đó, họ có xu hướng trung thành với những sản phẩm quen thuộc.

Thông tin sản phẩm cần được cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu của người dùng, những người thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội và tìm kiếm thông tin Họ sẽ so sánh các sản phẩm trong quá trình ra quyết định mua hàng Do đó, doanh nghiệp nên liên tục cập nhật thông tin về nội dung, hình thức, giá cả và các chương trình khuyến mãi trong các video trên kênh của mình mỗi khi có sự thay đổi.

Video giới thiệu sách trên TikTok không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin về sách, mà còn cần tạo ra những tình huống thú vị, giúp người xem hình dung cách sử dụng sách trong cuộc sống Bên cạnh đó, việc thể hiện cảm xúc khi tặng sách như một món quà ý nghĩa cho người thân, bạn bè cũng là một yếu tố sáng tạo quan trọng.

TikTok là nền tảng lý tưởng cho người sáng tạo nội dung, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp khi phải cạnh tranh không chỉ với các công ty khác mà còn với người dùng Do đó, video cần phải sáng tạo, độc đáo và hấp dẫn ngay từ những giây đầu tiên, thay vì chỉ đơn thuần cung cấp thông tin.

Trong video ở hình 4.1, người sáng tạo nội dung không chỉ trình bày thông tin cơ bản về cuốn sách như tên sách, tác giả và nội dung, mà còn chia sẻ những trải nghiệm cá nhân của họ khi sử dụng sản phẩm Điều này không chỉ làm tăng tính trực quan mà còn thể hiện sự sáng tạo trong cách truyền đạt thông tin.

Hình 4.1 Những video giới thiệu sách đạt lượt xem khủng trên TikTok

4.2.2 Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Người ảnh hưởng

Theo kết quả khảo sát, người ảnh hưởng có tác động trung bình đến quyết định mua hàng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng là 0,132 Điều này có nghĩa là khi

Khi lựa chọn KOL cho chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp cần chú ý đến độ tin cậy của họ Nhiều thương hiệu đã gặp rắc rối nghiêm trọng do chọn sai KOL, dẫn đến việc sản phẩm bị tẩy chay bởi cộng đồng mạng chỉ sau một đêm Do đó, việc lựa chọn các KOL có danh tiếng và được đánh giá cao là rất quan trọng, tránh xa những KOL nổi tiếng vì bê bối hoặc thường xuyên dính vào scandal.

Á Châu Books không chỉ hợp tác với các KOL nổi tiếng mà còn hướng đến các chuyên gia trong ngành như giáo viên, nhà nghiên cứu và độc giả tự tìm hiểu sách Việc kết nối với những đối tượng này giúp người xem nhận thức rằng Á Châu Books là một thương hiệu sách uy tín, với sản phẩm được đánh giá cao bởi các chuyên gia.

Hình 4.2 Những video giới thiệu sách từ chuyên gia trên TikTok

Để đảm bảo KOL/KOC có đủ thời gian đánh giá sách một cách chính xác, cần điều chỉnh timeline hợp lý, cho phép họ nhận sản phẩm ít nhất một tuần trước khi đăng tải video Điều này giúp KOL/KOC hiểu rõ nội dung và thông tin liên quan của cuốn sách, từ đó đưa ra những đánh giá chân thực nhất.

4.2.3 Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Sức hấp dẫn của nguồn thông tin

Theo kết quả điều tra khảo sát, sức hấp dẫn của nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng với hệ số 0,328 Cụ thể, khi sức hấp dẫn của nguồn thông tin tăng 1 đơn vị, quyết định mua hàng sẽ tăng 0,328 đơn vị Do đó, sinh viên đưa ra hàm ý quản trị rằng việc cải thiện sức hấp dẫn của nguồn thông tin có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.

Để video trên TikTok thu hút người xem, doanh nghiệp cần tìm hiểu sở thích và thói quen của khách hàng tiềm năng Việc theo dõi phần “Phân tích dành cho tác giả” trên nền tảng TikTok sẽ giúp xác định đúng đối tượng mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung phù hợp, giúp "làm quen" với người xem và tăng khả năng video được đề xuất đến đúng người cần.

Khi đã xác định đúng nhu cầu của người xem và xây dựng chuỗi nội dung liên quan, bước tiếp theo là trình bày nội dung một cách hiệu quả Quan trọng là mở đầu video bằng cách nêu ra nỗi đau hoặc viễn cảnh hạnh phúc mà khách hàng mong muốn, giúp họ nhận ra sự phù hợp giữa những gì họ tìm kiếm và giá trị mà sản phẩm mang lại.

Hình 4.3 Những video giới thiệu sách có tiêu đề ấn tượng trên TikTok

Nguồn: tiktok.com, 2023 4.2.4 Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Phong cách của video

Theo kết quả khảo sát, phong cách video có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua hàng, với hệ số ảnh hưởng chỉ 0,094 Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác được giữ cố định, sự thay đổi 1 đơn vị trong phong cách video sẽ dẫn đến sự gia tăng 0,094 đơn vị trong quyết định mua hàng Do đó, sinh viên đã đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến yếu tố này.

Để nâng cao chất lượng video, thương hiệu cần cải thiện hình ảnh và âm thanh bằng cách tối ưu hóa thiết bị và đạo cụ quay dựng Chất lượng video không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp mà còn tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, từ đó rút ngắn quy trình quyết định mua hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lựa chọn mẫu phi xác suất, dẫn đến sự khác biệt giữa các nhóm và kích thước không đồng đều, gây ảnh hưởng đến tính thống nhất của kết quả.

Quá trình chuẩn hóa thuật ngữ khoa học trong nghiên cứu gặp phải một số nhược điểm, bao gồm khó khăn trong việc bảo đảm nội dung gần gũi với từ nguyên gốc do sự phức tạp của thuật ngữ Thêm vào đó, nhiều thuật ngữ mới có thể gây khó khăn cho những người trẻ tuổi hoặc những ai chưa hiểu rõ về TikTok.

Việc thu thập thông tin từ nhiều đối tượng cùng một thời điểm có thể gây khó khăn trong việc so sánh với các dữ liệu trong tương lai, đồng thời làm giảm giá trị của kết quả nghiên cứu.

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để nâng cao tính tổng quát và chính xác cho mẫu khảo sát, nghiên cứu trong tương lai cần cân bằng cơ cấu mẫu, từ đó đánh giá khách quan sự khác biệt trong quyết định mua hàng.

Cần tiếp tục cập nhật và phát triển các lý thuyết, nhân tố và thang đo liên quan đến quyết định mua hàng Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mô hình lý thuyết bằng cách bổ sung các nhân tố mới, nhằm phân tích sâu hơn về quyết định mua hàng, phù hợp với bối cảnh thị trường tại từng thời kỳ.

Thứ ba, lựa chọn và mở rộng nghiên cứu trên các nền tảng mạng khác và bao quát trên nhiều danh ngành hàng hơn

Chương 4 đã tóm tắt các nội dung liên quan và kết quả các số liệu thu về cho biết có 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đối với Quyết định mua hàng gồm: Chất lượng thông tin, Người ảnh hưởng, Sức hấp dẫn của nguồn thông tin, Phong cách của video, Mức độ tương tác cao Phần thảo luận làm rõ được mối quan hệ đồng biến hay nghịch biến giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng

Dựa trên các biến trong mô hình nghiên cứu và dữ liệu phân tích, chúng tôi đề xuất 5 khuyến nghị cho doanh nghiệp Mặc dù nghiên cứu đạt được những thành quả nhất định, nhưng cũng không tránh khỏi những hạn chế Những hạn chế này sẽ tạo cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm bổ sung và hoàn thiện tri thức về chủ đề nghiên cứu.

Tiêu đề	Sự Ảnh Hưởng Của Video Giới Thiệu Sách Trên TikTok Đến Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Giáo Dục Quốc Tế Á Châu
Tác giả	Nguyễn Thị Khánh Huyền
Người hướng dẫn	TS. Vũ Thị Thu Hà
Trường học	Học viện Ngân hàng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	2,24 MB