Đồ Án nghiên cứu thị trường môn học phương pháp nghiên cứu kinh doanh Đề tàinghiên cứu thị trường sữa vinamilk tại khu vực tp hải dương

Nắm được 2 yếu tốtiên quyết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp, Vinamilk tập trung vào hai mục tiêu: giữ vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và giành vị trí nổi bật hơn các doanh nghiệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT HƯNG YÊN

KHOA KINH TẾ -  -

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Môn học: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Đề tài:Nghiên cứu thị trường sữa Vinamilk

tại khu vực TP Hải Dương

Hải Dương, 2024

MỤC LỤC

LỜI CAM

ĐOAN

2

LỜI CẢM ƠN 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1:GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 4

1.2:KẾT QUẢ MONG MUỐN 5

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 6

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 6

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 7

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 7

2.1 Mẫu điều tra 7

2.2:Giới thiệu về tổng thể nghiên cứu: 8

2.1.1:Lịch sử phát triển 8

2.1.2:Chức năng và tác dụng của sữa Vinamilk 9

2.1.3:Nhiệm vụ cụa thể của sữa Vinamilk 10

2.1.4:Đặc điểm và thành phần của sữa 10

2.1.4:Khung lấy mẫu 11

2.1.5 Kích thước mẫu 11

2.2 Các thông tin cần thiết điều tra và phiếu điều tra 12

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu 16

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 17

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SỮA VINAMILK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT HƯNG YÊN 17

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 25

4.1 KẾT LUẬN 25

4.2 ĐÁNH GIÁ 25

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu thị trường của em Các số liệu sử dụngphân tích trong đề tài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định.Các kết quả nghiên cứu trong đồ án do em tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực,khách quan và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay

LỜI CẢM ƠNDầu tiên cho em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong bộ môn quản trịkinh doanh, khoa Kinh tế Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên, đã hỗ trợ tạođiều kiện về cơ sở vật chất, tinh thần cho chúng em trong quá trình thực hiện

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy cô người đã quan tâm, chỉ bảohướng dẫn nhiệt tình và dành thời gian quý báu hướng dẫn chúng em trong suốt quá trìnhthực hiện đồ án nghiên cứu thị trường này Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đếncác thầy cô giáo trong trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Hưng Yên nói chung, các thầy

cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh nói riêng đã dạy dỗ cho em kiến thức về các mônchuyên ngành, giúp em có được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡchúng em trong suốt quá trình học tập

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên khuyếnkhích, tạo điều kiện, quan tâm giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập cũng như hoànthành đồ án nghiên cứu thị trường

Hải Dương, Ngày 30 tháng 03 năm 2024

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1:GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

Trong những năm trở lại đây, các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã có nhữngbước chuyển mình mạnh mẽ Các thương hiệu sữa lần lượt ra đời và tạo được chỗ đứngtrên thị trường trong và ngoài nước Là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ cùng mức tăngdân số cao, nước ta trở thành thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa đầy tiềm năng Tuy nhiên,

vì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm là rất lớn nên sự phát triển của thị trường sữa trong nướchiện vẫn chưa tận dụng được hết cơ hội này

Cụ thể, theo INVEST VIETNAM (2022), trong bài báo về Sữa và các sản phẩmsữa, ở khoảng thời gian năm 2001 – 2014, sản xuất các sản phẩm sữa trong nước tăng26,6%/năm, năm 2013 đạt tới 456.400 tấn nhưng chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu tiêu thụtrong nước Hai mặt hàng quan trọng nhất của toàn ngành là sữa nước và sữa bột, chiếmgần 75% giá trị thị trường, trong đó, sữa nước chiếm 30% và sữa bột chiếm 45%

Đối với phân khúc sản phẩm có giá trị cao là sữa bột, doanh nghiệp Việt Nam cóphần kém phát triển hơn so với các thương hiệu ngoại Thống kê của hãng nghiên cứu thịtrường Euromonitor International vào năm 2013 cho thấy, những hãng nước ngoài như

lại là của Công ty Vinamilk Vinamilk cũng đồng thời thể hiện sức hút so với các đồnghương ở mặt hàng sữa nước với thị phần xấp xỉ 50% Theo Sơn Ngọc (2015), để chạyđua với những thành tích trên của Vinamilk, thương hiệu TH true Milk sau gần 5 nămthành lập đã giúp Việt Nam giảm từ 92% nguyên liệu nhập khẩu xuống còn 72% Bêncạnh đó, ở giai đoạn 1, TH Group đã chi hơn 350 triệu USD cho trang trại có hơn 22.000con bò và tiếp tục nâng tổng đàn bò lên 137.000 con vào năm 2017 Việc cạnh tranh trênthị trường tiêu thụ diễn ra gay gắt như vậy khiến

Vinamilk phải luôn đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt lại Nắm được 2 yếu tốtiên quyết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp, Vinamilk tập trung vào hai mục tiêu: giữ

vị trí trong tâm trí người tiêu dùng và giành vị trí nổi bật hơn các doanh nghiệp khác trênthị trường với bản chất là quy tụ để tăng độ nhận diện thương hiệu

Mới đây, ngày 06/7/2023, Vinamilk chính thức ra mắt biểu tượng thương hiệumới kèm lời giải thích tại sao lại có sự thay đổi nhận diện đó Khởi đầu này củaVinamilk được đánh giá là để đánh bóng lại tên tuổi đến truyền thông một cách hiệu quảnhất Không ngoài dự đoán, logo mới ngay lập tức tạo nên cơn sốt thị hiếu mới

Tuy nhiên được nhiều người quan tâm là chưa đủ, một chiến lược định vị thươnghiệu hoàn thiện luôn cần nhiều hơn thế Theo báo cáo tài chính hợp nhất của CTCP SữaViệt Nam (Vinamilk, mã VNM), năm 2022, lợi nhuận Vinamilk giảm xuống mức thấpnhất kể từ năm 2016 Còn kể từ năm 2017 đến năm 2023 thì đây là lần đầu tiên chỉ tiêunày về dưới mốc 10.000 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp tại mức 39,8% Trong nửa đầu năm

2023 doanh nghiệp đã đạt tổng doanh thu hợp nhất là 13.918 tỷ đồng, tăng nhẹ 0,2% sovới cùng kỳ của năm 2022 Tuy nhiên, lợi nhuận gộp của Vinamilk lại giảm 4%, về mức5.398 tỷ đồng vì giá vốn bán hàng tăng nhanh hơn (3,2%) lên mức 8.520 tỷ đồng Điềunày khiến biên lợi nhuận chỉ ở mức 38,7%, thấp hơn tiêu chuẩn trung bình của Vinamilknhững năm gần đây Vì vậy, tác giả muốn thông qua đề tài “Từng bước hoàn thiện chiếnlược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” để phân tích và đưa ra cácđiều chỉnh phù hợp cho thương hiệu Vinamilk

Nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc sử dụng sữa trong cộng đồng ở khu vực này Điều này giúp cho các doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh sữa có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường cụ thể này và từ đóphát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu củangười tiêu dùng.Mục đích là bản thân hiểu được cơ hội thị trường về sữa Vinamilk từ đóxây dựng ý tưởng kinh doanh cho bản thân để phân phối sữa trong khu vực

Bằng cách tập trung vào nghiên cứu này, hy vọng rằng chúng ta có thể giúp cải

vực tp Hải Dương, đồng thời giảm thiểu tình trạng tồn kho không mong muốn và tối ưuhóa tài nguyên kinh tế

1.2:KẾT QUẢ MONG MUỐN

Mô tả và hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu mua và sử dụng sữa Vinamilk của thanhthiếu niên tại khu vực Hải Dương

Cung cấp thông tin và hiểu biết sâu sắc về tâm lý mua sắm của khách hàng trong lứatuổi từ 15 đến 18, từ đó giúp các doanh nghiệp hoặc cá nhân có ý định mở shop phânphối sữa tại khu vực có thể kinh doanh hiệu quả và thuận lợi hơn bằng cách đáp ứng đúngnhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu, từ đó phân tích và xâydựng các giải pháp nhằm thiết lập thị trường cho sữa Vinamilk tại Hải Dương Mục tiêunghiên cứu chi tiết gồm có:

- Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị của một thương hiệu

- Đo lường sức mạnh và xác định yếu điểm hiện tại của những chiến lược định vịthương hiệu của Vinamilk

- Đưa ra các giải pháp tối ưu và khả thi giúp Vinamilk hoàn thiện công cuộc định

vị thương hiệu

-Phân tích đưa ra các biên pháp phát triển thương hiệu,mở rộng chi nhánh bánhàng

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành 3 mục tiêu chính đã đề ra, báo cáo sẽ trả lời các câu hỏi dưới đây.- Một thương hiệu có giá trị cao được xây dựng từ các yếu tố nào?

- Đâu là thành công và hạn chế của các chiến lược định vị thương hiệu củaVinamilk?

- Một số hàm ý có thể áp dụng để hoàn thiện chương trình định vị thương hiệu tạiVinamilk

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tạiThành phố Hải Dương Thời gian nghiên cứu: từ tháng 3 năm 2024 đến tháng 4 năm

2024 Nội dung nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua việc nghiên cứu quy trình định

vị thương hiệu của Vinamilk và xu hướng tiêu dùng sản phẩm tại địa bàn Thành phố HảiDương

Đối tượng của nghiên cứu này là cộng đồng giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30, tạikhu vực Hải dương , với tập trung vào nhu cầu sử dụng sữa Vinamilk

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng sữa tại khu vực

Ngoài phần mở đầu, danh mục tham khảo, mục lục Nội dung chính gồm 4 chương:Chương 1: Tổng quan về dự án nghiên cứu

Chương 2:Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quẳ nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và đánh giá

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Mẫu điều tra

2.1.1 Khái quát chung về chọn mẫu

Mẫu điều tra ( điều tra chọn mẫu ) là một loại điều tra không toàn bộ trong đóngười ta chỉ chọn ra một số đơn vị thuộc đối tượng nghiên cứu để tiến hành điều tra thực

tế Các đơn vị này được chọn theo những quy tắc nhất địnhđể đảm bảo tính đại biểu Kếtquả của điều tra chọn mẫu được dùng để suy rộng cho tổng thể chung Bản chất quá trìnhchọn mẫu Khái niệm

Quá trình chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu, điều tra trên một số lượng nhỏcác phần tử hoặc một phần của tổng thể từ đó suy luận ra ý nghĩa trên toàn bộ tổng thể

Kỹ thuật này được sử nghiên cứu phổ biến trong khoa học thống kê, điều tra xã hội học,nghiên cứu thị trường và các khoa học khác ·

Một số vấn đề cơ bản trong chọn mẫu

Một tổng thể: là bất cứ một nhóm hoàn chỉnh nào như công chúng, vùng lãnh thổ,khu vực bán hàng, nhóm khách hàng mục tiêu.

◦ Mẫu: là tập hợp con (một số phần tử của tổng thể) Yêu cầu đối với mẫu là phải

có các đặc tính tương đương với tổng thể

◦ Phân tử mẫu/phân tử : nghiên cứu là đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trênnhững thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể)

◦ Khung chọn mẫu : là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả cácđơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu

Các nguyên nhân khi tiến hành chọn mẫu

Hạn chế về thời gian và ngân sách trong nghiên cứu do đó không thể tiến hànhnghiên cứu trên toàn bộ tổng thể 8 Trong một số trường hợp việc nghiên cứu sẽ làmhỏng đối tượng nghiên cứu và như vậy nếu nghiên cứu toàn bộ tổng thể thì sẽ làm sai,hỏng tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu do có một cấu trúc nhất định ( nhà nghiêncứu có thể biết hoặc không biết ) và có rất nhiều phần tử nên có thể không cần nghiên cứutrên toàn bộ tổng thể mà chỉ cần nghiên cứu trên mẫu để suy luận ra tổng thể Yêu cầuchung của mẫu là tính đại diện trên tổng thể và độ chính xác trong các thông tin thu được

từ mẫu và sự phù hợp về thời gian

2.2:Giới thiệu về tổng thể nghiên cứu:

1986 - 2003: Thời kỳ đổi mới, mở rộng sản xuất và thị trường

2003 - nay: Cổ phần hóa và phát triển mạnh mẽ, với việc niêm yết trên thị trườngchứng khoán và mở rộng ra thị trường quốc tế

2016: Đánh dấu 40 năm hình thành và phát triển, khẳng định vị thế trên thị trườngsữa toàn cầu

2017: Ra mắt sản phẩm sữa tươi 100% Organic và khánh thành trang trại bò sữaOrganic đầu tiên tại Đà Lạt.

2018: Tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi 100% A2 đầu tiên tại Việt Nam.2019: Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái BìnhDương và mở rộng các trang trại bò sữa

2021: Kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ là công ty dinh dưỡng hàngđầu Việt Nam mà còn là Thương hiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa toàn cầu

2.1.2:Chức năng và tác dụng của sữa Vinamilk

Sữa Vinamilk cung cấp nhiều lợi ích dinh dưỡng và sức khỏe, bao gồm:

Cung cấp năng lượng: Sữa là nguồn dinh dưỡng hằng ngày giúp cung cấp nănglượng, chất béo và chất đạm

Xương và răng chắc khỏe: Sữa chứa Canxi cao, giúp tăng trưởng chiều cao và duytrì hệ xương chắc khỏe

Kiểm soát cân nặng: Protein trong sữa tạo cảm giác no lâu và giúp giảm thèm ăn1.Thúc đẩy tăng trưởng cơ bắp: Chất đạm trong sữa giúp xây dựng và sửa chữa mô,

tế bào, cơ bắp và xương

Giảm căng thẳng, mệt mỏi: Sữa có thể giúp giảm stress và mệt mỏi

Giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch và huyết áp: Sữa có thể giúp giảm nguy cơ mắccác bệnh liên quan đến tim mạch và huyết áp

Tăng khả năng hấp thu dưỡng chất: Sữa giúp cơ thể hấp thu dưỡng chất tốt hơn

Hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng sức đề kháng: Sữa chứa các vitamin và khoáng chất giúptăng cường sức đề kháng và hỗ trợ hệ miễn dịch

2.1.3:Nhiệm vụ cụa thể của sữa Vinamilk

Nhiệm vụ cụ thể của sữa Vinamilk bao gồm:

Cung cấp dinh dưỡng: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng caocấp

Phát triển bền vững: Hỗ trợ phát triển bền vững trên thị trường sản phẩm sữa ViệtNam thông qua chiến lược tiếp thị và kế hoạch kinh doanh

Mở rộng thị trường: Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với cácdòng sản phẩm phổ thông và tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp ở khu vực thànhthị.

Chất lượng và sáng tạo: Đảm bảo chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành,xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Vinamilk cũng cam kết tuân thủ các giá trị cốt lõi như chính trực, tôn trọng, côngbằng, đạo đức và tuân thủ luật pháp, đồng thời đặt mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tinhàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe

2.1.4:Đặc điểm và thành phần của sữa

Đặc điểm:

Sữa Vinamilk có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, từ sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng

bổ sung vi chất, đến sữa organic

Mỗi loại sữa có hương vị và đặc điểm phân biệt riêng, phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng

Chất béo: Bao gồm TAG và hơn 400 loại acid béo khác nhau, hỗ trợ hệ tim mạch

và tăng cường hệ miễn dịch

2.1.4:Khung lấy mẫu

Khung lấy mẫu là một danh sách các đơn vị (đối tượng nghiên cứu) nằm trong tổng

thể nghiên cứu

Khung (danh sách này có thể được thành lập từ nhiều cách khác nhau, nó có thể làtoàn bộ các đơn vị của tổng thể, cũng có thể chỉ là một bộ phận của tổng thể (khungkhông bao hàm toàn bộ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu)

Khung lấy mẫu trong bài nghiên cứu: Danh sách số hộ dân và đầu người trong khuvực tp Hải Dương

- Toàn bộ số người trong độ tuổi 18-30 của trong tp Hải Dương

Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu Sau đó trong từng tổ,dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu Chọn mẫu ngẫunhiên

2.1.5 Kích thước mẫu

Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn

Quy trình xác định kích thước mẫu trong trường hợp này bao gồm các bước côngviệc sau đây:

Bước 1: Số mẫu đại diện n= N/(1+N*α2 ), (Yamane, 1967)α2 ), (Yamane, 1967)

Trong đó, n: số mẫu cần điều tra; N:

Tổng thể mẫu; α: sai số chọn mẫu (α= 0,05 khi độ tin cậy 95%, 90% => α=0,1)

Ta có:

Tổng thể mẫu N = 6596

Em chọn sai số chọn mẫu α= 0,1 khi độ tin cậy là 90%

Vậy: n = 6596 / (1+6596*α2 ), (Yamane, 1967)0,12) = 99 mẫu

Vì số lượng người sinh sống trong khu vực tương đối lớn và tính cả khu vực thànhphố không trả lời hoặc phiếu trả lời không hợp lệ thì cần khảo sát 114 người là phù hợp 2.2 Các thông tin cần thiết điều tra và phiếu điều tra.

Phiếu điều tra (Survey) là công cụ điều tra phổ biến nhất trong nghiên cứu thịtrường, thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng theo phương phápphỏng vấn Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời,được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tâm lý và những nguyên tắc hành vi của conngười, nên số lượng câu hỏi trong phiếu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu

Để đạt được kết quả tốt và những thông tin chính xác nhất cho đồ án nghiên cứuthị trường, em đã thiết lập một phiếu điều tra bao gồm 14 câu hỏi Các thông tin cần thiếttrên phiếu điều tra bao gồm:

1.Thông tin chung

 Bạn hay uống sữa của hãng nào ?

 Bạn có hay sử dụng nữa Vinamilk không ?

 Bạn mua sữa Vinamilk với tần suất như thế nào?

 Bạn đánh giá chất lượng của sữa Vinamilk như thế nào?

 Bạn có cảm thấy giá cả của sữa Vinamilk phù hợp không?

 Bạn có gợi ý cải tiến nào cho sản phẩm sữa Vinamilk không?



 Phiếu điều tra: