Phân tích chiến lược marketing mix th true milk

 Vì hạnh phúc đích thực  Vì sức khỏe cộng đồng  Hoàn toàn từ thiên nhiên  Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội  Hài hòa lợi ích Trong bối cảnh ngành sữa

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

KHOA: QTKD

Phân tích chiến lược

Marketing Mix TH True Milk

NHÓM: 3

HÀ NỘI – 2022

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK

o 1.1 Tổng quan về thị trường sữa

o 1.2 Giới thiệu về TH True Milk

CỦA TH TRUE MILK

o 2.1 Môi trường marketing nội bộ

o 2.2.Môi trường marketing bên ngoài

▪ 2.2.1 Môi trường vĩ mô

▪ 2.2.2 Môi trường vi mô

� III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA TH TRUE MILK

▪ 4.1.7 Sản phẩm ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm và chiến lược của sản phẩm tương ứng với giai đoạn đó.

▪ 4.2.1 Định giá và chiến lược định giá

▪ 4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá và chiến lược định giá

MILK

▪ 4.3.1 Kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng

CỦA TH TRUE MILK

▪ 4.4.1 Chiến lược đẩy được áp dụng

▪ 4.4.2 Chiến lược kéo được áp dụng

và chủng loại Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sáchnhà nước, tạo việc làm cho người lao động, góp phần đảm bảo đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam

Dịch COVID-19 đã có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp ngành sữa dường như ít chịu tác động bởi “cơn bão” này Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên cho dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ mức tăng trưởng mạnh với mức 2 con số

Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ

số VN-Index (+14,9% năm 2020) Từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%, ghi nhận tại báo cáo của SSI Research

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (Tổng cục Thống kê, 2020)

Theo Euromonitor, báo cáo ngành sữa thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt

135 nghìn tỷ đồng trong năm 2022 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng

trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng Do trước đó ảnh hưởng của dịch COVID-19 giá sữa nguyên liệu đã ở mức thấp kể từ năm 2021 đặc biệt là chất béo khan Anhydrous(-23% so với cùng kì) Tuy nhiên, giá xăng dầu tăng cũng là một trở ngại cho đóng gói và vận chuyển nhưng đã có xu hướng ổn định dần trong thời gian gần đây Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các nhà máy sản xuất sữa Đến 2022 giá của một số nguyên liệu đã có xu hướng tăng trở lại khoảng 60%, các công ty sữa cũng đã bắt đầu

đa dạng hóa sản phẩm, ví dụ như chuyển sang đồ uống có nguồn gốc thực vật khi để ý các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đến ESG

 Tiềm năng:

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6 - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe

và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao, dự báo đạt con số 9%/năm trong các năm tới

Theo nhận định của Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS), trái với tác động tiêu cực của COVID-19 lên kinh tế toàn cầu cũng như Việt Nam, giá trị tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí mạnh hơn so với trước dịch trong năm 2020 Cụ thể, trong tiêu thụ sữa

ở khu vực thành thị tăng trưởng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng trưởng15% Dự báo cho năm 2021, SSI Research ước tính tăng trưởng doanh thu 1 chữ số trong năm 2021, dựa trên giả định: Dịch Covid-19 được kiểm soát vào giữa năm 2021: Sẽ không có thêm đợt giãn cách xã hội trên toàn quốc và tiêu thụ sữa nói chung sẽ phục hồi so với mức thấp trong năm 2020 là 7% Năm 2022, trong giai đoạn dịch bệnh đang dần được dập tắt thì người dân bắtđầu hướng sang các sản phẩm nhằm tăng sức đề kháng đặc biệt là sữa Cụ thể

theo VNDIRECT: Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phục hồi.

VNDirect nhận thấy có sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng bao gồmthay đổi chi tiêu sang thực phẩm tươi sống và đóng gói; nhu cầu hàng tiêu dùngcao cấp đang gia tăng; và ưa thích mua sắm trực tuyến tại nhà và siêu thị

Do đó, xu hướng tiêu dùng mới này sẽ trở thành động lực tăng trưởng cho cácdoanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống VNDirect cho rằng các công ty có

hệ thống phân phối rộng khắp và danh mục sản phẩm đa dạng có thể nhanhchóng bắt kịp xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng và phục hồi từ năm 2022.VNDirect ưa thích những công ty có vị thế dẫn đầu ngành, hệ thống phân phốirộng khắp và danh mục sản phẩm đa dạng, có thể nhanh chóng bắt kịp xu hướngchi tiêu của người tiêu dùng Dựa vào các tiêu chí trên, đơn vị này lựa chọnVinamilk (VNM), Masan Consumer (MCH) và Kido (KDC)

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rủi ro đầu tư vào các cổ phiếu ngành này là một biếnthể Covid-19 mới có thể dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng, phân phối và vậnchuyển hàng hóa; chi phí nguyên liệu đầu vào cao hơn dự kiến, gây áp lực lênbiên lợi nhuận gộp của các công ty thực phẩm và đồ uống

Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữachua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8%trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Trong các ông lớn thì VNM vẫn luôn

dẫn đầu trong thị phần tại Việt Nam

 Thực trạng cạnh tranh:

Việc nhiều thương hiệu sữa cùng xuất hiện đã tạo nên sự cạnh tranh đáng kể

Để bán được sản phẩm, các doanh nghiệp liên tục đưa ra những chiến lược mới.VNM và Mộc Châu Milk, hai doanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị trường MộcChâu được cho là có màn lột xác sau khi về với Vinamilk, lãi ròng sữa Mộc Châu 9 tháng đầu năm 2020 tăng 68%, trong khi IDP đạt 151 tỉ đồng lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm trước, so với 113 tỉ đồng trong năm 2019

Nutifood cũng đang nhắm tới phân khúc sữa nước với những kế hoạch táo bạo, trong đó có việc hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày Tuy nhiên đến hiện tại thì chương trình hợp tác trên không như mong đợi nên lượng sữa tươi của Nutifood bán ra khá hạn chế, vì vùng nuôi

bò của công ty chỉ mới đạt vài nghìn con, thấp so với các công ty khác Hiện Nutifood chiếm 7,2% thị trường sữa Ngay từ khi thành lập, TH True Milk đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị trường sữa tươi vào 2020 Tập đoàn rút “hầu bao” 1,2 tỉ USD cũng như nhiều nhân lực nhằm xây dựng dự án trang trại chăn nuôi

bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á Việc tập trung vào dòng sản phẩm mới đã giúp TH True Milk có những bước phát triển Chỉ

12 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, đến năm 2022, TH true Milk là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn tiệm cận 70.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An Tính đến năm 2022 thì TH True Milk chiếm 8,1 % thị phần sữa trên cả nước Cạnh tranh của ngành sữa, có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty lớn mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường.Masan mới ra mắt sản phẩm mới, trong khi Vitadairy có vẫn đang phát triển nhanh trong phân khúc khúc sữa bột

1.2 Giới thiệu về TH True Milk

1.2.1 Hình thành

TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa Nhà sáng lập kiêm chức chủ tịch HĐQT của công ty TH True Milk hiện

tại là Thái Hương.

Từ lính mới trở thành kẻ thống lính thị trường sữa sạch VN dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, …nhưng đó chỉ là thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị trường

Xuất phát từ việc người dân cần sữa sạch cũng như đón đầu cơ hội khi thị trường bắt đầu mở cửa không muốn bị rằng buộc bởi cơ chế không được tự do phát triển sau một thời gian theo đuổi ngành cũ( tài chính kế toán trong vật liệu xây dựng)

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH - được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công

ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất Dù mới ra đời được 14 năm (theo số liệu năm 2022), nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000

tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 (nay là 70.000) con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,…

Liên tục gặt hái được những thành tựu trong đó nổi bật là:

- Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai

- Năm 2018: Khánh thành trang trại bò sữa tại tỉnh Moscow Liên bang Nga

- Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia

1.2.2 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành “nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

1.2.3 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm, thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon

và bổ dưỡng Khát khao mang tên Tầm vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt Nam và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam có nguồn sữa dinh dưỡng sạch, an toàn và bổ dưỡng từ thiên nhiên

1.2.4 Giá trị cốt lõi

Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm một ly sữa tốt nhất bằng trái tim và tấm lòng người mẹ” và luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi đã mang người tiêu dùng gần với TH hơn

 Vì hạnh phúc đích thực

 Vì sức khỏe cộng đồng

 Hoàn toàn từ thiên nhiên

 Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội

 Hài hòa lợi ích

Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và

“sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam “Với TH True Milk, sức mạnhcủa một thương hiệu là giá trị cốt lõi mà chúng tôi đang nhất tâm phấn đấu “Vì sức khỏe cộng đồng” ”

1.2.5 Mục tiêu phát triển

Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất Đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi

Ra mắt chuỗi bán TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua TH True Milk, thịt bò, thuỷ hải sản, rau củ quả tươi,…TH true mart phấn đấu trở thành chuỗi của hàng tiện ích cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

� II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TH TRUE MILK

2.1 Môi trường marketing nội bộ

2.1.1 Tài chính

TH nhận được nguồn vốn của các cổ đông, vốn vay từ ngân hàng BIDV và ngânhàng Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank) TH True Milk còn nhận được sự tư vấn dầu tư của Ngân hàng Bắc Á, nơi mà bà Thái Hương là tổng giám đốc Ngân hàng này từng là cổ đông, nắm giữ 7% cổ phần công ty TH Food Milk theo báo cáo năm 2014 Ngoài ra, tập đoàn TH còn được hậu thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu USD và vốn điều lệ của TH là 3.800 tỷ đồng

Mới đây, tập đoàn TH đã ký thỏa thuận hợp tác với quỹ tài chính RDIF của Nga Hai bên sẽ cùng đầu tư vào các dự án của tập đoàn tại Moscow và Kaluga với quy mô đầu tư khoảng 633 triệu USD

2.1.2 Nhân lực

TH ý thức được rằng con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố quyết định

sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Chính vì thế, TH luôn chú trọng đầu

tư cốt lõi vào con người Môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong và ngoài nước TH còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ đào tạo tài năng để chèo lái công việc một cách tốt nhất Nhờ những khóa học chuyên sâu, luôn cập nhật kiến thức, trang bị công nghệ hiện đại giúp cho nhân viên ở đây theo kịp được xu thế của thời đại

2.1.3 Marketing

Qua các hình thức như quảng cáo trên TV, báo chí, poster tại các đại lý, trung tâm phân phối, website của công ty hay chương trình ra mắt sản phẩm hay các chương trình từ thiện cộng đồng, TH đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về yếu tố “sữa sạch” an toàn cho sức khỏe

2.2.Môi trường marketing bên ngoài

2.2.1 Môi trường vĩ mô

• Môi trường chính trị-pháp luật

Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanhnghiệp kinh doanh trong đó có cả TH True Milk

Theo Khoản 3, điều 91 Bộ luật lao động 2019 Mức lương tối thiểu được điều chỉnh dựa trên mức sống tối thiểu của người lao động và gia đình họ; tương quan giữa mức lương tối thiểu và mức lương trên thị trường; chỉ số giá tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng kinh tế; quan hệ cung, cầu lao động; việc làm và thất nghiệp; năng suất lao động; khả năng chi trả của doanh nghiệp

Khoản 2, Điều 91 Bộ luật lao động 2019 xác định mức lương tối thiểu được xáclập theo vùng, ấn định theo tháng giờ

Mức lương tối thiểu vùng được quy định cụ thể tại Nghị định 90/2019?NĐ-CP quy định mức lương tối thiểu vùng đối với người lao động làm việc theo hợp đồng lao động, theo đó:

1 Quy định mức lương tối thiểu vùng áp dụng đối với người lao động làm việc

ở doanh nghiệp như sau:

a) Mức 4.420.000 đồng/tháng, áp dụng đối với doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thuộc vùng I.

b) Mức 3.920.000 đồng/tháng, áp dụng đối với doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thuộc vùng II.

c) Mức 3.430.000 đồng/tháng, áp dụng đối với doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thuộc vùng III.

d) Mức 3.070.000 đồng/tháng, áp dụng đối với doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thuộc vùng IV.

Mức lương trên chỉ là tối thiểu có thể thấy mức lương đã tăng lên so với trước kia là mức tối thiểu chung 1.490.000 đồng/tháng Như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể,tuy nhiên nó cũng làm cho TH True Milk phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên

 Môi trường kinh tế:

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có ngành sữa Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh

Tuy nhiên như đã đề cập ở trên giá nguyên liệu tăng cao năm nay Việt Nam đẩymạnh nhập khẩu sữa nguyên liệu từ Mỹ New Zealand - nguồn nhập khẩu chính trước đây - giảm do sản lượng ít hơn vì ảnh hưởng của Covid-19 khiến nước này thiếu lao động Điều này, càng khiến giá nguyên liệu đầu vào của các doanhnghiệp trong nước tăng cao

Trước sức ép của giá nguyên liệu đầu vào, nhiều mặt hàng sữa trong nước đã thay đổi giá mới Khảo sát của VnExpress cho thấy, sữa chua, sữa nước, sữa bột nội địa và nhập khẩu đều tăng 5-10% trong 6 tháng đầu năm

 Môi trường công nghệ:

Các hệ thống máy móc hiện đại, trang thiết bị chăn nuôi tối tân bên trong Trangtrại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất Châu Á tại Nghệ An Đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á”

Đàn bò trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từ các quốc gia nổi tiếng có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra dòng sữa tốt nhất, không những thế những chú

bò tại đây được găn chíp theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng, hệ thống chuồng trại có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điều kiện sống tốt nhất Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tập đoàn TH đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH Nhà máy này có quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới

 Môi trường văn hóa – xã hội

Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ phát triển, người tiêu dùng dần nhận thức được nhiều hơn tầm quan trọng của sức khỏe, chú trọng nhiều hơn về dinh dưỡng và việc uống sữa trở thành một thói quen

và trở nên rất phổ biến Nhu cầu sữa của người Việt Nam ngày càng tăng

Do vậy từ khi ra đời TH True Milk đã khẳng định trên thị trường với thương hiệu “sữa sạch” và đảm bảo chất lượng đáp ứng thức uống chăm sóc sức khỏe khách hàng cũng như nhu cầu sử dụng đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên

 Môi trường tự nhiên

Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất sản phẩm sữa và thân thiện với môi trường cùng với việc áp dụng công nghệ cao trong sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe lạiphù hợp với môi trường là định hướng của TH True Milk

Môi trường là một thành tố quan trọng làm nên hương vị sữa TH true MILK thơm ngon là nguồn thức ăn dành cho bò rất đa dạng với thực đơn lên đến 16 “món” như: Ngô, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết,… Trong đó có chế độ riêng cho bò đang vắt sữa, bò dưỡng bệnh, bê con Cánh đồng hoa hướng dương rộng đến 50 ha này là một trong những nguyên liệu trong thực đơn dành cho

bò sữa Cánh đồng này có thể cung cấp đến hàng trăm tấn thức ăn tươi cho các cô bò

2.2.2 Môi trường vi mô

 Khách hàng

TH True Milk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, tươi ngon, nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên, phù hợp với mọi đối tượng

Theo một nghiên cứu gần đây của ADM OutsideVoice, 77% người tiêudùng có xu hướng chú trọng giữ gìn sức khỏe trong tương lai Do đó,những nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống cân bằng thành công mối quantâm về sức khỏe và khả năng chi trả của người tiêu dùng sẽ có ưu thế trênthị trường

Dưới đây là 6 xu hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng sẽ tạo cơhội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống giành được thị phần trongmột môi trường kinh doanh ngày càng bất ổn

Xu hướng 1: Tăng cường tập trung vào sức khỏe đường ruột và chức năng miễn dịch

Do hệ quả của COVID-19, 57% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ lolắng về khả năng miễn dịch của họ Trong khi người tiêu dùng tìm cáchnâng cao hệ miễn dịch, họ ngày càng hiểu biết hơn về cách thức hệ visinh vật hỗ trợ hệ thống miễn dịch và sức khỏe tổng thể của con người

Vì vậy, các sản phẩm có chứa probiotics, prebiotics và postbiotics giúp

bổ trợ cho hệ vi sinh vật của cơ thể sẽ được người tiêu dùng đón nhận

Xu hướng 2: Sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật được ưa chuộng

Tại Hoa Kỳ, 18% người tiêu dùng mua sản phẩm đạm thực vật lần đầutrong mùa dịch COVID-19 và 92% trong số họ cho biết sẽ tiếp tục muacác sản phẩm đạm thay thế thịt sau đó Tại Đức, Anh và Hà Lan, 80%người tiêu dùng cho biết họ có khả năng tiếp tục ăn các loại sản phẩmthay thế thịt có nguồn gốc thực vật sau thời kỳ COVID-19 Khi sức khỏe,

an toàn và tiện lợi trở thành những tiêu chí hàng đầu đối với người tiêudùng thì các sản phẩm có khả năng cung cấp giá trị dinh dưỡng khác biệt

và trải nghiệm cảm quan chất lượng cao chắc chắn sẽ thành công

Xu hướng 3: Quan niệm mới về quản lý cân nặng và sức khỏe trao đổi chất

Hậu quả của đại dịch đối với những người bị tăng huyết áp, tiểu đường vàbệnh tim mạch khiến người tiêu dùng nhìn nhận việc quản lý cân nặng và

sự trao đổi chất ở một góc độ mới, với 51% người tiêu dùng cho biết họ

lo ngại về việc ít hoạt động hơn hoặc tăng cân trong thời gian đại dịch Lo

lắng này có khả năng làm tăng nhu cầu về các giải pháp chức năng hỗ trợtrao đổi chất tốt và quản lý cân nặng lành mạnh.

Hình minh họa

Xu hướng 4: Tìm kiếm sự cân bằng: Chăm sóc bản thân, Sức khỏe tinh thần và Dinh dưỡng

Những khó khăn gây ra bởi COVID-19 đã làm gia tăng cảm giác lo lắng

và căng thẳng, 35% người tiêu dùng cho biết họ quan ngại về sức khỏetâm thần Mọi người đang tìm kiếm những cách mới để cải thiện sức khỏetinh thần trong những thời điểm căng thẳng này, bao gồm cho phép bảnthân được phép tiêu thụ thực phẩm và đồ uống thoải mái, dễ chịu Tuynhiên, cùng lúc họ đối mặt với nhu cầu quản lý cân nặng và tìm kiếm sựcân bằng giữa dinh dưỡng lành mạnh và sự hưởng thụ

Vì lý do này, các sản phẩm thực phẩm và đồ uống được thiết kế để cảithiện tâm trạng, duy trì năng lượng và giảm căng thẳng sẽ trở nên phổbiến trong thời gian tới

Xu hướng 5: Giải pháp dinh dưỡng cho từng cá nhân

Khi COVID-19 nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tốnguy cơ sức khỏe cá nhân, thì nhu cầu đối với các sản phẩm cung cấp cácgiải pháp chăm sóc bản thân và sức khỏe được cá nhân hóa sẽ tăng cao.Nghiên cứu của ADM cho thấy 49% người tiêu dùng cảm thấy mỗi cá

nhân là duy nhất và yêu cầu một chế độ ăn uống và tập luyện riêng biệt;bên cạnh đó, 31% người tiêu dùng đã mua thêm các mặt hàng phù hợpvới nhu cầu sức khỏe và dinh dưỡng cá nhân Trên cơ sở đó, các sảnphẩm tập trung vào việc cải thiện dinh dưỡng, chăm sóc bản thân và sứckhỏe nói chung sẽ ngày càng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Xu hướng 6: Sự thay đổi về giá trị mua sắm

Xu hướng chăm sóc sức khỏe đang ngày một gia tăng, thúc đẩy chi tiêucủa người tiêu dùng cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thể chất.Trong đó, 48% người tiêu dùng dự định mua thêm các mặt hàng liên quanđến sức khỏe và thể chất Đồng thời, những lo ngại về suy giảm kinh tếtrên diện rộng đã thúc đẩy sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng sangmua sắm dựa trên giá trị, bao gồm việc gia tăng nhu cầu đối với các mặthàng thực phẩm thiết yếu, lựa chọn các sản phẩm nhãn hiệu riêng có giáthấp hơn và mua sắm tại các cửa hàng giá rẻ Những thay đổi hành vi này

có thể sẽ tiếp tục duy trì sau khi đại dịch đạt đỉnh

Trong đó, thực phẩm từ sữa như sữa chua, sữa hạt,… hay sữa thanh trùng có thể đảm nhiệm 5/6 xu hướng của người tiêu dùng vì là giải pháp dinh dưỡng vừa giúp cân bằng, cải thiện hệ miễn dịch, vừa an tâm khi phía NSX sữa tươi nói chung và TH True Milk nói riêng đang hướng sang các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật.

Các nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 0- 7 tuổi, thanh thiếu niên độ tuổi từ 8-19 tuổi Đây

là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng tương đối đa dạng, họ chú trọng nhiều về chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, giá cả phù hợp,

… và chiếm tỉ lệ khá cao Hoặc các đối tượng khác ở khu vực thành thị, các thành phố lớn quan tâm nhiều đến sức khỏe bản thân và gia đình Ngoài ra, TH còn nhắm đến những khách hàng quốc tế, TH đã chính phục được nhiều thị trường khó tính như: Nga, Trung Quốc và các nước khối ASEAN

 Đối thủ cạnh tranh

Khi TH True Milk quyết định thâm nhập thị trưỡng vào năm 2009 thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong và ngoài nước được nhiều người tiêu dùng biết đến như: Vinamilk, Dutchlady, Abbott,… Trong đó, Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chế biến sữa Năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%, Dutch Lady với khoảng 15,8% thị phần, phần còn lại thuộc về các công

ty nhỏ hơn Mặc dù TH True Milk ra đời sau nhưng tốc độ tăng trưởng rất mạnh, vươn lên đứng thứ 3 trong thị phần sữa (Theo Euromonitor, SSI ước tính)

Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á đã chính thức xác nhận, Trang trại củaTập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á”.Dưới đây là hình ảnh những trang thiết bị nông nghiệp, chăn nuôi tối tân

mà bất cứ người nông dân nào cũng mơ ước bên trong Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất châu

Á tại Nghệ An này

Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tươi sạch tập trung, quy mô công nghiệp” của TH triển khai từ tháng 10/2009 trên diện tích 37.000 havới tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD Hiện, dự án đã đạt tổng đàn bò 45.000 con Trong ảnh là 1 trong 3 cụm trang trại nuôi bò sữa tập trung của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An Mỗi cụm trại này có khoảng 15.000-17.000 con bò sữa

Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tập đoàn TH đầu

tư xây dựng Nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH Nhà máy này có quy

mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới

b Bao bì

Bên cạnh yếu tố quyết định chất lượng là nguồn nguyên liệu đầu vào, việc áp dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại cũng là yếu tố quan trọng giúp mang đến cho người tiêu dùng những hộp sữa tươi sạch, tinh túy nhất

Sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK áp dụng công nghệ chế biến tiệt trùng UHT với quy trình xử lý nhiệt siêu cao và làm lạnh cực nhanh giúp tiêu diệt hết vi khuẩn, vi sinh vật hay các loại nấm có hại… đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của sản phẩm Sữa thành phẩm sau đó được đóng gói trong bao bì giấytiệt trùng 6 lớp ở môi trường hoàn toàn vô trùng, trong đó mỗi lớp sẽ

có một chức năng khác nhau Các sản phẩm sữa tiệt trùng TH true MILK nhờ vậy rất an toàn và có hạn dùng tới 6 tháng mà không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển)

và SIG Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới

- Cấu tạo gồm 6 lớp: Các sản phẩm sử dụng hai loại bao bì này tương đồng

về hình ảnh, nội dung thông tin trên bao bì, giá cả, chất lượng bao bìtrong việc bảo quản sữa, thể tích thực, chất lượng sản phẩm hoàn toànnhư nhau, hoàn toàn tuân thủ theo tiêu chuẩn mà TH đã công bố vớikhách hàng và được cơ quan quản lý cấp phép lưu hành Tuy nhiên, cókhác biệt đôi chút về hình dạng bên ngoài do 2 nhà cung cấp sử dụng hệthống máy sản xuất khác nhau

Nhìn bề ngoài, hộp SIG Combibloc trông ngắn và to hơn, nhưng thể tíchthực bên trong là không đổi so với hộp Tetra Pak Một điều cũng dễ dàngnhận thấy là đường hàn lưng của bao bì Tetra Pak là ở giữa, còn của SIGCombibloc là ở mép hộp sữa Tương ứng với đường hàn lưng này, điểmđặt của ống hút của 2 loại cũng ở vị trí khác nhau Ngoài ra, bạn có thểthấy trên hộp sữa có logo có tên của nhà sản xuất bao bì, đây là cách phânbiệt rõ nhất 2 loại bao bì Tetra Pak và SIG Combibloc

- Phân biệt 2 loại bao bì Tetra Pak và bao bì SIG Combibloc

Hiện tại, TH sử dụng bao bì của SIG Combibloc đồng thời với bao bìTetra Pak cho tất cả các loại sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK

180 ml và 110 ml, bao gồm các hương vị: nguyên chất, ít đường, cóđường, hương dâu và socola nguyên chất Ngoài ra, bao bì SIGCombibloc cũng được sử dụng

đối với các loại sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT và sữa hạt

TH true NUT

Mặc dù được thiết kế 6 lớp chắc chắn tuy nhiên nhà sản xuất bao bì cũngkhuyến cáo khách hàng cần phải bảo quản, vận chuyển, xếp lớp theođúng hướng dẫn để tránh trường hợp hộp sữa bị tác động cơ học bênngoài hoặc bị côn trùng gặm nhấm làm tổn thương bao bì, tạo kẽ hở để visinh vật xâm nhập và phát triển làm hỏng sản phẩm

 Trung gian Marketing

Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của TH True Milk Hệ thống các kho bãi và bảo quản thuận lợi đưa sản phẩm đến các đại lý trung gian

và bày bán ở những siêu thị như Big C, Coopmart,… Đặc biệt là hệ thốngchuỗi siêu thị TH True Mart trải dài đất nước, tập đoàn muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm là tốt nhất Cùng với đó là thường xuyên tổ chức những cuộc hội thảo ra mắt sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng

Ngoài các siêu thị, đại lí thì các cửa hàng tạp hóa, bánh kẹo,… thậm trítrên sàn thương mại điện tử như Shoppee, Tiki, Sendo,… cũng có bán cảsản phẩm của TH True Milk với mức giá thấp hơn so với các siêu thị hayđại lí lớn

� III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA TH TRUE MILK

3.1 Phân khúc thị trường

Hiện nay, để có thể triển khai được những chiến dịch Marketing cũng như các hoạt động bán hàng hiệu quả, việc hiểu rõ khách hàng và nắm bắt những đặc điểm nổi bật cũng như tâm lí và hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được những chiến lược phù hợp để tăng tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận kinh doanh Để thấu hiểu khách hàng, doanh nghiệp cần xác định phân khúc thị trường mà mình hướng tới Với một phân khúc thị trường cụ thể, doanh nghiệp

sẽ biết được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và cần gì để từ đó khai thác hoạt động Marketing và bán hàng hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng TH True Milk tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý

sẽ cung cấp sản phẩm Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

3.1.1 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý

Dựa vào mật độ dân số và thói quen tiêu dùng, chia thành 2 nhóm là thành thị

và nông thôn

 Thành thị

Dân số của Việt Nam được cập nhật vào ngày 26/06/2022 là

98.943.593 người (theo số liệu từ Liên Hợp Quốc) 38,05% dân số sống ở thành thị (37.198.539 người vào năm 2019)

(Nguồn: https://danso.org/viet-nam/ ).

Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận với cho việc phân phối vàtiệu thụ hàng hóa Thu nhập của người dân thành thị cũng cao hơn nên

họ quan tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với các sản phẩm đã lựa chọ và tin tưởng trước đó Các chuyên gia cho rằng động lực của ngành sữa trong năm 2022 chủ yếu đến

từ ý thức chăm lo sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu dùng ở thành thị, hơn nữa sau đại dịch COVID-19 vấn đề sức khỏe lại càng đượcquan tâm hơn bao giờ hết Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt là

ở khu vực thành thị, ngày càng có nhiều người tiêu dùng chọn mua sản phẩm TH True Milk

 Nông thôn

Dân số ở khu vực nông thôn là 62.095.994 người, chiếm 61,95% trong sốhơn 90 triệu dân Cùng với quá trình đô thị hóa, khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực nông thôn và thành thị ngày càng thu hẹp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn so với thành thị Tiêu thụ sữa ở khu vực nông thôn năm 2020 tăng trưởng 15% Nếu người tiêu dùng ở khu vực thành thị tìm kiếm những sản phẩm cao cấp thì ở khu vực nông thôn lại trung thành vớicác sản phẩm truyền thống mà họ đã tin dùng cũng như phù hợp với khả năng thu nhập Tuy nhiên, ở cả thành thị và nông thôn đều có các xu hướng quan tâm hơn về sức khỏe vì vậy mà dinh dưỡng và chất lượng sản phẩm là yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định của họ

3.1.2 Phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học

TH True Milk hướng đến khách hàng là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ

em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên.Dựa vào độ tuổi có thể phân chia ra các thị trường như sau sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi:

- Độ tuổi 0-4: Độ tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa vẫn chưa hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi để đảm bảo cho sự phát triển của trẻ

- Độ tuổi 5-14: Đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập và rèn luyện

- Độ tuổi 15-25: Đây là độ tuổi người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung Hơn nữa, quyết định mua hàng ở độ tuổi này còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lí

- Trên 25: Sử dụng các sản phẩm bổ sung canxi cho cơ thể, cung cấp đầy

đủ các dưỡng chất thiết yếu, giàu đạm, khoáng chất

3.1.3 Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng

Nhắm tới khách hàng quan tâm tới sức khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe

Khách hàng bình thường: chiếm tỷ lệ khá cao, họ có sở thích tiêu dùng khá phong phú và có thể tiếp cận được với nhiều loại sữa

Khách hàng mắc bệnh lý về sức khỏe: suy dinh dưỡng, loãng xương, tiểu đường,

Khách hàng quan tâm đến những sản phẩm sạch phù hợp với chế độ ăn kiêng, bảo vệ sức khỏe,

3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, cóthể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa TH True Milk là phân khúc: Người dân sống ở thành thị: Họ hoàn toàn có đầy đủ các kênh phương tiện truyền thông cũng như khả năng tiếp cận TH True Milk một các nhanh chóng vànhư hiệu quả nhất Với mức thu nhập trung bình của người thành thị, mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhu cầu quan tâm sức khỏe của bản thân và gia đình thì việc họ phải chi nhiều tiền hơn cho một sản phẩm sữa “sạch” có giá nhỉnh hơn trên thị trường là một điều hoàn toàn hợp lý và dễ hiểu

Khách hàng ở độ tuổi 5-14: Đây là phân khúc khách hàng mà TH True Milk đặcbiệt quan tâm Bởi vì đây là độ tuổi đang trong giai đoạn phát triển nên rất cần một nguồn dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi để hấp thụ Vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn này là cao hơn bao giờ hết Và để thu hút được nhóm khách hàng này, TH đã không ngừng cải tiến và cho ra đa dạng các loại sản phẩm để phù hợp với nhiều độ tuổi sử dụng cũng như sở thích: các loại sữa có hương dâu, socola, sữa công thức TOPKID với những hình ảnh hoạt hình thân thiện dễ tiếp cận Tuy nhiên điều đặc biệt là khách hàng ở độ tuổi này chưa nhận thức được về giá cả cũng như khả năng tài chính, nên để đưa ra được quyết định mua hàng thì TH phải chinh phục được các khách hàng ở phân khúc tiếp theo

Khách hàng ở độ tuổi 25 trở lên: Trong nhóm mục tiêu này, TH đặt mục tiêu phải dành được sự tín nhiệm và tin cậy của những ông bố, bà mẹ bởi họ là người trực tiếp đưa ra các quyết định về dinh dưỡng cho con cái của mình Nếu như khách hàng độ tuổi 5-14 quan tâm về hình thức, mùi vị thì các khách hàng này quan tâm nhiều hơn về nguồn gốc, xuất sứ, chất lượng, dinh dưỡng và sở thích của con cái Hiểu được tấm lòng và nguyện vọng của các gia đình Việt, với phương châm “Hãy làm một ly sữa tốt bằng trái tim và tấm lòng

người mẹ” nên chính vì vậy mà ngay từ lúc bước chân vào thị trường sữa Việt,

TH True Milk luôn tạo dựng cho mình hình ảnh là một thương hiệu sữa tươi sạch, tinh khiết, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn quốc tế về khâu nguyên liệu cũng như dây chuyền sản xuất đến thành phẩm cuối cùng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng mở rộng thị trường, chinh phục nhiều tầng lớp khách hàng hơn

3.3 Định vị thị trường mục tiêu

Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nguồn nguyên liệu đầu vào đều được cung cấp từ chính trang trại TH nên luôn được đảm bảo về chất lượng cũng như quy trình sản xuất

Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của TH là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng Để từng ly sữa “thật sự thiên nhiên” Bên cạnh những hình ảnh tốt đáp về một doanh nghiệp “xanh”, các sản phẩm TH True Milk luôn hướng đến những mục lớn lao vì thế hệ tương lai Việt Nam Trong thời gian qua các giá trịnày đã được khai thác một cách hiệu quả qua các phương tiện truyền thông như báo đài, TV,…Các sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sữa “tươi, sạch, tinh khiết”

Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH Milk đã tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa, đó chính là “sạch” Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch, vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng TH

là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” cứ thế làm nên sự định vị cho TH và làm nên cả cuộc mạng sữa sạch trên thị trường Việt Nam

� IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK

4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK

4.1.1.Lợi ích cốt lõi và cấp độ sản phẩm

14 năm theo đuổi chữ “thật”

Những thành quả to lớn của TH được các tổ chức quốc tế công nhận không chỉđơn thuần ở trang trại công nghệ cao, mà còn nằm ở ý nghĩa cộng đồng Ngay

từ khi mới thành lập, TH đã đã định hướng sản phẩm phải có mục tiêu tối cao làchăm lo sức khỏe tốt nhất cho cộng đồng, tạo ra được một hệ sinh thái trongngành thực phẩm sạch và hoàn toàn từ thiên nhiên

TH được xây dựng dựa trên 5 giá trị cốt lõi: “Vì Hạnh phúc đích thực”, “Vì Sứckhỏe cộng đồng”, “Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Thân thiện với môi trường - tưduy vượt trội” và “Hài hòa lợi ích” Tập trung vào những nhu cầu bức thiết của

xã hội mong muốn một nguồn sữa tươi sạch cho trẻ em Việt, được sản xuấtkhép kín trên chính đồng đất Việt Nam, thương hiệu sữa tươi sạch TH trueMILK đã ra đời và khẳng định được giá trị của chữ “thật” (true) suốt 14 nămqua

Với phương châm: “Sữa tươi sạch là con đường duy nhất” Tập đoàn TH đã truyền tải những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên đến tay người tiêu dùng Sự pháttriển về đời sống và thu nhập của người dân cũng như sự am hiểu về lợi ích của sữa tăng cao khiến cho nhu cầu về một nguồn sữa chất lượng là cần thiết hơn bao giờ hết Hiểu được những mong muốn đó, TH bắt đầu câu chuyện của mìnhbằng khao khát vươn lên mang tên: Vì sức khỏe cộng đồng Ra đời trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt với hơn 500 thương hiệu lớn nhỏ cùng ngành,

TH mong muốn mang lại cho mọi người những trải nghiệm chân thật, hạnh phúc nhất khi hưởng thụ dòng sữa thuần khiết, tươi sạch TH True Milk.Ngoài lợi ích mà TH True Milk cho đi cũng như nhận lại TH cũng chú ý tới cácvấn đề nhạy cảm như môi trường: Lãnh đạo Tập đoàn TH từng chia sẻ, mỗi sảnphẩm của TH là kết hợp Trí tuệ Việt - Tài nguyên thiên nhiên Việt – Công nghệđầu cuối thế giới, đồng thời phát triển bền vững với tôn chỉ “Hãy trân quý MẹThiên nhiên, Người sẽ cho mình tất thảy” Đây cũng là chìa khóa giúp các sảnphẩm của TH luôn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận

Cấp độ sản phẩm

Các sản phẩm từ sữa của TH thì trong đó sữa tươi và sữa thanh trùng đến naythuộc cấp (Expected Product) vì sản phẩm đa đa dạng đến dạng bán rắn cũngnhư bổ sung hương vị đáp ứng nhu cầu tăng cường sức đề kháng, chăm sóc sứckhỏe, sở thích của người tiêu dùng Thêm nữa nhìn vào thực tế có thể thấy rằngsản phẩm không chỉ bao hàm chất dinh dưỡng, vitamin, cần thiết cho sự pháttriển của cơ thể mà điều đó được thể hiện qua việc người dân Việt Nam cóchiều cao trung bình cao hơn so vơi trước, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng giảm, sức đềkháng ngày càng cao khi các bệnh phổ thông như: cúm, sốt, đều khỏi nhanhhơn Ngay cả khi thị phần chủ yếu là VNM thì có thể thấy sữa nói chung đã cóđóng góp lớn trong việc phát triển của giống nòi sức khỏe cộng đồng, hơn nữasữa của TH đã luôn theo đuổi “thật” và “sạch” Nên nó đang đi đúng với giá trịcủa nó và kết thúc sự phát triển về trạng thái hay tính chất, chỉ còn tiềm năng vềvị

Các dòng sản phẩm còn lại thuộc nhóm (Potential Product) vì hiện nay sự tò

mò, cũng như hình thức bên ngoài chiến dịch quảng cáo dựa trên vị trí của THtrong lòng người tiêu dùng đã thúc đẩy các dòng sản phẩm này bước chân vàothị trường và được biết tới rộng rãi hơn, vẫn còn tiềm năng phát triển về hương

vị, về trạng thái, cũng như giá trị mà nó mang lại có thể đáp ứng được nhu cầumong muốn của khách hàng với nhiều hình thức biến đổi

4.1.2 Danh mục sản phẩm

Mảng sữa tươi từ lâu đã được người tiêu dùng quan tâm và tiếp nhận Đây cũngchính là thị trường mục tiêu của TH với những loại sữa tươi sạch, ngon và an toàn Để thực sự sở hữu định vị “Hoàn toàn từ thiên nhiên”, từ hơn 10 năm nay

TH đã không ngừng nỗ lực khẳng định vị thế nhà sản xuất sữa tươi hàng đầu Việt Nam Tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm, TH tiên phong trên con đường đồ uống tốt cho sức khỏe, với các sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, ít đường hoặc không bổ sung đường, giúp cân chỉnh các thói quen tiêu dùng theo hướng lành mạnh hơn góp phần nâng cao trí tuệ, thể chất cho người tiêu dùng TH hiểu rằng mở rộng danh mục sản phẩm cũng là cách giúp cho TH đến gần hơn với mọi nhà, mọi đối tượng khách hàng Các dòng sản phẩm sữa hiện nay của TH:

+ Sữa tươi tiệt trùng: Nguyên chất – không đường – ít đường – có đường, có

nhiều hương vị đáp ứng sở thích của từng khách hàng hay người tiêu dùng

+ Sữa tươi thanh trùng: Nguyên chất – ít đường

+ Sữa hạt: gạo lứt đỏ, nghệ, gấc, hạnh nhân, macca, óc chó

+ Kem: Kem Que TOPKID Sô Cô La Nguyên Chất - Hương Vanilla Tự Nhiên, Kem Que TOPKID Sô Cô La Nguyên Chất - Phomat Tự Nhiên, Kem Que TOPKID Dâu - Hương Chuối Tự Nhiên, Kem Que Phomat Tự Nhiên, Kem QueDâu Tự Nhiên, Kem Que Đậu Xanh Tự Nhiên, Kem Que Caramel Cà Phê Muối

Tự Nhiên(NEW), Kem Que Sô Cô La Nguyên Chất, Kem Que Hương Vanilla

Tự Nhiên, Kem Que Sầu Riêng Tự Nhiên, Kem Que Dừa Tự Nhiên, Kem Sandwich Sô Cô La Nguyên Chất - Hương Vanilla Tự Nhiên, Kem Ốc Quế Sô

Cô La Nguyên Chất, Kem Ốc Quế Hương Vanilla Tự Nhiên, Kem Ốc Quế Dâu

- Hương Vanilla Tự Nhiên, các hương vị trên có thể mua trong gói kem hộp với khuyến mãi cũng như khối lượng hấp dẫn hơn

+ Bộ sản phẩm công thức TOPKID: Sữa Tươi TOPKID Organic Vanilla Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn TOPKID Hương Vanilla Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn TOPKID Hương Chuối – Lúa Mạch Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TOPKID Hương Cam Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TOPKID Hương Dâu Tự Nhiên, Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TOPKID Hương Dâu-Chuối-Lúa Mạch Tự Nhiên