Dự án 1 phân tích chiến lược xúc tiến th true milk

DU AN TH TRUE MILK jljlvlrbv Digital Marketing (mkt308) CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH Dự án PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TH TRUE MILK GVHD: ThS HOÀNG QUANG PHÚC Nhóm SVTH: Nhóm – Lớp MA16305 Trần Minh Hậu MSSV: PS16562 Trịnh Quốc Phương MSSV: PS16414 Đỗ Hoàng Long MSSV: PS17318 Lê Văn Thành MSSV: PS17231 TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: Mục Lục CHƯƠ NG 1: GIỚ I THIỆU DOANH NGHI ỆP 4 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp .4 1.2 Tầm nhìn 1.3 Sứ mệnh 1.4 Giá trị cốt lõi 1.5 Các phòng ban doanh nghiệp CHƯƠNG 2: Phân tch th ịtrường doanh nghiệp định vị khách hàng doanh nghiệp .9 2.1 Phân tích thị trường 2.2 Định vị khách hàng 11 2.3 Môi trường vĩ mô (PEST) 11 2.4 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 15 CH ƯƠNG 3: Phân tch t ổ hợp Marketng Ps doanh nghiệp 3.1 18 Đánh giá sản phẩm .18 3.2 Định giá .22 3.3 Phân phối 24 3.4 Xúc tiến .24 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH Ngày thành lập: 24/2/2009 Tên giao dịch: TH Milk Joint Stock Company Website: https://www.thmilk.vn/ Ngành nghề kinh doanh chính: Chế biến sữa sản phẩm từ sữa Mã số thuế: 2901138688 đăng kí quản lí cục thuế Nghệ An Địa chỉ: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài àng thương mại cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang h xã hội Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng am cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên có sữa tươi, thịt, rau củ hủy hải sản, đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất m mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart  Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp: - Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella Nước giải khát: Nước uống trái TH True Milk Juice, nước uống sữa trái TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE Nước tinh khiết Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp Sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp: - Sữa tươi tiệt trùng - Sữa tươi trùng - Sữa hạt - Sữa chua tự nhiên - Kem - Thức uống giải khát - Nước tinh khiết - Bơ, Phomat 1.2 Tầm nhìn - Tập đồn TH True Milk muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam nghành thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghiệp đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới người tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào 1.3 Sứ mệnh - Với tinh thần gần gủi với thiên nhiên Tập đồn TH ln nổ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng 1.4 Giá trị cốt lõi - Vì hạnh phúc đích thực - Vì sức khỏe cộng đồng - Hồn tồn tự nhiên - Thân thiện với môi trường, tư vượt trội - Hài hịa lợi ích  Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp Hội Đồng Chiến Lược Ban Điều Hành Phòng sản xuất điều hành Phịng Marketing Phịng kế tốn tài Phịng tài nhân 1.5 Các phịng ban doanh nghiệp  Phòng sản xuất điều hành - Theo dõi tình hình sản xuất cơng ty, đảm bảo yếu tố kỹ thuật, hoạt động xuất nhập nguyên liệu - Các hoạt động nghiên cứu để đổi sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm.4 - Tổ chức nghiên cứu, áp dụng quy trình hệ thống đo lường chất lượng, kiểm tra giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất chế tạo phân xưởng - Nghiên cứu cải tiến đổi thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất sản phẩm không phù hợp - Tiến hành tổng kết, đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tháng, tìm ngun nhân khơng đạt để đưa biện pháp khắc phục - Chịu trách nhiệm quản lý, vận chuyển sản phẩm cho khách hàng - Xây dựng trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng  Phòng marketing - Xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu: + Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp + Thiết kế chương trình hậu bảo hành sản phẩm cho cơng ty + Tích cực tham gia tài trợ cho hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thương hiệu + Đăng ký tham gia chương trình liên quan đến chất lượng sản phẩm như: True Happy, - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mở rộng thị trường: + Xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin giá cả, sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Phân tích, đánh giá thơng tin thu thập được, từ đưa định cải tiến sản phẩm có phát triển sản phẩm hoàn toàn + Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Xây dựng thực chiến lược marketing + Điều hành triển khai chiến lược Marketing + Theo dõi, giám sát trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh đánh giá, báo cáo kết chiến lược Marketing - Tham bưu cho ban điều hành chiến lược Marketing, sản phẩm khách hàng - Thiết lập mối quan hệ với truyền thông - Điều hành công việc nhân viên thuộc quyền quản lý phận + Lập kế hoạch hoạt động, phân công, giao việc cho nhân viên phận + Có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực công việc nhân viên + Xem xét, đánh giá định khen thưởng, kỷ luật, xét tăng lương, thăng chức theo quy định công ty + Thực việc điều động, thuyên chuyển nhân phạm vi phận xây dựng chiến lược Marketing - Ưu đãi đặc biệt: + Doanh nghiệp lớn chủ đạo giống, dịch vụ kĩ thuật tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn ni gia đình tập trung ni bị sữa khai thác sữa + Cơ hội: mở rộng sản xuất, nâng cấp mở rộng quy mô trang trại ni bị, tăng trưởng cao, hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa nước + Thách thức: đối thủ sẵn sàng nắm bắt hội tạo nguy cạnh tranh tiềm tàng Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu trở thành đối thủ tiềm lớn - Quy định ngoại thương + Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025 + Cơ hội: giảm chi phí nguyên liệu mở rộng trang trại ni bị, tạo nguồn nguyên liệu tự cung lớn Tăng khả cạnh tranh, chủ dồng hội nhập với khu vực + Thách thức: đối thủ cạnh tranh với TH sẵn sàng nắm bắt hội tạo nguy cạnh tranh Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu trở thành đối thủ cạnh tranh => Mơi trường trị pháp luật tương đối thuận lợi cho TH true milk phát triển, nhiên luật kinh tế thường xuyên thay đổi nên có điều chỉnh phù hợp Việc sản xuất điều kiện tốt đảm bảo suất chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người dân  Kinh tế:  Nền kinh tế Việt Nam gần có ổn định phát triển  Năm 2020 xem năm khó khăn thách thức lớn kinh tế giới nói chung, có Việt Nam Kinh tế giới dự báo suy thoái nghiêm trọng lịch sử, tăng trưởng kinh tế lớn giảm sâu ảnh hưởng tiêu cực dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%  Giá sản phẩm sữa giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh tranh giá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước ngồi Đồng thời, cơng ty sữa nước có hội tiếp xúc với cơng nghệ tiên tiến có hội khơng ngừng cải tiến, hồn thiện mơi trường cạnh tranh cao - Thách thức:  Mặc dù có khả cạnh tranh giá công ty sữa Việt Nam lại gặp khó khăn chất lượng sản phẩm so với cơng ty nước ngồi Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận giá sữa nhập cao 200%  Văn hóa – Xã hội - Thói quen uống sữa: Việt Nam khơng phải nước có truyền thống sản xuất sữa người dân trước chưa có thói quen uống sữa Ngày nay, việc uống sữa thói quen khơng thể thiếu đa số người dân người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe - Với tốc độ phát triển xã hội kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng cao thời gian người cần thiết Sữa giải pháp nhanh gọn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động học sinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày cho ăn sữa bột - hội cho TH true milk phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất phân phối thị trường thách thức có nhiều đối thủ lĩnh vực sữa dành cho trẻ em người lớn Nếu không mở rộng mặt hàng cho đối tượng đó, TH true milk có nguy thị phần lớn vào tay đối thủ - Trong tương lai, dân số Việt Nam già hoá nhanh số người độ tuổi lao động chiếm 2/3 dân số -> thị trường sữa dành cho người già tiềm cho TH true milk - Một đặc điểm người Việt thường dùng mà cảm thấy n tâm tin tưởng thay đổi -> Vì cơng ty TH true milk phải tạo niềm tin uy tính, chất lượng dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm công ty  Công nghệ:  Việc áp dụng hệ thống khí đại, hệ thống quản lý mới, quy trình ngun liệu nhập giúp nâng cao chất lượng sữa  Mơ hình chăn nuôi tập trung, ứng dụng công nghệ cao, công nghệ 4.0 tinh hoa khoa học quản trị từ Dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa đạt kỷ lục giới TH Nghệ An tiếp tục ứng dụng với quy trình khép kín chăm chút tỉ mỉ để tạo ly sữa đạt chuẩn quốc tế Cụm trang trại TH An Giang thiết kế vận hành với công nghệ đại hàng đầu giới như: Quy trình chăn ni, quản lý đàn bị, chuồng trại sử dụng hệ thống quản lý bò sữa tiên tiến Afimilk (Israel); Quy trình quản lý dịch bệnh, thú y New Zealand; Quy trình, thiết bị xử lý nước, chất thải Nhật, Israel, Hà Lan…  Môi trường tự nhiên  Hệ thống xử lý chất thải chưa thực hồn thiện, gây nhiễm mơi trường khu vực xã xung quanh nhà máy  Bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên xem nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp  Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên : lũ lụt, ô nhiễm môi trường,  Một số xu hướng mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing Doanh Nghiệp: Nạn khan số loại nguyên liệu Tăng gía lượng Tình trạng nhiễm mơi trường tăng lên 2.4 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter  Đe dọa từ doanh nghiệp gia nhập ngành: - Việc gia nhập thị trường doanh nghiệp trực tiếp làm giảm tính chất quy mơ cạnh tranh tang lực sản xuất khối lượng sản xuất nghành Sự xuất đối thủ có khả gây cú sốc mạnh cho doanh nghiệp đối thủ có khả gây cú sốc mạnh cho doanh nghiệp thơng thường người sau thường có nhiều cho việc định chiêu họ thường có tính bất ngờ - Với TH True Milk, đối thủ già đời Vinamilk, Mộc Châu, Duth Lady, thời điểm 2013, TH phải đối mặt với đối thủ Love’in Farm-sữa tươi nội chất lượng quốc tế, tạo nhiều sản phẩm chất lượng cao với công thức dinh dưỡng tiên tiến, hương vị phong phú sáng tạo, từ mang lại cảm hứng uống sữa cho người Việt - Vào sau nên ý tưởng họ hình thành q trình theo dõi, chứng kiến, phân tích bước chiến lược đối thủ trước Chính vậy, Love’in Farm đưa chiến lược sáng tạo hiệu quả, yếu tố khiến người tiêu dung yên tâm chất lượng, giá cả…sản phẩm đánh trúng vào tâm lý lứa tuổi người sử dụng trực tiếp trẻ em, việc in lên bao bì sữa nhân vật hoạt hình ngộ nghỉnh siêu nhân, bác nông dân, em bé,…điều thu hút trẻ em ham uống sữa mà mang lại cho em học tinh thần đoàn kết, nhường nhịn giúp đỡ viết hộp sữa Chiến lược mang lại kết tốt cho Love’in farm cửa hàng, siêu thị…sữa Kun Love’in farm chiếm thị phần cân so với nhãn hiệu khác Điều thật sức ép cạnh tranh lớn đến cho thương hiệu sữa khác có TH - Để chống lại đối thủ cạnh tranh TH cần thực chiến lược phân biệt sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng, bổ sung thêm đặc điểm sản phẩm, không nhằm cãi tiến sản phẩm làm cho sản phẩm có đặc điểm khác biệt trội thị trường, phấn đấu giảm chi phí sản xuất tiêu thụ  Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay thế: - Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước  Sức mạnh mặc khách hàng: - Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho công ty chất lượng sản phẩm.Hiện sản phẩm sữa đa dạng thay cho nhau, yếu tố giá quan trọng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa Các công ty phải cạnh tranh với chấtlượng, đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… đến cạnh tranh giá cả; - Các khách hàng trực tiếp đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng…có khả tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Các công ty sữa nước đại lý độc quyền hãng sữa nước phải cạnh tranh để có điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhàthuốc…có thể giành sức mạnh đáng kể trước hãng sữa, họ tác động đến định mua sản phẩm sữa khách hàng mua lẻ cuối thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm  Sức mạnh mặc nhà cung cấp: - Trong áp lực cạnh tranh TH True Milk có lẽ điều khó khăn Bởi thị trường sữa Việt Nam nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩutừ nước có chăn ni bị hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70% Trong đó, nguồn nguyên liệu nước chủ yếu cung cấp từ hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ phần lớn doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu - Như vậy, khoảng thời gian đầu hoạt động chưa có vùng ngun liệu TH True Milk gặp nhiều khó khăn để đàm phán với nhà cung cấp sữa tươi nước nước Nếu lực đàm phán khơng tốt nguồn sữa nguyên liệu không ổn định làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất cơng ty  Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành: - Thị trường sữa trường cạnh tranh Việt Nam với nhiều thương hiệu nội địa nhập tiếng Vinamilk, Nestle, Dutch Lady, NutiFood… Tuy tham gia vào trường đầy tính cạnh tranh TH True Milk có nhiều cơng cụ định Con số 30% chứng cho nỗ lực TH True Milk - Như cập nhật đề, cạnh tranh thị trường sữa Việt Nam hệ thống tính tốn thức tương lai TH True Milk Đặc biệt, sản phẩm hay ý tưởng thương hiệu bị bắt giữ bày bán với mức giá rẻ Ví dụ, TH True Milk từ lâu biết đến nhà sản xuất sữa chủ hàng Việt Nam từ ngày đầu thành lập Tuy nhiên, công ty vấp phải cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn thị trường Việt Nam thương hiệu tung sản phẩm sữa sở hữu - Xem xét giá thành, TH True Milk bất lợi TH True Milk định giá thành cao với đối thủ Một hộp 500ml sữa chủ sở hữu TH True Milk có giá 31.000 VND so với hộp 1L Vinamilk có giá 55.000VND Chính vậy, với cạnh tranh khốc liệt từ bên thương hiệu khiến TH True Milk phảicực kỳ cân bước tiến thương hiệu tương lai 4 CHƯƠNG 3: Phân tích tổ hợp Marketing Ps doanh nghiệp 3.1 Đánh giá sản phẩm  Đặc trưng (Feature), Lợi ích (Benefit): - Sản phẩm lạ, mang lại luồng gió cho thị trường sữa hạt Việt Nam vốn đa phần sữa hạt nhập ngoại Sản phẩm có khác biệt có hương vị đậm chất Việt sữa hạt nghệ, sữa hạt gạo lứt - Sữa hạt TH true NUT sản xuất công nghệ cao áp dụng công nghệ trùng ESL Việt Nam với nguồn nguyên liệu tự nhiên Chúng ta dễ dàng cảm nhận vị sản phẩm từ chà là, khơng phải từ đường mía tinh luyện hay đường hóa học thường thấy sản phẩm đồ uống khác thị trường, coi số giải pháp thay cho đường tinh luyện giúp cho sản phẩm có vị phù hợp với vị người Việt đồng thời có tác dụng phịng bệnh tốt cho sức khỏe Tập đoàn TH đưa nghiên cứu việc sử dụng chất từ số loại phụ hợp vào sản phẩm sữa để thay đường vị từ tự nhiên lành mạnh Với chà là, đường sucrose, glucose… tiêu hóa dễ dàng, nhanh chóng chuyển hóa để4 giải phóng lượng cho hoạt động tế bào Ngồi ra, chà cịn có chất chống xy hố, chống viêm, tăng sức đề kháng cho thể - Sử dụng phần nguyên liệu hạt trồng trang trại Việt Nam - Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm làm từ hạt giàu dinh dưỡng kết hợp với sữa tươi trang trại TH nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên - Cân dinh dưỡng kết hợp hai nguồn đạm từ sữa động vật thực vật - Dinh dưỡng từ hạt, với lợi ích vượt trội tốt cho tim mạch, tốt cho não bộ, hỗ trợ làm chậm trình lão hóa, hay hỗ trợ cho sức khỏe tổng thể, - Người dân Việt Nam có thói quen sử dụng sữa hạt từ lâu (ví dụ sữa đậu nành, đậu xanh, ) nên dễ tiếp nhận sản phẩm sữa từ thực vật - Lợi ích + Tăng cường sức khỏe tim mạch, hỗ trợ tiêu hóa hoạt động tốt hơn, giàu chất chống oxy hóa vitamin A-bổ mắt đẹp da,  Lợi (Advantage): - Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm làm từ sữa tươi trang trại TH, góp phần tăng lượng đạm canxi – dưỡng chất thiết yếu mà làm từ sữa hạt hồn tồn khơng có đủ - Khơng sử dụng đường mà có vị tự nhiên từ chà là, loại có nguồn cung cấp vị tự nhiên với hàm lượng béo thấp, bổ sung vào thực đơn dinh dưỡng cho người tiểu đường với tư vấn bác sĩ dinh dưỡng  Bằng chứng (Envidence):  Thương hiệu: Ý nghĩa tên gọi TH True Milk - Theo bà Thái Hương, người sáng lập TH True Milk TH True Milk từ ghép từ - TH: Là từ viết tắt từ True Happiness tức hạnh phúc đích thực ... trưởng (doanh thu)/nghìn tỷ) 99 .19 0 10 9.000 10 8.209 11 3. 715 9% -1% 5% Chart Title 11 5,000 10 % 8% 11 0,000 6% 10 5,000 4% 10 0,000 2% 95,000 90,000 0% 2 017 2 018 2 019 Đ lộ n? ?th tr ị ường(doanh thu)/t ỷ...CAO ĐẲNG TH? ??C HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH Dự án PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TH TRUE MILK GVHD: ThS HỒNG QUANG PHÚC Nhóm SVTH: Nhóm – Lớp MA16305 Trần Minh Hậu MSSV: PS16562 Trịnh Quốc... sở hữu - Xem xét giá th? ?nh, TH True Milk bất lợi TH True Milk định giá th? ?nh cao với đối th? ?? Một hộp 500ml sữa chủ sở hữu TH True Milk có giá 31. 000 VND so với hộp 1L Vinamilk có giá 55.000VND