Bài tập lớn môn hệ thống thông tin quản lý tên Đề tài tìm hiểu và mô hình hóa quy trình nghiệp vụ phù hợp với doanh nghiệp coca cola

Mặc dù luôn có tiềm năng cho những đổi mới mang tính đột phá hoặc các thương hiệu thích hợp mới nổi, nhưng các rào cản gia nhập ngành đồ uống, cùng với vị thế thị trường đã được khẳng đ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - KHOA CNTT & KINH TẾ SỐ

BÀI TẬP LỚN MÔN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

TÊN ĐỀ TÀI Tìm hiểu và mô hình hóa quy trình nghiệp vụ phù hợp với doanh nghiệp Coca-Cola

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Thị Hồng Nhung Nhóm tín chỉ: MIS02A04

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 8

Hà Nội – 4/2024

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 2

DANH MỤC HÌNH ẢNH 2

NỘI DUNG 3

I Tổng quan về doanh nghiệp Coca-Cola 3

1 Lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 3

2 Địa điểm, website, fanpage 4

3 Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola 5

4 Sản phẩm, dịch vụ của Coca-Cola 6

II Sử dụng mô hình năm lực lượng của M Porter, phân tích cấu trúc ngành kinh doanh để làm rõ bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp Coca-Cola 7

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 8

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 9

3 Cạnh tranh từ hàng hóa thay thế 10

4 Quyền thương lượng của nhà cung cấp 11

5 Quyền thương lượng của khách hàng 12

III Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp Coca-Cola 15

1 Đa dạng hóa sản phẩm 17

2 Khác biệt hóa về marketing 17

IV Sử dụng mô hình chuỗi giá trị (value-chain) nhận diện, thiết kế và mô tả các nghiệp vụ của từng hoạt động trong chuỗi giá trị áp dụng cho Coca-Cola nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa mà nhóm đề xuất phần trên 18

1 Các hoạt động trong mô hình chuỗi giá trị của Coca-Cola 19

1.1 Các hoạt động chính 19

1.2 Các hoạt động hỗ trợ 21

1.3 Nhận xét mức độ đáp ứng chiến lược cạnh tranh của chuỗi giá trị và đề xuất sơ bộ các giải pháp trong trường hợp chưa đáp ứng 22

1.3.1 Ưu điểm 22

1.3.2 Nhược điểm 23

1.3.3 Giải pháp sơ bộ 23

V Sử dụng ngôn ngữ BPMN và phần mềm Bizagi Modeler mô hình hóa các quy trình nghiệp vụ trong chuỗi giá trị 24

1 Quy trình tuyển dụng nhân viên marketing 25

2 Quy trình bán hàng trên Shopee của Coca-Cola 28

3 Quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 32

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

Bài tiểu luận này của chúng em sẽ đi vào phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, làm rõ cấu trúc ngành và bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp Coca-Cola, để từ đó đề xuất chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp Sau đó sử dụng mô hình chuỗi giá trị (value-chain) để nhận diện, thiết kế và mô tả các nghiệp vụ của từng hoạt động trong chuỗi giá trị áp dụng cho Coca-Cola, và sử dụng ngôn ngữ BPMN và phần mềm Bizagi Modeler mô hình hóa các quy trình nghiệp vụ trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Danh mục sản phẩm của Coca-Cola 7

Bảng 2 Tóm tắt phân tích mô hình năm lực lượng của Michael Porter để làm rõ bối cảnh của Coca-Cola 15

Bảng 3 Các tác vụ trong quy trình tuyển nhân viên Marketing 28

Bảng 4 Các tác vụ trong quy trình bán hàng 31

Bảng 5 Các tác vụ trong quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm 35

DANH MỤC HÌNH ẢNH hình 1 Logo của Coca-Cola 3

hình 2 Trụ sở chính của Coca-Cola 4

hình 3 Website của Coca-Cola 5

hình 4 Fanpage của Coca-Cola 5

hình 5 Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter 8

hình 6 Mô hình bốn chiến lược cạnh tranh của Michael Porter 16

hình 7 Các thành phần cơ bản trong chuỗi giá trị 19

hình 8 Mô hình quy trình nghiệp vụ 24

hình 9 Mô hình hóa quy trình tuyển nhân viên của Coca-Cola 28

hình 10 Mô hình hóa quy trình bán hàng trên Shopee của Coca-Cola 32

hình 11 Mô hình hóa quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Coca-Cola 35

hình 1 Logo của Coca-Cola Nguồn: xaydungso.vn

Tại Việt Nam, Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1960 và chính thức thành lập vào năm 2001 với tên gọi Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola và

có các nhà máy đặt tại các thành phố ở 3 miền Bắc, Trung, Nam (Thành phố Hà Nội,

Đà Nẵng, Hồ Chí Minh) Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 theo đánh giá của Vietnam Report

• Sứ mệnh:

“Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt” Sứ mệnh của công ty được thể hiện

rõ nét qua các hoạt động tại các quốc gia mà Coca-Cola đang có mặt Cụ thể như ở Việt

Nam, Coca-Cola thành lập Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam thông qua sáng kiến “Vì một thế giới không rác thải”, đầu tư 86 tỷ đồng cung cấp nước sạch cho người dân

• Tầm nhìn:

Phát triển các thương hiệu và các loại nước giải khát được mọi người yêu thích

và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất và tinh thần, đồng thời không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

2 Địa điểm, website, fanpage

• Trụ sở chính: One Coca-Cola Plaza, Atlanta, Georgia, Mỹ

hình 2 Trụ sở chính của Coca-Cola Nguồn: commons.wikimedia.org

• Website: https://www.coca-colacompany.com/

hình 3 Website của Coca-Cola

• Fanpage:

https://www.facebook.com/TCCCVN?brand_redir=114338793368638

hình 4 Fanpage của Coca-Cola

3 Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola

Coca-Cola là một công ty siêu lớn, hoạt động trên lãnh thổ của hơn 200 quốc gia

và có hơn 80.000 nhân viên trên toàn thế giới nên cơ cấu tổ chức của Coca-Cola tương

đối phức tạp Cơ cấu tổ chức của Coca-Cola là cơ cấu hỗn hợp cụ thể là kết hợp giữa

Chức năng và Địa lý

• Theo chức năng: chia thành Ban Giám đốc, bộ phận marketing, bộ phận tài chính,

bộ phận quản lý, bộ phận chiến lược, bộ phận nhân sự Những bộ phận trong tổ chức chỉ nhận chỉ thị trực tiếp từ một cấp trên nên các nhiệm vụ được phân chia

rõ ràng Nhân viên phát huy ưu thế chuyên môn hoá ngành nghề theo vị trí và chức năng đảm nhiệm Tuy nhiên, các bộ phận không có nhiều cơ hội tương tác đồng thời dễ xảy ra mâu thuẫn khi lập mục tiêu chung

• Theo địa lý: các thành viên quốc tế được phân chia thành 5 khu vực lớn Bắc Mỹ,

Thái Bình Dương, Châu Âu, Mỹ Latinh, Châu á và Châu Phi Mỗi khu vực sẽ có giám đốc điều hành riêng và phó giám đốc điều hành khu vực nhỏ Việc quản lý trực tiếp như này sẽ sẽ thuận tiện hơn và dễ nắm bắt thị trường đang hoạt động hơn Tuy nhiên hình thức này dễ xảy ra sự thiếu nhất quán với công ty mẹ, sự khác biệt về văn hóa, bất ổn chính trị,

• Ngoài ra Coca-Cola có xây dựng cơ cấu theo sản phẩm như nước uống có ga, nước uống tinh khiết, nước tăng lực, … Hay theo khách hàng như sản phẩm cho khách hàng ăn kiêng, thể thao, người cao tuổi…

4 Sản phẩm, dịch vụ của Coca-Cola

Công ty Coca-Cola sở hữu và phân phối hơn 500 thương hiệu khác nhau, đây là danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành Công ty cung cấp đồ uống cho mọi hương vị trong 4 loại đồ uống:

Bảng 1 Danh mục sản phẩm của Coca-Cola

Không chỉ rộng về danh mục sản phẩm, Coca-Cola còn chiếm 4 trên 5 vị trí các sản phẩm nước giải khát bán chạy nhất trên thị trường Điều này cho thấy sự yêu thích của khách hàng đối với các sản phẩm của Coca-Cola là vô cùng lớn Và để khách hàng hài lòng hơn và tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty, Coca-Cola luôn không ngừng nghiên cứu và cải tiến thêm nhiều dòng sản phẩm mới và bổ sung hương vị cho dòng sản phẩm truyền thống

II Sử dụng mô hình năm lực lượng của M Porter, phân tích cấu trúc ngành kinh doanh để làm rõ bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp Coca-Cola

Michael Porter là một trong những nhà nghiên cứu và là nhà tư tưởng chủ chốt trong lĩnh vực phân tích cạnh tranh Ông đã phát triển mô hình năm lực lượng và xuất bản trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” vào năm 1980 Porter’s five forces được xây dựng trên giả thiết rằng sẽ

có năm lực lượng môi trường ngành ảnh hưởng đến sự phát triển, mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn và lợi nhuận của một ngành hoặc thị trường Từ đó giúp cho nhà quản trị chiến lược nắm được vị trí của công ty và định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu trong tương lai

hình 5 Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Ngành công nghiệp đồ uống với giá trị thị trường lên đến 1000 tỷ USD, có tính cạnh tranh gay gắt, nhiều công ty toàn cầu, khu vực và địa phương đều đang tranh giành

thị phần và sự chú ý của người tiêu dùng Coca-Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh đáng kể từ các công ty nước giải khát lớn khác, chẳng hạn như PepsiCo, Dr Pepper Snapple Group, Red Bull và Nestlé, với thương hiệu mạnh và danh mục sản phẩm phong phú Những đối thủ cạnh tranh này tham gia vào các chiến dịch tiếp thị tích cực, đổi mới sản phẩm và định giá chiến lược để giành được thị phần lớn hơn Cuộc

chiến giành ưu tiên của người tiêu dùng và không gian trưng bày tại các cửa hàng bán

lẻ tạo ra bối cảnh cạnh tranh cao cho Coca-Cola

Trong đó, cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi là một trong những cuộc đối đầu gay gắt và thú vị nhất Cạnh tranh giữa các thương hiệu là điều bình thường, nhưng ít

có sự cạnh tranh nào ăn sâu vào văn hóa tiêu dùng như cuộc chiến lâu dài giữa Cola và Pepsi PepsiCo là công ty đồ uống không cồn lớn thứ hai trên toàn cầu sau Coca-Cola Công ty sở hữu một số thương hiệu bao gồm cả nước giải khát và đồ ăn vặt, tạo

Coca-ra hơn 1 tỷ đô la hàng năm, bao gồm Pepsi, Mountain Dew, Fritos và Tropicana Hai gã khổng lồ này đã và đang cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát tại hơn 200 quốc gia Theo số liệu thống kê trong ngành công nghiệp đồ uống, Coca-Cola chiếm 43.3% thị phần và Pepsi theo sau với 22.1% Báo cáo kết quả kinh doanh gần đây của cả hai “ông lớn” cho thấy Coca-Cola vẫn nhỉnh hơn Pepsi trong vài quý qua Theo hãng tin CNBC, thông thường kết quả kinh doanh của Coca-Cola sẽ nhỉnh hơn một chút so với Pepsi trong suốt nhiều thập niên và lần này cũng không ngoại lệ Tổng mức vốn hóa thị trường của Coca-Cola sau khi công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý III/2023 đạt 242 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ so với đối thủ Pepsi Tuy vậy, sự cạnh tranh của Coca-Cola và Pepsi vẫn tiếp diễn Sự đối đầu này không những ảnh hưởng đến các doanh nghiệp nước giải khát

mà còn mang đến nhiều vấn đề cần được bàn luận về chiến dịch marketing

Nhìn chung, mặc dù sự cạnh tranh trong ngành của Công ty Coca-Cola rất cao do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ toàn cầu và địa phương, nhưng thương hiệu mạnh, khả năng tiếp cận toàn cầu và khả năng tiếp thị của Coca-Cola đã giúp công ty điều hướng trong bối cảnh cạnh tranh này Bằng cách liên tục đổi mới, đầu

tư vào chiến lược tiếp thị và tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình, Coca-Cola đặt mục tiêu duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và tạo sự khác biệt trong ngành đồ uống

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mối đe dọa từ những đối thủ mới gia nhập ngành công nghiệp nước ngọt đối với Coca-Cola là tương đối thấp do một số yếu tố chính

Trước tiên phải kể đến, Coca-Cola đã tạo dựng được danh tiếng thương hiệu mạnh mẽ và lâu dài, thu hút được sự công nhận và lòng trung thành rộng rãi của người tiêu dùng Thương hiệu Coca-Cola đã ăn sâu vào văn hóa đại chúng và đồng nghĩa với

đồ uống giải khát Sức mạnh thương hiệu này là rào cản đáng kể đối với những người mới tham gia, họ cần đầu tư nguồn lực và thời gian đáng kể để xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng

Ngoài ra, Coca-Cola được hưởng lợi từ quy mô kinh tế, điều này càng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới tiềm năng Là một gã khổng lồ về đồ uống toàn cầu và hoạt

động trên quy mô lớn, cho phép công ty tận dụng quy mô của mình để đạt được lợi thế

về chi phí trong sản xuất, phân phối và tiếp thị Các khoản đầu tư đáng kể của Cola vào mạng lưới phân phối rộng khắp, mối quan hệ được thiết lập với các nhà cung cấp và quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả khiến những người mới tham gia gặp khó khăn trong việc tái tạo cấp độ cơ sở hạ tầng này và cạnh tranh

Coca-Hơn nữa, ngành đồ uống được quản lý chặt chẽ, với nhiều tiêu chuẩn và yêu cầu khác nhau phải được đáp ứng để đảm bảo an toàn sản phẩm, tuân thủ ghi nhãn và các

nghĩa vụ pháp lý khác Môi trường pháp lý này có thể đặt ra rào cản gia nhập đối với những người chơi mới, vì họ sẽ cần điều hướng các quy định này và đầu tư để đáp ứng các tiêu chuẩn tuân thủ, điều này làm tăng thêm chi phí và sự phức tạp khi tham gia thị trường

Nhìn chung, khả năng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, tính kinh tế nhờ quy

mô và sự phức tạp về quy định khiến mối đe dọa từ những người mới tham gia tương đối thấp đối với Coca-Cola Mặc dù luôn có tiềm năng cho những đổi mới mang tính đột phá hoặc các thương hiệu thích hợp mới nổi, nhưng các rào cản gia nhập ngành

đồ uống, cùng với vị thế thị trường đã được khẳng định và lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola, sẽ mang lại sự bảo vệ trước các đối thủ cạnh tranh mới

3 Cạnh tranh từ hàng hóa thay thế

Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế cho Coca-Cola có thể được coi

là từ trung bình đến cao, do các lựa chọn đồ uống thay thế hiện nay ngày càng nhiều

và sở thích của người tiêu dùng đang thay đổi

Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn liên quan đến đồ uống không cồn, bao gồm

nước, trà, cà phê, nước trái cây, nước tăng lực và các nhãn hiệu nước giải khát khác Những lựa chọn thay thế này có khả năng đe dọa thị phần của Coca-Cola vì người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang đồ uống thay thế dựa trên sở thích, mối quan tâm về sức khỏe hoặc xu hướng thay đổi của họ

Trong những năm gần đây, vấn đề sức khỏe và thể chất ngày càng được chú trọng, người tiêu dùng đang tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn Sự thay đổi

sở thích của người tiêu dùng này đã làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm như nước đóng chai, trà không đường và nước ép trái cây tự nhiên Sự sẵn có của những sản phẩm thay thế này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và khả năng thâm nhập thị trường của Coca-Cola

Để giải quyết mối đe dọa của sản phẩm thay thế, Coca-Cola đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để cung cấp nhiều lựa chọn hơn Công ty đã giới thiệu các biến thể đồ uống ít đường hoặc không đường, cũng như các lựa chọn không có ga như nước đóng chai và trà pha sẵn Bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm của mình, Coca-Cola hướng đến việc đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và cung cấp các lựa chọn thay thế phù hợp với những lựa chọn có ý thức về sức khỏe

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến mối đe dọa của sản phẩm thay thế là lòng trung thành với thương hiệu và sự kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với Coca-Cola Sự

hiện diện lâu dài, sự công nhận toàn cầu và các chiến dịch tiếp thị thành công của công

ty đã thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa Coca-Cola và những trải nghiệm tích cực Sự trung thành với thương hiệu này có thể đóng vai trò như một tấm đệm chống lại mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, vì người tiêu dùng có thể ít sẵn sàng chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh hơn

Tuy nhiên, điều quan trọng là Coca-Cola phải liên tục đổi mới và phù hợp với sở thích của người tiêu dùng để giảm thiểu mối đe dọa từ sản phẩm thay thế Công ty đầu

tư vào nghiên cứu và phát triển để giới thiệu hương vị, công thức và cải tiến về bao bì mới nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng

Nhìn chung, mặc dù có mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với Công ty Coca-Cola nhưng những nỗ lực đa dạng hóa, lòng trung thành với thương hiệu và chiến lược tiếp thị của công ty đã giúp giảm thiểu mối đe dọa này Bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn đồ uống và đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, Coca- Cola đặt mục tiêu duy trì vị thế trên thị trường và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng khi đối mặt với các sản phẩm thay thế

4 Quyền thương lượng của nhà cung cấp

Mức độ thương lượng của nhà cung cấp đối với Công ty Coca-Cola được đánh giá nằm trong mức trung bình đến cao, tùy thuộc vào nhà cung cấp cụ thể và bối cảnh Công ty dựa vào nhiều nhà cung cấp nguyên liệu thô khác nhau như đường, hương

liệu, vật liệu đóng gói và thiết bị Theo số liệu từ Statista, Coca-Cola có hơn 200 đối tác đóng chai trên toàn thế giới

Một yếu tố góp phần vào khả năng thương lượng vừa phải của nhà cung cấp là quy mô và quy mô hoạt động của Coca-Cola Là một trong những công ty nước giải

khát lớn nhất toàn cầu, Coca-Cola có sức mua đáng kể, cho phép hãng đàm phán các điều khoản có lợi với các nhà cung cấp của mình Lợi thế quy mô này mang lại cho công

ty một số đòn bẩy trong việc định giá và đảm bảo nguồn cung đáng tin cậy

Tuy nhiên, một vài yếu tố có thể làm tăng khả năng thương lượng của nhà cung cấp Ví dụ: một số nguyên liệu thô được Coca-Cola sử dụng, chẳng hạn như đường, có

thể chịu biến động về giá và gián đoạn nguồn cung do điều kiện thời tiết, các vấn đề địa chính trị và chính sách của chính phủ Vào năm 1914, chiến tranh ở Châu Âu nổ ra khiến giá đường tăng vọt, chi phí của Coca-Cola đã bị ảnh hưởng đáng kể Những yếu tố bên ngoài này có thể tác động đến sự sẵn có và chi phí của các đầu vào thiết yếu, có khả năng làm tăng khả năng thương lượng của các nhà cung cấp

Ngoài ra, Công ty Coca-Cola đặc biệt chú trọng đến chất lượng và tính nhất quán của sản phẩm Điều này có thể yêu cầu các tiêu chuẩn và thông số kỹ thuật cụ thể

từ các nhà cung cấp, hạn chế số lượng các nhà cung cấp sẵn có và có khả năng làm tăng khả năng thương lượng của họ

Nhìn chung, trong khi quy mô và sức mua của Coca-Cola mang lại một số đòn bẩy trong đàm phán với nhà cung cấp, các yếu tố như biến động giá cả hàng hóa và yêu cầu về chất lượng có thể ảnh hưởng đến khả năng thương lượng của nhà cung cấp Công ty liên tục đánh giá và quản lý các mối quan hệ với nhà cung cấp để duy trì chuỗi cung ứng đáng tin cậy và giảm thiểu những gián đoạn có thể xảy ra

5 Quyền thương lượng của khách hàng

Mức độ thương lượng của người mua đối với Công ty Coca-Cola được đánh giá trong khoảng từ trung bình đến cao, dựa trên tính chất của ngành đồ uống và sở thích ngày càng phát triển của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có quyền lựa chọn trong số các lựa chọn đồ uống khác nhau có sẵn trên thị trường, điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và thị phần của

Coca-Cola Do đó, công ty phải xem xét và đáp ứng những thay đổi về sở thích của người tiêu dùng, bao gồm nhu cầu lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn, giảm hàm lượng đường và tăng tính minh bạch trong ghi nhãn

Những năm gần đây, vấn đề sức khỏe và thể chất ngày càng được chú trọng, người tiêu dùng đang tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho đồ uống có đường Sự thay

đổi về sở thích của người tiêu dùng đã thúc đẩy Coca-Cola đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình và cung cấp nhiều lựa chọn hơn, bao gồm đồ uống ít đường hoặc không đường, nước có hương vị cũng như trà và cà phê uống liền Khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng của công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu khả năng thương lượng của khách hàng

Hơn nữa, sự sẵn có của các sản phẩm thay thế có thể làm tăng khả năng thương lượng của người mua Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều loại đồ uống không

cồn khác nhau, chẳng hạn như nước, trà, cà phê và nước trái cây, những thứ này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Coca-Cola phải liên tục đổi mới và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh và giảm sức hấp dẫn của

Trong khi khách hàng nắm giữ một mức độ quyền thương lượng nào đó do khả năng lựa chọn giữa các đồ uống khác nhau và nhu cầu ngày càng tăng về những lựa chọn lành mạnh hơn, lòng trung thành với thương hiệu của Coca-Cola và khả năng thích ứng với những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng giúp giảm thiểu sức mạnh này Công ty tiếp tục đầu tư vào các chiến lược tiếp thị và đa dạng hóa sản phẩm để duy trì sức hấp dẫn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng trong một thị trường đang phát triển

Để có được cái nhìn tổng quan về cấu trúc ngành, bối cảnh kinh doanh của Cola thông qua việc phân tích mô hình năm lực lượng, chúng ta cùng theo dõi bảng tổng kết sau:

Coca-Lực lượng Thực trạng Coca-Cola

đang đối mặt

Mức độ của lực lượng

Ví dụ như Pepsi, Néstle, Red Bull, …

Rất cao Liên tục đổi mới, tạo ra sự

khác biệt, đầu tư vào chiến lược tiếp thị và tận dụng sức mạnh thương hiệu để duy trì vị trí dẫn đầu

Đối thủ cạnh

tranh tiềm ẩn

Luôn có tiềm năng cho những đổi mới mang tính đột phá hoặc các thương hiệu thích hợp mới nổi, nhưng các rào cản gia nhập ngành đồ uống là khá cao, các quy định phức tạp và sức mạnh từ các thương hiệu lớn sẽ tạo áp lực lên các đối thủ này

Thấp Tiếp tục giữ vững vị trí và

tích cực nghiên cứu đổi mới sáng tạo, sẵn sàng đối mặt với những đối thủ mới nổi

Mối đe dọa từ

Từ trung bình đến cao

Công ty đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để giới thiệu hương vị, công thức

và cải tiến về bao bì mới nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng Đồng thời tiếp tục tiếp thị để tăng độ nhận diện với khách hàng

Tuy nhiên, một vài yếu tố có thể làm tăng khả năng thương lượng của nhà cung cấp như biến động giá do thời tiết, xung đột chính trị,

…

Từ trung bình đến cao

Liên tục đánh giá và quản

lý các mối quan hệ với nhà cung cấp để duy trì chuỗi cung ứng đáng tin cậy và giảm thiểu những gián đoạn có thể xảy ra

Quyền thương

lượng của

khách hàng

Khách hàng nắm giữ một mức độ quyền thương lượng nào đó do khả năng lựa chọn giữa các đồ uống khác nhau

và nhu cầu ngày càng tăng

về những lựa chọn lành mạnh hơn, lòng trung thành với thương hiệu Coca-Cola

và khả năng thích ứng với những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng sẽ

Từ trung bình đến cao

Tiếp tục đầu tư vào các chiến lược tiếp thị và đa dạng hóa sản phẩm để duy trì sức hấp dẫn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng trong một thị trường đang phát triển

giúp giảm thiểu sức mạnh này

Bảng 2 Tóm tắt phân tích mô hình năm lực lượng của Michael Porter để làm

rõ bối cảnh của Coca-Cola

Tóm lại, Coca-Cola hoạt động trong một môi trường có tính cạnh tranh cao với những thách thức đặt ra bởi mối đe dọa của những đối thủ mới tham gia, khả năng thương lượng của nhà cung cấp và khách hàng, sự hiện diện của các sản phẩm thay thế

và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành Tuy nhiên, Coca-Cola đã cố gắng duy trì vị trí dẫn đầu thị trường nhờ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, phạm vi tiếp cận toàn cầu và chuyên môn tiếp thị

Công ty liên tục thích ứng với sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng bằng cách

đa dạng hóa danh mục sản phẩm và đầu tư vào đổi mới Trong khi bối cảnh cạnh tranh đặt ra những thách thức đang diễn ra, lợi thế cạnh tranh và các sáng kiến chiến lược của Coca-Cola giúp công ty định hướng tốt các động lực của ngành và duy trì vị thế trên thị trường đồ uống toàn cầu

III Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp Coca-Cola

Chiến lược cạnh tranh là hệ thống những kế hoạch triển khai ngắn và dài hạn mà doanh nghiệp đề ra để gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Một tổ chức phản ứng với cấu trúc ngành của mình bằng cách lựa chọn một chiến lược cạnh tranh Michael Porter đã áp dụng mô hình năm lực lượng với mô hình bốn chiến lược cạnh tranh, được thể hiện trong hình 6 Theo Porter, các công ty tham gia vào một trong bốn chiến lược này, có thể tập trung vào việc tối thiểu hóa chi phí hoặc có thể chú trọng hơn vào việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của mình Hơn nữa, tổ chức có thể sử dụng chiến lược chi phí hoặc sự khác biệt hóa trong toàn ngành hoặc có thể tập trung chiến lược của mình vào một phân khúc ngành cụ thể

hình 6 Mô hình bốn chiến lược cạnh tranh của Michael Porter

Nguồn: iEduNote.com

Dựa vào các phân tích cấu trúc ngành kinh doanh để làm rõ bối cảnh kinh doanh

của Coca-Cola ở phần trên, chúng tôi đề xuất chiến lược khác biệt hóa cho doanh

nghiệp Coca-Cola ở thời điểm hiện tại

Trên thực tế chiến lược này đã luôn được Coca-Cola lựa chọn và thực hiện thành công, nhưng chúng tôi vẫn đề xuất doanh nghiệp tiếp tục sử dụng và tận dụng sự khác biệt Chiến lược này không áp dụng cho tất cả các ngành, một số ngành khó thực hiện đổi mới sản phẩm và người tiêu dùng khó chấp nhận sự thay đổi, ví dụ các ngành khai thác và sản xuất nguyên vật liệu thô như than đá, xăng dầu, …

Tuy nhiên với dư địa phát triển và khả năng sáng tạo trong ngành công nghiệp

đồ uống cao, cùng với danh tiếng “công thức độc quyền và bí mật” mà Coca-Cola đã

xây dựng thành công trước đó, chiến lược khác biệt hóa vẫn nên là chiến lược được ưu

tiên Hơn nữa mức độ cạnh tranh trong ngành của Coca-Cola theo như chúng tôi đánh giá đang ở mức rất cao, vậy nên để chạy đua được cả về mặt doanh số và thị hiếu người tiêu dùng thì nên lựa chọn “sự khác biệt tạo nên thương hiệu” Cùng với đó là sở thích của khách hàng đang có sự thay đổi, vấn đề sức khỏe đang ngày càng được quan tâm,

họ có khả năng sẽ chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm ít đường, nước hoa quả, … đang sẵn có trên thị trường Vậy nên công ty cần tích cực đổi mới sản phẩm để đáp ứng được

nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Bên cạnh đó nguyên vật liệu đầu vào của Coca-Cola hầu hết là nguyên vật liệu thô đơn giản, dễ chịu biến động về giá (ví dụ như: đường, hạt cola, lá cây coca, vật liệu

đóng gói và thiết bị, …), và như chúng tôi đã phân tích ở trên, một vài yếu tố có thể làm tăng khả năng thương lượng của nhà cung cấp mà Coca-Cola khó có thể kiểm soát được Vậy nên chiến lược tối thiểu hóa chi phí không mang lại tính hợp lý và khả thi như chiến lược khác biệt hóa mà chúng tôi mới đề cập

Theo chúng tôi, trước mắt Coca-Cola có thể định hướng và tạo ra sự khác biệt

trên 2 khía cạnh chính đó là đa dạng hóa về sản phẩm và khác biệt hóa về marketing

Cụ thể như sau:

1 Đa dạng hóa sản phẩm

Coca-Cola có công thức chế biến bí mật và hấp dẫn, để đáp ứng thị hiếu cũng như sở thích đang thay đổi của người tiêu dùng, công ty thực hiện những thay đổi thông

qua việc điều chỉnh công thức để tạo ra các sản phẩm tốt cho sức khỏe như: chế biến

nước trái cây bên cạnh sản phẩm coke, giảm lượng đường, thay thế đường bằng các thành phần khác tạo cảm giác ngọt nhưng không làm tăng calo, tăng các chất dinh dưỡng khác và hydrat hóa, … Công ty cũng công khai minh bạch các chất có trong sản phẩm

để tăng độ tin cậy và uy tín với người tiêu dùng

Thiết kế bao bì cũng cần được chú trọng, Coca-Cola nên liên tục cải tiến kiểu dáng và mẫu mã, giúp tăng sự tiện dụng cũng như độ nhận diện của người tiêu dùng

Đồng thời vấn đề biến đổi khí hậu liên quan đến việc rác thải và phát thải tăng cao, công

ty nên nghiên cứu và đầu tư chuyển sang đóng gói trong những vật liệu thân thiện với môi trường, dễ tái chế, sử dụng công nghệ xanh để hướng tới tương lai bền vững, trở

thành doanh nghiệp lớn trong ngành đi đầu đóng góp cho ổn định khí hậu

2 Khác biệt hóa về marketing

Chiến lược marketing của Coca-Cola luôn là một trong những chiến lược đáng học hỏi vì tính sáng tạo và tính đúng đắn, đánh vào đúng đối tượng mà công ty muốn hướng đến là những người trẻ nằm trong độ tuổi từ 16 – 35 Chương trình tài trợ để quảng bá của công ty thường hướng đến các lĩnh vực thể thao, giáo dục, … Coca-Cola

là một trong những đối tác lâu năm của FIFA và World Cup, đồng thời là nhà tài trợ cho

bóng đá Trung Quốc Theo tìm hiểu của chúng tôi, một thị trường Coca-Cola có thể tham gia tài trợ và quảng bá tăng độ nhận diện hiệu quả hơn nữa là Hàn Quốc, cụ thể

là lĩnh vực phim ảnh và K-Pop Lĩnh vực giải trí của Hàn Quốc ngày càng phổ biến và