Marketing chiến lược trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí tại việt nam nghiên cứu trường hợp cụm rạp platinum cineplex

Marketing chiến lược trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí tại việt nam nghiên cứu trường hợp cụm rạp platinum cineplex

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Mục đích của phần này là trình bày các khái niệm "marketing chiến lược" trong mối quan hệ với các khung lý thuyết khác trong marketing và chiến lược Trong phần này cũng sẽ xem xét các mối quan hệ giữa các nguồn lực marketing và định hướng kinh doanh, và hiệu suất của công ty Để hiểu được trọn vẹn và đầy đủ marketing chiến lược, trước hết phải hiểu bản chất và phân biệt được các khái niệm: marketing, marketing chiến lược và chiến lược marketing Sau đó,chúng ta cần xem xét lý thuyết“Nguồn lực - Lợi thế”của Hunt (2015) và cuối cùng là vấn đề lãnh địa của marketing chiến lược

Hunt (1983) đã mô tả marketing là môn khoa học nghiên cứu về hành vi để tìm cách giải thích mối quan hệ tương tác qua lại bằng cách tập trung vào các mối liên quan của các khái niệm cơ bản: (1) các hành vi của người mua hướng vào việc hoàn thành các giao dịch, (2) các hành vi của người bán hàng trực tiếp tới việc hoàn thành giao dịch, (3) các khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch và (4) các hệ quả về xã hội của hành vi của người mua, các hành vi của người bán và khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch Marketing chiến lược là một bộ phận cấu thành cơ bản của marketing và nó cũng là thuật ngữ

9 để nói đến một lĩnh vực nghiên cứu Chiến lược marketing được xem như là cấu trúc tổ chức trung tâm của lĩnh vực nghiên cứu này

Theo từ điển về marketing của nhà xuất bản đại học Oxford, tác giả Doyle

(2011) đã định nghĩa marketing chiến lược là sự tập trung của các công ty hay công ty vào các mục tiêu dài hạn và mục đích của mình trong việc xem xét và duy trì lợi thế của họ trên thị trường Từ điển Businessdictionary lại đưa ra định nghĩa marketing chiến lược là xác định một hoặc một vài lợi thế cạnh tranh bền vững mà một công ty có trên thị trường của nó (hoặc dự định phục vụ), và phân bổ các nguồn lực của công ty để khai thác các lợi thế cạnh tranh này Varadarajan (2010)đã đề xuất marketing chiến lược là việc nghiên cứu các tổ chức hay doanh nghiệp, và môi trường kinh doanh từ quan điểm và mục đích hoạt động dài hạn của họ Marketing chiến lược còn quan tâm đến (1) hành vi của công ty trên thị trường trong tương tác của họ với người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các tác nhân bên ngoài khác trong bối cảnh của sự sáng tạo, truyền thông và phân phối sản phẩm, để cung cấp giá trị cho khách hàng, và (2) các trách nhiệm quản lý chung của các chức năng marketing trong công ty những cái mà phù hợp với ranh giới và bao trùm vai trò của nó (theo Rudd, et al 2015).Từ những điều trên có thể rút ra, marketing chiến lược là một nhánh nghiên cứu của marketing có liên quan đến hiệu suất, kết quả công việc của doanh nghiệp, chiến lược và lợi thế của doanh nghiệp

Vấn đề tiếp theo cần đề cập là lý thuyết “Nguồn lực - Lợi thế” (Hunt, 2015) Nguồn lực được hiểu là các thực thể hữu hình và vô hình sẵn có của doanh nghiệp, cho phép họ sản xuất hiệu quả và/hoặc tung ra các sản phẩm có giá trị trên thị trường Nguồn lực được phân loại thành tài chính, vật chất, pháp lý, nhân lực, tổ chức, thông tin, và quan hệ Thành công của một công ty là kết quả của hành vi chiến lược đã được thực hiện trong các điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, sự cạnh tranh và môi trường kinh doanh Sự khác biệt về hiệu suất thành tích của một công ty với các đối thủ cạnh tranh khác là kết quả của sự khác biệt trong hành vi chiến lược, điều kiện tổ chức và điều kiện môi trường Khả năng của một công ty có thể thực hiện được các hành vi chiến lược nhất địnhhay không phụ thuộc vào khả năng tiến hành (hoặc hạn chế bởi) lợi thế (hoặc bất lợi) của nguồn lực (Hunt, 2015)

Varadarajan (2010) khẳng định lãnh địa của marketing chiến lược là nghiên cứu các hiện tượng trong doanh nghiệp, giữa các doanh nghiệp, và môi trường Những hiện tượng này có ý nghĩa sống còn đối với công ty dưới góc độ kết quả trong dài hạn Một cách cụ thể thì chúng bao gồm, (1) hành vi của công ty trên thị trường trong sự tương tác với người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thực thể khác trong bối cảnh tạo ra, truyền thông và chuyển giao sản phẩm có giá trị tới khách hàng; và (2) trách nhiệm quả trị chung của chức năng marketing trong công ty phù hợp với vai trò mở rộng lãnh địa.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tầm quan trọng của marketing chiến lược đối với công ty Đề ra một số giải pháp cho áp dụng marketing chiến lược trong công ty Việt Nam

1 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến marketing chiến lược trong kinh doanh;

2 Xác định các yếu tố cần xem xét khi thực hiện marketing chiến lược;

3 Phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các quyết định marketing chiến lược đến kết quả kinh doanh của công ty;

4 Đề xuất giải pháp áp dụng marketing chiến lược

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là marketing chiến lược trong công ty kinh doanh dịch vụ giải trí tại Việt Nam Do điều kiện về thời gian và nguồn lực nên đề tài tập trung vào một cụm rạp chiếu phim tại Việt Nam vì đây là một lĩnh vực có sự tăng trưởng nóng trong thời gian qua

Phạm vi nghiên cứu: Số liệu được thu thập từ các đơn vị kinh doanh rạp chiếu phim chính tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2010 - 2016.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực theo quy trình sau:

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Trong Bước 1, Tác giả tiến hành thu thập tài liệu thứ cấp và tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước Đã có khá nhiểu đề tài ở nước ngoài nghiên cứu về chủ đề này tuy nhiên số lượng nghiên cứu trong nước còn rất ít

Nội dung Bước 2 là xây dựng phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập, xử lý và phân tích số liệu

Trong Bước 3 tác giả xây dựng công cụ thu thập số liệu Công cụ thu thập số liệu bao gồm Câu hỏi phỏng vấn sâu (phục vụ cho việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu), Bản hướng dẫn thảo luận nhóm (dùng cho thảo luận nhóm tập trung), Bản đánh giá (dùng cho quan sát tại hiện trường)

Bước 4 là thu thập dữ liệu, Bước 5 là Xử lý và phân tích dữ liệu và Bước 6 là Đề xuất các giải pháp.

Phương pháp thu thập số liệu

Để đạt mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu tình huống điển hình Cụ thể như sau:

Thực hiện nghiên cứu tài liệu để thu thập các thông tin về cơ sở lý thuyết của marketing chiến lược; môi trường kinh doanh trong lĩnh vực rạp chiếu phim tại Hà

Bước 6: Kết luận và Đề xuất các giải phápBước 5: Xử lý và phân tích số liệuBước 4: Thu thập số liệuBước 3: Xây dựng công cụ thu thập số liệuBước 2: Xây dựng phương pháp nghiên cứuBước 1: Tổng quan tài liệu và xây dựng cơ sở lý luận

Nội; hành vi của người xem phim tại rạp; và các hoạt động marketing của các cụm rạp, rạp chiếu phim tại Hà Nội

Lựa chọn hệ thống cụm rạp Platinum Cineplex thuộc Công ty TNHH Truyền thông Bạch Kim M.V.P để nghiên cứu điển hình Lý do Platinum Cineplex được lựa chọn là vì đơn vị này được thành lập tại Việt Nam vào năm 2011 bởi tập đoàn Multivision từ Indonesia (nhà sản xuất, phân phối phim Hollywood, Bollywood có tiếng tại thị trường Đông Nam Á & Châu Á) PlatinumCineplex đặt mục tiêu rất tham vọng là trở thành hệ thống rạp có tổng số phòng chiếu lớn nhất, hiện đại nhất và được yêu mến nhất tại Việt Nam Phân tích các quyết định marketing của Platinum Cineplex cho phép chúng ta hiểu cách tiếp cận thị trường của một nhà đầu tư nước ngoài có nguồn lực khá mạnh so với các nhà đầu tư trong nước Ngoài ra, xem xét trường hợp này còn giúp chúng ta nhận ra quyết định marketing chiến lược ảnh hưởng thế nào đến việc đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Để khẳng định tính hợp lệ và độ tin cậy của dữ liệu và quá trình thu thập nó, nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, cụ thể là (1) dữ liệu thứ cấp từ các tạp chí, internet; (2) phỏng vấn sâu với nhà quản trị marketing (1 người) và người xem phim (30 khách hàng); (3) quan sát trực tiếp & tham gia tại hiện trường (tại 3 cụm rạp chiếu phim của Platinum Cineplex; 2 cụm rạp của CGV, và Trung tâm chiếu phim quốc gia).

Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu nhập dữ liệu, tác giả sàng lọc và loại bỏ những dữ liệu không phù hợp hoặc quá cũ Những dữ liệu đảm bảo tính khoa học được tác giả tổng hợp, phân nhóm rồi phân tích và đưa ra kết luận.

Những đóng góp của đề tài

Đóng góp về lý luận Đề tài này nghiên cứu về áp dụng marketing chiến lược trong các công ty kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam Đóng góp chính về mặt lý luận là hệ thống hoá các lý luận, sàng lọc và lựa chọn các lý thuyết phù hợp với tình hình của Việt Nam

13 Đóng góp về thực tiễn

Các công ty kinh doanh tại Việt Nam ngày càng đối mặt với sức ép cạnh tranh nóng bỏng Nghiên cứu này đã chỉ ra những lưu ý trong việc áp dụng marketing chiến lược và ảnh hưởng của quyết định marketing chiến lược đến sự thành công của công ty

7 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài có 03 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING CHIẾN LƯỢC VÀO KINH DOANH TRONG NGÀNH DỊCH VỤ - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỤM RẠP PLATINUM CINEPLEX

CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TY

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa “marketing là hoạt động, là một tập hợp các thể chế (quy tắc) và là các quy trình để tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi các đề nghị mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và rộng hơn là xã hội” (AMA 2013).Khái niệm này cho thấy tính hệ thống và có liên kết với nhau của marketing Một trong những vai trò căn bản của marketing là khuyến khích sự tự nguyện trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa hai bên (Waterschoot và Butle, 1992) Vì vậy, những ai muốn tham gia vào hoạt động marketing cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc trao đổi và quy trình các bước dẫn đến việc trao đổi.Nhiệm vụ của công ty là hiểu khách hàng và nhu cầu của họ rồi đưa ra các đề nghị có thể tối đa hoá lợi ích của cả hai phía Công cụ để các công ty có thể thực hiện điều đó là hỗn hợp marketing: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông marketing (Kotler, 2006)

Raza (2005) định nghĩa marketing như là một "quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động phối hợp mà một công ty phải thực hiện để phát triển sản phẩm mà khách hàng muốn có, đưa sản phẩm vào thị trường, duy trì nó ở đó và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng." Các khách hàng là một phần không thể thiếu trong quá trình marketing; các công ty cần phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng của họ, mong muốn và kỳ vọng đó sẽ phản ánh trong các dịch vụ và kết quả kinh doanh của công ty

Hunt (1983) đã mô tả marketing như là môn khoa học nghiên cứu về hành vi để tìm cách giải thích mối quan hệ tương tác qua lại bằng cách tập trung vào các mối liên quan của các khái niệm cơ bản: (1) các hành vi của người mua hướng vào việc hoàn thành các giao dịch, (2) các hành vi của người bán hàng trực tiếp tới việc hoàn thành giao dịch, (3) các khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch và (4) các hậu quả về xã hội của hành vi của người mua, các hành vi của người bán và khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch Cùng

15 chủ đề marketing này, Day & Montgomery (1999) liệt kê bốn câu hỏi cơ bản làm nền tảng cho lĩnh vực marketing đó là (1) Khách hàng và người tiêu dùng thực sự hành xử như thế nào? (2) Làm thế nào để thị trường vận hành và phát triển? (3) Làm thế nào để các công ty tìm ra mối liên quan đến thị trường của họ? (4) những đóng góp của marketing với hiệu suất và phúc lợi xã hội là gì?

"Trong nhiều năm các công ty đã tin rằng mục tiêu của marketing là tạo ra càng nhiều khách hàng mới càng tốt." (Shoemaker & Lewis, 1999) Họ tin rằng điều quan trọng là làm thoả mãn khách khi họ đang sử dụng sản phẩm, nhưng mục tiêu thực sự là tiếp tục tìm kiếm khách hàng mới; sự quan tâm của họ đến việc thu hút khách hàng mới đã lấn át nhiệm vụ giữ khách hàng Ngày nay, các công ty đã nhận ra rằng cả hai khía cạnh rất quan trọng; tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại; Chen và cộng sự (2009) cho rằng các công ty khai thác internet trở nên sáng tạo và hiệu quả hơn ở nhiệm vụ này

Marketing theo các phương pháp truyền thống là sử dụng kỹ thuật xen ngang mà người tiêu dùng chấp nhận vì họ coi chúng là “điều xảy ra” cần thiết; các công ty đóng vai trò kiểm soát trong tình huống này Sự phát triển của internet đã buộc các công ty thay đổi bản thân; Chen và cộng sự (2009) đã phát hiện ra rằng các công ty đã không còn ở vị thế kiểm soát; cán cân quyền lực đã chuyển sang phía người tiêu dùng Sự tồn tại của các nhóm cộng đồng người tiêu dùng trên internet đã làm chuyển đổi kiến thức và sức mạnh từ các công ty sang người tiêu dùng; Kozinets (1999) khẳng định điều này: “Các thành viên tiêu dùng trực tuyến càng trao đổi với nhau nhiều hơn thông qua mạng internet, thì họ càng mạnh dạn đòi hỏi các công ty nhiều hơn” Scott (2009) & Tuten (2008) nhận ra rằng 'quy tắc cũ' của marketing không có hiệu quả trong thế giới web 2.0; (người tiêu dùng tạo ra nội dung) các công ty phải làm việc chăm chỉ hơn khi người tiêu dùng kiểm soát nội dung phương tiện truyền thông của họ Miguens, Baggio & Costa (2008) làm rõ rằng internet không còn chỉ là một trang web tĩnh mà là một nền tảng năng động, cho phép người tiêu dùng tạo ra nội dung của chính mìnhmột cách độc lập; chia sẻ với người dùng khác và trao đổi kinh nghiệm riêng của họ

Có nhiều định nghĩa vềchiến lược đã được phát triển và nhìn chung chúng có xu hướng hội tụ về các điểm chung sau - chiến lược liên quan đến việc ra quyết định quan trọng ảnh hưởng đến định hướng lâu dài của công ty Các quyết định kinh doanh chính có xu hướng tập trung vào:

- Xác định lĩnh vực kinh doanh: Một vấn đề cơ bản của chiến lược là xác định lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào Công ty cần dự đoán trước và thích ứng với thay đổi bằng cách theo dõi sát môi trường cạnh tranh bên ngoài Nhà lãnh đạo công ty cần phải xác định phạm vi các hoạt động củacông ty và xác định các thị trường, trong đó công ty sẽ cạnh tranh

- Năng lực cốt lõi: Các công ty phải có tính cạnh tranh ngay cả trong hiện tại và trong tương lai Vì vậy, quyết định chiến lược cần phải xác định cơ sở của các lợi thế cạnh tranh bền vững Xác định rõ những kỹ năng và nguồn lựccần thiết để công ty phát triển thịnh vượng trong thị trường được xác định của mình và cách thứcđể phát huy tối đa lợi thế của chúng Những vấn đề như vậy cần được xem xét trong dài hạn và hướng đến mục tiêuhài hoà khả năng của công ty với mục tiêu mong muốn và môi trường bên ngoài

- Tích hợp: Chiến lược hiệu quả có khả năng phối hợp các chức năng/ hoạt động bên trong công ty để đạt các mục tiêu chung Thông qua việc xem xét tổng thể công ty, các nhà quản lý có thể làm tốt hơn các công việc sử dụng nguồn lực, loại bỏ các lãng phí và tạo ra sức mạnh tổng hợp Sức mạnh tổng hợp có được khi hiệu ứng kết hợp của các chức năng/hoạt động lớn hơn đóng góp đơn lẻ của từng thứ đem lại

- Tính nhất quán của phương pháp: Chiến lược cần nhất quán trong cách tiếp cận và sự tập trung Các hoạt động chiến thuật có thể thay đổi và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng định hướng chiến lược cần giữ nguyên Dưới góc nhìn quản trị hiện nay thì xây dựng chiến lược và đưa chiến lược vào vận hành nằm trong phạm vi của quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình các nhà lãnh đạo cấp cao chủ yếu sử dụng lý trí để xác định các hành động tương tác với môi trường phức tạp và biến động Quản trị chiến lược thường liên

17 quan đến quyền lãnh đạo, quy mô, việc sử dụng nguồn lực, đạt vị trí có lợi, kiểm soát và sự phù hợp

Johnson và Scholes (1999) cung cấp một mô hình hữu ích (Hình 2) trong đó tổng hợp các yếu tố chính của quản trị chiến lược Các vấn đề có tính chiến lược có thể bao gồm ba phần riêng biệt Trước hết là phần phân tích, công ty cần hiểu môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của mình Điều này cần được xem xét trong bối cảnh văn hóa của công ty và nguyện vọng, mong đợi của các bên liên quan.Các bên liên quan là bất cứ ai có quan hệ với công ty (ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, ) Thứ hai là các nhà quản trị cần đưa ra những lựa chọn chiến lược Điều này đạt được thông qua một quá trình xác định, đánh giá và lựa chọn các phương án Công ty cần xác định: (i) cơ sở của chiến lược là gì – được gọi là chiến lược 'chung', (ii) công ty sản xuất những sản phẩm gì hoặc hoạt động tại khu vực thị trường nào và (iii) phát triển các chiến lược cụ thể để đạt được mục tiêu của công ty Cuối cùng, vấn đề thực hiện phải được xem xét

Hình 2: Các thành phần của quản trị chiến lược

Môi trường Văn hoá và kỳ vọng của các bên liên quan

Nguồn lực và năng lực

Phân tích có tính chiến lược

Thực hiện có tính chiến lược

Lựa chọn có tính chiến lược

Lựa chọn có tính chiến lược Đánh giá các lựa chọn

Quản trị thay đổi có tính chiến lược

Thiết kế và cấu trúc tổ chức

Kế hoạch hoá nguồn lực

Quản trị chiến lược không phải là một quy trình theo logic, trật tựcác sự kiện/ hoạt động mà nhà quản trị mong muốn Thực tế cho thấy các quy trình cósự liên kết với nhau và chồng lấn lên nhau Ví dụ, việc phân tích chiến lược không dừng lại (hoặc ít nhất là không nên dừng lại) khi các giai đoạn khác diễn ra Phân tích là một hoạt động tiếp diễn Sự sáng tạo, tầm nhìn và lãnh đạo là cần thiết để chuyển hoácác phân tích thành chiến lược thành công

1.1.3 Khái niệm marketing chiến lược

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC

MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa “marketing là hoạt động, là một tập hợp các thể chế (quy tắc) và là các quy trình để tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi các đề nghị mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và rộng hơn là xã hội” (AMA 2013).Khái niệm này cho thấy tính hệ thống và có liên kết với nhau của marketing Một trong những vai trò căn bản của marketing là khuyến khích sự tự nguyện trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa hai bên (Waterschoot và Butle, 1992) Vì vậy, những ai muốn tham gia vào hoạt động marketing cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc trao đổi và quy trình các bước dẫn đến việc trao đổi.Nhiệm vụ của công ty là hiểu khách hàng và nhu cầu của họ rồi đưa ra các đề nghị có thể tối đa hoá lợi ích của cả hai phía Công cụ để các công ty có thể thực hiện điều đó là hỗn hợp marketing: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông marketing (Kotler, 2006)

Raza (2005) định nghĩa marketing như là một "quá trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động phối hợp mà một công ty phải thực hiện để phát triển sản phẩm mà khách hàng muốn có, đưa sản phẩm vào thị trường, duy trì nó ở đó và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng." Các khách hàng là một phần không thể thiếu trong quá trình marketing; các công ty cần phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng của họ, mong muốn và kỳ vọng đó sẽ phản ánh trong các dịch vụ và kết quả kinh doanh của công ty

Hunt (1983) đã mô tả marketing như là môn khoa học nghiên cứu về hành vi để tìm cách giải thích mối quan hệ tương tác qua lại bằng cách tập trung vào các mối liên quan của các khái niệm cơ bản: (1) các hành vi của người mua hướng vào việc hoàn thành các giao dịch, (2) các hành vi của người bán hàng trực tiếp tới việc hoàn thành giao dịch, (3) các khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch và (4) các hậu quả về xã hội của hành vi của người mua, các hành vi của người bán và khuôn khổ thể chế của việc hoàn thành và điều phối giao dịch Cùng

15 chủ đề marketing này, Day & Montgomery (1999) liệt kê bốn câu hỏi cơ bản làm nền tảng cho lĩnh vực marketing đó là (1) Khách hàng và người tiêu dùng thực sự hành xử như thế nào? (2) Làm thế nào để thị trường vận hành và phát triển? (3) Làm thế nào để các công ty tìm ra mối liên quan đến thị trường của họ? (4) những đóng góp của marketing với hiệu suất và phúc lợi xã hội là gì?

"Trong nhiều năm các công ty đã tin rằng mục tiêu của marketing là tạo ra càng nhiều khách hàng mới càng tốt." (Shoemaker & Lewis, 1999) Họ tin rằng điều quan trọng là làm thoả mãn khách khi họ đang sử dụng sản phẩm, nhưng mục tiêu thực sự là tiếp tục tìm kiếm khách hàng mới; sự quan tâm của họ đến việc thu hút khách hàng mới đã lấn át nhiệm vụ giữ khách hàng Ngày nay, các công ty đã nhận ra rằng cả hai khía cạnh rất quan trọng; tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại; Chen và cộng sự (2009) cho rằng các công ty khai thác internet trở nên sáng tạo và hiệu quả hơn ở nhiệm vụ này

Marketing theo các phương pháp truyền thống là sử dụng kỹ thuật xen ngang mà người tiêu dùng chấp nhận vì họ coi chúng là “điều xảy ra” cần thiết; các công ty đóng vai trò kiểm soát trong tình huống này Sự phát triển của internet đã buộc các công ty thay đổi bản thân; Chen và cộng sự (2009) đã phát hiện ra rằng các công ty đã không còn ở vị thế kiểm soát; cán cân quyền lực đã chuyển sang phía người tiêu dùng Sự tồn tại của các nhóm cộng đồng người tiêu dùng trên internet đã làm chuyển đổi kiến thức và sức mạnh từ các công ty sang người tiêu dùng; Kozinets (1999) khẳng định điều này: “Các thành viên tiêu dùng trực tuyến càng trao đổi với nhau nhiều hơn thông qua mạng internet, thì họ càng mạnh dạn đòi hỏi các công ty nhiều hơn” Scott (2009) & Tuten (2008) nhận ra rằng 'quy tắc cũ' của marketing không có hiệu quả trong thế giới web 2.0; (người tiêu dùng tạo ra nội dung) các công ty phải làm việc chăm chỉ hơn khi người tiêu dùng kiểm soát nội dung phương tiện truyền thông của họ Miguens, Baggio & Costa (2008) làm rõ rằng internet không còn chỉ là một trang web tĩnh mà là một nền tảng năng động, cho phép người tiêu dùng tạo ra nội dung của chính mìnhmột cách độc lập; chia sẻ với người dùng khác và trao đổi kinh nghiệm riêng của họ

Có nhiều định nghĩa vềchiến lược đã được phát triển và nhìn chung chúng có xu hướng hội tụ về các điểm chung sau - chiến lược liên quan đến việc ra quyết định quan trọng ảnh hưởng đến định hướng lâu dài của công ty Các quyết định kinh doanh chính có xu hướng tập trung vào:

- Xác định lĩnh vực kinh doanh: Một vấn đề cơ bản của chiến lược là xác định lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào Công ty cần dự đoán trước và thích ứng với thay đổi bằng cách theo dõi sát môi trường cạnh tranh bên ngoài Nhà lãnh đạo công ty cần phải xác định phạm vi các hoạt động củacông ty và xác định các thị trường, trong đó công ty sẽ cạnh tranh

- Năng lực cốt lõi: Các công ty phải có tính cạnh tranh ngay cả trong hiện tại và trong tương lai Vì vậy, quyết định chiến lược cần phải xác định cơ sở của các lợi thế cạnh tranh bền vững Xác định rõ những kỹ năng và nguồn lựccần thiết để công ty phát triển thịnh vượng trong thị trường được xác định của mình và cách thứcđể phát huy tối đa lợi thế của chúng Những vấn đề như vậy cần được xem xét trong dài hạn và hướng đến mục tiêuhài hoà khả năng của công ty với mục tiêu mong muốn và môi trường bên ngoài

- Tích hợp: Chiến lược hiệu quả có khả năng phối hợp các chức năng/ hoạt động bên trong công ty để đạt các mục tiêu chung Thông qua việc xem xét tổng thể công ty, các nhà quản lý có thể làm tốt hơn các công việc sử dụng nguồn lực, loại bỏ các lãng phí và tạo ra sức mạnh tổng hợp Sức mạnh tổng hợp có được khi hiệu ứng kết hợp của các chức năng/hoạt động lớn hơn đóng góp đơn lẻ của từng thứ đem lại

- Tính nhất quán của phương pháp: Chiến lược cần nhất quán trong cách tiếp cận và sự tập trung Các hoạt động chiến thuật có thể thay đổi và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng định hướng chiến lược cần giữ nguyên Dưới góc nhìn quản trị hiện nay thì xây dựng chiến lược và đưa chiến lược vào vận hành nằm trong phạm vi của quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình các nhà lãnh đạo cấp cao chủ yếu sử dụng lý trí để xác định các hành động tương tác với môi trường phức tạp và biến động Quản trị chiến lược thường liên

17 quan đến quyền lãnh đạo, quy mô, việc sử dụng nguồn lực, đạt vị trí có lợi, kiểm soát và sự phù hợp

Johnson và Scholes (1999) cung cấp một mô hình hữu ích (Hình 2) trong đó tổng hợp các yếu tố chính của quản trị chiến lược Các vấn đề có tính chiến lược có thể bao gồm ba phần riêng biệt Trước hết là phần phân tích, công ty cần hiểu môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của mình Điều này cần được xem xét trong bối cảnh văn hóa của công ty và nguyện vọng, mong đợi của các bên liên quan.Các bên liên quan là bất cứ ai có quan hệ với công ty (ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, ) Thứ hai là các nhà quản trị cần đưa ra những lựa chọn chiến lược Điều này đạt được thông qua một quá trình xác định, đánh giá và lựa chọn các phương án Công ty cần xác định: (i) cơ sở của chiến lược là gì – được gọi là chiến lược 'chung', (ii) công ty sản xuất những sản phẩm gì hoặc hoạt động tại khu vực thị trường nào và (iii) phát triển các chiến lược cụ thể để đạt được mục tiêu của công ty Cuối cùng, vấn đề thực hiện phải được xem xét

Hình 2: Các thành phần của quản trị chiến lược

Môi trường Văn hoá và kỳ vọng của các bên liên quan

Nguồn lực và năng lực

Phân tích có tính chiến lược

Thực hiện có tính chiến lược

Lựa chọn có tính chiến lược

Lựa chọn có tính chiến lược Đánh giá các lựa chọn

Quản trị thay đổi có tính chiến lược

Thiết kế và cấu trúc tổ chức

Kế hoạch hoá nguồn lực

Quản trị chiến lược không phải là một quy trình theo logic, trật tựcác sự kiện/ hoạt động mà nhà quản trị mong muốn Thực tế cho thấy các quy trình cósự liên kết với nhau và chồng lấn lên nhau Ví dụ, việc phân tích chiến lược không dừng lại (hoặc ít nhất là không nên dừng lại) khi các giai đoạn khác diễn ra Phân tích là một hoạt động tiếp diễn Sự sáng tạo, tầm nhìn và lãnh đạo là cần thiết để chuyển hoácác phân tích thành chiến lược thành công

1.1.3 Khái niệm marketing chiến lược

Thuật ngữ “marketing chiến lược” cho thấy nó có liên quan đến cả marketing và chiến lược Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các khía cạnh khác nhau và các khái niệm marketing chiến lược

Về cơ bản, mỗi công ty có hai sự lựa chọn về cách tiếp cận trong kinh doanh (Walker, Mullins, Boyd, Larreche, 2006) Cách thứ nhất là bán những thứ công ty có thể sản xuất Khi thực hiện theo cách này thì trọng tâm của công ty sẽ là tính năng, chất lượng và giá cả của sản phẩm Cách thứ hai là bán những thứ mà thị trường cần Trọng tâm của công ty lúc này là lợi ích của sản phẩm và khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng hay thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Có thể thấy rằng cách tiếp cận thứ nhất hướng đến sản phẩm và tập trung vào nghiên cứu kỹ thuật, cách tiếp cận thứ hai hướng đến thị trường và tập trung vào phát hiện ra các cơ hội mới và áp dụng công nghệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Day (1994) đã chỉ ra điểm cốt lõi của định hướng thị trường là “trong các công ty định hướng thị trường thì việc thu thập, phân tích và giải thích, và sử dụng thông tin thị trường được thực hiện một cách có hệ thống hơn các công ty khác”

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING CHIẾN LƯỢC

Dịch vụ giải trí

2.1.1 Giới thiệu dịch vụ giải trí

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ giải trí

Nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí của con người được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội dưới tác động của các yếu tố khách quan thuộc môi trường bên ngoài và nhu cầu của con người về khôi phục sức khoẻ Nói cách khác thì nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí, tiêu khiển được khơi dậy từ ảnh hưởng đặc biệt của môi trường sống và làm việc

Theo một số chuyên gia thì nhu cầu giải trí bao gồm nhu cầu giải trí thuần tuý và nhu cầu tham quan tìm hiểu Nhu cầu giải trí thuần tuý là một dạng nhu cầu của con người đòi hỏi được nghỉ ngơi thư giãn khiến cho đầu óc được thảnh thơi, thoải mái – được làm mọi việc mà con người yêu thích hoặc tham gia hình thức sinh hoạt giải trí chủ yếu mang ý nghĩa tinh thần không nặng nề về vận động thể lực - để con người thoát khỏi sự mệt mỏi căng thẳng, giải toả tâm lý ức chế, những khó chịu buồn bực hoặc đơn giản đi tìm sự vui vẻ thoải mái, tâm tư bằng cách tham gia các hoạt động giải trí mang tính tinh thần như đi xem phim, hoà nhạc, ca nhạc, triển lãm, Hoặc đó là nhu cầu mong muốn được thoả mãn sự thích thú say mê hoặc sở thích giúp con người giải toả sự mệt mỏi, buồn chán đem đến sự nghỉ ngơi thư giãn tinh thần bằng sự vận động nặng về thể lực như tham gia các trò chơi thể thao như lướt ván, bowling, leo núi,

Nhu cầu tham quan tìm hiểulà dạng nhu cầu đòi hỏi ở mức độ cao sự khám phá về thế giới nhận thức, mở rộng tầm hiểu biết, nâng cao kiến thức về thế giới và vạn vật xung quanh về tất cả những gì mà con người chưa được biết đến với mong muốn tìm hiểu sâu để có kiến thức về những nét đặc sắc về cảnh quan thiên nhiên, về nền văn hoá lịch sử, phong tục tập quán, tôn giáo tín ngưỡng, các kỳ quan, của các quốc gia, các dân tộc trên thế giới

Hoạt động giải trí là hoạt động của con người làm cho đầu óc được thảnh thơi bằng cách nghỉ ngơi hoặc tham gia vào các trò chơi một cách tích cực

Hệ thống dịch vụ giải trí là các cơ sở kinh doanh, các nhà cung cấp tận dụng mọi tiềm lực của công ty khai thác, sử dụng những tài nguyên phù hợp để tạo ra những sản phẩm – dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của con người

2.1.1.2 Đặc điểm của hệ thống dịch vụ giải trí

Do tính chất cầu phân tán, cung thường cố định, vì vậy hệ thống các cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí có đặc điểm a Về tổ chức không gian

- Chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các địa điểm có tài nguyên du lịch;

- Xuất hiện ở những khu vực có sự đảm bảo tốt về cơ sở hạ tầng;

- Phải ở những chỗ thuận tiện cho việc di chuyển, đảm bảo điều kiện môi trường b Về thời gian hoạt động

- Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Có thể diễn ra vào bất kỳ thời gian nào trong ngày nhưng thường tập trung vào buổi chiều, tối hoặc đêm;

- Phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết;

- Mang tính thời vụ cao

2.1.2 Một số công ty điển hình trong lĩnh vực giải trí tại Hà Nội

Lĩnh vực kinh doanh rạp chiếu phim trong giai đoạn hiện tại ở Hà Nội xuất hiện một số tên tuổi lớn Dưới đây, đề tài sẽ giới thiệu một số đơn vị đang nắm giữ thị phần khá lớn tại Hà Nội:

CGV Việt Nam trực thuộcCJ CGV, là một trong nhóm 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam Mục tiêu của CGV Việt Nam là trở thành hình mẫu công ty điển hình đóng góp cho sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam

CJ CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán giả không chỉ đến thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như IMAX,

STARIUM, 4DX, Dolby Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ chất lượng nhất tại CGV

Không chỉ kinh doanh rạp chiếu phim, CGV Việt Nam còn tổ chứcchương trình Lớp học làm phim TOTO, CGV ArtHousevà tài trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà Nội, Liên hoan Phim Việt Namqua đó thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty với những nhà làm phim trẻ Việt Nam

CGVViệt Nam cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu vực không có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thể thưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người

Những năm gần đây, công nghệ chiếu phim đã có những bước tiến vượt bậc, ngành công nghiệp điện ảnh đã tiến đến 4DX®, một định dạng phim điện ảnh hoàn toàn mới đánh thức mọi giác quan của khán giả.Với việc ra mắt 4DX®, CGV sẽ đưa đến cho khán giả Việt Nam những trải nghiệm điện ảnh hiện đại nhất trên thế giới Điều này góp phần khẳng định cam kết của CGV trong chiến lược đầu tư dài hạn nhằm góp phần phát triển điện ảnh Việt Nam cũng như làm phong phú các hình thức giải trí của người dân

Thành lập từ năm 2008, với cụm Rạp đầu tiên đặt tại Lotte Cinema Diamond

- thành phố Hồ Chí Minh Đến nay Lotte Cinema Việt Nam đã mở được 25 cụm rạp chiếu phim quy mô, sử dụng công nghệ tiên tiến bậc nhất tại các khu vực: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam với hệ thống phòng chiếu phim cao cấp, hiện đại cùng thiết kế sang trọng, ấm cúng Lotte Cinema Việt Nam đặt mục tiêu trở thành một trong top 10 Asia Global Group đến năm 2018 thông qua việc cam kết làm phong phú hơn cuộc sống của khách hàng bởi việc cung cấp dịch vụ tốt và sự phục vụ chuyên nghiệp, đạt được niềm tin dùng và tín nhiệm của khách trong tương lai

Lotte Cinema Việt Nam cạnh tranh với các đối thủ khác thông qua việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm sống động, chân thật cùng những giây phút

Giới thiệu Platinum Cineplex

2.2.1 Công ty TNHH Truyền thông Bạch Kim – M.V.P

Tên công ty: Công ty TNHH truyền thông Bạch Kim – M.V.P

Trụ sở chính: Tầng 5 Trung tâm Thương mại Vincom Center Long Biên Phường Phúc Lợi, Quận Long Biên, Hà Nội

- Phát hành phim nước ngoài và trong nước vào thị trường Việt Nam

- Kinh doanh dịch vụ chiếu phim với hệ thống cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex

- Định hướng khách hàng: các hệ thống rạp chiếu phim (phát hành phim) và cư dân, những người yêu thích điện ảnh (hệ thống cụm rạp chiếu phim) Công ty TNHH truyền thông Bạch Kim - M.V.P là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài với công ty mẹ là M.V.P của Indonesia Là một nhà phân phối phim Hollywood có tiếng nói tại thị trường Đông Nam Á khi sở hữu mối quan hệ với hơn

20 nhà sản xuất phim và công ty sản xuất chương trình khác nhau tại Mỹ, Anh, Ấn Độ và các nước Châu Âu Công ty được sáng lập và điều hành bởi ngài Raam Punjabi, một nhân vật nổi tiếng tại Indonesia, giới điện ảnh Bollywood và cả nước

Mỹ Hiện tại MVP đã có mặt tại Indonesia, Malaysia, Singapore, Philippines, Ấn Độ, Việt Nam, Đông Timor và sắp sửa mở rộng sang Sri Lanka và nước Úc

Hình 5: Cấu trúc tố chức công ty

(Nguồn: Tài liệu công ty TNHH Truyền thông Bạch Kim) 2.2.2 Cụm rạp Platinum Cineplex

Platinum Cineplex là một thương hiệu rạp chiếu phim được bảo hộ và giới thiệu bởi Multivision Pictures (MVP), Indonesia

Tại Việt Nam Platinum Cineplex có mặt ở hầu hết các thành phố trọng điểm của cả 03 miền: Bắc, Trung, Nam

Với các trang thiết bị máy móc tối tân, hiện đại, vị trí địa lý thuận lợi cùng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp cụm rạp chiếu phim Platinum Cineplex là điểm đến lý tưởng, mang lại sự hài lòng cho những ai yêu thích môn nghệ thuật thứ 7

Rạp chiếu phim Phát hành phim

Chi nhánh – Nha Trang Điều hành hoạt động

Tháng 10 năm 2010: Platinum Cineplex khai trương cụm rạp chiếu phim đầu tiên tại Tầng 4, 5 của Trung tâm thương mại The Garden, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội

Tháng 03 năm 2012: Platinum Cineplex tiếp tục khai trương thêm cụm rạp tại Tầng 5, Trung tâm thương mại VinCom Center Long Biên, Phúc Lợi, Long Biên, Hà Nội

Tháng 12 năm 2012: Platinum Cineplex khai trương cụm rạp thứ 3 tại Tầng

3, Trung tâm thương mại Nha Trang Center: 20 Trần Phú, Lộc Thọ, TP Nha Trang

Tháng 03 năm 2013: Platinum Cineplex mở văn phòng đại diện hoạt động trong lĩnh vực phát hành phim tại thành phố Hồ Chí Minh: số 176 Nguyễn Đình Chính, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07 năm 2013: Platinum Cineplex khai trương cụm rạp thứ 4 tại B2 Royal city Mega Mall: 72A Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.Tháng 12 năm 2013: Platinum Cineplex khai trương thêm cụm rạp tại Vimcom Mega Mall Times city tại 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội Nâng tổng cộng số cụm rạp có mặt tại Việt Nam đến hết năm 2013 là 05 cụm rạp, 01 văn phòng đại diện

2.2.3 Kết quả hoạt động giai đoạn 2012 – 2014

Kết quả về doanh thu của cụm rạp Platinum Cineplex (Bảng ) cho thấy có sự tăng trưởng qua các năm Thậm chí tốc độ tăng giữa 2013 và 2012 là 31,6% Nguyên nhân tăng này phần lớn là do hệ thống có bổ sung thêm 2 cụm rạp tại Royal City và Times City Sang năm 2014, doanh số vẫn giữ đà tăng so với 2013 chứng tỏ hệ thống tiếp tục thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ

Chi phí của cụm rạp cũng tăng qua các năm Lý do của việc tăng này là do mở thêm 2 cụm chiếu phim tại Royal và Times City; tăng số lượng suất phim chiếu; tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cùng nguyên liệu đầu vào tại khu vực quầy ăn uống Ngoài ra, chi phí bán hàng tăng, chi phí nhân công cũng tăng,

Lợi nhuận của Platinum Cineplex trong giai đoạn này cho thấy có sự tăng trưởng Tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận giữa năm 2013 và 2012 thấp hơn so với tỷ lệ tăng của tổng chi phí Tỷ lệ tăng lợi nhuận của 2014 và 2013 cao hơn so với tỷ lệ tăng tổng chi phí trong giai đoạn này

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam giai đoạn 2012-2014 Đơn vị tính: VNĐ

BÀN LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG

Bàn luận về kết quả nghiên cứu

3.1.1 Về sự biến đổi của môi trường kinh doanh

Với những chuyển biến trong thời gian qua, Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực rạp chiếu phim Điều đó được thể hiện rõ trong: (1) doanh thu của toàn bộ thị trường chiếu phim trong nước năm 2013, khoảng hơn 50 triệu USD và dự kiến năm 2020 sẽ tăng lên 100 triệu USD; (2) tỷ lệ người dân đi xem phim tại rạp ở Việt Nam đang tăng rất nhanh, điều đó cho thấy xu hướng giải trí bằng điện ảnh ngày càng được ưa chuộng

Các yếu tố vĩ mô đang tạo ra những ảnh hưởng tích cực cho kinh doanh rạp chiếu phim Hành lang pháp lý ngày càng được hoàn thiện theo hướng tạo thuận lợi cho các nhà đầu tư gia nhập thị trường Đồng thời nó cũng bảo vệ quyền lợi chính đáng của các nhà đầu tư có cam kết dài hạn cũng như nghiêm túc thực hiện trách nhiệm xã hội của mình Thu nhập trung bình của người dân được cải thiện rõ rệt Bình quân thu nhập đầu người dân Hà Nội năm 2015 là trên 70 triệu đồng, dự kiến năm 2016 là 85-87 triệu đồng Với mức thu nhập như hiện nay và có xu hướng tăng trong thời gian tới đã tạo điều kiện cho người dân Hà Nội dần tiếp cận với các dịch vụ giải trí có chất lượng cao Nhu cầu tiếp cận văn hoá nước ngoài đang trở thành tất yếu đối với giới trẻ Việt Nam Với lối sống hiện đại thì việc đến các rạp chiếu phim không chỉ để xem phim mà còn thoả mãn các nhu cầu khác đang là trào lưu của nhóm khách hàng này

Sự xuất hiện của các nhà đầu tư tư nhân và nước ngoài trong lĩnh vực rạp chiếu phim đã tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Điều đó tạo ức ép lớn cho các rạp chiếu phim nếu muốn thu hút khách đến xem Hệ quả là các rạp chiếu phim ngày càng chú ý hơn đến việc phân nhóm khách hàng và đề ra các chính sách marketing phù hợp với từng nhóm

Tóm lại, các diễn biến của môi trường cho thấy cơ hội đã mở ra đối với kinh doanh rạp chiếu phim Bên cạnh đó, các đòi hỏi đến từ cơ quan quản lý nhà nước

(yếu tố pháp lý), từ khách hàngcũng đặt ra những ràng buộc đối với nhà đầu tư Vì vậy, để nắm bắt được cơ hội các nhà đầu tư cần có sự chuẩn bị tốt về nguồn lực, chiến lược và khả năng điều chỉnh thích ứng với những thay đổi từ môi trường

3.1.2 Về hiệu suất marketing của Platinum Cineplex

- Platinum Cineplex đã có những quyết định marketing phù hợp như: (1) lựa chọn chiếu các phim được nhóm khách hàng mục tiêu ưa thích; (2) ưu tiên giờ chiếu thuận lợi và suất chiếu nhiều hơn cho các phim “bom tấn”; (3) đưa ra nhiều phiên bản khác nhau cho một bộ phim để đáp ứng yêu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau

- Việc lựa chọn một số địa điểm chưa thật sự phù hợp (ví dụ: Long Biên) do nhu cầu xem phim của dân cư quanh đó chưa cao; mức giá bán chưa thực sự phù hợp với khả năng thanh toán của dân cư quanh khu vực (ví dụ: Long Biên, Times City) nên mức độ thành công của Platinum Cineplex còn hạn chế so với mục tiêu của chính công ty đặt ra Chẳng hạn như tỷ lệ khách hàng xem phim tại Platinum Cineplex thấp hơn khá nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Trung tâm Chiếu phim Quốc Gia, CGV và Lotte Cinema

Hình 10: Tỉ lệ khách hàng xem phim tại rạp

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2016

- Việc tỷ lệ khách hàng đã xem phim tại Platinum Cineplex chỉ đạt 37% và tỷ lệ khách xem thường xuyên nhất là 7% là dấu hiệu cần xem xét và đánh giá

CGV Lotte Cinema Platinum Khác Đã xem Xem thường xuyên nhất

50 kỹ lưỡng Các tỷ lệ này đều thấp hơn khá nhiều so với đối thủ cạnh tranh là CGV, Lotte Cinema và thậm chí là Trung tâm Chiếu Phim Quốc Gia Kết quả này có thể do các nguyên nhân: (1) Platinum Cineplex xác định chưa chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu vào giờ cao điểm nên lượng khách hàng đến rạp xem phim còn hạn chế; (2) hoạt động truyền thông về các cụm rạp của Platinum Cineplex chưa đạt hiệu quả như mong muốn; (3) các biện pháp làm hài lòng khách hàng khi đến rạp xem phim chưa thực sự phát huy tác dụng dẫn đến hệ quả là chưa làm cho nhiều khách quay lại rạp

- Xét về cả nguồn lực hữu hình và vô hình thì Platinum Cineplex có lợi thế cạnh tranh nhất định đối với các rạp chiếu phim trong nước được đầu tư thiếu đồng bộ, có quy mô nhỏ và thiếu nguồn phim bom tấn Tuy nhiên, khi so sánh với các đối thủ nặng ký thì Platinum Cineplex không có lợi thế cạnh tranh nào nổi trội

Tóm lại, nghiên cứu này cho thấy việc ra các quyết định marketing phù hợp với nguồn lực, lợi thế cạnh tranh của công ty và thích ứng với các thay đổi của môi trường kinh doanh là rất quan trọng Làm được điều này thì không chỉ Platinum Cineplex mà các công ty khác đều có thể đạt được mục tiêu đặt ra.

Các khuyến nghị về áp dụng marketing chiến lược

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và các nhu cầu của họ khi đến rạp có vai trò quyết định đến sự thành công của rạp chiếu phim Vì vậy, Platinum Cineplex nói riêng và các cụm rạp chiếu phim khác tại Việt Nam nói chung cần xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu trước khi bắt đầu tiến hành hoạt động đầu tư cơ sở vật chất Ngoài ra, việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và đánh giá các nhu cầu của họ cần được tiến hành thường xuyên, đặc biệt là khi môi trường cạnh tranh có sự thay đổi Có như vậy, các cụm rạp mới kịp thời phát hiện ra các thay đổi của nhóm khách hàng từ đó đề ra các quyết định thích hợp

Việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh cụm rạp chiếu phim là một thách thức không hề nhỏ Trong khi các cụm rạp lớn đều chiếu các phim giống nhau Điều đó cho thấy muốn tạo ra sự khác biệt thì các cụm rạp chỉ còn dựa vàovị trí thuận lợi, cơ sở vật chất hiện đại, và dịch vụ cung cấp cho khách xem

51 phim Đây đều là những quyết định mang tính chiến lược trong marketing Vì vậy, cần tiếp cận từng vấn đề trên với tầm nhìn kết hợp hài hoà giữa ngắn hạn và dài hạn thì mới đảm bảo sự thành công trong dài hạn

Vẫn có khoảng cách khá lớn giữa tỷ lệ khách đến xem tại một cụm rạp và tỷ lệ khách xem tại cụm rạp đó thường xuyên Điều này phản ánh: (1) có thể có những khách hàng không xem cố định tại cụm rạp nào (do thói quen hành vi của họ); hoặc

(2) dịch vụ cung cấp tại cụm rạp chiếu phim chưa làm hài lòng một số khách hàng

Từ hai nguyên nhân này, nhà đầu tư cụm rạp có thể có những giải pháp khác nhau Chẳng hạn như bổ sung hoặc điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng; chú trọng hơn đến mảng quản trị quan hệ khách hàng (ví dụ: khai thác nhiều hơn thông tin về thói quen xem phim của từng khách hàng từ đó có những gói dịch vụ phù hợp với chính khách hàng cụ thể đó) Đối với các rạp chiếu phim trong nước,họ cần phải nhanh nhậy, kịp thời, thay đổi cả về hình thức và nội dung, tiếp cận với công nghệ khoa học kỹ thuật đồng thời chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ Chỉ có như vậy, các rạp chiếu phim mới chiếm được vị trí nhất định trong lòng công chúng Bằng không, các rạp chiếu phim nhà nước sẽ bị mất dần thị phần, để rồi phải đóng cửa hoặc bị tư nhân, công ty nước ngoài thôn tính.

Hạn chế của đề tài và gợi ý về hướng tiếp tục nghiên cứu

Nghiên cứu này còn có một số hạn chế sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu này mang tính khám phá, phát hiện vấn đề

Thứ hai, nghiên cứu chỉ tiến hành tại một số địa điểm cụ thể nên tính đại diện còn hạn chế

Các hướng nghiên cứu tiếp theo:

Dựa trên phát hiện của nghiên cứu này, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là “Yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với rạp chiếu phim”