Nghiên cứu tác Động của gamification và truyền miệng Điện tử Đến Ý Định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ trong các ngân hàng thương mại tại việt nam

EWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử IMAGE Brand image Hình ảnh thương hiệu TRUST Brand trust Niềm tin thương hiệu CBI Cross-buying intention Ý định sử dụng chéo ES

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -oOo -

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GAMIFICATION VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Khắc Nghĩa

Lớp : K23QTMC

Khoá học : 2020 - 2024

Mã sinh viên : 23A4030255

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Phạm Thuỳ Giang

Hà Nội, tháng 05 năm 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -oOo -

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GAMIFICATION VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Khắc Nghĩa

Lớp : K23QTMC

Khoá học : 2020 - 2024

Mã sinh viên : 23A4030255

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Phạm Thuỳ Giang

Hà Nội, tháng 05 năm 2024

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Khắc Nghĩa, sinh viên khoá K23, ngành Quản trị Kinh doanh –

Học viện Ngân hàng Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung trong đề tài “Nghiên cứu tác

động của gamification và truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ trong các ngân hàng thương mại tại Việt Nam” được tiến hành bởi chính

bản thân dưới sự chỉ dẫn của PGS TS Phạm Thuỳ Giang, đây là kết quả nghiên cứu của riêng tôi và không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác Công trình nghiên cứu của chúng tôi tuân thủ đúng theo quy định về sự trung thực và trách nhiệm trong học thuật, có trích dẫn nguồn rõ ràng và minh bạch Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2024

Sinh viên

Nguyễn Khắc Nghĩa

LỜI CẢM ƠN

Trở thành một sinh viên của khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

là một hành trình tuyệt vời và tràn ngận những kỉ niệm vui tươi với tôi Tôi sẽ không

thể có được trải nghiệm đáng nhớ cũng như là quá trình hoàn thành khóa luận tốt

nghiệp nếu không có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ thầy cô và gia đình của mình

Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc Học viện Ngân

hàng, các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy nhiệt tình hướng

dẫn tôi ứng dụng những kiến thức đã học vào cuộc sống trong bốn năm học

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Thuỳ Giang -

Trưởng bộ môn Quản trị Marketing và toàn thể nhân viên tại ngân hàng thương mại

Cổ phần Quân đội MBBank – Chi nhánh Gia Lâm, đã luôn đồng hành cùng tôi trong

các giai đoạn hoàn thành khoá luận tốt nghiệp, đồng thời đã sẵn lòng cung cấp các tài

liệu quý báu cũng như hỗ trợ tận tình cho tôi

Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân

của tôi Những người luôn là động lực lớn nhất cho mọi việc làm của tôi trong cuộc

sống Tình yêu và sự ủng hộ của gia đình có ý nghĩa vô cùng lớn lao đối với tôi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC VIẾT TẮT x

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tính mới của đề tài 3

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GAMIFICATION, TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Trò chơi hoá - Gamification 5

1.1.1 Khái niệm trò chơi hoá 5

1.1.2 Vai trò của trò chơi hoá trong ngân hàng 7

1.2 Truyền miệng điện tử - EWOM 9

1.2.1 Khái niệm truyền miệng điện tử 9

1.2.2 Vai trò của truyền miệng điện tử trong ngân hàng 12

1.3 Hình ảnh thương hiệu 13

1.4 Niềm tin thương hiệu 13

1.5 Ý định sử dụng chéo 14

1.6 Sự hài lòng về trải nghiệm 15

1.7 Tổng quan nghiên cứu 16

1.7.1 Tổng quan nghiên cứu về trò chơi hoá 16

1.7.2 Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử 20

1.7.3 Tổng quan nghiên cứu về ý định định mua chéo 25

1.7.4 Khoảng trống nghiên cứu 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 36

2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 36

2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB 36

2.1.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin - IAM 38

2.1.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 39

2.1.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) 40

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 42

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 42

2.2.1.1 Giả thuyết về trò chơi hoá 42

2.2.1.2 Giả thuyết về truyền miệng điện tử 44

2.2.1.3 Giả thuyết về hình ảnh thương hiệu 47

2.2.1.4 Giả thuyết về niềm tin thương hiệu 47

2.2.1.5 Giả thuyết về sự hài lòng về trải nghiệm 47

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

3.1 Thiết kế nghiên cứu 52

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 52

3.1.2 Thang đo các nhân tố 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 56

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 58

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu 58

3.3.2 Làm sạch dữ liệu 59

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 59

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

3.3.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

3.3.6 Phân tích mô hình biến điều tiết 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 63

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 64

4.2 Thông tin chung về ứng dụng trò chơi hoá tại các ngân hàng thương mại 66

4.3 Kết quả kiểm định 70

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 70

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 71

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 73

4.3.3.1 Đánh giá tổng hợp các chỉ số trong phân tích CFA 73

4.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố 74

4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình 76

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu 76

4.4.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố 80

4.5 Kiểm định vai trò điều tiết của biến 81

4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 85

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ 86

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 86

5.1.1 Kết quả kiểm định thang đo 86

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết 86

5.1.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 87

5.1.3.1 Sự tương đồng với các bài nghiên cứu trước 87

5.1.3.2 Phát hiện mới so với các bài nghiên cứu trước 88

5.2 Đề xuất khuyến nghị 90

5.2.1 Khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam 90

5.2.2 Khuyến nghị cho Chính phủ và các bên liên quan khác 93

5.3 Đóng góp về lý luận và thực tiễn của đề tài 94

5.3.1 Đóng góp về lý luận của đề tài 94

5.3.2 Đóng góp về thực tiễn của đề tài 94

5.4 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai 95

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 97

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 119

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi có kế hoạch 37

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận thông tin 38

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 40

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất 41

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 50

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 52

Hình 4.1 Mô hình CFA với hệ số đã chuẩn hoá 73

Hình 4.2 Chạy phân tích SEM lần 1 mô hình nghiên cứu đề xuất với

hệ số đã chuẩn hóa

76

Hình 4.3 Chạy phân tích SEM lần 2 mô hình nghiên cứu đề xuất với

hệ số đã chuẩn hóa

78

Hình 4.4 Mô hình giả định vai trò điều tiết của biến ES trong mối

quan hệ từ GAME đến TRUST

82

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Thang đo Trò chơi hoá 53

Bảng 3 2 Thang đo Truyền miệng điện tử 54

Bảng 3 3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 54

Bảng 3 4 Thang đo Niềm tin thương hiệu 55

Bảng 3 5 Thang đo Ý định sử dụng chéo 55

Bảng 3 6 Thang đo Sự hài lòng về trải nghiệm 56

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.2 Các ngân hàng thương mại có ứng dụng trò chơi hoá 66

Bảng 4.3 Trải nghiệm về trò chơi hoá tại các ngân hàng thương mại 68

Bảng 4.4 Trải nghiệm về sử dụng Internet của người dùng 69

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên

cứu

70

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA 71

Bảng 4.7 Ma trận xoay các nhân tố 72

Bảng 4.8 Kiểm định mức độ hội tụ và phân biệt 75

Bảng 4.9 Kiểm định tác động trực tiếp lần 1 77

Bảng 4.10 Kiểm định tác động trực tiếp lần 2 78

Bảng 4.11 Kiểm định tác động trung gian 80

Bảng 4.12 Thành phần của mô hình điều tiết của biến ES trong mối

quan hệ từ GAME đến TRUST

81

Bảng 4.13 Kiểm định vai trò điều tiết của biến ES trong mối quan hệ

từ GAME đến TRUST

82

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 83

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CITC Corrected Item-Total

Correlation

Hệ số tương quan biến tổng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure

of Sampling Adequacy

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

MMR Moderated Multiple

Regression

Mô hình hồi quy biến điều tiết

RMSEA Root mean square errors of

approximation

Độ chênh lệch xấp xỉ giữa dữ liệu thực tế và mô hình dự đoán

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội

GAME Gamification Trò chơi hoá

EWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử

IMAGE Brand image Hình ảnh thương hiệu

TRUST Brand trust Niềm tin thương hiệu

CBI Cross-buying intention Ý định sử dụng chéo

ES Experiential satisfaction Sự hài lòng về trải nghiệm

KOC Key Opinion Consumer Ý kiến của người tiêu dùng có ảnh

hưởng

KOL Key Opinion Leader Ý kiến của chuyên gia có ảnh hưởng

NHTM Ngân hàng thương mại

TOPSIS Technique for Order of

Preference by Similarity to Ideal Solution

Kỹ thuật sắp xếp thứ tự ưu tiên theo sự tương đồng với giải pháp lý tưởng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh hiện nay, công nghệ thông tin đóng vai trò không thể phủ nhận trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Từ việc cung cấp thông tin đến giao tiếp, công nghệ đã trở thành trụ cột quan trọng giúp mọi người tối ưu hóa và nâng cao chất lượng cuộc sống Không chỉ là công cụ hỗ trợ tiếp cận thông tin, công nghệ còn là yếu tố giúp con người trải nghiệm và tạo ra những điều tích cực Điều này mở ra cánh cửa cho sự sáng tạo và đổi mới, đồng thời tạo ra cơ hội cho sự kết nối toàn cầu và phát triển vượt bậc Vì vậy, việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ không chỉ

là cần thiết mà còn là điều không thể tránh khỏi để tạo ra những giải pháp hiệu quả

và lâu dài cho tương lai

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều công ty đang cố gắng cung cấp trải nghiệm hấp dẫn và cá nhân hóa cho khách hàng của mình Việc ứng dụng Gamification - trò chơi hoá đang được nhiều tổ chức thực hiện trong mọi lĩnh vực nhằm đem đến trải nghiệm thú vị cho người sử dụng Trên thế giới, các công ty đang cung cấp các dịch vụ tích hợp và đa chiều thông qua các nền tảng ảo, đồng thời cũng đưa vào các tính năng mới hơn như để cung cấp cho khách hàng một nền tảng tương tác và hấp dẫn, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ Với tốc độ phát triển cực kỳ nhanh, các ngân hàng thương mại hiện nay đang ngày càng thực hiện chuyển đổi sang các hình thức trực tuyến và kỹ thuật số để tương tác với khách hàng ngày một nhiều hơn Hơn nữa, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, trò chơi và truyền thông điện

tử đang trở thành một phần không thể tách rời trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Gamification được coi là một trong những phương pháp marketing hiệu quả

để nâng cao và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng Điều này giúp ngân hàng có thể gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu thậm chí khơi gợi lòng trung thành của khách hàng bằng các hành vi mua lại hay mua chéo

Việc tin tưởng vào những thông tin thông qua Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Truyền miệng điện tử, hay còn gọi là đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng khác trên báo chí, mạng xã hội giúp

tạo ra sự minh bạch và tin cậy về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như uy tín của doanh nghiệp Việc tham khảo ý kiến từ người dùng trước khi quyết định mua chéo sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang quan tâm Những đánh giá, nhận xét từ người dùng trước đây không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ

mà còn tạo niềm tin và sự an tâm trong quá trình mua hàng Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phổ biến của thông tin trên mạng, việc sử dụng truyền miệng điện

tử là một công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm chính xác và hiệu quả hơn

Từ những phân tích phía trên, tác giả đã lựa chọn chủ đề nghiên cứu với tên

đề tài là “Nghiên cứu tác động của gamification và truyền miệng điện tử đến ý

định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ trong các ngân hàng thương mại tại Việt Nam” để tiến hành thực hiện

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu phân tích tác động của gamification và truyền miệng điện tử tới ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ Từ đó đề xuất những khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Từ mục đích nghiên cứu, các mục tiêu cụ thể được đề ra bao gồm:

Một là, hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến gamification, truyền miệng điện tử và ý định sử dụng chéo

Hai là, phân tích những tác động của gamification và truyền miệng điện tử đến

ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ

Ba là, đề xuất các giải pháp cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những tác động của gamification và truyền miệng điện

tử tới ý định sử dụng chéo các sản phẩm dịch vụ dành cho các khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu được tác giả phân tích ở phạm vi không gian và phạm vi thời gian

Phạm vi không gian: tập trung trong phạm vi sử dụng chéo các sản phẩm dịch

vụ dành cho các khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được thu thập từ những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng hai phương pháp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: bài nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận tổng hợp và

so sánh để ước tính kết quả thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng chéo các sản phẩm dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng

Nghiên cứu định lượng: thông qua việc sử dụng bảng hỏi để khảo sát và thu thập được 409 mẫu khảo sát, tác giả đã tiến hành phân tích thống kê bao gồm phân tích Cronbach’s Alpha và các nhân tố khám phá (EFA) thông qua SPSS 26 Sau đó, bài nghiên cứu sử dụng AMOS 24 nhằm tiến hành phân tích CFA, SEM với mục đích kiểm định độ chính xác của các nhân tố trong mô hình

5 Tính mới của đề tài

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Điều đặc biệt là các tác động của trò chơi hoá và truyền miệng điện tử có tác động đến ý định sử dụng chéo Đồng thời phân tích vai trò điều tiết của sự hài lòng về trải nghiệm đối với trò chơi hoá và niềm tin của khách hàng về thương hiệu Hơn nữa mục tiêu của tác giả không chỉ đề cập tới những sản phẩm được sử dụng chéo như bảo hiểm mà còn bao gồm các sản phẩm khác dành cho khách hàng cá nhân như: tiết kiệm, cho vay, nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư, kiều hối,bảo hiểm, … tại Việt Nam

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về gamification, truyền miệng điện tử, ý định sử

dụng chéo và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GAMIFICATION, TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Trò chơi hoá - Gamification

1.1.1 Khái niệm trò chơi hoá

Khái niệm về trò chơi hóa (gamification) được bắt nguồn từ giáo dục vào những năm 1980, tuy nhiên nhiều thập kỷ sau khái niệm này không được đề cập đến nhiều Vào khoảng năm 2002, 2003 Nick Pelling là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ trò chơi hóa để làm cho phần cứng trở nên thú vị hơn (Barber, 2021) Đến năm 2011, Deterding và cộng sự (2011) đã đưa ra định nghĩa "Trò chơi hóa học là hoạt động sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi trong bối cảnh không phải trò chơi" Thông qua đó,

có thể hiểu trò chơi hoá là việc ứng dụng những yếu tố, kỹ thuật thiết kế trò chơi vào môi trường không phải là trò chơi với mục đích kích thích người dùng thực hiện những hành vi mà công ty muốn Trò chơi hoá khác với trò chơi ở điểm tận dụng những đặc tính có sẵn của sản phẩm dịch vụ hay của thương hiệu với mục đích khai thác các nội dung phát triển trò chơi; tạo ra nhiệm vụ, phần thưởng để thu hút người tham gia vào đạt tới mục tiêu của một chiến dịch cụ thể Khái niệm này sau đó đã được sử dụng thường xuyên xuyên trong các nghiên cứu về trò chơi hóa

Bên cạnh đó, vào năm 2011, khái niệm trò chơi hóa được đưa ra chính thức trong từ điển Từ điển Oxford với định nghĩa “việc áp dụng các khái niệm và kỹ thuật

từ trò chơi vào các lĩnh vực hoạt động động khác” (Dale, 2014) Bắt đầu từ đây, trò chơi hóa đã được chú ý và thực hiện nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực như công nghệ, tiếp thị, ngân hàng, giáo dục

Trong lĩnh vực tiếp thị, trò chơi hóa đã có nhiều định nghĩa mới bổ sung đầy đủ và phù hợp hơn Bên cạnh những định nghĩa về sử dụng các thành phần của trò chơi trong bối cảnh không phải trò chơi, các nghiên cứu ở lĩnh vực này nhấn mạnh khái niệm trò chơi hóa về khía cạnh trải nghiệm Hofacker và cộng sự (2016) định nghĩa “trò chơi hóa là việc sử dụng các yếu tố của thiết kế trò chơi để nâng cao sản phẩm hoặc dịch vụ phi trò chơi bằng cách tạo ra giá trị và khuyến khích hành vi tạo

ra giá trị như tăng tiêu dùng, tăng lòng trung thành, tăng tương tác hoặc ủng hộ sản phẩm" Phương pháp này có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để thu hút sự

chú ý của khách hàng nhằm duy trì sự tham gia của họ trong suốt quá trình (Baptista

và Oliveira, 2017) Ở góc độ tiếp cận trò chơi hoá như một công cụ marketing nhằm thúc đẩy hiệu quả cho chiến dịch truyền thông của các công ty dịch vụ, tác giả đề cập khái niệm của Huotari và Hamari (2017): “Gamification đề cập đến một quá trình nâng cao dịch vụ với những cơ chế trò chơi được thiết lập để thu hút người dùng nhằm tạo ra các trải nghiệm, qua đó hỗ trợ việc cung ứng các giá trị tổng thể cho họ” Hai tác giả nhấn mạnh rằng định nghĩa này nhằm làm nổi bật mục tiêu của trò chơi hóa đó là những trải nghiệm mà trò chơi tạo ra hơn là phương pháp để thiết kế trò chơi so với khái niệm của Deterding và cộng sự (2011) Cụ thể, định nghĩa chỉ ra rõ hai mục tiêu của trò chơi hóa là mang lại trải nghiệm thú vị trong trò chơi và hỗ trợ việc tạo ra giá trị tổng thể Ngoài ra, khi phát triển bảng câu hỏi về trải nghiệm trò chơi với mục đích cung cấp một công cụ đo lường mức độ hài lòng của người dùng

về một hệ thống công nghệ, Högberg, Hamari và Wästlund (2019) đã làm rõ hơn định nghĩa của Huotari và Hamari (2017) Nhóm tác giả đề xuất rằng trò chơi hóa là việc chuyển đổi công nghệ trở nên giống trò chơi hơn với mục đích đem lại những trải nghiệm, động lực tích cực tương tự như khi người dùng chơi trò chơi và ảnh hưởng tới hành vi của người sử dụng

Gamification nhắc đến việc tích hợp yếu tố như nhiệm vụ, thử thách và phần thưởng để khích lệ và thúc đẩy tương tác của người sử dụng Điều này thúc đẩy ý định mua hàng và hành vi sử dụng sản phẩm của công ty, đồng thời có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu cho công ty Gamification không chỉ là những trò chơi, gamification còn góp phần làm tăng các điểm tiếp xúc của người chơi khi trải nghiệm Bằng cách hoàn thành nhiệm vụ, người dùng có thể được tiếp cận với nội dung, thông điệp hay sự kiện nào đó của doanh nghiệp Trò chơi hoá được ứng dụng trong thiết bị công nghệ vốn đã rất hấp dẫn người dùng vì đây là cách phổ biến để làm họ giảm căng thẳng; gamification cũng mang lại lợi ích cho người chơi khi họ có thể nhận được những phần thưởng khi hoàn thành nhiệm vụ mang lại như phiếu giảm giá, hoàn tiền khi sử dụng dịch vụ hay quà tặng… Đặc tính của trò chơi thông qua điểm số, sự tương tác, nhiệm vụ, thử thách, việc trao và nhận quà đều được thực hiện bằng một ứng dụng, mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng Từ đó cũng

có thể tiếp cận được với những điểm chạm với khách hàng; và ngược lại với khách hàng cũng cảm nhận được sự hiện diện, quan tâm của thương hiệu doanh nghiệp

Tóm lại, trò chơi hoá (gamification) là việc mà doanh nghiệp ứng dụng các đặc điểm của trò chơi vào trong các lĩnh nhằm tạo ra trải nghiệm thú vị và động lực cho người sử dụng; gắn kết người dùng với các ứng dụng phần mềm như website hay mobile app thông qua việc áp dụng các yếu tố như điểm số, thăng cấp, kỷ lục,thách thức, cuộc thi và nhiệm vụ để kích thích hành vi tích cực và tạo ra tương tác bền vững giữa người sử dụng và doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ

Ví dụ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - MBBank đã sử dụng trò chơi hoá được tích hợp trong app thông qua hình ảnh chú ong vàng được thể hiện qua luật chơi đơn giản: đổi mỗi lượt quay may mắn thông qua những giao dịch chuyển tiền cho người khác Xác suất trúng thưởng trong trò chơi tương đối lớn cùng với những phần quà có trị giá cao và đồ họa thiết kế thu hút

1.1.2 Vai trò của trò chơi hoá trong ngân hàng

Trò chơi hoá có vai trò to lớn đối với các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp có xu hướng chuyển đổi số Hoạt động này giúp tăng tương tác của khách hàng với ứng dụng thông qua việc kịp thời nắm bắt được tâm lý của người sử dụng khi tham gia vào các trò chơi Một số công ty áp dụng mô hình trò chơi hóa vào các chiến lược quảng cáo, tập trung vào trải nghiệm người dùng, kết hợp các yếu tố giải trí, khuyến mại hoặc phần thưởng để duy trì tương tác tích cực giữa người dùng, cải thiện kết nối giữa người dùng với thương hiệu đồng thời cải thiện mối quan hệ giữa người dùng với sản phẩm dịch vụ Ngoài mục đích giải trí và gây ấn tượng với người dùng, trò chơi hóa còn được xem là công cụ nâng cao nhận thức và giáo dục

về đặc tính của các sản phẩm dịch vụ tự nhiên, sáng tạo Với việc mang đến cho người dùng cảm giác tích cực, truyền tải thông điệp dễ dàng, hiệu quả, trò chơi hóa giúp thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng thông qua việc tăng thời gian và mức độ tương tác Tỷ lệ chuyển đổi này còn có thể cao hơn nếu tích hợp thêm các chương trình thúc đẩy mua hàng như tặng quà, giảm giá… Trò chơi hóa cũng là một cách hiệu quả để thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng mà không gây khó chịu hay phản đối Đồng thời, vì trò chơi hóa được tích hợp vào ứng dụng điện thoại nên có thể đo

lường một vài chi số như lượt truy cập, số người tham gia, số lượt chia sẻ và thời gian

ở lại trang Từ đó thống kê được hiệu quả của trò chơi hoá và có phương án tiếp cận, điều chỉnh trong tương lai

Đối với những tổ chức trong lĩnh vực ngân hàng, trò chơi hóa mang lại hai ích lợi chính:

Thứ nhất, trò chơi hoá cải thiện sự tương tác giữa khách hàng với ngân hàng: Những trò chơi thường cam kết với người dùng những phần quà hấp dẫn sau khi người sử dụng kết thúc một số nhiệm vụ đưa ra ban đầu Phần quà bao gồm phiếu mua hàng, mã giảm giá khi thanh toán tiền nước, điện hay điểm thưởng và dịch vụ khác (bao gồm mua vé tàu, vé máy bay, thanh toán phí trong chung cư ) Người sử dụng sẽ càng có động lực tải ứng dụng, đăng ký mở tài khoản và sử dụng dịch vụ khi giá trị của phần thưởng càng cao Trò chơi hoá cũng tạo điều kiện cho việc tìm hiểu

và lưu trữ thông tin về các dịch vụ, đồng thời cải thiện khả năng giúp người sử dụng thấy rõ những tính năng nổi bật của dịch vụ, qua đó thúc đẩy hành vi sử dụng Bằng cách cài đặt trò chơi vào các tính năng mới ra mắt hay ít được khách hàng sử dụng như thanh toán điện nước, nạp tiền điện thoại, chuyển khoản chéo, sẽ giúp doanh nghiệp khuyến khích sự tương tác của người sử dụng với các đối tác trong hệ sinh thái của ngân hàng

Thứ hai, các đặc tính của trò chơi hoá không chỉ giúp các công ty thu hút khách hàng mà còn giữ chân được khách hàng Bằng cách thực hiện những nhiệm vụ đều đặn sẽ duy trì mức độ tương tác, từ đó giúp khách hàng gắn bó và làm tăng giá trị lâu dài vòng đời khách hàng đối với ngân hàng Dữ liệu thu thập từ các hoạt động trò chơi hoá cũng có thể giúp thúc đẩy hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Bằng cách tận dụng tốt các cơ chế của trò chơi hoá, hoạt động marketing của các NHTM trở nên thú vị hơn và dễ dàng thu hút, có được các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trong giới trẻ Không những vây, nếu gamification thực sự hấp dẫn, người sử dụng sẽ sẵn sàng chia sẻ ứng dụng đó với người khác thông qua sự nỗ lực bằng các hoạt động truyền miệng hay truyền miệng điện tử bằng cách chia sẻ bài viết trên các trang cá nhân hoặc những hội, nhóm, …

Qua đó, những công ty có thể có thêm những người dùng mới và nâng cao nhận thức

về mức độ nhận diện của thương hiệu của doanh nghiệp (Linh, 2023)

Gamification có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu bằng cách tạo ra trải nghiệm tích cực và độc đáo cho người tiêu dùng thông qua việc tham gia vào các hoạt động trong đó Việc tương tác với thương hiệu thông qua trò chơi hoá có thể tạo

ra ấn tượng sâu sắc và gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó củng

cố hình ảnh thương hiệu tích cực Ngoài ra, trò chơi hoá cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu bằng cách xây dựng sự phản hồi và cam kết từ phía người tiêu dùng Khi người tiêu dùng thấy rằng thương hiệu đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm thú vị và hấp dẫn, họ có thể cảm thấy tin tưởng và gắn bó mạnh mẽ hơn với thương hiệu đó, tạo ra sự ổn định và niềm tin từ phía khách hàng Từ đó cũng có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Việc tích hợp gamification vào chiến lược tiếp thị có thể kích thích sự tham gia và tương tác từ phía người tiêu dùng, thúc đẩy họ thực hiện các hành vi mua sắm, chia sẻ thông tin về thương hiệu hoặc tham gia vào các hoạt động khác

1.2 Truyền miệng điện tử - EWOM

1.2.1 Khái niệm truyền miệng điện tử

Với số lượng nghiên cứu ngày càng tăng về marketing truyền miệng trong môi trường Internet ngày càng phát triển, các định nghĩa về truyền miệng trực tuyến hay truyền miệng điện tử đã dần xuất hiện Một trong những định nghĩa về truyền miệng điện tử được phát triển từ khái niệm truyền thống của truyền miệng là “tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng tới người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên Internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ

cụ thể hoặc người bán của họ” (Litvin, Goldsmith và Pan, 2008)

Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã đề xuất một định nghĩa tập trung hơn

nhằm giới hạn ranh giới của truyền miệng điện tử và chỉ định người nhận và nhà cung cấp truyền miệng điện tử: bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc cũ về sản phẩm hoặc tổ chức được cung cấp cho nhiều người và đối tượng khác thông qua Internet Định nghĩa này xác định phạm vi khá rộng rãi về truyền miệng điện tử trong khía cạnh marketing

Dựa trên định nghĩa của Hennig-Thurau và cộng sự (2004), Thorson và

Rodgers (2006) định nghĩa truyền miệng điện tử là “những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm, công ty hoặc nhân vật truyền thông được phổ biến rộng rãi qua Internet” Tuy nhiên, định nghĩa này không chỉ rõ nguồn gốc của truyền miệng điện tử

Một định nghĩa khác về truyền miệng điện tử được đưa ra bởi Kietzmann và Canhoto (2013) nói rằng: “bất kỳ tuyên bố nào dựa trên trải nghiệm tích cực, trung lập hoặc tiêu cực được đưa ra bởi người tiêu dùng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây

về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty; được cung cấp cho nhiều người và các tổ chức thông qua Internet (thông qua các trang web, mạng xã hội, nguồn tin tức

khác, …” Định nghĩa này tương tự như định nghĩa của Hennig-Thurau và cộng sự

(2004) nhưng cho rằng nội dung của thông tin liên lạc có thể trung lập và không chỉ tích cực hay tiêu cực

Định nghĩa khác về truyền miệng điện tử tập trung vào các loại nền tảng Internet nơi người tiêu dùng có thể sử dụng truyền miệng điện tử Ví dụ, Goldsmith (2008) định nghĩa truyền miệng điện tử là “giao tiếp trên Internet, có thể được phổ biến bởi nhiều ứng dụng Internet như diễn đàn trực tuyến, hệ thống bảng tin điện tử, blog, trang đánh giá và trang mạng xã hội” Ví dụ: người tiêu dùng có thể đăng đánh giá và ý kiến của chính họ về sản phẩm hay dịch vụ trên blog, trang mạng xã hội, diễn đàn thảo luận và trang web đánh giá (Cheung và Thadani, 2010)

Dựa trên các định nghĩa trước đây về truyền miệng điện tử, định nghĩa mới

về truyền miệng điện tử được tác giả đề xuất: truyền miệng điện tử là quá trình trao đổi thông tin giữa người tiêu dùng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet và các phương tiện số khác

Để mô tả đặc điểm của truyền miệng điện tử, tác giả đã phân biệt truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử Mặc dù truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử cung cấp ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng chúng khác nhau ở một số khía cạnh (López và Sicilia, 2014)

Đầu tiên, trong truyền miệng truyền thống, thông tin được chia sẻ giữa các nhóm nhỏ cá nhân và xã hội Do đó, ảnh hưởng của truyền miệng truyền thống thường chỉ giới hạn ở mạng xã hội địa phương, trong khi tác động của truyền miệng điện tử

có thể vươn xa hơn các cộng đồng địa phương vì người tiêu dùng trên toàn thế giới

có thể truy cập nó thông qua mạng xã hội hoặc Internet Kết quả là, truyền miệng điện tử cho phép khách hàng trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt ra ngoài giới hạn về địa lý hoặc thời gian Như vậy, ranh giới giao tiếp trong trường hợp truyền miệng điện tử lớn hơn nhiều so với truyền miệng truyền thống

Trong khi truyền miệng truyền thống thường diễn ra trong bối cảnh trực diện, truyền miệng điện tử diễn ra trong bối cảnh bối cảnh phức tạp hơn, qua trung gian máy tính hoặc các phương tiện điện tử truyền miệng điện tử được lan truyền qua nhiều loại nền tảng khác nhau (email, tin nhắn tức thời, blog, diễn đàn, cộng đồng trực tuyến, trang đánh giá, ), trong khi truyền miệng truyền thống là giao tiếp mặt đối mặt (King, Racherla và Bush, 2014)

Trong truyền miệng truyền thống, các cuộc hội thoại chủ yếu mang tính chất riêng tư Còn trong truyền miệng điện tử, những người tham gia tham gia giao tiếp với mạng lưới mọi người trong cộng đồng trực tuyến nơi các cuộc trò chuyện được hiển thị rõ ràng hơn (King, Racherla và Bush, 2014)

Một điểm khác biết nữa chỉ ra sức mạnh ràng buộc giữa người gửi và người nhận thông tin cũng khác nhau Trong khi truyền miệng truyền thống xảy ra giữa người thân, bạn bè, người quen và các mối quan hệ gần gũi trong các nhóm nhỏ cá nhân, thì hầu hết các giao tiếp truyền miệng điện tử lại xảy ra giữa những người lạ liên quan đến việc chia sẻ thông tin đa chiều (King, Racherla và Bush, 2014)

Không giống như truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử bền bỉ và

dễ tiếp cận hơn Hầu hết thông tin được trình bày trên Internet đều được lưu trữ và do

đó sẽ có sẵn trong một khoảng thời gian, không gian nhất định (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Hung và Li, 2007; Lee và cộng sự, 2008)

Cuối cùng là truyền miệng điện tử có thể đo lường được nhiều hơn và dễ dàng quan sát hơn so với truyền miệng truyền thống (Park và Kim, 2008; Cheung và Thadani, 2010)

1.2.2 Vai trò của truyền miệng điện tử trong ngân hàng

Truyền miệng điện tử có vai trò quan trọng trong tổ chức dịch vụ, nơi không thể có sự thử nghiệm trước khi mua đối với tài sản vô hình Điều này hoàn toàn đúng với các dịch vụ phức tạp và rủi ro được nhận thức cao (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996; Zeithaml, 2000) do người gửi thông tin độc lập với tổ chức và không được hưởng lợi từ việc ủng hộ dịch vụ, điều này được coi là có độ tin cậy cao Murray (1991) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi thu thập thông tin về các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể từ những mối quan hệ cá nhân, điều này có xu hướng tác động lớn hơn đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng Do đó, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ có chất lượng tín nhiệm cao, truyền miệng điện tử được xem có

một vai trò quan trọng Hennig-Thurau và cộng sự (2004) chứng minh rằng khách

hàng tham gia giao tiếp trên web để chia sẻ trải nghiệm của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ vì một số lý do: mối quan tâm đối với những khách hàng khác có tiềm năng nâng cao lòng tự trọng của họ là yếu tố chính, khuyến khích kinh tế và mong muốn tương tác xã hội của họ (Stauss, 2000) Ý kiến trực tuyến được coi là đáng tin cậy như các trang web có thương hiệu và đáng tin cậy.Truyền miệng điện tử

có tác động tiềm ẩn đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Sử dụng nghiên cứu điều tra các nguồn giới thiệu của người tiêu dùng trực tuyến, Senecal và Nantel (2004) đã khảo sát EWOM có ảnh hưởng ra sao đến việc lựa chọn sản phẩm Một số nền tảng EWOM như diễn đàn thảo luận và các công cụ giao tiếp trực tuyến khác nhau đang ngày càng được công nhận về cách chúng ảnh hưởng đến việc áp dụng và sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Subramani và Rajagopalan, 2003) Nhiều công trình nghiên cứu liên quan cũng chỉ ra thông điệp EWOM là một cách quan trọng để khách hàng thu thập thông tin về chất lượng hàng hóa và dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Không những vậy, những thông điệp này có xu hướng làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng xác định khi mua hàng hóa hoặc dịch

vụ, do đó ảnh hưởng hơn nữa đến quyết định và ý định mua hàng của người tiêu dùng

(Chatterjee, 2006; Daowd et al., 2020)

Ngoài ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, EWOM có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu bằng cách tạo ra sự chia sẻ tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu đó Nếu người tiêu dùng chia sẻ những trải nghiệm tích cực với sản phẩm

hoặc dịch vụ của thương hiệu trên mạng xã hội, thì điều này có thể củng cố hình ảnh tích cực của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khác Ngược lại, các đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến niềm tin và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Hơn nữa, niềm tin thương hiệu cũng chịu ảnh hưởng từ EWOM, vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào ý kiến hay đánh giá của người khác trước khi đưa ra quyết định định mua hàng

1.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được coi là một định nghĩa quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ năm 1950 Do đó, hình ảnh thương hiệu đã được thừa nhận là một khái niệm có vai trò quan trọng trong marketing và quá trình xây dựng thương hiệu (Mao, 2009) Aaker (2009) cho rằng hình ảnh thương hiệu là “tập hợp các liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì được liên kết trong trí nhớ với thương hiệu, thường theo một cách có ý nghĩa nào đó” và

có thể được khái quát là sự kết hợp giữa niềm tin và nhận thức của khách hàng đối

với thương hiệu (Campbell, 1998) Hơn nữa, Armstrong và cộng sự (2014) nhận định

hình ảnh thương hiệu là “một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể” Tập hợp niềm tin này có vai trò to lớn trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng khi họ đánh giá những thương hiệu thay thế Bivainienė (2007) nên lên quan điểm hình ảnh thương hiệu là “tập hợp các đặc điểm hữu hình và vô hình đa chức năng, cho phép người tiêu dùng nhận biết sản phẩm”

Lehu (2001) nhấn mạnh rằng hình ảnh của doanh nghiệp là nguyên nhân đầu tiên tạo nên mức độ tin cậy cao của khách hàng thông qua việc sử dụng EWOM tích cực (Reza Jalilvand và Samiei, 2012) Khi hình ảnh thương hiệu trở nên thuận lợi hơn, niềm tin sẽ tăng lên đối với thương hiệu đó (Bennett, Härtel và McColl-Kennedy, 2005) Khi khách hàng thích hoặc không thích một sản phẩm, cảm giác sẽ định hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua sản phẩm đó thông qua yếu tố niềm tin Theo đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò đại diện cho các thuộc tính bên trong của sản phẩm, từ đó thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu (Pavlou, Liang và Xue, 2007; Chinomona, 2016)

1.4 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin được Morgan và Hunt (1994) định nghĩa là sự tin tưởng của một người đối với độ tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi Sự tin cậy được coi là một trong những thành phần của chất lượng mối quan hệ vì niềm tin là tiền đề cho mối quan hệ hợp tác, là yếu tố then chốt cần thiết để tiếp thị mối quan hệ và trao đổi quan hệ thành công (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999; Berry, 1995) Selnes (1998) cho rằng khách hàng bắt đầu cảm thấy an toàn với công ty nhờ sự phát triển mối quan hệ qua một thời gian; niềm tin phát triển trong suốt quá trình này Vì vậy, niềm tin là tiền đề quan trọng của việc tăng cường mối quan hệ (Selnes, 1998) Wah Yap, Ramayah và Nushazelin Wan Shahidan (2012) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng Hơn nữa, một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa niềm tin và ý định mua chéo như Crosby, Evans và Cowles (1990); Soureli, Lewis và Karantinou (2008); Berry (1997) Ngoài ra, Aurier và N’Goala (2010) cho rằng điều quan trọng là công ty phải tập trung vào niềm tin trong việc phát triển chiến lược quan hệ nhằm nâng cao ý định mua chéo Theo Doney và Cannon (1997), niềm tin vào công ty và niềm tin vào nhân viên bán hàng có liên quan đến việc dự đoán sự tương tác trong tương lai và họ kết luận rằng khách hàng lấy niềm tin làm tiêu chí để cân nhắc mua thêm sản phẩm của công ty Cuối cùng, Lymperopoulos và Chaniotakis (2004) kết luận rằng niềm tin là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua chéo sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng

1.5 Ý định sử dụng chéo

Trước khi làm rõ khái niệm về ý định sử dụng chéo, tác giả đưa ra định nghĩa

về ý định hành vi Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định hành vi là một dấu hiệu nhận biết cho thấy sự sẵn lòng của một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi nhất định nào đó Điều này được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Tiếp theo, tác giả phân tích định nghĩa về mua chéo trong bài nghiên cứu của mình Verhoef, (2001) là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “mua chéo" và định nghĩa

nó là việc mua các sản phẩm bổ sung và/hoặc các dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp

Trong các giao dịch bán lẻ, mua chéo được định nghĩa là “tổng số các loại sản phẩm khác nhau mà khách hàng đã mua từ một công ty kể từ lần mua đầu tiên”

(Kumar, George và Pancras, 2008) Reinartz và Kumar (2003) mô tả mua chéo là phạm vi mua hàng, là mức độ mà khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tập hợp danh mục sản phẩm liên quan hoặc không liên quan từ công ty Trong bối cảnh này, mua chéo đề cập hoạt động mua thêm một hay nhiều sản phẩm từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại ngoài những gì khách hàng hiện có (Valentin Ngobo, 2004a) Đối với các nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ tài chính bao gồm lĩnh vực ngân hàng bán

lẻ, các nhà nghiên cứu mô tả hoạt động mua chéo là phát triển mối quan hệ, mở rộng mối quan hệ và mở rộng mối quan hệ với khách hàng

Cho đến hiện tại cũng có nhiều tác giả nghiên cứu đến vấn đề này như Haji Ali Beygi, Hashemi và Naami (2021) trong một nghiên cứu mới đây cho rằng đây là một khái niệm tương đối mới trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: ý định mua chéo đề cập đến tổng số danh mục sản phẩm/dịch vụ được khách hàng mua

kể từ lần mua đầu tiên Còn Dahana et al., (2022) cho rằng mua chéo là khái niệm rất

quan trọng đối với quản lý quan hệ khách hàng và đề cập đến hành vi mua của khách hàng đối với các dịch vụ hoặc danh mục sản phẩm khác nhau từ cùng một người bán

Đứng trên góc độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng được định nghĩa là tập hợp những tính năng, đặc điểm, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn nhất định nào đó của khách hàng trong thị trường tài chính (Mulwa và Kosgei, 2016) Khái niệm về sản phẩm dịch vụ tại các ngân hàng thương mại trong phạm vi đề tài nghiên cứu được nhắc đến

là những sản phẩm dành cho những khách hàng cá nhân như: tiết kiệm, cho vay, nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư, kiều hối,bảo hiểm

Dựa trên đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất khái niệm ý định sử dụng chéo (hay còn gọi là ý định mua chéo) là dấu hiệu cho thấy sự sẵn lòng của khách hàng khi thực hiện để mua thêm một hay một số sản phẩm dịch vụ khác ngoài sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng của cùng một nhà cung cấp

1.6 Sự hài lòng về trải nghiệm

Khái niệm sự hài lòng về trải nghiệm được mở rộng từ khái niệm về sự hài lòng về dịch vụ, khám phá sự hài lòng về dịch vụ và ảnh hưởng của người tiêu dùng trong tình huống cụ thể (Kao, Huang và Yang, 2007) Mặc dù sự hài lòng về

trải nghiệm được mở rộng từ khái niệm về sự hài lòng về dịch vụ, nhưng sự hài lòng

về trải nghiệm lại tập trung vào đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về trải nghiệm sau khi tiêu dùng (Kao, Huang và Yang, 2007) Từ góc độ trải nghiệm, sự hài lòng

về trải nghiệm phản ánh sự hài lòng được trải nghiệm từ nội dung dịch vụ liên quan đến một giao dịch cụ thể Khách hàng so sánh trải nghiệm của họ với những mong đợi trước đó, điều này gây ra sự không xác nhận tích cực hoặc tiêu cực (Kao, Huang

và Yang, 2007) Những phản ứng cảm xúc do sự không xác nhận tích cực hoặc tiêu cực tạo thành cơ sở cho sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng (Bigné, Andreu và Gnoth, 2005) Khái niệm sự hài lòng về trải nghiệm được đề xuất dựa trên góc nhìn trải nghiệm và được định nghĩa là kết quả đánh giá của khách hàng về những nội dung do nhà cung cấp dịch vụ đưa ra

Trải nghiệm người dùng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong các doanh nghiệp dựa trên internet vì người dùng thường trả tiền cho phần lớn các sản phẩm và dịch vụ mới; trải nghiệm giúp gia tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Do đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã trở thành rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ cao, đặc biệt trong ngành ngân hàng (Nguyễn Hồng, 2020)

1.7 Tổng quan nghiên cứu

1.7.1 Tổng quan nghiên cứu về trò chơi hoá

Để đánh giá các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc áp dụng gamification trong ngân hàng điện tử, Rodrigues, Oliveira và Costa (2016) đã phát triển một nghiên cứu để đề xuất một mô hình khái niệm minh họa việc áp dụng các ứng dụng kinh doanh gamification của khách hàng ngân hàng trong bối cảnh ngân hàng điện tử Nhóm tác giả đã tiến hành hai nghiên cứu định lượng để hiểu cách khách hàng của ngân hàng đánh giá một phần mềm kinh doanh được ứng dụng hóa và những thay đổi của nó theo thời gian Kết quả cho rằng tính dễ sử dụng và sự thích thú có mối liên hệ với nhau và cả hai đều có ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng điện tử Nghiên cứu này trình bày cơ sở lý thuyết của mô hình khái niệm và thảo luận về hai nghiên cứu với mục đích phân tích tác động của sự dễ sử dụng và sự thích thú đối với khách

hàng ngân hàng Những phát hiện này sẽ góp phần trực tiếp giải thích việc áp dụng phần mềm kinh doanh mang tính hưởng thụ trong ngân hàng điện tử

Baptista và Oliveira (2017) đã thực nghiệm nghiên cứu về trò chơi hoá và cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và mạnh mẽ giữa gamification và ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng di động, hỗ trợ rằng, khi được sử dụng và thiết kế phù hợp, gamification

có thể giúp làm cho các hoạt động ngân hàng trở nên thú vị hn, từ đó tăng lượng khách hàng chấp nhận, gắn kết và sự hài lòng

Rahi và Abd Ghani (2019) thực hiện tìm hiểu về trò chơi hoá với mục đích xác minh xem những nhân tố tác động như thế nào đến hành vi cá nhân và thúc đẩy họ áp dụng công nghệ mới Các tác giả nâng cao kiến thức về chủ đề này bằng cách

đề xuất mối quan hệ điều tiết của gamification giữa ý định áp dụng và ý định giới thiệu ngân hàng trực tuyến trên mạng xã hội của người dùng Để kiểm tra mô hình, các tác giả đã phát triển một nghiên cứu định lượng với sự tham gia của 398 người dùng internet từ năm ngân hàng thương mại Dữ liệu được tác giả thu thập trong bốn tuần bắt đầu từ tháng 9 năm 2017 từ ba thành phố lớn của Pakistan bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mô hình lý thuyết đã được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả chỉ ra rằng ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, thiết kế trang web, đặc điểm của trang web và sự tự tin nói chung Các phát hiện của SEM cho thấy khoảng 72% sự khác biệt trong ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng là do các yếu tố dự đoán tính toán Tác động điều tiết của gamification cho thấy mối quan hệ tích cực giữa ý định chấp nhận và ý định giới thiệu ngân hàng trực tuyến của khách hàng sẽ mạnh mẽ hơn khi gamification cao hơn Phân tích ma trận hiệu suất quan trọng cho thấy rằng trong số tất cả các biến số khác, sự tự tin nói chung là cấu trúc quan trọng nhất vì nó có giá trị quan trọng cao nhất trong phân tích ma trận hiệu suất quan trọng

Bằng cách kết hợp ba quan điểm thống nhất mở rộng về chấp nhận công nghệ, gamification và lý thuyết đoàn hệ thế hệ, nghiên cứu của Çera và cộng sự (2020) nhằm mục đích điều tra các nhân tố tác động đến việc sử dụng ngân hàng di động và kiểm tra tác động điều tiết của thế hệ Y và Z đối với mối tương quan giữa trò chơi hoá và ý định sử dụng ngân hàng di động Kết quả đã chỉ ra thói quen và động lực

hưởng thụ được cho là những yếu tố quyết định quan trọng của trò chơi hoá Hơn nữa, kết quả cho thấy tuổi tác điều tiết mối quan hệ giữa trò chơi hoá và ý định hành

vi So với thế hệ Z, những cá nhân sinh trước năm 1996 (thế hệ Y) thể hiện mối quan hệ bền chặt hơn nhiều

Tại Hàn Quốc, Seung-Min Lee (2021) đã phân tích mối quan hệ giữa các thành phần gamification và các yếu tố biểu hiện trực quan của ứng dụng ngân hàng di động

về luồng và ý định sử dụng liên tục Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt ảnh, trạng thái, nhân vật và sự tự thể hiện có tác động tích cực đến luồng người dùng giữa các thành phần gamification và các yếu tố biểu hiện trực quan của ứng dụng ngân hàng di động Nhưng sự bù đắp, bố cục và màu sắc được cho là không có tác dụng đáng kể Mặt khác, màu sắc, ký tự, phần thưởng, bố cục và trạng thái được phát hiện có tác động tích cực đến việc người dùng sử dụng liên tục Nhưng việc tự thể hiện và hoạt bát không có tác dụng đáng kể Ngoài ra, kết quả phân tích mối quan hệ giữa luồng người dùng và ý định sử dụng liên tục cho thấy luồng người dùng trong ứng dụng ngân hàng

di động có tác động đáng kể đến ý định sử dụng liên tục Do đó, cần phải phân tích các yếu tố và chiến lược thể hiện khác nhau có thể dẫn đến phản ứng tích cực và luồng người dùng, đồng thời sử dụng chúng cho trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động

Nghiên cứu của Salimon et al (2021) đã xác định tác động tiềm tàng của việc

sử dụng gamification, động lực hưởng thụ và các yếu tố văn hóa trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại thông minh Những phát hiện trong bài nghiên cứu cho thấy rằng gamification, động lực hưởng thụ và các yếu tố văn hóa cùng với các biến cốt lõi của Mô hình chấp nhận công nghệ là những yếu tố quyết định mạnh mẽ đến việc sử dụng Ngân hàng điện thoại thông minh Những người thực hành có thể rút ra những hiểu biết sâu sắc về cách thiết kế ngân hàng trên điện thoại thông minh một cách hiệu quả bằng cách sử dụng các kỹ thuật chơi game và hưởng thụ, đặc biệt

là xu hướng này phần lớn đang hướng tới những hướng này trong ngành tài chính và thông qua đó có thể tạo ra giá trị cho người dùng

Yosry (2021) cho rằng Gamification là một công cụ tiếp thị có ảnh hưởng sâu sắc trong những năm gần đây sau khi thu hút được sự chú ý của các nhà tiếp thị Ở

đó, gamification tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp vì nó khuyến khích khách hàng thông qua các thông điệp tiếp thị thông minh và giải trí Nghiên cứu của tác giả nhằm mục đích phát triển một khung lý thuyết tập trung vào việc điều tra tác động của mối quan hệ trực tiếp giữa gamification và các khía cạnh trải nghiệm của khách hàng về mặt trải nghiệm cốt lõi (trải nghiệm nhận thức, tình cảm, hành vi), trải nghiệm cảm giác và quan hệ trong bối cảnh ngân hàng điện tử ở Washington DC, Hoa Kỳ

Công trình của Meenu Sethu và Dan Nathan-Roberts (2021) đã chỉ ra các nhân tố tác động đến việc áp dụng ngân hàng điện tử và cách sử dụng gamification

để cải thiện sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng và phúc lợi tài chính Việc khám phá các yếu tố thiết kế trò chơi được sử dụng rộng rãi nhất trong các ứng dụng ngân hàng điện tử được chơi game cho thấy rằng việc sử dụng các cơ chế và đặc điểm trò chơi nhất định có thể có hiệu quả trong việc tạo ra trải nghiệm ngân hàng thú vị Dựa trên nghiên cứu, bộ hướng dẫn được cung cấp cho các nhà thiết kế và thực hành

để giới thiệu các nguyên tắc trò chơi trong các ứng dụng ngân hàng điện tử

Nghiên cứu của Emam và Abdel Aziz (2021) đã phát triển một khung lý thuyết tập trung vào việc điều tra tác động của gamification đến các tính năng của trang web bao gồm tính dễ sử dụng, đặc điểm trang web, thông tin trang web và thiết kế trang web trong bối cảnh ngân hàng điện tử ở Washington DC, Hoa Kỳ Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng của ngân hàng đã tương tác với trang web ngân hàng điện tử được ứng dụng để theo dõi các giao dịch tài chính của họ thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Kết quả cho thấy gamification có ảnh hưởng đáng kể đến tính dễ

sử dụng, đặc điểm trang web, thông tin trang web và thiết kế trang web trong bối cảnh ngân hàng điện tử

Gandasari và Mauritsius (2023) đã phân tích tác động của các thành phần gamification đến lòng trung thành của khách hàng đối với Bank Neo Commerce Trong bài viết, dữ liệu được phân tích là dữ liệu định lượng được thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến được phân phát cho người dùng Bank Neo Commerce đã dùng thử các tính năng gamification Dữ liệu được thu thập từ 158 người dùng ở Greater Jakarta bằng bảng câu hỏi trực tuyến Dựa trên phân tích, các thành phần của gamification,

cụ thể là nhiệm vụ, biểu đồ xã hội, cấp độ và hàng hóa ảo, có tác động đáng kể đến

các giá trị hưởng thụ và thực dụng, cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng Do đó, các ngân hàng kỹ thuật số khác có thể xem xét triển khai các yếu tố gamification đó để phát triển trong tương lai nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng

Jose và Aithal (2023) đã chọn chủ đề "Ảnh hưởng của gamification đến trải nghiệm khách hàng trong thực tiễn ngân hàng số" để xem xét các chiến lược gamification, bao gồm huy hiệu, điểm, bảng xếp hạng, phần thưởng, thanh tiến trình, câu đố, thăm dò ý kiến và trò chơi nhỏ, đang nâng cao trải nghiệm của khách hàng như thế nào lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng khu vực tư nhân ở Kerala Kết quả cho thấy ảnh hưởng sâu sắc của gamification đến trải nghiệm của khách hàng trong ngân hàng số, đặc biệt là trong khu vực tư nhân Đồng thời các yếu tố độc lập được chọn, cụ thể là huy hiệu, điểm, bảng xếp hạng, phần thưởng, thanh tiến trình, câu đố, thăm dò ý kiến và trò chơi nhỏ, nói chung đóng một vai trò quan trọng (chiếm 54% phương sai) trong việc dự đoán trải nghiệm của khách hàng

1.7.2 Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử

Augusto và Torres (2018) đã điều tra ảnh hưởng của thái độ thương hiệu và truyền miệng điện tử đến sự sẵn sàng trả giá cao của khách hàng trong ngành ngân hàng Mô hình khái niệm được đề xuất bao gồm sự hòa giải đầy đủ về nhận dạng thương hiệu người tiêu dùng và tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trên web được thực hiện giữa các khách hàng của ngân hàng, thu được tổng cộng 280 câu trả lời hợp lệ Việc phân tích được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả đã làm sáng tỏ quá trình biến đổi thái độ thương hiệu và truyền miệng điện tử trong việc sẵn sàng trả giá cao Nghiên cứu nhằm nâng cao kiến thức về cách cải thiện sự sẵn sàng trả giá cao trong ngành ngân hàng bằng cách ủng hộ việc sử dụng EWOM và nhấn mạnh bằng thực nghiệm tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu khách hàng như một quá trình tâm lý cơ bản cho phép hình thành các mối quan hệ có ý nghĩa với thương hiệu của ngân hàng Những kết quả này chỉ ra rằng thái độ thương hiệu và truyền miệng điện tử có thể không đủ để thúc đẩy sự sẵn sàng trả giá cao

Mục đích chính trong bài nghiên cứu của Shankar, Jebarajakirthy và Ashaduzzaman (2020) là điều tra một cơ chế trung gian được kiểm duyệt toàn diện

để tăng cường hành vi áp dụng ngân hàng di động thông qua các yếu tố kích hoạt EWOM tích cực bằng cách sử dụng mô hình khả năng xây dựng Lập luận Chất lượng, giá trị, tính nhất quán và khối lượng được coi là yếu tố kích hoạt EWOM và mô hình khái niệm cũng bao gồm niềm tin ban đầu vào ngân hàng di động với tư cách là người hòa giải và sự tham gia của người tiêu dùng vào ngân hàng di động với tư cách là người điều hành Tổng cộng có 1153 cuộc khảo sát có thể sử dụng được hoàn thành bởi người dùng trang web mạng xã hội Ấn Độ đã được sử dụng để phân tích Phát hiện cho thấy rằng yếu tố kích hoạt, chất lượng tranh luận, giá trị và tính nhất quán nâng cao ý định áp dụng ngân hàng di động Những ảnh hưởng này được trung gian bởi sự tin tưởng ban đầu vào dịch vụ ngân hàng di động Tác động trung gian của niềm tin ban đầu giữa giá trị – Ý định khác nhau giữa mức độ tham gia của người tiêu dùng cao và thấp vào ngân hàng di động Những phát hiện này có nhiều đóng góp cho cơ sở lý luận về truyền thông tiếp thị, đặc biệt là nghiên cứu EWOM và lý thuyết

mô hình khả năng xây dựng Trên thực tế, nghiên cứu này đưa ra một số khuyến nghị cho các ngân hàng về cách sử dụng EWOM tích cực để thúc đẩy khách hàng chấp nhận ngân hàng di động

Nurittamont (2022) đã kiểm tra mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện

tử và hình ảnh doanh nghiệp thông qua truyền miệng điện tử đối với việc các ngân hàng thương mại nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi Bảng câu hỏi được sử dụng như một công cụ để thu thập dữ liệu sơ cấp từ 271 khách hàng trẻ tuổi mua sắm ở chợ đêm ở Chang Mai và những người tham gia này được chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu có mục đích Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá giả thuyết bằng phương pháp nhập Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử và hình ảnh công ty

có ảnh hưởng tích cực trực tiếp và gián tiếp đến EWOM Ngoài ra, điểm nổi bật của nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử, hình ảnh công ty và EWOM Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp quan điểm về chất lượng dịch vụ điện tử và hình ảnh doanh nghiệp, một mô hình thử nghiệm các động lực và kết quả, đồng thời giúp xây dựng các hướng dẫn xây dựng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các ngân hàng thương mại

Bài viết của Petrović et al (2021) đã xem xét ảnh hưởng của EWOM đến các

yếu tố như chuẩn mực xã hội, niềm tin ban đầu, nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ và ý định sử dụng ngân hàng di động trên lãnh thổ Serbia Cuộc khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi trực tuyến và ngoại tuyến được hoàn thành bởi

501 người trả lời Phân tích được thực hiện bằng công cụ SPSS và AMOS, trong đó

mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của EWOM trên mạng xã hội đến thái độ và ý định của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ ngân hàng di động Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đã tìm thấy một tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng mà các nhà quản lý có thể nhấn mạnh khi xây dựng chiến lược tiếp thị

Nghiên cứu của Nnamdi Azikiwe University, Awka, Nigeria (2022) xem xét ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu trong ngành ngân hàng Dựa trên thiết kế định lượng, dữ liệu được thu thập từ

224 người theo dõi tích cực các trang truyền thông xã hội của các ngân hàng thương mại ở Nigeria Kết quả chỉ ra các khía cạnh tiếp thị truyền thông xã hội về giải trí, cá nhân hóa và EWOM ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Vì vậy, chúng tôi khuyến nghị các doanh nghiệp nên thiết kế và phát triển nội dung vui nhộn, hấp dẫn, gây được tiếng vang với khách hàng và tùy chỉnh nội dung theo sở thích của khách hàng Ngoài ra, các công ty nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thương hiệu trên nền tảng của họ

Nghiên cứu của Pritjahjono Pritjahjono, Jahroh và Saptono (2023) đã xem xét tác động của trải nghiệm khách hàng, tính hiệu quả, sự tin cậy và sự thoải mái đến sự hài lòng của khách hàng; ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến EWOM; ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và EWOM đối với lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thứ nhất, trải nghiệm và sự dễ dàng của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó hiệu quả và sự tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến EWOM Cuối cùng, Trải nghiệm khách hàng và EWOM ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi sự hài lòng của khách hàng không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trong nghiên cứu của Komara và Utami (2024) cho thấy rằng Chất lượng tranh luận, Giá trị và Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin ban đầu, từ đó ảnh hưởng đến ý định áp dụng Ngân hàng di động Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả với dữ liệu thực nghiệm được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến về các khách hàng của PTBankX ở Đông Jakarta Kết quả của nghiên cứu này cho thấy không có tác động tích cực nào từ Tính nhất quán

và Đánh giá khối lượng đối với Niềm tin ban đầu Tác giả đã đề xuất khuyến nghị cho các ngân hàng về việc tận dụng EWOM tích cực để khuyến khích khách hàng áp dụng Ngân hàng di động Đồng thời nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của Sự hài lòng của Khách hàng trong việc nâng cao Niềm tin Ban đầu, góp phần vào việc

sử dụng các ứng dụng Ngân hàng di động và Sự hài lòng của Khách hàng

Dada (2022) đã tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định chia sẻ ví của khách hàng ngân hàng bán lẻ ở Anh bằng cách sử dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) EWOM là một trong những nguồn thông tin hữu ích nhất khi đưa ra quyết định mua hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của mạng xã hội/phương tiện truyền thông và sự gia tăng của người dùng internet Một số nghiên cứu đã được thực nghiệm bằng cách sử dụng TPB để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, TPB chưa được áp dụng để hiểu EWOM ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh, nơi các sản phẩm và dịch vụ là vô hình và khó đánh giá trước khi sử dụng Vì vậy, nghiên cứu với mục đích lấp đầy khoảng trống Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định lượng và định tính Giai đoạn đầu tiên là thông qua phỏng vấn (n=12) Nhà nghiên cứu đã áp dụng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để khám phá các yếu tố khác nhau của EWOM tác động đến ý định/hành vi của con người với độ chính xác đáng kể Từ các kết quả thực nghiệm đã xuất hiện 12 chủ đề liên quan khác nhau làm

cơ sở cho cuộc điều tra và động cơ tham gia vào eWOM Giai đoạn thứ hai (n=280) khám phá các nhân tố tác động đến người tiêu dùng bằng cách đo lường cấu trúc TPB

và các chủ đề nổi lên từ giai đoạn đầu tiên Phân tích đã áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra ảnh hưởng của EWOM đến cấu trúc TPB Phân tích phương sai được sử dụng để xác định xem liệu có mối quan hệ đáng kể giữa cấu trúc

TPB và nhân khẩu học hay không Phân tích đường dẫn trong SEM cho thấy tác động trực tiếp của EWOM đến thái độ, ý định chia sẻ ví tiền, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Hơn nữa, EWOM còn có tác động gián tiếp đến ý định thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, kết quả cũng tiết lộ rằng EWOM thúc đẩy việc giữ chân khách hàng lâu dài, hiệu quả tài chính

và tính liên tục trong kinh doanh của các công ty

Nghiên cứu của (Minh Sang, 2022) tìm hiểu và kiểm định mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của

282 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam thông qua Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần Dữ liệu được tác giả thu thập bằng cách thức lấy mẫu thuận tiện, với mẫu gồm 282 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và tương tác với ngân hàng thông qua mạng xã hội Cuộc khảo sát dự kiến bao gồm 16 câu hỏi được chia thành hai phần: phần đầu tiên chứa 5 câu hỏi

về nhân khẩu học và phần thứ hai chứa 11 câu hỏi được chia thành ba nhóm yếu tố: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng điện tử và lòng trung thành Cuộc khảo sát được gửi qua email tới các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và tương tác với ngân hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm, có mối liên hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, truyền miệng điện tử và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng Việt Nam cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động trực tiếp và tích cực đến lời truyền miệng của khách hàng; truyền miệng điện tử

có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng; và cuối cùng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua truyền miệng điện tử của khách hàng

Bài báo của Trương Đình Chiến và Nguyễn Việt Hà (2023) phân tích ảnh hưởng của các nhân tố kích hoạt EWOM tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng số Bằng cách sử dụng kết hợp giữa mô hình truyền thông thuyết phục và mô hình TPB Tác giả đã khảo sát 694 khách hàng cá nhân của nhiều NHTM để tiến hành phân tích

và chỉ ra các yếu tố Sự tin cậy của nguồn tin, Chất lượng thông tin, Mức độ thân thiết

giữa người gửi và người nhận EWOM và Xu hướng liên kết cá nhân giữa người nhận

và người gửi là những nhân tố EWOM có ảnh hưởng cùng chiều đến các yếu tố trong

mô hình TPB Từ đó tác động tới ý định sử dụng Ngân hàng số của các khách hàng Cuối cùng, bài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp về phương thức sử dụng EWOM tích cực nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng ngân hàng số tại các NHTM

1.7.3 Tổng quan nghiên cứu về ý định định mua chéo

Trước những nghiên cứu tìm hiểu về ý định mua chéo, đã có nhiều tác giả đã chỉ ra các mối quan hệ giữa những nhân tố đến ý định hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Tại nước ngoài, công trình của Foroughi, Iranmanesh và Hyun (2019) điều tra các yếu tố quyết định ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Kết quả khẳng định mô hình lý thuyết tiếp tục công nghệ có sức mạnh khám phá cao trong việc giải thích nhận thức về tính hữu ích, sự hài lòng, thái độ và ý định tiếp tục sử dụng m-banking của người dùng Hay (Ho và cộng sự (2020) đã phát triển một mô hình tích hợp về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc áp dụng ngân hàng di động, tập trung vào người tiêu dùng ở Đài Loan và Việt Nam Khả năng tương thích, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro được phát hiện có tác động gián tiếp đến ý định

sử dụng dịch vụ ngân hàng di động thông qua thái độ đối với việc áp dụng của người tiêu dùng

Ở phạm vi trong nước, bài viết của Chi (2021) đã thực hiện nhằm các định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam Kết quả thực nghiệm cho thấy ý định sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam chịu ảnh hưởng tích cực bởi kỳ vọng về tính hiệu quả, hình ảnh thương hiệu, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan nhưng có mối quan hệ tiêu cực với nhận thức rủi ro và nhận thức về chi phí chuyển đổi Le và Bình (2022) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Tây Sài Gòn Kết quả cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm: ảnh hưởng xã hội, nhân tố thương hiệu, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, công nghệ và bảo mật Giao (2022) đã xem xét tác động của độ bảo mật đối với ý định sử

dụng ngân hàng di động bằng ứng dụng SmartPLS với các phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích cho thấy tính bảo mật của dịch vụ ngân hàng

di động có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức tính hữu ích của dịch vụ ngân hàng di động.Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đến Ban quản lý các ngân hàng có liên quan đến ngân hàng di động Nghiên cứu của Mai (2023) thực hiện nhằm tìm hiểu mối tương quan giữa nhận thức, thái độ cũng với ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân thông qua Mô hình TAM kết hợp đưa vào hai biến mới phù hợp với ngữ cảnh chuyển đổi số hiện nay Kết quả khẳng định đa

số các giả thuyết đề xuất được chấp nhận

Trong bài viết của Verhoef, Franses và Hoekstra (2001), chúng tôi điều tra mức độ hài lòng và công bằng trong thanh toán( sự công bằng về giá) ảnh hưởng đến việc mua chéo tại một nhà cung cấp đa dịch vụ Nhóm tác giả cũng xem xét hiệu quả hoạt động của đối thủ cạnh tranh dựa trên những yếu tố này Kết quả cho thấy tác động của sự hài lòng là khác nhau giữa những khách hàng có mối quan hệ lâu dài và ngắn hạn Kết quả chỉ ra công bằng thanh toán ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua chéo đối với những khách hàng có mối quan hệ lâu dài Cùng với đó là kết luận nếu giá của nhà cung cấp được coi là công bằng hơn giá của đối thủ cạnh tranh thì khả năng mua chéo của khách hàng sẽ tăng lên

Nghiên cứu của Valentin Ngobo (2004) đã phân tích các yếu tố thúc đẩy ý định mua chéo của khách hàng đối với các dịch vụ Kết quả thu được từ hai mẫu người tiêu dùng dịch vụ chỉ ra ý định mua chéo của khách hàng phần lớn liên quan đến xung đột hình ảnh về khả năng của nhà cung cấp trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao từ các hoạt động dịch vụ khác nhau và sự thuận tiện nhận thấy của việc mua chéo từ cùng một nhà cung cấp Trải nghiệm của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng yếu hơn hoặc không đáng kể đến việc mua chéo

Verhoef và Donkers (2005) đã khám phá ra sự khác biệt giữa tỷ lệ giữ chân và

cơ hội bán kèm giữa các kênh mua lại khác nhau mà nhà cung cấp dịch vụ tài chính

sử dụng Kết quả của nhóm tác giả chỉ ra rằng kênh thu hút qua thư trực tiếp hoạt động kém về mặt giữ chân và bán kèm, trong khi đài phát thanh và TV chỉ hoạt động

kém về mặt giữ chân Trang web của công ty dường như hoạt động tốt trong việc giữ chân khách hàng

Trong bài viết của Liu và Wu (2007), các tác giả đã xem xét tác động của sự thuận tiện về địa điểm, sự thuận tiện khi mua sắm một cửa, danh tiếng của công ty, chuyên môn của công ty và gửi thư trực tiếp đến việc giữ chân khách hàng và mua chéo Vai trò trung gian của sự hài lòng và tin cậy trong mối quan hệ giữa các thuộc tính dịch vụ, việc giữ chân khách hàng và mua chéo cũng được xem xét Kết quả chỉ

ra rằng các ngân hàng có thể sử dụng các thuộc tính dịch vụ khác nhau để ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng và mua chéo Niềm tin và sự hài lòng đóng vai trò trung gian khác nhau trong mối quan hệ giữa các thuộc tính dịch vụ, giữ chân khách hàng

và hành vi mua chéo

Nghiên cứu Soureli, Lewis và Karantinou (2008) đã tiến hành thử nghiệm thông qua mô hình phương trình cấu trúc mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua chéo các dịch vụ tài chính bán lẻ của khách hàng Kết luận chung của nghiên cứu là ý định mua chéo của khách hàng không bị chi phối bởi một yếu tố duy nhất

mà được hình thành bởi sự kết hợp của mối quan hệ qua lại giữa một số biến số, tất cả đều phải hoạt động đồng thời để có hiệu quả Đóng góp chính của nghiên cứu này liên quan đến việc phát triển một mô hình nghiên cứu mới, bao gồm bốn biến số chính: hình ảnh, sự tin cậy, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có mối tương quan với nhau và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua chéo Đáng chú ý nhất, hình ảnh và niềm tin thể hiện vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định mua chéo và cũng cho thấy ý định mua chéo của khách hàng được hình thành bởi sự kết hợp các mối quan hệ qua lại giữa bốn biến trong mô hình

Giống với nghiên cứu của Liu và Wu (2007), bài viết của Jeng (2008) điều tra xem danh tiếng của công ty có mối tương quan với ý định mua chéo Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa các cá nhân và các chương trình tiếp thị của các nhà cung cấp cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua chéo của khách hàng Các kết quả thu được từ ngành bảo hiểm nhân thọ ở Đài Loan cho thấy danh tiếng của công ty và mối quan hệ giữa các cá nhân giữa nhân viên bán hàng và khách hàng góp phần đáng kể vào ý định mua chéo của khách hàng, trong khi giá cả và sự đa dạng sản phẩm của