Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh nam hà nội

Nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng có vai trò quan trọng thúc đẩy ngân hàng thích nghi và phát triển hơn

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ

KHÁI QUÁT CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở nước ngoài

Mô hình liên quan đến CLDV cảm nhận lần đầu tiên được phát triển bởi Parasuraman et al (1985) Các tác giả xác định mười khía cạnh (hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, lịch sự, độ tin cậy, bảo mật, truy cập, giao tiếp và hiểu biết khách hàng) để đo lường CLDV Nghiên cứu nhận thấy có sự khác biệt giữa hiệu suất nhận thức và hiệu suất mong đợi của các yếu tố quyết định CLDV tổng thể Sau đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đã sửa đổi mô hình này và CLDV được coi là “sự đánh giá hoặc thái độ liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ” và phát triển một công cụ gồm 22 tiêu chí, được sử dụng rộng rãi như một công cụ chung để đo lường CLDV, đại diện cho năm khía cạnh: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm Mô hình khái niệm của Parasuraman et al (1988) có thể dùng làm cơ sở để hiểu được mong đợi của khách hàng và CLDV

Bên cạnh đó, Parasuraman và cộng sự (1988), Flavian và cộng sự (2004) tìm thấy các yếu tố khác có ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ như: khả năng tiếp cận dịch vụ, dịch vụ được cung cấp, bảo mật và danh tiếng Khách hàng luôn đòi hỏi sự an toàn về bảo mật thông tin cá nhân và tài chính của khách hàng nên không thể thiếu khi đánh giá CLDV

Joseph và cộng sự (1999) sử dụng các chỉ số chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Họ đo lường tác động của công nghệ đến việc cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu đã bỏ qua các khía cạnh chất lượng để đo lường vai trò của công nghệ Nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000) đã chỉ ba tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ, bao gồm: mức độ hài lòng về CLDV; sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người khác; sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành)

Flavian và cộng sự (2004) đã xác định các khía cạnh CLDV khác nhau và chúng được sử dụng độc lập các biến Nghiên cứu khẳng định rằng, các yếu tố như khả năng tiếp cận đến dịch vụ, dịch vụ được cung cấp kịp thời, an ninh và danh tiếng là các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ và không thể thiếu khi đo lường chất lượng dịch vụ

Kumar và cộng sự (2009), khảo sát mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của 56 khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác ở Malaysia bằng mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu, kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV các ngân hàng tại Malaysia bao gồm: sự tin cậy; phương tiện hữu hình; sự thuận tiện; năng lực phục vụ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ rõ mức độ tác động của từng biến trong mô hình nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại đất nước này

Yavas và cộng sự (2004), nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua dữ liệu khảo sát 226 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng ở Đức Các tác giả đã phát hiện ra CLDV có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi khiếu nại, kiến nghị và chuyển đổi nhu cầu sử dụng của khách hàng và ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, tại Đức yếu tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Có thể nói, nghiên cứu về CLDV nói chung và CLDV của các ngân hàng nói riêng là chủ đề được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và sử dụng nhiều mô hình nghiên cứu với các đối tượng, khách thể nghiên cứu khác nhau Kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu có thể có sự trùng lặp ở một số yếu tố tạo nên CLDV nhưng có sự khác biệt cơ bản về mức độ tác động Sở dĩ có sự khác biệt trên là do các nhà nghiên cứu sử dụng các mô hình nghiên cứu khác nhau; sự khác nhau về văn hóa, nhận thức; thói quen tiêu dùng…của khách hàng và triết lý kinh doanh của các ngân hàng khác nhau là khác nhau

1.1.2 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở Việt Nam

Trong thời gian qua, nghiên cứu về CLDV của các ngân hàng tại Việt Nam đã được rất nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu dưới các khía cạnh khác nhau, nổi bật có các nghiên cứu sau:

Nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam từ góc độ sự hài lòng của khách hàng” của tác giả Trần Thị Thanh Thúy

(2017) nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ của các NHTM tại Việt Nam dưới góc nhìn của sự hài lòng của khách hàng Mô hình đo lường SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al trong đó các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng được phân tích trong tài liệu gồm: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ và đáp ứng Theo nghiên cứu, năng lực cạnh tranh và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn chưa cao, chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Cuối cùng, tác giả đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam để đáp ứng được mong muốn của khách hàng

Hà Thạch (2012) đã sử dụng mô hình SERVQUAL và mở rộng thành 7 biến với 29 tiêu chí để khảo sát CLDV tại Agribank - Chi nhánh Quảng Nam Tác giả đã khẳng định, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có ảnh hưởng lớn đến CLDV của hệ thống Agribank Dưới cách tiếp cận khác, tác giả Nguyễn Thị Thu Đông (2012), sử dụng mô hình định lựợng Logistic, phân lớp nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến xếp hạng tín dụng của khách hàng pháp nhân tại Vietcombank

- chi nhánh Đà Nẵng Tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao CLDV tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

Nguyễn Thành Công (2017) nghiên cứu về CLDV tài chính tại các NHTM ở Việt Nam thông qua kết quả khảo sát các biến của mô hình SERVQUAL và bổ sung thêm nhân tố “Tiếp cận” vào mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1985) cho phù hợp với tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam Phân tích dữ liệu khảo sát, tác giả khẳng định, yếu tố “Nhân viên phục vụ” có mức độ tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ tài chính

Phạm Thùy Giang (2012), nghiên cứu so sánh CLDV ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam trên địa bàn Hà Nội thông qua so sánh mức độ phù hợp của mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và mô hình Nordic của Gronroos (1984) Kết quả nghiên cứu cho thấy CLDV ngân hàng bán lẻ của ngân hàng có 100% vốn nước ngoài có sự khác biệt đáng kể với CLDV của các NHTM cổ phần Việt Nam

Có thể nhận thấy, tại Việt Nam, nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao CLDV cho các NHTM được các học giả quan tâm và nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau và với các mẫu khảo sát khác nhau Các kết luận, phát hiện từ công trình đã công bố của các tác giả giúp học viên tổng quan lý thuyết nghiên cứu nền tảng làm cơ sở phát triển nghiên cứu này.

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở nước ngoài

Loke, Noor, Khalid (2012) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Malaysia theo các đặc tính về chất lượng dịch vụ NHĐT sử dụng thang đo SERQUAL trên 172 khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 đặc tính của dịch vụ NHĐT có vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng là tính an toàn, tính bảo mật, tính hỗ trợ, trong đó tính an toàn và tin cậy là quan trọng nhất Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, các yếu tố nhân khẩu (độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nochai (2013) sử dụng thang đo SERVQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHĐT ở Bangkok, Thái Lan Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng thể hiện ở nhận thức về 7 đặc tính của chất lượng dịch vụ, gồm tính đáp ứng, tính bảo mật và an toàn, tính hấp dẫn của các thông tin, tính dễ sử dụng, tính tin cậy, tính hỗ trợ

Nghiên cứu của các tác giả Ariff, Yun, Zakuan và Ismail, (2013) được khảo sát trên 265 khách hàng ở Mã Lai cho thấy sự hài lòng của khách hàng biểu hiện ở nhận thức về 5 đặc tính của chất lượng dịch vụ NHĐT, bao gồm tính dễ sử dụng, tính bảo mật, tính an toàn, tính hỗ trợ, chất lượng thông tin của trang web được biểu hiện qua nhận thức của họ Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của họ với dịch vụ NHĐT Rychalski, Aude (2014) khảo sát 1440 khách hàng đã thực hiện các cuộc gọi điện thoại đến Trung tâm chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử ở Pháp Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm xúc tích cực từ các cuộc gọi tạo nên sự hài lòng cho khách hàng, cảm xúc tiêu cực liên quan đến sự không hài lòng Cảm xúc tích cực từ các cuộc gọi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng tiếp tục dịch vụ điện tử của nhà cung cấp, không chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện tử, tham gia vào quảng cáo truyền miệng tích cực về dịch vụ điện tử

Nghiên cứu của các tác giả Justin Paul & cộng sự (2016) dữ liệu thu thập được từ 500 khách hàng tại Ấn Độ, trong đó 250 là khách hàng của các ngân hàng khu vực tư nhân và 250 người là khách hàng của các ngân hàng khu vực công Kết quả nghiên cứu chỉ ra, đối với các ngân hàng tư nhân thì kiến thức về sản phẩm, đáp ứng nhu cầu, giải quyết thắc mắc, dịch vụ nhanh chóng, kết nối nhanh với đúng người và nỗ lực giảm thời gian chờ đợi của khách hàng được cho là những yếu tố có liên quan tích cực đến sự hài lòng Trong khi đó, trường hợp các ngân hàng khu vực công, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng là những yếu tố có mối liên hệ tích cực và ngoại hình là yếu tố duy nhất có mối liên hệ tiêu cực Nghiên cứu cũng cho thấy tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ, mặc dù có ảnh hưởng tích cực nhưng không giống nhau ở các ngân hàng khu vực công cũng như ở các ngân hàng khu vực tư nhân

Sikdar và Makkad (2015) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Ấn Độ bằng thang đo SERQUAL, các tác giả khẳng định: tính bảo mật, sự thuận tiện, sự hỗ trợ, dễ sử dụng, giá dịch vụ và thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Đồng quan điểm trên, Tabash và cộng sự (2019) nghiên cứu tác động của CLDV của các ngân hàng Hồi giáo đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử cho thấy, 5 đặc tính của CLDV tạo nên sự hài lòng của khách hàng là Sự tin cậy, tính thuận tiện, dễ sử dụng, tính bảo mật và thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó tính dễ sử dụng có mức độ ảnh hưởng lớn nhất

Nghiên cứu của Zavareh và đồng nghiệp (2012) tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Iran, sử dụng thang đo E-SERVQUAL được điều chỉnh tùy theo hoàn cảnh cụ thể Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh qua 7 yếu tố chính của dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm: chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, tính bảo mật, đáng tin cậy, tính thẩm mỹ của trang web, sự thuận tiện, hỗ trợ và tính dễ sử dụng

Trong nghiên cứu của Huseyin Arasli và cộng sự (2005), các tác giả thực hiện phân tích và so sánh chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thương mại và mối quan hệ với sự hài lòng chung của khách hàng ngân hàng ở khu vực nói tiếng Thổ Nhĩ

Kỳ và tiếng Hy Lạp ở Đảo Síp Nhân tố Đáp ứng (responsiveness) không được dữ liệu ủng hộ khi phân tích nhân tố khám phá, do đó thang đo SERVQUAL gồm 4 nhân tố Nghiên cứu này giúp các ngân hàng ở cả hai khu vực của Đảo Síp xác định lại hình ảnh của ngân hàng của họ theo hướng tập trung vào khách hàng và được định hướng bởi chất lượng dịch vụ

Các tác giả Torres Fragoso và Luna Espinoza (2017) sử dụng phương pháp định lượng với mô hình SERVPERF để đo lường sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Banamex và BBVA Bancomer tại vùng Oaxaca thuộc vùng Isthmus of Tehuantepec, Mexico Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn quan sát cho yếu tố hữu hình, năm quan sát cho độ tin cậy, bốn quan sát cho phản ứng, bốn quan sát cho an toàn và năm quan sát cho sự đồng cảm Nghiên cứu khẳng định cho nhận định rằng chất lượng trong ngành dịch vụ là quá trình tích hợp bắt đầu từ các nghiên cứu thị trường và ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu biết về chất lượng dịch vụ và tác động của nó đối với ngân hàng nói riêng và doanh nghiệp trong ngành dịch vụ nói chung

1.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu của Phạm Xuân Thành (2018) được thực hiện trên mẫu gồm 341 khảo sát tại chi nhánh Đồng Tháp của ngân hàng Vietinbank, tác giả xem xét “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp” Nghiên cứu đề cập đến các lý thuyết liên quan đến khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mô hình

SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), với 5 nhóm yếu tố: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông Thông qua nghiên cứu thống kê, các kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi quy bội, tác giả đã đưa ra một số các kết luận cho nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu nhấn mạnh sự quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, đồng thời chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố chủ yếu bao gồm tin cậy, cảm thông, thông tin sản phẩm và phần nào đó từ yếu tố hữu hình Trong đó, “Tin cậy” là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Tác giả cũng đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp

Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước tại TP Biên hòa” của tác giả Phạm Thị Mộng Hằng

(2020) tập trung vào việc xem xét tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết về ngành ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, và chất lượng dịch vụ, đồng thời sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích dữ liệu thu thập từ 700 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Biên Hòa Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, gồm 5 thành phần độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình để làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy tất cả thang đo có độ tin cậy tương đối cao, tuy nhiên khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì một số quan sát bị loại, các quan sát còn lại được trích xuất thành 4 nhân tố mới: trong đó 03 nhân tố được hình thành mới (Thái độ phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy, và Kỹ năng phục vụ của nhân viên) và 01 nhân tố được giữ như mô hình gốc (Tính hữu hình)

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố theo thứ tự mức độ quan trọng từ cao đến thấp là: 1) Thái độ phục vụ của nhân viên, 2) Độ tin cậy, 3) Tính hữu hình, 4) Kỹ năng phục vụ của nhân viên

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy và thống kê mô tả, tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm: việc đào tạo nhân viên, tăng cường sự tin cậy vào dịch vụ, mở rộng mạng lưới giao dịch và quan tâm đến nhu cầu khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vào sự quan trọng của việc duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ để cạnh tranh trong thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Thăng Long” của tác giả Lê Đình Hải (2017) tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với CLDV ngân hàng Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF khảo sát 145 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính hữu hình; kỹ năng chăm sóc khách hàng; tiện ích dịch vụ; độ tin cậy; sự thuận tiện là các yếu tố ảnh hướng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng thương mại

KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ BÀI HỌC CHO

1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.3.1.1 Ngân hàng Bank of America

Bank of America (BoA) là ngân hàng lớn thứ hai tại Mỹ, liên tục triển khai những dịch vụ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cá nhân BoA sử dụng trí tuệ nhân tạo (Erica) dùng để gửi thông báo tới khách hàng, cung cấp số dư tài khoản, gợi ý cách thức tiết kiệm hiệu quả, cung cấp báo cáo tín dụng định kỳ, thanh toán hóa đơn và giúp khách hàng thực hiện các giao dịch đơn giản Từ khi được đưa vào sử dụng đến nay, Erica ngày càng hoàn thiện và đóng vai trò như một trợ lý ảo để đưa ra các quyết định tài chính hiệu quả dành cho khách hàng Erica có thể đưa ra sự trợ giúp cho khách hàng dưới dạng âm thanh hoặc tin nhắn Những trợ giúp đưa ra bởi Erica được cá nhân hóa sau khi đã phân tích các dữ liệu thông tin của khách hàng Bên cạnh đó, Erica còn cung cấp thêm cả các bài giảng về tài chính cho khách hàng

Năm 2017, BoA đưa ra ứng dụng Mobile banking trong đó hướng đến trải nghiệm cá nhân hóa người sử dụng, mục tiêu giúp khách hàng sử dụng hiệu quả và quản lý tài chính cá nhân của họ Một số đặc tính mới được đưa vào trong dịch vụ bao gồm:

(i) Cá nhân hóa giao diện sử dụng: Màn hình giao diện mobile banking của mỗi khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào dịch vụ nào được khách hàng sử dụng nhiều nhất sẽ được hiển thị cùng một lúc, cùng một màn hình giúp khách hàng có những thông tin tài chính nhanh chóng chính xác

(ii) Công cụ thiết lập mục tiêu: Bằng việc kết hợp với Better Money Habits, công cụ thiết lập mục tiêu tài chính được đưa vào với tên riêng của khách hàng, ảnh đại diện cá nhân và mục tiêu đưa ra Công cụ cho phép khách hàng theo dõi quá trình thực hiện mục tiêu đang được triển khai

(iii) Cách thức rút tiền mới: BoA là một trong những ngân hàng lớn nhất tại

Mỹ có hệ thống mạng lưới rút tiền ATM không cần thẻ với hơn 10000 điểm giao dịch Khách hàng có thể rút tiền trực tiếp thông qua ứng dụng mobile banking và chỉ cần đăng nhập ứng dụng và lựa chọn số tiền muốn rút Khách hàng tới điểm giao dịch ATM không cần thẻ, họ có thể sử dụng điện thoại thông minh hoặc thẻ ghi nợ, ấn mã PIN, sau đó màn hình được cá nhân hóa với khách hàng đó sẽ hiện lên yêu cầu khách hàng xác nhận giao dịch

(iv) Cải thiện trải nghiệm thanh toán hóa đơn trực tuyến: BoA đưa ra một số cập nhật mới nhằm giúp khách hàng thực hiện quá trình thanh toán hóa đơn online dễ dàng và nhanh hơn: Giao diện hiện lên tất cả các nhiệm vụ cần thực hiện trong cùng một trang, chế độ nhận diện người thanh toán nhanh hơn; khách hàng có thể liệt kê các khách hàng cần thanh toán vào cùng một nhóm để tiến hành thực hiện thanh toán thay vì phải kết thúc thanh toán với từng khách hàng trước khi thực hiện với khách hàng mới; ứng dụng cho phép liệt kê các giao dịch thanh toán gần nhất được thực hiện cộng với quá trình thanh toán, điều chỉnh thanh toán dễ dàng và tiện lợi hơn

Ngân hàng ANZ được thành lập tại Úc vào năm 1835, ANZ đang cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng trên 34 thị trường Chiến lược của ANZ tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng trải nghiệm khách hàng khiến các giao dịch trở nên đơn giản hơn, và định hướng dịch vụ nhiều hơn, giúp khách hàng thích nghi với công nghệ mới Một trong những chiến lược quan trọng của ANZ là thúc đẩy chuyển đổi mục đích và giá trị của ngân hàng Theo đó ANZ cam kết giải quyết các mối quan tâm của cộng đồng về nhà ở (khả năng chi trả và khả năng tiếp cận), sự phát triển bền vững của môi trường và phúc lợi - 03 thách thức xã hội mà ANZ tin rằng họ có thể đóng góp tích cực

ANZ cung cấp tư vấn, giải pháp, dịch vụ tài chính hàng đầu, đáng tin cậy và có trách nhiệm để giúp khách hàng quản lý tài chính, quản trị gia sản, tăng cường an ninh tài chính và hiện thực hóa khát vọng tài chính của họ Điều này có nghĩa là, ANZ luôn đặt khách hàng là trung tâm, cung cấp dịch vụ giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Năm 2001, ANZ ban hành ấn phẩm Điều lệ quyền lợi của khách hàng, ANZ tuyên bố cam kết về dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng Hằng năm, những cam kết này được đánh giá độc lập bởi kiểm toán Điều lệ quyền lợi của khách hàng gồm 9 cam kết của ANZ về dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Khách hàng được tiếp cận dịch vụ ngân hàng một cách thuận tiện; Dịch vụ tin cậy, thân thiện, nhanh chóng; Xử lý nhanh chóng những khiếu nại; Cung cấp các dịch vụ đơn giản nhất; Mở tài khoản và phản hồi các yêu cầu dịch vụ nhanh chóng; Truyền thông đơn giản và rõ ràng; Đảm bảo tính riêng tư; Hỗ trợ đào tạo kiến thức tài chính cho khách hàng; Cho vay có trách nhiệm với các khoản vay của khách hàng

ANZ theo dõi và đánh giá các cam kết này dưới các tiêu chí cụ thể như thời gian xếp hàng, giao tiếp khách hàng, quản lý khiếu nại, quyền riêng tư ANZ báo cáo công khai kết quả thực hiện Điều lệ này hàng năm Để đạt được mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, ANZ áp dụng quy trình quản trị mối quan hệ khách hàng gồm 6 bước như sau:

Bước 1: Thu thập thông tin về khách hàng: ANZ khuyến cáo, dữ liệu từ các hệ thống khác nhau có thể không thống nhất, đo đó ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của thông tin và dữ liệu thu thập được ANZ thiết lập một quy trình thu thập thông tin, các biểu mẫu chung để thu thập thông tin khách hàng nhằm đảm bảo các thông tin thu thập được mang tính đồng nhất cao

Bước 2: Phân tích dữ liệu: ANZ thành lập một bộ phận chuyên biệt bao gồm những nhân sự có đủ năng lực và trình độ liên quan đến việc phân tích dữ liệu thống kê để đảm bảo các thông tin được phân tích một cách khách quan, khoa học và đáng tin cậy

Bước 3: Thiết kế và phát triển các chiến dịch hành động: Ở giai đoạn này, các chiến dịch marketing được thiết kế và thực hiện đảm bảo thỏa mãn hai tiêu chí: chiến dịch được tuyên bố rõ ràng trong Ngân hàng để mọi cán bộ có thể nắm rõ và dành các nguồn lực để thực hiện các chiến dịch có hiệu quả

Bước 4: Thử nghiệm thiết kế chiến dịch marketing: Trước khi triển khai chiến dịch marketing, ANZ tiến hành thử nghiệm trên một số thị trường cụ thể với phạm vi xác định và có cơ sở khoa học để đảm bảo cho sự thành công của chiến dịch khi nó được áp dụng rộng rãi

Bước 5: Thực hiện chiến dịch marketing: Khi đã có những điều chỉnh từ thử nghiệm các kế hoạch marketing, chiến lược marketing sẽ được áp dụng rộng rãi

Bước 6: Đánh giá các chương trình và điều chỉnh: Trong quá trình thực hiện

CRM, luôn có sự thu nhận các phản hồi của khách hàng, ví dụ về những sai lỗi của hệ thống CRM, từ đó ANZ sẽ có những điều chỉnh kịp thời Hệ thống tích hợp CRM của ANZ cho phép các giao dịch được thực hiện linh hoạt, hiệu quả, chi phí thấp hơn và dịch vụ khách hàng thời gian thực bất cứ lúc nào Các chi nhánh là một phần của sự tích hợp CRM, cho phép chi nhánh kết nối với nhà cung ứng và khách hàng thông qua chương trình quản lý chuỗi cung ứng thương mại, tiếp thị điện tử thông qua Internet banking

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

Trong nền kinh tế, dịch vụ đóng góp quan trọng vào nền kinh tế quốc dân, dịch vụ làm cho cuộc sống của con người trở nên tiện lợi và đa dạng hơn Dịch vụ được các tổ chức, cá nhân cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của con người và không cần thông qua một sản phẩm vật lý cụ thể Khi kinh tế một quốc gia càng phát triển thì dịch vụ càng có vai trò quan trọng hơn Chính vì vậy, dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý…

Noel Capon (2009) cho rằng, dịch vụ nên hiểu theo nghĩa bao gồm bất kỳ hành động hoặc một thực hiện nào đó của một bên cung cấp cho bên khác và tồn tại một cách vô hình nhưng không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu Quan điểm này vô hình chung làm trừu tượng hóa khi bàn luận đến khái niệm “dịch vụ” bởi dịch vụ tồn tại một cách vô hình nhưng khách hàng sẽ được sở hữu dịch vụ trong phạm vi nào đó nếu khách hàng có đủ điều kiện và năng lực tài chính cam kết các nghĩa vụ với bên cung cấp dịch vụ

Từ điển Bách khoa Việt Nam, giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ, nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” Quan điểm này phản ánh nội hàm của thuật ngữ “dịch vụ” rất rộng và có thể xuất hiện ở bất cứ lĩnh vực nào khi xuất hiện hoạt động sản xuất kinh doanh và sinh hoạt của con người

Theo Văn bản hợp nhất số 15/VBHN-VPQH Luật Giá do Tổng Thư ký Quốc hội, Chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội Bùi Văn Cường ký xác thực ngày 08/7/2022, tại Điều 4 Giải thích từ ngữ: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật” Điều này có nghĩa là, dịch vụ được coi như một loại hàng hóa, được công nhận trao đổi trên thị trường, gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu dùng của tất cả các lĩnh vực trong ngành sản phẩm theo quy dịnh của pháp luật

Philip Kotler (2001) định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Luật các Tổ chức Tín dụng năm 2010, đã chỉ rõ hoạt động ngân hàng là “việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” Tại Chương 3 Luật này đã quy định các hoạt động của ngân hàng thương mại được phép thực hiện gồm 4 nhóm: Huy động vốn tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; các hoạt động khác

Như vậy, dù không có văn bản nào giải thích hoặc quy định rõ nghĩa của thuật ngữ “dịch vụ ngân hàng”, nhưng về cơ bản có thể nhận thấy khái niệm dịch vụ ngân hàng cần được tiếp cận phương diện rộng Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ của NHTM đã được quy định trong Luật các TCTD, thì dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động, tính năng, tiện ích cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính

Khái niệm “chất lượng dịch vụ” được tiếp cận theo nhiều cách khác nhau trong các nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu đồng thời cũng có sự thiếu thống nhất trong đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm M Wisniewski (2001) Chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Zeithaml

(1987) là: “Sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc vượt trội tổng thể Đó là một dạng thái độ, là kết quả của việc so sánh những kỳ vọng với nhận thức về hiệu suất nhận được” Theo quan điểm này, thái độ và sự đánh giá của khách hàng được hình thành bởi năm khía cạnh (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình) của CLDV

Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ” Nói cách khác, khách hàng chỉ có thể đánh giá CLDV của ngân hàng sau khi họ đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Theo Parasuraman và cộng sự (1988): “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Điều này có nghĩa là, chất lượng dịch vụ liên quan đến sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Chính vì vậy, để dự đoán được khách hàng thì cần nhận dạng và thấu hiểu được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Đây cũng là khái niệm công cụ nền tảng, tác giả sử dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Từ những phân tích trên, có thể khẳng định: Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Tóm lại, mỗi khách hàng đều có kỳ vọng, mong muốn và cảm nhận khác nhau về CLDV của ngân hàng Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng Ngân hàng có thể được coi là có chất lượng dịch vụ cao khi họ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng và ngược lại Khi khách hàng cảm nhận được CLDV của ngân hàng, khách hàng sẽ hài lòng và gắn bó lâu dài với nhân hàng

2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

- Tính vô hình: Dịch vụ không mang tính vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ vào giống như các sản phẩm vật lý khác Thay vào đó, dịch vụ được định nghĩa bằng các trải nghiệm, tương tác và cảm xúc mà khách hàng trải qua Điều này có nghĩa rằng dịch vụ không thể được lưu trữ hoặc vận chuyển như một sản phẩm vật lý, và thường được cung cấp và tiêu thụ ngay lập tức Mặc dù dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc chạm vào, tuy nhiên chất lượng của dịch vụ vẫn rất quan trọng Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên các yếu tố như trải nghiệm, độ tin cậy, sự chuyên nghiệp và tương tác với nhân viên cung cấp dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp các trải nghiệm dịch vụ tốt nhất có thể để đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Lý do dịch vụ không thể tách rời là vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ thường diễn ra đồng thời Các yếu tố liên quan đến dịch vụ, bao gồm kỹ năng, quy trình và trải nghiệm khách hàng, thường không thể được phân chia rõ ràng trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ Điều này đối lập với sản phẩm vật lý như ô tô hoặc điện thoại di động, được sản xuất trước, sau đó được vận chuyển và bán cho người tiêu dùng Trong trường hợp này, quá trình sản xuất và tiêu thụ được tách biệt với khả năng lưu trữ và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Đối với ngân hàng, khách hàng là tài sản vô giá và việc làm hài lòng khách hàng chính là mục tiêu hàng đầu của mỗi ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa trong kinh doanh, khi ngân hàng thấu hiểu yêu nhu cầu dịch vụ của khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với ngân hàng và ngân hàng phát triển bên vững Cho đến nay, khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” được hiểu theo nhiều cách khác nhau và về cơ bản, các chuyên gia, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai hướng: (i) Tiếp cận theo quan điểm nhận thức và (ii) tiếp cận theo quan điểm thái độ của khách hàng khi đã trải nghiệm SPDV

(i) Tiếp cận theo quan điểm nhận thức: Đại diện là Oliver (2014); Tse và Wilton (1990); Zeithaml và Bitner (2003) … cho rằng, sự hài lòng của khách hàng chính là sự phản ứng của họ thông qua cảm nhận về dịch vụ, đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ xem có đáp ứng mong muốn của họ so với kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ hay không Đồng quan điểm trên nhưng chỉ rõ hơn mức độ của sự hài lòng, Philip Kotler (2001) khẳng định, sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ cảm xúc của khách hàng đã trải qua (sử dụng sản phẩm, dịch vụ) và so sánh kết quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng ban đầu

(ii) Tiếp cận theo quan điểm thái độ: Hossam Deraz & Faisal Iddris (2019); Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của họ đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Zeithaml và Bitner (2003) phát hiện ra rằng, sự hài lòng của của khách hàng không chỉ liên quan đến nhận thức về CLDV mà còn giá cả của dịch vụ Khách hàng so sánh chi phí về tiền bạc, chi phí cơ hội so với lợi ích mà dịch vụ mang lại Theo Solomon (2011), “sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của họ về một sản phẩm sau khi tiêu dùng” LaTour và Peat (1979) khẳng định, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thái độ gắn liền với trải nghiệm xuất hiện sau hành vi đã sử dụng SPDV của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là, sự hài lòng xuất hiện sau hành vi tiêu dùng SPDV của khách hàng và có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng SPDV và lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cảm xúc, thái độ của khách hàng sau khi sử dụng SPDV ngân hàng so với mong muốn, kỳ vọng của khách hàng và lợi ích thực tế dịch vụ ngân hàng mang lại

Mức độ hài lòng của khách hàng có thể phân thành 3 trạng thái: (1) Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng và có thể sẽ chấm dứt các giao dịch với ngân hàng (2) Nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục có ý định sử dụng SPDV ngân hàng (3) Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng cao hơn, tiếp tục sử dụng SPDV của ngân hàng và giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng Vì vậy, việc hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi họ sử dụng SPDV của ngân hàng, giúp cán bộ ngân hàng tư vấn, lựa chọn SPDV phù hợp nhu cầu và năng lực tài chính của khách hàng, bán chéo sản phẩm gia tăng nguồn thu dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết phải có các nghiên cứu chuyên sâu

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Trong hoạt động nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp thường đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo 3 chỉ số hài lòng của khách hàng, tiêu biểu nhất là Customer Satisfaction Score (CSAT) và Customer Effort Score (CES), Net Promoter Score (NPS) cụ thể:

CSAT được đánh giá là phương pháp khảo sát và đo lường sự hài lòng của khách hàng đơn giản nhất hiện nay Chỉ số đo lường CSAT được đo bằng những câu hỏi ngắn Chúng sẽ xuất hiện ở cuối cuộc khảo sát về phản hồi của khách hàng đối với doanh nghiệp, với các giao dịch mua bán hoặc khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ Thang đo CSAT được thiết kế gồm thang đo 3 mức độ và thang đo 5 mức độ, trong đó: Đối với thang đo này sẽ có 3 mức độ:

+ Mức độ 1: Không hài lòng: Là những khách hàng không có thiện cảm với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, họ là những khách hàng có thể đánh giá không tốt về doanh nghiệp

+ Mức độ 2: Bình thường: Đây là những khách hàng trung lập họ không hoàn toàn có thiện cảm cũng không ghét doanh nghiệp Họ có thể dễ dàng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp bằng sản phẩm của đối thủ

+ Mức độ 3: Hài lòng: Đây là những khách hàng có thiện cảm với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ tiếp tục ủng hộ và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp Đối với thang đo này sẽ có 5 mức độ:

+ Mức độ 1 - 1 điểm (Không hài lòng): Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi Nghĩa là, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ gì, có thể họ sẽ rời bỏ sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mà không có ấn tượng gì, trừ khi họ không còn sự lựa chọn nà khác Đặc biệt, khách hàng sẽ không có ấn tượng tốt về và họ sẽ không nói tốt về doanh nghiệp với người khác

+ Mức độ 2 - 2,3,4 điểm (Hài lòng): Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi Đây là mức điểm trung bình, hầu hết các doanh nghiệp đều đạt được ở mức độ này Hầu hết khách hàng đều có thái độ trung lập, họ chưa là những khách hàng trung thành Họ không truyền điều xấu mà cũng chẳng nói tốt về thương hiệu của doanh nghiệp, họ không phải là những khách hàng trung thành Và có thể họ sẽ thay đổi các sản phẩm/ dịch vụ khác mà họ cảm thấy có lợi hơn

+ Mức độ 3 - 5 điểm (Rất hài lòng): Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Đây là mức độ cao nhất khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng Khách hàng chắc chắn rất hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Họ cũng chính là những khách hàng trung thành, sẽ gắn bó lâu dài với các sản phẩm/ dịch vụ và nói tốt về thương hiệu của doanh nghiệp với những người khác

2.2.2.2 Customer Effort Score (CES) Đây là chỉ số dùng để đo trải nghiệm của người dùng với một sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng xếp hạng trải nghiệm của họ trên thang điểm bảy, từ “Rất khó” đến “Rất dễ” Điều này xác định mức độ nỗ lực cần thiết để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng họ sẽ tiếp tục trả tiền cho nó Dựa trên chỉ số này, doanh nghiệp có thể xây dựng sự thuận tiện cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch vụ

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Ngày nay, các dịch vụ ngân hàng đã giúp các ngân hàng tối ưu hóa cách phục vụ khách hàng, gia tăng lợi nhuận từ lĩnh vực có tiềm năng này và củng cố vị thế và uy tín trong lòng khách hàng Dù vậy, không phải tất cả các dịch vụ đều đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng Để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, chúng ta cần xem xét mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó Trong khi nhiều nghiên cứu cho rằng có thể sử dụng các khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thay thế cho nhau theo tác giả Lê Thanh Hải (2022), nhiều tác giả khác cho rằng đây là hai khái niệm phân biệt Richard & Robert (1996) cũng cho rằng Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng thường được khái niệm hóa thành những cấu trúc riêng biệt và có sự khác biệt

Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt, trong đó điểm khác biệt quan trọng là hai khái niệm này có mối quan hệ nhân quả Parasuraman et al (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: “chất lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ” trong khi “sự hài lòng có liên quan đến một giao dịch cụ thể” Sự hài lòng của khách hàng như hành động phán quyết của họ sau khi khách mua hàngvà trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ

Cronin và Taylor (1992) chỉ ra chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu trước đây như Richard & Robert

(1996), đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn do đó, chất lượng dịch vụ được xem xét là nguyên nhân chính góp phần đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống, và yếu tố cá nhân

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã xác định các khía cạnh chất lượng dịch vụ khác nhau và chúng được sử dụng độc lập các biến trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Flavian và cộng sự (2004) đã xác định các yếu tố như khả năng tiếp cận đến dịch vụ, dịch vụ được cung cấp, an ninh và danh tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ Đồng tình với quan điểm đó, một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Nghiên cứu của Loke và đồng nghiệp (2012) tại Malaysia tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, sử dụng thang đo SERQUAL trên 172 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng, bao gồm tính an toàn, tính bảo mật và tính hỗ trợ, trong đó tính an toàn và đáng tin cậy được coi là quan trọng nhất Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện rằng các yếu tố dân số học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Ehigie (2006) khẳng định, các khía cạnh CLDV dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, trở thành yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng Khi doanh nghiệp làm cho khách hàng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp Những yếu tố quyết định này có tầm quan trọng về mặt lý thuyết cũng như về mặt khái niệm và gắn liền với thực nghiệm

Một vấn đề quan trọng nữa là định hướng mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Các tác giả cho rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được cảm nhận là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Lee và cộng sự 2000) Khi khách hàng cảm nhận ngân hàng mà họ đang sử dụng các dịch vụ phù hợp với nhu cầu và ngân hàng mang lại cho họ chất lượng dịch vụ tốt, đó chính là sự hài lòng khách hàng (Jham và Khan 2008; Lee và cộng sự 2000) Do đó, sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ và là yếu tố quan trọng phản ánh về lòng trung thành của khách hàng (Ehigie 2006)

Md Borak Ali (2011) xem xét mối quan hệ qua lại giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng các ngân hàng khu vực tư nhân và công cộng ở Bangladesh Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng và danh tiếng của ngân hàng dẫn đến lòng trung thành lớn hơn

Nghiên cứu của Lassar và CTG (2000) xác định ba yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ, bao gồm mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ; sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác khi được hỏi và sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành) Đồng tình với quan điểm đó, một nghiên cứu khác của Cronin và Taylor (992) cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Như vậy, nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu

Có thể khẳng định, các nghiên cứu trong nước và trên thế giới đều khẳng định có mối quan hệ thuận chiều giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trong chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào phân tích, khái quát hóa cơ sở lý luận và xác định các khái niệm công cụ về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Theo đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Và sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cảm xúc, thái độ của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng so với mong muốn, kỳ vọng của khách hàng và lợi ích thực tế dịch vụ ngân hàng mang lại

Tác giả khái quát hóa các mô hình đo lường CLDV và ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng của khách hàng Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để tác giả đề xuất lựa chọn mô hình nghiên cứu cho luận văn ở chương 3.

GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng một cách phù hợp Nghiên cứu định tính thông qua việc khảo cứu tài liệu, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong quá trình xây dựng bảng hỏi, hiệu chính thông tin bảng hỏi, … Phương pháp định tính bao hàm việc tìm kiếm, gạn lọc, trích xuất thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát

Trong bước 3 của quy trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một khảo sát với cỡ mẫu 32 để kiểm định thang đo và bảng hỏi trước khi thực hiện khảo sát tổng thể (kết quả chạy thử nghiệm như phụ lục kèm theo)

Nghiên cứu định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra, khảo sát thông qua các bảng câu hỏi Sử dụng các công cụ phần mềm như excel, SPSS để xử lý số liệu đã thu thập được

Bên cạnh đó, các số liệu thứ cấp cũng được tác giả sử dụng để làm mình chứng cho các nhận định Những số liệu sẵn có từ báo cáo tổng kết năm của ngân hàng Agribank – CN Nam Hà Nội, các trang web trên internet và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây [69]

Quy trình triển khai nghiên cứu được mô tả như trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của chương 2 cho thấy, có nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Trong đó mô hình SERVQUAL theo đề xuất của Parasuraman & cộng sự và mô hình SERVPERF của tác giả Cronin và Taylor (1992) được dùng phổ biến hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Hình 3.2: Mô hình SERVQUAL theo đề xuất của Parasuraman & cộng sự

Tuy nhiên, các nghiên cứu so sánh việc sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF cho thấy: Mặc dù SERVPERF là mô hình được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL, tuy nhiên mô hình SERVPERF được đánh giá là phù hợp hơn SERVPERF kế thừa các nhân tố ảnh hưởng và các biến quan sát, tuy nhiên trong khi mô hình SERVQUAL đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự chênh lệch giữa trải nghiệm kỳ vọng và thực tế nhận được thì mô hình SERVPERF đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của tác giả Cronin và Taylor (1992) cho nghiên cứu của luận văn Các lý do để giải thích cho lựa chọn này bao gồm:

- Mô hình SERVQUAL thực hiện hỏi đáp viên 2 lần để đo lường cảm nhận kỳ vọng và cảm nhận thực tế, do đó có thể dẫn đến đáp viên bối rối khi trả lời 2 lần cho cùng câu hỏi Trong khi đó, đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho đáp viên

- Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng

- Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) trong ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL

Căn cứ vào các phân tích trên, tác giả chọn mô hình SERVPERF để tìm hiểu mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng gồm 5 thành phần chính của Prasuraman & cộng sự cũng được nhiều nghiên cứu sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam như Lương Đình Hải (2017), Phạm Thị Mộng Hằng (2020), Lê Thanh Hải (2022)

* Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình là một trong những yếu tố quan trọng được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Yếu tố này liên quan đến sự hiện diện của các yếu tố vật lý, vật chất trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng Đây là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng vì nó liên quan trực tiếp đến việc cung cấp môi trường vật chất và công nghệ mà khách hàng trực tiếp tương tác khi sử dụng dịch vụ

Phương tiện hữu hình trong ngân hàng có thể bao gồm mọi thứ từ không gian vật lý của chi nhánh, thiết kế nội thất, thiết bị, trang thiết bị công nghệ, như máy ATM, khu vực tự phục vụ, phần mềm giao dịch trực tuyến, đến quy trình xử lý giao dịch, thời gian chờ đợi, và khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng Chất lượng của các yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng và quyết định của họ về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không

Trong bối cảnh gia tăng các công cụ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng như công nghệ, trí tuệ nhận tạo, … tạo ra môi trường cạnh tranh cao độ giữa các ngân hàng, thì việc cung cấp môi trường vật chất tốt có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể trong ngành ngân hàng Không gian thoải mái, trang thiết bị hiện đại và quy trình chuyên nghiệp có thể tạo ra ấn tượng tích cực đầu tiên, tăng cường tin tưởng của khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Ngược lại, nếu phương tiện hữu hình không đáp ứng mong đợi của khách hàng, nó có thể dẫn đến sự không hài lòng và thậm chí là sự mất lòng tin

Vì vậy, việc quản lý và đầu tư vào các yếu tố vật chất trong môi trường ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra trải nghiệm tích cực và đảm bảo sự hài lòng và trung thành từ phía khách hàng

Giả thuyết H1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình với sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam

Nhân tố sự tin cậy đề cập đến sự đáng tin cậy của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ và cam kết của họ đối với khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự

(1988), sự tin cậy đánh giá năng lực cung cấp, thực hiện các dịnh vụ đã đề ra đúng với những gì mà tổ chức đã cam kết, là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng Trong ngành dịch vụ ngân hàng, sự tin cậy đặc biệt quan trọng vì tính minh bạch và đáng tin cậy là những yếu tố quan trọng mà khách hàng tìm kiếm khi lựa chọn một ngân hàng để gửi tiền hoặc quản lý tài chính cá nhân

Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng bao gồm một số yếu tố như:

- Độ chính xác và đáng tin cậy trong xử lý giao dịch: thực hiện các giao dịch một cách chính xác và hiệu quả, không gây ra sự mất mát hoặc rủi ro không cần thiết cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Xây dựng bảng hỏi khảo sát

Mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm nghiên cứu đơn hướng Các biến quan sát đo lường cho từng khái niệm (nhân tố) trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam Trong đó:

- Các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) Đối với các quan sát kế thừa của Parasuraman và cộng sự (1988) được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và thông qua quá trình dịch ngược để đánh giá lại giá trị nội dung của từng khái niệm có sai khác với bộ câu hỏi gốc hay không

- Các biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội được kế thừa của Trần Thị Thanh Thúy (2017)

Bộ thang đo sơ bộ đầu tiên được tiến hành hiệu chỉnh thông qua thảo luận với

5 khách hàng khác nhau đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội và 02 chuyên gia ngành đang giảng dạy tại Học viện Ngân hàng để sửa chữa cách sử dụng từ ngữ, cách diễn đạt của từng câu hỏi Bộ thang đo cuối cùng được sử dụng để thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1: Thang đo các biến độc lập

Mã hóa BIẾN QUAN SÁT Nguồn

PT Phương tiện hữu hình

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội có thiết bị hiện đại

Cơ sở vật chất của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội trông rất bắt mắt

Nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội ăn mặc đẹp, gọn gàng

Hình thức bên ngoài về cơ sở vật chất, bố trí quầy giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội phù hợp

TC1 Nhân viên ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không sai sót ngay từ lần tôi giao dịch đầu tiên

TC2 Khi tôi gặp vấn đề, nhân viên của ngân hàng luôn đồng cảm và trấn an

Tôi cảm thấy tin cậy khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội cung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã cam kết

TC5 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội ghi nhận thông tin lưu giữ hồ sơ của tôi rât chính xác

DU Khả năng đáp ứng

Nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội luôn thông báo cho tôi biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Tôi luôn nhận được kết quả giao dịch nhanh chóng từ nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

DU3 Thái độ của nhân viên chi nhánh ngân hàng này luôn ân cần, niềm nở

Nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội quá bận rộn để đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng

Mã hóa BIẾN QUAN SÁT Nguồn

DB1 Tôi nhận thấy có thể tin tưởng nhân viên của chi nhánh ngân hàng này

Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội rất lịch sự

Nhân viên nhận được sự hỗ trợ đầy đủ từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội để thực hiện tốt công việc của mình

Tôi cảm nhận nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội luôn dành sự quan tâm đến khách hàng

DC2 Tôi cảm nhận rằng nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội không dành cho tôi sự quan tâm

Nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội luôn hiểu rõ nhu cầu của tôi

Tôi cảm thấy Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội luôn đặt lợi ích tốt nhất của tôi lên hàng đầu

DC5 Giờ mở cửa của chi nhánh rất thuận tiện cho khách hàng

Bảng 3.2: Thang đo các biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khác hàng cá nhân

Mã hóa BIẾN QUAN SÁT Nguồn

HL Sự hài lòng của khách hàng

Tôi cảm thấy hài lòng về phong cách và thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Tôi cảm thấy hài lòng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội cung cấp HL3

Tôi thấy hài lòng cơ sở vật chất của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

- Chi nhánh Nam Hà Nội

HL4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này

Thời gian tới, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Loại thang đo được sử dụng cho đo lường các biến quan sát trong mô hình nghiên là thang đo Likert 5 điểm, được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu hành vi xã hội học Đối với các biến phân loại khác như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại dịch vụ sử dụng, vv được đo lường bằng các thang đo định danh hoặc thứ bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng Bảng câu hỏi đầy đủ như Phụ lục 01

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu

Tổng thể của nghiên cứu này được xác định là toàn bộ khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội Tuy nhiên, thực tế việc sử dụng điều tra tổng thể là bất khả thi, đồng thời cũng rất khó xác định quy mô tổng thể nghiên cứu Do đó cách nghiên cứu chọn mẫu được sử dụng là phù hợp hơn cả Cỡ mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo các quy tắc kinh nghiệm cho các phương pháp phân tích nhân tố Việc xác định cỡ mẫu như nào để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu

Harris (1985) cho rằng cỡ mẫu phù hợp để chạy hồi quy đa biến phải bằng số biến độc lập cộng thêm ít nhất là 50 Ví dụ, phép hồi quy có 4 biến độc lập tham gia, thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 4 + 50 = 54 Hair và cộng sự (2014) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu nên theo tỷ lệ 5:1, tức là 5 quan sát cho một biến độc lập Trong nghiên cứu này, bảng hỏi được thiết kế gồm 25 biến quan sát, do đó, theo quy tắc của Harris (1985) thì cỡ mẫu tối thiểu là 175

Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập bằng cả hình thức trực tuyến và trực tiếp Trong đó hình thức trực tiếp bằng cách gửi phiếu đến các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội, hình thức trực tuyến được thực hiện thông qua công cụ docsgoogle (Link khảo sát: https://forms.gle/aPuyjwjBN6BHsaqd7.)

Kết quả sau 01 tháng thực hiện khảo sát, 208 phản hồi được gửi về, sau khi thực hiện làm sạch dữ liệu, 198 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng cho nghiên cứu (đạt 95,2%)

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu khảo sát

Dữ liệu nghiên cứu thu được tiến hành làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ của hai phần mềm SPSS qua các bước phân tích như sau:

- Thống kê mô tả mẫu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

- Tên đầy đủ: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development

- Tên viết tắt: Agribank Chi nhánh Nam Hà Nội

- Địa chỉ: Tòa nhà C3, phường Phương Liệt, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

- Trụ sở chính của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam:

Số 2 Láng Hạ, phường Thành Công, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội

- Hình thức sở hữu: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu

Quá trình hình thành và phát triển:

Chi nhánh Nam Hà Nội có trụ sở tại quận Thanh Xuân, đây là quận có diện tích khoảng 9,17km 2 với dân số ghi nhận năm 2022 là 293.292 người Ngay những năm đầu thế kỷ 21, lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam đã xác định đây là khu vực đang trong quá trình đô thị hóa với nhiều tiềm năng phát triển, có nhu cầu vốn lớn Chính vì vậy tháng 12/2000 ban trù bị thành lập ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Nam Hà Nội được thành lập tại phòng D13 tập thể Nam Thành Công, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội Tuy nhiên, phải đến ngày 8/5/2001 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội được thành lập với trụ sở chính tại tòa nhà C3 Phương Liệt, Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

Chi nhánh chính thức đi vào hoạt động với biên chế ban đầu gồm có 36 người từ trụ sở chính chuyển về, từ các ngân hàng địa phương và qua tuyển dụng Cho đến nay, nhân sự của chi nhánh có khoảng hơn 100 lao động thuộc các bộ phận khác nhau, vận hành hoạt động ngân hàng tại đây

Nhiệm vụ của chi nhánh trong thời kì đầu là nhanh chóng ổn định về nhân sự, cơ sở vật chất, triển khai các hoạt động kinh doanh với phương châm: “Vì sự thành đạt của khách hàng và ngân hàng” Phạm vi hoạt động chủ yếu của chi nhánh là trên địa bàn quận Thanh Xuân và các quận nội thành Hà Nội

4.1.2 Cơ cấu và tổ chức của chi nhánh

Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Nam Hà Nội gồm ban giám đốc, 7 phòng nghiệp vụ (Tổng hợp, Kiểm tra KSNB, Kế hoạch Nguồn vốn, Khách hàng Doanh nghiệp, Khách hàng HSX&CN, Kế toán Ngân quỹ, Dịch vụ & Marketing và 3 Phòng Giao dịch Cụ thể cơ cấu tổ chức như hình dưới đây

Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Nguồn: Phòng tổng hợp, Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Trong đó tổng số nhân sự bao gồm 115 người lao động, Ban giám đốc gồm 02 thành viên, các phòng ban được bố trí nhân sự đảm bảo hệ thống vận hành đầy đủ

Bảng 4.1: Cơ cấu nhân sự chi nhánh Nam Hà Nội

TT Cơ cấu tổ chức Số lượng nhân sự

2 Phòng Khách hàng Doanh nghiệp 20

3 Phòng Khách hàng Hộ sản xuất và cá nhân 12

4 Phòng kế toán và ngân quỹ 22

6 Phòng Kế hoạch - Nguồn vốn 6

7 Phòng dịch vụ và Marketing 8

8 Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ 5

9 Phòng giao dịch Giảng Võ 13

10 Phòng giao dịch Nam Đô 9

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Nguyên tắc tổ chức hoạt động của Chi nhánh Nam Hà Nội:

- Tuân thủ các chính sách, chế độ của ngành và qui định của pháp luật có liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng; bảo đảm nguyên tắc tập trung, thống nhất trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; đồng thời kết hợp việc phân cấp, uỷ quyền, khuyến khích tính năng động, sáng tạo và chủ động của chi nhánh trong Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

- Cùng với các đơn vị trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tạo thành một hệ thống đồng bộ thống nhất trong tổ chức và hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng

4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Nam Hà Nội

Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Nam Hà Nội trong thời gian qua có nhiều thay đổi do nhiều biến động của thị trường, đặc biệt giai đoạn đại dịch Covid-19 Trong đó doanh thu giai đoạn từ

2019 đến nay liên tục giảm, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, tình hình kinh tế xã hội toàn cầu gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng do đó dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng giảm đáng kể

Biểu đồ 4.1: Tình hình doanh thu và chi phí hoạt động của Agribank - chi nhánh Nam Hà Nội

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Cũng do ảnh hưởng sâu sắc của đại dịch Covid-19, Việt Nam triển khai nhiều hoạt động giãn cách xã hội, do đó các ngân hàng đều bị ảnh hưởng đến lợi nhuận hoạt động Cụ thể tại chi nhánh Nam Hà Nội, lợi nhuận các năm 2020 và năm 2021 có giá trị âm, trong khi đến năm 2022, tình hình đã dần ổn định trở lại

Biểu đồ 4.2: Tình hình thu nhập lãi thuần của Agribank - CN Nam Hà Nội

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2.1 Mô tả mẫu khảo sát

Tỉ lệ giới tính tham gia trả lời khảo sát cho thấy nữ giới chiếm đa số với 75,8%, trong khi đó số lượng nam giới tham gia trả lời phiếu khảo sát là 24,2%

Biểu đồ 4.3 Mô tả mẫu khảo sát khách hàng cá nhân theo giới tính

Nguồn: Tác giải xử lý dữ liệu thu thập

Khi xem xét tần suất khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại các điểm giao dịch thuộc Agribank - chi nhánh Nam Hà Nội cho thấy, có 53% lượng khách hàng sử dụng thường xuyên hàng tuần, thậm chí có khách hàng mỗi tuần sử dụng trực tiếp và gián tiếp các dịch vụ của chi nhánh lên đến trên 20 lần (do đặc thù công việc) Tiếp đến là các khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ít hơn, không thường xuyên (chiếm 30%) và chủ yếu thuộc nhóm khách hàng lớn tuổi Họ đến giao dịch tại các điểm giao dịch thuộc Chi nhánh chủ yếu liên quan đến gửi tiền tiết kiệm và nhận lãi, tất toán sổ và có xu hướng ít sử dụng công nghệ trong giao dịch ngân hàng và nhóm cuối là nhóm hiếm khi sử dụng dịch vụ chiếm 17%) Xem biểu đồ 4.4

Biểu đồ 4.4: Tần suất sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu thu thập

Phân loại khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Nam Hà Nội theo thu nhập cá nhân, kết quả cho thấy có 11,1% khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, trong khi đó đa số khách hàng có mức thu nhập ít hơn 10 triệu đồng/tháng (chiếm 73,2%) Chi tiết xem biểu đồ 4.5

Biểu đồ 4.5: Mô tả mẫu khảo sát phân theo thu nhập

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu thu thập

Kết quả khảo sát cũng cho thấy đa số khách hàng đang là sinh viên, chiếm 62%; tiếp đến là cán bộ, công chức, viên chức chiếm 25% Số còn lại thuộc các nhóm nghề nghiệp là chủ doanh nghiệp, nhân viên, kinh doanh buôn bán nhỏ, cán bộ hưu trí… Chi tiết như biểu đồ 4.6

Biểu đồ 4.6: Mô tả mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu thu thập Để xem xét các loại dịch vụ ngân hàng mà khách hàng cá nhân sử dụng tại chi nhánh Nam Hà Nội cho thấy sự đa dạng của các hình thức dịch vụ được sử dụng Các loại dịch vụ được khảo sát bao gồm dịch vụ Gửi tiền tiết kiệm; Vay vốn; Dịch vụ tài khoản (đóng, mở, theo dõi số dư, ….); Chuyển tiền; Dịch vụ thẻ; và Dịch vụ khác Chi tiết được thống kê như biểu đồ 4.7

Biểu đồ 4.7: Tỉ trọng các dịch vụ được sử dụng tại Agribank - CN Nam Hà Nội

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu thu thập

4.2.2 Kết quả thống kê các nhóm yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện phân tích thống kê mô tả đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam

Hà Nội Trong quá trình này, tác giả đã sử dụng điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std.Deviation-S.D), cùng với khoảng tin cậy 95% để mô tả kết quả khảo sát

Bảng 4.2: Mô tả thống kê yếu tố “Phương tiện hữu hình”

Stt Mô tả biến ĐTB ĐLC Giá trị

PT1 Agribank - nhánh Nam Hà

Nội có thiết bị hiện đại 3.551 0.995 -0.563 0.352

Cơ sở vật chất của Agribank -

Chi nhánh Nam Hà Nội trông rất bắt mắt

Nhân viên của Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội ăn mặc đẹp, gọn gàng

Hình thức bên ngoài về cơ sở vật chất, bố trí quầy giao dịch của Agribank - Chi nhánh

Nam Hà Nội phù hợp

Nguồn: Kết quả khảo sát đề tài

Bảng 4.2 trình bày kết quả thống kê mô tả về các quan sát đánh giá “Phương tiện hữu hình” của thang đo chất lương dịch vụ Kết quả thống kê cho thấy “Hình thức bên ngoài về cơ sở vật chất, bố trí quầy giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Nam Hà Nội phù hợp” được khách hàng đánh giá cao nhất với ĐTB =3,606; ĐLC = 1,016 sau đó đến hình thức nhân viên ăn mặc đẹp, gọn gàng (ĐTB = 3.591 và ĐLC=1.042) Điều này cho thấy sự quan tâm của khách hàng đến quầy giao dịch, ấn tượng về cơ sở vật chất bên trong điểm giao dịch và cách thức bố trí quầy giao dịch hợp lý, tiện lợi cùng với hình thức bên ngoài của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức, cảm xúc của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chi nhánh Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy, đánh giá tổng thể khách hàng cho rằng cơ sở vật chất tổng quan chung tại các điểm giao dịch của Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội vẫn cần được cải thiện hơn

Tìm hiểu quan điểm của khách hàng về sự tin cậy khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại chi nhánh Nam Hà Nội, kết quả thống kê cho thấy, phần lớn khách hàng trong mẫu khảo sát đều tỏ ra có sự tin tưởng lớn đối với Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội (xem bảng 4.3)

Bảng 4.3: Mô tả thống kê nhóm yếu tố “Sự tin cậy”

Stt Mô tả biến ĐTB ĐLC Giá trị

Nhân viên ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không sai sót ngay từ lần tôi giao dịch đầu tiên

Khi tôi gặp vấn đề, nhân viên của ngân hàng luôn đồng cảm và trấn an

Tôi cảm thấy tin cậy khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh Nam Hà

Nội cung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã cam kết

Nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

Nam Hà Nội ghi nhận thông tin lưu giữ hồ sơ của tôi rât chính xác

Nguồn: Kết quả khảo sát đề tài

Bảng 4.3 trình bày kết quả thống kê mô tả về các quan sát đánh giá “Sự tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy khách hàng cá nhân đánh giá cao việc nhân viên Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội ghi nhận thông tin lưu giữ hồ sơ của khách hàng rất chính xác theo cảm nhận của khách hàng (ĐTB = 3,788; ĐLC

= 1,005), sau đó đến cảm nhận về Chi nhánh Nam Hà Nội cung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã cam kết và khách hàng cảm thấy tin cậy khi sử dụng dịch vụ của Chi nhánh Nam Hà Nội Sự chênh lệnh về giá trị trung bình của 05 quan sát đo lường Sự tin cậy là không đáng kể, cho thấy các khách hàng nhìn nhận tương đồng nhau khi sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Tuy nhiên, tôi cho rằng, chi nhánh cần lưu ý thông tin khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo về “Sự tin cậy” là yếu tố khi họ gặp vấn đề, nhân viên của ngân hàng luôn đồng cảm và trấn an Mặc dù có ĐTB tương đối cao so với mặt bằng trung của các yếu tố, tuy nhiên đây là yếu tố khách hàng tỏ ra chưa thực sự hài lòng nhất khi được hỏi trong biến “Sự tin cậy”, và điều này ngân hàng cần đặc biệt lưu ý bởi những bất an của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ ngân hàng dù là rất nhỏ nếu không được nhân viên ngân hàng giải thích, quan tâm và đồng hành kịp thời, lâu dần khách hàng sẽ có cảm xúc tiêu cực, mất niềm tin và từ bỏ các giao dịch với ngân hàng

Khảo sát khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng” trong CLDV của Agribank - Chi nhánh Nam Hà nội, kết quả thống kê cho thấy, về cơ bản “Khả năng đáp ứng” các dịch vụ của chi nhánh được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình tương đối cao

Bảng 4.4: Mô tả thống kê nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”

Stt Mô tả biến ĐTB ĐLC Giá trị

Nhân viên luôn thông báo cho tôi biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Tôi luôn nhận được kết quả giao dịch nhanh chóng từ nhân viên của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Thái độ của nhân viên chi nhánh ngân hàng này luôn ân cần, niềm nở

Nhân viên của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội quá bận rộn để đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng

Nguồn: Kết quả khảo sát đề tài

Bảng 4.4 trình bày kết quả thống kê mô tả về các quan sát đánh giá “Khả năng đáp ứng” của thang đo chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất ở việc họ luôn nhận được kết quả giao dịch nhanh chóng từ nhân viên của Chi nhánh Nam Hà Nội theo cảm nhận của khách hàng với (ĐTB = 4,212 ; ĐLC= 0,876) Yếu tố được đánh giá cao thứ hai trong thang đo này là “thái độ của nhân viên Agribank - chi nhánh Nam Hà Nội luôn ân cần, niềm nở (ĐTB = 4.010; ĐLC = 0.901) Điều này cho thấy có sự thống nhất cao và đồng đều trong phục vụ khách hàng ở các điểm giao dịch trong toàn bộ chi nhánh, được phản ánh thông qua cảm nhận của các khách hàng về khả năng đáp ứng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên, Agribank - Chi nhánh Nam Hà nội cần lưu ý khi có một bộ phận nhỏ khách hàng tại các điểm giao dịch đông dân cư phản ánh đôi khi nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội quá bận rộn để đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng (ĐTB = 3.657; ĐLC

= 0.973) Sự sắp xếp công việc và trả lời hợp lý các yêu cầu của khách hàng rất cần phải được chú trọng và đặc biệt quan tâm khi triết lý kinh doanh của chi nhánh luôn tuyên bố “lấy khách hàng là trung tâm”

Bảng 4.5 trình bày kết quả thống kê mô tả về các quan sát đánh giá “Sự đảm bảo” của thang đo chất lượng dịch vụ Kết quả đánh giá tổng quan cho thấy, về cơ bản khách hàng cá nhân trong nhóm khách thể khảo sát đánh giá sự đảm bảm của Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội ở mức tương đối cao

Bảng 4.5: Mô tả thống kê nhóm yếu tố “Sự đảm bảo”

Stt Mô tả biến ĐTB ĐLC Giá trị

Tôi nhận thấy có thể tin tưởng nhân viên của chi nhánh ngân hàng này

Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam -

Chi nhánh Nam Hà Nội

Nhân viên của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội rất lịch sự

Nhân viên nhận được sự hỗ trợ đầy đủ từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

Nam Hà Nội để thực hiện tốt công việc của mình

Nguồn: Kết quả khảo sát đề tài

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronback’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng được trình bày trong bảng 4.8 dưới đây

Bảng 4.8: Bảng hệ số Cronback’s Alpha và hệ số tương quan biến-tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến-tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

PT Phương tiện hữu hình Cronbach's

TC Sự tin cậy Cronbach's

DU Khả năng đáp ứng Cronbach's

DB Sự đảm bảo Cronbach's

DC Sự đồng cảm Cronbach's

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến-tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

HL Sự hài lòng của khách hàng Cronbach's

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Các kết quả Cronbach’s Alpha ban đầu cho thang đo “Phương tiện hữu hình (PT)”; “Sự tin cậy (TC)”; “Khả năng đáp ứng (DU); “Sự đảm bảo (DB)”; “Đồng cảm (DC); và “Sự hài lòng của khách hàng (HL)” đều có Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn ngưỡng 0,70 Cụ thể, giá trị Cronbach’s Alpha tổng thấp nhất là 0,834 của thang đo

“Khả năng đáp ứng (DU)” Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các quan sát đều có hệ số Cronbach’ Alpha cao hơn 0,7 trong khoảng mức độ tin cậy chấp nhận được theo đề xuất của Nunnally và Bernstein (1994)

Hệ số tương quan biến - tổng của 27 quan sát cũng đều lớn hơn ngưỡng tối thiểu 0,3 trong đó giá trị thấp nhất của hệ số tương quan biến - tổng là của quan sát DU4 “Nhân viên của Agribank, Chi nhánh Nam Hà Nội quá bận rộn để đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng” với giá trị 0,641

Như vậy, thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronback’s Alpha và tương quan biến tổng của 27 quan sát cho thấy thang đo đã đảm bảo độ tin cậy

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát thông qua việc áp dụng phương pháp đánh giá sự ổn định của Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến- tổng, tất cả các biến quan sát, trừ các biến nhân khẩu học và biến kiểm soát, liên quan đến các biến độc lập (PT, TC, DU, DB, DC) và biến phụ thuộc (HL), đều đạt được độ tin cậy đủ để thực hiện đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích yếu tố khám phá

(EFA) Trong quá trình kiểm định này, phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện độc lập cho từng nhóm nhân tố của biến độc lập và phụ thuộc, theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2019)

Trong việc kiểm định bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA), luận văn sử dụng phương pháp xoay Varimax và phương sai trích thành phần chính để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo Đồng thời, áp dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường mức độ tương thích của mẫu khảo sát

4.3.2.1 Kiểm định thang đo “Chất lượng dịch vụ” bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ (PT, TC, DU, DB, DC) được đưa vào để phân tích nhân tố khám pháp EFA, kết quả lần 1 như sau:

- Giá trị hệ số KMO = 0,910 > 0,5 chứng tỏ phân tích yếu tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ rằng các quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể

- Tổng phương sai trích = 82,167% > 50% cho thấy 82,167% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Tuy nhiên, kết quả chạy phân tích EFA cho thấy DC5 được đưa vào nhóm yếu tố DB Biến quan sát DC5 “Giờ mở cửa của chi nhánh rất thuận tiện cho khách hàng” thuộc nhóm yếu tố “Đồng cảm”, thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng và tạo ra sự tương tác tích cực giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Trong khi đó nhóm yếu tố “Sự đảm bảo” (DB) thể hiện sự tín nhiệm của khác hàng với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát này để phù hợp với mô hình lý thuyết và thang đo gốc

Kết quả kiểm định thang đo “Chất lượng dịch vụ” bằng phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại biến DC5 được trình bày trong bảng 4.8 dưới đây:

- Giá trị hệ số KMO = 0,908 > 0,5 chứng tỏ phân tích yếu tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ rằng các quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể

- Tổng phương sai trích = 82,667% > 50% chứng tỏ rằng 82,667% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó giá trị tổng phương sai trích khi chạy lần 2 lớn hơn lần

1 (82,667% so với 82,167%) cho thấy mô hình khi loại bỏ biến quan sát DC5 giải thích tốt hơn

Bảng 4.9: kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Quan sát TC DB DU DC PT

Giá trị Sig Trong kiểm định Bartlett 0.000

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo “Chất lượng dịch vụ”, có 21 biến quan sát được giữ lại đo lường 5 yếu tố PT, TC, DU, DB, và DC

4.3.2.2 Kiểm định thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tương tự, 05 biến quan sát của thang đo Sự hài lòng của khách hàng cũng được thực hiện phân tích EFA để kiểm tra cấu trúc thang đo Phương pháp xoay Varimax và phương sai trích thành phần chính để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo Kiểm định KMO và Bartlett để đo lường mức độ tương thích của mẫu khảo sát Kết quả cụ thể như sau:

- Giá trị hệ số KMO = 0,891 > 0,5 chứng tỏ phân tích yếu tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ rằng các quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể

- Tổng phương sai trích = 88,603% > 50% chứng tỏ rằng 88,603% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 05 quan sát

Kết quả kiểm định cho thấy thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” là đơn hướng, đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Chi tiết kết quả được trình bày tại mục lục của luận văn.

PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Thực hiện phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS version 26 với mô hình nghiên cứu và dữ liệu thu thập được Trước hết, hồi quy được thực hiện với phương pháp đưa biến độc lập đồng thời vào mô hình hồi quy (Method: Enter)

Bảng 4.10: Bảng ANOVA a : Trường hợp đưa biến độc lập đồng thời

Model Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig

Total 181.375 197 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), DC, TC, DU, DB, PT

Nguồn:Kết quả khảo sát của đề tài

Bảng 4.10 cho thấy: Sig < 0.05 do đó mô hình hồi quy là phù hợp

Bảng hệ số hồi quy trường hợp đưa biến độc lập đồng thời như bảng 4.10 Kết quả cho thấy Hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 3,0 do đó dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến

Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy: Trường hợp đưa biến độc lập đồng thời

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận

Nguồn:Kết quả khảo sát của đề tài

Các giá trị tại cột Sig cho biết giá trị kiểm Sig kiểm định t, trường hợp lớn hơn 0,05 thì các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy Cụ thể trong trường hợp này là các biến độc lập PT,TC,DC Do đó, để thiết lập được mô hình hồi quy phù hợp nhất, tác giả thực hiện chạy lại hồi quy với phương pháp loại biến dần (Method = Backward) để loại đi các biến không có ý nghĩa thống kê và giữ lại các biến có ý nghĩa thống kê Kết quả chạy hồi quy như sau:

Bảng 4.12: Bảng ANOVA a : Trường hợp loại dần biến

Model Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig

Total 181.375 197 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), DC, TC, DU, DB, PT c Predictors: (Constant), DC, TC, DU, DB d Predictors: (Constant), TC, DU, DB

Nguồn:Kết quả khảo sát của đề tài

Bảng 4.12 cho thấy các giá trị Sig < 0.05 do đó các mô hình hồi quy đều phù hợp Bảng tóm tắt kết quả chạy hồi quy các mô hình khi loại dần biến như bảng 4.13 Giá trị R bình phương hiệu chỉnh dao động trong khoảng từ 0 đến 1 trong đó càng tiến về giá 1 thì các biến độc lập giải thích càng nhiều hơn cho biến phụ thuộc Kết quả cho thấy mô hình 3 có R bình phương hiệu chỉnh lớn nhất là 72,49% cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy ảnh hưởng đến 72,49% biến thiên của biến phụ thuộc Đây là tỉ lệ giải thích tốt nhất trong 3 mô hình khi loại dần biến độc lập

Kiểm định Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan của các biến độc lập trong mô hình Mô hình 3 có giá trị Durbin-Watson là 1,951 nằm trong khoảng (1,5; 2,5) nên dữ liệu không vi phạm giả định tự tương quan (Yahua Qiao, 2011)

Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả chạy hồi quy: loại dần biến

3 727 c 0.529 0.521 0.664 1.951 a Predictors: (Constant), DC, TC, DU, DB, PT b Predictors: (Constant), DC, TC, DU, DB c Predictors: (Constant), TC, DU, DB d Dependent Variable: HL

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.14 cho kết quả hệ số hồi quy của các mô hình khi loại dần biến Giá trị sig lớn hơn 0,05 cho biết biến độc lập không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Kết quả loại dần biến cho thấy mô hình 3 thỏa mãn các biến độc lập tham gia mô hình đều có giá trị sig nhỏ hơn 0,05 Kết quả này cũng khẳng định giả thuyết H1, giả thuyết H5 không được dữ liệu ủng hộ

Bảng 4.14: Bảng hệ số hồi quy: loại dần biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Phương trình hồi quy được viết như sau:

Hàm hồi quy chưa chuẩn hóa: HL = -0,495 + 0,758*DU + 0,203*DB + 0,116*TC

Hàm hồi quy chuẩn hóa: HL = 0,601*DU + 0,186*DB + 0,116*TC

Từ hàm hồi quy đã xây dựng cho thấy:

- Tất cả các nhân tố đều có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc Nghĩa là khi một trong các biến độc lập “Khả năng đáp ứng”, “Sự đảm bảo” và “Sự tin cậy” tăng lên đều làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

- Nhân tố “Khả năng đáp ứng” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng (beta=0,601) Trong đó, nếu các giá trị của 02 biến độc lập “Sự đảm bảo” và “Sự tin cậy” giữ nguyên thì nếu “Khả năng đáp ứng” tăng lên 01 đơn vị thì “Sự hài lòng của khách hàng” tăng lên 0,758 đơn vị Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lê Thị Thanh Giang thực hiện năm 2016 tại Ngân hàng Techcombank Cần Thơ khi đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân

- Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, ta thay được thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập trong mô hình đế sự hài lòng của khách hàng giảm dần từ “Khả năng đáp ứng” đến “Sự đảm bảo” và yếu nhất là “Sự tin cậy”

Bảng 4.14 cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình 3 có giá trị nhỏ hơn 3,0 do đó dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định

Giả thuyết H1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình với sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Giả thuyết H2 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa Độ tin cậy của chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà

Giả thuyết H3 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa Khả năng đáp ứng của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự đảm với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khác hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội

Giả thuyết H5 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự đồng cảm với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Tóm lại, từ dữ liệu thu thập được, học viên thực hiện chạy phân tích hồi quy với mô hình gồm 5 biến độc lập (“Phương tiện hữu hình”; “Sự tin cậy”; “Khả năng đáp ứng; “Sự đảm bảo”; và “Đồng cảm”) ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng” Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng chỉ ra ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của “Sự tin cậy”,

“Khả năng đáp ứng”, và “Sự đảm bảo” Vì vậy, mô hình kết quả nghiên cứu sau phân tích dữ liệu khảo sát được khái quát lại như sau:

Hình 4.2: Mô hình ảnh hưởng của CLDV đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Chi nhánh Nam Hà Nội

Nguồn: Tác giả tổng hợp

PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để xem xét sự tương quan giữa một số đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Chi nhánh Nam Hà Nội và đánh giá về sự hài lòng nhằm xác định các đặc điểm có ảnh hưởng

4.5.1 Theo giới tính khách hàng

Luận văn sử dụng phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để xác định sự khác biệt theo giới tính đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Hà Nội

Bảng 4.16: Kiểm định One way ANOVA theo giới tính

Kiểm định Levene theo giới tính

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Từ bảng 4.16 ta thấy kiểm định Levene có sig = 0,343 > 0,05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm khách hàng có giới tính khác nhau Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA theo các nhóm giới tính của khách hàng có mức ý nghĩa sig = 0,935 > 0,05, do đó chưa thể kết luận có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ theo giới tính

4.5.2 Theo độ tuổi khách hàng

Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi như bảng 4.17 Do kết quả kiểm định

Levene có mức ý nghĩa sig = 0,002 < 0,05 do đó phương sai của các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau Vì phương sai khác nhau nên không có kết luận

Bảng 4.17: Kiểm định One way ANOVA theo độ tuổi

Kiểm định Levene theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

4.5.3 Theo thu nhập của khách hàng

Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập như bảng 4.18 Kết quả kiểm định

Levene có mức ý nghĩa sig = 0,075 > 0,05 do đó không có sự khác biệt về phương sai của các nhóm khách hàng ở các nhóm thu nhập khác nhau Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Bảng 4.18: Kiểm định One way ANOVA theo thu nhập của khách hàng

Kiểm định Levene theo thu nhập của khách hàng

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Kết quả phân tích ANOVA theo các nhóm thu nhập của khách hàng có mức ý nghĩa sig = 0,916 > 0,05, do đó chưa thể kết luận có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ theo mức thu nhập

4.5.4 Theo tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Bảng Kết quả kiểm định ANOVA theo tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng như bảng 4.19 Do kết quả kiểm định Levene có mức ý nghĩa sig = 0,006

< 0,05 do đó phương sai của các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau, không có kết luận

Bảng 4.19: Kiểm định One way ANOVA theo tần suất sử dụng dịch vụ Kiểm định Levene theo tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nguồn: Kết quả khảo sát của đề tài

Trong chương này, tác giả đã khái quát lịch sử hình thành, hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

- Chi nhánh Nam Hà Nội;

Thực hiện thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, ngành nghề…và phân tích thống kê thang đo CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank - Chi nhánh Nam Hà Nội theo các thông số giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (S.D)

Tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronback’s Alpha và tương quan biến tổng và số liệu phản ánh dữ liệu thu thập được từ thang đo có đủ độ tin cậy sử dụng trong nghiên cứu này Khi kiểm định cấu trúc thang đo đa hướng chất lượng dịch vụ bằng EFA, kết quả cho thấy khi loại quan sát DC5 thì cấu trúc thang đo phù hợp với mô hình lý thuyết Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo lường bởi 5 yếu tố, 21 quan sát

Phân tích mô hình hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS Kết quả cho thấy các yếu tố “Phương tiện hữu hình (PT)” và “Đồng cảm (DC)” không có ý nghĩa thống kê, và khi loại 02 yếu tố này khỏi hàm hồi quy thì hàm hồi quy giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng (HL)” Từ kết quả hồi quy cho thấy, các giả thuyết H2, H3, H4 được chấp nhận, trong khi các giả thuyết H1, H5 bị bác bỏ

Thực hiện phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt cho thấy các đặc điểm giới tính, nhóm tuổi, nhóm thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ đều không kết luận được hoặc không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ theo các đặc điểm khách hàng

Kết quả chương 4 là cơ sở để đề xuất các giải pháp tại chương 5.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

Trong giai đoạn hiện nay, ngành dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của xu hướng phát triển công nghệ, trong đó có xu hướng chuyển đổi số, xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo, xu hướng ngân hàng số, xu hướng thanh toán không sử dụng tiền mặt tại Việt Nam, xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, …

5.1.1 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

(1) Xu hướng toán trực tuyến, thanh toán không sử dụng tiền mặt:

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra mạnh mẽ và tác động lên ngành ngân hàng ở nhiều mặt khác nhau, trong đó có xu hướng thanh toán trực tuyến, thanh toán không sử dụng tiền mặt, không cần sử dụng thẻ ngân hàng hay không cần đến các chi nhánh ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến bao gồm: Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, Phone Banking Theo số liệu thống kê của ngân hàng nhà nước, xu hướng thanh toán không sử dụng tiền mặt của Việt đang có xu hướng gia tăng mạnh mẽ Tổng giá trị giao dịch không sử dụng tiền mặt năm 2022 đạt 12,7 triệu tỷ đồng, tăng 27,3% so với năm trước đấy; cụ thể giao dịch qua internet tăng 28,9%, qua điện thoại di động tăng 24,2%, qua sử dụng mã QR code tăng 23,4%, và qua qua POS tăng 22,5% Số liệu thống kê cũng cho thấy chỉ trong 7 tháng đầu năm

2023, tổng giá trị giao dịch không sử dụng tiền mặt đạt 8,9 triệu tỷ đồng, tăng 51,14% so với cùng kỳ năm trước 3

3 https://www.xaydungdang.org.vn/van-hoa-xa-hoi/mo-rong-dich-vu-ngan- hang-so-de-thuc-day-thanh-toan-khong-dung-tien-mat-tai-viet-nam-20096

Có thể thấy, việc sử dụng các phương tiện thanh toán không sử dụng tiền mặt đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam Hiện tượng này có nguồn gốc từ sự phát triển vượt bậc của công nghệ, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của cộng đồng, và sự nỗ lực tích cực từ các cơ quan chức năng trong việc thúc đẩy hình thức thanh toán không sử dụng tiền mặt Bên cạnh đó, nhờ sự thống nhất trong công nghệ thẻ chip cho phép khách hàng cá nhân chuyển đổi từ thẻ từ sang thẻ chip tiện dụng trong thanh toán, kết nối với các dịch vụ không dây Số lượng máy ATM và máy POS trong hệ thống ngày càng gia tăng, và chúng được lắp đặt tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm siêu thị, trường học, bệnh viện, cơ sở phân phối, và các cửa hàng bán lẻ, nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh chóng và tiện lợi Chính phủ Việt Nam cũng đã đẩy mạnh phát triển hạ tầng thanh toán điện tử trong các khu vực thuộc quyền quản lý của chính phủ, cũng như trong lĩnh vực dịch vụ hành chính công Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 3/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ đặt nhiệm vụ “Chuyển đổi số trong các ngân hàng thương mại để cung cấp dịch vụ ngân hàng số theo hướng phát triển đa dạng các kênh phân phối, đổi mới sáng tạo, tự động hóa quy trình, thúc đẩy hợp tác với các công ty công nghệ tài chính (fintech) và trung gian thanh toán trong việc xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tài chính ngân hàng để thúc đẩy phổ cập tài chính quốc gia…”

Sự phát triển của xu hướng trên đặt ra cho ngành ngân hàng nói chung và ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam có bước dịch chuyển phù hợp, kịp thời nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khác hàng, trong đó có các khách hàng cá nhân

(2) Xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong các dịch vụ ngân hàng:

Xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng Trí tuệ nhân tạo đã mở ra những cơ hội đáng kể để tối ưu hóa quy trình ngân hàng, đồng thời làm tăng cường sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng

Trí tuệ nhân tạo trong ngân hàng thường được sử dụng để xây dựng các hệ thống tư vấn thông minh có khả năng đánh giá tình hình tài chính cá nhân và đưa ra đề xuất sản phẩm và dịch vụ phù hợp Công nghệ này giúp tăng cường khả năng quyết định của khách hàng thông qua việc phân tích lớp lớp dữ liệu và dự đoán xu hướng chi tiêu Công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày và sự xuất hiện của nó đã gây ra sự thay đổi trong thói quen và hành vi của khách hàng Ngày nay, họ mong đợi một trải nghiệm dịch vụ tài chính an toàn, thuận tiện, và có khả năng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, trực tiếp trên các thiết bị di động thay vì phải dành thời gian và công sức để di chuyển đến các địa điểm truyền thống như ngân hàng, các địa điểm đặt ATM Nhu cầu này đặt ra một thách thức đổi mới cho các ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ

Các ứng dụng trí tuệ nhân tạo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thời gian xử lý giao dịch và cải thiện tính linh hoạt của dịch vụ ngân hàng Việc sử dụng chatbot và hệ thống tự động hóa thông qua AI, OCR (nhận diện ký tự và hình ảnh), IPD (xử lý văn bản thông minh) giúp ngân hàng cung cấp trả lời nhanh chóng cho khách hàng, từ việc cung cấp thông tin tài khoản đến giải đáp thắc mắc về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường trải nghiệm khách hàng, giảm thời gian giao dịch tại quầy Số liệu gần đây cho thấy các ứng dụng công nghệ thông minh, trí tuệ nhân tạo giúp giảm thời gian giao dịch tại quầy đến 60% 4

(3) Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Cùng với trí tuệ nhân tạo, xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đang trở thành trọng tâm của các ngân hàng hiện nay Việc theo dõi và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, và hành vi của từng khách hàng giúp ngân hàng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tài chính được tối ưu hóa cho từng người dùng cụ thể Cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở việc đề xuất sản phẩm tài chính mà còn mở rộng đến trải nghiệm giao diện người dùng, gửi thông báo, và thậm chí là cách phục vụ tại các chi nhánh vật lý Việc này tạo ra một cảm giác "duy nhất" và tận tâm từ phía ngân hàng, thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành từ phía khách hàng

4 https://thitruongtaichinhtiente.vn/xu-the-va-giai-phap-cong-nghe-moi- de-phat-trien-dich-vu-ngan-hang-so-42707.html

Thực tiễn cho thấy, khách hàng cá nhân trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 có những đặt tính khác biệt Thế hệ người tiêu dùng 4.0 sẽ chiếm gần 40% dân số toàn cầu và góp phần hơn 50% vào tổng mức tiêu dùng hằng năm trên toàn cầu Đặc điểm nổi bật của họ khác biệt so với các thế hệ trước bao gồm khả năng thành thạo trong việc sử dụng các thiết bị công nghệ, ưu tiên trải nghiệm, phụ thuộc đánh giá từ cộng đồng trước khi quyết định mua sắm, sự ưa thích mô hình mua sắm đa kênh, lòng trung thành với thương hiệu thường không bền vững, và sự cá nhân hóa cao Theo khảo sát của PwC năm 2020, 1/3 số người thuộc thế hệ Y tại Mỹ có thể thay đổi ngân hàng của họ trong vòng 90 ngày, và tỷ lệ tương tự cho biết có khả năng họ sẽ không cần ngân hàng trong tương lai [35] Thực tế này đòi hỏi các ngân hàng hướng đến phát triển dịch vụ, sản phẩm sáng tạo với mức độ cá nhân hóa cao hơn, thông minh hơn, tùy biến theo nhu cầu khách hàng để đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng

5.1.2 Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ của Agribank – Chi nhánh Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cá nhân, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu trong kế hoạch hoạt động của chi nhánh Nhằm thực hiện thành công triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm, Agribank – Chi nhánh Nam Hà Nội xác định mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

- Phấn đấu đến năm 2025 trở thành một trong những Chi nhánh đứng top đầu trên địa bàn thành phố trong lĩnh vực thu dịch vụ

- Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ nhưng vẫn đảm bảo đúng và đủ quy trình; phối hợp trong nội bộ để xử lý kịp thời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

- Bên cạnh đó, Agribank – Chi nhánh Nam Hà Nội khuyến khích sự đổi mới sáng tạo, ban hành các văn bản, quy định đơn giản hóa thủ tục hành chính, đề xuất với Ban phát triển sản phẩm gia tăng tiện ích các sản phẩm, dịch vụ, áp dụng công nghệ hiện đại, phát triển cung cấp đến khách hàng hơn

- Đảm bảo an toàn dữ liệu người dùng cho khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng; mở rộng kênh phân phối đối với các dịch vụ đã triển khai trên kênh giao dịch tại quầy

- Lắng nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng từ nhiều kênh thông tin khác nhau như trực tiếp tại quầy giao dịch, qua hộp thư góp ý, qua email, website, fanpage, hotline… và xử lý kịp thời các yêu cầu, phản ánh của khách hàng một cách tốt nhất

- Tiếp tục xây dựng kế hoạch cải cách nội bộ, tuyên truyền, giáo dục, đào tạo cho đội ngũ nhân sự vững chuyên môn, giỏi kỹ năng và tư chất đạo đức, văn hóa ứng xử nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM HÀ NỘI

5.2.1 Giải pháp nâng cao vai trò của nhà lãnh đạo trong quản lý chất lượng dịch vụ tại Agribank – Chi nhánh Nam Hà Nội

Công tác quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt sẽ giúp chi nhánh tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí Marketing thông qua việc giữ chân khách hàng, lan tỏa CLDV tốt và thu hút, mở rộng tệp khách hàng mới Bên cạnh đó, CLDV tốt còn giúp gia tăng nguồn thu, cải thiện đời sống vật chất cho cán bộ, nhân viên trong chi nhánh, thu hút và giữ chân nhân tài Những cá nhân có năng lực chuyên môn tốt chắc chắn sẽ mong muốn được làm việc cho các ngân hàng, doanh nghiệp có tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cao CLDV tốt còn góp phần xây dựng, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Từ kết quả khảo sát, tôi nhận thấy một bộ phận nhỏ khách hàng trong mẫu khách thể khảo sát của đề tài cảm nhận rằng nhân viên của chi nhánh chưa thực sự nhận được sự hỗ trợ đầy đủ từ cấp trên để thực hiện tốt công việc Có thể có nhiều nguyên nhân dẫn đến cảm nhận trên từ khách hàng, tuy nhiên nếu để hiện tượng này kéo dài, sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng về ngân hàng và sự gắn bó lâu dài của khách hàng, nhân viên ngân hàng với chi nhánh Về lâu dài sẽ trở thành vấn đề đáng lo ngại bởi ảnh hưởng đến sự gắn bó, trung thành của khách hàng với ngân hàng cũng như sự cam kết của nhân viên ngân hàng với chi nhánh

* Mục tiêu của giải pháp:

- Giúp đội ngũ lãnh đạo, quản ý các cấp trong chi nhánh có quan điểm đúng đắn trong quản lý CLDV tại chi nhánh phù hợp bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế số;

- Xây dựng gương điển hình và khuyến khích nhân viên thường xuyên, chủ động phát hiện và cải tiến, sáng tạo trong mỗi quy trình cung cấp dịch vụ của chi nhánh;

- Xác định rõ trọng trách, vai trò quan trọng của đội ngũ lãnh đạo, quản lý các cấp của chi nhánh trong quản lý, cải thiện CLDV nhằm gia tăng sự hài lòng, gắn bó lâu dài của khách hàng và sự cam kết của nhân viên ngân hàng

- Trong quá trình cải thiện, củng cố và nâng cao CLDV của chi nhánh, sẽ chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó nhà lãnh đạo, quản lý trước hết phải thể hiện năng lực lựa chọn phong cách lãnh đạo, quản lý chuyển đổi phù hợp với đặc thù và nguồn lực của đơn vị, giúp cán bộ, nhân viên hiểu rõ vai trò, trách nhiệm bản thân trong việc cải thiện CLDV của chi nhánh

- Đội ngũ lãnh đạo, quản lý các cấp trong chi nhánh phải đồng lòng, xác định mục tiêu, chiến lược phát triển của chi nhánh; xây dựng quy trình làm việc với các nguyên tắc hoạt động cụ thể; trách nhiệm nêu gương và truyền cảm hứng, tạo động lực cho các cá nhân phát huy năng lực, sự sáng tạo và cống hiến

- Lực chọn kênh truyền thông phù hợp thể hiện rõ trọng trách truyền bá những tư tưởng đổi mới trong nâng cao CLDV, khuyến khích nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ được giao hướng tới mục tiêu chung Nhà lãnh đạo, quản lý biết trao quyền và luôn điểm tựa tinh thần vững chắc cho toàn thể cán bộ, nhân viên của chi nhánh

- Xây dựng và thiết lập các nguyên tắc, quy định chung đảm bảo nhân viên cảm nhận được sự an toàn, khuyến khích nhân viên sáng tạo, chủ động lên tiếng, bày tỏ quan điểm, suy nghĩ của mình về các vấn đề liên quan cải thiện CLDV trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Khuyến khích nhân viên tham gia, trình bày quan điểm, kiến nghị cơ chế, chính sách nhất là chính sách thu hút quản lý nhân tài, xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá, phân loại nhân viên dựa trên kết quả công việc, tạo nên môi trường làm việc minh bạch, tôn trọng, ghi nhận

- Đội ngũ lãnh đạo, quản lý các cấp trong chi nhánh phải tấm gương điển hình cho nhân viên trong mọi hoạt động nói chung và trong nâng cao CLDV phụ vụ khách hàng nói riêng Hành vi ứng xử, quan điểm sống và thái độ làm việc của nhà lãnh đạo, quản lý có ảnh hưởng lớn đối với quan điểm, thái độ làm việc của nhân viên

- Xây dựng kế hoạch, lộ trình và trình các bên liên quan trong việc nâng cấp phần mềm dịch vụ, gia tăng tiện ích, sự thuận tiện của dịch vụ, cải tạo cơ sở vật chất, phòng làm việc và ứng dụng các phần mềm công nghệ trong gia tăng trải nghiệm khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số

- Giao đoàn thanh niên lên kế hoạch và tổ chức các cuộc thi sân khấu hóa liên quan đến nâng cao CLDV của chi nhánh

- Quan tâm đến công tác đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng ứng dụng công nghệ thông tin, các kỹ năng mềm khác giúp cán bộ nhân viên cập nhật kiến thức mới kịp thời và ứng dụng hiệu quả trong công việc

- Tổ chức, triển khai xây dựng quy trình làm việc, xây dựng bộ tiêu chí đánh giá kết quả làm việc của nhân viên trên các phương diện nhằm xây dựng cơ chế khen thưởng, xử phạt phù hợp, tạo động lực cho nhân viên trong chi nhánh

5.2.2 Giải pháp nâng cao cảm nhận về “Độ tin cậy” của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trong mô hình hồi quy chuẩn hóa, yếu tố “Độ tin cậy” có hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,601 cao nhất trong 3 yếu tố cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ của Agribank – Chi nhánh Nam

Hà Nội ở mức cao Trong các biến quan sát của “độ tin cậy”, kết quả thống kê cho thấy, có một lượng nhỏ khách hàng chưa thực sự hài lòng về CLDV của chi nhánh khi có nhân viên chưa nắm bắt tâm lý khách hàng, nhất là khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên ngân hàng chưa thực sự đồng cảm, thấu hiểu và chia sẻ, trấn an Rất nhiều công trình nghiên cứu về CLDV ngân hàng đều khẳng định tầm quan trọng của sự tin cậy về sản phẩm, dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng Sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng sẽ được thử thách trong bối cảnh khi khách hàng gặp phải vấn đề nào đó Nếu khách hàng nhận được sự tư vấn, hỗ trợ kịp thời trong những tình huống có vấn đề, đảm bảo rằng khách hàng sẽ có đánh giá tốt về CLDV của ngân hàng và ngược lại