Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin Đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng tmcp an bình chi nhánh hà nội

Để có được lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và duy trì chất lượng dịch vụ CLDV vượt trội, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và đạt được lòng trung thành của khác

Tính cấp thiết của đề tài

Tính đến thời điểm hiện tại, ngành ngân hàng ở nước ta đang trải qua một quá trình phát triển mạnh mẽ, đem lại nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng và tham gia sâu rộng vào mọi lĩnh vực kinh tế, mang lại nhiều lợi ích lớn cho kinh tế nước nhà phát triển Trong đó, ngân hàng thương mại (NHTM) đã nổi lên như một định chế tài chính quan trọng trong việc vận hành nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn chủ yếu và thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất, đồng thời là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh cuộc đua toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại, sự chuyển biến nhanh chóng đã tạo ra áp lực lớn và những rủi ro, thách thức tiềm tàng cho thị trường tài chính và hệ thống NHTM Đặc biệt, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, với sự tương đồng về sản phẩm và công nghệ, đã tạo ra sức ép vô cùng lớn giữa các NHTM tại Việt Nam Để có được lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và duy trì chất lượng dịch vụ (CLDV) vượt trội, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và đạt được lòng trung thành của khách hàng (Alnaser và cộng sự, 2018; Pasha và Razashah,

2018) Trong ngành ngân hàng, việc cung cấp CLDV xuất sắc giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và góp phần mang lại lợi nhuận cao hơn (Nomran el al., 2018; Ali và Naeem, 2019) Giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng, tạo ra cơ hội bán hàng chéo, khuyến khích truyền miệng và nâng cao hình ảnh công ty đều là kết quả của việc cung cấp CLDV xuất sắc (Baumann và cộng sự, 2007; Moghavvemi và cộng sự, 2018; Shayestehfar và Yazdani, 2019)

Do đó, để duy trì tính cạnh tranh (Iqbal và cộng sự, 2018), các ngân hàng cần chú trọng đến tất cả các khía cạnh của CLDV (Moghavvemi, 2018) Ngoài ra, việc cung cấp dịch vụ chất lượng tốt hơn có thể thúc đẩy tăng trưởng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh của ngành ngân hàng hiện đại (Camarero, 2007)

Theo đuổi mục tiêu gia nhập nhóm NH hàng đầu tại thị trường Việt Nam về cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng TMCP An Bình hiện đang

2 mở rộng đầu tư vào lĩnh vực này bên cạnh đó là tạo ra những trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng Với phương châm khách hàng là trọng tâm, có thể thấy được sự chú trọng trong khâu chăm sóc và quản lý khách hàng của ngân hàng Quá trình này nên bắt đầu từ việc cải thiện CLDV tại các chi nhánh bởi đây là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đầu tiên và là nơi mang các sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng Trong thời gian thực tập tại ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội, em nhận thấy việc nghiên cứu, đánh giá lòng trung thành của khách hàng về CLDV cần được thực hiện một cách khoa học, cụ thể nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất Chính vì vậy, em xin phép lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP An Bình

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Thông qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã đánh giá được thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh

Hà Nội Từ đó đề xuất giải pháp cải thiện CLDV và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.

Mục tiêu cụ thể

Những mục tiêu cụ thể được đề ra bao gồm:

Thứ nhất, đề tài tập trung phân tích, đánh giá và kiểm định vai trò của CLDV (bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình) tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Hà Nội

Thứ hai là, đề tài tập trung phân tích, đánh giá và kiểm định vai trò của niềm tin như một biến trung gian về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Hà Nội

Thứ ba là, đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đề xuất việc sử dụng hai phương pháp kết hợp, bao gồm cả phương pháp nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về các yếu tố không đo lường được, cùng với phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích và đo lường mối quan hệ giữa các biến số

Phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả đã tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn đáng tin cậy như các trang báo uy tín và các tài liệu nghiên cứu học thuật, bao gồm bài báo khoa học, luận văn thạc sĩ và tiến sĩ từ cả trong và ngoài nước Bằng cách này, tác giả đã có được một lượng lớn thông tin định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của đề tài Đồng thời, việc tiến hành phỏng vấn và thảo luận với nhân viên và các nhân sự cấp cao tại Ngân hàng TMCP An Bình cũng đã cung cấp thêm thông tin chất lượng và chi tiết Sự kết hợp

4 giữa các nguồn dữ liệu đa dạng và phương pháp phỏng vấn đã giúp tác giả có cái nhìn toàn diện về đề tài và thu thập được thông tin chính xác và đáng tin cậy

Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả đã sử dụng Google Form để tạo một cuộc khảo sát dành cho khách hàng của Ngân hàng TMCP An Bình, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp gần với thực tế nhất Bảng câu hỏi đã được phổ biến thông qua các kênh như Facebook, Zalo, Gmail và qua trao đổi trực tiếp Kết quả này đã được xuất ra dưới dạng tệp Excel để thuận tiện cho việc nhập vào các phần mềm phân tích như SPSS 26 và AMOS 24.

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu có kết cấu bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Khái niệm về dịch vụ

Theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ (DV) được định nghĩa là những biện pháp hoặc lợi ích mà một bên có thể mang lại cho bên kia, chủ yếu là những điều không thể nhìn thấy và không dẫn đến sự chiếm đoạt cái gì đó Việc cung cấp dịch vụ có thể có hoặc không có liên quan đến hàng hóa vật chất

Hoặc có thể hiểu theo cách khác, dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả (Kotler & Armstrong, 1991)

Hiểu theo cách khác, dịch vụ không đơn thuần là những sản phẩm phi vật chất mà còn bao gồm các hoạt động và lợi ích tương tự như hàng hóa thông thường Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và phát triển của xã hội, lĩnh vực dịch vụ ngày càng trở nên đa dạng và phong phú Tại Việt Nam, những năm gần đây đã nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ Không chỉ là các lĩnh vực truyền thống như dịch vụ nhà hàng, khách sạn, mà còn mở rộng sang các hoạt động cung cấp kiến thức, kỹ thuật, và nghệ thuật để đáp ứng nhu cầu đa dạng của sản xuất, kinh doanh, và đời sống hàng ngày, bao gồm cả các hoạt động của ngân hàng và bảo hiểm

Vậy nên có thể thấy rằng, do đặc thù của con người trong xã hội phát triển, dịch vụ không chỉ là một hoạt động độc đáo mà còn là một lĩnh vực nơi mà sự cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp là rất cao Dịch vụ có thể được coi là một biểu hiện của sự sáng tạo của con người, được thực hiện dưới sự điều chỉnh của pháp luật và chính sách của chính quyền sở tại.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm có thể nói đã gây ra nhiều tranh cãi trong các tài liệu và khiến nhiều nhà nghiên cứu khó có thể định nghĩa chính xác về nó

Tùy theo đối tượng cũng như môi trường nghiên cứu, trong suốt nhiều năm, các nhà phân tích đã không ngừng định nghĩa khái niệm này theo cách riêng của mình.

Theo Parasuraman và đồng nghiệp (1998), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ Tuy nhiên, theo Asubonteng, P., McCleary, K.J và Swan, J.E (1996), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ mà DV có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng Đồng thời, Anderson, J.C Hakansson, H và Johanson J đã bổ sung thêm khái niệm này bằng cách nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng mà còn thực sự làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của họ

Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.

Có thể nói rằng, chất lượng của dịch vụ phản ánh mức độ giá trị mà nó mang lại cho người sử dụng, tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong đợi của khách hàng Đối với nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng là việc đảm bảo rằng mọi khâu trong quy trình cung ứng dịch vụ đều được thực hiện theo đúng kịch bản đã đề ra trước đó (các khâu, các bước trong quá trình cung ứng dịch vụ),bằng việc sử dụng kỹ năng, kinh nghiệm và nghiệp vụ cao của đội ngũ nhân viên và quản lý

Nhìn chung, dù quan niệm thế nào đi nữa, không khó để chúng ta nhận ra rằng CLDV là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng Nếu một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn mong muốn của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng từ đó giữ chân được khách hàng từ đó giúp nâng cao sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ của mình

Qua đó, tác giả có bảng đánh giá như sau:

Bảng 1.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng

Dịch vụ nhận được So sánh Sự mong đợi Chất lượng

Giá trị nhận được > Giá trị mong đợi Cao

Giá trị nhận được = Giá trị mong đợi Thỏa mãn

Giá trị nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Việc đánh giá CLDV thường gặp khó khăn do nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này có thể bao gồm sự đa dạng của khách hàng (độ tuổi, giới tính, khả năng chi trả, địa lý, nghề nghiệp, trình độ học vấn ), sự chuyên nghiệp của nhân viên (thái độ, kỹ năng, kinh nghiệm của nhân viên trực tiếp tham gia vào quy trình cung cấp DV), và các yếu tố ngoại vi như môi trường, thời tiết, địa điểm cung cấp DV, ánh sáng, âm thanh

Có thể thấy, CLDV thường mang tính chủ quan do phụ thuộc vào sự quyết định của khách hàng Điều này được đánh giá dựa vào vào nhu cầu riêng của từng đối tượng khách hàng khi sử dụng DV Do đó, khi mỗi khách hang trải nghiệm một

DV cụ thể sẽ có những đánh giá và cảm nhận riêng, dẫn đến việc đưa ra đánh giá khác nhau.

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa của DV ngân hàng Theo một số quan điểm, DV ngân hàng đề cập đến các nghiệp vụ về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn vay, tiết kiệm, thanh toán… Trong vai trò của một trung gian thu phí, ngân hàng

8 thường áp dụng các mức lãi suất phù hợp cho từng đối tượng khách hàng và từng loại

DV Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các DV đã được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với đặc tính, công dụng và chức năng cụ thể.

Có thể kể đến một số đặc điểm nổi bật của DV ngân hàng như: Đầu tiên là tính vô hình Đặc điểm này làm cho chúng không thể nhìn thấy, chạm vào, hoặc trải nghiệm trước khi sử dụng Điều này tạo ra một phần rủi ro khi khách hàng sử dụng DV, vì họ không thể kiểm tra DV trước khi sử dụng DV được cung cấp trực tiếp khi khách hàng có nhu cầu, thông qua sự phối hợp giữa các bộ phận Chúng tạo ra thách thức trong việc kiểm tra tính chính xác của DV, yêu cầu các nhân viên NH phải có trình độ chuyên môn cao Vì tính vô hình của DV cũng khiến cho rủi ro cao hơn so với các sản phẩm hữu hình Do đó, để tạo lòng tin cho khách hàng, NH cần tập trung vào việc cải thiện CLDV, cung cấp các minh chứng cụ thể và xây dựng lòng tin với khách hàng

Một đặc điểm quan trọng khác của DV ngân hàng là tính không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng DV Điều này yêu cầu sự thống nhất về không gian và thời gian giữa hai bên cung ứng và tiếp nhận DV Quá trình cung ứng DV đặc biệt quan trọng ảnh hưởng tới CLDV mà ngân hàng cung cấp Mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được cung ứng theo một quy trình cụ thể được xác định từng bước, không có sự dự trữ hoặc tồn kho đối với DV ngân hàng Để đạt được sự đánh giá cao từ khách hàng, ngân hàng cần tạo và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng Đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia cung cấp DV cũng như quản lý cần phải có thái độ tích cực, kỹ năng chuyên môn, và kinh nghiệm đầy đủ Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận và quy trình cung cấp DV là điều cần thiết để xác định rõ momg muốn của khách hàng và đáp ứng chúng một cách hiệu quả nhất.

Ngoài ra, DV ngân hàng còn có tính không đồng nhất DV nói chung không thể sản xuất hàng loạt như hàng hóa thông thường và thường tập trung, dẫn đến phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khó kiểm soát như con người, điều kiện thời tiết, Sự ảnh hưởng của kỹ năng và thái độ của nhân viên cung cấp DV là rất lớn Sản phẩm dịch vụ NH được tạo thành từ một số yếu tố như khoa học kỹ thuật, đội ngũ nhân

9 viên và chúng được cung cấp trong các điều kiện thời gian và không gian khác nhau, dẫn đến sự không đồng nhất trong chất lượng Để giải quyết vấn đề này, các NH thường tập trung vào việc cá nhân hóa DV, quản lý chất lượng, và thực hiện chính sách quản lý đặc thù đối với nhân viên cung cấp DV.

Đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Vấn đề nghiên cứu được đặt ra: “Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới DV cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?”

Mô hình CLDV của Gronroos đã nhấn mạnh vào hai khía cạnh quan trọng tạo nên CLDV, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Đây có thể hiểu là hai phần quan trọng cấu thành CLDV

Mô hình này cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về CLDV với các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Ngoài ra, có sự ảnh hưởng gián tiếp của khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật tới cảm nhận về CLDV thông qua việc đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả định rằng CLDV sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng kỹ thuật: Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ DV mà doanh nghiệp cung cấp Thông thường, nó bao gồm các yếu tố có thể định lượng được của DV Chính vì vậy, đây là một cơ sở quan trọng nhằm đánh giá chất lượng của DV Các yếu tố như thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ và thời gian thực hiện DV thường được tính là thuộc loại này.

Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng muốn chỉ cách thức mà doanh nghiệp cung cấp DV cho khách hàng Nó gồm 5 yếu tố tạo nên, cụ thể là: độ tin cậy, sự bảo đảm, các yếu tố hữu hình, sự thấu cảm và sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Cảm nhận về chất lượng của khách hàng còn bị tác động bởi

10 cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ Người ta gọi đó là chất lượng chức năng

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ - Đại học Kinh tế quốc dân 2018)

1.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988)

Vấn đề nghiên cứu được đặt ra: “Làm thế nào để có thể đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn?”

Mô hình này được tạo ra bằng cách phân tích các khoảng cách về CLDV:

Khoảng cách 1: Khoảng cách về sự hiểu biết Đó là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và cách các nhà quản trị DV hiểu về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách thiết kế Doanh nghiệp thường gặp khó khăn khi chuyển đổi những hiểu biết của mình về mong đợi của khách hàng thành các đặc tính cụ thể của CLDV.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cung cấp và phân phối DV Nguyên nhân của khoảng cách này là do nhân viên DV không thực hiện việc chuyển giao DV cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định trước đó.

Khoảng cách 4: Khoảng cách về mặt truyền thông Sự khác biệt giữa việc cung cấp DV thực tế cho khách hàng và những gì đã được truyền thông tạo ra khoảng cách này.

Khoảng cách 5: Hậu quả của một hoặc nhiều khoảng cách đã đề cập ở trên.

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Giáo trình marketing DV - Đại học Kinh tế quốc dân 2018) 1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Vấn đề nghiên cứu ở đây là: “Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý DV làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?”

Các yếu tố này bao gồm:

Hình ảnh của công ty: Đây có thể hiểu là hình ảnh mà khách hàng nhận thức về công ty dựa trên thông tin từ các nguồn khác nhau như quảng cáo, người khác nói về công ty, hoặc truyền thông Hình ảnh công ty có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về CLDV

Yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài: Đây là các yếu tố mà khách hàng tiềm năng nhận thức từ môi trường xung quanh, bao gồm ý kiến của người khác và thông tin từ

12 các nguồn đáng tin cậy Những yếu tố này có thể tạo ra khoảng cách giữa nhận thức và thực tế về CLDV

Hoạt động marketing truyền thống: Những hoạt động marketing như: quảng cáo, PR và truyền thông có thể tác động đến cả chất lượng kỹ thuật và kỳ vọng chức năng của sản phẩm hoặc DV Chúng có thể tạo ra sự tin tưởng hoặc sự không tin tưởng từ phía khách hàng

Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Brogowicz và cộng sự,1990)

1.1.4.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor

Cronin và Taylor (1992) đã thực hiện một nghiên cứu về các khái niệm và phương pháp đo lường CLDV, cũng như mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng và

Sự hài lòng của khách hàng

Theo quan điểm của Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là trạng thái cảm giác của một người phát sinh từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc DV với kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và sự kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế tương đương với sự kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp DV, hoặc là một cảm xúc phản ứng đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được, đối với việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn

Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng theo cách đơn giản được hiểu là sự khác biệt giữa mong đợi của họ với những gì họ thực sự nhận được khi sử dụng DV

Có nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó thường được hiểu là một trạng thái tâm lý của khách hàng sau khi họ cảm thấy nhu cầu của mình đã được đáp ứng.

Niềm tin

Trong lĩnh vực học thuật, niềm tin đã trở thành một chủ đề được nghiên cứu sâu rộng Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của một bên cho rằng bên kia sẽ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Đối với DV, niềm tin là sự tin tưởng của các khách hàng dành cho nhà cung cấp DV để thỏa mãn nhu cầu của họ Nói chung, niềm tin có

19 thể được hiểu là sự tin tưởng mà một bên dành cho bên kia bởi sự trung thực và đáng tin cậy của đối tác (Morgan & Hunt, 1994)

Mô tả này về mặt lý thuyết có thể được áp dụng trong các tình huống khác nhau, bao gồm trao đổi hàng hóa và DV Doney và Cannon (1997) nghiên cứu rằng niềm tin được hình thành từ hai khía cạnh: sự tin cậy được cảm nhận và lòng nhân từ Một số cũng đề xuất hai mức độ của sự tin cậy Cấp độ thứ nhất là sự tin cậy của những khách hàng dành cho cá nhân và cấp độ thứ hai là sự tin cậy của khách hàng dành cho tổ chức Niềm tin đóng vai trò là một trung gian quan trọng giữa hành vi của khách hàng trước và sau khi mua và sử dụng một sản phẩm cụ thể Nó mang lại sự trung thành lâu dài và làm cho mối liên kết giữa hai bên trở nên bền chặt hơn Niềm tin được coi là một trạng thái tâm lý đặc biệt như lòng trung thành và chỉ có thể xảy ra trong một số vấn đề nhất định Khi một khách hàng tin tưởng một công ty, họ sẽ có niềm tin mãnh liệt vào chất lượng của sản phẩm và DV được cung cấp từ tổ chức đó Niềm tin vào một tổ chức được coi là vượt xa lòng trung thành với một tổ chức

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Sự tin tưởng này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các giao dịch của khách hàng Khi họ có niềm tin, họ không còn có sự lo lắng về việc liệu lợi ích cá nhân của mình có được chăm sóc hay không, tiền tiết kiệm của họ trong ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng hoặc dự định sử dụng từ ngân hàng Ở mức độ cao hơn, niềm tin có thể giúp khách hàng quyết định

“tha thứ” khi gặp phải một DV ngân hàng không đạt chuẩn, xem đó như một trường hợp ngoại lệ đối với ngân hàng họ tin tưởng Ngược lại, khi niềm tin thấp, trải nghiệm không tốt với một DV ngân hàng có thể được khách hàng coi là “bằng chứng” rằng ngân hàng ấy không đáng tin cậy Trong bối cảnh nền kinh tế bị khủng hoảng, niềm tin vào hệ thống các ngân hàng đã giảm đáng kể ở nhiều quốc gia (Hurley và cộng sự, 2014; Jarvinen, 2014) Hay theo Jarvinen (2014), niềm tin của khách hàng có thể phụ thuộc vào kinh nghiệm của các cá nhân và dựa trên khả năng vốn có của ngân hàng để hành xử một cách đáng tin cậy, tuân thủ theo các nguyên tắc, hoạt động có hiệu quả và phục vụ lợi ích chung

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc quản lý DV nói chung và ngành ngân hàng nói riêng (Kamran-Disfani và cộng sự, 2017) Trong ngành DV nói chung, lòng trung thành với DV chính là sự cam kết mạnh mẽ, thể hiện hành vi sẵn sàng liên tục lặp lại hành động sử dụng sản phẩm, DV trong thời gian dài, với thái độ tích cực dành cho nhà cung cấp đó cũng như cân nhắc chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi họ có nhu cầu với một sản phẩm hoặc DV nào đó (Gremler & Brown, 1999) Xét riêng trong ngành ngân hàng, lòng trung thành có nghĩa là sau khi trải nghiệm DV của một ngân hàng nào đó, khách hàng tiếp tục giao dịch lại với ngân hàng đó nhiều hơn và giới thiệu DV của ngân hàng cho người khác Và nếu có nhu cầu sử dụng DV khác, ngân hàng này sẽ được coi là lựa chọn hàng đầu dù khách hàng biết rằng có thể có lựa chọn tương đối tốt hơn ở ngân hàng khác (Khirallah,

2005) Tóm lại, hiểu theo một cách tổng quát nhất, sự trung thành là ý định hoặc khuynh hướng mua lại của khách hàng từ cùng một người bán hoặc cùng một thương hiệu và là kết quả của niềm tin rằng giá trị nhận được từ người bán/thương hiệu đó cao hơn giá trị có sẵn từ những lựa chọn thay thế khác

Lòng trung thành của khách hàng có thể nhận được bằng cách nhận ra nhu cầu của khách hàng là các cá nhân, tổ chức và thỏa mãn những nhu cầu đó Ngoài ra, yếu tố này cũng được biết đến như công cụ để xây dựng và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Ali và cộng sự, 2010) Đó là thước đo quan trọng mà các công ty cần áp dụng nếu muốn phát triển (John, 2011) Theo Meesala và Paul (2018), lòng trung thành của khách hàng có thể được đo lường bằng cách sử dụng một số hạng mục như ý định mua nhiều sản phẩm hơn, thích mua sản phẩm đó hơn so với đối thủ và sẵn sàng giới thiệu cho người thân về sản phẩm đó Lòng trung thành có một số yếu tố tiên quyết, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng, CLDV và giá trị cảm nhận của khách hàng (Akamavi và cộng sự, 2015, Han & Hyun,

2018, Bruneau và đồng nghiệp, 2018, Rạes và đồng nghiệp, 2015)

Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990) cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại Bên cạnh đó, Han và Hyun (2018) cho rằng khách hàng trung thành đem lại lợi ích

21 to lớn cho mọi doanh nghiệp, chẳng hạn như tạo ra dòng lợi nhuận liên tục và giảm chi phí marketing Vì vậy, các ngân hàng phải giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng để tồn tại trong môi trường ngân hàng bán lẻ cạnh tranh Trubik và Smith (2000) nghiên cứu tác động tài chính của việc giữ chân khách hàng và kết luận rằng có mối quan hệ mật thiết giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong ngành ngân hàng bán lẻ Lòng trung thành của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.

Tổng quan nghiên cứu

1.5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Lòng trung thành của khách hàng được xem là một chủ đề quan trọng không chỉ trong cộng đồng học giả mà còn trong ngành DV nói chung và ngành ngân hàng nói riêng Trên toàn cầu, việc nghiên cứu về CLDV, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đang nhận được sự quan tâm rộng rãi Các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực này đã được thực hiện ở nhiều quốc gia và các vùng lãnh thổ khác nhau Điển hình nhất, Vithya Leninkumar (2017) đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tiên quyết của sự trung thành của khách hàng để tạo nền tảng cho các NHTM ở Sri Lanka tìm cách đảm bảo sự bền vững trên thị trường và giành lợi thế cạnh tranh ngay cả trong cuộc cạnh tranh Công trình này đã điều tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin vào sự trung thành của khách hàng Tác giả đã khảo sát khách hàng của bốn ngân hàng hàng đầu có lịch sử tương đối lâu đời ở các tỉnh phía Bắc là Northern Province, namely, Bank of Ceylon, Peoples Bank, Hatton National Bank Plc và Commercial Bank Plc., bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thu được 210 kết quả hợp lệ Sau khi sử dụng SPSS, SmartPLS để phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho rằng có một mối tương quan cùng chiều đáng kể giữa niềm tin với lòng trung thành của khách hàng Những người không muốn tin tưởng vào ngân hàng trong một thị trường cạnh tranh khó có thể trung thành Tương tự, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với DV của ngân hàng, họ có xu hướng trung thành với ngân hàng Ngoài ra, kết quả thu được cũng cho thấy xuất hiện một

22 mối quan hệ cũng chiều đáng kể giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, chứng tỏ rằng sự hài lòng là tiền đề cho niềm tin của khách hàng Nói cách khác, khách hàng càng hài lòng với DV ngân hàng, họ càng tin tưởng ngân hàng hơn Cùng với đó, nghiên cứu còn phát hiện ra mối quan hệ gián tiếp đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ thông qua niềm tin Hơn nữa, nghiên cứu cũng xác định sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quyết định giúp đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng và là một tiền đề quan trọng cho niềm tin của khách hàng trong bối cảnh NHTM ở Sri Lanka

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Abror và các cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng Hồi giáo, bao gồm chất lượng của DV, sự hài lòng của khách hàng, hay sự tương tác của khách hàng và đức tin tôn giáo Nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát với 335 khách hàng của ngân hàng Hồi giáo tại Tây Sumatra, Indonesia Nghiên cứu này đã sử dụng phương thức lấy mẫu dựa trên mục đích của nghiên cứu và phân tích dữ liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai (analysis of covariance structures – CB SEM) Kết quả thu được cho thấy CLDV có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng; đức tin tôn giáo có ảnh hưởng điều chỉnh đáng kể và tiêu cực đến mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng; CLDV không có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng; sự hài lòng của khách hàng là tiền đề cho sự tương tác và sự trung thành của khách hàng; sự tương tác của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu này đã tiết lộ vai trò điều chỉnh của đức tin tôn giáo trong mối liên kết giữa CLDV với sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Hồi giáo, điều này đã bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đây Những khách hàng có đức tin tôn giáo cao sẽ có một tiêu chuẩn hài lòng cao hơn và đòi hỏi CLDV tốt hơn so với những người có đức tin tôn giáo thấp Nghiên cứu cũng đã đề cập đến quan hệ giữa CLDV với đức tin tôn giáo, sự hài lòng của khách hàng, sự tương tác của khách hàng và sự trung thành của khách hàng như một tổng thể, điều này đã bị hạn chế trước đây Bằng cách xem xét những kết quả này, các ngân hàng Hồi giáo có thể cải thiện sự trung thành của các khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu của Bashir Ahmad Fida (2020) đã được thực hiện để đánh giá tác động của CLDV đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL và tập trung vào bốn ngân hàng Hồi giáo chính tại Vương quốc Hồi giáo Oman Đây là một nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu từ 120 khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo tại Oman được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng SPSS với kiểm định hệ số độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích tương quan kiểm tra các mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến nghiên cứu, phân tích hồi quy Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy rằng, trung bình, những người được hỏi đã “Đồng ý” trong năm lĩnh vực khác nhau, bao gồm các khía cạnh về phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm Phân tích tương quan đã chỉ ra mối liên hệ đáng kể giữa ba biến: CLDV, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, kết quả của phân tích hồi quy đã chứng minh rằng các khía cạnh về sự đồng cảm và khả năng đáp ứng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả khuyến nghị rằng các ngân hàng nên tập trung vào việc nâng cao sự đồng cảm và khả năng đáp ứng khi xem xét tác động đáng kể của hai biến này đối với sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, các ngân hàng cũng không nên bỏ qua các yếu tố khác như độ tin cậy, sự đảm bảo và các phương tiện hữu hình, mà được xác định là quan trọng dựa trên ý kiến của các người tham gia về các DV của ngân hàng

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Cũng như ở nhiều quốc gia khác trên thế giới, nghiên cứu về CLDV trong ngành ngân hàng ở Việt Nam đang thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng học giả và người làm ngân hàng Điều này đặc biệt quan trọng vì vai trò ngày càng lớn của khách hàng trong việc đánh giá và lựa chọn ngân hàng Thực tế, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước nhấn mạnh vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với CLDV tại các ngân hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Đô và các cộng sự (2020) đã xem xét các mối quan hệ và tác động của CLDV, sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi đối với sự trung thành của khách hàng đối với DV ngân hàng điện tử trong các

NHTM Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 điểm để thu thập dữ liệu từ 227 người sử dụng DV NH trực tuyến, chủ yếu là sinh viên và người lao động có thu nhập ổn định tại thành phố Hà Nội, Việt Nam Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy tất cả năm yếu tố của CLDV trong ngân hàng điện tử - độ tin cậy, sự phản hồi, khả năng cung cấp DV, sự đồng cảm và tính hình thức - có mối tương quan tích cực với sự hài lòng của khách hàng Trong số những yếu tố này, khả năng cung cấp DV và tính hình thức có tác động mạnh nhất Điều này có nghĩa là, bằng cách cải thiện CLDV thông qua năm yếu tố trên, đặc biệt là thông qua việc nâng cao khả năng cung cấp DV và tính hình thức, các NHTM có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực với sự trung thành của khách hàng Điều này có nghĩa là, nếu khách hàng hài lòng với DV ngân hàng điện tử của một ngân hàng, họ không chỉ tiếp tục thực hiện nhiều giao dịch hơn với ngân hàng này, mà còn giới thiệu ngân hàng này cho người khác Cuối cùng, sự trung thành của khách hàng cũng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực với chi phí chuyển đổi, có nghĩa là khách hàng có xu hướng trung thành với một ngân hàng nếu các rào cản chuyển đổi ngân hàng tăng lên

Tiếp theo, nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2020) đã đưa ra kết quả đáng chú ý về mối tương quan giữa các yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng Theo nghiên cứu, CLDV, hình ảnh thương hiệu, giá trị khách hàng nhận được, cũng với niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đều có sự tác động đáng kể lẫn nhau Đầu tiên, CLDV được xác định là yếu tố quan trọng nhất, với sự ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, giá trị nhận được và niềm tin của khách hàng Điều này cho thấy rằng việc cung cấp DV có chất lượng tốt là một yếu tố không thể bỏ qua để xây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy cũng như tạo ra những giá trị to lớn cho khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò to lớn trong việc tác động đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Điều này giúp nhận thấy rằng việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy có thể làm tăng sự tin tưởng và sự hài lòng từ phía khách hàng Ngoài ra, niềm tin và giá trị nhận được từ ngân hàng cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng

25 cảm thấy tin tưởng và nhận được giá trị từ DV ngân hàng sẽ dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn Cuối cùng, CLDV, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ trở nên trung thành và đồng hành lâu dài với ngân hàng nếu nhận được CLDV tốt, tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu, cảm thấy hài lòng và nhận được giá trị từ ngân hàng

Ngoài ra, công trình mới của Huỳnh Thị Thu Sương và đồng nghiệp (2024) tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Shinhan Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đề xuất các biện pháp quản trị nhằm cải thiện CLDV cũng như tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với Shinhan Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu với các nhà quản trị tại Shinhan để điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua quá trình khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 450 khách hàng cá nhân đã trải qua trải nghiệm DV tại Shinhan Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật và công cụ như kiểm định các thang đo hay phân tích EFA, CFA và kiểm định SEM bằng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu Kết quả từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy các yếu tố như sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng tiếp cận thực sự có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, sự hài lòng cũng có tác động lớn đến lòng trung thành của đối tượng khách hàng cá nhân tại Shinhan

Thông qua việc xem xét, phân tích các đề tài trong lẫn ngoài nước liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với CLDV trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả đưa ra kết luận rằng đa số các nghiên cứu từ trước đến nay thường lựa chọn sử dụng các mô hình như SERVQUAL để đo lường CLDV, xác định sự hài lòng và qua đó xác định mức độ trung thành của khách hàng Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này đã tạo ra nhiều tranh luận bởi có sự nghi ngờ về tính tổng quát và hiệu lực đo lường CLDV Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài, khái niệm của sự kỳ vọng cũng khiến người

26 người trả lời khó hiểu Do đó, mô hình SERVQUAL sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng thông tin thu thập, không đạt yêu cầu về độ tin cậy cũng như tính ổn định của các biến quan sát

Ngoài ra, cũng đã có những công trình nghiên cứu trong nước sử dụng mô hình SERVPERF nhưng mới chỉ chứng minh rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu trong nước trước đây không đề cập đến vai trò trong việc điều tiết của các biến số tâm lý của khách hàng khác như niềm tin, hình ảnh thương hiệu có thể cải thiện hoặc làm suy yếu mối liên hệ trực tiếp của CLDV với lòng trung thành của khách hàng

Hơn nữa, cho dù có sự chú ý đáng kể, nghiên cứu trong nước vẫn còn hạn chế về một số khía cạnh Một trong những hạn chế là thiếu sự đa dạng về đối tượng nghiên cứu, với số lượng lớn các bài nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ngân hàng lớn hoặc là các ngân hàng tại 1 địa phương hay cả ngành ngân hàng tại Việt Nam, trong khi có rất ít nghiên cứu thực hiện tại các ngân hàng vừa và nhỏ về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Qua những phân tích trên, tác giả nhận thấy vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu cần được thực hiện Việc thực hiện đề tài này cùng với việc bổ sung thêm những mối quan hệ mới và sử dụng những khung lý thuyết khác nhau để lý giải cho sự hài lòng cùng với lòng trung thành của khách tại NH TMCP An Bình là vô cùng thiết thực và có ý nghĩa, có thể mang đến những phát hiện mới có thể ứng dụng vào sự lớn mạnh của NH TMCP An Bình – chi nhánh Hà Nội nói riêng và toàn ngành ngân hàng Việt Nam nói chung

GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH HÀ NỘI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (tên viết tắt ABBANK) chính thức được thành lập vào ngày 13 tháng 5 năm 1993 có tên gọi ban đầu là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông thôn An Bình với số vốn điều lệ 1 tỷ đồng Cho đến nay, sau hơn 30 năm thành lập, ABBANK đã và đang đóng góp cho thị trường tài chính Việt Nam một thương hiệu Ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín và hiệu quả Với vốn điều lệ 10.350 tỷ đồng và mạng lưới giao dịch gồm 165 điểm trải khắp 34 tỉnh/thành phố, cùng tầm nhìn hoạt động trở thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực bán lẻ, Ngân hàng TMCP An Bình đã và đang đóng góp cho thị trường tài chính nước ta một thương hiệu Ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín và có hiệu quả, thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp lớn trong và ngoài khu vực

Cùng sự hỗ trợ của cổ đông cổ đông chiến lược từ nước ngoài là Maybank – một ngân hàng lớn nhất của Malaysia và các đối tác lớn khác như Công ty tài chính Quốc tế (IFC)…, ABBANK có nguồn lực tài chính vững mạnh và cơ cấu quản trị theo những thông lệ quốc tế tốt nhất. Đến tháng 2 năm 2006, ABBANK - CN Hà Nội chính thức được thành lập và đây được coi là chi nhánh cấp 1 với mục tiêu phát triển toàn diện, ổn định và mở rộng mạng lưới hoạt động Trụ sở của chi nhánh có địa chỉ tại 101 Láng Hạ, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội, khởi đầu có 03 điểm giao dịch cùng 40 nhân viên, sau 18 năm hoạt động, chi nhánh đã mở rộng lên 15 phòng giao dịch đặt tại 12 quận huyện trên địa bàn thủ đô Hà Nội Số lượng nhân sự tại đây hiện lên tới hơn 300 nhân viên với chuyên môn và kỹ năng được đào tạo bài bản trên tinh thần luôn đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất, cũng với đó là thái độ trung thực và thân thiện Chi nhánh của ABBANK tại thành phố Hà Nội đóng vai trò quan trọng

29 trong hệ thống của toàn ngân hàng, thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ và chức năng của một cơ sở ngân hàng.

Ngân hàng TMCP An Bình được vận hành và chịu quản lý của bộ máy cơ cấu tổ chức, đứng đầu là Ban quản trị, mô hình quản trị gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Tổng giám đốc.

Chịu sự điều hành của bộ máy quản trị, bên dưới gồm các phòng ban như: khối KHCN, khối KHDN, khối SMEs, khối công nghệ, khối marketing, phòng kế toán - tài chính, phòng nhân sự, phòng quan hệ KHDN, phòng quan hệ KHCN, phòng quản lý rủi ro, phòng tín dụng, phòng thanh toán quốc tế,

Hiện nay, cơ cấu tổ chức của ABBANK Hà Nội được áp dụng theo phương thức trực tuyến Ban giám đốc chịu trách nhiệm lãnh đạo và điều hành các hoạt động chung các phòng ban của Ngân hàng Sơ đồ như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Ngân hàng TMCP An Bình-chi nhánh

Hà Nội(Nguồn: Phòng Hành chính nhân nhân sự)

Giám đốc: Chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động của ngân hàng, bên cạnh đó là đưa ra những quyết định cuối cùng và chỉ đạo hoạt động của tất cả các phòng ban.

Các Phó giám đốc: Là những người hỗ trợ công việc cho giám đốc, được phân công theo từng mảng công việc khác nhau tùy theo quyền hạn và nhiệm vụ của từng người.

Các phòng ban cụ thể

Phòng quan hệ khách hàng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu thực hiện chiến lược phân loại, đề xuất chính sách ưu đãi; tiếp nhận, thực hiện chương trình dự án thuộc các nguồn vốn Cùng với đó là tổ chức phân tích kinh tế, lựa chọn biện pháp tín dụng tối ưu; tìm kiếm, khai thác, tiếp cận để phát triển khách hàng mới; thẩm định và đề xuất cho vay dự án Từ đó xây dựng và thực hiện các mô hình tín dụng thí điểm, theo dõi, đánh giá và đề xuất phương án khắc phục.

Phòng nguồn vốn: Nghiên cứu, đề xuất, xây dựng chiến lược kinh doanh ngắn, trung và dài hạn cũng như các biện pháp để đẩy mạnh huy động vốn; làm sao có đủ hoặc dư vốn nhằm đáp ứng các yêu cầu vay vốn của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời Quan trọng hơn cả là cân đối nguồn vốn; sử dụng và điều hòa vốn kinh doanh theo nguyên tắc an toàn, hiệu quả, tiết kiệm.

Phòng thanh toán quốc tế: Xây dựng kế hoạch kinh doanh đối ngoại; triển khai xây dựng kế hoạch quý; tổng kết công tác đối ngoại, phân tích, đề xuất phương án phát triển DV đối ngoại Bên cạnh đó là tham mưu về quản trị, điều hành lãi suất, xây dựng biểu phí DV kinh doanh đối ngoại hợp lý, đảm bảo khích lệ khách hàng và cạnh tranh hiệu quả với các tổ chức tín dụng khác Cùng với đó là cân đối nguồn vốn ngoại tệ, đảm nhận DV thanh toán quốc tế theo yêu cầu của khách hàng; tổ chức mua, bán, thu đổi ngoại tệ theo đúng quy chế của NHNN và NH TMCP An Bình.

Phòng kiểm tra - Kiểm soát nội bộ: Chịu trách nhiệm kiểm tra công tác quản lý và điều hành; giám sát việc chấp hành theo quy định Dựa vào đó để đưa ra đánh

31 giá và kiến nghị các biện pháp nâng cao khả năng đảm bảo an toàn; độc lập đánh giá, kết luận, kiến nghị trong hoạt động kiểm tra, kiểm toán.

Phòng kế toán kho quỹ: Thực hiện chế độ hạch toán kế toán, hạch toán thống kê theo quy định; xây dựng, quyết toán kế hoạch tài chính của chi nhánh Cùng với đó là thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong nước; chấp hành quy định về an toàn kho quỹ, định mức tiền mặt theo quy định; tổ chức kiểm ngân, thu chi kịp thời Ngoài ra cần thực hiện quản lý, giám sát chế độ chỉ tiêu và tổng hợp, lưu trữ hồ sơ, tài liệu

Phòng quản lý rủi ro: Có nhiệm vụ nghiên cứu, phân tích và quản lý rủi ro của ngân hàng bao gồm rủi ro chung (rủi ro hệ thống, hay rủi ro thị trường …) và rủi ro riêng (rủi ro từng khách hàng, từng dự án …) nhằm đảm bảo tín dụng và mở rộng hoạt động một cách an toàn và có hiệu quả Song song với đó là thu thập, quản lý, cung cấp thông tin nhằm phục vụ cho quá trình thẩm định và phòng ngừa rủi ro tín dụng; tham mưu trong việc lựa chọn biện pháp cho vay an toàn, hiệu quả.

Trung tâm thẻ: Là tổ nghiệp vụ có chức năng cung ứng DV, làm đầu mối xử lý các sự cố phát sinh để đảm bảo hoạt động hiệu quả của hệ thống máy ATM.

Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sau khi tham khảo thông tin về thực trạng và thang đo của chủ đề nghiên cứu từ các bài báo và nghiên cứu trước, tác giả đã tiến hành biên tập, lựa chọn, bổ sung và đề xuất một bảng câu hỏi sơ bộ Sau đó, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với 6 người tham gia tập trung Tiếp theo, tác giả đã tham vấn ý kiến của các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành bằng cách tiến hành cuộc phỏng vấn sơ bộ và phỏng vấn ngẫu nhiên 50 khách hàng của ngân hàng Cách tiếp cận này nhằm đảm bảo rằng những người tham gia khảo sát có thể hiểu rõ câu hỏi và mục tiêu của nghiên cứu Đồng thời, nó giúp tác giả có cái nhìn sâu sắc hơn về bản chất công việc trong ngành và môi trường làm việc tại ngân hàng Dựa trên phản hồi và thông tin thu được từ cuộc phỏng vấn, tác giả đã điều chỉnh lại các câu hỏi trong phiếu khảo sát để phù hợp với thực trạng và đối tượng nghiên cứu Sau đó, tác giả đã đề xuất một bảng câu hỏi chính thức

Sau khi hoàn thiện, bảng hỏi đã được hỗ trợ bởi đơn vị thực tập và được gửi đến các khách hàng thông qua các kênh mạng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo, Twitter, cũng như kênh thư tín Gmail Ngoài ra, tác giả cũng đã gặp gỡ trực tiếp các khách hàng để tiến hành khảo sát Mẫu khảo sát đã được chọn bằng cả phương pháp xác suất và phi xác suất để đảm bảo đại diện cho đối tượng nghiên cứu Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2024

Sau khi kết thúc cuộc khảo sát, tác giả đã thu được tổng cộng 284 phiếu Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác, dữ liệu đã trải qua quá trình sàng lọc để loại bỏ các kết quả không phù hợp, và cuối cùng tác giả thu được 283 phiếu hợp lệ Để phân tích số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 Trong quá trình phân tích, tác giả đã chạy Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, tác giả đã thực hiện phân tích EFA, CFA và phân tích nhân tố SEM để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu a Khung lý thuyết

* Mô hình của Vithya Leninkumar (2017) Đề tài được phát triển từ nghiên cứu của Vithya Leninkumar (2017) về “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Sri Lanka” Bài nghiên cứu này đã điều tra mối liên hệ giữa sự hài lòng với niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu đã đặt ra 3 giả thuyết là:

H1: “Có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng”

H2: “Có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng”

H3: “Có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng”

Cụ thể, mô hình của Vithya Leninkumar (2017) được biểu thị dưới đây:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Vithya Leninkumar (2017)

* Mô hình của Cronin và Taylor (1992):

Như ở phần trên tác giả đã đưa ra sự đánh giá, mô hình đánh giá CLDV dựa trên kết quả thực hiện là mô hình tối ưu nhất trong 7 mô hình điển hình về đo lường CLDV hay được các nhà nghiên cứu áp dụng Do vậy, tác giả lựa chọn sử dụng mô

41 hình này để đo lường CLDV Mô hình này tên là SERVPERF (Service – Performance) là một biến thể của mô hình SERVQUAL được đề xuất ban đầu bởi Cronin và Taylor (1992) Theo mô hình này, sự cảm nhận của khách hàng về việc cung cấp DV của doanh nghiệp phản ánh CLDV một cách tốt nhất Mô hình SERVPERF cho rằng:

CLDV = Mức độ cảm nhận

Các tác giả khác như Lee và đồng nghiệp (2000), cùng với Brady và đồng nghiệp (2002), cũng đã đồng ý với kết luận này Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm 22 câu hỏi tương tự như phần đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần đánh giá kỳ vọng Mô hình SERVPERF bao gồm

5 biến độc lập “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình” tác động vào biến phụ thuộc “Sự hài lòng” Mô hình SERVPERF như sau:

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) b Đề xuất mô hình nghiên cứu

Kết hợp mô hình của Vithya Leninkumar (2017) và mô hình của Cronin và Taylor (1992), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập là “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” và 3 biến độc lập là “Sự hài lòng”, “Niềm tin”, “Lòng trung thành”

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

* Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Các công ty và tổ chức đã nỗ lực để đạt được sự hài lòng cao của khách hàng, đặc biệt là những công ty coi đây là tài sản quý giá Tuy nhiên, việc hiểu rõ các thành phần của CLDV vẫn là một chủ đề gây tranh cãi Ví dụ, trong DV của các ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng cần cân nhắc để tình hình kinh doanh ổn định mặc dù việc xác định các đặc điểm CLDV có thể chưa được hiểu đầy đủ (Belás & Gabčová, 2016; Chavan & Ahmad, 2013) Vì vậy, mô hình được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự (1982) đã được nhiều tác giả chấp nhận để dự đoán cho mức độ hài lòng của khách hàng, đã được sử dụng trong

43 nghiên cứu của Herington và Weaver (2009), trong đó họ thiết lập mối quan hệ giữa khía cạnh CLDV và sự hài lòng của khách hàng được coi là mối quan hệ tích cực Kết quả là CLDV được coi là nền tảng cho sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đó đã xác định chắc chắn mối quan hệ này (Naik và cộng sự, 2010; Yee và cộng sự, 2011) Tuy vậy, vẫn tồn tại những tranh cãi và bất đồng về mối quan hệ nhân quả giữa hai biến này khi được áp dụng trong các bối cảnh khác nhau Ba khả năng chính đã được Brady và cộng sự khám phá (2002) về mối quan hệ: Thứ nhất, CLDV là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng; thứ hai, sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhân tạo nên CLDV (Bitner, 1990); và thứ ba, không có mối quan hệ đáng kể nào giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng (Dabbolkar, 1995) Ba quan điểm này có thể có tác động khác nhau đến kết quả của bài nghiên cứu, mặc dù nhìn chung, nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra mối quan hệ giữa hai biến này (Akhtar và cộng sự, 2011; Cameran và cộng sự, 2010)

Sự tin cậy của DV, đáng chú ý nhất là trong ngành ngân hàng, được coi là trọng tâm trong việc phân phối hàng hóa và DV tới người tiêu dùng Các tổ chức thể hiện ra sự đáng tin cậy với mục đích đáp ứng cam kết với khách hàng và đạt được CLDV (Paul và cộng sự, 2016; Zeithaml & Bitner, 2003) Trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1994), độ tin cậy còn đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc đào tạo nội bộ, nơi mà các tổ chức đào tạo nhân viên để cung cấp DV tốt nhất cho khách hàng Xét trong môi trường của ngành ngân hàng, độ tin cậy được coi là chỉ số có sự ảnh hưởng, đáng được quan tâm nhất và có mối quan hệ trực tiếp với mức độ mà khách hàng cảm thấy hài lòng, điều này cũng được thể hiện qua các nghiên cứu của Yilmaz và cộng sự (2017), Kant và Jaiswal (2017), Famiyeh và cộng sự (2018) Do đó, ta có giả thuyết:

H1: “Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

Nghiên cứu trước đây đã xem xét khả năng đáp ứng, liên quan đến mong muốn và sự sẵn sàng cung cấp DV cho người tiêu dùng của ngân hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991; Rajeswari & Naser, 2011) Cho đến nay, các cuộc điều tra nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khả năng đáp ứng giúp cải thiện sự hài lòng của khách

44 hàng Trong ngành ngân hàng, khả năng đáp ứng được biểu thị bằng mong muốn và sự sẵn sàng của người lao động trong việc cung cấp DV cho người tiêu dùng một cách kịp thời, khả năng xử lý vấn đề kịp thời và sự sẵn lòng đáp ứng đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng Khả năng đáp ứng cũng đề cập đến việc thực hiện xử lý kịp thời các thủ tục giấy tờ và giải quyết các khiếu nại Yilmaz và đồng nghiệp (2017), Kant và Jaiswal (2017), Famiyeh và đồng nghiệp (2018) đều tìm thấy mối liên hệ thuận lợi giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: “Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào năng lực phục vụ và phương pháp tiếp cận phù hợp đối với từng nhóm khách hàng (Raposo và cộng sự, 2009) Ngay cả khi DV được cung cấp tốt, nếu khách hàng cảm thấy không phù hợp hoặc gặp cản trở trong việc tiếp cận với DV, điều này cũng có thể làm họ không hài lòng Các nghiên cứu của Yilmaz và đồng nghiệp (2017), Kant và Jaiswal (2017), Famiyeh và đồng nghiệp (2018) đã chỉ ra mối tương quan cùng chiều giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: “Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

Sự đồng cảm, như được mô tả bởi Parasuraman và cộng sự (1985), là thực hiện tốt việc tập trung chăm sóc khách hàng tốt nhất có thể Để làm được điều đó, các nhân viên cần phải chú ý và xem xét nhu cầu cá nhân của từng khách hàng Theo Siddiqui (2011), nghĩa chính của sự đồng cảm là biết rõ được nhu cầu, mong muốn và lo lắng của người tiêu dùng, điều này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Qua những lập luận trên, ta có giả thuyết:

H4: “Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

Yếu tố phương tiện hữu hình trong DV ngân hàng bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và trang phục của nhân viên phục vụ, như đã được đề cập trong các

45 nghiên cứu trước đó (Parasuraman & đồng nghiệp, 1988, 1991; Rajeswari & Naser,

2011) Những bài nghiên cứu trước đã chứng minh rằng phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Trong ngành ngân hàng, phương tiện hữu hình bao gồm không gian nội thất và ngoại thất, trang thiết bị, máy móc, hay các tài liệu, ấn phẩm, ngoài ra là việc áp dụng công nghệ thông tin, các thiết bị phục vụ DV, tiện ích phục vụ khách hàng cũng như ngoại hình và trang phục của nhân viên Theo Yilmaz và đồng nghiệp (2017), Kant và Jaiswal (2017), Famiyeh và đồng nghiệp (2018) đã cho thấy mối tương quan cùng chiều của phương tiện hữu hình với sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu này nhất mạnh vào sự quan trọng của phương tiện hữu hình trong tạo nên trải nghiệm toàn diện cho khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H5: “Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

* Sự hài lòng và niềm tin

Thiết kế thang đo và bảng hỏi

2.4.1 Thiết kế thang đo Đối với 8 yếu tố trong mô hình, tác giả đã sử dụng thang đo Likert (Rensis, Likert, 1932) để đo lường mức độ phù hợp và thuận lợi với đề tài nghiên cứu, đây là một phương pháp phổ biến trong cộng đồng nghiên cứu Người tham gia khảo sát có

5 mức độ để lựa chọn khi trả lời câu hỏi Cụ thể:

Mức độ 1: Rất không đồng ý

Dữ liệu cần tìm được xác định dựa trên mục tiêu nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với DV của ngân hàng TMCP

An Bình - chi nhánh Hà Nội” Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên đối tượng và mục tiêu nghiên cứu của đề tài Trong đó, các câu hỏi cần phải phù hợp và logic với từng nội dung được nghiên cứu, đồng thời phải có sự liên kết chặt chẽ và hợp lý. Bảng hỏi có cấu trúc gồm 3 phần:

Phần mở đầu: Gồm phần giới thiệu mục đích khảo sát, nội dung bảng hỏi và nêu ra tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu

Phần nội dung: Các câu hỏi khảo sát được sắp xếp theo một trình tự logic, hợp lý và những câu hỏi nhân khẩu học thu thập thông tin cơ bản về nhân khẩu học của đối tượng được điều tra

Phần kết: Lời cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát

Phần nội dung chính của bảng hỏi khảo sát gồm 6 câu hỏi về nhân khẩu học và 32 câu hỏi liên quan đến 8 biến, cụ thể như sau:

Bảng 2.4 Tổng hợp các biến trong thang đo

Tên nhân tố Tên biến Nội dung Nguồn

Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách thỏa đáng

T2 Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà

Nội thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Quá trình giao dịch, hướng dẫn anh/chị tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội được thực hiện chính xác

Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã cam kết

DU1 Nhân viên của Ngân hàng phục vụ nhanh chóng, kịp thời

DU2 Nhân viên của Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ anh/chị khi có yêu cầu

DU3 Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng

DU4 Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi anh/chị yêu cầu giúp đỡ

Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào hành vi của nhân viên ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Anh/chị cảm thấy an toàn khi đến giao dịch với ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Kiến thức chuyên môn của nhân viên ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội vững vàng

PV4 Nhân viên ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội lịch sự, niềm nở

DC1 Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà

Nội luôn quan tâm đặc biệt đến anh/chị

DC2 Thời gian hoạt động của ngân hàng TMCP An

Bình-chi nhánh Hà Nội thuận tiện cho anh/chị

Nhân viên ngân hàng TMCP An Bình-chi nhánh Hà Nội hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng

Nhân viên ngân hàng TMCP An Bình-chi nhánh Hà Nội thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của anh/chị

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống)

HH2 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ dung

Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu và dịch vụ ngân hàng rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp

HH4 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và phù hợp

HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Cronin và Taylor (1992); Abror và cộng sự

HL2 Anh/chị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội đáp ứng được mong đợi của anh/chị

Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân về ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Anh/chị tin rằng ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội đảm bảo an toàn khi giao dịch

Ratih Anggoro Wilis và cộng sự (2020)

Anh/chị tin rằng ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội lưu trữ cẩn thận thông tin nhận dạng cá nhân của mình

Anh/chị cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân cho ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Anh/chị tin rằng ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội sẽ thực hiện hiện hiện đúng lời hứa

Anh/chị sẽ đưa ra những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Abror và cộng sự (2020); Ratih Anggoro Wilis và cộng sự (2020); Parasuraman TT2

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội trong tương lai

Anh/chị muốn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ bổ sung của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội và cộng sự

Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội luôn là sự lựa chọn hàng đầu của anh/chị khi có nhu cầu giao dịch

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trong chương 2, tác giả đã cung cấp các thông tin tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK), cùng với đó là giới thiệu chi tiết về chi nhánh ABBANK tại Hà Nội Nội dung bao gồm cơ cấu tổ chức, hay các sản phẩm và DV đặc trưng, cũng như tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cùng với việc đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức Ngoài ra, tác giả cũng đã trình bày các giả thuyết và thang đo tương ứng cho mô hình nghiên cứu đó.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Như đã phân tích, đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng DV của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội Sau khi tiến hành phát phiếu khảo sát đến khách hàng, kết quả thu được 284 phiếu trả lời, trong đó có 283 phiếu hợp lệ để tiến hành khám phá và phân tích chính thức.

Về cơ cấu giới tính và độ tuổi: Trong số 283 mẫu quan sát thì số lượng nam nữ chênh lệch nhau không đáng kể với tỷ lệ nam 48,1% và nữ 51,9% Trong đó, phần lớn người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 20 - 29 tuổi (chiếm 35%) và từ 30

- 40 chiếm 34,3% Đây cũng là 2 nhóm đối tượng chính mà ngân hàng hướng đến

Về nghề nghiệp: Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng và công chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất là 27,9% và 27,2%, tiếp sau sau đó là lao động tự do chiếm 21,9 %, học sinh/sinh viên chiếm 15,9% và còn lại là các ngành nghề khác với 7,1%

Về thu nhập: Tương ứng với từng độ tuổi và nghề nghiệp của khách hàng thì những người tham gia khảo sát tập trung ở mức thu nhập từ 5 - 10 triệu/tháng chiếm 43,1% và trên 10 triệu chiếm 41% Đây cũng là mức thu nhập trung bình của người lao động Việt Nam tại Hà Nội.

Về số ngân hàng đang sử dụng: Hầu hết mọi người đang giao dịch khoảng 3 -

4 ngân hàng chiếm 45,2% và trên 5 ngân hàng chiếm 34,6% Như vậy nhóm khảo sát ở đây đều trải nghiệm DV của nhiều ngân hàng, điều đó khiến họ dễ dàng có sự so sánh giữa các ngân hàng với nhau

Về thời gian sử dụng DV của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội: Thì hầu hết đối tượng tham gia khảo sát đều là những giao dịch tại đây khá lâu Từ 3

- 5 năm chiếm 32,5%, đây là nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng DV của An Bình; nhóm khách hàng trung thành - những người giao dịch trên 5 năm cũng chiếm đến 29% cho thấy họ đều có thời gian trải nghiệm đủ dài để đưa ra những nhận định khách quan về CLDV tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Hà Nội

Bảng 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Chi tiết Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Số lượng ngân hàng đang sử dụng

Từ 5 ngân hàng trở lên 98 34.6

Thời gian sử dụng DV của An Bình

Kiểm định thang đo các nhóm nhân tố bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha

“Theo lý thuyết, các kết quả thỏa mãn điều kiện khi các chỉ số Corrected Item – Total Correlation của tất cả biến đều lớn hơn 0.3; các hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted của từng biến đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha tương ứng (Phụ lục 2)” => Các biến của bài nghiên cứu đều thỏa mãn

Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu

Ký hiệu Biến số Hệ số Cronbach’s Alpha

DU Khả năng đáp ứng 0.852

PV Năng lực phục vụ 0.801

HH Phương tiện hữu hình 0.879

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các chỉ tiêu thể hiện bằng nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA (Exploratory Factor Analysis) với sự trợ giúp của hệ thống SPSS 26 Mô hình nghiên cứu gồm 8 biến số và 32 tiêu chí được sử dụng để đánh giá sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả thực hiện phép trích xuất Phân tích thành phần chính, phép quay vuông góc Varimax, phép thử Kaiser-Meyer-Olkin và phép thử độ cầu của Bartlett’s để xác minh sự phù hợp và ảnh hưởng của các biến

Bảng 3.3 Kiểm định KMO và Bartlett's

Chỉ số Bartlett's Chi – Square 7102.851

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 thì bộ dữ liệu phù hợp để phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy KMO = 0.881 > 0.5 nên thỏa mãn điều kiện Đồng thời, sig Bartlett’s Test có giá trị là 0.000, thấp hơn mức ý nghĩa 0.05 cho thấy sự tương quan giữa các biến

Các trị số eigenvalue của 8 nhân tố đều có giá trị lớn hơn 1, cho thấy các yếu tố này đã chứa đựng thông tin của tất cả 32 biến làm đầu vào trong phương pháp EFA tối ưu nhất Ngoài ra, tổng phương sai trích thu được có giá trị là 69.827% > 50%, cho thấy 8 nhân tố được trích ra có thể giải thích được 69.827% sự biến thiên dữ liệu của 32 biến quan sát (Phụ lục 3)

Các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 và không có biến nào gặp vấn đề Kết quả là tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê (Phục lục 4)

Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)

tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)

Phần mềm AMOS 24 được sử dụng với phương pháp tiếp cận CFA để đánh giá xem các biến có phù hợp hay không sau khi đánh giá Cronbach's Alpha và EFA

60 Hình 3.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Sau khi sử dụng phương pháp CFA để kiểm định, tác giả thu được kết quả như sau: Chi-square/df = 1.436 < 3 (tốt); GFI = 0.920 > 0.9 (tốt); CFI = 0.972 > 0.9 (tốt); TLI = 0.968 > 0.9 (tốt); RMSEA = 0.031 < 0.06 (tốt); PCLOSE = 1.000 > 0.05 (tốt) Như vậy, tác giả nhận thấy các input thích hợp với mô hình.

Xét các giá trị P-value, các biến số đều có giá trị này bé hơn 0.05 nên các biến đều có ý nghĩa trong mô hình (Phụ lục 5)

Các biến số đều có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn hơn 0.5 nên giữ lại tất cả các biến (Phụ lục 6)

Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural

Hình 3.2 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu đề xuất với hệ số đã chuẩn hóa

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kết quả sau khi phân tích: Chi-square/df = 1.725, GFI = 0.907, CFI = 0.952, TLI = 0.947, RMSEA = 0.040, PCLOSE = 1.000 Chính vì thế, dữ liệu thu được phù hợp với mô hình nghiên cứu

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp

Chỉ số chưa chuẩn hóa S.E C.R Giá trị P –

(P: mức ý nghĩa; *** = P < 0,001)(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)Các mối quan hệ tác động đều có p-value < 0.05 thể hiện các mối quan hệ này trong mô hình đều có ý nghĩa

Bảng 3.5 Bình phương các mối tương quan Ước tính

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Cuối cùng, tác giả xét đến bảng 3.5 thể hiện mức độ tác động của TC, PV, HH,

DU, của DC đến HL; của HL và NT đến TT Nhận thấy, R của HL là 0.308 = 30.8%, qua đó tác giả kết luận rằng 5 biến độc lập (TC, PV, HH, DU, DC) ảnh hưởng đến 30.8% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng sự hài lòng của khách hàng về CLDV Tiếp theo, R của NT là 0.162 thể hiện rằng HL tác động 16.2% đến mức độ biến thiên của niềm tin của khách hàng Cuối cùng, R của TT là 0.128 cho thấy HL

Kiểm định vai trò của các biến trung gian

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có các nhân tố thuộc “Chất lượng dịch vụ” có tác động gián tiếp đến “Niềm tin” thông qua “Sự hài lòng” Đồng thời, các nhân tố này cũng tác động gián tiếp đến “Lòng trung thành” thông qua “Sự hài lòng” Bên cạnh đó, chúng còn tác động gián tiếp đến “Lòng trung thành” thông qua “Sự hài lòng” và “Niềm tin” Ngoài ra, “Sự hài lòng” cũng có tác động gián tiếp tới “Lòng trung thành” của khách hàng thông qua “Niềm tin” Thực hiện kiểm định Indirect Effect trên phần mềm AMOS với tiêu chuẩn tin cậy 95%, kết quả nhận được như sau:

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định tác động trung gian

Chỉ số chưa chuẩn hóa Lower Upper P-

Chỉ số đã chuẩn hóa

(P: mức ý nghĩa; *** = P < 0,001) (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kết quả cho thấy mối quan hệ gián tiếp giữa “Sự đồng cảm” và “Niềm tin” thông qua “Sự hài lòng”, giữa “Sự đồng cảm” và “Lòng trung thành” thông qua “Sự hài lòng” hay mối quan hệ gián tiếp giữa “Sự đồng cảm” với “Lòng trung thành”

65 thông qua “Sự hài lòng” và “Niềm tin” có chỉ số P-value lần lượt là 0.116; 0.075; 0.064 > 0.05, tức những mối quan hệ này không có ý nghĩa Nói cách khác, nhân tố

“Sự đồng cảm” có tác động trực tiếp đến “Sự hài lòng” nhưng không gián tiếp tác động lên “Niềm tin” và “Lòng trung thành” Còn lại, các chỉ số P-value đều < 0.05, thể hiện được ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố, tức các biến này đều có tác động gián tiếp đến “Lòng trung thành” của khách hàng Điều chú ý ở kết quả trên là “Niềm tin” là biến trung gian giữa “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” với hệ số tác động là 0.111.

Kết quả nghiên cứu

Bảng 3.7 Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Tác động trực tiếp Giá trị P –

Chỉ số chuẩn hóa Kết luận

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Sau quá trình thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, tác giả đã tiến hành sàng lọc dữ liệu và thu được tổng số 283 phiếu khảo sát đáp ứng đủ điều kiện Dữ liệu này sau đó được tác giả sử dụng để thực hiện phân tích các yếu tố thuộc nhân khẩu học và nhập vào phần mềm SPSS nhằm thực hiện phân tích độ tin cậy theo chỉ số Cronbach Alpha và phân tích yếu tố EFA Kết quả từ EFA sau đó được sử dụng để xây dựng mô hình CFA thông qua mô hình ma trận xoay Tiếp theo đó, mô hình SEM được áp dụng để thực hiện quá trình phân tích hồi quy và thu được kết quả nghiên cứu từ quá trình này

THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Thảo luận các kết quả

Mô hình tác giả đề xuất bao gồm 8 nhân tố tương ứng với 8 giả thuyết, kết quả thu được sau khi phân tích khá khả quan và phản ánh tương đối đúng với thực tế Điều này được chứng minh bằng việc đánh qua các chỉ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA Kết quả cho thấy rằng mô hình không chỉ phản ánh đúng các khía cạnh của dữ liệu mà còn có tính tin cậy và độ phản ánh đúng thực tế, cùng với đó là cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tương tác giữa các biến và mối quan hệ của chúng Bên cạnh đó, phân tích SEM cho ra kết quả khẳng định rằng mô hình lý thuyết có sự tương thích với dữ liệu Trong bài nghiên cứu, tác giả đặt 8 giả thuyết và chúng đều được chấp nhận, cụ thể như sau: “Lòng trung thành” chịu tác động mạnh nhất bởi “Niềm tin”, sau đó là “Sự hài lòng”; “Sự hài lòng” tác động đến “Niềm tin”; “Sự hài lòng” chịu tác động theo thứ tự từ mạnh nhất là của “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”,

“Sự tin cậy” và có cùng mức tác động yếu nhất là “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” Đầu tiên, nhìn vào kết quả ta có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố “Năng lực phục vụ” có tác động cùng chiều lớn nhất trong 5 biến số tới “Sự hài lòng” với hệ số 0.209 Điều này chứng tỏ rằng năng lực phục vụ tốt giúp tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tích cực cho khách hàng Từ việc giao tiếp chuyên nghiệp và lắng nghe tận tâm đến việc xử lý vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, năng lực phục vụ tốt giúp tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực giữa nhân viên và khách hàng Khi khách hàng nhận thấy rằng họ được phục vụ bởi những cán bộ có trình độ cao về chuyên môn, am hiểu và tận tâm, họ không chỉ cảm thấy yên tâm mà còn có xu hướng tăng cường sự hài lòng của mình

Bên cạnh đó, kết quả cũng chứng minh rằng “Khả năng đáp ứng” đã có tác động tích cực lớn thứ hai đến “Sự hài lòng” của mỗi khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ABBANK – CN Hà Nội với hệ số tác động là 0.192 Điều này thể hiện rằng để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, việc quản lý chặt chẽ về số lượng và phân bổ hợp lý nhân viên của các vị trí trong ngân hàng là hết sức quan trọng Bằng cách này, ngân

68 hàng có thể đảm bảo rằng mỗi khách hàng đều được đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng và hiệu quả mỗi khi họ trải nghiệm các dịch vụ tại đây Đồng thời, việc phân bổ tài nguyên nhân lực một cách công bằng cũng là một nhân tố quyết định, giúp đảm bảo rằng mỗi cá nhân nhận được sự chăm sóc và phục vụ tốt nhất, không phụ thuộc vào vị trí xã hội hay tài chính Điều này không chỉ nhằm tạo ra một môi trường dịch vụ chuyên nghiệp mà còn xây dựng nên một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy về ngân hàng trong trí nhớ của khách hàng.

Tiếp theo, “Sự tin cậy” tác động lớn thứ ba tới “Sự hài lòng” với hệ số là 0.161, đây cũng là mối quan hệ cùng chiều Sự tin cậy được xây dựng khi Ngân hàng TMCP

An Bình tuân thủ mọi cam kết đã đưa ra với khách hàng và xử lý mọi thắc mắc bằng những giải pháp công bằng và thỏa đáng Đặc biệt, việc bảo vệ các thông tin liên quan đến giao dịch của khách hàng cũng như các thông tin cá nhân của họ là rất quan trọng Bằng việc đảm bảo sự cam kết với khách hàng rằng mọi giao dịch đều được xử lý chính xác với một quy trình minh bạch, NH không chỉ tạo ra sự tin cậy mà còn thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến sự riêng tư của khách hàng

Hơn nữa, yếu tố “Sự đồng cảm” cũng thu được kết quả rằng chúng có tác động cùng chiều tới “Sự hài lòng” với mức độ lớn thứ 4 trong 5 biến và có hệ số là 0.147 Yếu tố này đóng một vai trò quan trọng trong việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng vì nó giúp môi trường giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng trở nên tích cực và gần gũi Điều này chứng tỏ rằng, ngân hàng cần phải tìm hiểu để hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng cũng như thể hiện sự quan tâm đến họ Mỗi cán bộ, nhân viên có thể đạt được hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn và mục tiêu tài chính của từng khách hàng bằng cách tiếp cận cụ thể từng đối tượng riêng lẻ Điều này giúp tạo ra các dịch vụ tài chính được tùy chỉnh phù hợp để đáp ứng những yêu cầu đặc biệt của từng đối tượng nhằm tăng cường mối quan hệ, xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

Kết quả cũng chỉ ra yếu tố “Phương tiện hữu hình” có tương quan cùng chiều với “Sự hài lòng” với hệ số bằng với sự tác động của “Sự đồng cảm” tới “Sự hài lòng” là 0.147 Theo đó, ngoài cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ, việc NH đầu tư vào những thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ và ấn phẩm đẹp cũng sẽ giúp long trung

69 thành của khách hàng được gia tăng Sự tiện ích đem lại bởi các thiết bị hiện đại, môi trường làm việc chuyên nghiệp và ấn phẩm chất lượng tạo ra một trải nghiệm dịch vụ toàn diện và chuyên nghiệp, từ đó tạo niềm tin và ấn tượng tích cực trong lòng khách hàng

Sự tác động tích cực trực tiếp bởi “Sự hài lòng” tới “Lòng trung thành” của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP An Bình cũng được kết quả thể hiện rõ với hệ số tác động là 0.403 Kết quả này cho thấy rằng sự hài lòng tạo ra một liên kết ràng buộc giữa khách hàng và NH Khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục giao dịch và duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng nếu họ cảm thấy hài lòng Chính vì lí do này, khách hàng hài lòng ít có khả năng chuyển sang ngân hàng khác vì họ đã tìm thấy một ngân hàng thỏa mãn tất cả nhu cầu của họ Không chỉ vậy, khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ với người khác về những trải nghiệm tích cực của mình Họ có thể giới thiệu ngân hàng cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, tạo ra cơ hội mở rộng thị trường Yếu tố này cũng có thể tạo ra một mức độ lòng trung thành mãnh liệt từ khách hàng từ đó họ sẽ sẵn lòng quay lại trong tương lai Hành động này mang lại lợi ích cho ngân hàng, bao gồm sự ổn định trong doanh số bán hàng và tăng trưởng kinh doanh bền vững

Ngoài sự tác động trực tiếp tới “Lòng trung thành”, “Sự hài lòng” còn tác động gián tiếp tới “Lòng trung thành” thông qua biến trung gian “Niềm tin” với hệ số tác động là 0.111 Kết quả này chỉ ra rằng khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ sẽ giúp tạo đà cho niềm tin vào khả năng của NH sẽ đáp ứng mọi mong muốn của họ một cách chuyên nghiệp và hiệu quả Khi khách hàng đã tin tưởng vào sự nhiệt tình, chuyên nghiệp và tận tâm của cán bộ NH, họ có xu hướng tương tác, giao tiếp tích cực với NH và tạo ra một mối quan hệ tốt hơn giữa với NH đó Chính vì vậy, khách hàng không cần phải lo lắng về sự phục vụ không đáng tin cậy hoặc xảy ra rủi

Định hướng chiến lược phát triển của ABBANK-CN Hà Nội trong giai đoạn tới

Trong năm 2023, ABBANK triển khai dự án trọng điểm “Làm mới Chiến lược Ngân hàng giai đoạn 2024-2028”, với sự tư vấn của McKinsey - công ty tư vấn quản trị chiến lược quốc tế hàng đầu ABBANK chi nhánh Hà Nội là 1 trong những chi nhánh lớn nhất nên chi nhánh này đi đầu trong việc thực hiện các chiến lược phát triển của ABBANK nói chung Theo đó, năm 2024, dựa trên các định hướng đã được thống nhất và xác định, ABBANK chi nhánh Hà Nội tập trung xây dựng lộ trình chuyển đổi của Ngân hàng dựa trên các trụ cột, bao gồm:

4.2.1 Thúc đẩy & Phát triển Đối với nhóm KHCN và SME, ABBANK đặt trọng điểm vào các hoạt động thu hút khách hàng đông đảo, đổi mới sản phẩm phù hợp với từng phân khúc và nâng cao quan hệ khách hàng dựa trên việc phân tích chuyên sâu về nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, ABBANK tập trung vào việc cải thiện hành trình trải nghiệm của khách hàng bằng cách tối ưu hóa kênh vật lý và kênh ngân hàng số Điều này bao gồm việc đánh giá lại địa điểm và tái thiết kế mô hình mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch để đảm bảo hoạt động tư vấn giải pháp cũng như các dịch vụ đến tay khách hàng luôn là tốt nhất

4.2.2 Tinh gọn & Tối ưu hóa

Trong năm 2024, ABBANK tiếp tục đẩy mạnh công tác tinh gọn hóa các quy trình hoạt động, với sự tập trung đặc biệt vào việc tối ưu hóa quy trình cho vay thông qua việc điều chỉnh mô hình tín dụng và tái thiết kế hành trình cho vay

4.2.3 Củng cố & tăng cường năng lực

ABBANK đặc biệt chú trọng đầu tư nâng cao năng lực hoạt động của NH, trong đó xác định quản trị rủi ro và CNTT là những vấn đề trọng tâm cần được củng cố và phát triển

ABBANK hướng tới nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro toàn diện, đặc biệt tập trung vào khả năng giám sát, cảnh báo sớm và thu hồi nợ Trong quá trình này, ABBANK có thể thực thi, điều chỉnh khẩu vị rủi ro và nâng cao văn hóa, năng lực

71 quản trị rủi ro trong tổ chức, đảm bảo phù hợp với thông lệ tiên tiến của thị trường, tuân thủ yêu cầu của cơ quan quản lý và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế Đồng thời, ABBANK tiếp tục chú trọng việc tái quy hoạch và củng cố nền tảng công nghệ và dữ liệu Ngân hàng Về mặt công nghệ, ABBANK tiếp tục hoàn thiện và triển khai việc cải tiến các hệ thống CNTT, nền tảng hạ tầng nhằm nâng cao hiệu năng và đáp ứng tối đa các nhu của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Về mặt dữ liệu, NH cũng tập trung vào việc nâng cấp, thu thập và xử lý các thông tin trong cơ sở dữ liệu hiện hữu làm công cụ cho các nghiên cứu chuyên sâu, đa chiều về nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho họ

4.2.4 Kiện toàn bộ máy & nâng cao hiệu quả hoạt động

Trên hành trình chuyển đổi, ABBANK hướng tới trở thành một tổ chức đề cao hiệu quả và quản lý nhân tài một cách toàn diện Trong năm 2024, ngân hàng sẽ tiếp tục kiện toàn bộ máy tổ chức, cũng như phương thức quản trị theo hướng nâng cao hiệu quả, năng suất trên phạm vi toàn hàng để phù hợp với định hướng phát triển trong giai đoạn tiếp theo Đồng thời, ABBANK sẽ từng bước hoàn thiện hành trình trải nghiệm nội bộ của nhân viên kể từ khi gia nhập tổ chức để đảm bảo duy trì được đội ngũ cán bộ chất lượng cao tại Ngân hàng.

Đề xuất giải pháp cho ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội

Theo kết quả nêu trên, khách hàng tại ABBANK - CN Hà Nội hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể do ngân hàng cung cấp và có sự trung thành với NH nhưng như vậy không có nghĩa rằng khách hàng của họ sẽ không chuyển sang ngân hàng khác vì các tiêu chí về chất lượng dịch vụ vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng Thêm vào đó, trong thời gian tới, ABBANK – CN Hà Nội cũng đã đề ra các định hướng chiến lược phát triển như tác giả đã trình bày ở 4.2 và đa số các định hướng đấy đều nhắm tới mục tiêu nâng cao mức độ trung thành của khách hàng hơn nữa Vì những lí do đó, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và NH bằng cách tăng cường sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được cung cấp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Điều này có thể đạt được qua những giải pháp sau đây:

4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ của ngân hàng

Trên thị trường tài chính và ngân hàng ngày nay, sự hội nhập và cạnh tranh đang leo thang, năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Yếu tố này phản ánh qua đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách làm việc lịch thiệp Vậy nên ABBANK - CN Hà Nội cần đặc biệt quan tâm đến việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên và không ngừng nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Thứ nhất, ABBANK Hà Nội cần Cải tiến quy trình tuyển dụng Quá trình này cần được thực hiện một cách minh bạch và kỹ lưỡng hơn, nhằm thực hiện chính sách tuyển dụng những ứng viên có chất lượng cao cho ngân hàng Mục tiêu là thu hút những ứng viên xuất sắc, có năng lực chuyên môn cũng như ngoại ngữ tốt để trở thành một nhân tố quan trọng của tổ chức trên đà hội nhập và phát triển Điều này giúp đảm bảo NH có một đội ngũ nhân viên đa dạng, chất lượng và thích ứng được với thị trường ngân hàng đang ngày càng thách thức và phát triển Hiện nay, ABBANK Hà Nội chỉ tiến hành tuyển dụng qua 2 vòng phỏng vấn nên gặp khó khăn trong việc đạt được những mục tiêu nêu trên Tác giả đề xuất quy trình hợp lý và hiệu quả hơn như sau:

Bước 1: Nộp đơn ứng tuyển

Nộp hồ sơ ứng tuyển (CV) tại website của ngân hàng và nhận thông bào từ ngân hàng qua email đã đăng ký ở CV

Bước 2: Tham gia thi tuyển

Hình thức: thi tuyển tập trung tại các địa điểm thi với hình thức thi trên máy tính và điểm sẽ hiện luôn sau khi nộp bài

Nội dung: kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, thái độ, kỹ năng xử lý tình huống, trình độ ngoại ngữ, IQ, tâm lý,

Hình thức: Phỏng vấn tại Chi nhánh mà mình tham gia ứng tuyển với các Lãnh đạo chi nhánh và 1 Thanh tra được điều từ Trụ sở chính Thực hiện bốc giỏ câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn

Nội dung: các câu hỏi liên quan đến tình huống thực tế trong khi đi làm, thông tin mang tính thời sự,

Bước 3: Nhận kết quả ứng tuyển

Không Đạt: Nhận thư cảm ơn từ ABBANK Đạt: Trao đổi thông nhất về thu nhập, quyền lợi và các chế độ khác

Bước 4: Nhận Thư mời nhận việc

Hình thức: qua email (ABBANK sẽ gọi điện thoại thông báo đến từng ứng viên sau khi gửi email)

Hiệu lực phản hồi ngày dự kiến nhận việc: trong vòng 07 ngày làm việc kể từ ngày nhận Thư mời nhận việc

Bước 5: Hoàn thiện hồ sơ

Hoàn thiện hồ sơ theo quy định

Thời hạn bổ sung: chậm nhất vào ngày nhận việc

Thứ hai, cần Thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo cho đội ngũ nhân viên Đầu tiên, để giúp nhân viên bổ sung kiến thức về các sản phẩm và dịch vụ của NH, hiểu rõ nhu cầu khách hàng và có khả năng tư vấn và xử lý các khiếu nại một cách thuyết phục khi khách hàng sử dụng dịch vụ, ABBANK – CN Hà Nội nên tổ chức các khóa đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ Ví dụ, các khóa đào tạo về tài chính cá nhân, kỹ năng công nghệ và số hóa, quản lý rủi ro, hay phòng chống rửa tiền Bên cạnh đó, các khóa học và tập huấn cho nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng, tư vấn khách hàng, và kỹ năng tiếp thị cũng giúp nâng cao CLPV khách hàng Với mục tiêu là xây dựng một đội ngũ cán bộ, nhân viên không chỉ thành thạo về nghiệp vụ mà còn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình, tạo ấn tượng tích cực với mỗi khách hàng

4.3.2 Đáp ứng đầy đủ mọi tiện ích cho giao dịch

Như kết quả của bài nghiên cứu đã chỉ ra, khả năng đáp ứng đã được chứng minh là yếu tố quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Hà Nội Do đó, để tối ưu hóa mối quan hệ này và đạt được hiệu quả tốt nhất, ngân hàng nên tập trung vào cải thiện “khả năng đáp ứng” nhu cầu của khách hàng thông qua nhiều phương thức khác nhau khác nhau

Thứ nhất là, Cải thiện chất lượng phục vụ Trên sức cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường, không chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà tác phong giao dịch và chất lượng phục vụ cũng vô cùng quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra một điểm nhấn trong lòng họ đối với ngân hàng Để cải thiện vấn đề này, ABBANK có thể nâng cấp hệ thống máy móc và thiết bị của mình để xử lý các giao dịch nhanh hơn, từ đó giảm thiểu thời khách hàng phải chờ đợi Đồng thời, bổ sung hệ thống xếp hàng tự động cũng là một giải pháp tối ưu giúp khách hàng cảm nhận được sự văn minh, công bằng cũng như hiện đại của NH Điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tích cực hơn và cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với

NH Hơn nữa, NH cũng cần tuân thủ các quy trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác và hoàn thành đầy đủ các thủ tục ký kết Điều này giúp tránh tình trạng làm việc thiếu cẩn trọng, không thu thập đầy đủ giấy tờ hợp lệ, tạo ra sự lo lắng và bất an cho khách hàng cá nhân Đồng thời, việc hoàn thiện đầy đủ hồ sơ và thủ tục cũng giúp ABBANK giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn khi khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ tại

Thứ hai là, Hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật và ứng dụng công nghệ Trong hoạt động ngân hàng, trình độ công nghệ đóng vai trò vô cùng quan trọng Công nghệ hiện đại giúp các tổ chức tín dụng tận dụng tiềm năng trong quản lý và phân phối sản phẩm dịch vụ của mình Đồng thời, nó cũng tạo ra khả năng cạnh tranh để đáp ứng sự mong đợi của khách hàng trong tương lai Do đó, ABBANK Hà Nội cần tăng cường đầu tư và hoàn thiện hệ thống CNTT để phát triển các dịch vụ NH trực tuyến và các kênh phân phối tự động như Mobile banking, Internet banking Đồng thời, việc tăng cường tính bảo mật thông tin trong giao dịch cũng là vấn đề cần chú trọng và nâng cao nhằm tạo sự tin cậy và an tâm khi sử dụng các dịch vụ NH trực tuyến của khách hàng

4.3.3 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng

Hiện nay, khi các NH tiến hành chuyển đổi số sâu rộng hơn thì nguy cơ về an ninh mạng cũng gia tăng theo Vì lý do này, để có thể tăng cường sự tin cậy giúp gia tăng mức độ trung thành của khách hàng thì vấn đề Bảo mật tốt thông tin giao dịch và thông tin khách hàng cần được ABBANK ưu tiên hàng đầu

Một trong những giải pháp tiên tiến nhất hiện nay mà ABBANK có thể áp dụng là sử dụng các kỹ thuật nâng cao quyền riêng tư (Privacy-enhancing computation - PEC) Các kỹ thuật này cho phép ngân hàng thực hiện các tính toán trên dữ liệu nhạy cảm trong khi bảo vệ quyền riêng tư Điều này có thể cho phép xử lý dữ liệu an toàn, chia sẻ và phân tích ngay cả trong môi trường không đáng tin cậy Một trong những kỹ thuật PEC như vậy là mã hóa đồng hình (Homomorphic), cho phép thực hiện tính toán trên dữ liệu mà không cần giải mã Như vậy, ngân hàng có thể phân tích và rút ra thông tin từ dữ liệu khách hàng mà không xâm phạm vào quyền riêng tư cá nhân Ví dụ trong thực tế là khi ngân hàng cần có thông tin chi tiết về thu nhập, tài sản, nợ nần và lịch sử tín dụng cá nhân nhưng việc chia sẻ thông tin này có thể gây lo ngại về quyền riêng tư và tiềm ẩn rủi ro bảo mật Với kỹ thuật mã hóa đồng hình, ngân hàng có thể phân tích rủi ro tín dụng trên dữ liệu đã mã hóa để đánh giá rủi ro tín dụng, như tính điểm tín dụng hoặc xác định khả năng trả nợ Kết quả tính toán sẽ được gửi trở lại cho khách hàng mà không tiết lộ thông tin cá nhân của họ

Bên cạnh đó, ngân hàng có thể áp dụng công nghệ sinh trắc học để gia tăng sự tin cậy cho dịch vụ Hiện nay công nghệ này đã được áp dụng tại ngân hàng với cách thức nhận diện dấu vân tay Ngân hàng có thể phát triển thêm nhân diện bằng giọng nói, khuôn mặt để tự động hóa quy trình mở tài khoản, phát hành thẻ tín dụng và rút tiền mặt Phương thức xác thực này mang lại độ bảo mật cao nhất hiện nay, hạn chế tối đa khả năng làm giả Sinh trắc học là đặc điểm nhận dạng duy nhất của mỗi người, không thể bị sao chép hay làm giả như mật khẩu, mã PIN, OTP Áp dụng các công nghệ trên ngoài việc đảm bảo tính bảo mật thì nó còn giúp tiết kiệm thời gian cũng như tối ưu hóa nhất sự chính xác của các giao dịch.

Ngoài việc bảo mật tốt thông tin của khách hàng thì việc Xử lý khiếu nại của khách hàng cũng quan trọng không kém nhằm tăng cường sự tin cậy của khách hàng với NH Hiện nay, NH đã có quy trình xử lý khiếu nại đầy đủ và bài bản Tuy nhiên, các khiếu nại đến từ nhiều nền tảng khác nhau như hotline, email, trang web, cũng như mạng xã hội và ứng dụng di động nên các nhân viên hỗ trợ khó có thể nhận được thông báo và xử lý một cách nhanh chóng, đồng nhất Chính vì thế, ABBANK nên có 1 hệ thống giúp đồng bộ việc nhận các khiếu nại bằng cách thuê ngoài hoặc tự xây dựng

Cuối cùng, Thông báo nhanh và đúng thông tin nhất tới khách hàng Ngân hàng cần thiết lập hệ thống thông báo tự động đến khách hàng Điều này sẽ giúp các khách hàng cá nhân cập nhật được thông tin chính xác về lịch làm việc, ngày, giờ, cụ thể và chính xác hơn, đồng thời hiển thị ngay trên hệ thống cụ thể theo lịch làm việc của mỗi nhân viên, giúp họ biết được số lượng khách hàng cần phục vụ và thời gian tiếp đón khách hàng của mình khi đến ngân hàng giao dịch

4.3.4 Nâng cao sự đồng cảm đối với khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Để đảm bảo mức độ trung thành của khách hàng cho ngân hàng, ABBANK