Ảnh hưởng của hoạt Động marketing kỹ thuật số Đến hình Ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu vietnam airlines

Với những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu của Vietnam Airlines” làm đề tài cho luận vă

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Khái niệm Marketing kỹ thuật số

1.1.1 Định nghĩa và các thành phần Marketing kỹ thuật số

Marketing kỹ thuật số là việc ứng dụng Internet và các công cụ kỹ thuật số để đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và tạo thêm giá trị cho sản phẩm thông qua các chiến lược tiếp thị trực tuyến.

Marketing kỹ thuật số, hay còn gọi là marketing trực tuyến, là phương thức quảng bá thương hiệu kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua Internet và các hình thức truyền thông kỹ thuật số khác Nó bao gồm nhiều kênh như thư điện tử, mạng xã hội, tiếp thị trên website, tin nhắn văn bản và tin nhắn đa phương tiện Các chiến dịch marketing kỹ thuật số thường xuất hiện trên máy tính, điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị điện tử khác, với nhiều hình thức như video trực tuyến, quảng cáo trực tuyến và bài đăng trên mạng xã hội Marketing kỹ thuật số khác biệt với các hình thức marketing truyền thống như quảng cáo trên tạp chí, bảng quảng cáo và thư tiếp thị, trong khi quảng cáo truyền hình thường được xem là một phần của marketing truyền thống Theo Kotler (2015), marketing kỹ thuật số bao gồm các hoạt động trên các kênh như website, email, quảng cáo trực tuyến, podcast, webcasts, SEO, SEM, marketing di động và mạng xã hội.

Hình 1.1 Các thành phần của marketing kỹ thuật số

Theo Chaffey và Ellis-Chadwick (2016), marketing kỹ thuật số bao gồm 6 thành tố chính, trong đó marketing qua công cụ tìm kiếm là hình thức quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm nhằm thu hút người dùng nhấp vào trang web khi họ tìm kiếm thông tin.

Bài viết này trình bày sáu hình thức tiếp thị trực tuyến hiệu quả Đầu tiên, các vị trí quảng cáo được trả tiền qua nhấp chuột giúp tăng khả năng hiển thị Thứ hai, quan hệ công chúng trực tuyến tập trung vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu qua các đánh giá tích cực trên mạng xã hội và blog, đồng thời xử lý phản hồi tiêu cực Thứ ba, marketing trực tuyến qua đối tác xây dựng các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ trên trang web bên thứ ba Thứ tư, quảng cáo trực tuyến sử dụng biểu ngữ và quảng cáo đa phương tiện để nâng cao nhận thức về thương hiệu Thứ năm, marketing qua email giúp kích hoạt và giữ chân khách hàng thông qua danh sách thư điện tử Cuối cùng, marketing qua mạng xã hội cho phép thương hiệu tương tác và quảng bá trong các cộng đồng trực tuyến, đồng thời khuyến khích việc chia sẻ nội dung để tăng cường nhận thức và phản ứng từ khách hàng.

Marketing qua mạng xã hội là một phần quan trọng của marketing kỹ thuật số, khuyến khích khách hàng tương tác trên trang web công ty và các nền tảng như Facebook, Twitter, cũng như trên blog và diễn đàn chuyên dụng Để tận dụng hiệu quả sức mạnh của marketing truyền thông mạng xã hội, việc khởi đầu và tham gia đối thoại với khách hàng là rất cần thiết Những cuộc trò chuyện này có thể xoay quanh sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc dịch vụ khách hàng, nhằm xây dựng mối quan hệ gắn bó và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

7 mục đích tìm hiểu thêm về khách hàng, qua đó thay đổi cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu

Hình 1.2 Phân loại maketing kỹ thuật số

Nguồn: Chaffey và Ellis-Chadwick (2016)

1.1.2 Vai trò của marketing kỹ thuật số trong thời đại mới

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, việc áp dụng marketing kỹ thuật số (MKTKTS) trở nên thiết yếu để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu (Khan và Islam, 2017) Sự phát triển của phương tiện truyền thông số không chỉ làm thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của khách hàng mà còn giúp họ tiếp cận nhiều đánh giá và phản hồi từ những khách hàng khác về trải nghiệm mua sắm Điều này tạo ra những hiệu ứng tâm lý tích cực trong tâm trí người tiêu dùng Hơn nữa, công nghệ số đã cách mạng hóa phương thức marketing thông qua việc ứng dụng các công cụ số (Hutter và cộng sự, 2013).

Sự chuyển mình của ứng dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi cách thức tương tác giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, cũng như giữa các người tiêu dùng với nhau, tạo ra một môi trường tương tác rộng rãi và phong phú.

MKTKTS trong thời đại mới yêu cầu sự sáng tạo, linh hoạt và phân tích dữ liệu để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả và đo lường kết quả của các chiến dịch marketing.

Quan hዉ công chúng trዠc tuyዅn

Marketing trዠc tuyዅn qua đዎi tác

Qu኷ng cáo trዠc tuyዅn

Marketing qua công cዙtìm kiዅm

Marketing kỹ thuật số mang lại 8 cách tiện lợi giúp doanh nghiệp kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng Đây là một lĩnh vực vừa đầy thách thức vừa tràn đầy cơ hội cho các nhà tiếp thị trong thời đại số hiện nay.

Khái niệm Hình ảnh thương hiệu và Trung thành thương hiệu

Theo Keller (2013), HATH là nhận thức của khách hàng về thương hiệu dựa trên các tương tác của họ, được phản ánh qua tâm thức của người tiêu dùng Iversen và Hem (2008) cho rằng HATH đại diện cho nhận thức cá nhân của người dùng, bao gồm tất cả các đánh giá và nhận định của họ về thương hiệu.

Nhận thức về thương hiệu phát triển theo thời gian và không nhất thiết phải gắn liền với việc khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm Khái niệm HATH liên quan chặt chẽ đến sự liên tưởng thương hiệu, bao gồm những yếu tố kết nối với trí nhớ khách hàng như niềm tin, cảm giác và sự hiểu biết về thương hiệu, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.

Khi nghĩ đến máy tính của Apple, chúng ta thường liên tưởng đến thiết kế đẹp mắt, hiệu năng vượt trội và các tính năng thông minh, hiện đại Những liên tưởng này hình thành nên HATH cho Apple, cho thấy rằng với các sản phẩm đột phá và chiến lược marketing tinh tế, Apple đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra những ấn tượng tích cực và phong phú về sản phẩm của mình.

HATH phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài thuộc tính sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cách thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng Nói cách khác, HATH thể hiện cách khách hàng suy nghĩ về sản phẩm một cách trừu tượng, hơn là những đánh giá thực tế về sản phẩm đó.

HATH đề cập đến các khía cạnh vô hình của thương hiệu, cho thấy rằng sự liên tưởng về một thương hiệu có thể được hình thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc gián tiếp thông qua các hoạt động quảng cáo, chẳng hạn như truyền miệng (Keller, 2013).

HATH, theo Fuller và Stocchi (2017), được hiểu từ cả khía cạnh nhận thức và tâm lý, thể hiện cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu Sallam (2014) nhấn mạnh rằng HATH là yếu tố chính tạo nên sự khác biệt cho một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, khi mà các doanh nghiệp đều nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực cho sản phẩm và dịch vụ của mình Để làm rõ hơn về HATH, Keller đã sử dụng khái niệm liên tưởng thương hiệu, trong đó ông định nghĩa HATH là những nhận thức mà khách hàng có về một thương hiệu.

HATH phản ánh 9 hiệu ứng qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ người tiêu dùng Những liên tưởng này tạo thành tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu Theo Keller (1993), các liên tưởng về thương hiệu có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.

Thuộc tính (attributes) là những đặc điểm nổi bật của sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các thuộc tính liên quan trực tiếp đến chúng lẫn những thuộc tính không liên quan.

Liên tưởng về lợi ích (benefits): là những giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho sản phẩm hoặc dịch vụ hay thương hiệu

Thái độ (Altitude) của người tiêu dùng thể hiện những đánh giá tổng quát về chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng mà thương hiệu mang lại Sự hình thành thái độ này cũng có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh sản phẩm, bao gồm biểu tượng và cá tính đặc trưng của thương hiệu.

Theo Keller, để xây dựng hình ảnh thương hiệu HATH tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, các chương trình marketing cần có sự liên kết chặt chẽ, từ đó tạo ra những liên tưởng thương hiệu độc đáo.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, theo nghiên cứu của Theo Hur và cộng sự (2011), là cảm xúc tích cực mà người dùng dành cho thương hiệu, thể hiện qua việc duy trì mua sản phẩm một cách đều đặn bất chấp các khiếm khuyết, sự cạnh tranh hay thay đổi môi trường Sự trung thành còn được thể hiện qua hành vi truyền miệng thông tin tích cực về thương hiệu, cho thấy rằng cá nhân sẽ chọn mua sản phẩm/dịch vụ từ một nhà sản xuất nhiều lần mà không do dự, thay vì từ các nhà cung cấp khác.

Theo Aaker (1991), sự trung thành với thương hiệu đo lường mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu, phản ánh khả năng chuyển đổi sang thương hiệu khác khi có sự thay đổi về tính năng hoặc giá cả Khi sự trung thành tăng lên, khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi các hành động cạnh tranh từ thương hiệu khác, điều này cho thấy sự trung thành có liên quan chặt chẽ đến giá trị thương hiệu và lợi nhuận tương lai Aaker (1991) phân loại sự trung thành của khách hàng thành bốn cấp độ, bắt đầu từ mức độ không trung thành, nơi người mua không quan tâm đến thương hiệu và quyết định dựa trên các khuyến mại.

Khách hàng có nhiều lý do để chọn thương hiệu, từ những ưu đãi hấp dẫn cho đến thói quen mua sắm Những khách hàng mua theo thói quen thường cảm thấy hài lòng và không có nhu cầu thay đổi thương hiệu, nhưng họ cũng dễ bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh nếu có lợi ích rõ ràng Đối với những khách hàng cảm thấy hài lòng, việc thuyết phục họ chuyển sang thương hiệu khác đòi hỏi chi phí cao hoặc lợi ích rõ ràng Ở mức độ yêu mến thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận sự kết nối với thương hiệu qua biểu tượng hoặc trải nghiệm sản phẩm, mặc dù họ không thể giải thích rõ lý do Cuối cùng, những khách hàng hết lòng với thương hiệu cam kết mạnh mẽ, cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra giá trị không chỉ từ doanh số mà còn từ ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng xung quanh.

Hình 1.3 Kim tự tháp lòng trung thành thương hiệu

Một doanh nghiệp có mức độ trung thành cao từ khách hàng sẽ giảm thiểu chi phí marketing Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nỗ lực để đạt được vị trí cao nhất trong kim tự tháp lòng trung thành.

Một số nhà nghiên cứu cho rằng lòng trung thành của khách hàng nên được đo lường bằng cách kết hợp cả thái độ và hành vi, nhằm phân biệt giữa lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo Theo Kumar và Shah (2004) cũng như Anderson và Srinivasan (2003), các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: trung thành về hành vi và trung thành về thái độ.

Trung thành về hành vi (Behavioral Loyalty):

Các nghiên cứu gần đây về mối liên hệ giữa Marketing kỹ thuật số, Hình ảnh thương hiệu và Trung thành thương hiệu

1.3.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài i Nghiên cứu khoa học “Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ Hàng Không nội địa ở Việt Nam”

Công trình nghiên cứu của Dương Thanh Tuyền và Nguyễn Thị Mai Trang, thuộc Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia TP HCM, được đăng trên tạp chí Khoa học, Đại học Mở, số 9 (3) năm 2014 Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực kinh tế và luật, mang lại những hiểu biết sâu sắc cho cộng đồng học thuật.

Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của chất lượng dịch vụ và HATH đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không nội địa tại Việt Nam Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã khảo sát 210 hành khách sử dụng dịch vụ hàng không từ TP.HCM đến Hà Nội Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy HATH có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, trong khi sự thỏa mãn cũng góp phần tăng cường lòng trung thành Phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa loại hình máy bay và giới tính Nghiên cứu tập trung vào “Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu” tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA.

Công trình nghiên cứu của tác giả: Nguyễn Tiến Dũng & Phạm Nguyệt Anh – Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội Đăng trên tạp chí công thương 05/11/2020

Nghiên cứu này nhằm xem xét và đánh giá tác động của hoạt động marketing kỹ thuật số đến niềm tin và sự trung thành của thương hiệu Các yếu tố như sự tương tác trực tuyến, nội dung chất lượng và chiến lược truyền thông xã hội được phân tích để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đối với cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà marketing kỹ thuật số có thể nâng cao niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa 13 niềm tin thương hiệu và sự trung thành thương hiệu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 450 Trưởng Phòng/Giám đốc phụ trách đặt phòng tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của Vntrip OTA, với bộ câu hỏi khảo sát áp dụng thang đo Likert từ 1 đến 5.

Nghiên cứu cho thấy rằng việc hợp tác với các trang web hữu ích và sự tham gia của người dùng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và sự trung thành đối với thương hiệu Vntrip OTA Niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự trung thành của khách hàng đối với Vntrip OTA.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng và Phạm Nguyệt Anh (2020) khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua Nghiên cứu này tập trung vào Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam – Vietnam Airlines, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Công trình nghiên cứu của PGS TS Nguyễn Phúc Nguyên và các cộng sự từ Trường Đại học Đà Nẵng đã được đăng tải trên tạp chí khoa học kinh tế, số 5(3), năm 2023 Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào lĩnh vực kinh tế, cung cấp những phân tích sâu sắc và ứng dụng thực tiễn cho các vấn đề hiện tại.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, HATH, sự hài lòng và ý định mua của hành khách hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Vietnam Airlines Phương pháp nghiên cứu sử dụng định lượng và thực hiện phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), dựa trên dữ liệu thu thập từ 205 hành khách đã trải nghiệm dịch vụ bay của Vietnam Airlines.

Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, bao gồm sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự tin cậy, có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến HATH Đồng thời, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu cũng tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Hợp tác với web hữu ích

Niềm tin thương hiệu Trung thành thương hiệu

Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng.

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên & cộng sự (2017)

Sự hài lòng Ý định Mua hàng

1.3.2 Các nghiên cứu quốc tế quan đến đề tài

Bilgin và cộng sự (2018) nghiên cứu tác động của marketing qua mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu, hành vi tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu Các yếu tố của marketing qua mạng xã hội được Bilgin phân loại bao gồm tính giải trí, nội dung quảng cáo, sự tương tác, tính thời thượng và sự tùy biến sắp xếp.

Thông qua phân tích định lượng bằng các phương pháp EFA và CFA, nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát từ 547 khách hàng theo dõi các tài khoản mạng xã hội của 05 nhãn hiệu tại Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã sử dụng thang đo Likert (1-5) để xây dựng bộ câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu cho thấy rằng hoạt động marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua hàng (HATH) và lòng trung thành với thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về thương hiệu Ngoài ra, HATH và nhận thức về thương hiệu đều góp phần tích cực vào lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu lại chỉ có tác động hạn chế đến thái độ tiêu dùng (TTTH).

Khoảng trống nghiên cứu

Đối với các nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu cho thấy marketing kỹ thuật số ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin vào thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng và Phạm Nguyệt Anh, 2020) HATH cũng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Dương Thanh Tuyền, 2014; Nguyễn Phúc Nguyên, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào tác động của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành mà chưa có nghiên cứu nào thực sự phân tích sâu về vấn đề này.

Nghiên cứu hiện tại đánh giá tác động của marketing kỹ thuật số đến hình ảnh và sự trung thành của thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng không dân dụng Các nghiên cứu toàn cầu cho thấy sự quan trọng của các chiến lược marketing kỹ thuật số trong việc nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hoạt động marketing qua mạng xã hội, một phần của marketing kỹ thuật số, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, nhận thức về thương hiệu và trung thành với thương hiệu Các tác giả như Bilgin và cộng sự (2018), Seo và Park (2018), Tümer và cộng sự (2019), Erdogmus (2016) đã chỉ ra mối liên hệ này rõ ràng.

Nghiên cứu cho thấy marketing mạng xã hội có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhận thức về giá trị và thương hiệu.

Nghiên cứu của Tümer và cộng sự (2019) cho thấy marketing kỹ thuật số có tác động mạnh mẽ hơn marketing truyền thống đến niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2018) đã phân tích các thành tố của tài sản thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành và ý định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Budiman (2021) chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội và các yếu tố của marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng đến HATH và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn thiếu đánh giá về tác động của HATH đối với lòng trung thành thương hiệu.

Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chưa xem xét một cách tổng thể tác động của các yếu tố marketing kỹ thuật số lên HATH và TTTH, cũng như ảnh hưởng của HATH đối với lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực hàng không dân dụng Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc hai thành phần của marketing kỹ thuật số như marketing qua mạng xã hội (Seo và Park, 2018), website và mạng xã hội (Erdogmus, 2016), truyền miệng điện tử, và quảng cáo trực tuyến (Budiman, 2021).

Hướng nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc bổ sung các yếu tố của marketing kỹ thuật số, một xu hướng thiết yếu cho các hãng hàng không trong quá trình phục hồi sau đại dịch COVID-19 Nghiên cứu sẽ xem xét tác động của các yếu tố này đối với HATH và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vietnam Airlines.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên các nghiên cứu đã được trình bày trong mục 1.4, đặc biệt là các mô hình nghiên cứu về tác động của marketing qua mạng xã hội và website đối với hành vi tiêu dùng, niềm tin thương hiệu và sự trung thành thương hiệu, như đã chỉ ra trong các công trình của Seo và Park (2018) cùng Tatar và Erdogmus (2016).

Ebrahim (2020) và Bilgin (2018) đã nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử và quảng cáo trực tuyến đối với HATH và TTTH theo Budiman (2021) Kết hợp với thực tế hoạt động tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Học viên đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm mô tả mối quan hệ giữa MKTKTS, HATH và TTTH Mô hình này tập trung vào bốn thành phần chính của MKTKTS mà VNA đang triển khai trong chiến lược marketing của mình.

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu học viên đề xuất

Mô hình nghiên cứu này đã tổng hợp và phát triển các nghiên cứu trước đây như của Seo và Park (2018), Tatar và Erdogmus (2016), Ebrahim (2020), Bilgin (2018), và Ricard cùng cộng sự (2010), dựa trên mô hình của Budiman (2021) để xem xét ảnh hưởng của marketing kỹ thuật số đến HATH và TTTH, với các nhân tố như Truyền miệng điện tử và quảng cáo trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu cũng bổ sung nhân tố Marketing qua mạng xã hội từ các nghiên cứu của Seo và Park (2018), Tatar và Erdogmus (2016), Ebrahim (2020) và nhân tố website từ Tatar và Erdogmus (2016), Rahi và Yasin (2017).

1.5.2 Các giả thuyết liên quan đến mô hình

Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả đã xây dựng các giả thuyết nhằm đánh giá tác động của hoạt động Marketing kỹ thuật số đến HATH và sự trung thành thương hiệu Các giả thuyết này được đề xuất nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố trong chiến lược Marketing và hành vi của người tiêu dùng.

H1a(+): Website ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

HATH trong tâm thức khách hàng hình thành từ trải nghiệm và tương tác với thương hiệu Rahi và Yasin (2017) nhấn mạnh rằng một website được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho người dùng.

24 dùng những trải nghiệm tốt ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

H1b(+): Website ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu

Theo nghiên cứu của Kairi Fimberg và Sousa (2020), thiết kế website có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của người dùng Website không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, mà còn tạo ra trải nghiệm và cảm xúc cho khách hàng Một trang web chuyên nghiệp, thân thiện và hấp dẫn giúp khách hàng nhận diện giá trị độc đáo của thương hiệu, từ đó tăng cường niềm tin và sự gắn bó với doanh nghiệp.

H2a(+): Quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

Theo Nikhashemi, Paimm, và Fard (2013), quảng cáo trực tuyến là hình thức sử dụng internet và website để truyền tải thông điệp marketing, có tác động tích cực đến các thành tố của HATH Nghiên cứu của Zourikalatehsamad, Payambarpour, Alwashali, và Abdolkarimi (2015) cũng cho thấy rằng các yếu tố của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng rõ rệt đến HATH.

H2b(+): Quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Balakrishnan, Dahnil và Yi (2014) cho thấy quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Tương tự, nghiên cứu của Khan và Islam (2017) cũng xác nhận rằng marketing kỹ thuật số, bao gồm quảng cáo trực tuyến, đã tạo ra tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.

H3a(+): Hoạt động Marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

Hoạt động Marketing qua mạng xã hội giúp thương hiệu giao tiếp nhanh chóng và dễ dàng với người dùng Từ góc độ doanh nghiệp, việc kết nối với khách hàng trên mạng xã hội tạo ra hiệu ứng tích cực tương tự như quảng cáo truyền thống Theo Seo và Park (2018), marketing qua mạng xã hội không chỉ ảnh hưởng tích cực đến HATH mà còn cải thiện HATH của doanh nghiệp nếu thực hiện đúng các bước.

H3b(+): Hoạt động Marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng marketing qua mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Các yếu tố chính của hoạt động marketing này bao gồm giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến và rủi ro cảm nhận, giúp gắn kết khách hàng với thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Qua việc tương tác và cung cấp thông tin giải trí, hoạt động này không chỉ cập nhật thông tin mà còn làm giảm lo âu và bận tâm của khách hàng.

25 về thương hiệu Ebrahim (2020), Bilgin và cộng sự (2018), Ismail (2017), Seo and Park

H4a(+):Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

Truyền miệng điện tử (e-WoM) là hình thức chia sẻ thông tin qua internet, cho phép người dùng truyền đạt ý kiến và trải nghiệm của mình đến một lượng lớn đối tượng thông qua mạng xã hội và các nền tảng đánh giá trực tuyến Sự lan tỏa của truyền miệng điện tử diễn ra nhanh chóng, đặc biệt khi nội dung được chia sẻ mang tính sống động, hài hước hoặc thuyết phục Nghiên cứu của Bataineh (2015) và Ellahi đã chỉ ra rằng e-WoM có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Bataineh (2017), uy tín, chất lượng và số lượng của lời truyền miệng có tác động tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu.

H4b(+):Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Balakrishnan, Dahnil và Yi (2014) chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Tương tự, nghiên cứu của Elseidi và El-Baz (2016) cũng khẳng định rằng truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến HATH, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu.

H5(+): Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Seo và Park (2018) cho rằng HATH, kết hợp với nhận thức về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng cam kết của khách hàng đối với thương hiệu HATH được xem như một "mỏ neo" cho khách hàng về sản phẩm, không nhất thiết phải bao trùm tất cả các thuộc tính của sản phẩm (Keller, 2013), nhưng vẫn có khả năng kích thích sự gắn bó của khách hàng, đặc biệt là những người có ý thức mạnh mẽ về thương hiệu (Ismail, 2017).

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

Giới thiệu về Vietnam Airlines

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Vietnam Airlines

Lịch sử của Hàng không dân dụng Việt Nam bắt đầu từ tháng 01/1956 khi Chính phủ thành lập Cục Hàng không dân dụng, đánh dấu sự ra đời của ngành này Thời điểm đó, đội bay chỉ có 05 chiếc máy bay cánh quạt như IL 14, AN 2 và Aero 45 Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.

Vào tháng 4 năm 1993, VNA được thành lập như một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không lớn của Nhà nước, lúc đó mang tên Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam Ngày 27 tháng 5 năm 1995, Tổng công ty Hàng không Việt Nam ra đời theo Quyết định số 328/TTg của Thủ tướng Chính phủ, được hình thành từ sự liên kết của 20 doanh nghiệp trong ngành hàng không Việt Nam, với Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam làm nòng cốt.

Vào năm 2010, VNA đã chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên với Nhà nước là chủ sở hữu và chính thức gia nhập Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, trở thành thành viên thứ 10 của liên minh này.

Vào tháng 03/2015, VNA tổ chức Đại hội đồng Cổ đông lần đầu và thông qua Điều lệ Công ty Cổ phần, chính thức hoạt động theo mô hình này từ ngày 01/4/2015 Cũng trong năm 2015, VNA đã trở thành hãng hàng không đầu tiên tại Châu Á và thứ hai trên thế giới tiếp nhận máy bay thế hệ mới Airbus A350-900, đồng thời giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

Vào tháng 01/2017, cổ phiếu của VNA chính thức giao dịch trên sàn UPCOM với mã HVN, đạt giá trị vốn hóa nằm trong top đầu thị trường Năm 2018, VNA được vinh danh với chứng chỉ Skytrax lần thứ ba liên tiếp, khẳng định vị thế là Hãng hàng không quốc tế 4 sao trong các năm 2016, 2017 và 2018.

Vào tháng 05/2019, cổ phiếu HVN chính thức được giao dịch trên sàn HOSE Cũng trong năm này, Vietnam Airlines (VNA) đã tiếp nhận và đưa vào khai thác máy bay Boeing B787-10 Dreamliner, loại máy bay thân rộng lớn nhất thế giới, góp phần nâng cao hình ảnh và chất lượng dịch vụ của hãng.

Vào tháng 11/2021, Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (VNA) đã chính thức khai trương đường bay thẳng từ Việt Nam đến Hoa Kỳ, đánh dấu một cột mốc lịch sử quan trọng Đây là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khắt khe của Cục Hàng Không Liên Bang Mỹ, mở ra cơ hội mới cho việc kết nối giữa hai quốc gia.

Trong 30 năm phát triển, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành hàng không dân dụng và nền kinh tế xã hội Việt Nam VNA, với thương hiệu mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống, đã đạt tốc độ tăng trưởng hai con số và dẫn đầu thị trường hàng không Việt Nam, một trong những thị trường nội địa phát triển nhanh nhất thế giới Hãng đang hướng tới mục tiêu trở thành hãng hàng không quốc tế 5 sao hàng đầu khu vực châu Á.

2.1.2 Một số kết quả kinh doanh gần đây của VNA

Hình 2.1 Kết quả kinh doanh của VNA 2016-2022

Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính 2016-2022 của VNA

Từ năm 2015 đến 2019, VNA đã ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về doanh thu và lợi nhuận trước thuế, với mức doanh thu thuần cao nhất đạt 99.100 tỷ đồng vào năm 2019, cùng với lợi nhuận trước thuế kỷ lục trong lịch sử hoạt động của công ty.

Năm 2020, sự bùng phát của dịch Covid-19 đã buộc chính phủ áp dụng các biện pháp hạn chế đi lại, bao gồm việc đóng cửa hoàn toàn các chuyến bay quốc tế, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của Vietnam Airlines (VNA).

Theo thống kê của VNA, trong năm 2020, VNA khai thác khoảng 96.500 chuyến bay, giảm hơn 48% so với năm trước do ảnh hưởng của dịch COVID-19 Sản

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2022 Đơn vị: nghìn tỷ

28 lượng hành khách của hãng cũng ước đạt 14,23 triệu lượt, hàng hóa khoảng gần 195.000 tấn, giảm lần lượt 51% và 47% so với năm 2019

Cả năm 2020, VNA đạt doanh thu thuần gần 40.757 tỷ đồng, giảm 59% so với năm 2019 Lợi nhuận trước thuế âm 10.960 tỷ đồng, trong khi đó cùng kỳ lãi 3.389 tỷ đồng

Năm 2021, ngành hàng không Việt Nam, đặc biệt là Vietnam Airlines, đối mặt với nhiều khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Doanh thu hợp nhất của Vietnam Airlines đạt 28.093 tỷ đồng, giảm 27% so với năm 2020, trong khi khoản lỗ trước thuế lên tới 12.965 tỷ đồng.

Năm 2022, khi đại dịch Covid-19 được kiểm soát và các quốc gia mở cửa lại các đường bay quốc tế, kết quả kinh doanh của VNA đã cải thiện đáng kể so với hai năm 2020 và 2021 Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tại Ukraina đã làm giá nhiên liệu bay tăng mạnh, cùng với lạm phát cao và tỉ giá USD tăng so với VNĐ, khiến các hãng hàng không trong nước gặp nhiều khó khăn VNA đạt doanh thu 70.960 tỷ đồng, gấp hơn 2.5 lần so với năm 2021 và gần 72% mức trước dịch Dù vậy, việc kinh doanh dưới giá vốn do chi phí đầu vào tăng cao đã dẫn đến VNA lỗ trước thuế hơn 10.091 tỷ đồng.

2.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá nội bộ của VNA đối với hoạt động marketing

Trong giai đoạn 2015-2020, VNA đã tập trung vào việc quảng bá thương hiệu thông qua một chiến lược phát triển dài hạn, nhằm trở thành hãng hàng không hàng đầu tại Việt Nam và ASEAN về quy mô, đồng thời được yêu thích ở Châu Á về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ trên không Mục tiêu của VNA là nâng cao nhận diện thương hiệu toàn cầu.

Từ năm 2015 đến 2017, Vietnam Airlines (VNA) đã tập trung xây dựng hình ảnh của một hãng hàng không 4 sao thông qua việc phát triển đội tàu bay mới và hiện đại, bao gồm các dòng máy bay Boeing B787-9 và Airbus A350-900 Đồng thời, VNA cũng đã thực hiện việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu vào năm 2015, nhấn mạnh vào yếu tố công nghệ và tiện nghi cho hành khách.

Hãng hàng không đã nhận được 4 sao từ Skytrax trong hai năm liên tiếp (2016 và 2017) nhờ vào việc không ngừng đổi mới và đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt về sản phẩm Đội ngũ nhân lực của hãng cũng sở hữu khả năng làm chủ công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới.

Năm 2018: VNA cam kết chất lượng 4 sao ổn định và đồng bộ;

Năm 2019: Hãng hàng không luôn nỗ lực vươn lên trên 4 sao;

Năm 2020: Hãng hàng không quốc tế hướng tới 5 sao

Năm 2022: Hãng hàng không số, an toàn, sản phẩm dịch vụ đẳng cấp vượt trội ắ Chỉ số đỳng giờ (OTP)

VNA phấn đấu là Hãng hàng không có chỉ số đúng giờ cao trong khu vực, cụ thể:

+ Năm 2020 OTP đi và đến lần lượt là 90.2% và 84.8% so với Kế hoạch xây dựng là 88% và 80%

Thiết kế khảo sát khách hàng của VNA

2.2.1 Thang đo của các biến nghiên cứu và phiếu khảo sát

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở 1.6.1, học viên ký hiệu 06 Biến nghiên cứu (BNC) tương ứng với các nhóm nhân tố sau:

BNC2 (X2) = Quảng cáo trực tuyến (OAD)

BNC3 (X3) = Marketing qua mạng xã hội (SMM)

BNC4 (X4) = Truyền miệng điện tử (eWoM)

BNC5 (Y1) = Hình ảnh thương hiệu (BI)

BNC6 (Y2) = Trung thành thương hiệu (BL)

Tiếp đó học viên đưa ra bảng thang đo tương ứng cho các Biến nghiên cứu với chi tiết ở Bảng 2.2 và Bảng 2.3 sau:

Bảng 2.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới Hình ảnh thương hiệu và

Thang do Trích dẫn nghiên cứu

WEB1 Website VNA được thiết kế thuận tiện cho khách hàng tra cứu

WEB2 Website VNA cung cấp thông tin rõ ràng, cụ thể

WEB3 Website VNA cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần

WEB4 Website VNA có thể truy cập dễ dàng, không phải chờ lâu WEB5 Tôi có thể đặt mua vé online dễ dàng trên website VNA

OAD1 Tôi thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến

OAD2 Quảng cáo trực tuyến của VNA rất ấn tượng

OAD3 Khi bắt gặp quảng cáo trực tuyến của VNA, tôi thường nhấp chuột vào để xem

OAD4 Tôi thường không bỏ qua việc xem quảng cáo trực tuyến của VNA khi nó hiển thị

OAD5 Tôi thích nội dung của các quảng cáo trực tuyến của

VNA Marketing qua mạng xã hội:

SMM1 Tài khoản MXH của VNA cung cấp những thông tin mà tôi cần

SMM2 Thông tin được cung cấp trên MXH của VNA là hữu ích

SMM3 Thông tin trên tài khoản MXH của VNA cập nhật

SMM4 Thông tin trên tài khoản MXH của VNA phong phú

SMM5 Tôi thấy những bình luận (comment) trên tài khoản

MXH của VNA rất thú vị

(X4) eWoM1 Tôi thường xuyên chia sẻ thông tin về VNA với người khác qua các kênh online, mạng xã hội

Tôi thường chia sẻ thông tin về việc mua vé online từ website qua các kênh trực tuyến và cũng thường chia sẻ cảm nhận của mình về thương hiệu.

VNA của tôi với người khác qua kênh online eWoM4 Những thông tin tôi chia sẻ online với người khác về

VNA là một thương hiệu nhận được nhiều thông tin tích cực từ cộng đồng Tôi thường chia sẻ những đánh giá tốt về VNA trên các kênh trực tuyến Nguồn thông tin này được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây của học viên.

Bảng 2.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu và Trung thành thương hiệu

Thang do Trích dẫn nghiên cứu

BI1 VNA là hãng hàng không hàng đầu ở Việt Nam Bilgin

BI2 VNA là hãng hàng không rất an toàn

BI3 VNA là hãng hàng không ít trễ giờ BI4 VNA rất đậm đà bản sắc văn hoá Việt Nam

BI5 Nhìn chung, hình ảnh thương hiệu VNA trong tôi là rất tích cực

BL1 Khi có nhu cầu đi máy bay, VNA là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL2 Tôi thấy việc sử dụng dịch vụ hàng không của VNA là quyết định đúng

BL3 Tôi tự thấy mình là khách hàng thân thiết của VNA

BL4 Tôi sẵn sàng bảo vệ VNA trước các thông tin tiêu cực

BL5 Tôi thường khuyên bạn bè, người thân đi máy bay của

Bảng hỏi nghiên cứu được phát triển nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu VNA, với sự tác động của nhân tố trung gian HATH Nguồn thông tin được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây.

Bảng hỏi khảo sát được chia thành hai phần chính Phần A thu thập thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, loại hình tổ chức làm việc, tần suất bay với VNA và mục đích chuyến bay Phần B tập trung vào cảm nhận của người khảo sát về các hoạt động marketing kỹ thuật số, HATH và TTTH của VNA, thông qua 30 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với lựa chọn từ 1 đến 5 theo mức độ tăng dần.

Chi tiết Bảng câu hỏi khảo sát trong Phụ lục 1

2.2.2 Kế hoạch lấy mẫu khảo sát

Cỡ mẫu trong nghiên cứu khoa học phụ thuộc vào nhiều yếu tố và có thể được xác định qua các phương pháp khác nhau Các phương pháp này bao gồm dựa trên mức độ lỗi và độ chính xác mong muốn, độ lệch chuẩn của dữ liệu, tỷ lệ mẫu, và kết quả dự kiến.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng cần gấp 5 lần số biến quan sát, được tính theo công thức n=5*m, trong đó m là số lượng câu hỏi Với 30 chỉ báo được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 150.

Theo Comrey và Lee (1992), để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu với m0 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 150, với điều kiện n > m*5 (n: tổng số phiếu điều tra; m: tổng số biến cần khảo sát) Họ cũng đưa ra các tiêu chí đánh giá cỡ mẫu: 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt và 500 là rất tốt.

Theo Tabachnick và Fidell (2013), để tiến hành phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính bằng công thức nP + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với 4 biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 82.

Theo các tiêu chí nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần có 150 quan sát, trong khi cỡ mẫu đạt yêu cầu khá trở lên là 200 quan sát Mẫu khảo sát sẽ đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA và được chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu Để đảm bảo yêu cầu này, nghiên cứu dự kiến sẽ thu thập 250 quan sát Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 25/05/2023 đến 25/07/2023, và sẽ dừng lại khi số phiếu thu về đạt đủ cỡ mẫu như dự kiến.

Sau khi xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi nghiên cứu, học viên thiết kế nội dung khảo sát trực tuyến trên Google Form, đảm bảo rằng người đáp viên phải hoàn thành tất cả các câu hỏi để xác nhận việc hoàn tất bảng hỏi Các câu hỏi chưa được trả lời sẽ có dấu sao màu đỏ hiển thị Nghiên cứu gửi bảng câu hỏi qua E-mail và tin nhắn trên các ứng dụng chat đến từng khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay của VNA.

Phân tích thống kê mô tả

2.3.1 Đặc điểm nhận dạng của mẫu thu được

Nghiên cứu đã thu thập 250 mẫu khảo sát từ khách hàng từng sử dụng dịch vụ của VNA, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để thu thập dữ liệu phục vụ cho việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm Bảng 2.4 dưới đây cung cấp thông tin thống kê chi tiết về đối tượng khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu.

Bảng 2.4 Mô tả đối tượng khảo sát nghiên cứu

Học vấn Trung học phổ thông trở xuống 12 4.8

Trung cấp, Cao đẳng 22 8.8 Đại học 178 71.2

Lao động, hành nghề tự do 36 14.4

Cơ quan hành chính sự nghiệp nhà nước 29 11.6

Thăm bạn bè, người thân 43 17.2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát trên SPSS của học viên

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam giới và nữ giới tham gia gần như ngang bằng, với 120 nam (48%) và 130 nữ (52%) Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 40.

30 là 143 người (chiếm 57.2%), độ tuổi từ 30-39 là 80 người (chiếm 32%) Độ tuổi từ 40-49 có 16 người (chiếm 6.4 %), độ tuổi từ 50 trở lên có 11 người (chiếm 4.4%)

Trong khảo sát, trình độ học vấn của đối tượng chủ yếu là đại học, với 178 người, chiếm 71,2% Tiếp theo, có 38 người (15,2%) có trình độ sau đại học, 22 người (8,8%) có trình độ trung cấp hoặc cao đẳng, và cuối cùng, 12 người (4,8%) có trình độ trung học phổ thông trở xuống.

Tần suất bay với VNA cho thấy nhóm khách hàng bay “thỉnh thoảng” chiếm ưu thế với 191 người, tương đương 76.4%, trong khi nhóm bay “thường xuyên” theo sau.

54 người (chiếm 21.6%), và cuối cùng là nhóm bay “rất thường xuyên” có 5 người (chiếm 2%)

Về chặng bay với VNA, đối tượng khảo sát chủ yếu bay nội địa có 224 người (chiếm 89.6%) Với chặng bay quốc tế có 26 người (chiếm 10.4%)

Mục đích chính của chuyến bay với VNA chủ yếu là du lịch, với 150 hành khách, chiếm 60% tổng số Tiếp theo là mục đích công tác với 54 người, tương đương 21.6% Đối với việc thăm bạn bè và người thân, có 43 hành khách, chiếm 17.2% Cuối cùng, mục đích bay khác chỉ có 3 người, chiếm 1.2%.

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về Marketing kỹ thuật số

Nghiên cứu này sẽ đánh giá các thang đo liên quan đến các thành tố của hoạt động Marketing của Vietnam Airlines (VNA), bao gồm các yếu tố như Website, quảng cáo trực tuyến, Marketing qua mạng xã hội và truyền miệng điện tử.

Hình 2.6 Đánh giá của khách hàng về website của VNA

Khách hàng đánh giá website của VNA cao, đạt trên 4 điểm trên thang 5, với điểm mạnh nhất là khả năng mua vé online dễ dàng Hiện tại, VNA đã triển khai hệ thống đặt vé online trên website một cách thuận tiện và dễ sử dụng Tuy nhiên, đôi khi tốc độ truy cập và xử lý vẫn chưa được mượt mà, theo đánh giá nội bộ của hãng.

WEB4 - Website VNA có thể truy cập dễ dàng, không phải chờ lâu

WEB1 - Website VNA được thiết kế thuận tiện cho khách hàng tra cứu

WEB2 - Website VNA cung cấp thông tin rõ ràng, cụ thể.

WEB3 - Website VNA cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần

WEB5 - Tôi có thể đặt mua vé online dễ dàng trên website VNA

Hình 2.7 Đánh giá của khách hàng về Hoạt động quảng cáo trực tuyến của

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của VNA ở mức trên trung bình, với nội dung quảng cáo ấn tượng đạt 3.72 điểm Tuy nhiên, khách hàng có quan điểm trung lập về việc nhấp chuột vào quảng cáo khi hiển thị, chỉ đạt 3.12 điểm Trong năm 2021, VNA đã triển khai 9 chương trình quảng cáo trọng điểm, chủ yếu tập trung vào quảng cáo truyền hình, website và mạng xã hội, nhưng chỉ một số ít chương trình như “bay thẳng tới Mỹ” và “Tháng 4 nối lại đường bay quốc tế” tạo được ấn tượng mạnh Do đó, VNA cần xây dựng kế hoạch cải thiện các chương trình quảng cáo trực tuyến để nâng cao hiệu quả.

Hình 2.8 Đánh giá của khách hàng về Hoạt động Marketing qua mạng XH của VNA

Hiện tại các Hoạt động Marketing qua mạng XH của VNA chủ yếu qua Mạng

Với hơn 2.1 triệu lượt thích trên Facebook, VNA đã nhận được đánh giá tích cực từ khách hàng về hoạt động Marketing trên mạng xã hội, với điểm số trung bình đạt trên 3.5 Đặc biệt, nội dung thông tin mà VNA cung cấp được khách hàng đánh giá cao nhất.

OAD3 - Khi bắt gặp quảng cáo trực tuyến của

VNA Tôi thường nhấp chuột vào để xem

OAD4 - Tôi thường không bỏ qua việc xem quảng cáo trực tuyến của VNA khi hiển thị

OAD1 - Tôi thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến của VNA

OAD5 - Tôi thích nội dung của các quảng cáo trực tuyến của VNA

OAD2 - Quảng cáo trực tuyến của VNA rất ấn tượng

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VNA

1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 SMM5 - Tôi thấy những bình luận trên …

SMM1 - Tài khoản MXH của VNA cung …

SMM4 - Thông tin trên tài khoản MXH … SMM3 - Thông tin trên tài khoản MXH … SMM2 - Thông tin được cung cấp trên …

HOẠT ĐỘNG MKT QUA MXH VNA

VNA đã chứng tỏ sự hiệu quả trong việc cập nhật thông tin hữu ích trên mạng xã hội, với tần suất 1-2 lần mỗi ngày Nội dung được chia sẻ bao gồm các chương trình ưu đãi, khuyến mại, thông tin chuyến bay và các thông tin khai thác liên quan, giúp khách hàng luôn được thông báo kịp thời.

Hình 2.9 Đánh giá của khách hàng về Truyền miệng điện tử

Yếu tố cuối cùng trong hoạt động marketing của VNA là Truyền miệng điện tử, được khách hàng đánh giá cao với điểm số từ 3.48 trở lên Khách hàng thể hiện sự đồng ý mạnh mẽ với việc chia sẻ thông tin tích cực về VNA online, đạt điểm 4.06.

2.3.3 Hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu

Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về Hình ảnh thương hiệu VNA

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao HATH của VNA với điểm số trên 4, đặc biệt hai yếu tố nổi bật là VNA thể hiện đậm đà bản sắc Việt Nam và được công nhận là hãng hàng không hàng đầu tại Việt Nam với 4.61 điểm Điều này cho thấy HATH VNA có hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng tại thị trường nội địa.

Tôi thường xuyên chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu VNA qua các kênh online và mạng xã hội Cụ thể, tôi thường nói tốt về VNA và cảm nhận của mình về thương hiệu này với người khác Ngoài ra, tôi cũng chia sẻ thông tin về việc mua vé online từ website của VNA, giúp mọi người có cái nhìn tốt hơn về dịch vụ.

1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 BI3 - VNA là hãng hàng không ít trễ giờ

BI2 - VNA là hãng hàng không rất an toàn.

BI5 - Nhìn chung, hình ảnh thương hiệu VNA trong tôi là rất tích cực

BI1 - VNA là hãng hàng không hàng đầu ở Việt

Nam BI4 - VNA rất đậm đà bản sắc văn hoá Việt Nam

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VNA

HATH đang thực hiện hiệu quả công tác quảng bá thông qua nhiều hoạt động liên kết và các sự kiện truyền thông lớn, cùng với bộ nhận diện thương hiệu độc đáo mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu VNA

Khảo sát cho thấy khách hàng của VNA có mức độ trung thành cao, với điểm số từ 3.8 trở lên Đặc biệt, khách hàng tin tưởng rằng việc lựa chọn dịch vụ hàng không của VNA là một quyết định đúng đắn, với điểm số đạt 4.52.

Phân tích mối liên hệ giữa Marketing kỹ thuật số, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo Cronbach’s Alpha

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến Website

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted Website VNA được thiết kế thuận tiện cho khách hàng tra cứu 17.29 5.878 701 780

Website VNA cung cấp thông tin rõ ràng, cụ thể 17.23 6.040 687 784

Website VNA cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần 17.16 6.395 632 800

Website VNA có thể truy cập dễ dàng, không phải chờ lâu 17.38 5.786 589 817

Tôi có thể đặt mua vé online dễ dàng trên website VNA 17.13 6.452 574 815

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.833, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của nghiên cứu.

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến hoạt động quảng cáo trực tuyến của VNA

Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến 13.57 15.025 636 873

Quảng cáo trực tuyến của VNA rất ấn tượng 13.32 14.734 751 848

Tôi thường nhấp chuột vào để xem QC trực tuyến 13.92 13.431 787 837

Tôi thường không bỏ qua việc xem quảng cáo trực tuyến của

Tôi thích nội dung của các quảng cáo trực tuyến của VNA 13.47 14.539 728 852

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, với giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.881, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này là cao.

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến Hoạt động Marketing qua mạng XH của VNA

Cronbach's Alpha if Item Deleted Tài khoản MXH của VNA cung cấp những thông tin mà tôi cần

Thông tin được cung cấp trên MXH của VNA là hữu ích

Thông tin trên tài khoản

MXH của VNA cập nhật 15.63 9.270 737 867

Thông tin trên tài khoản

MXH của VNA phong phú 15.70 8.839 791 854

Tôi thấy những bình luận trên tài khoản MXH của VNA rất thú vị

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.891, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao.

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến Truyền miệng điện tử

Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi thường xuyên chia sẻ thông tin về VNA với người khác qua các kênh online, mạng xã hội

Tôi thường chia sẻ thông tin về việc mua vé online từ website tới người khác qua kênh online

Tôi thường chia sẻ thông tin về cảm nhận thương hiệu VNA của tôi với người khác qua kênh online

Những thông tin tôi chia sẻ online với người khác về VNA nói chung là những thông tin tích cực về VNA

Tôi thường nói tốt về VNA với người khác trên các kênh online

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.885, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu là cao.

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến Hình ảnh thương hiệu

Cronbach's Alpha if Item Deleted VNA là hãng hàng không hàng đầu ở Việt Nam 18.14 4.590 637 770

VNA là hãng hàng không rất an toàn 18.22 4.686 513 812

VNA là hãng hàng không ít trễ giờ 18.32 4.675 626 774

VNA rất đậm đà bản sắc văn hoá

Nhìn chung, hình ảnh thương hiệu

VNA trong tôi là rất tích cực 18.19 4.756 643 770

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của nghiên cứu.

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến Trung thành thương hiệu

Cronbach's Alpha if Item Deleted Khi có nhu cầu đi máy bay, VNA là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 16.62 8.703 746 855

Tôi thấy việc sử dụng dịch vụ hàng không của VNA là quyết định đúng 16.32 9.936 685 871

Tôi tự thấy mình là khách hàng thân thiết của VNA 16.90 8.360 741 857

Tôi sẵn sàng bảo vệ VNA trước các thông tin tiêu cực 16.94 9.004 648 879

Tôi thường khuyên bạn bè, người thân đi máy bay của VNA 16.55 8.827 829 837

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.885, vượt mức tối thiểu 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu là cao.

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm biến quan sát, 20 biến trong Bảng 2.1 và 10 biến trong Bảng 2.2 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục tiêu của EFA là khám phá cấu trúc thang đo các nhân tố của marketing kỹ thuật số thông qua 04 biến độc lập (X1 đến X4) và 02 biến phụ thuộc (Y1, Y2).

BNC2 (X2) = Quảng cáo trực tuyến = OAD

BNC3 (X3) = Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) = SMM

BNC4 (X4) = Truyền miệng điện tử = eWoM

BNC5 (Y1) = Hình ảnh thương hiệu = BI

BNC6 (Y2) = Trung thành thương hiệu = BL

Sau khi hoàn tất quy trình EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định để làm sạch dữ liệu Các nhân tố đã được trích xuất từ phân tích EFA sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích tương quan Pearson.

Phân tích nhân tố 04 Biến độc lập:

Bảng 2 11 Kết quả kiểm định KMO phân tích nhân tố 04 biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .921 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3165.543 df 190

Bảng 2.12 Kết quả Eigenvalues của phân tích 04 biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative

Bảng 2.13 Ma trận xoay phân tích nhân tố 04 biến độc lập

Website VNA được thiết kế thuận tiện cho khách hàng tra cứu 792

Website VNA cung cấp thông tin rõ ràng, cụ thể .719

Website VNA cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần 662

Website VNA có thể truy cập dễ dàng, không phải chờ lâu 710

Tôi có thể đặt mua vé online dễ dàng trên website VNA 674

Thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến 677

Quảng cáo trực tuyến của VNA rất ấn tượng 757

Khi thấy QC trực tuyến của VNA, Tôi thường nhấp chuột vào để xem .818

Tôi thường không bỏ qua việc xem quảng cáo trực tuyến của VNA khi hiển thị 747

Tôi thích nội dung của các quảng cáo trực tuyến của VNA 691

Tài khoản MXH của VNA cung cấp những thông tin mà tôi cần 715

Thông tin được cung cấp trên MXH của VNA là hữu ích 723

Thông tin trên tài khoản MXH của VNA cập nhật 779

Thông tin trên tài khoản MXH của VNA phong phú 773

Tôi thấy những bình luận trên tài khoản MXH của VNA rất thú vị 560

Tôi thường xuyên chia sẻ thông tin về VNA với người khác qua các kênh online, mạng xã hội 768

Tôi thường chia sẻ thông tin về việc mua vé online từ website tới người khác qua kênh online 807

Tôi thường chia sẻ thông tin về cảm nhận thương hiệu VNA của tôi với người khác qua kênh online 792

Những thông tin tôi chia sẻ online với người khác về VNA nói chung là những thông tin tích cực về VNA 685

Tôi thường nói tốt về VNA với người khác trên các kênh online 704

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

Bảng 2.11, KMO and Barlett’s Test 0.5 ≤ KMO = 0.921 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.00 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 2.12 chỉ ra rằng giá trị Eigenvalue đạt 1.117, lớn hơn 1, cho phép trích xuất 4 nhân tố mang lại thông tin tóm tắt tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 68.13%, vượt ngưỡng 50%, chứng tỏ mô hình EFA phù hợp Như vậy, 4 nhân tố được trích đã giải thích được 68.13% biến thiên của các biến quan sát.

Bảng ma trận xoay 2.13 chỉ hiển thị các nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.5, cho thấy mỗi biến quan sát đều tải lên một nhân số với hệ số tải vượt quá 0.5.

Bảng ma trận xoay xác định 04 nhóm nhân tố, mỗi nhóm chứa các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất (xem chi tiết tại bảng 2.17).

Phân tích EFA hai biến phụ thuộc:

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO phân tích nhân tố 02 Biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .878 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1295.568 df 45

Bảng 2.15 Kết quả Eigenvalues của phân tích nhân tố 02 biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Bảng 2.16 Ma trận xoay phân tích nhân tố 02 Biến phụ thuộc

VNA là hãng hàng không hàng đầu ở Việt Nam 779

VNA là hãng hàng không rất an toàn .649

VNA là hãng hàng không ít trễ giờ 752

VNA rất đậm đà bản sắc văn hoá Việt Nam 743

Nhìn chung, hình ảnh thương hiệu VNA trong tôi là rất tích cực 739 Khi có nhu cầu đi máy bay, VNA là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 800

Tôi thấy việc sử dụng dịch vụ hàng không của VNA là quyết định đúng 664

Tôi tự thấy mình là khách hàng thân thiết của VNA 882

Tôi sẵn sàng bảo vệ VNA trước các thông tin tiêu cực 754

Tôi thường khuyên bạn bè, người thân đi máy bay của VNA 837

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations

Bảng 2.14, KMO and Barlett’s Test 0.5 ≤ KMO = 0.878 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 2.15 chỉ ra rằng giá trị Eigenvalue đạt 1.506, lớn hơn 1, cho thấy có 2 nhân tố được trích ra, mang lại ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích là 64.98%, vượt quá 50%, khẳng định rằng mô hình EFA là phù hợp Như vậy, 2 nhân tố được trích đã giải thích được 64.98% biến thiên của các biến quan sát.

Bảng ma trận xoay 2.16 chỉ hiển thị các nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.5, cho thấy mỗi biến quan sát đều tải lên một nhân số với hệ số tải vượt quá 0.5.

Bảng ma trận xoay xác định hai nhóm nhân tố chứa các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu (xem chi tiết bảng 2.17) Kết quả từ bảng ma trận xoay cho thấy các nhân tố được phân loại rõ ràng.

Bảng 2.17 Tổng hợp các Nhân Tố và Biến quan sát STT Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 WEB WEB1, WEB2, WEB3, WEB4,

2 OAD OAD1, OAD2, OAD3, OAD4,

3 SMM SMM1, SMM2, SMM3, SMM4,

4 eWoM eWoM1, eWoM2, eWoM3, eWoM4, eWoM5 Độc lập

5 BI BI1, BI2, BI3, BI4, BI5 Phụ thuộc

6 BL BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 Phụ thuộc

Nguồn: Học viên tổng hợp

Sau khi định nghĩa nhân tố, chúng ta sẽ tiến hành tạo biến đại diện theo bảng nhân tố được định nghĩa lại ở trên

Việc tạo biến đại diện sẽ giúp chúng ta có được các nhân tố phục vụ cho bước chạy tương quan Pearson và Hồi quy đa biến về sau

2.4.3 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc từ phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.

Bảng 2.18 Bảng Ma trận tương quan

WEB OAD SMM eWoM BI BL

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Bàn luận về kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan Pearson, chúng ta đã xác định được thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ mạnh nhất đến yếu nhất.

The impact on HATH (Business Intelligence) is ranked as follows: Social Media Marketing (SMM) with a beta of 0.337 has the strongest influence, followed by the Web at 0.225, then electronic Word of Mouth (eWoM), and finally Online Advertising (OAD) In contrast, the influence on TTTH (Brand Loyalty) is primarily driven by eWoM (beta = 0.444), followed by SMM (beta = 0.284), with OAD and the Web having lesser effects Additionally, the overall effect of Business Intelligence on Brand Loyalty is significant, with a beta of 0.537.

Từ kết quả trên cho ta thấy rằng: Ảnh hưởng của Marketing số tới Hình ảnh thương hiệu:

Trong các biến độc lập SMM, WEB, eWoM, OAD thì biến Marketing qua mạng

XH ảnh hưởng mạnh nhất tới HATH, Biến Website ảnh hưởng mạnh thứ hai tới HATH

Mô hình hồi quy tuyến tính không thể đánh giá chính xác ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và truyền miệng điện tử đối với HATH Tuy nhiên, theo kết quả phân tích tương quan Pearson, truyền miệng điện tử có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến HATH, trong khi quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng thấp nhất Điều này cho thấy rằng marketing số đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Trong các yếu tố độc lập như SMM, WEB, eWoM và OAD, truyền miệng điện tử có ảnh hưởng mạnh nhất đến TTTH, tiếp theo là marketing qua mạng xã hội Mô hình hồi quy tuyến tính chưa xác định rõ rằng website hay quảng cáo trực tuyến có tác động mạnh hơn đến TTTH Tuy nhiên, qua phân tích tương quan Pearson, quảng cáo trực tuyến được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến TTTH, trong khi website có tác động thấp nhất Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành với thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.

Theo phân tích hồi quy, sự biến động của TTTH được giải thích 28.8% bởi HATH, trong khi 71.2% còn lại do các yếu tố khác và sai số ngẫu nhiên Phân tích tương quan cho thấy HATH có tác động tích cực đến TTTH ở mức độ trung bình với hệ số tương quan Pearson là 0,54 và đạt mức ý nghĩa 99%.

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố như truyền miệng điện tử, quảng cáo trực tuyến và cộng đồng trực tuyến đều có ảnh hưởng tích cực đến HATH và TTTH, trong đó truyền miệng điện tử là yếu tố có tác động mạnh nhất Truyền miệng điện tử có khả năng lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng số, ảnh hưởng trực tiếp đến HATH của hãng hàng không và lòng trung thành của khách hàng Kết quả này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đó của Balakrishnan, Dahnil và Yi (2014), cũng như Elseidi và El-Baz (2016), cho thấy truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của các hoạt động marketing qua mạng

XH ảnh hưởng tích cực đến HATH và TTTH, cho phép thương hiệu giao tiếp nhanh chóng với người dùng VNA nhận thấy việc kết nối với khách hàng qua mạng xã hội tạo ra hiệu ứng tích cực hơn so với quảng cáo truyền thống, đặc biệt trên Facebook với hơn 2.1 triệu lượt thích Nghiên cứu của Seo và Park (2018) cũng chỉ ra rằng hoạt động marketing qua mạng xã hội không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn cải thiện đáng kể nếu doanh nghiệp thực hiện các bước đi đúng đắn.

Nghiên cứu cho thấy HATH của VNA đạt 4.55/5 điểm, trong khi website của VNA cũng được khách hàng đánh giá cao với 4.31/5 điểm, thể hiện sự ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí và cảm xúc của khách hàng.

HATH trong tâm thức khách hàng được hình thành từ trải nghiệm và tương tác với thương hiệu Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của website là yếu tố thứ hai quan trọng đối với HATH, điều này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Rahi và Yasin.

Một website thương hiệu được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng sẽ mang lại trải nghiệm tích cực cho người dùng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

Mục tiêu marketing, định vị thương hiệu của VNA

Trong giai đoạn 2020-2022, ngành hàng không chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19, dẫn đến sự sụt giảm nhu cầu di chuyển và lo ngại về lây lan dịch bệnh Vietnam Airlines (VNA) đã nỗ lực xây dựng hình ảnh hãng hàng không an toàn, tập trung vào việc ngăn ngừa lây lan dịch bệnh để bảo vệ sức khỏe hành khách Từ 2022 đến nay, mặc dù nhu cầu di chuyển bằng máy bay đã phục hồi nhưng vẫn chậm, VNA phải cải tổ hoạt động để cắt giảm chi phí trong bối cảnh cạnh tranh giá cả khốc liệt Hãng hướng tới hình ảnh thương hiệu năng động, trẻ trung với chất lượng dịch vụ 5 sao Đầu năm 2024, VNA dự kiến ra mắt bộ Key visual chiến lược mới để duy trì quảng bá hình ảnh và vị thế hãng hàng không quốc gia, với mục tiêu trở thành lựa chọn hàng đầu cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không.

Cụ thể mục tiêu và chiến lược định vị thương hiệu của VNA như sau:

Trong giai đoạn 2021-2022, VNA đã nỗ lực khẳng định vị thế của mình là Hãng hàng không quốc gia, tập trung vào các chủ đề lớn như Hãng hàng không truyền thống anh hùng, Hãng hàng không 4 sao quốc tế, và Hãng hàng không an toàn & trách nhiệm Đồng thời, VNA cũng hướng tới việc trở thành Hãng hàng không số, nhân văn, thân thiện, trẻ trung và hiện đại.

Kế hoạch năm 2023-2024, VNA sẽ tiếp tục củng cố thương hiệu là Hãng hàng không quốc gia với những chủ đề chính như: Hãng hàng không truyền thống anh hùng, Hãng hàng không 4 sao hướng tới 5 sao, môi trường lao động ưa thích, Hãng hàng không số, và Hãng hàng không nhân văn, thân thiện, trẻ trung, sáng tạo Mục tiêu của VNA trong năm 2023 là xây dựng tình yêu của khách hàng (lovemarks) và đưa thương hiệu VNA trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

VNA đã xác định các tiêu chí KPI quan trọng, bao gồm sức khỏe thương hiệu VNA tại Việt Nam với mục tiêu đạt trên 6 điểm, thị phần truyền thông của VNA group cần vượt qua 55%, và sắc thái thương hiệu cần được cải thiện.

65 luận (tích cực trên 25%, tiêu cực dưới 0.5%), (Theo báo cáo thường niên 2021 của VNA)

VNA đặt mục tiêu trở thành hãng hàng không 5 sao theo tiêu chí của Skytrax vào năm 2025, với các chủ đề trọng tâm như: hãng hàng không truyền thống anh hùng, hãng hàng không 5 sao quốc tế, hãng hàng không kinh doanh hiệu quả, và hãng hàng không nhân văn, thân thiện, trẻ trung, năng động, sáng tạo, hiện đại.

Theo báo cáo của Havas Media năm 2022, mức độ tiếp cận của khách hàng với các kênh truyền thông cho thấy internet đạt 100%, TV 94%, quảng cáo ngoài trời (OOH) 74%, radio 20% và báo giấy chỉ 8% Điều này chứng tỏ rằng các kênh digital, đặc biệt là mạng xã hội, đang ngày càng trở nên quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và xây dựng thương hiệu HATH VNA.

Dựa trên chiến lược Marketing, VNA sẽ tăng cường kết nối với khách hàng thông qua quảng cáo truyền thông tích hợp 360 độ và các hoạt động CSR Họ sẽ sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại như web banner trên các báo lớn, ad network, và các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube để nâng cao nhận diện thương hiệu HATH Để tiếp cận khách hàng ở mọi lứa tuổi trên toàn quốc, VNA sẽ tập trung vào truyền hình và quảng cáo OOH tại các sân bay và địa phương Cuối cùng, VNA sẽ duy trì mối quan hệ với các báo lớn thông qua hợp tác, tài trợ và quảng cáo vào các dịp lễ đặc biệt.

Các giải pháp nhằm hoàn thiện Website và Marketing qua Mạng XH 65

3.2.1 Đẩy mạnh quảng cáo qua website

Kết quả nghiên cứu cho thấy website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến HATH của VNA, do đó, việc nâng cao chất lượng và đẩy mạnh quảng cáo trên website là rất quan trọng, đặc biệt khi mua sắm online ngày càng phổ biến Khách hàng, đặc biệt là những người có hiểu biết về công nghệ, có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển ở Việt Nam Mặc dù khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi khi mua vé trên website của VNA với điểm số 4.42/5, nhưng tốc độ truy cập và xử lý của website vẫn cần được cải thiện.

Trên cơ sở đó, việc đẩy mạnh quảng cáo, nâng cao chất lượng website cần được VNA tập trung vào hai khía cạnh sau:

Thứ nhất: nâng cao trải nghiệm của khách hàng trên website VNA,

VNA cần cải thiện website với giao diện thân thiện và dễ sử dụng, đặc biệt cho khách hàng trung niên, nhóm ít nhạy cảm về giá hơn Mặc dù website được đánh giá cao (4.31/5), nhưng vẫn tồn tại vấn đề về tốc độ truy cập và xử lý thông tin, đặc biệt trong quá trình thanh toán, khiến người dùng phải thực hiện lại từ đầu nếu thao tác quá lâu Quá trình đặt vé máy bay kéo dài khoảng 10-15 phút với 5 bước, gây cảm giác không thoải mái cho khách hàng Ngoài ra, phần dịch vụ bổ trợ mặc định mua bảo hiểm du lịch 200 nghìn VND/hành khách có thể khiến nhiều người không mong muốn nhưng vẫn phải mua do quên bỏ tích.

Hình 3.2 Thao tác đặt chỗ trên website của VNA

VNA cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán trên website để nâng cao trải nghiệm khách hàng Để thực hiện điều này, VNA có thể hợp tác với các đơn vị cung cấp giải pháp số chuyên nghiệp nhằm cải thiện hạ tầng số và tăng tốc độ truy cập website vietnamairlines.com.

Thứ hai: Tối ưu nội dung website để lọt tốp hiển thị các công cụ tìm kiếm

Google hiện đang chiếm 66% thị phần tìm kiếm toàn cầu và 75% tại Việt Nam vào năm 2022, trong khi Cốc Cốc nắm giữ khoảng 13% thị phần trong nước Đối với Vietnam Airlines (VNA), hơn 20 triệu lượt truy cập từ Google chiếm hơn 50% tổng lưu lượng truy cập vào website Tối ưu hóa nội dung website cho công cụ tìm kiếm (SEO) là cần thiết để VNA có thể xuất hiện ở vị trí cao trên các kết quả tìm kiếm của Google, Bing, Yahoo và các công cụ khác Thông qua việc áp dụng các kỹ thuật SEO, VNA có thể thu hút khách hàng tiềm năng, tăng lưu lượng truy cập và doanh thu Các hoạt động SEO mà Vietnam Airlines có thể thực hiện bao gồm nghiên cứu từ khóa, tối ưu hóa nội dung, xây dựng liên kết, cải thiện tốc độ tải trang và theo dõi, phân tích hiệu quả.

Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEM) như Google, Baidu và Cốc Cốc hiện đang là phương thức quảng cáo phổ biến nhất toàn cầu, giúp website xuất hiện ở vị trí đầu tiên khi khách hàng tìm kiếm từ khóa SEM được đánh giá là kênh quảng cáo mang lại doanh thu lớn nhất cho các hãng hàng không hiện nay Thêm vào đó, Google Display Network và Google Dynamic cũng là những công cụ quảng cáo hiệu quả.

Quảng cáo GDN (Google Display Network) là hình thức quảng cáo banner xuất hiện trên các website và ứng dụng di động trong mạng hiển thị của Google, giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng và tiếp thị lại cho những người đã truy cập website VNA nhưng chưa thực hiện hành động nào Theo Skift, các kênh quảng cáo như SEM và GDN mang lại hiệu quả đầu tư gấp đôi so với các phương tiện truyền thống như TV, báo chí và radio.

Vì vậy, VNA cần triển khai mạnh mẽ các công cụ SEO nhằm đạt được các chỉ tiêu quan trọng: bao phủ 100% từ khóa thương hiệu và khoảng 50% từ khóa sản phẩm, như giá vé máy bay Hà Nội đi Đà Lạt hay bay thẳng từ Hà Nội đến Côn Đảo, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Đồng thời, VNA cần nâng cao vị trí hiển thị trên Google để thu hút khách hàng đến các chương trình bán hàng và dẫn dắt họ truy cập vào website, với mục tiêu lọt vào top 3 kết quả tìm kiếm đầu tiên Cuối cùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi thông qua quảng cáo tiếp thị lại là điều cần thiết để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

40% khách hàng thực hiện giao dịch trong lần truy cập đầu tiên

Căn cứ trên các đánh giá trên, học viên đưa ra các chương trình, chiến lược quảng cáo qua website của VNA cụ thể như bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1 Các chương trình quảng cáo qua website VNA cần đẩy mạnh triển khai

Tối ưu nội dung quảng cáo trên website VNA

Quảng cáo xuất hiện trên Google Search, Google Search partner theo cơ chế khách hàng tìm kiếm từ khóa

Quảng cáo xuất hiện dưới dạng banner trên các website, ứng dụng thuộc hệ sinh thái google

Cải thiện hạ tầng website, nâng cao tốc độ truy cập, đồng bộ với app trên thiết bị di động, đồng bộ website VNA với 02 sàn TMĐT của VNA

Tích hợp chiến dịch remarketing (tiếp thị lại) và smart search campaign tối ưu lượng chuyển đổi mua vé trên website VNA

Vietnam Airlines (VNA) nổi bật với những điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh độc đáo (USP) so với các hãng hàng không khác Dịch vụ tận tâm của VNA mang đến trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, trong khi đội máy bay hiện đại đảm bảo an toàn và sự thoải mái Tinh hoa ẩm thực trên các chuyến bay cùng với đội ngũ tiếp viên chuyên nghiệp tạo nên sự khác biệt Hơn nữa, VNA tự hào khi nằm trong top 20 hãng hàng không tốt nhất thế giới về an toàn và chất lượng, cùng với những điểm đến hấp dẫn.

Với 69 dịch vụ đa dạng, VNA đã xây dựng một chuỗi hoạt động hấp dẫn để thu hút khách hàng Hình ảnh hàng không truyền thống đã được thay thế bằng một phong cách hiện đại và năng động Chất lượng dịch vụ 5 sao được duy trì để đảm bảo sự hài lòng tối đa cho hành khách Bộ Key Visual mới mang đến một cái nhìn tươi mới và ấn tượng, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu.

QCCT đã công bố một số thay đổi trong dịch vụ hàng không, bao gồm việc tăng tần suất các chuyến bay đến Cụn Đảo, khai thác lại đường bay Đà Nẵng - Bangkok, và tăng tần suất cho các chuyến bay từ Hà Nội đến Melbourne và Sydney Bên cạnh đó, hành khách có thể chọn chỗ ngồi theo ý muốn với hạng Phổ thông linh hoạt Tuy nhiên, QCCT đã quyết định ngừng khai thác đường bay mới từ Sài Gòn đến Perth Ngoài ra, QCCT cũng hủy bỏ việc tổ chức hội nghị An toàn do VNA chủ trì và các chương trình khuyến mại trong dịp cao điểm như Tết Nguyên Đán và mùa hè.

Mục tiêu chính của chúng tôi là truyền tải thông tin quảng cáo đến đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu dựa trên đặc điểm của các nền tảng Chúng tôi hướng đến việc gia tăng lưu lượng truy cập vào website, với mục tiêu đạt khoảng 2 triệu lượt click cho thị trường trong nước và 1.5 triệu lượt click cho thị trường quốc tế.

Nguồn: Học viên tổng hợp xây dựng, đề xuất

3.2.2 Nâng cao, duy trì Hình ảnh thương hiệu VNA qua các phương tiện marketing mạng XH

HATH của VNA hiện đang được xây dựng hiệu quả, với điểm số ấn tượng 4.55/5 từ khách hàng Biểu tượng hoa sen, mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc của người Việt, được sử dụng trên logo, đồng phục và sản phẩm khác, tạo nên ấn tượng nhận diện chuyên nghiệp HATH không chỉ thể hiện sứ mệnh mang đến trải nghiệm bay an toàn và tiện nghi, mà còn nâng cao uy tín của hãng trên thị trường hàng không Đồng thời, HATH cũng là cầu nối giữa Việt Nam và thế giới, gửi gắm thông điệp về một đất nước hòa bình và phát triển.

Nghiên cứu trong Chương II cho thấy rằng HATH của VNA chịu ảnh hưởng lớn nhất từ hoạt động Marketing qua mạng xã hội với hệ số beta là 0.337 Điều này cho thấy marketing qua mạng xã hội là một trong những yếu tố tích cực nhất tác động đến HATH, góp phần vào sự phát triển trực tiếp của tổ chức.

VNA cần xem xét phân bổ ngân sách với tỷ trọng lớn cho các kênh quảng cáo trên mạng xã hội, vì TTTH có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp qua HATH.

Hiện nay, tỉ lệ người dùng internet tại Việt Nam đã đạt 84% dân số, với thời gian sử dụng trung bình lên tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày (theo báo cáo của Hootsuite) Do đó, việc quảng cáo trên các nền tảng số lớn như Facebook và Google (bao gồm Google và YouTube) với hơn 70 triệu tài khoản (~2/3 dân số) là vô cùng cần thiết Sự phát triển của hệ thống quản trị và dữ liệu người dùng trên các nền tảng này không chỉ thu thập vị trí và ghi nhớ thói quen sử dụng mà còn tối ưu hóa công cụ quảng cáo, từ đó giúp giảm thiểu chi phí quảng cáo hiệu quả.

Tiêu đề	Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu của Vietnam Airlines
Tác giả	Đỗ Anh Hoàng
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Tiến Dũng
Trường học	Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,49 MB