Nghiên cứu marketing phân tích hành vi tiêu dùng pepsi của sinh viên trường Đh công nghệ tp hồ chí minh

Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cửu Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát của những sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi tại Hutech về hành vi tiêu dùng Pepsi cua họ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

EHUTECH H UT E C =| TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP HCM KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Đại học

Đại học Công nghệ Tp.HCM nghệ Tp.HCM

Nghién ctu MARKETING

PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG PEPSI CUA SINH VIEN

TRUONG DH CONG NGHE TP HO CHi MINH

Khoa: MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

Nganh: MARKETING

Giảng Viên Hướng Dẫn: Th.S Diệp Thị Phương Thảo

Sinh viên Thực Hiện: Nhóm 1

1 Lê Thu Hiền

Nguyễn Thanh Hiền Ngô Như Ngọc Nguyễn Bá Minh Phương

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi là tập thể thành viên Nhóm 1 xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM” là một quá trình nghiên cứu độc lập Ngoài ra không có bất cứ

sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung Nghiên cứuMarketing là sản phẩm mà chúng tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường, cũng như tham gia khảo sát tại Tp Hồ Chí Minh Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực Nếu không đúng như đã nêu trên, chúng tôi xin hoàn

toàn chịu trách nhiệm về để tài của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 03 năm 2022

Nhóm 1

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

4 Nguyễn Ba Minh Phương 1811230314

DANH MUC CHU VIET TAT

SV: Sinh vién

TRA- Theory of Reasoned Action

TPB - Theory of Planned Behavior

TPR - Theory of Perceived Risk

EFA - Exploratory Factor Analysis

KMO - Kaiser-Meyer-Olkin

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Tổng quan đề tài

1 Lí do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

4.2 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết cầu của đề tài

CHUONG 1: GIOL THIEU TONG QUAN

VE TINH HINH NGHIEN CUU

I Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1 Tổng quan thị trường Pepsi tại Việt Nam

1.2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hành người tiêu vi tiêu dùng

1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- 'TIÑA)) -s-5-es5sssssssssszssss 1.2.2.2 Thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

1.2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk — TPR -1960)

1.3 Nghiên cứu tiền nhiệm: 8

2.1 Thực trạng cua Pepsi 11 2.1.1 Thuận lợi 1 2.1.2 Khó khăn 11

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 12 2.2.2 Nghiên cứu định tính: 12

2.2.6 Xây dựng thang đo 13

2.3.1.1 Giới tính 16

2.3.1.3 Có đã và đang sử dụng Pepsi không? 18 2.3.1.4 Có là sinh viên Hutech không? 19

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbachˆs Anpha

2.3.3.1 Thang đo biến độc lập

2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc

2.3.4 Phân tích nhân tố khám pha EFA

2.3.4.1 EFA biến độc lập

2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc

2.3.5 Kiểm định giả định

2.3.6 Kiếm định tương quang

2.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

2.4.1: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

2.4.2 Kiếm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

- Tìm hiểu các yếu tổ tác động tới nhu cầu mua nước ngọt có gas nói chung và PEPSI nói riêng

Mục tiêu cụ thể

- Xác định tỉ lệ mua sản phẩm PEPSI so voi các loại nước ngọt có gas khác

- Thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm PEPSI hiện tại về: Mẫu ma,gia cả,hương vỊ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên chính quy trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đang sống và học tập ở TP.HCM trong năm 2021- 2022 (bao gồm tắt cả các khoa của 4 khóa bắt đầu tir K18-K22)

3.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi không gian:

Nghiên cứu được tiến hành tại các cơ cơ sở của trường đại học Công Nghệ TP.Hỗ Chí Minh

Cơ sở A,B: 475A Điện Biên Phủ, Phường 22, Quận Bình Thạnh, TP.HCM

Cơ sở U: 31/36 Ung Văn Khiêm, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM

Cơ sở R: Khu Công Nghệ Cao TP.HCM,Quận 9, TP.HCM

Cơ sở E: Khu Công Nghệ Cao TP.HCM,Quận 9, TP.HCM

Pham vi thoi gian:

Ngày bắt đầu: 05/03/2022

Ngày kết thúc :25/03/2022

3.3 Cấm hỏi nghiên cứu

- _ Nhu câu của khách hàng là như thế nào?

- _ Nhà sản xuất cần đáp ứng nhu cầu nào?

- Cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm ra sao ?

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cửu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát của những sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi tại Hutech

về hành vi tiêu dùng Pepsi cua họ

Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, các phần thông tin trên trang chủ Pepsi

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm, dé

hiệu chỉnh, bỗ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay

bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại trường Hutech để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện Nghiên cứu này nhằm kiêm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất

5 Kết cầu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia lam 5 phan, cụ thể như sau:

Phần mở dau: Ly do chon dé tài và tính cấp thiết của đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu

Chương 3: Nhận xét và Kết luận

CHUONG 1: GIOL THIEU TONG QUAN

VE TINH HINH NGHIEN CUU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1 Tổng quan thị trường Pepsi tại Việt Nam

11.1 Cơ hội

- Qua trình đô thị hoá phát triển mạnh mẽ

- Trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngảy cảng nâng cao, cần tính tiện lợi, đảm bảo an toàn nhưng vẫn thoả mãn nhu cầu giải khát

1.2.1.1 Khải niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vĩ người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yêu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin ve gia ca, bao bi, bề ngoài sản phẩm đều có thể tac động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ

1.2.1.2 Xác định hành ví người tiêu dùng:

» _ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

» _ Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đôi với môi trường ây

»_ Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm địch

và sự trung thành)

Đã có nhiều R&D (research & development - nghiên cứu va phat triển) trong nghiên cứu sản phẩm mới kết nối từng cậu trả lời này với xác suất mua thực tế trong giai đoạn sau Mỗi lựa chọn ý định mua hàng (chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua ) thường được gán một xác suất khác nhau Một nguyên

tắc dễ nhớ là 81%, 27%, 9%, 3% và 1% lần lượt cho từng lựa chọn Hoặc 75% cho lựa chon đầu tiên, 25% cho lựa chọn thứ hai và 0% cho tất cả các lựa chọn còn lại

Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hon cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn nhự các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bên, giá của sản phẩm cũng là một yêu tô quyết định

Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị bề mặt (nghĩa là đo lường những gì nó dự định đo lường), nó đã được chứng mình là có thê dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vị chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gỗm ý định mua hàng

1214 Yếu tô ảnh hướng đến hành người tiêu vi tiêu dùng

1/ Yêu tô văn hé

Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tổ khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cần trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nên văn hóa khác nhau

Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tổn tại trên một quốc gia Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triên từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người này chiêm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường Các marketer cũng cân lưu

ý đê đưa ra chiến dich marketing phủ hợp với những nhóm văn hóa khác nhau

Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu

tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau

Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị cla minh trong các vai trò khác nhau

3/ Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuôi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau

Nghè nghiệp: Mỗi nghẻ nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghè Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuôi hay chung nên văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Động cơ: Là động lực để mọi người có thê tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức đề đáp ứng nhu cầu của cuộc sống

Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là

Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang cần

Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hễ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học

Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phâm của họ dùng còn những điều tôt của những sản phẩm khác họ sẽ không đề tâm

Lĩnh hội: Những thay đối mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin

được dựa trên kiên thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó Thái độ cho ta thây

sự đánh giá của một người Thái độ đặt con người

Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hanh vi sau mua hàng

Bạn có thể thấy, không phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ của bạn ánh hưởng đến lần ghé mua la hàng tiếp theo của doanh nghiệp Một khi hài lòng với chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Lòng trung thành lâu dài hơn

Mua nhiều hơn

Kẻ về mặt tốt của sản phẩm

Ít quan tâm về giá

Nếu không hài lòng, họ sẽ:

Phản ứng trực tiếp đến nơi mua sản phẩm

Không bao giờ ghé lại

Khuyên người thân, bạn bẻ đừng mua

Vì thế, doanh nghiệp không chỉ tập trung bán hàng, mà việc chăm sóc khách hàng sau khi mua cũng

là điêu quan trọng không kém Hãy quan tâm khách hàng nhiêu hơn đề khăng định rằng việc họ chọn

bạn là đúng đăn

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chiến lược marketing và hình thức kinh doanh của doanh nghiệp Hy vọng những chia sẻ trên đây giúp bạn hiểu hơn về hành

vi người dùng và đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ

1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời

gian từ đầu những năm 70 bởi AJzen và Fishbein (1980)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm

hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vị, và thái độ hướng tới hành vị sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiệp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tổ tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng,

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố đự đoán tốt nhất về hành vi tiêu đùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đên những thuộc tính mang lại các ích lợi cân thiệt và có mức độ quan trọng khác nhau Nêu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gan kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Niêm tin đổi với

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ răng tôi nên hay

không nên rnua sản

Hình L1 Thuyết hành động hợp by (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

1.2.2.2 Ti huyet hanh vi dw dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyét hanh vi dy dinh (TPB) (Ajzen,1991), được phat trién tir ly thuyét hanh dong hop ly (TRA;

Ajzen & Fishbein, 1975), gia định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vị được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người có gắng dé thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Thứ nhất, các thái độ được khái nệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tổ thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận đề thực hiện hay không thực hiện hành vi dé Cudi cung, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

được AJzen xây dựng băng cách bô sung thêm yêu tô kiêm soát hành vĩ cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dé dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen để

nghị rằng nhân tổ kiếm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiếm soát hành vi còn dự báo

vi cam nhận

Hinh 1.2: thuyết hành vì dự định

Neuon: Ajzen,1991

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mé hinh TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của

người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA băng cách bô sung thêm yêu tô kiêm soát hành vĩ cảm nhận Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein da co mot nghién cứu rất sâu về hành vi có kế hoạch Mô hình này

mô tá các nhân tổ tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như:

- Ý định là tiền để của hành vi thực tế

- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

- Những nhân tổ này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát

- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau 22 do ảnh hưởng của một

loại các nhân tố tiền dé thuộc về cá nhân, xã hội và thông tin

Trong mô hình này, Ajzen chỉ ra rằng Kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu quả hành vĩ

vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tổ tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh, một sô nhân tô kiếm soát hành v1 thực tế có thể ảnh hưởng tới mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu đùng xanh Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi

các nhân tổ tác động mạnh hơn Mô hình này được tóm tắt như hình dưới đây

1.2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory oƒ Perceived Risk — TPR -1960)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rang hanh vi tiéu dung san pham cong nghé théng tin co nhan thire rii ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

- Thanh phan nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mat tính nang, mắt tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bắt định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua ssán phẩm)

Nhận thức rủi ro liên quan đến

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy

ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện — thiết bị điện tử

liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước

từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

1.2.2.4 Mô hình hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay ly thuyét hanh vi hoach dinh (Tiéng Anh: The Theory of Planning

Behaviour) Ja mot ly thuyết thê hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nảo đó,

trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khá năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bang cách bố sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004)

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ

công chúng, chiên dịch quảng cáo, y tê, thê thao,

1.3 Nghiên cứu tiền nhiệm:

® - Các mô hình và công trình nghiên cứu

> Công trình nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw ( 2014 } : “ Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products ” Nghiên cứu này khám phá các yêu tô ảnh hưởng đễn quyết định mua nhãn hàng riêng thực

pha m ai inh Vasteris , Th y Den £2 hoàn thành các mụ c têu của nghiên cứu , một

mââu 226ng Liều dùng đãđ arth chỉ n Băng cách s ở ng kyâ thu § lây mââu ngââu nhiên đơn giản Kêt quả nghiên cứu cho thây có sáu yêu tô ảnh hưởng đến quyét d rih mua nhãn hàng riêng th ựph_ ấn gôăm ( 1) Thương hiệu , ( 2 ) Giá cả sản

ph ấn, (3 ) Châât lượng sản phẩm, ( 4 ) Giá trị cảm nhận, ( 5 ) Thái độ của người têu dùng, ( 6 ) Đặc điểm cá nhân

> Nghiên cứu của Zaeema và Hassan ( 2016 ) : “ Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives ” Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives Nghiên cứu tiền hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thi tai Maldives Cac dữ liệu thu thập được phân tích bởi phân mềm thống kê AMOS 22 Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm ( 1 ) Chất lượng sản phẩm , (2 ) Nhóm tham khảo , ( 3 ) Thương hiệu , ( 4 ) Hoạt động chiêu thị ,

(5 ) Đặc điểm cá nhân

> Công trình nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yêu tô tác động đền quyết đ nh mua rướ c ép trái cây đóng hộ p đi a ngrờ ¡ têu dùng Tp HCM” Nghiên

ứ u tên hành khả o sát 250 ngrờ ¡ têu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tai

Tp HCM Kết quả nghiên cứu cho thây có 05 yêu tô ảnh hưởng đên quyết định mua

n ướ ép trái cây đóng h ộ gôăm (1) Châât lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo

> Công trình nghiên cứu của Oriah & ctg (2010):Oriah & ctg ( 2010) đã thực hiện

kh dsat sdu lo ia nảph rã khác nhau bao gôăm quâăn áo tờ ¡ trang, máy tnh cá nhân, n_ ướnoa có nhãn hỉ uệmì ăn liêän, cà phê uông liêăn và chât giặt tẩy Trong mô hình, dựđhnh mua | ả c ủ ng ườ têu dùng b tác ở ộg c d ba nhân tô chính là tâãm quan

tr g c ử thu & tnh s ả ph ấ, Ahh ướp c ủ nhóm cá nhân và các biên vêä nhân

kh ẩi Môâi nhân tô có các thu c tnh riêng biệt tạo thành tám nhân tô trong mô hình Các nhân tô này đã tác @ ng tự c tếp hành vi dr đnh mua Bỉ đa ngườ ¡ têu dùng Công Ngọc Linh (2013 ) cũng dựa vào mô hình của Oriah & ctg (2010 ) có bổ sung thêm biên khuyên mãi và phân phôi đ ẩnghiên c ứ vêă một sô yêu tô ảnh hưởng đền dựưởnh mua lš l ả cửa ng ườ têu dùng b ộgi Š Viso trắng sáng Bao gôäm: (1)

Th wong hi &, (2) Giá c ả (3) Chaat lrợ ng ä n phổ m, (4) Thông tn sản phẩm, (5) Sự

ảnh h ưởng về chu ấ m ự, (6) Ảnh h ưởng vê thông tn, (7) Sôâ người trong gia đình

> Công trình nghiên cứu của Th§ Lê Nhân Mỹ, Lê Thị Mỹ Ngân (2019):yêu tô ảnh hưở ng đên quyết đ nh lự a chọn, mua sắm dì a ngrờ ¡ têu dùng Để hoàn thành các mục têu nghiên c ứi, m mââu 170 ngườ ¡ têu dùng Kêt quả nghiên cứu cho thây 5 yêu tô (1)giá cả, (2)châât lượng cảm nhận, (3)trung thành thương hiệu, (4)hình thức téap thị, (5)truyên miệng

>_ Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ Dung và Lưu Tiến Thuận (2012): yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân Đông Bằng Sông Cửu Long

Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, một mẫu 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố

tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá Kết quả nghiên cứu cho thay

5 yếu tố (1)Sức khoẻ, (2)người bán, (3)chất lượng, (4)giá cả, (5)chương trình

khuyến mãi

> Công trình nghiên cứu của nhóm 3 GVHS TS Nguyễn Văn Nhơn Nghiên cứu và

khao sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp

va BigC Hoang Van Thu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, một mẫu 100 người

tiêu dùng Mẫu được chọn ra có các đặc điểm: toàn bộ là nữ, có độ tudi từ 18 - 50 tuổi

vi ho là người trực tiếp quyết định mua sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu

tố (1)chất lượng sản phẩm ,(2)bao bì sản phẩm, (3)chương trình bán hàng, (4)khuyến mãi

10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÁN ĐÈ NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng của Pepsi

2.1.1 Thuận lợi

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thanh phé Purchase, bang New York, Mỹ Năm

1965, Pepsi sáp nhập với tập doan Frito-Lay thanh tap doan PepsiCo La céng ty giai khát và thực phẩm nỗi tiếng trên thé gIỚI Với bề dày kinh nghiệm, PepsiCo đã xây dựng niềm tin cho khách hàng Doanh sô bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gân 30 tỉ USD môi năm Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thé giới là khoáng 150.000 người

Khi vào Việt Nam, Pepsico cũng đã chiếm lĩnh được thị trường Sau 30 năm hoạt động kinh doanh Việt Nam, Pepsi đã trở thành một trong những nước giải khát nhận được sự tin trong cua khách hàng, chủ yêu dành cho đối tượng giới trẻ

Chiêm thị phan cao trong thị trường nước giải khát thì PepsiCo đang là thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực này PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với mọi người, từ thức uông cho những vận động viên, người bình thường hay những người béo phì Có thể nói, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng

và phong phú

Sản phẩm đa dạng, khâu vị hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó bao

bì, mâu mã sản phâm đẹp, đa dang bat mat, nhiều kích cỡ Phù hợp cho từng đổi tượng, từng hoàn cảnh của người tiêu dùng

Có nguồn, tài chính lớn, mạnh nên các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuân lợi cho quá trình hoạt động

PepsiCo đã xây dựng và đã hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhăm gây tiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kêt quả ngoài mong đợi

Ngoài ra, quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đây sức tiêu thụ hang hóa, sản phẩm, dịch vụ và tạo điều kiện cho sự phát triển của Pepsi Cac quang cáo truyén hình, những gameshow (Rap Việt, Điện Quân) của Pepsi sé nhằm mục tiêu xây dựng môi quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ánh và biểu tượng Pepsi” Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại Quảng cáo của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước, là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của

11

phái có chiến lược phù hợp Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thé rat cao,cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đáo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung câp cho công ty nguồn nude doi dào cùng nguôn nguyên liệu tự nhiên phong phú Bên cạnh đó, do ánh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miễn,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp Ngoài các yếu tổ trên dân số cũng có tác động đến môi trường, kinh doanh của doanh nghiệp ở Việt Nam Theo một thống kê mới nhất

từ Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), tính đến ngày 1/7/2016, dân số Tước ta

đã chạm ngưỡng 91,7 triệu người, xếp thứ 8 châu Á và thứ 3 Đông Nam A Mat dé dan sé cua Việt Nam cao gập 5,2 lần so với mật độ dân số trung bình thé giới Việt Nam cũng là nước có mật độ dân số cao thứ 3 trên thế giới Trung bình mỗi năm dân số nước ta tăng gan 1 triệu người Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhụ câu Dân

số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn và tiém năng cho nhiều doanh nghiệp và Suntory PepsiCo Việt Nam cũng không ngoại lệ Việt Nam với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng dân số cao là một thị trường hấp dẫn cho PepsiCo

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng Đôi tượng nghiên cứu là những sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi tại Hutech vé hanh vi tiéu dung Pepsi cua ho

2.2.2 Nghiên cứu định tính:

“Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm, để hiệu chỉnh, bo sung cac

biên quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bố sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

2.2.3 Nghiên cứu định lượng:

Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại tường Hutech để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất

họ chuyên sang đối tượng khác Lấy mâu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc dé kiểm tra trước

bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn để đang quan

tâm mà không muốn mắt nhiều thời gian và chi phí Ưu điểm của phương pháp này là chọn

phần tử dựa trên sự thuậ tiện, dé tiép can, dé lay thông tin Nhược điểm là không xác định

được sai số lây mẫu và không thê và không thể kết luận cho tông thê từ kết quả mâu sử

dụng phổ biến khí giới hạn thời gian và chỉ phí

Theo Hair và cộng sự (2014) , kích thước mẫu tối thiểu dé st dung EFA là 50, tốt hơn là từ

100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên

cứu cho răng tý lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn gián là số phiếu khảo sát hợp lệ cân thiết; “biên đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Green (1991) đưa ra hai trường hợp Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi ¡ quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F thì cỡ mau tối thiểu là

30 + 8m (m là sô lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào hỏi quy) Trường hợp hai, nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tô của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập) Harris (1985) cho rằng cỡ mẫu phù hợp đề chạy hồi quy đa biến phải bằng số biến độc lập cộng thêm ít nhất là 50

Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi cua sinh viên Hutech tại TP.Hồ Chí Minh với 7 nhân tổ, Do đó chọn cỡ mẫu tối thiêu cần đạt được theo công thức 50+§*m (trong đó m là số nhân tố: 7 nhân tố) Vậy số lượng kháo sát cần thực hiẹn để nghiên cứu trong bài nghiên cứu này là 50+8*7=106 Tuy nhiên dé dam bao tinh thực hành trong bài nghiên cứu và tỉnh sai sót trong phỏng vấn khảo sát số liệu nên

số lượng phiêu kháo sát dự kiến phát ra là 200 phiếu khảo sát

2.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, tác gia tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tinh nham thiệt kê bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng

Tác giả chọn thang đo likert 5 mức độ, cụ thé nhu sau:

Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu

tố tác động đến hanh vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi của sinh viên Hutech TP Hồ Chí Minh

Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhự vậy đối tượng được khảo sat sé cho biét danh gia cua

bản thân về những yêu tô ảnh hưởng đên hành vị tiêu dùng san pham cua minh

Bảng câu hỏi phát thảo gồm 33 câu hỏi tương ứng với 7 nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên Hutech TP Hồ Chí Minh

2.2.6 Xây dựng thang đo

Sau khi tổng hợp ý kiến, cá nhôm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng sản

phẩm Pepsi cua sinh vién Hutech TP Hà Chí Minh như sau: (1 Đặc điểm cá nhân, (2) Chất

lượng sản phẩm, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Thương hiệu, (6) Nhóm tham khảo, (7) Ý định mua hàng

13

và nhận thức của người tiểu dùng khi tiếp nhận sản phẩm Việc chú tâm đến kiểu đáng — mẫu mã cảng đặc biệt quan trọng khi, đã xác định ngay từ đầu, đối tượng tiêu dùng chủ yếu và tiêm năng của sản phẩm đang nghiên cứu là tầng lớp học sinh - sinh viên, rộng ra là giới trẻ Song song với đáp ứng nhu câu giải khát, sản phẩm tiêu dùng một phần giúp thể hiện tính cách và phong cách sống của người sử dụng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng cha1/ lon nước giải khát không

cồn có dung tích 330 hoặc 500 mỊ (chiếm tỉ lệ tương ứng là 84,08%) cho phục vụ nhu cầu tiêu dùng

Trong các nghiên cứu của Nghiên cứu của Zacema và Hassan ( 2016 ), Nghiên cứu của Nguyen Thu

Ha và Gizaw ( 2014 ) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa đặc điểm cá nhân và quyết định mua, Giá thuyết H1: Đặc điểm cá nhân tác động cùng chiều đến quyết dinh mua san pham Pepsi cua sinh

viên tại trường Đại học Công nghê Tp.Hồ Chí Minh

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của một sản phâm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm va phan ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần phải biết làm thé nao khách hàng

cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung

cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha va Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua

14

Giá thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi cua

sinh viên tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

Giá cả sản phẩm

Gia ca sản phẩm là một trong những nhân tổ chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng dam bao kha năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cá sản phẩm và quyết định mua

Giá thuyết H3: Giá cá sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phâm Pepsi của sinh

viên tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

Hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm

và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phâm, và mua sản phẩm | của doanh nghiệp Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin vé san pham của doanh nghiệp Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố vẻ chất lượng sản phẩm

trên truyền thông Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ

ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua

Giá thuyết H4: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phâm Pepsi của

sinh viên tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

Thương hiệu

Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của

tat ca những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn và sự hiệu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phái chiếm được lòng tin của khách hàng vẻ các nhãn hàng của mình Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và

quyết định mua

Giá thuyết H5: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh viên

tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

đó việc mua loại hàng này mang tính chủ quan do kinh nghiệm đã sử dụng hoặc nhu câu thiết yếu của cá nhân người tiêu dùng mà không phụ thuộc nhiều vào sự tham vấn từ cộng đồng có quan hệ

15

với cá nhân người tiêu dùng cụ thể Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham kháo và quyết định mua

Giá thuyết H6: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh

viên tại tường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

Hành vi tiêu dùng

Các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm phản ứng và thái độ về cảm xúc, tỉnh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó Người mua hàng so sánh các thương hiệu và các sản phẩm có trong bộ nhớ của họ Việc sử dụng các nguyên tắc hành vi thường đạt cơ sở thực nghiệm,

dé giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tổ liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cám nhận Giá trị này có thé thúc đây hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chat lượng nhận được và chỉ phí phải bỏ ra của người tiểu dùng Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu

Ha và Gizaw ( 2014 ) đã chỉ ra mối liên hệ giữa Hành vi tiêu dùng và quyết định mua

Giá thuyết H7: Hành vi tiêu dùng tác động cùng chiều đến quyết định mua san pham Pepsi của sinh

viên tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Thống kê mô tả

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch đữ liệu Những bảng câu hỏi chưa được trả

lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quá phân tích không bị sai lệch Sau khi nhập liệu sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó cần kiểm tra lại

bảng câu hỏi và mã hóa đữ liệu (Có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu cho chính xác)

Nhận xét: Trong tổng số 251 bang trả lời khảo sat thi gidi tinh Nam chiém 48.2% , gidi tinh Nữ

chiém 51,8 % Két qua cho thay Nir sinh truong Hutech tiêu dùng Pepsi nhiều hon Nam

2.3.1.2 Sinh vién nim may

@ Năm 2 Năm 3

® Năm 4 43.8% “xxx @ Năm 5

© Sinh viên rớt 5 môn

& @ Dilam

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì có 13,1% sinh viên năm 1, 17.9% sinh viên

năm 2, 43,8% sinh viên nam 3, 23.5% sinh viên năm 4 và 1,6% khác (đi làm, ) Cho thầy sinh viên năm 3 tiêu dùng Pepsi nhiều nhất tại Hutech

Nhận xét: Trong tổng số 251 báng trả lời khảo sát thì có 96% sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi, chỉ có 4% sinh viên không sử dụng Cho thay hau hét sinh viên đêu tại trường Hutech déu tiêu dùng

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì có 96% đang là sinh viên Hutech, chi co 4% sinh viên không phái sinh viên Hutech Cho thấy hầu hết những người trả lời đa số đều đang theo

học tại Hutech

2.3.2 Thống kê mô tả biến

Các biến được đo lường băng thang đo bởi nhiều biến quan sát (multi — item scale) Thang do dạng Likert được sử dụng để do các khái niệm: Truyền miệng trực tuyên, mong đợi giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, nhận thức rủi ro, ý định mua với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý

Descriptive Statistics

Bang 2.3.5 Bang thong kê mô tả chỉ tiết các biến nghiên cứu

Theo kết quá thống kê mô tả, tat cả các biến quan sát đều có mức độ cảm nhận từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về hành vi têu dùng Pepsi của sinh viên Hutech

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach?s Anpha

2.3.3.1 Thang đo biến độc lập

a Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha của biến Đặc điểm cá nhân “DD”:

if Item] Variance if|Item-Total |Alpha if

Bang 2.3.5: Bang két qua kiém dinh Cronbach's Alpha cia bién “DD”

Nhận xét: Kết quả bảng cho thấy, tất cả các “biến đều có hệ số tương quan biến tong > > 0,3 Hệ số Cronbach’s anpha la 0.74 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Trong đó không có biến nào có hệ số ơ nếu loại biến lớn hơn hệ số ơ của thang đo Điều này cho thấy 4 biến quan sát tương quan chặt chế

với nhau, cùng đo lường cho khái nệm đặc điểm cá nhân

b Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha của biến Chất lượng sản phẩm “CL”

Scale Mean if] Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted | Variance !f[ Item-Total Alpha if Item

Item Deleted | Correlation | Deleted CL1 119.69 11.990 601 809

Bang 2.3.6: Bang két qua kiém dinh Cronbach’s Alpha cua bién “CL”

Nhận xét: Kết quả bảng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tong > > 0,3 Hệ sỐ Cronbach’s anpha 1a 0.834 > 0.6 nén dat yeu cầu về độ tin cay Trong đó không có biến nào có hệ số

ơ nêu loại biến lớn hơn hệ số œ của thang đo Điều này cho thấy 4 biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm chất lượng sản phẩm

c Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha của biến Giá cả sản phẩm “GC”

Item Deleted | Variance if] Item-Total | Alpha if Item

Item Deleted | Correlation | Deleted

Bang 2.3.7: Bang két qua kiém dinh Cronbach's Alpha cua bién “GC”

Nhận xét: Kết quả bảng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tông > 0,3 Hệ sỐ

Cronbach’s anpha la 0.786 > 0.6 nén dat yéu cau về độ tin cậy Trong đó không có biên nào có hệ số

ơ nêu loại biến lớn hơn hệ sô œ của thang đo Điều này cho thây 4 biên quan sát tương quan chặt chế với nhau, cùng đo lường cho khái mệm giá cả sản phẩm

d Kết quả phân tích Cronbach?s Alpha của biến Hoạt động chiêu thị “HDCT”

Item-Total Statistics

Item Deleted | Variance 1f[Item-Total Alpha if Item

Item Deleted |Correlation | Deleted

Bang 2.3.6: Bảng kết quả kiêm định Cronbachš Alpha của biến “HDCT”

Nhận xét: Kết quá bảng cho thấy, tất cá Các biến đều có hệ số tương quan biến tông > 0,3 Hệ sỐ

Cronbach's anpha là 0.789 > 0.6 nên đạt yêu câu về độ tin cậy Trong đó không có biện nào có hệ số

ơ nêu loại biến lớn hơn hệ sô œ của thang đo Điều này cho thay 4 bien quan sát tương quan chặt chế

với nhau, cùng đo lường cho khái mệm hoạt động chiêu thị

e Kết quả phân tích Cronbach?s Alpha của biến Thương hiệu “TH”

Item Deleted | Variance if] Item-Total | Alpha if Item

Item Deleted | Correlation | Deleted

Nhận xét: Kết quả bảng cho thấy, tất cá Các biến đều có hệ số tương quan biến tong > > 0,3 Hệ sỐ Cronbach’s anpha 1a 0.771 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cay Trong đó không có biến nào có hệ số

ơ nêu loại biến lớn hơn hệ số œ của thang đo Điều này cho thấy 4 biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái nệm thương hiệu

E Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha của biến Nhóm tham khảo “NTK”

Item Deleted | Variance if|Item-Total | Alpha if Item

Item Deleted |Correlation |Deleted

Bang 2.3.10: Bang két qua kiém dinh Cronbach's Alpha cua biên “NIK”

Nhận xét: Kết quá bảng cho thấy, tất cá các biến đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Hệ số

Cronbach's anpha là 0.802> 0.6 nên đạt yêu cầu về dé tin cậy Trong đó không có biến nào có hệ số

ơ nêu loại biến lớn hơn hệ số œ của thang đo Điều này cho thấy 4 biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái nệm nhóm tham khảo

2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc

Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha của biến Hành vi tiêu dùng sản phẩm “HVTD”

Item Deleted | Variance if] Item-Total | Alpha if Item

Item Deleted | Correlation | Deleted

~ 12.07 4.578 606 786

~ 12.00 4.242 640 771

EFA bién déc lap

Bang 2.3.11 Bang két qua kiém dinh Cronbach's Alpha cia bién “HVTD”

Nhan xét: Két qua bang cho thay, tat ca cac bién đều có hệ số tương quan biến tong > 0,3 Hệ số

Cronbach’s anpha 1a 0.18 > 0.6 nên đạt yêu câu vệ độ tin cậy Trong đó không có biên nào có hệ sô œ

nêu loại biên lớn hơn hệ s6 o của thang đo Điêu này cho thay 4 bién quan sat trong quan chặt chế với nhau, cùng đo lường cho khái nệm hành vi thương hiệu

2.3.4 Phân tích nhân tố khám pha EFA

Bang 2.3.4.1 Két qua kiém dinh KMO va mite y nghda

Nhận xét: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.931>0.5, điều này chứng tỏ dữ

liệu dùng đề phân tích nhân tô là hoàn toàn thích hợp

25

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bang 2.3.4.2 Total Variance Explained (Lan 1)

Từ kết quả bảng cho thấy rằng gia tri Eigenvalue bang 1.111 > 1 3® Thỏa điều kiện

Tổng phương sai trích bằng 64.298% > 50% > Thỏa

Rotated Component Matrix’

a Rotation converged in 8 iterations

Bang 2.3.4.3 : Rotated Component Matrix (Lan 1)

Nhận xét: Kết quả phân tích EFA lần đầu cho thấy, các biến của giá trị hội tụ (Trong đó có biên GCI hệ sô tải nhỏ nhật và nhỏ hon 0.5) Nén EFA lan 1 Loai GC1

Tương tự chạy các lần tiếp theo:

Lần 2 loại GC2-DK4

Lần 3 loại CL5-DK4

Lần 4 loại GC3-DK4

27

EFA lần 20 thu được kết quả như sau

KMO and Bartlett's Test

Bang 2.3.4.4 KMO and Bartlett's Test (Lan 20)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.843>0.5 điều này chứng tỏ dữ liệu dùng dé

phân tích nhân tô là hoàn toàn thích hợp

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bang 2.3.4.5: Total Variance Explained (Lan 20)

Thực hiện phân tích nhan t6é theo Principal components voi phép quay Varimax

Kết quả cho thấy 11 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 3 nhóm

Gia tri tong phuong sai trich = 61.371 > 50%: dat yéu cầu; khi đó có thể nói rằng 3 nhân tố này giải thích 61.371% biên thiên của dữ liệu

Điểm dừng khi rút trích giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (=1), nhân tổ thứ 3 có

Eigenvalues thap nhat la 1.203 > 1

=> Điều này thê hiện kết quả phân tích nhân tổ là phù hợp và các biến tương quan với nhau trong tổng thể và số nhân tổ trích được là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết về Hành vi tiêu đùng sản phẩm

Extraction Method: Principal

Bang 2.3.4.6: Bang Rotated Component Matrix (Lan 20)

Tw 7 thang do voi 8 bién quan sat, sau khi chay EFA 20 lần, phân tích nhân tô có 2 nhóm nhân tổ với 8 biến quan sát Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cá hai nhân tổ với hệ số tải gần nhau Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân

biệt khi phân tích EFA Ngoài ra có sự xáo trộn các nhân tô, nghĩa là câu hỏi của nhân tô này bị năm

lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia Cụ thể như sau:

Nhân tổ 1: Gồm 5 biến quan sát của thành phần # Thương hiệu”, "Đặc điểm” và "Nhóm tham khảo”: TH2, TH4,TH1,DD2,NTK2 được đặt tên là “Đặc điểm” (THDDNTK)

Nhân tố 2: Gồm 5 biến quan sát của thành phan “Nhóm tham khảo” va”’Chat lượng”: TH2, TH3, TH4, NTK2, NTKI được đặt tên là '°”Ihương hiệu Nhóm tham khảo” (THN TK

2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy 730

Approx Chi-Square | 333.505 Bartlett's Test of

Sphericity df 6

Bang 2.3.4.7: KMO and Bartlett's Test bién phụ thuộc

~>Thỏa điều kiện, chỉ số KMO là 0.75 > 0.5

Total Variance Explained

Component | Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of| Cumulative | Total % of} Cumulative Variance % Variance %

1 2.589 64.730 64.730 2.589 64.730 64.730

2 577 14.430 79.160

30

3 312

4 321

12.804 8.036

91.964 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bang 2.3.4.8: Total Variance Explained bién phu thuéc

Giá trị tổng phương sai trích là 64.730 > 71.755 Thỏa điều kiện

Bang 2.3.4.9: Rotated Component Matrix bién phụ thuộc

2.3.5 Kiém dinh gia dinh

Mod |R R Adjusted |Std Error | Change Statistics Durbin-

el Square |R Square |of the - Watson

Estimate |R Square} F dfl df2 Sig

Change Change Change

Model Unstandardized Standardized |t Sig Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std Error | Beta Tolerance | VIF

Nhận xét: Hệ số sig cua bién déc lap voi biến Y déu bé hon 0.05

Kết quá phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình

Cụ thê như sau:

Biến “NTKCL” tương quan mạnh nhất với biến Y với hệ số Pearson là 0.648

Biến “ THDDNTK” tương quan mạnh thứ 2 với biến Y với hệ số Pearson là 0.622

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính:

Phương trình hỏi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 2 nhân tố tác động (biến độc lập) và (biên phụ thuộc) có dạng như sau:

Hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên Hutech tại TP Hồ Chí Minh= 0,727 + 0,398 * Thương hiệu, Đặc điểm, Nhóm tham khảo + 0,45 * Nhóm tham khảo, Chất lượng

2.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

2.4.1: Danh gid độ phù hợp của mô hình

Model Summary”

del Squar |R Square} Error of ¬ Watson

e 139.1

Bang 2.4.1: Chi tiéu danh giả sự phù hợp của mô hình

Nhận xét: Nhìn vào bảng trên, dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hỏi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.535 Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn Rˆ vì vậy dùng

hệ số R? hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thôi phồng mức

độ phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hỏi quy là phù hợp để giải thích các yêu tố mong đợi về

giá, nhận thức rủi ro đến ý ý định mua

2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Điều này cho biết biến phụ thuộc có thương quan tuyến tính với toàn bộ biên độc lập hay không

Đặt giả thuyết Hạ = ai =a¿=0

Kiểm định F và giá trị của sig

Bảng 2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Nhận xét: Từ kết quá kiếm định độ phù hợp của mô hình, ta thấy giá trị F là 139.161 và có mức ý nghĩa rất nhỏ 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên giả thiết H0 bị bác bỏ Điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Hay nói cách khác, mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến

Model Unstandardized Standardized |t Sig Collinearity

Bang 2.4.3: Các thông số thống kê của mô hình

Nhận xét: : Nhìn vào bảng trên , ta thấy mức ý nghĩa của các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê

vì có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại phương sai VIF đều

nhỏ hơn 10 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Hành vi tiêu dung Pepsi cua sinh vién Hutech tai TP Hé6 Chi Minh= 0.727 + 0.398 * Thương hiệu,Đặc

Điểm, Nhóm tham kháo+ 0.45 * Nhóm tham khảo, Chất lượng

34