Nhóm hướng đến đối tượng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên các trường đại hoc tại Thành phố Hồ Chí Minh.. Bài nghiên cứu giới thiệu tổng quan về các giả thuyết và m
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay tiêu dùng xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng mới và tất yếu của nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường và nhận thấy được tiêu dùng xanh đóng một vai trò rất lớn cũng như dần trở thành một trong những giải pháp hữu hiệu giúp bảo vệ môi trường Từ chính nhận thức đó đã dẫn đến sự thay đổi tích cực trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Với hiện trạng thực tế trên toàn cầu sự tiến bộ của khoa học công nghệ, sự tăng trưởng kinh tế đã gây nên những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Thực tế, Việt Nam một quốc gia đang phát triển, việc tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với sự suy giảm về tài nguyên và ô nhiễm tăng cao Có thể thấy gần đây nhất là những trận bão lớn, lũ lụt ở Miền Trung, hay hạn mặn khốc liệt ở Miền Tây và rất nhiều những chuyển biến xấu mà ô nhiễm môi trường gây nên cho Việt Nam như : ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, thực phẩm không an toàn,… những điều này đang đe doạ trực tiếp đến sức khoẻ và chất lượng cuộc sống của người dân Do đó các dự báo cho rằng tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai. Ở Việt Nam tín hiệu đáng vui mừng khi người tiêu dùng sẵn sàng chịu chi trả cao hơn cho những sản phẩm xanh ngày càng nhiều cùng với đó họ có bắt đầu có động thái quay lưng với các sản phẩm của các doanh nghiệp gây ô nhiễm môi trường Cùng với chủ trương xây dựng chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 – 2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Việt Nam cũng là một giải pháp giúp thúc đầy tiêu dùng xanh phát triển Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Theo Fernandez-Manzanal và cộng sự, sinh viên đại học hình thành một phân khúc người tiêu dùng thích ứng với môi trường của xã hội (2007) Sinh viên là một thế hệ của tương lai cũng là 1 bộ phân quan trọng trong việc góp phần bảo vệ môi trường Đối tượng sinh viên là 1 phân khúc người tiêu dùng trẻ, có tư duy và học thức Họ có những quan điểm và nhận định riêng về tiêu dùng xanh nói riêng và về môi trường nói chung.
Chính vì những điều này, nhóm quyết định chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
+ 3 mục tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau:
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên.
- Một số ý kiến và giải pháp nhằm bảo vệ môi trường, nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đồng thời dẫn đến những thay đổi tích cực về sản xuất và phân phối sản phẩm xanh của các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Sinh viên bị tác động bởi những yếu tố nào liên quan đến tiêu dùng xanh?
- Cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên như thế nào?
- Làm thế nào để bảo vệ môi trường và nâng cao nhận thức, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên?
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Thời gian: Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 2/2021 đến tháng 4/2021.
- Địa điểm: Được thực hiện trên phạm vi các trường đại học tại thành phố
- Sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ bảng câu hỏi khảo sát
- Mã hóa dữ liệu thô từ bảng câu hỏi khảo sát.
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI/ GIỚI THIỆU
Vấn đề và bối cảnh nghiên cứu:
Việt Nam là một đất nước đang phát triển, các nhà máy, xí nghiệp mọc lên ngày càng nhiều dẫn đến tình trạng ô nhiễm ngày càng tăng cao.
Trong những năm gần đây hiện tượng ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, biến đổi khí hậu, Đang dần phổ biến, nó ảnh hưởng trực tiếp đến con người, môi trường sống, tài nguyên thiên nhiên đất nước Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường đặc biệt là sinh viên những người có tư duy, những thế hệ tương lai của đất nước họ có vai trò góp phần xây dựng giữ gìn tài nguyên, lan tỏa những giá trị mà môi trường mang đến cho con người từ đó họ quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên và đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố đó.
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững, từ đó góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường Đồng thời, nghiên cứu này cũng hỗ trợ các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược và đưa ra giải pháp phù hợp để phát triển sản phẩm xanh.
CẤU TRÚC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIỚI THIỆU
Chương I giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, chương II này nhằm mục đích giới thiệu về cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh (2) cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và (3) giả thuyết nghiên cứu.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là xu hướng phổ biến hiện nay, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng thông minh, những người luôn tìm kiếm sản phẩm chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường Tiêu dùng xanh đã trở thành trọng tâm của các nhà hoạch định chính sách và chiến lược tiếp thị, đồng thời là đối tượng nghiên cứu (Peattie, 2010, trang 197).
“tiêu dùng xanh” là một khái niệm có vấn đề Màu xanh lá cây ngụ ý bảo tồn tài nguyên môi trường, trong khi tiêu dùng nói chung liên quan đến việc phá hủy chúng Nó chồng chéo các khái niệm khác, chẳng hạn như tiêu dùng có đạo đức, bền vững hoặc có trách nhiệm, dẫn đến sự thiếu rõ ràng và nhất quán trong các khái niệm về tiêu dùng xanh trong các tài liệu nghiên cứu.
Theo Kim và cộng sự (2012), nhiều tài liệu tập trung vào trách nhiệm của người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, nhưng thiếu sự quan tâm đến giá trị kinh tế cá nhân trong bối cảnh tiêu dùng xanh Hành vi tiêu dùng là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Wu và Chen, 2014) Vì vậy, mô hình tiêu dùng xanh không nên chỉ yêu cầu người tiêu dùng gánh trách nhiệm và chịu đựng sự bất tiện, mà cần xem xét quyền lợi của họ, như quyền lựa chọn và cung cấp nhiều sản phẩm xanh thay thế thân thiện với môi trường và khả năng chi trả (Kim và cộng sự, 2012).
Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2018) đã phát triển định nghĩa một cách đầy đủ hơn rằng “Tiêu dùng xanh” là hành vi mua và tiêu dùng của một cá nhân có liên quan đến các vấn đề tài nguyên môi trường, không chỉ được thúc đẩy bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân mà còn quan tâm đến phúc lợi của xã hội nói chung.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến tác động của chúng lên môi trường Điều này thể hiện rõ ràng qua việc lựa chọn quán cà phê, nơi mà những quán sử dụng sản phẩm xanh như ly giấy, ống hút giấy thu hút khách hàng hơn, dù chất lượng đồ uống có thể tương đương.
Cũng vì lẽ đó nên hành vi tiêu dùng xanh có ảnh hưởng nhất định đến môi trường củng như chất lượng cuộc sống của mỗi người tiêu dùng Việc nghiên cứu vấn đề này góp phần thúc đẩy cho các doanh nghiệp sản xuất thêm nhiều sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời giúp gia tăng hành vi tiêu dùng , cũng như góp phần bảo vệ môi trường
2.2 Ý định mua sản phẩm xanh :
Ngày nay, cụm từ "sản phẩm xanh" ngày càng được chú ý và sử dụng phổ biến ở nhiều quốc gia đang phát triển Sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời cũng được xem là sản phẩm sinh thái.
Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc làm tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nguy hại và có thể tái chế hoặc bảo tồn Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có thể tái chế, tối thiểu hóa các lãng phí (phế thải, phế phẩm…), tiết kiệm nước và năng lượng, sử dụng bao bì tối thiểu và hạn chế thải chất độc hại ra môi trường Theo Chen và Chai (2010), sản phẩm xanh là các sản phẩm kết hợp, gắn liền với các chiến lược tái chế hoặc sử dụng nguyên vật liệu đầu vào có thể tái chế, giảm thiểu bao bì hoặc sử dụng các nguyên liệu ít độc hại để giảm tác động lên môi trường tự nhiên Tại Việt Nam sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về nhãn sinh thái và được chứng nhận nhãn sinh thái.
Như vậy, một sản phẩm được chứng nhận là sản phẩm xanh khi nó có đủ hai điều kiên: Một là “đáp ứng các tiêu chí của nhãn sinh thái” đây được xem như là điều kiện cần Hai là, điều kiện đủ “được chứng nhận nhãn sinh thái” Nhãn sinh thái hay còn gọi là nhãn xanh Việt Nam, nó được gắn trên những sản phẩm có chất lượng tốt, sử dụng hợp lý nguyên vật liệu đảm bảo yêu cầu về bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất Hơn nữa, khi so với các sản phẩm cùng loại thì nó sẽ là sản phẩm tốt nhất bởi việc giảm thiểu tiêu tốn nguồn năng lượng, đồng thời hạn chế những tác động xấu đến môi trường. từ những định nghĩa trên, tôi có nhận định như sau : “Sản phẩm xanh là những sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường, giúp bảo vệ môi trường Những sản phẩm xanh giúp giảm thiểu các chất độc hại tác động đến sức khỏe con người, đồng thời là những sản phẩm dễ tái chế, dễ phân hủy, có tác động tích cực đến môi trường, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống Từ những giá trị trên sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và hình dung sản phẩm một cách rõ nét nhất hướng người tiêu dùng đến những dự định sử dụng sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu, mục đích của bản thân Theo Aizen (1991) ý định hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Và theo Aizen dự định biểu thị mức độ mong muốn của một cá nhân thực hiện một hành động nào đó, nó là một động lực tác động đến hành vi Một định nghĩa khác về ý định mua sản phẩm xanh theo Ali và Ahmad (2012) như sau, ý định mua sản phẩm xanh là xác suất hay sự sẵn lòng của một người sẽ ưu tiên các sản phẩm xanh với các tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm cùng loại khác khi cân nhắc mua một mặt hàng nào đó Thật vậy, những khách hàng có dự định mua các mặt hàng xanh bảo vệ môi trường càng cao thì sẽ tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng xanh của họ Khi đó, mỗi cá nhân sẽ có sự ưu tiên cho những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm cùng loại khác.
Do đó, nhóm có đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa dự định mua sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên.
2.3 Sự quan tâm tới môi trường :
Theo Schultz và cộng sự (2005), "sự quan tâm tới môi trường" đề cập đến ảnh hưởng liên quan đến các vấn đề môi trường, trong khi "thái độ đối với môi trường" thể hiện tập hợp các niềm tin, tác động và ý định hành vi về các hoạt động hoặc vấn đề liên quan đến môi trường.
"Sự quan tâm tới môi trường" là một phần của "thái độ đối với môi trường" Theo Suki (2015), "sự quan tâm tới môi trường" liên quan đến ý thức về các vấn đề môi trường và sự sẵn lòng hỗ trợ, đóng góp để giải quyết chúng Thái độ được xem là dự đoán tốt về ý định hành động theo cách có lợi cho môi trường Sun và cộng sự (2018) cho rằng
“sự quan tâm tới môi trường” đề cập đến nhận thức của mọi người về các vấn đề môi trường, sự hỗ trợ của họ để giải quyết các vấn đề môi trường và sự sẵn lòng làm việc chăm chỉ của họ Như vậy, nhóm cho rằng “sự quan tâm tới môi trường” là thái độ, ý thức biểu thị định hướng của từng cá nhân đối với những vấn đề liên quan đến môi trường và giải quyết các vấn đề đó bằng sự sẵn lòng đóng góp những nguồn lực có thể của bản thân.
Môi trường hiện nay đang được cả thế giới quan tâm đến, bởi sự thay đổi nhanh chóng của nó Các hiện tượng biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường đã làm ảnh hưởng tới sinh hoạt, sức khỏe, cuộc sống của con người.
Từ đó đã có nhiều hoạt động bảo vệ môi trường như: thu gom rác trên biển,phong trào dọn dẹp vệ sinh đường phố của đoàn thanh niên, sử dụng các sản phẩm để phân hủy hoặc tái chế Các chương trình kêu gọi mọi người chung tay bảo vệ môi trường như các hoạt động : “Giờ Trái Đất”,
Sự quan tâm tới môi trường là một nhân tố hữu ích khi phân tích hành vi tiêu dùng xanh Một số lượng lớn nghiên cứu đã chứng minh rằng mối quan tâm của một cá nhân đối với môi trường và sở thích của họ đối với tiêu dùng xanh có mối quan hệ thuận chiều (Sun và cộng sự, 2018) Kim và Choi
TÓM TẮT
Trong Chương 2 nhóm đã đưa ra các cơ sở lý thuyết cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Qua đó nhóm đề xuất mô hình và các giả thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Cơ sở lí thuyết về tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên
Bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng 4 cặp biến có tác động trực tiếp trong mô hình nghiên cứu Phương pháp này giúp người đọc hiểu rõ vấn đề được truyền tải và phân tích thông tin một cách dễ dàng hơn.
Thu thập dữ liệu trong bài nghiên cứu được nhóm thực hiện bằng cách xây dựng bảng câu hỏi ( bảng câu hỏi đã phát triển , vui lòng xem ở phần phụ lục )
Hình 2 Quy trình nghiên cứu
THANG ĐO CỦA CÁC KHÁI NIỆM
Ở bài nghiên cứu này, nhóm đã đưa ra các thang đo dựa vào lý thuyết và các bài nghiên cứu ở Việt Nam và các nước trên thế giới Nhằm mục đích phù hợp với các đối tượng là các bạn sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở Tp.HCM.
Các khái niệm được sử dụng trong bài nghiên cứu: (1) Hành vi tiêu dùng xanh (GCB), (2) Ý định mua sản phẩm xanh (PI), (3) Sự quan tâm đến môi trường (EC), (4) Nhận thức về lợi ích (PB), (5) Độ nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh (PS).
3.1 Thang đo hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này được nhóm đo lường dựa theo sự kết hợp và chọn lọc thang đo từ 3 nghiên cứu Emekci (2019), Hung Vu Nguyen và cộng sự 22 (2018), Yadav và Pathak (2017). Thang đo gồm 5 biến quan sát được từ hiệu từ GCB1 đến GCB5 • GCB1: Tôi đã tránh mua một sản phẩm vì nó có khả năng gây hại cho môi trường
• GCB2: Khi lựa chọn giữa hai sản phẩm ngang nhau, tôi mua sản phẩm ít gây hại cho người khác và môi trường hơn.
• GCB3: Tôi hiếm khi sử dụng túi nhựa để đựng thực phẩm.
• GCB4: Tôi giới thiệu những sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho bạn bè và người thân của tôi.
• GCB5: Tôi có hành vi mua hàng xanh cho các sản phẩm nhu cầu hàng ngày của mình.
3.2 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh
Thang đo ý định mua sản phẩm xanh trong nghiên cứu này được nhóm căn cứ từ thang đo của 3 nghiên cứu của Wu và Chen (2014), Yadav và Pathak (2017), Paul và cộng sự (2016) Thang đo này bao gồm 6 biến quan sát từ PI1 đến PI6.
• PI1: Tôi muốn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường.
• PI2: Tôi sẽ cố gắng mua các sản phẩm xanh.
• PI3: Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm hơn trong thời gian tới.
• PI4: Tôi sẽ xem xét chuyển sang các nhãn hiệu thân thiện với môi trường vì lý do sinh thái.
• PI5: Tôi dự định chi nhiều cho sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là sản phẩm thông thường.
• PI6: Tôi chắc chắn muốn mua các sản phẩm xanh trong tương lai gần.
3.3 Thang đo sự quan tâm đến môi trường
Thang đo sự quan tâm đến môi trường trong bài nghiên cứu được nhóm tham khảo và chọn lọc từ thang đo của 2 nghiên cứu Paul và cộng sự
(2016), Matthesa và Wonnebergerb (2014) Thang đo được đo lường bởi 5 biến quan sát được ký hiệu từ EC1 đến EC5.
• EC1: Tôi rất quan tâm đến môi trường.
• EC2: Tôi sẵn sàng giảm lượng tiêu thụ (các sản phẩm nhựa, gây nguy hại cho môi trường) để góp phần bảo vệ môi trường.
• EC3: Những thay đổi xã hội lớn là cần thiết để bảo vệ môi trường tự nhiên.
• EC4: Điều kiện của môi trường ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi.
• EC5: Tôi sẵn sàng thay đổi để bảo vệ môi trường
3.4 Thang đo nhận thức về lợi ích
Thang đo nhận thức về lợi ích bao gồm 6 biến quan sát được kí hiệu từ PB1 đến PB6 ( theo Wu và Chen ,2014)
• PB1: Tôi nghĩ rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường đáng tin cậy hơn.
• PB2: Tôi nghĩ rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường có chất lượng tốt hơn.
• PB3: Tôi nghĩ thực hiện tiêu dùng xanh là một điều thú vị.
• PB4: Tôi nghĩ rằng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ tiết kiệm hơn.
• PB5: Tôi nghĩ rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường bền hơn nhiều.
• PB6: Sản phẩm thân thiện với môi trường có thể đạt được hiệu quả tốt hơn.
3.5 Thang đo độ nhạy cảm về giá
Sử dụng 3 biến từ PS1 đến PS3 để đo lường thang đo độ nhạy cảm về giá ( theo Hung Vu Nguyen và cộng sự ,2018 )
• PS1: Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
• PS2: Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh nếu chúng được khuyến mãi
• PS3: Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh nếu giá của chúng bằng hoặc không cao hơn các sản phẩm thông thường
Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để khảo sát trực tuyến đối tượng là sinh viên các trường đại học tại TPHCM Mẫu khảo sát sơ bộ bao gồm khoảng 200 người.
Trong chương 3 nhóm đã cung cấp phương pháp và quy trình nghiên cứu Đồng thời thông qua các bài nghiên cứu trước đó nhóm đưa ra chi tiết thang đo của từng khái niệm cũng như phương pháp thực hiện khảo sát và chọn mẫu trong bài nghiên cứu
