Tiểu Luận Cuối Kỳ Marketing Dịch Vụ Xây Dựng Các Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Tại Công Ty Du Lịch Vietravel.pdf

Cũng theo Parasuraman & ctg thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu c

DAI HOC CONG NGHE TP HO CHi MINH

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

HUTECH Đại học Công nghệ Tp.HCM

Chuyên ngành: <TÊN CHUYÊN NGÀNH>

Giảng viên bộ môn: (size 13) Sinh viên thực hiện: (size 13) MSSV: Lép: (size l3)

ANH SINH VIEN

DANH GIA CAC THANH VIEN

NHAN XET CUA GIAO VIEN

MUC LUC

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 55:25 222221 ttEEEEttrttErrrrrrrrrrirrie 2 1.1 Khái niệm về dịch vụ cccccctxt Hee 2 1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ 5 c2 HE Hee 4

1.3 Khái niệm và các nghiên cứu liên quan về mô hình chất lượng dịch vụ 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL 7 2.1 Tổng quan về công ty - 2s TT 1121110112112 11 1 1111212111 1 ng rau 7 2.2 Sản phẩm dịch vụ của công ty 5c tt H11 22111 1 111 nghe 8

CHUONG 3: XAY DUNG CAC HOAT DONG MARKETING DICH VU TAI CONG

TY DU LỊCH VIETRAVEL c1 2 212112111111 111111111111111111110 11 151111 HH kh kg 11 3.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2 2211121111211 221 1111111211181 11 8111 811k hhườ lãi

3.1.2 Chinh tri va phap lat cece cece ceeeseeeeseeseeeneceeeseneceeseneeenseenes H 3.1.3 War hoa — X@ nh e 12 3.2 Phan tich mG1 trvOng ViIM6 cece ccc ccte ccc ere eeeseeeseseecusecesesssecseeseeentiies 13

3.2.1 Đối thủ cạnh tral tim a1 eee eeeesseteeeeseeeeeseseeessssseeeeseseessenseeneees 13 3.2.2 Sản phẩm thay thỂ 5 SE 12 151121121211 1121121 10121111 rau 13

3.2.4 Nhà cung cấp - c- t1 21211 1121211101212 1H ng HH HH r He re 14 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh hiện tại . :-225cc22E tre 15

3.3 Mục tiêu Marketing của doanh nghiỆp - 0 0 2212222221222 21tr xe 20 3.4 Xây dựng các hoạt động Marketing dịch vụ - c S22 22222222 20

BAL COM on 20

3.4.2 Môi trường vật chất - ác TH 11212 11 12t 1121112 21

3.4.3 Môi trường dịch vụ - 22s222222122212211221121112112211211 222g 21 KẾT LUẬN 22-222221221221221122122112112111211221121122111112111121212212211 re 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 2-52 22211221121121112112212112112111121222121211211 kg 28 PHỤ LỤC -¿- 2+ 22222212211122112111211121112211211121112.11 2210121212122 re 29

DANH MUC CAC HINH ANH

Hình 1.1 M6 hinh Thang do SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

LOI MO DAU

Theo trào lưu phát triển của du lịch quốc tế nhiều nước đã đặt sự nghiệp phát triển du lịch lên một trong những vị trí hàng đầu và đã gặt hái được những thành công ở lĩnh vực này trong nhiều năm qua Có thể nói, xu hướng phát triển thị trường của nhiều nước khá mạnh mẽ, nền kinh tế Việt Nam cũng theo đó mà phát triển bởi cung và cầu trong lẫn ngoài nước tạo nên vị thê trên thị trường quốc tế Ngành du lịch đã trở thành một trong những ngành dịch vụ sáng giá, đóng góp tăng trưởng kinh tế của đất nước ngày càng vững mạnh Với sự xuất hiện của nhiều công ty lữ hành nội địa và quốc tế đã mang lại tín hiệu

rất tốt cho ngành kinh tế này Đặc biệt thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam

hàng năm tạo nên một nguồn thu ngoại tệ không lồ, góp phần tăng trưởng kinh tế cho nước nhà Trước xu thế phát triển mạnh của ngành “Công nghiệp không khói” này đã có nhiều tổ chức, nhà đầu tư chớp lấy thời cơ mở ra các công ty, trung tâm, doanh nghiệp, kinh doanh dịch vụ du lịch Công ty Du lịch Vietravel đã tích lũy được những kinh nghiệm quý báu trong những năm hoạt động tại thị trường du lịch Việt Nam rút kết được

nhiều ý tưởng hay đề có cách điều chỉnh hợp lý

Nhờ vậy mà hiện nay công ty đã có được vị thế khá cao trong lòng du khách Năm trong hệ thống công ty du lịch và lữ hành, những năm qua công ty du lich Vietravel đã không ngừng vươn lên phát triển, tự khăng định mình trên thị trường du lịch trong nước

và quốc tế Với tình hình hiện nay, đối mặt với sự cạnh tranh ngày một gây gắt và những

khó khăn, biến động của nền kinh tế

Từ đó nên tôi đã chọn đề tài “Hoạt động dịch vụ marketing tại công ty Du lịch Vietravel” với mong muôn góp phần cải thiện hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty

Du lịch Vietravel

CHUONG 1: CO SO LY LUAN 1.1 Khai niém vé dich vu

Dich vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được gia tri cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước do cua ho (Parasuraman, Zeithaml & Berry1985) Cũng theo Parasuraman & ctg thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ Theo Hurbert (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng về địch vụ đó trong khoảng thoi gian dai

Bên cạnh đó, gắn liền với 3 đặc điểm cơ bản của dịch vụ là:

(1) Vô hình

(2) Không đồng nhất

(3) Không thê tách ly

Điều đó cũng có nghĩa là không như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, được xác định trong suốt quá trình mà khách hàng

và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng Chính vì vậy mà dịch vụ

có những đặc điểm riêng so với các ngành khác như sau:

(1 Khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

(2) Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời

2

(3) Kha nang san xuất sẽ bị mất nếu không sử dụng do dịch không thẻ tồn trữ được và do vay sé mat đi nêu không được sử dụng

(4) Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: khách hàng và nhà cung cấp

dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện, do vậy điểm kinh doanh phải gần

khách hàng

(5) Sử dụng nhiều lao động

(6) Tính vô hình: khách hàng không thê nhìn, chạm vào và đùng thử trước khi mua (7) Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra: đếm số lượng khách hàng

được phục vụ nhiều không phải là thước đo đề đánh giá chất lượng dịch vụ đã thực hiện

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Trong khi người tiêu dùng có thê đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiêu dáng san phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu, thông qua việc chạm vào sản phẩm,

nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện đôi

với những sản phẩm vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thê tách rời nhau Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vu, qua trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó

Do đó, khi định nghĩa về chất luong dich vu, Parasuraman, Zeithaml & Berry-1985 (I7) đã cho rang chat lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ cũng như nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

1.2 Khai quat vé Marketing dich vu

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đôi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thê trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cầu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dang hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguoi ta co thé nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được

Như vậy “Marketing dịch vụ được hiểu là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thông vào thị

trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tô chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phâm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”, (Lưu Văn Nghiêm,

2008)

1.3 Khái niệm và các nghiên cứu liên quan về mô hình chất lượng dịch vụ

% Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

Mô hình SERVQUAL còn được gọi là mô hình RATER là viết tắt của 5 yếu tô dịch vụ

mà mô hình này đo lượng, bao gồm: độ tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assurance), mối quan hệ hữu hình (Tangible), sự đồng cảm (Empathy) va kha nang dap ứng (Responsiveness) Nó được phát triển vào giữa những năm 1988 bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm nỗi tiếng trong lĩnh vực tiếp thi dich vu, cu thé la Zeithaml, Parasuraman và Berry

Mô hình SERVQUAL ban đầu được thiết kế để sử dụng cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ Trên thực tế, trong khi hầu hết các tô chức sẽ cung cấp một số hình thức dịch

vụ khách hàng, thì thực sự chỉ có các ngành dịch vụ quan tâm đến việc tìm hiểu và đo lường chất lượng dịch vụ Do đó, SERVQUAL, có một góc nhìn rộng hơn về dịch vụ; vượt

xa dịch vụ khách hàng đơn giản

Một trong những động lực cho sự phát triển của mô hình SERVQUAL là các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ (so với các sản phẩm vật chất) Những đặc điểm riêng biệt này,

chăng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến một công ty khó đánh giá một

cách khách quan mức chất lượng của mình (trái ngược với một nhà sản xuất có thê kiêm tra và thử nghiệm hàng hóa vật lý) Sự phát triển của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận có cầu trúc đề đánh giá tập hợp các yếu tô ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tông thê của công ty

Hinh 1.1, M6 hinh Thang do SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

5 Nhan t6 trong mé hinh SERVQUAL bao gém:

© Méi quan hé hiu hinh (Tangible): dé cap dén co sé vat chat, trang thiét bị và ngoại hình của nhân viên

® Độ tin cậy (Reliability) là khả năng của công ty trong việc thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy

¢ Kha nang đáp ứng (Responsiveness) là sự sẵn sảng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng của công ty

¢ Su dam bao (Assurance) la kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin của khách hàng

® - Sự đồng cảm (Empathy) là sự quan tâm chăm sóc và quan tâm đến khách hàng

Mô hình mức độ quan trọng —- mức độ thực hiện (IPA)

Năm 1977, Martilla va James lan đầu tiên giới thiệu mô hình IPA và nhanh chóng

trở thành một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi

Mô hình này dựa trên cơ sở sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ

Martilla & James phát triển mô hình IPA bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình

thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng và tầm quan trọng tương đổi của các thuộc tính chất lượng

Mô hình IPA giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp cho khách hàng Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những quyết định chiến lược đúng dan dé nang cao chat lượng dịch vụ

Kết quả từ sự phân tích mô hình [PA được thể hiện lên sơ đồ IPA, trong đó:

e - Trục hoành (X) thê hiện mức độ thực hiện

e - Trục tung (Y) thê hiện mức độ quan trọng

CHUONG 2: GIOI THIEU VE DICH VU CONG TY DU LICH VIETRAVEL

+ Khẩu hiệu: Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp

Thành tựu nổi bật của Vietravel

Huân chương Lao động Hạng I, nam 2010 do Chủ tịch nước trao tặng

Đạt giải thưởng "The Friends of Thailand 2010 " của Tổng cục Du lịch Thái Lan Giải thưởng “ Outstanding tour operator 2010 ” của Bộ du lịch Campuchia Cúp “Tuorism Alliance awards 2010” Của ngành du lịch các nước Đông Duong

Nhận được nhiều giải thưởng quốc tế tại ITE 2011

2.2 Sản phẩm dịch vụ của công ty

Với sử mệnh “Mang lại cảm xúc thăng hoa” cho du khách trong mỗi hành trình,

Vietravel luôn tìm kiếm, khai thác các điểm đến mới, lạ, hấp dẫn đề giới thiệu đến khách

hàng

Trong giai đoạn bình thường mới hiện nay, Công ty cũng đã kịp thời cho ra mắt bộ

san pham "Hành trình xanh" phù hợp nhu cầu của tình hình mới Giai đoạn đầu mở cửa

trong thang 10/2021, Vietravel sẽ tập trung vào nhóm sản phẩm tại TP.HCM đến các vùng xanh như tour Cần Giờ (1 - 2 ngày), Staycation, Vũng Tàu, Tây Ninh Giai đoạn kề tiếp

từ tháng 11/2021, Công ty sẽ mở rộng ra sản phẩm liên vùng Theo đó, các sản phẩm bằng đường bộ từ TP.HCM đến Phan Thiết, Nha Trang, Đà Lạt và miền Tây Sản phâm bằng đường bay sẽ tập trung vào các địa phương Phú Quốc, Qui Nhơn, Đà Nẵng, Huế, Hạ Long va Ha Giang

Sở hữu đội xe đủ các loại từ 4 chỗ đến 45 chỗ chất lượng cao, đội xe của As1a Express (Xi nghiệp vận chuyên Xuyên Á) - đơn vị dịch vụ vận chuyển chuyên nghiệp trực thuộc Vietravel, đảm bảo khả năng luôn có sẵn nguồn xe cũng như đội ngũ tài xế dự

phòng đề xử lý bất kỳ tình huống phát sinh nào trong thời gian nhanh nhất có thể Nhờ lợi

thế đội xe phong phú, Asia Express giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn đa dạng khi tổ chức công tác đưa đón công nhân theo tiêu chí “1 cung đường - 2 điểm đến” Asia Express luôn cam kết thực hiện đầy đủ các biện pháp vận chuyên an toàn theo hướng dẫn 5K từ Bộ y tế trên từng chuyên xe Các bác tài đều đã tiêm đủ 2 mũi vaccine và tiễn hành

xét nghiệm Covid- 19 thường xuyên theo chỉ thị và hướng dẫn của thành phố để luôn đảm

bảo an toàn cho khách hàng

Bên cạnh sản pham bang đường bộ, Vietravel còn có thế mạnh về đường hang không Công ty là đơn vị tiên phong thực hiện các tour charter (thuê bao chuyến bay) đến

Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Ân Độ, Bhutan, Myanmar Và trong giai đoạn các đường bay quốc tế bị ảnh hưởng bởi Covid-I9, Vietravel đã mở rộng thêm dịch vụ đón công dân hồi hương hay chuyên gia nước ngoài đến Việt Nam Hiện tại, Vietravel mở bán

các chuyên bay hồi hương khởi hành ngày 25/11; 9, 30/12 dành cho khách hàng từ Mỹ,

Canada, Úc, Dubai, Pháp, Anh và tất cả quốc gia khác có quá cảnh tại Incheon (Hàn Quốc) Trung tâm vé máy bay Vietravel còn cung cấp dịch vụ hỗ trợ tư vấn và làm Visa, gia hạn Visa, đặt phòng khách sạn cũng như dịch vụ đón tiễn tại sân bay

Song song việc cung ứng dịch vụ vận chuyên, mở bán tour du lịch trọn gói, cung cấp các gói dịch vụ: vé máy bay, phòng khách sạn ; loại hình du lịch M.LC.E thời kỳ hậu Covid cũng là một trong các thế mạnh của Vietravel Vietravel M.LC.E tự hào đã tổ

chức thành công nhiều đoàn du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, team building cho các

doanh nghiệp, tập đoàn hàng đầu Việt Nam, có quy mô đến 1.000 hoặc trên 3.000 khách

với chất lượng dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất Các chương trình du lịch M.LC.E

được công ty xây dựng đáp ứng đúng nhu cầu thực tế; hướng tới gắn kết doanh nghiệp với người lao động, khơi gợi tính sáng tạo, đoàn kết và nâng tầm giá trị cuộc sống Đặc biệt, Vietravel đã tiên phong và mạnh dạn đưa ra chương trinh “Travel & Training - Du lich kết hợp với đào tạo” Đây được xem như một chương trình đào tạo theo format khá mới lạ, giúp kết nối các thành viên với nhau, tăng cường hiệu quả trong công việc được đông đảo khách hàng quan tâm trong thời gian gần đây Điểm độc đáo với mảng du lịch M.LC.E của Công ty Vietravel là bên cạnh việc tổ chức tour, Công ty còn bao gồm cả dịch vụ tô chức sự kiện cho khách hàng Với lợi thế sở hữu Trung tâm tô chức sự kiện Đàn Ong Việt (Beevenf) chuyên cung ứng dịch vụ trọn gói cho các doanh nghiệp như: Kỷ niệm thành lập, Hội nghị tri ân khách hàng, Gala dinner, Teambuilding, Hội chợ du lịch trong và ngOải nước

Trở lại với trạng thái bình thường mới, tâm thế mới, Vietravel đã san sang dap img tốt nhất các yêu cầu của khách hàng theo tiêu chí đảm bảo an toàn tối đa đề khách hàng an tâm tận hưởng

Bằng việc nỗ lực không ngừng gia tăng và phát triển về số lượng, quy mô Công ty

du lịch và Vietravel đã xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh như đa dạng hóa sản pham, mở rộng thị trường và lĩnh vực kinh doanh của mình

Vietravel tự hào là công ty lữ hành đầu tiên triển khai tour du lịch khắp 5 châu tại

Việt Nam và thiết lập được hệ thống đối tác chiến lược tại hầu hết quốc gia trên thế giới Với Uy tín và kinh nghiệm tô chức, Vietravel không những chuyên tour Châu Á mà còn tat cả các tuyến khắp 5 châu

Đối với tour trong nước, Vietravel chiếm lĩnh phần lớn thị phần tại hầu hết các điểm đến từ Hà Nội, Hạ Long, Sapa, Bái Đính, Tràng An, đến cung đường DI sản miền Trung như Huế, Phong Nha, Đà Nẵng, Hội An, và toàn bộ các tuyến biển Nha Trang, Phan Thiết, Côn Đảo, Phú Quốc, đến các tour vùng cao nguyên như Fansipan, Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Kontum, Gialai, các tour về miền song nước Tây Nam Bộ như Tiền

Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang

10

CHUONG 3: XAY DUNG CAC HOAT DONG MARKETING DICH VU TAI

CONG TY DU LICH VIETRAVEL

3.1 Phan tich m6i trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là tất cả các lực lượng nằm bên ngoài tổ chức doanh nghiệp Vietravel Mặc dù không có lên quan trực tiếp và rõ ràng đến doanh nghiệp nhưng lại có ảnh hưởng rất mạnh mẽ Bao gồm các yếu tố: Kinh tế, chính trị, văn hóa — xã hội, kỹ thuật

— công nghệ, môi trường tự nhiên

3.1.1 Kinh tế

Ngành du lịch là l ngành mới trong nền kinh tế của việt Nam Nhu cầu du lịch cũng như tận hưởng những dịch vụ khi đi du lịch luôn phụ thuộc và chịu sự quyết định của yếu tố thu nhập và giá cá Vì vậy, tất cả những nội dụng như thu nhập, tặng trưởng

kinh tế, tỷ giá, đều ảnh hưởng tới nhu cầu du lich Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng

cao so với các nước trong khu vực và trên Thế Giới Và những năm gần đây lạm phát của Việt Nam đã giảm và mức thu nhập đều tăng lên Và nhu cầu cũng như đời sống của người dân ngày càng được cái thiện và nâng cao Chính những điều như thế khiến cho nhu cầu du lịch ngày cảng tăng cao, Và Vietravel đã nằm bắt được những điều này đề thúc

đây việc kinh doanh của mình