Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doi voi dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hang Nông nghiệp và Phat triển nông thôn Việt Nam — C

PHẠM VĂN QUYÉT

ĐÁNH GIÁ SỰ BHAI LONG CUA KHÁCH HÀNG DO! VỚI DICH VỤ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TU TẠI NGÂN HANG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIEN NÔNG THÔN VIỆT

NAM-CHI NHÁNH TINH VĨNH PHÚC

Hà Nội -2021

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

PHAM VĂN QUYET

DANH GIA SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU

NGAN HANG DIEN TU TAI NGAN HANG NONG NGHIEP

VA PHAT TRIEN NONG THON VIET NAM

-CHI NHANH TINH VINH PHUC

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYÊN THU HÀ

XÁC NHAN CUA XÁC NHAN CUA CHỦ TỊCH HD

CAN BO HUONG DAN CHAM LUAN VAN

Z

ia

Hà Nội - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp là do tự bản thân thực hiện, có sự định

hướng, giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên

cứu khác Các dữ liệu thông tin sử dụng trong Luận văn có nguồn gốc và được trích

dẫn rõ ràng.

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

LOI CAM ON

Em xin gửi lời cảm on chân thành tới các thay, cô giáo Trường Dai học Kinh

tế - Dại học Quốc gia Hà Nội, những người đã trang bị kiến thức cho em trong suốt

quá trình học tập và nghiên cứu.

Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, em đã nhận được sự giúp

đỡ nhiệt tình của Ngân hàng Nông nghiệp va Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi

nhánh tỉnh Vĩnh Phúc và các cá nhân, bạn bẻ trong việc thu thập các thông tin, sốliệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình

thực hiện dé tài của minh.

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, em xin trân trọng cảm ơn cô TS.Nguyễn Thu Hà, người đã dành nhiều thời gian, tâm huyết trực tiếp chỉ bảo, tận tình

hướng dẫn khoa học và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận

văn này.

Trong quá trình thực hiện luận văn không tránh khỏi những thiếu sót về kiếnthức và kỹ năng, em rất mong tiếp tục nhận được những ý kiến góp ý nhận xét của

các thầy cô giáo để em hoàn thiện luận văn phục vụ quá trình học tập, nghiên cứu và

công tác sau này.

Em xin trân trọng cảm ơn!

ii

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU VA CO SO LY LUAN VE VE SU

HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU NGAN HANG DIEN

¡5 ÔÔÔÔÔÔỎ 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiÊn CứM -ce©ce<©ce+ceereereerteererrrerreeree 51.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoai .- - s2 5z: 51.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước -. : s se: 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu và van dé đặt ra -s-cc<cecrcccsrsces 8

1.2 Dich vụ ngân hàng đỆH (HỨ s5 song nh tế 9

1.2.1 Khai ni@m — Ô 9

1.2.2 Đặc điểm của dich vu ngân hàng điện tử -c5-cscccccscersces 111.2.3 Ưu và nhược điểm của dich vụ ngân hàng điện tử trong hệ thống ngân

HHHE s.nzzrn.p EEE 2E11 0 2227730 880 26202 1282756 5YEEvE 2t WEE See Fes oT eso 5L 3c c3: ESD 12 1.3.4 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử -s-ccssceesireerree 16 1.3 Sự hài lòng của khách Hùng, co sọ n1 ngà 18

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng - :-55-55+- 18

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cà neo 20

1.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

đIỆN (HỮ sọ th TH HH TH Hung n1 01081085107814195E5710710707090700055 20

1.4.1 Mô hình lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 20

1.4.2 Mô hình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng ST 1t ng cọ TH HT HT TC tr 25

ili

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử - -¿©7++ccczrervee 28Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 5° se s£ssese>sexses 33

2.1 QUY tritth HgÌhẲiÊH CỨH ào Ọ.ọ Họ HH gọn 00 4 88 33 2.2 Phương pháp thu thập dit lIỆU - so sen ng n0 08 34

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp -:-2:©5¿ 555225 2c+2zszvscxe 34

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp -¿-2©2-ccccsczczxccce: 37

2.3 Phương pháp phân tich dit liỆU ò sec <<=+<<essesseeseseererrerseesseesee 38

2.3.1 Phuong pháp phân tích va tổng hợp kinh tế ¿-.:55¿s+cc:ssx+2 38

2.3.2 Phương pháp logic và lịch SỬ - kg nhau 38

2.3.3 Phương pháp thống kê mô tả, so sánh 2-22 25+22++E2zxvzxzsxe2 382.3.4 Phuong pháp phân tích định lượng mô hình hồi quy tuyến tinh 38

Chương 3: ĐÁNH GIA SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HÀNG DOI VỚI DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIEN NÔNG THON VIỆT NAM (AGRIBANK) - CHI NHANH TINH VĨNH

2: Ue 41

3.1 Giới thiệu về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam (Agribank) — Chỉ nhúnh tỉnh Vinh PÚC «.-«<<<s=sssee 4I

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển . ¿- 22:52 5225+2xczcszxssxe2 4]

3.1.2 Cơ Cau tổ CHIC ccccecsccseessscssessesessesessssvescssesuesesssssssecsssessesscessetsessteseseesees 42

3.1.3 Tinh hình hoạt động kinh doamh - +6 «s12 Eseeesseeeee 42

3.2 Phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chỉ nhánh tinh

HINH, D]NGcrrrrrrrnrrnntfiitaatfiraEtimfPirioiimnottriirriritOTrt00000 10000101 1205E1.101 2T80.127 45

3.2.1 Các dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp - -: 45

3.2.2 Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử - -¿-52 2c scc2trrrrrerrres 483.2.3 Bảo mật va các tiện ích trong cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử 543.3 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng dối với dịch vụ ngân hàng

điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

(Agribank) — Chỉ nhánh tỉnh Vinh PÌLúC oĂSĂSSàĂSeSseesrseee 55

iv

3.3.1 Đánh giá của khách hàng đôi với các nhân tô cảm nhận ve dịch vụ ngân

hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Vinh Phúc ‹ +s++s+s: 55

3.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bang hệ số Cronbach’s Anpha 60 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 2-2 2¿222z2z+22++zzxz+zxrze 63

3.3.4 Phân tích hồi quy về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng điện tử - + Sàn TT HT Hàn HH niên 68

3.3.5 Đánh giá chung về mức độ hai lòng của khách hang đối với dich vu

ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Vinh Phúc 79

CHUONG 4: MOT SO GIẢI PHAP TANG CƯỜNG SỰ HAI LONG CUAKHACH HANG DOI VOI DICH VU NGAN HANG DIEN TU TAI NGAN

HANG NONG NGHIEP VA PHAT TRIEN NONG THON VIET NAM CHI

NHANH TINH VĨNH PHUC c.cssssssscsssssssssssssscsscssscssecsnecsscsssesssessscsnscessssseesseensees 84

4.1 Dinh hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) — Chi

/1/11/1/8/118/11.80x.,1/ 000n800n88Ẻ8 e 84

CON?) 0i 0 7n 84

4.1.2 Mục tiêu cụ thé.c.ccecsceccccccccsesesccessesecsceceseseseesecsesavsessesevsessesevsecsessesecseees 85

4.2 Đề xuất giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Việt Nam (Agribank) — Chỉ nhánh tỉnh Vĩnh PhúC o<<s<ss se 85

4.2.1 Tăng niềm tin của khách hàng đối với dich vụ ngân hàng điện tử 85

4.2.2 Đổi mới khả năng đáp ứng khách hàng -¿+c-sz©cc+e 87

4.2.3 Nâng cao năng lực phục vụ đối với khách hàng - 89

4.2.4 Đổi mới, hiện dai hoá các phương tiện hữu hình - - ‹<-««¿ 914.2.5 Tang cường sự quan tâm đối với khách hang c ccccescsseeseeseecseesseeseeees 92s89 — ÔÔỎ ,ÔỎ 95

TÀI LIEU THAM KHẢO 26 222.x+xhEEEEEL eEtkirisrkeierrrtnrtrke 96

PHUN reeccrrrrrrrrsrieniii01601025561105005660634/085E2010v920206E072E2007709E1600EivfS2pgZ004872223508850:x22 1

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 1.1 Ưu điểm và nhược điểm của SMS banking, Mobile banking và Internet

Banking cece Ha 2 l6

Bảng 1.2 Các yếu tổ tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân

;b130i01:01 11117 29

Bảng 1.3 Các biến quan sát của biến độc lập trong mô hình - 30

Bảng 1.4 Biến quan sát của biến phụ thuộc trong mô hình 32

Bảng 2.1: Thống kê mẫu khảo sát 2222-5522 E22222122352212122312112212 2x2 36 Bảng 3.1 Hoạt động tín dụng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phuc năm 2018 — "0000 43

Bang 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh Vĩnh 0i Sa 1 TỶ" 43

Bi t0206.00020220000n858Ẻ 43

Bảng 3.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank Chi nhánh tỉnh Vinh 00 49

Bảng 3.4 Kinh doanh thẻ tín dụng ở Agribank Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc 50

Bảng 3.5 Kết quả kinh doanh dịch vụ SMS Banking tại Agribank Chỉ nhánh tỉnh 4103 52

Bang 3.6 Kết quả kinh doanh dịch vụ E-banking của Agribank Chi nhánh tinh Vinh 0ð 33

Bảng 3.7 Đánh giá cảm nhận về sự tin cậy của các dịch vụ NHĐT 56

Bảng 3.8 Đánh giá cảm nhận về sự đáp ứng của các dich vụ NHĐT 57

Bang 3.9 Danh gia cam nhan về năng lực phục vụ của NHĐT - 58

Bang 3.10 Đánh giá cảm nhận về phương tiện hữu hình của các dich vu NI|HỆJLÍY (e, cree,vyxeycvereh rà Serene ao FOr FSET nh ESET REESE TS c77222Z.oZ-S.- 7 48785 V54 TORN 69 7,2 23933399480 58 Bảng 3.11 Đánh giá cảm nhận về phương tiện hữu hình của các dịch vụ 07220 a6 CÔ CÔ Cổ CỐ CÔ CÔ 59 Bảng 3.12 Độ tin cậy của các thang đO - cà nghiep 60 Bảng 3.13 Độ tin cậy của các thang đo biến độc lập “Sự tin cậy” 61

Bảng 3.14 Độ tin cậy của các thang đo biến độc lập “sự đáp ứng” 61

VỊ

Bang 3.15 Độ tin cậy của các thang đo biến độc lập “năng lực phục vụ”` 62

Bang 3.16 Độ tin cậy của các thang đo biến độc lập “phương tiện hữu hinh” 62

Bảng 3.17 Độ tin cậy của các thang đo biến độc lập “Sự đồng cảm” 63

Bảng 3.18 Độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc - 2 5z se: 63 “Sự hài lòng của khách hàng ”” - ánh TT 1011 111 ng ng 63 Bảng 3.19 Hệ số KMO của biến độc lập trong mô hình 2- 2-22 64 Bảng 3.20 Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình 64

Bảng 3.21 Kết qua EFA của các biến độc lập trong mô hình 65

Bảng 3.22: Bang tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát - 67

Bảng 3.23 Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong mô hình 67

Bảng 3.24 Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình 67

Bảng 3.25 Kết quả EFA của biến phụ thuộc trong mô hình . - 68

Bang 3.26 Ma trận tương quan giữa các biến của mô hình - s5: 69 Bảng 3.27 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - c5 3c +cxsssexssseesses 70 Bảng 3.28 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 5-55 cv vzxrzrxexxee 71 Bảng 3.29 Kết quả hồi quy mô hình 22 2552 S22EE£ES2E22EEE2EEerkerkerrxeree 71 Bảng 3.30 Kết quả phân tích hồi quy đa DiéN oo eececcecceceesseessesseessesseeseeseeeseesees 72 Bảng 3.31: Tổng hợp kết quả kiểm định theo yếu tố đặc điểm cá nhân 75

Bảng 2.32 Tổng hợp kết qua kiểm định giả thuyết H6, H7, H8 77

Bảng 3.33: Tổng hợp kết quả kiểm định theo yếu tố đặc điểm cá nhân T1 Bang 3.34: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H9, H10, H11 78

Bảng 3.35 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng 79

VII

DANH MỤC HÌNH VE DO THỊ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ 21

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

Customer Satisfaction Index — ECSĨ) - Ăn HS rưkt 22

Sơ đồ 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

RY Lá 113155 4 9999531 599/19 EEV57E7S51 1597Y78209971 5939 SATs V55: Tà SEDc 2555505253555 25155053255.2c1530512552 15g 27

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn - Ăn 28

Sơ đồ 2.1: Khung logic nghiên cứu của Luận văn : -: 552 33

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank — chi nhánh Vĩnh Phúc 42Hình 3.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuân hóa 2 -2- 52522 72

Vili

DANH MỤC CHU VIET TAT

- NHĐT | Ngân hàng điện tử

NHM _ - Ngân hàng thương mại

1X

MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã mang đến sự thay đôi tích cực cho các hoạt

động kinh tế nói chung và hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) nói

riêng Những lợi ích to lớn của công nghệ thông tin làm thay đổi phương thức giao

dịch, hình thức thanh toán trong các hoạt động kinh tế - thương mại đã khiến thương

mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng hơn trong nền kinh tế thị trường.

Cùng với đó, sự thâm nhập mạnh mẽ của công nghệ thông tin, điện tử viễn thông vào

ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới với chất lượng công

nghệ cao Vì vậy, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong phát triển các dịch vụ ngân

hàng là một yêu cầu tat yếu dé tăng khả năng cạnh tranh và đem lại nhiều tiện ích cho

khách hàng Nhận thức được vai trò to lớn của công nghệ thông tin mang lại, nhiều ngân hàng trên thế giới đã và đang áp dụng công nghệ thông tin để phát triển và hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng nhăm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hang, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến dich vụ ngân hàng điện tử.

Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng điện tử đã gây được sự chú ý lớn của các Ngân

hàng thương mại, cũng như của khách hàng do tính tiện dụng, nhanh chóng, khả năng

phục vụ mọi lúc, mọi nơi Ngân hàng điện tử đã mở ra nhiều triển vọng nhưng cũng không ít khó khăn thách thức, đòi hỏi các ngân hàng thương mại cần có kế hoạch phát

triển cụ thé dé đưa dich vụ ngân hàng điện tử phục vụ khách hàng một cách an toàn

và hiệu quả nhất Dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ

ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Với khả năng xử lý thông tin trực

tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy việc áp dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam cũng còn nhiều hạn chế, vì điều kiện cơ sở hạ tang và trình độ phát triển khoa học kỹ thuật chưa cao Hơn nữa, các dịch vụ này cũng chưa

tiếp cận được với đa số khách hàng hiện nay

Trong bối cảnh ngày nay sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dich vụ được xem là van đề sống còn của mỗi ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng trở

thành xu thé tat yếu góp phan quyết định sự tồn tại của ngân hàng, trong đó bao gồm

cả dịch vụ ngân hàng điện tử Nhận thức được điều đó, các ngân hàng đã và đang ứng

dụng tiến bộ khoa học công nghệ cho việc phát triển, nâng cấp, hoàn thiện dịch vụ

ngân hàng điện tử nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đặc

biệt,trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay thì việc nghiên cứu đề nâng cao chất lượng

dich vụ ngân hàng điện tử là vô cùng can thiết để giữ chân khách hàng cũng như lôikéo những khách hàng tiềm năng

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) — Chi nhánh tỉnhVĩnh Phúc là một trong những ngân hàng có quy mô khá lớn trên địa ban Nam trong

hệ thống ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam, Agribank đã triển khai cungcấp các dịch vụ ngân hàng điện tử từ nhiều năm nay giúp việc giao dịch ngân hàng

trở nên thuận tiện hơn Tuy nhiên, nếu như ở các thành phó lớn khi mà người dânquen với việc tiếp cận công nghệ thông tin cho các hoạt động kinh tế thì ở các vùng

nông thôn, hầu hết các khách hàng vẫn chỉ quen với những giao dịch truyền thốngnhư giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp tại các máy ATM Đặcbiệt, phần lớn khách hàng của Agribank ở tỉnh lại là những người trong ngành nôngnghiệp ở nông thôn hay thu nhập thấp Muốn triển khai dịch vụ thành công, ngân

hàng phải đánh giá được sự hài lòng khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ

những khó khăn, vướng mắc của khách hàng hay những điều khách hàng mong muốn.

Từ đó, Agribank Chi nhánh tinh Vĩnh Phúc mới có biện pháp hữu ích dé phát triển

việc cung cấp cũng như thúc day sử dụng dich vụ ngân hàng điện tử.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng doi voi dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hang Nông nghiệp và Phat

triển nông thôn Việt Nam — Chỉ nhánh tỉnh Vĩnh Phúc" làm đề tài luận văn thạc sĩ

với mong muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng đối vớidịch vụ ngân hàng điện tử và đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả cung ứngdịch vụ này trong thời gian tới thông qua tăng cường sự hài lòng của khách hàng của

Agribank — Chi nhánh tinh Vĩnh Phúc.

2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn — Chi nhánhtỉnh Vĩnh Phúc như thế nào?

2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục dich nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngânhàng điện tử, luận văn dé xuất các giải pháp nhằm cải thiện sự hai lòng của kháchhàng đối với dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam (Agribank) — Chi nhánh tinh Vĩnh Phúc trong giai đoạn 2021 - 2025.

3.2 Nhiệm vụ nghién cứu

Đề thực hiện mục đích nghiên cứu trên, dé tài có nhiệm vụ:

- Hệ thông hoá các van dé lý luận và xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

- Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàngđiện tử tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam — Chi nhánh

tỉnh Vĩnh Phúc hiện nay, chi rõ những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.

- Đề xuất quan điểm, định hướng và giải pháp cải thiện sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam — Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc trong giai đoạn 2021 — 2025.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Đối tượng khảo sát: Luận văn tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng cá

nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc

4.2 Phạm vi nghiÊn cứu

+ Về không gian nghiên cứu: tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam — Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.

+ Về thời gian nghiên cứu: các dit liệu thứ cấp nghiên cứu trong giai đoạn từ

năm 2017 đến năm 2020, dit liệu sơ cấp khảo sát tháng 3/2021.

+ Vé nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến sự

hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt Nam — Chi nhánh tỉnh Vinh Phúc

5 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở dau, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và phan kết luận,

luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Tống quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàngđiện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam — Chi nhánh

tỉnh Vĩnh Phúc.

Chương 4: Một số giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

— Chi nhánh tinh Vĩnh Phúc.

CHƯƠNG 1

TONG QUAN NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE VE SỰ HAI LONG

CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU NGAN HANG DIEN TU

1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử thời gian qua Tuy nhiên, mỗi tác giả lại tiếp

Banking Sector” đã xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cầu thành chất lượng dich

vụ Ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng dé xác định yếu tố nào có thể có

ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng

cách khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Lebanon Kết quả

nghiên cứu cho thấy độ tin cậy, hiệu quả và dé sử dụng: khả năng đáp ứng và giao

tiếp; và bảo mật và quyền riêng tư đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hang, trong đó độ tin cậy là yếu tố tác động mạnh nhất Tác giả còn khang định: dich

vụ ngân hàng điện tử đã trở thành một trong những dịch vụ ngân hàng thiết yếu, nếu

được triển khai đúng cách, có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và tạo cho

ngân hàng một lợi thế cạnh tranh Biết được tầm quan trọng tương đối của các khía

cạnh chất lượng dịch vụ có thể giúp ngành ngân hàng tập trung vào những gì làm hài

lòng khách hàng nhát

Tương tự, Malik G., Oberoi M.K (2017) trong bai “Analyzing the impact of

elevated service quality in online banking services on customer satisfaction” cho rang

các yG., Oberoi M.K che yG., Oberoi M.Ksche yG., Oberoi M.K (201 khach hang ngay chang beroi M.K vu ngân hàng điện tử Sgay chànô hình SERVQUAL, các tac gIUAđã do luc giUALi M.tác đ luc giUALI M.K vla tính h giUALi M.K vụ ngân

hàng điện tử lyzing the impact of elevated sda tính h gIUALI M.K vụ ngân hàng dsa

đà tính h gIUALI M.K vụ ngân h Nghiên ch giUALi M.K vụ ngân hàng điện tử.đã

khn ch gIUALI M.K vụ ngân hàng điện tử lyzing the i

Tuy nhiên, cũng có những quan điểm khác về các yếu tố tác động tới sự hài

lòng của khách hàng Feng Lia, Hui Lua, Meigian Houa, Kangle Cuia, Mehdi

Darbandib (2021), trong “Customer satisfaction with bank services: The role of cloud

services, security, e-learning and service quality” đã khang định các dịch vụ ngânhang điện tử chính là công cụ quan trong dé đáp ứng yêu cầu của khách hàng hiệnnay bởi nó cung cấp dịch vụ nhanh hơn và đáng tin cậy hơn cho khách hàng Nghiên

cứu đã sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc để đánh giá mô hình

nhân quả với tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình đo lường Kết quả đã chỉ ra rằng

dịch vụ đám mây, bảo mật, e-learning và chất lượng dịch vụ là bốn yếu tố ảnh hưởngquan trọng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet

banking.

Đặc biệt, còn có nghiên cứu tông quan của tác giả Iddris F và Deraz H., (2019)

về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử là “Customers Satisfaction in Internet Banking: A Review (2008-2017)” Bằng việc tổng quan 44 bài báo nghiên cứu được công bố về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng điện tử trong khoảng thời gian từ 2008 đến 2017, các tác giả cho rằng các

quốc gia châu Á có số lượng nghiên cứu nhiều nhất Trong khi đó, không có bàinghiên cứu nào từ một số quốc gia Châu Âu như Thụy Điển, Hà Lan, Đức, Bi, DanMạch và Na Uy Ngoài ra, có một số nghiên cứu hạn chế được xác định từ TrungĐông Và ngay cả những quốc gia có hệ thống thương mại điện tử phát triển từ TrungĐông và Châu Phi như Ai Cập Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Lebanon,

Israel, Nam Phi cũng không có bài báo nào được công bố bên cạnh đó, mô hình

SERVEQUAL là khung lý thuyết chính được sử dụng trong các nghiên cứu Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố dự đoán chính về sự hài lòng trong Internet

banking là chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin và chất lượng sản phẩm Cuối

cùng, nghiên cứu này đã xác nhận vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng

đối với lòng trung thành của khách hàng đối với những dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.2 Tổng quan tinh Hình nghién CỨU trong Hước

Cac nha nghiên cứu ở Việt Nam thường tập trung nghiên cứu sự hai lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Những tác phẩm điển hình như: DauThị Hằng Nga (2015) đã thực hiện luận văn “Đánh gia sự hai lòng của khách hàng cá

nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu, Chi nhánh

Huế” Trong đó, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ NHDT với sự

hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF

kết hợp với mô hình GRONROOS, tác gia đã xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng

của khách hàng bởi 2 nhóm biến độc lập Nhóm thứ nhất gồm: sự tin cậy, đáp ứng,

năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và nhóm thứ hai gồm: chất lượng

chức năng, chất lượng kỹ thuật Với việc khảo sát sự đánh giá của khách hàng đối với

dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng A Chau, chi nhánh Huế, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ

giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng

một cách cụ thể.

Tương tự, Võ Quốc Dũng (2019) cũng nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hang Thương mại cé phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh Thông qua việc khảo sát 290

khách hàng sử dụng dich vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Tra Vinh, tác giả đã

phân tích định lượng dé chỉ ra rằng: có 6 yếu tô độc lập ảnh hưởng cùng chiều đến sự

hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank Trà Vinh,

bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Hiệu quả, khả năng sẵn sàng của hệ thống,

Sự phản hồi, Bảo mật Trong đó Hiệu quả có ảnh hưởng nhiều nhất Mô hình gópphần giải thích 63.8% thực tế

Cho dù không đặt nghiên cứu ở giới hạn cụ thê như vậy thì các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của các tác giả khác

vẫn lấy mô hình SERVQUAL làm cơ sở lý luận.

Chử Bá Quyết, Trần Thị Việt Anh (2017) đã “nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Maritime

Bank theo mô hình SERVQUAL” Mô hình mà các tác giả xây dựng gồm có 6 biến

độc lập là: sự tin cậy, khả năng đáp ứng năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự

đồng cảm và sự an toàn dé đánh giá sự hài lòng của khách hang Với 260 phiếu khảo

sát, các tác giả đã chỉ ra chỉ có năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình,

tính an toàn bảo mật là tác động tới sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra các

khuyến nghị phù hợp đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Đăng Bửu Trâm (2018) trong luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam” đã đưa ra một cái nhìn khái quát về các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng

Thương mại Cổ phần BIDV ở TP.HCM, góp phần giúp các nhà quản trị hiểu được vai trò, tầm quan trọng của các nhân tố đáp ứng nhu cầu khách hàng, chất lượng nhân

viên, chất lượng cơ sở hạ tầng vào thực tiễn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử Các kết quả phân tích khăng định sự

đúng dan học thuyết Parasuraman & ctg (1985) phù hợp với thực trạng Ngân hàng

Thương mại Cổ phần BIDV về khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết

quả thực hiện dịch vụ, về phương tiện vật chất hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng nhanh, năng lực phục vụ và đồng cảm với khách hàng: cũng như nghiên cứu Gronroos (1984) liên quan đến chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và chất lượng

chức năng (Functional Quality).

1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu và van đề đặt ra Dịch vụ ngân hàng điện tử mặc dù mới được cung cấp ở các ngân hàng tại Việt

Nam thời gian vừa qua nhưng nó nhanh chóng trở thành sản phẩm quan trọng mà bắt

kỳ ngân hàng TMCP nào cũng quan tâm và cung cấp hiện nay Vì sự mới mẻ của các dịch vụ NHĐT mà không phải khách hàng nào cũng có thể tiếp cận Việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT chưa nhiều Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu về vấn đề này, có thể thấy các công trình đã mang lại giá trị khoa học nhất định, cụ thể:

Thứ nhất, nhiều tác giả khang định chất lượng dịch vụ NHDT hình thành nên

sự hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, dịch vụ NHĐT hiện nay tạo nên lợi thế cạnh tranh Khi khách hàng

hài lòng thì các ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT có thể nâng cao vị thế và phát

triên kinh doanh

Thứ ba, phần lớn các nghiên cứu đều dựa vào mô hình SEVQUAL hoặc SERVPERF để xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ NHDT.

Kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố có giá trị tham khảo rất lớn cho luận văn Tác giả có thé tổng hợp dé xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu của mình.

Tuy nhiên, việc tổng quan nghiên cứu cũng cho thấy chưa có tác phẩm nào nghiên

cứu ở Ngân hang Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.

Các biến độc lập, biến quan sát trong các mô hình nghiên cứu cũng rất khác nhau,

cần phải được lựa chọn cho phù hợp với nghiên cứu của đề tài

Do là khoảng trống nghiên cứu trên làm cơ sở cho tác giả lựa chọn dé tài “Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng đối với địch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc” cũng như xây

dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Luận văn không trùng lặp

với các công trình đã công bố và cần thiết cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn Việt Nam — Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc chủ trương phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng quan trọng và

là một trong những yếu tô thể hiện năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trên thị

trường.

1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 1.2.1 Khái niệm

Ngân hàng điện tử đã tạo nên sự thay đổi lớn trong các hoạt động ngân hàng thương mại từ khi được giới thiệu lần đầu tiên với tên gọi là dịch vụ “ngân hàng tại nhà” (Home banking) bởi 4 ngân hàng lớn tại thành phố New York — Hoa Kỳ vào năm 1981 Daniel (1999) cho rang ngân hàng điện tử là việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ bởi một ngân hàng đến khách hàng thông qua các phương tiện điện tử Khi

Internet phát triển mạnh, Muhammad Siddique (2014) tập trung vào yếu tô nền tảng

khi cho rang ngân hàng điện tử là các dich vụ ngân hàng dựa trên nền tảng Internet.

Semir Ibrahimovié và cộng sự (2017) tiếp cận theo khía cạnh loại hình dịch vụ khi cho răng ngân hàng điện tử là cả dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ được cung

cấp thông qua các phương tiện điện tử Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau

nhưng nhìn chung ngân hàng điện tử được hiểu thống nhất là việc thực hiện các giao

dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử.

Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện thông

qua các kênh phân phối điện tử, là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự

động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng đề giao tiếp với khách hàng vàcung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Ngân hàng nhà nước Việt

Nam 2006).

Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một Ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng đó, và đăng ký sử

dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003).

Như vậy, ngân hàng điện tử là Ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa các

Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng” (Nguyễn Thị

Phương Trâm, 2008).

Ngân hàng điện tử sẽ cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử Có thể thấy, dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) được hiểu như

sau: Theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực

hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng Theo nghĩa rộnghơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công

nghệ thông tin và điện tử viễn thông.

Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân

hàng mà không cần liên hệ trực tiếp với ngân hàng, giúp các ngân hàng cung cấp dịch

vụ ngân hàng vượt quá giới hạn về thời gian và không gian Ngân hàng điện tử được

hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây đượcphân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại Hiện nay đã có nhiều ngânhàng, nhất là ngân hàng ở các nước phát triển đang sử dụng phổ biến ngân hàng điện

tử dé cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và

hoạt động được ở mọi lúc, mọi nơi Ngân hàng điện tử là xu hướng phát triển của hệ

thống kênh phân phối ngân hàng thể kỷ XXI Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh

phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử, phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ

10

thông tin hiện đại vào công việc tô chức cung ứng sản phâm dịch vụ ngân hàng Cơchế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập.

Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng của thương mại điện tử

(electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân

hàng Cũng có thể hiểu cụ thé hon, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học chophép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàngthông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính,truyền dẫn không dây quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự) Các ngân hàngthương mại ở các nước tiên tiến trên thế giới đã và đang phát triển mạnh các hoạt

động dịch vụ ngân hàng điện tử Ở nước ta mức độ phát triển dịch vụ ngân hàng điện

tử trong những năm gan đây tăng lên mạnh mẽ Cùng với sự phát trién của công nghệ

thông tin hiện đại, những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại, đại dịch

Covid đều tác động tới việc sử dụng dich vụ ngân hàng điện tử Cho đến nay, dịch vu

ngân hàng điện tử được cung cấp ở hầu hết các ngân hàng và trở thành một yếu tố

cạnh tranh lớn trên thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước.

Bởi dịch vụ ngân hàng điện tử còn khá mới mẻ và có nhiều định nghĩa khác

nhau nên sau khi tổng hợp các định nghĩa, tác giả đưa ra định nghĩa như sau: Dich vungân hàng điện tử là tat cả các dịch vu ngân hàng được thực hiện thông qua các

phương tiện điện tử.

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tửDịch vụ ngân hàng điện tử thực chất là dịch vụ ngân hàng được cung cấp trên

nền tảng kỹ thuật số trong bối cảnh nền công nghệ thông tin phát triển cao Chính vì vay dịch vụ ngân hàng điện tử có những đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ, cụ thể

như sau:

- Tĩnh vô hình: Khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện thử thường

không nhìn thấy hình dang cụ thé, không do lường và dự trữ được vì nó là tập hợpcác hoạt động chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu (Ngô Minh Hải, Trần

sản phẩm thông thường Dịch vụ ngân hàng điện tử được tích hợp sẵn trong các phần

mềm trên các thiết bị công nghệ và tự động phục vụ khách hàng khi họ có nhu cầu(Ngô Minh Hai, Trần Hoàng Ngân, 2004)

- Tinh không ôn định và khó xác định: Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện

tử là sự kết hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ ) và bên ngoài (môi trường, thé ché ) Các yếu tố này đan xen, chỉ phối chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và lại thường xuyên biến động nên khó xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử (Ngô Minh Hải Trần Hoàng Ngân 2004)

Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử khi cung cấp tới khách hàng, nó không

phải là một sản phâm hiện hữu khách hang chỉ có thể cảm nhận được nó khi họ đượcđáp ứng nhu cầu trong quá trình sử dụng Chính vì vậy, đối với dịch vụ ngân hàng

điện tử, khách hàng thường quan tâm đến chất lượng của nó bởi chất lượng là thứ mà

khách hàng cảm nhận.

1.2.3 Uu và nhược diém của dịch vụ ngân hàng điện tử trong hệ thông

ngân hàng

1.2.3.1 Uu điểm

* Đối với khách hang

So với dich vụ ngân hàng truyền thống, ngân hàng điện tử mang đến cho kháchhàng nhiều lợi ích vượt trội

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp nhanh chóng, tiện lợi vàtiết kiệm thời gian cho khách hàng Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàngđiện tử ở bat cứ địa điểm nào và bat kỳ khoảng thời gian nào Ngân hàng điện tử có

thể phục vụ khách hàng 24/24 giờ mỗi ngày và cả 7 ngày trong tuần Do đó, dịch vụngân hàng điện tử đặc biệt có ý nghĩa đối với những khách hàng không có thời gian

đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng, khách hàng có số lượng giao dịch không nhiềuhoặc có số lượng giao dịch nhiều nhưng số tiền từng lần giao dịch không lớn Một tin

nhăn, một cuộc điện thoại hoặc vài giây truy cập website đã có thể giúp khách hàng

thỏa mãn nhu cầu giao dịch của mình với ngân hàng Ngoài ra, khách hàng được ngân

hàng phục vụ tận nơi với những thông tin mới nhất như biến động tỷ giá, tra cứu

thông tin tài chính của đối tác, xem biến động giá chứng khoán Hơn nữa, với những

12

bước giao dịch tiêu chuân chuẩn hóa khách hàng được phục vụ tận tụy thay vì phải

tùy thuộc vào thái độ phục vụ của các nhân viên ngân hàng (Kim Đức Thịnh, 2009).

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng điện tử có chỉ phí giao dịch thấp Phí giao dịch

ngân hàng điện tử hiện được đánh giá là ở mức thấp nhất so với các phương tiện giao

dịch khác (Trương Đức Bảo, 2003).

Thứ ba, hạn chế nhiều rủi ro trong giao dịch Các thông tin được truyền tai

trong quá trình giao dich giữa khách hang và ngân hang đều được mã hóa nên đảmbảo bên thứ ba không thé tiếp cận được nội dung giao dịch Mã hóa thông tin là quá

trình chuyên thông tin sang một dạng mới để ngăn cản sự tiếp cận của những đối

tượng nhất định và chuyển đến cho người nhận Sau khi nhận thông tin đã được mã

hóa người nhận sẽ tiến hành giải mã dé nhận được thông tin như ban đầu (Nguyễn

Quang Tâm, 2021).

* Đối với ngân hang

Từ khía cạnh ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đem lại cho các ngân

hàng nhiều lợi ích

Thứ nhất, các ngân hàng có khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn,

đơn giản hóa quy trình quản trị và đồng bộ hóa hệ thống Với sự hỗ trợ của công nghệ

hiện đại, xu thế quản lý tập trung nhằm đảm bảo su đồng bộ, nhanh chóng cho hoạtđộng ngân hàng đang là xu thé mang đến mặt hiệu quả về mặt chi phí và hiệu suất caohơn Việc phát triển dịch vụ NHĐT cần chỉ phí đầu tư ban đầu lớn nhưng mang lại lợiích dài hạn và bền vững khi nhiều chỉ phí giao dịch của ngân hàng được giảm thiểu

(Nguyễn Quang Tâm, 2021).

Thứ hai, các ngân hàng có thể mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực

cạnh tranh Dịch vụ ngân hàng điện tử là giải pháp tốt để các ngân hàng nâng cao

chất lượng và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao cấp độ cạnh tranh của mình Các

ngân hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ bởi các thiết bị, phần mềm điện tử mà có thé tiếp cận với khách hàng ở bat cứ đâu trên toàn cầu mà không cần phải xây dựng

thêm chi nhánh ở trong cũng như ngoài nước Ngoài ra, ngân hàng điện tử còn là

công cụ dé dé dang và nhanh chóng truyền bá thương hiệu của ngân hàng một cách

sinh động và hiệu quả Bên cạnh đó, ngân hàng dé dàng chăm sóc khách hàng mọi

13

lúc, mọi nơi khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng hơn (Trương Đức

Bảo, 2003

Thứ ba, các ngân hàng có thé nâng cao kết quả sử dung vốn Thông qua các

dịch vụ ngân hàng điện tử, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện

nhanh chóng, giúp cho vốn tiền tệ được chu chuyển nhanh Qua đó đây mau tốc độ

lưu thông sản phẩm, tiền tệ Đặc biệt, ngân hàng điện tử giúp ngân hàng tối ưu hóa

thời gian thực hiện giao dịch và làm cho khách hàng có thái độ tốt hơn với nhiều tiện

ích dịch vụ cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện đại, chu đáo (Trương Đức Bảo, 2003).

Thứ tư, điểm đặc biệt của dịch vụ NHĐT là khả năng cung cấp dịch vụ trọn

gói Ngân hàng có thể hợp tác với nhiều định chế tài chính trung gian khác như các công ty tài chính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm để thiết kế các sản phẩm

tiện ích đồng bộ nhằm tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ tài chính đáp ứng đầy đủ cácnhu cầu đa dạng của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng

khoán cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng mang tính cá biệt hóa cao (Nguyễn

Quang Tâm, 2021).

Thứ năm, với ngân hàng điện tử, các thiết bị điện tử của khách hàng đóng vai

trò như một máy ATM nên khi phát triển ngân hàng điện tử các ngân hàng sẽ tiết kiệm

đáng ké nguồn kinh phí dé phát triển mạng lưới ATM và hạn chế các rủi ro từ tội phạm

liên quan đến ATM Mặt khác, quá trình phát triển ngân hàng điện tử tại nhiều quốc gia cho thay chi phí của ngân hàng dé cung cấp dịch vụ đối với loại hình này thấp hơn nhiêu so với dịch vụ ngân hàng truyền thống trong đài hạn bởi vì ngân hàng truyền

thống đòi hỏi một hệ thống chỉ nhánh, phòng giao dịch rộng lớn với sự phục vụ của

đông đảo nhân viên trong khi đó ngân hàng điện tử chủ yếu chỉ đầu tư vào công nghệ Ngân hàng điện tử cũng giúp ngân hàng có thê mở rộng thị trường, quảng bá hình ảnh ngân hàng hiệu quả tai thị trường quốc tế (Nguyễn Quang Tâm, 2021).

1.2.3.2 Nhược điểm

Tuy nhiên, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cũng tiềm an nhiều van

dé ảnh hưởng tới cả khách hang và ngân hàng Cụ thé:

Thứ nhất, ngân hàng phải đầu tư lớn dé có thé xây dựng hệ thống và cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử hiệu quả Để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi

14

hỏi phải một lượng vốn dau tư ban dau khá lớn dé lựa chọn được một công nghệ hiện đại đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng chi phi bảo trì,

duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần có một đội

ngũ kỹ sư cán bộ kỹ thuật có trình độ dé quản trị, vận hành hệ thống một lượng chi

phí mà không phải NHTM nao cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư Chưa ké việc dau tư ấy có

phát huy hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào hệ thống hạ tang truyền thông đất

nước, hay nói khác đi còn phụ thuộc vào những nỗ lực chung của cả một quốc gia

chứ không riêng gì một NHTM nào (Nguyễn Quang Tâm, 2021).

Thứ hai, cung cấp và sử dung dịch vụ ngân hàng điện tử tiềm ẩn rủi ro cao Vốn

và công nghệ tuy là vấn đề không phải dễ vượt qua, nhưng cũng có thể khắc phục được,

van dé nan giải hơn là ở chỗ tính an toàn và bảo mật của hệ thống E- Banking Rui ro

trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mat mật khâu truy

nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chăng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công

nghệ cao Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết tại bản thân

mình nhằm lẫn hay tại NHTM Còn về phía NHTM ở Việt Nam, do công nghệ chủ yếu

là “nhập khâu” nên sự chủ động năm bắt công nghệ không cao, việc phát hiện và bit

các “lễ hong” cua phan mềm mua từ nước ngoài chưa thể thực hiện được một cách đầy

đủ, khả năng lớn là phải mời chuyên gia, tốn kém và mất thời gian Virus, sâu máy tinh, phần mềm gián điệp là những nguy cơ thường trực tan công hệ thống qua việc giả

mạo, đánh cắp dữ liệu khách hàng tội phạm máy tính sử dụng tấn công kiểu “từ chối

dịch vụ” (DDoS) làm tê liệt website là rất có thể xảy ra.Ngày nay những tan công ác ý

và tin tặc đã chuyên biến từ chỗ chi là sở thích của một số sinh viên đã trở thành một

lĩnh vực tội phạm hoàn chỉnh (Nguyễn Quang Tâm, 2021).

Ngoài ra phải kê đến chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động ngân hàng

điện tử của các NHTM còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu

trữ dir liệu tốn that, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn

Thứ ba, các dịch vụ ngân hàng điện tử sé dé dàng thiếu thông tin “nóng” Qua

dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng nhận được thông tin không thể đầy đủ như qua

một cán bộ chuyên trách của ngân hàng bởi thiểu tương tác và những tư vấn trực tiếp Khách hàng phải tự đọc, tự tìm hiểu thông tin trên các thiết bị điện tử, phần mềm hoặc trang web và khi cần hỏi thì sẽ chậm được giải thích hơn so với việc tiếp xúc

15

trực tiếp với nhân viên ngân hàng Vì vậy khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng

(Nguyễn Quang Tâm, 2021).

1.3.4 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử thường có 3 loại hình như sau:

Bảng 1.1 Ưu điểm và nhược điểm của SMS banking, Mobile banking và

Internet banking

_ Loại hình Uuđểm | Nhượđểm _

- Dê sử dụng |

- Dang tin nhắn phố biến hay sử „ |

dụng với người dùng - Tin nhãn chỉ có dạng văn bản

- Hoạt động trên tat cả các mạng _ | thông thường

SMS Ặ , ; £

banking di động - So lượng ký tự trong tin nhăn

| = | - Không yêu cầu thiết bị cài ứng bị giới hạn

dụng hoặc phần mềm - Tính tương tác kém

- Tin nhăn có thé được lưu trữ thuận tiện không cân két nỗi mang

ke we : _ | Mobile web

- Có các ứng dụng đa phương tiện Nhớ: ".n

- Thực hiện được ứng dung kết - Các điện thoại đời cũ không

h tương thích „

oP, - Tốc độ truy cập thấp

- Kết nỗi bảo mật ngay trên các - Không hoạt động khi khôn

Mobile trình duyệt điện thoại kết ieee 8 Ẻ

banking Mobile app Mobile app

- Co nhiều dịch vụ đa phương tién | _ ve" cầu thiết bị là điện thoại

- Có thê hoạt động khi không có R l

| kết nỗi internet thông mình à 3

; ea; nok - Su khac biét vé hé diéu hanh

- Tính bảo mật cao, thông tin van là trở ngại

an toàn khi thiết bị bị mất

| - Phải dùng máy tính đê kết nôi

| - Không hoạt động khi không

| Internet - Có nhiều dịch vụ đa phương tiện | kết nối internet ;

| banking - Tinh bảo mật trong giao dich cao | - Nguy cơ bị đánh cap thông tin

nêu dùng máy tính của người

khác dé truy cập

_ Nguồn: Nguyễn Quang Tâm (2021)

- SMS banking: Đây là loại hình giao dịch ra đời khá sớm nên được phần lớn

ngân hàng sử dụng cho đến ngày nay Phương thức giao dịch này được thực hiệnbang tin nhẫn ngắn vừa tiện lợi vừa rẻ hơn các công nghệ khác Khách hàng sử dụngSMS banking có thể nhắn tin nhắn ngắn theo cú pháp định sẵn để kiểm tra số dư trong

16

tài khoản, chuyển khoản thanh toán hóa đơn Về mặt bản chat, đây là hình thức sơkhai của Mobile banking nên nhiều tài liệu đã xem SMS banking là một hình thái của

Mobile banking.

- Mobile banking: Đây là loại hình giao dịch ra đời trong thời gian gần đây,

khách hàng và ngân hàng giao dịch thông qua điện thoại di động có kết nối internet

Thông qua điện thoại di động, khách hàng có thể truy cập vào webiste của ngân hàng

dé thực hiện các giao dịch thông qua giao thức Wireless Application Protocol (WAP)

= Mobile web hoặc cài đặt ứng dụng (phần mềm) được phát triển bởi ngân hàng vào

điện thoại và thực hiện giao dịch theo các chức năng của ứng dung (phần mềm) sẵn

có - Mobile app.

- Internet banking: Khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy tính

có kết nối internet Khách hàng khi đăng ký dịch vụ được ngân hàng cung cấp tên

truy cập và mật khẩu để thực hiện các giao dịch trên website của ngân hàng

Các ưu điểm và nhược điểm của từng loại hình ngân hàng điện tử này được

mô tả tại Bang 1.1.

Ngoài ra, nếu tiếp cận khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử theo nghĩa rộng

thì dịch vụ ngân hàng điện tử còn có các dịch vụ sau:

~ Thẻ ngân hàng: là công cụ thanh toán được ngân hàng phát hành cấp cho kháchhàng sử dụng để thanh toán khi mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt Thẻ ngân

hàng còn được dùng đẻ thực hiện các giao dịch thông qua hệ thống tự phục vụ ATM.

- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking): khách hàng có thể chủ động thực hiện giao dịch từ văn phòng của mình bằng các phương tiện: website, thư điện tử,

điện thoại Mạng kết nỗi thông tin giữa khách hàng với ngân hàng qua là mạng nội

bộ do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiền hành thông qua hệ thống

máy tính của khách hàng được kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng

- Trung tâm dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Call center): khách hàng của

bat kỳ chỉ nhánh nào vẫn gọi về tong đài điện thoại có định của trung tâm dé được

cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Dịch vụ này có thể linh hoạt cung cấp thông

tin và giải đáp các thắc mắc của khách hàng với người trực 24/24h

- Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: các giao dịch được thực hiện

với ngân hàng qua thư điện tử, Fax, Video.

17

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hai lòng của khách hang là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh

doanh do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về dé tài nay

Có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một loại cảm

xúc đặc biệt Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợicủa người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: (1) Nếu nhận thức của khách

hàng nhỏ hon kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa man; (2) Nếu nhận thức

băng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng

thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện,

nhu cầu tiềm an

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu 16, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược

lại khách hàng sẽ không hài lòng.

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu

cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên

nêu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dich vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của

khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác

định giá trị của một đại lượng Như vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.

Hoyer va MacInnis (2001) cho rang sự hài lòng có thé gắn liền với cảm giácchap nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phan khích, vui sướng

Trong khi đó, có nhiều nhà nghiên cứu lại cho răng sự hài lòng là phản ứng

của khách hàng khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ.

18

Một định nghĩa khác thì cho rang: “Sự hai lòng là quá trình nhận xét, đánh giácủa khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứngđược các nhu câu và sự kỳ vọng của họ hay không” (Sartor, M., 2019).

Theo Philip Kotler & Armstrong (2004): "Sự hài lòng của khách hàng về một

cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gi người mua đang kỳ

vọng Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu công năng

của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của

sản pham khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng Nếu công năng còn cao

hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng." Sự kỳ vọng ở đây

chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất Nó chính là khoảng cáchsai biệt giữa tông giá trị khách hàng va tổng phí ton của khách hàng Tổng giá trịkhách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách

hàng nhận được Tổng các phí ton của khách hàng là các phí ton vẻ tiền bạc, thờigian, sức lực và tinh thần phải có của người mua

Chính vì vậy, việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong

nỗ lực nâng cao chất lượng dich vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh

tranh của tô chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh

phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Sartor, M., 2019)

Từ những định nghĩa trên, có thể tổng hợp lại về sự hài lòng của khách hàng

như sau: Sw hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiếu biết

của mình đối với một sản phẩm hay dich vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc

phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cau của khách

hang được thỏa man Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những

kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua săm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ

vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thé hiểu được là cảm giác dé chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực té của san pham và những kỳ vọng của ho trước khi

19

mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông

thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách

hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách

hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra

hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo cảm xúc của khách hàng, có thể phân loại mức độ hài lòng của kháchhàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: Day là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ

tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

- Hài lòng 6n định: Đôi với những khách hàng có sự hài lòng 6n định, họ sẽthấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong

cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,

có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp.

- Hai long thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường it tin

tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó dé doanh nghiệp có thé cải thiện đượcchất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Sự hài lòng của họ không phải

vì doanh nghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của ho mà vì họ nghĩ rằng sẽ không

thé nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn được nữa nên họ sẽ không tích cực

đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với nhứng nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp (Sartor,

M., 2019).

1.4 Mô hình đánh giá sự hài long của khách hàng về dich vụ ngân hàng

điện tử

1.4.1 Mô hình lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.4.1.1 Mô hình lý thuyết về chỉ so hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực

dich vụ (Customer Satisfaction Index — CSI)

20

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đốivới các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá

của khách hàng đối với doanh nghiệp dich vụ dé hoạch định các mục tiêu và chiến

lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tổ (biến), mỗi nhân tố

được cau thành từ nhiều yếu tố cu thé (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc

dich vụ Sự hai lòng khách hang (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về Sự SỬ dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh

nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ

thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi

tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hang, hình anh (image) doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả cua sự hai lòng

như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints) (Trích Lê Văn Huy, 2007).

Nguôn: American Customer Satisfaction Index - ACSI

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài long khách hàng của Hoa Ky Tại Hoa Kỳ, chỉ số hài lòng khách hàng (American Customer Satisfaction Index - ACSI) được dé xuất với các thành tố cấu thành như: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận Như vậy, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự

mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp

đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về

chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do

21

vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm va dịch vụ cung cấp cho khách hang cần phải

đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng

được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối

với khách hàng trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

pham mà họ tiêu dùng.

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân

tố hình ảnh, giá trị cảm nhận chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô

hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSIthường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

Customer Satisfaction Index — ECST)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyền ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảđối giữa các yếu tố câu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vay,mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cau trúc CSI là việc giải thích sự trung thànhcủa khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một đoanh nghiệp, một quốc gia

nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc

22

gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong doi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch

vụ) và giá trị cảm nhận đổi với san phâm và dịch vụ đó.

1.4.1.2 Mô hình do lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman cùng cộng sự (1985)

cung cấp một danh sách mười yếu tô quyết định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ làkết quả của những nghiên cứu nhóm tập trung của họ với các nhà cung cấp dịch vụ

và khách hàng: truy cập, thông tin liên lạc, năng lực, lịch sự, uy tín, độ tin cậy, đáp

ứng, an ninh, sự hiểu biết và hữu hình bao gồm:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn dé thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về năm bắt thông tin liên quancan thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngăn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng.

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dé dang và lắng nghe về những van déliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thé hiện qua tên tuổi và tiếng tam của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

23

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thé hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ (Chử Bá Quyết, Trần Thị

Việt Anh (2017).

Rõ ràng, từ góc độ giá trị tốt nhất đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

phải tính đến sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ cũng như nhận thức của dịch

vụ SERVQUAL là phương pháp thường được sử dụng dé đo lường sự hài lòng vềchất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng trước khi trải

nghiệm dịch vụ và cảm nhận của họ về các dich vụ thực tế được cung cấp.

Parasuraman cùng cộng sự (1988) sau đó thu gọn mười nhân tố thành mô hình năm

nhân tổ thong qua phương pháp phân tích nhân tố, đó là: (1) Hữu hình, (2) Độ tin cậy,

(3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự thấu hiểu

Theo thang đo SERVQUAL, các nhà cung cấp dich vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như gợi

ý về sự cải tiến chất lượng dich vụ cụ thé Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố

dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên.Được phân tích ở cấp độ từng chỉ tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang

đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịchvụ trong việc đo lường sự

hải lòng của khách hàng Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được

sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y té, ngân hang, sửa chữa thiết

bị và các lĩnh vực chuyên môn khác Mục đích cuối cùng của nhà nghiên cứu cũng

như các nhà cung cấp là hướng đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.1.3 Mô hình chất lượng dich vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin va Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thé của SERVQUAL [20]

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này

đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady vàcộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm

24

thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình

SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thé hiện qua kha năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sảng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

khách có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đo chất lượng dịch vụ là cái được

tạo ra trước sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả

giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hau hết các nghiên cứu về sự hài lòng

của khách hàng.

1.4.2 Mô hình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp

hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này trên cơ sở

những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng

tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) dé do luong cac biến số được xem xét trong

mô hình như sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãnhiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãnhiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tin, lòng tin của chính người tiêu

dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân

tố quan trong và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó

25

cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với su hai long va su trung thanh đối với sản phâm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần

phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng

nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dang nhận diện được thương hiệu.

Su mong đợi (Expectations): thé hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của

hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản pham va dịch vu Đây là kết quả của kinh

nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với

sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan

hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thé hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dé có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa

mãn khách hàng đó càng khó.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình)

là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung

ung, giao hàng của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộctính quan trọng được kết tỉnh trong chính sản phẩm - dịch vụ Với đặc thù vô hình,sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các

điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách

của nhà quan lí và các chuyên viên tư van, không khí tại quay giao dịch, các cam kết

sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác

Giá tri cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thay, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ (Martensen A., Gronholdt, L và Kristensen K, 2000) Giá trị là mức độ đánh giá,

cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương điện “giá tri

không chi bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá

trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và

26

tông chi phi mà khách hàng phải trả về một sản pham/dich vụ nào đó Đối với ngân hang, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí di vay (ké cả chi phí chính

thức và phi chính thức)), những chỉ phí về thời gian, công sức và chỉ phí rủi ro khác

so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và gia trị nhân

lực Hiệu số giữa giá trị và chỉ phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân

hàng mang lại cho khách hàng.

Nguôn: Lê Van Huy, 2007

Sơ đồ 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là bién số mới được đề nghị xem xét trong mô hình

lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được

khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem

như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trongmối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận

của khách hàng.

Sự trung thành (Loyalty): là biễn số cuỗi cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng (Andreassen, T W và Lindestad, B1998b) Ngược lại với sự trung

thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với

27

những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản

của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách

hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo đánh giá sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

1.4.3.1 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứuTổng hợp các mô hình lý thuyết, tác giả cho rằng để mang lại sự hài lòng chokhách hàng đối với hàng hoá là dich vụ (cu thé là dich vụ ngân hàng điện tử) thì trước

hết các ngân hàng can quan tâm tới những yếu tố cảm nhận dé một dich vụ được coi

là có chat lượng Sự thay đổi của các yếu tố này đều khiến cho sự hài lòng của khách hàng bị thay đổi Phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dich

vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng đều dựa trên mô hình

SERVQUAL của Parasuraman cùng cộng sự (1985) Với nguyên tắc kế thừa và phát triển, tác giả lựa chọn các biến độc lập ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là “sự hài lòng của khách hàng” được nêu ra trong một số lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm dịch vụ trên cơ sở phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Mô hình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên bảng 1.2.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng như sau:

Nguôn: Parasuraman cùng cộng sự (1985)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn

28

Bang 1.2 Các yếu tô tác động tới sự hai lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng điện tử

¡ — Yếu tố Nội dung

F +- ——————

| Thé hiện kha năng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử đúng theo |

| | cam kết về thời hạn, không có sai sót Sự tin cậy dem lại cảm giác

Su tin cậy | yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ Khi khác hàng đánh

giá dịch vụ NHĐT đáng tin cậy cũng có nghĩa họ hài lòng với những |

gì nhận được.

Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của hệ thông cung cấp dịch vụ |

Sự đáp ứng | ngân hàng điện tử để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Khách hàng

| luôn đặt ra những yêu cầu kỳ vọng và nếu được đáp ứng thi họ sẽ

cảm thấy hài lòng

Thê hiện thái độ phục vu, khả năng giải quyêt công việc, tính chuyên

nghiệp của hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử Ngoài công |

cụ kỹ thuật công nghệ, năng lực phục vụ của nhân viên cũng là phầnquan trọng mang lại sự hài lòng cho khách hàng nếu họ đảm bảo

được kỳ vọng mà khách hàng đặt ra.

Thé hiện sự quan tâm của hệ thông cung cap dịch vụ ngân hàng điện

tử đối với khách hàng Sự quan tâm sẽ khiến khách hàng cảm giác

được tôn trọng, được phục vụ cũng như gần gũi hơn với các dịch vụ

họ đang sử dụng Khách hàng luôn mong muốn ngân hàng hiểu đượcnhững yêu cầu, kỳ vọng hay những nhu cầu của họ Vì thế, sự đồng

cảm làm khách hàng thoả mãn được những mong muốn đó và cảm

thấy hài lòng

Thê hiện các trang thiết bi, phương tiện kỹ thuật mà ngân hang sử

dụng cho hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đảm bảo yêucầu của khách hàng Phương tiện hữu hình là yếu tố trực quan cho

" khách hàng thấy được tính hiện đại, chuyên nghiệp của dịch vụ Các

Phương tiện ri os , : : ee 4K 4s

| hữu hình phương tiện hữu hình mang lại cho khách hàng cảm giác dê dàng sử

dụng, ứng dụng công nghệ mới, có nhiêu tiện ích đê giảm chi phí, thời gian trong quá trình sử dụng luôn là tín hiệu tích cực tác động

| tới khách hàng, làm cho họ có những trải nghiệm thoải mái và hài

| lòng.

Năng lực phục vụ

=—

Sự đồng cảm

{

Các biến độc lập ảnh hưởng tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT gồm có 5 biến chính: (1) Sự tin

cậy: (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ: (4) Sự đồng cam; (5) Phương tiện hữu

hình (Hình 1.1) Từ do, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

29